PRODUKTE UND IHRE PRÄSENTATIONIM ONLINE-SHOPE-Commerce I Claus Ebster

Marktsysteme: Market Place und Market Space

Market Place Market Space

Physisch Virtuell

Stationäre Läden (sogenannte brick-and-mortar stores) werden auch als Market Place bezeichnet, virtuelle Läden (Webshops) hingegen als

Market Space.

In diesem Kurs beschäftigen wir uns mit virtuellen Läden

Storefront Backend

Benutzermanagement

Produktmanagement

Auftragsmanagement

Bezahlungsmanagement

Versandmanagement

Online-Kunden

Shop-Adminis-trator

Anmeldung

Offerte

Bestellung

Zahlung

LieferungReporting/Statistik

Online Shop Aufbau Hier sehen Sie den grundsätzlichen

Aufbau eines Online Shops. Nur die

Storefront ist für den Kunden sichtbar.

Beispiel Online-Shop Aufbau

(Video ist ohne Ton)

In diesem Video zeige ich Ihnen das

Frontend und Backend eines

Online-Shops – im konkreten Fall umgesetzt im Shopsystem

Shopify.

(Falls Sie Tiki-Fan sind: Sorry, ich

habe den Shop nur zu Demonstrations-zwecken angelegt.)

Produkttyp und Produkt

DVDMovie

Erscheinungsjahr des Films

Erscheinungsjahr der DVD

Regisseur

Schauspieler

Produkttyp Produkt

Format

Sprache

1994

2006

Roberto Begnini

Roberto Benigni, Nicoletta Braschi

Widescreen (2.35:1)

Italienisch, Englisch

Il mostro

Produkt-attribute

Voraussetzung fürProduktsuche Produkte müssen im Online

Shop angelegt werden. Dazu müssen zunächst die

angebotenen Produkttypen und die dazugehörigen

Produktattribute definiert werden.

Eine überlegte Auswahl der Produktattribute und die

korrekte Eingabe der Produkte ist sehr wichtig, damit die Produkte für die

Kunden (über die Navigation oder Suchfunktion) auffindbar

sind.

Navigation über Warengruppen

Fast alle Webshops bieten die Navigation über Warengruppen an. Diese Art der Navigation ist aber nur bei

sehr kleinen Webshops ausreichend

Filternavigation

Hier ist ein Beispiel für eine Filternavigation. Der Produkttyp „Damen Sonnenbrillen“ lässt sich nach Marke, Farbe, Preis etc.

durchsuchen.

Filterung

§ Mögliche Kriterien für Filter (je nach Produkttyp)§ Produktpreis oder Preisspanne§ Produktfarbe§ Marke§ Größe§ Leistung§ Zubehör§ Benutzer-Bewertungen

§ Möglichkeit der Kombination von Filtern sollte gegeben sein§ Alle Produkte eines bestimmten Produkttyps sollten über die

angegebenen Filter-Attribute verfügen

Kombination mehrerer Filterkriterien

Produktdetailseite

Header

Produktfotos Produktdetails BuyBox

ProduktinformationenBewertungen

Produktalternativen (Empfehlungen)

Footer

Für jedes gelistete Produkt sollte es eine

Produktdetailseite geben.Um den Kunden nicht zu

verwirren, ist es sinnvoll, das Layout der Produktdetailseite

nicht besonders kreativ zu gestalten, sondern sich an

das hier gezeigte Schema zu halten, das Kunden von zahlreichen Webshops

bereits kennen.

Der Footer ist die Fußzeile, in der z.B. das Impressum steht.

Produktdetailseite

Hier ist eine Beispiel einer Produktdetailseite

auf amazon.de

Produktdetailseite

Erkennen Sie die einzelnen Elemente? Header und

Footer sind aus Platzgründen

nicht dargestellt.

Sehen Sie sich am besten

einige weitere Beispiele auf Amazon an.

