Praxislabor/ Kooperation für OMV

Kooperation OMV

21.01.2013

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Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)

AgendaBriefing

Sekundäranalyse

Studiendesign

Positionierung

Kooperation

Dialoggruppen

Maßnahmen

Kostenüberblick

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Briefing

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AufgabenstellungErarbeiten Sie konkrete, mögliche Kooperationsprojekte für die OMV R&M GmbH

• Inhalte:

o Begründung, warum wird diese Kooperation vorgeschlagen?

o Was ist der Nutzen für die OMV, den Tankstellenpartner und den Kunden?

o Geben sie konkrete Zahlenschätzungen ab (Budget, Absatzzahlen,…)

o Kooperationen mit der Marke OMV


Briefing• Produkt/ Marke:

OMV R&M GmbH

• Zielgruppe:„mobile modern generation“

• Gedanke, der kommuniziert werden soll:Professionalität, Nachhaltigkeit, sowie die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung

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Sekundäranalyse• Eckdaten OMV:

o Umsatz 2011: 34 Mrd. EUR

o Mitarbeiter: ca. 29.800

o Raffinerien in Österreich, Deutschland und Rumänien

o Tätig in 13 Ländern (ca. 4500 Tankstellen)

o Größtes börsennotiertes Industrieunternehmen Österreich

o Versorgt über 200. mio Menschen mit Energie

o Starke Einzelhandelsmarke

• Kontinuierlicher Preisanstieg im Erdölsektor seit 2000

• Energieverbrauch ist seit 1990 um 39 % gestiegeno Verkehr (+76%)

o Industrie (+47%)

o Priv. und öff. DL (+66%)

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Sekundäranalyse• Mineralölverbrauch in Österreich beträgt 0,3% des Weltverbrauchs

• Spekulanten und internationale Krisen führen zu starken Preisschwankungen

• Schlechtes Image des Mineralölmarktes

• Steuern sorgen für eine Abgabenbelastung von rund 50%

• Im EU-Preisvergleich liegt Österreich bei Spritkosten deutlich unter dem Durchschnitt

OMV definiert sich als Premiummarke,Mitarbeiterfreundlichkeit allerdings alles andere als Premium

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Sekundäranalyse• Tankstellenmarkt in Österreich

o Hohe Tankstellendichte

o Starker Wettbewerb

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OMV in Österreich mit 415 Tankstellen vertreten (259 OMV + 146 Avanti)

größte Konkurrenten in Ö:BP mit 379 TankstellenEni mit 302 TankstellenShell mit 271 Tankstellen

weitere Konkurrenten:Genol (178), Avia (99), Turmöl(89), IQ (70), A1 (63)

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SWOT - Analyse

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Stärken

• Marktführer in Österreicher

• Umsatzstärkstes U. Österreichs

• Premiummarke

• Sehr hohe Markenbekanntheit

• Attraktiver Arbeitgeber

Schwächen

• Produktionsausfälle in Nordafrika und im

Nahen Osten

• Neues nationales Klimaschutzgesetz

• Hohe Spritbesteuerung

• Geringe Margen für Tankstellenbesitzer

Chancen

• Steigender Kraftstoffverbrauch

• Steigender Energieverbrauch

• 8% mehr Autoneuzulassungen pro Jahr

• Schiefergasvorkommen in Ö.

• Neue Explorationsgebiete

Risiken

• Negatives Image der Branche

• Schrumpfende Erdöl/Erdgasreserven

• Sinkender Mineralölverbrauch

• Wachsender Druck aus Schwellenländern


Studiendesign

• Ziel der Studie

• Aktuelles Markenimage OMV

• Methode

• Focus Gruppe (Ziel: Imageerhebung psychologische MaFo qualitativ)

o Ideen und Einstellungen zur Marke generieren

o Unterschiedliche Meinungen und Perspektiven interessant

• Grundgesamtheit

• Österreicher ab 15 Jahren (Moped Schein)

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• Stichprobenziehung

• Zufällige Auswahl

o Geschichtete Auswahl (=Auswahltyp)

• 70-80% Verkehrsteilnehmer

• 50% Männer, 50% Frauen (durch die Geschlechtsverteilung in Österreich)(eventuell unterschiedliche Wahrnehmung der Marke)

o Systematische Auswahl (=Auswahltechnik)

• Ziehen jedes n-ten Elementes

• Stichprobengröße

• 5 Personen


StudiendesignWie oft tanken Sie?

