Deutscher

KommunikationskodexGeschichte, Funktionen und Diskussions-

ergebnisse.

DRPR-Veranstaltung: „Auf dem Weg zum Deutschen

Kommunikationskodex – Präsentation und Diskussion“

Berlin, Heinrich-Böll-Stiftung,

19. Juni 2012, 11-14 Uhr

Prof. Dr. Günter Bentele

bentele@uni-leipzig.de

Geschichte beruflicher Normen und Codizes

1. Grundsätzliches

2. Entstehungs-

geschichte des

Kodex

3. Auswertung der

öffentl. Diskussion

3.1 Initialbeiträge

3.2 Trägerverbände

3.3 Blog

4. Wichtige

Diskussionspunkte

Ivy L. Lee (1877-1934)

Professionen haben eigene Ethiken/Codizes;

Ethiken als Professionsmerkmal

Ärzte: Eid des Hippokrates

(teilw. gültig bis heute)

auch: Journalisten, Architekten, Ingenieure,

Werbepraktiker

Public Relations: erster PR-Kodex international:

Declaration of Principles,1906 (Ivy L. Lee)

aber auch in Deutschland:

„Standesehre“ von „Literaten“ und

„Pressechefs“ schon am Ende des 19. und

zu Beginn des 20. Jhds. (20er Jahre)

Geschichte beruflicher Normen und Kodizes

Deutschland: 50er und 60er Jahre:

Carl Hundhausen (oben) und Albert Oeckl (unten)

entwickeln Leitlinien und Prinzipien: Prinzip der

Wahrheit, der vollständigen Wahrheit, der Offen-

heit, des ersten Schrittes, der Selbsterziehung,

Prinzip der übereinstimmenden Interessen

(Hundhausen 1951)

Internationale Kodizes für die PR-Berufsfelder

in Europa: Code d‘Athènes (11.05.1965), Code

de Lisbonne (16.04. 1978), Global Alliance,

viele nationale Kodizes

In Deutschland: Grundsätze der DPRG, Sieben Selbstverpflichtungen

(H. Avenarius, 1993), DRPR-Richtlinien (seit 1997), Deutscher

Kommunikationskodex (2012).

1. Grundsätzliches

2. Entstehungs-

geschichte des

Kodex

3. Auswertung der

öffentl. Diskussion

3.1 Initialbeiträge

3.2 Trägerverbände

3.3 Blog

4. Wichtige

DiskussionspunkteQuelle: pr-museum.de

Bevölkerung und Journalisten über PR-Ethik

Notwendigkeit von Standesregeln für PR-Praktiker

20%

71%

8%

48%

47%

3%

strengere Regeln, da Gefahr des

Missbrauchs von Einfluss besteht

Regeln vergleichbar mit anderen

Berufen

PR-Praktiker brauchen keine

Standesregeln

Stimme zu

Stimme teilweise zu

Prozent 20 % 40 % 60 % 80 %

Anteil der Befragten (Bevölkerung und Journalisten)Quelle: Bentele/Seidenglanz 2003

1. Grundsätzliches

2. Entstehungs-

geschichte des

Kodex

3. Auswertung der

öffentl. Diskussion

3.1 Initialbeiträge

3.2 Trägerverbände

3.3 Blog

4. Wichtige

Diskussionspunkte

Bekanntheit der Kodizes bei PR-Praktikern 2005 bis 2009

7%8%

13%

38% 39%42%

54%53%

45%

Kenne ich gut

Kenne ich flüchtig

Kenne ich nicht

2005 2007 2009

Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2005, 2007, 2009)

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Kodex

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4. Wichtige

Diskussionspunkte

Kenne

ich gut

Kenne ich

nicht

Berufsethik bei deutschen Pressesprechern

Dürfen Pressesprecher lügen?

Unter bestimmten

Umständen darf er

auch lügen.

Nein, aber er darf

bestimmte

Sachverhalte

auslassen.

Er muss immer die

Wahrheit sagen.