Gründe:§ Cross-selling (ergänzende Verkäufe)§ Stöbern – Erhöhung der Verweildauer§ Verbesserung der Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung

Empfehlungssysteme im Webshop

In vielen Webshops ist ein Empfehlungssystem bereits

integriert. Die Nützlichkeit und Wirksamkeit hängt vom Algorithmus und von der Produktgruppe ab. Bei

Büchern oder Videos würden mich Empfehlungen auf bereits

gekauften Produkten zum weiteren Kauf anregen. Nach

dem Kauf eines Beistelltisches (Beispiel) sind die Chancen eher gering, dass ich gleich noch einen weitern kaufen

werde. Aber wer weiß?

Empfehlungssysteme: Content-Based & Collaborative Filtering

DVD Le Samurai DVD Un FlicRegisseur: Jean Pierre Melville Regisseur: Jean Pierre Melville

Genre: Gangster Genre: Gangster

Thema: Killer Thema: Bankraub

Hauptdarsteller: Alan Delon Hauptdarsteller: Alan Delon

Erscheinungsjahr: 1967 Erscheinungsjahr: 1972

DVD 8 ½ DVD Mulholland Dr.Gekauft von Fred Angesehen von Wilma

Angesehen von Laura Angesehen von Laura

Gekauft von Peter Hoch bewertet von Paul

Gekauft von Kurt Gekauft von Kurt

Hoch bewertet von Linda Gekauft von Linda

Content-Based Beziehungen

Collaborative Beziehungen

Bezi

ehun

g st

ark

Bezi

ehun

g sc

hwac

h

Legende:

Hybride Verfahren (Kombination)

Content-basedBeziehungen: Produkte mit

gleichen oder ähnlichen Attributen wie 'die vom

Benutzer gekauften werden vorgeschlagen.

Collaborative Beziehung:Basiert auf anderen Benutzern, die in der

Vergangenheit gleiche oder ähnliche Produkte gekauft oder bewertet haben. Von diesen gekaufte oder hoch

bewertete Produkte werden dem Benutzer

vorgeschlagen.Auch hybride Verfahren

werden eingesetzt.

Produkttexte

§ Produkttexte sollten die Produktvorteile kommunizieren§ Texte sollten so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein§ Schlüsselwörter hervorheben§ Einfache Sätze verwenden§ Nach Möglichkeit Herstellertexte nicht ohne Modifikation

übernehmen§ Eigene Text helfen bei der Positionierung/Abgrenzung gegenüber

Mitbewerbern§ Dient der Suchmaschinenoptimierung – Google “bestraft” kopierte Texte

§ Textbroker (z.B. content.de, textbroker.de)

Beispiel Textbroker

Auch das Outsourcing von Produkttexten an sogenannte Textbroker ist möglich. Dieser hier nennt sich auch tatsächlich „Textbroker“.

Beispiel Textbroker

Hier ist noch ein weiterer. Suchen Sie auch selbst nach weiteren Beispielen im Internet.

Produktbilder

§ Bei vielen Produkten besonders wichtig – im Gegensatz zum Ladenlokal haben Kunden sonst keine Möglichkeit das Produkt zu erfahren

§ Meist mehrere Bilder pro Produkt§ Detailaufnahmen zeigen, Anwendungsmöglichkeiten des

Produkts darstellen§ Bildgröße beeinflusst die Ladezeit der Seite§ Maximale Größe üblicherweise 600 Pixel Breite und 600

Pixel Höhe (Ausnahme: Bilder mit Zoom-Funktion)

Durch Bilder die Produktvorteile hervorheben

Ein gutes Beispiel sind die Produktbilder dieser Handyhülle.

Mögliche Quellen für Produktbilder

§ Hersteller à oft schlechte Bilder; gleich wie Mitbewerber§ Professionelle Fotografen beauftragen à gut aber teuer§ Selbst gemacht à achten Sie auf: passendes Equipment,

Perspektive, Beleuchtung§ Bilder von der Konkurrenz nehmen? – nein! – Verletzung

des Urheberrechts

Equipment: Fotozelt (Fotobox)

Quelle: amazon.de

Hilfreich für die eigene Produktfotografie

Diese kleinen Fotozelte kosten

nicht viel und sorgen für

professionelle Aufnahmen.