• 3x pro Monat

• 2-4x pro Monat

• 1-2x pro Monat

• 1x pro Monat

• Gar nicht (kein Autobesitz)

• Außerdem: 4 von 5 waren schon mal bei OMV tanken

Was sind Ihre bevorzugten Tankstellen?• Avia (weil Kundenkarte)

• Hofer Tankstelle (weil nahe u. billigster Preis)

• Turmöl (weil Kundenkarte)

• Mol oder andere private (weil billiger)

• Keine spezielle (Nähe zählt)

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StudiendesignWelche Faktoren sind für Sie entscheidend für die Tankstellenwahl?

• Flair d. Tankstelle

• Kompetenz der Mitarbeiter

• Preis

• Nähe

Was unterscheidet Ihrer Meinung nach die OMV von anderen

Tankstellen?

• Preis

• OMV ist österreichisches Unternehmen

• Shop

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StudiendesignWenn Sie die OMV mit 3 Worten beschreiben müssten, welche wären das?

• hilfsbereit, freundlich, österreichisch

• teuer, freundlich, große Auswahl

• groß, unflexibel, große Auswahl

• teuer, österreichisch, austauschbar

• österreichisch, Qualität, große Auswahl

Fazit: Österreichisch

Qualität

Hoher Preis

Große Auswahl

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Positionierung• Kooperation darf CI des Unternehmens nicht wiedersprechen

Driving Values:

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Speziell für unsere Kooperation: „wir leisten, wir bewegen, wir unterstützen“


Positionierung

„Als eines der erfolgreichsten Österreichischen Unternehmen sehen wir uns verpflichtet der österreichischen Gesellschaft einen

gewissen Mehrwert zu bieten. Durch unsere Kooperation sollen Werte wie Nachhaltigkeit und

Tradition in den Vordergrund gerückt werden.Wir verbinden Tradition mit Internationalität sowie Erfolg mit

Nachhaltigkeit und sichern durch unsere zufriedenen Mitarbeiterdie Energieversorgung von morgen mit Mitteln von heute“

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Kooperation

Zusammenarbeit mit regionalen Kleinbauern

Grund:

Vermittlung von Werten wie Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein

Stärkung des österreichischen Identitätsbewusstsein

Beitrag für gesunden Lebensstil

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Kooperation

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Kleinbauern stellen ihre Produkte zur

Verfügung

Produkte werden in Viva Shops angeboten

Einzeln

Korb


Produkte: Obst, Gemüse, Marmelade, Öl, Käse Wurst, Brot,…

Körbe:

Kleinen Korb

Großen Korb

Individuell gestaltbarer Korb = Per Internet Korbgröße auswählen

Produkte auswählen

Filiale auswählen (dort abholbar)

Pickerlaktion

(Für Kunden und Mitarbeiter nutzbar)

Pro 10€ Tanken- ein Punkt

ab 20 Punkten kleiner Korb (2,5kg) um die Hälfte billiger

ab 35 Punkten großer Korb (5 kg) um die hälfte billiger

Gewinnspiel: Wenn 35 Pickerl eingelöst werden, Teilnahme am Gewinnspiel möglich

Gewinn: Urlaub auf dem Bauernhof (5 Stück)