20% 40% 60% 80% 100%

84%

12%

Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2009)

1. Grundsätzliches

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3. Auswertung der

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3.1 Initialbeiträge

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4. Wichtige

Diskussionspunkte

4%

Akzeptanz von Koppelgeschäften

Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2007

38%

21%

11%

30%

15%

45%

2%

7%

Ich halte Koppelgeschäfte

prinzipiell für legitim

Ich lehne Koppelgeschäfte

prinzipiell ab

Ich biete Koppelgeschäfte aktiv

an

Ich gehe auf Angebote ein

Trifft zu

Trifft teilweise zu

Prozent 20 % 40 % 60 % 80 %

1. Grundsätzliches

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4. Wichtige

Diskussionspunkte

Was können Kodizes leisten?

Was können PR-Kodizes leisten?

Orientierungshilfe für das Handeln der Akteure

in Organisationen

Orientierungshilfe für Organisationen und

das ganze Berufsfeld

Ethik-Kodizes sind Merkmale von Professionen;

sie helfen, das Berufsfeld zu professionalisieren

Kodizes und Ratsarbeit liefern dem Berufsfeld einen wichtigen

Korrekturmechanismus: Rügen bei verantwortungslosem beruflichem

Verhalten

Kodizes erleichtern Entscheidungen in Konfliktsituationen, schaffen

(individuelle) Entlastung

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4. Wichtige

Diskussionspunkte

Was können PR-Kodizes leisten?

Formulierung von Verhaltensansprüchen, auf die sich jedes

Mitglied in einer Organisation berufen kann zur

Demokratisierung

Jede Form von Kommunikation setzt auch (ethische)

Geltungsansprüche voraus (J. Habermas: Wahrheit, Wahrhaftigkeit,

Richtigkeit, Verständlichkeit). Mit diesen Ansprüchen ist bei der PR-

Kommunikation auch Verantwortung gegenüber Stakeholdern

verbunden

Legitimation der Handlungen von PR-Akteuren gegenüber ihren

Stakeholdern und gegenüber der Gesellschaft insgesamt

Sie helfen, den Berufsalltag zu reflektieren, nicht nur, aber vor

allem in Krisensituationen

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geschichte des

Kodex

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Diskussionspunkte

Funktionen einer PR-Ethik (PR-Kodizes plus Gremien)

Sechs Funktionen von Kodizes (und Gremien), die Fehlverhalten

beobachten und ggf. kritisieren oder rügen:

Orientierung

Professionalisierung

Reflektion

Demokratisierung

Korrektur

Legitimation

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Kodex

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Diskussionspunkte

Kern-Werte des Kommunikationskodex

Deutscher Kommunikationskodex (2012)

Kern-Werte des Kommunikationskodex (als zentrale berufliche

Eckpfeiler): Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität

und Professionalität

zusammen mit konkreteren DRPR-Richtlinien soll mit dem

Kommunikationskodex ein dynamisch-lebendiges „Leitsystem“

(Leitplanken) etabliert werden

Der Leitgedanke des Kodex lässt sich auf die Formel verantwortliche

Interessenvertretung (responsble advocacy, Fitzpatrick 2006) bringen

Dynamik des Systems: Diskussion, Anpassung und Verbesserung auf

Basis der Analyse und Diskussion konkreter Fälle; Herbeiführung von

Entscheidungen und ggf. Sanktionen (Prangermechanismus)

Anpassung auch der Richtlinien und des Kodex selbst

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geschichte des

Kodex

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Diskussionspunkte

Entstehungsgeschichte

Seit Existenz des DRPR Verweis auf internationale Richtlinien, Sieben

Selbstverpflichtungen (1993, H. Avenarius).