Buybox§ Erster Schritt zum Kauf des Produkts§ Optische Abgrenzung vom Rest der Seite§ Call-to-Action (CTA)§ Wird häufig getestet um die Conversion Rate

zu erhöhen

Auf jeder Produktdetailseite befindet sich die „Buybox“. Sie ist besonders wichtig. In ihr befindet sich der Call-to-Action (CTA) – der Bestell-Button.

Conversion Rate: Prozentsatz der Kaufinteressenten

(Besucher der Seite), die zu Käufern werden (also auf den

CTA klicken).

Der CTA muss nicht immer ein Bestell-Button sein. Bei sehr komplexen und/oder teuren

Produkten oder Dienstleistungen könnte der

CTA auch eine andere Handlungsaufforderung wie

z.B. „Informationen anfordern“ sein.

Beispiel für einen für schlecht umgesetzten CTA

Farbe des CTA (blau) hebt sich nicht von der Website ab

Die Farbe des CTA ist im Grunde genommen egal, aber er sollte sich deutlich vom Rest der

Seite abheben.

A/B-Testing (Split-Testing)

Webshops werden immer wieder getestet und

optimiert, um die ConversionRate zu erhöhen.

Ein A/B-Test (=Split-Test) ist eine experimentelle

Methode, bei der Besuchern per Zufallsprinzip eine von

zwei Versionen einer Website präsentiert wird

(ohne dass sie das wissen). Zum Beispiel: CTA entweder rechts oder links. Dann wird

gemessen, bei welcher Version die Conversion Rate höher ist. Diese Version der Seite wird dann eingesetzt (oder weiter gegen andere

Versionen getestet.Conversion

rate: 6%Conversion

rate: 8%

MASS CUSTOMIZATION VON PRODUKTEN

Einsatz von Produktkonfiguratoren im Online Shop

§ Mass Customization: Verknüpfung von Massenproduktion mit individuellen Produkten, die nach den Anforderungen des Kunden hergestellt werden

§ Kunde erhält die Möglichkeit, das gewünschte Produkt online mit einem Produktkonfigurator zusammenzustellen

§ Kunde wird zum Co-Designer (beteiligt sich am Design)§ Vorteil: Produkt entspricht genau den Wünschen des Kunden§ Alleinstellungsmerkmal für den Anbieter

Produktkonfigurator

In diesem Online Shop kann sich der Kunde einen „beinahe

maßgeschneiderten“ Anzug selbst zusammenstellen.

Produktkonfigurator

Mass Customization bei Nike

Beispiel Mass Customization

Welches dieser Beispiele für Mass Customization spricht

Sie am meisten an?(Bei mir ist es ganz klar die

Schokolade J)

Quelle: DW-TV

PRÄSENTATION UND VERKAUF VON DIENSTLEISTUNGEN

Online angebotene Dienstleistungen

§ Dienstleistungen sind schwieriger zu präsentieren, da sie viele intangible(nicht-greifbare) Komponenten beinhalten

§ Viele Dienstleistungen sind online einfach zu liefern§ Filme§ Musik§ Software§ Informationen§ Beratung§ Therapie§ Seminare/Onlinekurse

Die stark ausgeprägte Intangibilität von Dienstleistung erschwert zwar die Präsentation.

Allerdings eigenen sie sich gerade deshalb besonders gut für die elektronischen Lieferung über

das Internet

Lieferung von online angebotenen Dienstleistungen

Synchrone LieferungBeispiele:WebinareOnline-BeratungOnline-TherapieNachhilfeSprachunterricht

Lieferung offlineBeispiele:ReinigungsdienstFahrtendienstLieferservice RestaurantReparaturHotelzimmer

Lieferung online

Asynchrone LieferungBeispiele:Musik-StreamingVideo-StreamingDatenbankenGrafische DienstleistungenVideokurse

Bestellung online

Direkte Interaktion zwischen Erbringer der Dienstleistung von dem Kunden

Keine direkte Interaktion zwischen Erbringer der Dienstleistung von dem Kunden

Lieferung intangibler (immaterieller) Dienstleistungen

AsynchroneOnline-Dienstleistungen

DownloadStreaming

SynchroneOnline-Dienstleistungen

VideokonferenzChat

Je nach Art der Lieferung kommen unterschiedliche Prozesse und

Technologien zum Einsatz.