Kooperation


Grafische Darstellung

Bauerneck in den Viva Shops


Grafische Darstellung

Vorne: Sammelpickerl Aktion und

Hinten: Gewinnspiel

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Vorteile OMV

Imageverbesserung

Betonung von Nachhaltigkeit und Tradition

Kundenbindung Frequenzsteigerung

Viva konkurrenzfähig machen

Täglich frische Produkte

Vorteile Kleinbauern

Gesicherter Absatz

Bekanntheitssteigerung Persönliche Darstellung der Bauern in Werbemaßnahmen

„Finanzielle Absicherung sowohl während als auch ‚nach‘ Kampagnenzeitraum“

Kooperation


Dialoggruppen

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Dialoggruppe

Ziel:

Motivation und Zufriedenheitssteigerung unserer Mitarbeiter um 10%

Motivationsstrategie:

Sollen über unsere Kooperation informiert und dadurch noch mehr ins Unternehmen integriert werden. Außerdem sollen Vorteile und Angebote der Kooperation auch für Mitarbeiter nutzbar sein.

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Dialoggruppe

Ziel:

Durch unsere Kooperation, wird die Marke OMV mit den Werten „Tradition“ und „Nachhaltigkeit“ besetzt.

Imagestrategie:

Durch unsere Kampagne werden die Werte „Tradition“ und „Nachhaltigkeit“ vermittelt.

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Dialoggruppe

Ziel: Medienpräsenz

Im Zeitraum von Juni bis Mitte August soll unsere Kooperation mindestens 4x in Berichten der ZIB und/oder Artikeln der 5 RW- stärksten Printmedien Österreichs (RMA, Kronen Zeitung, Heute, kleine Zeitung, Österreich) vorkommen wichtig: positive Berichterstattung

Beziehungsstrategie:

Gutes Verhältnis zu Journalisten pflegen/ aufbauen.

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Maßnahmen

Timeline Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez Jan

TV

HF

Online

Event

Presseaussendung

Mitarbeiterzeitschrift

Gewinnspiel

Direkt Mail

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Konsumenten


TV- Spot

Gründe:

hohe ReichweiteORF gesamt 50.7% Tagesreichweite (Quelle: Teletest 2010)

gut geeignet für Imagekampagnen (emotionale Botschaft)

eher geringe TKP

Wo: ORF1 + ORF2

Wann: März + April

Freitag- Sonntag 3 Mal täglich:

Nach Nachrichten („Bundesland heute“) ca. 18:55

Vor und nach Hauptabendprogramm (20:15)

Darstellung: Primärmedium

Kosten: 643.206 Euro

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KonsumentenMaßnahmen


Radio- Spot

Gründe:

Hohe RW

Nutzung Zuhause, im Büro, im Auto bzw. unterwegs( unsere ZG: mobil)

Gut als Ergänzungsmediumweil hohe RW und Morgenpeak (=Gegensatz TV)

Wo: Ö3

Wann: März + April

Täglich: Vormittag 07:00- 09:00 Uhr und Nachmittag 16:00- 17:00 Uhr

Darstellung: Von TV-Spot abgeleitet= Sekundärmedium

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Kosten: 86.460 Euro

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MaßnahmenKonsumenten


Online

Gründe:

Erklärung Komplexerer Themen

24/7 und von überall erreichbar

Wo: Homepage OMV und eine Homepage für Kooperationwww.OMV-Bauerneck.at

Wann: ab Kampagnenstart durchgängig (März 2013)

Darstellung: - Information und Artikel über Kampagne

(OMV und Kooperations Homepage)

- Teilnahme am Gewinnspiel für Mitarbeiter

- Kunden können online ihren Korb individuell

zusammenstellen

Kosten: 7.500 Euro

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MaßnahmenKonsumenten


Grafische Darstellung der Kooperations Homepage

Startseite

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Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)30

Grafische Darstellung der Kooperations Homepage

Beispiel: Unterpunkt Bauern


Maßnahmen


TV

HF

Online

Event

Presseaussendung


Gewinnspiel

Direkt Mail

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Mitarbeiter


MaßnahmenMove

Artikel in Mitarbeiterzeitschrift der OMV

Gründe:

Informieren

RW 29.800 Mitarbeiter

Wo: Artikel werden in Move und MoveXXL publiziert

Wann: Februar + März

Darstellung: Hauptthema der Februar & Märzausgabe

4- Seitiger Artikel

Inhalt: Ziele der Kooperation, Projektdaten, Budget,…

Kosten: keine

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Mitarbeiter


Direct Mail

Gründe:

RW 29.800 Mitarbeiter

Auch Familien werden erreicht

Adressaten: sämtliche Mitarbeiter

Wann: Versandt am 28. Februar 2013Grund: Direct Mails sollen spätestens zu Kampagnenbeginn (4. März)

ankommen

Kosten: 70.625 Euro

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MaßnahmenMitarbeiter


MaßnahmenGewinnspiel

Gründe: Motivation der Mitarbeiter

Gewinn: „Frisches Frühstück“ für Teilnehmer und deren Abteilung( vergleichbar mit „Radio-Wien Frühstück“)

Wann: März und April immer 1x pro Woche (Montags) 8 mal

Teilnahme:

Wann: Anmeldung jede Woche Montag bis Donnertag

Wo: Auf Kooperations Homepage

Wer: Alle Mitarbeiter können mitmachen

Auslosung: Freitag, für darauffolgenden Montag

Darstellung: Die gesamte Abteilung des Gewinners bekommt Montag morgen ein

gesundes Frühstück in die Arbeit geschickt

Kosten: ca. 10. 000 Euro

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Mitarbeiter


Maßnahmen


TV

HF

Online

Event

Presseaussendung


Gewinnspiel

Direkt Mail

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Journalisten


Event

„Bauernschmaus“

Gründe:

Erlebnis schaffen

In Erinnerung bleiben

Wo: Bank Austria Gasometer Halle

Wann: Donnerstag 31.2.2013 (Kampagnenstart Mo. 4.3.2013)

Wer: 100 Journalisten (Journalist +1)

Einladung: Obstkorb mit Einladungen (persönlich adressiert) Absender wird nicht preisgegeben

Dress Code: „trachtig“

Kosten: 7.820 Euro

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MaßnahmenJournalisten


Informationsbroschüre (Cover)

für beispielsweise Journalisten (am Ende des Events)


MaßnahmenLocation Gestaltung: - Heurigentische,-bänke mit freier Platzwahl

- Stände mit Produkten = Selbstbedienung

- Eine Bühne (=zu späterer Stunde Tanzparkett)

Produkte können zum mitnehmen auch gekauft werden

Terminplan:

18:00 Eröffnung

19:00 Rede (in der Mitte der Rede wird preisgegeben, dass die OMV

dahinter steckt)

Informationen zu den Ständen, Produkten, Bauern, Kooperation

21:00 Stadel Musik + Tanzparket (Stände werden geschlossen- nur noch

Getränke)

Infofolder beim Nachhause gehen (genaue Infos & verweis auf Homepage)

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Journalisten


Gem

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Milch

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Bühne und Tanzparkett

Event Raumaufteilung

Heurigenbänke

Bauern-Stände

Bauern-Stände


Presseaussendung

Gründe: - Für die Nachbereitung des Events

- Noch einmal an Kooperation erinnern

- Weitere Informationen liefern

Wann: Mittwoch 6. März 2013

Inhalt: Genaue Informationen zur Kampagne

Verweis auf die OMV Homepage und Homepage der Kooperation

Personen: Journalisten von ORF, Krone, Kleine Zeitung, Österreich, Kurier, RMA, Heute

Kosten:1000 Euro

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MaßnahmenJournalisten


Konsumenten:

TV- Spot: 643.206 €

HF- Spot: 86.460 €

Online: 7.500 €

Mitarbeiter:

Mitarbeiterzeitschrift: -

Direct Mail: 70.625 €

Gewinnspiel: 10.000 €

Journalisten:

Event: 7.820 €

Presseaussendung: 1.000 €

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Kostenüberblick

Gesamtkosten:

826. 611 €

Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)42

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