06/2009: Planungspapier Bentele/Nothhaft. Beschluss des DRPR am

22.06.2009. Es soll ein neuer deutscher Kommunikationskodex

erarbeitet werden. Leitung der Arbeitsgruppe: Prof. Bentele

01/2010 bis 05/2010: umfassende Analyse bestehender Kodizes

06/2010: Erster Entwurf des Kommunikationskodex (Bentele,

Nothhaft, Tanck 06/2010)

15.10.2010: Zweiter Entwurf (Bentele, Gaul, Güttler, Kretschmer,

Reuter)

Sprachliche und (teilweise) strukturelle Überarbeitung durch einen

externen Texter

11/2010: Dritter Entwurf

Weitere Korrekturen, Diskussion

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Diskussionspunkte

Entstehungsgeschichte

Zahlen der Blog-Diskussion

8 Initiativartikel (G. Bentele, H. Kretschmer, A. Güttler, R. Gaul,

etc.)

92 Kommentare

45 Spams, Beispiele:

1) „Markus!!? was hast du mit deinen lanegn Haaren gemacht!?! Und

halbwegs rasiert bist du auch! Gar nicht wieder zu erkennen..Freue mich

das es euch gut geht!!!liebe GrfcdfeThomas“

2) Super Zusammenfassung der aktuellen Diskussionslage! Vielen Dank

scnamhol daffcr.Ich bin generell FdcR einen baldigen Ausstieg aus der

Atomenergie. Jedoch muss dieser auf Basis von Erneuerbaren Energien

stattfinden, sonst macht uns der Klimawandel den Garaus. Jedoch

bezweifle ich, dass die Regierung, die Politik im Allgemeinen und auch die

Bfcrger wirklich voll hinter einer solchen Strategie stehen (werden), da dies

eine enorme finanzielle Anstrengung bedeuten wird – und die Tf6pfe sind

eh schon leer – mal abgesehen von denen ffcr gewisse

Gruppierungen.Macht weiter so mit Eurem Blog.Tolle Arbeit!GrudfMax

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Diskussionspunkte

Entstehungsgeschichte

01.12.2011: In seiner Sitzung am 01.12. beschließt der DRPR

einstimmig die vorläufige Endfassung des Kommunikationskodex

Am 20.02.2012 wird dieser Entwurf der Öffentlichkeit per PM

bekanntgegeben und es beginnt eine

Öffentliche Diskussion dieses Entwurfs im Blog: auf der Seite

www.kommunikationskodex.de

Gleichzeitig:

12.05. 2012: DPRG-Mitgliederversammlung; Zustimmung DPRG-

Vorstand

22.5.2012: Veranstaltung BdP-Forum und Unterstützung des

Kommunikationskodex durch das BdP-Präsidium (09/12 Abstim-

mung bei der Mitgliederversammlung)

Zustimmung Vorstand GPRA

6. 06. 2012: Zustimmung Vorstand degepol (Dominik Meier)

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Diskussionspunkte

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geschichte des

Kodex

3. Auswertung der

öffentl. Diskussion

3.1 Initialbeiträge

3.2 Trägerverbände

3.3 Blog

4. Wichtige

Diskussionspunkte

Abbildung: Gast- und Moderatoren-Kommentare des Online Diskurses zum

Kommunikationskodex im Zeitverlauf (n=44) (Wecker 2012)

Auswertung der Blogdiskussion: zeitliche Entwicklung

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

An

zah

l K

om

men

tare

Zeitraum des öffentlichen Diskurses in Kalenderwochen (KW)

Gast-Kommentare Moderatoren Kommentare (DRPR)

Abbildung: Verteilung der Kommentare zum Kommunikationskodex unter Berücksichtigung des

beruflicher Kontextes (Gast-Kommentare) und des Kommentargeber (DRPR-Moderatoren-

Kommentare) (Wecker 2012).

Ergebnisse: Häufigkeit Kommentare

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Diskussionspunkte

Bewertung des Kodex: Ebenen: was wurde bewertet?

Abbildung: Zuordnung der Bewertungen des Kommunikationskodex (Bewertungsobjekt und

Inhaltliche Bezüge). (Wecker 2012).