Explainer Videos für Dienstleistungen

Beispiel: Explainer Video für eine Dienstleistung (Logo Design)

Dienstleistungen sind schwieriger zu kommunizieren als Produkte, da sie (großteils) intangibel (nicht greifbar) sind.

Gerade für komplexe Dienstleistungen eigen sich

Videos besonders gut. Diese multimediale Darstellung wird

als Explainer Video bezeichnet, da im Video dem Kunden das Wesen und die Vorteile der Dienstleistung

erklärt werden. Hier sehen Sie ein ExplainerVideo, das ich vor einiger Zeit

erstellt habe. Wie bei ExplainerVideos üblich, wird zunächst

das Problem aufgezeigt, gefolgt von der Lösung durch

die Dienstleistung

Buchungskalender für Dienstleistungen

§ Viele Dienstleistungen sind zeitlich gebunden, z.B.§ Ferienwohnungen§ Beratungsgespräche§ Reparaturen§ Webinare

§ Für solche Dienstleistungen sollte im Webshop ein Buchungskalenderangeboten werden

§ Kunden wählen gewünschte/verfügbare Zeitfenster aus und werden danach zur Bezahlungen weitergeleitet

DER CHECKOUT-PROZESS

Shopping Cart Abandonment

Deutlich mehr als die Hälfte aller elektronischen Warenkörbe werden nicht zur Kasse geführt.

Durch die optimale Gestaltung des Checkouts

sollten „Warenkorb-Abbrüche“ soweit wie möglich

reduziert werden.

Gründe für Shopping Cart Abandonment

Ø Zu hohe VersandkostenØ Gewünschte Zahlungsart nicht verfügbarØ Technische Probleme während des Check-outsØ Check-out nicht benutzerfreundlichØ Nutzer wird gezwungen, Kundenkonto anzulegenØ Günstigere Preise in einem anderen Shop

Shopping CartAbandonment ist nicht

immer problematisch. Viele Kunden verwenden den

„Einkaufwagen“ auch, um gewünschte Produkte zu sortieren oder für spätere

Einkäufe zu speichern.Abhilfe kann hier eventuell

eine Funktion „Wunschliste“ schaffen.

Checkout

Auf der Checkout-Seite wird die Navigation meist ausgeblendet, um Ablenkung zu vermeiden

Der Kunde sollte die Bestellung abschließen und nicht wieder zurück auf eine

andere Seite springen.

Trust-Elemente im Shopping Cart und Checkout § Qualitätssiegel (können sich auf

den gesamten Shop oder einzelne Aspekte (z.B. Zahlungsabwicklung) beziehen

§ Sicherheitshinweise (SSL-Verschlüsselung)

§ Gewährleistung und Garantie§ Kurze Lieferzeiten§ Versandkostenfreiheit (sofern

diese besteht)

à Ziel: Zweifel des Käufers minimierenQuelle: Kollewe & Keukert

Gerade beim Checkout treten beim Kunden oft

Zweifel auf. Diese gilt es durch Trust-

Elemente zu zerstreuen.

Beispiele für Qualitätssiegel

Das österreichische E-Commerce-Gütezeichen ist ein von der Wirtschaftskammer und der Arbeiterkammer unterstütztes Gütesiegel

Im deutschen Markt sind die Gütesiegel “TÜV Süd s@fer-shopping und “EHI Geprüfter Online-Shop” etabliert

Ein europaweites Qualitätssiegel ist “Trusted Shops

Die 10 wesentlichstenCheckout-Fehler

Quellen: Mahrdt (2010); Heinemann (2017)

Unverständliche Fehlermeldungen: Verständlich formulierenVorauswahl der falschen Zahlungsmethode: Besser keine VorauswahlZusätzliche Buttons: Weniger ist mehr; zu viele Buttons verwirrenUp- und Cross Selling: Grundsätzlich gut, aber im Checkout bereits zu spätUnnötige Disclaimer: Können Kunden verunsichernZu wenige Zahlungsarten: Kunden haben spezifische WünscheKosten verbergen: Enttäuscht und schafft MisstrauenKeine Servicetelefonnummer: Signalisiert geringe KundenorientierungArtikel nicht verfügbar: Info muss allerspätestens im Warenkorb erfolgenEinkauf nicht bestätigt: Eingang der Bestellung muss bestätigt werden

REMARKETING

Verringerung von Warenkorbabbrüchen durchRemarketing

Shopping CartAbandonment kann auch dadurch reduziert werden,

dass der Kunde ein automatisiertes E-Mail

erhält, wenn sich Waren länger als eine bestimmte

Anzahl von Tagen im Warenkorb befinden.

Im Beispiel sehen Sie eine freundliche Erinnerung, die

mir Amazon geschickt hat…

Remarketing wird auch Retargeting genannt.

Remarketing über AnzeigenBei einer weiteren Form des Remarketing werden Produkte, die ein Konsument in einem Webshop gesucht oder betrachtet hat, in Form von Anzeigen auf anderen Websites angezeigt.

Hier hatte ich nach Fahrrädern und PowerPoint-Templates gesucht. Als ich später die Washington Post gelesen

habe, wurden mir diese beiden Anzeigen präsentiert. Sie

verfolgten mich noch einige Tage im Internet.

Remarketing

http://www.marcbitanga.com/wp-content/uploads/2013/08/remarketing.jpg

Besucher WebsiteA

WebsiteBTracking Website A

verlassen

Besucher kehrt auf Website A zurück

Anzeigen für Nutzer schalten, die eine Website schon einmal besucht haben

Ein Besucher interessiert sich auf

Website A für ein Produkt.

Diese Information wird in einem Cookie

(einer kleinen Datei) im Webbrowser

gespeichert (Tracking).

Der Besucher verlässt die Website und

besucht eine andere Website (Website B),

die sich in einem Werbenetzwerk

befindet. Hier sieht er nun basierend auf den

Informationen im Cookie eine Anzeige zu dem Produkt. Der

Besucher kehrt nochmals in den Webshop zurück

LiteraturBenartzi, Shlomo/Jonah Lehrer. The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Behavior.

Portfolio/Penguin, 2015.Croxen-John, Dan/Johann Van Tonder. E-Commerce Website Optimization: Why 95 per Cent of Your Website Visitors Don’t

Buy and What You Can Do about It. Kogan Page, 2017.Jones, Graham. Clickology: What Works in Online Shopping and How Your Business Can Use Consumer Psychology to

Succeed. Nicholas Brealey Publishing, 2014.Kollewe, Tobias, and Michael Keukert. Praxiswissen E-Commerce: das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop ; für

Shopbetreiber und Existenzgründer ; Strategie, Planung, Umsetzung ; mit vielen Beispielszenarien, 2. Auflage. O’Reilly, 2016.

Lucas, Karsten. E-Commerce. MVR-Merkur-Verlag, 2019.Meier, Andreas/Henrik Stormer. eBusiness & eCommerce: Management der digitalen Wertschöpfungskette. 3. Aufl,

Springer Gabler, 2012.Nahai, Nathalie. Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion: The Secret Strategies That Make Us Click.

Second Edition, Pearson Education, 2017.Schmitt, Bernd. Kaufmann und Kauffrau im E-Commerce: das Handbuch für Ausbildung und Beruf, Franzis, 2018.Steireif, Alexander, et al. Handbuch Online-Shop: Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen. 2., aktualisierte und erweiterte

Auflage, Rheinwerk Verlag, 2019.