KK generelle Bewertung, 19

KK Bewertung, allgemeiner Teil, 1

grundsätzliche Bewertung Ethik-

Kodex, 1

Transparenz, 7

Integrität, 3

Fairness, 2

Wahrhaftigkeit, 3

Loyalität, 3

Professionalität, 1

KK Bewertung, spezieller Teil, 19

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Diskussionspunkte

neutral; 2

positiv; 11

keine; 11

Abbildung: Tendenzen der allgemeinen Bewertungen des Kommunikationskodex (n=24). (Wecker

2012).

Bewertungstendenzen

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Diskussionspunkte

Überblicksdarstellung

9

1

3

3

28

3

keine

Formales

Verständnisfrage

Präzisieren

Ergänzen

Tilgen

Neuer deutscher

Kommunikationskodex

Ethik-Kodex allgemein

Allgemeiner Teil

Handlungsaufforderungen

der Bewertungen

24 Gast-Kommentare

22 Moderatoren-Kommentare (DRPR)

Bewertungs-Tendenz

11 positiv, 2 neutral, 11 keine

Beruflicher Kontext (Gast-Kommentare)

5 15 4

Bewertungen, auf folgenden Ebenen

1

26

1

19

47

Transparenz

Integrität

Professionalität

Fairness

Wahrhaftigkeit

Loyalität

Inhaltlicher Bezug

7

3

1

2

3

3

Spezieller Teil

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Diskussionspunkte

Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex

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Diskussionspunkte

Generelle

Kritik, ohne

direkten

Bezug zum

allgemeinen

oder

speziellen Teil

(Teil 1)

Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex

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Diskussionspunkte

Generelle

Kritik, ohne

direkten

Bezug zum

allgemeinen

oder

speziellen Teil

(Teil 2)

Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex

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Diskussionspunkte

Anregungen/

Kritik am

speziellen Teil

nach Themen

(Teil 1)

Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex

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Diskussionspunkte

Anregungen/

Kritik am

speziellen Teil

nach Themen

(Teil 2)

Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung

bislang durchgehend positive Bewertung zum Verfahren

bislang meist positive Bewertung zu meisten Inhalten

mehrfach geäußerte Kritik war: der Kodex sei zu allgemein

und zu wenig konkret. Häufig kannten die Diskutanten die

DRPR-Richtlinien nicht, in denen die entsprechenden Punkte

dann vorhanden waren/sind.

Es wird auf einige Formalia hingewiesen

Verbindlichkeit des Kodex wird angesprochen

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Diskussionspunkte

Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung

Anregungen, Inhalte hinzuzufügen

Präzisierung Transparenz-Begriff (§1) durch Thema „Astroturfing“

und auf die Sache/Inhalte bezogene Transparenz

Trennung von Werbung und Redaktion

Regeln für die Social Media Kommunikation

Wettbewerbsregeln ergänzen (Verbot von Absprachen zwischen

Auftraggebern und Agenturen/Beratern, die Konkurrenten

Schaden zufügen können [vgl. §15 PRVA-Kodex])

Anwendung des Kodex verankern (Rügen, Sanktionen)

Anregungen, Inhalte wegzulassen

Wahrhaftigkeitsbegriff

Formulierung „wichtige gesellschaftliche Aufgabe“ der Public

Relations

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Diskussionspunkte

Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung

Wie geht es weiter?

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Kodex

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Diskussionspunkte

Wie geht es weiter?

Auswertung der heutigen öffentlichen Veranstaltung

Einzelprüfung aller inhaltlichen Anregungen

Nochmalige formale Korrektur

Beschlussfassung zum Kodex im DRPR

Öffentlichkeitsarbeit zum Kodex

Quelle: Klosterkirche Lippoldsberg,

Mose empfängt die 10 Gebote,

Julius Schnorr v. Carolsfeld

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Diskussionspunkte

Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit!

(Die Präsentation kann von

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heruntergeladen werden)

http://www.cmgt.uni-leipzig.de/index.php?id=1145