06 Public Relations Reader + Folien

Definitionen, Annäherungen, Abgrenzungen von PR PR = Öffentlichkeitsarbeit PR = Tätigkeit, Berufsfeld und Typ öffentlicher Kommunikation Corporate Design = Unternehmenserscheinung Vertritt immer partikuläre Informationsinteressen (von Unternehmen, Organisationen,

Behörden), also persuasive Ziele Erklärungsansätze:

o Determinationshypothese (journ. Leistungen werden von Primärkommunikatoren in Gestalt der Öffentlichkeitsarbeiter determiniert [Baerns])

o Intereffikationsansatz (Journalismus und PR sind ausdifferenzierte Teilsysteme der öff. Komm., die einander wechselseitig beeinflussen [Bentele])

PR ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen von Organisationen (Unternehmen, Parteien, Verbänden etc. in Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport etc.) mit ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten).

PR auf 3 Ebenen1. Mikroebene:

PR ist Tätigkeits- und Berufsfeld, geprägt von Regeln, Routinen, Methoden und beruflichen Institutionen

2. Mesoebene Organisationsbezogene Perspektive, PR als Teil- oder Subsystem einer Organisation

3. Makroebene Gesamtgesellschaftliche Perspektive (was bewirkt PR für eine Gesellschaft)

Formen/Arbeitsbereiche von PR Lobbying

o Beeinflussung von Entscheidungsträgern (Politiker) Produkt-PR

o Sieht aus wie Werbung, Produkt wird einem Journalisten von einer Organisation vorgestellt und dieser bringt das Produkt an die Öffentlichkeit

Sponsoringo „Werbung“ (Bsp. Firmenlogo auf Rennauto)o Systematische Bereitstellung von Geld/Sachmitteln/Dienstleistungen durch

Unternehmen an Personen/Organisationen zur Erreichung unternehmerischer Kommunikationsziele

o Soll den Bekanntheitsgrad des Sponsors erhöhen und für positives Image sorgen Investor Relations/Finanzkommunikation

o Kommunikation mit Kapitalgütern Community Relations/Nachbarschaftskommunikation

o Kommunikation mit Anwohnern/Nachbarn („Nachbarschafts-PR) Public Affairs

o Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und ihrer sozialen und politischen Umwelten

o Verbreiten gesellschaftspolitische Informationen nach innen und außen Öffentliche Meinung

o Bsp. Arena-Modell

Arena-Modell In Arena: Typen öffentlicher Kommunikation (Akteure von Medien, Politik, Wirtschaft, Kultur) Auf Rängen: Publikum Die Typen öffentlicher Kommunikation unterhalten sich und senden an das Publikum Wenn Publikum Meinung aufnimmt, hat man öffentliche Meinung

Funktionen von PR Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb,

Konfliktmanagement, Herstellen gesellschaftlichen Konsens

Instrumente/Methoden von PR: Pressemitteilung, Pressekonferenz, Kampagnen, Beipackzettel (Medikament),

Mitarbeiterzeitung, Kundenzeitschrift, Informationsbroschüre, Event, Jubiläumsfilm, Mitarbeiter- oder Kundenzeitschrift, Greenpeace-Aktionen etc.

komplexe PR-Verfahren: Sponsoring, Issues Management, Krisenkommunikation, Herstellung einer „Corporate Identity“

Ziele/gesellschaftliche Funktionen von PR Information Herstellung öffentlichen Vertrauens Kommunikation Persuasion Aufmerksamkeit/Publizität erreichen Imagegestaltung Beim Verkauf helfen Konfliktmanagement

Forschung und Theorien der PR • TmR:

Vier-Typen-Modell von Gruntig/Hunt Determinationshypothese Intereffikationsmodell Theorie öffentlichen Vertrauens (Bentele) situative Theorie von Teilöffentlichkeiten von Gruntig Normativer Ansatz der „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (Burkart)

• Theorien globaler Reichweite: Exzellenz-Theorie von James E. Grunig Ansatz von Ronneberger/Rühl (erheben Anspruch auf Entwicklung einer allg. Theorie der PR)

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ (passive Infoquelle - Paul Watzlawick)

Abgrenzungen PR - Journalismus

PR: Selbstdarstellung im Auftrag einer Institution Journalismus: Fremddarstellung von Ereignissen, Handlungen, Institutionen

PR - Marketing PR: Ziel ist Verkauf des Images Marketing: Ziel ist Verkauf von Produkten/Dienstleistungen

PR - Propaganda PR: sachliche Informationen, Wahrheit wichtig Propaganda: Wahrheit unwichtig, Ziel ist Massenmobilisierung, Manipulation

PR – Werbung PR: Imagegestaltung/Vertrauen, umfassendere Infos Werbung: Absatzorientierung, einseitige Info um Kaufhandlung einzulösen

Kommunikationsmanagement nach Bentele, 2002…von Organisationen ist die integrierte Steuerung und Durchführung des komplexen Prozesses der (Umwelt-)Beobachtung, Analyse, Strategieentwicklung, Organisation, Umsetzung und Evaluation von organisationsbezogenen Kommunikationsprozessen.

Öffentliche Kommunikation/Publizistik nach Rühl…ist ein soziales Teilsystem neben der Politik, Wirtschaft, Wissenschaft etc. Hauptsächlich die Systeme des Journalismus und der PR konstituieren das publizistische Teilsystem. Sie ermöglicht der Gesellschaft auch die Selbstbeobachtung, nicht nur die Beobachtung von Ereignissen/Sachverhalten außerhalb der jeweiligen Gesellschaften.

KommunikationWechselseitige, absichtsvolle Verständigung über Sinn mit Hilfe symbolischer Zeichen, an der mindestens zwei Menschen mit ihrer artspezifischen kognitiven Autonomie, aber auch in ihrer sozialem und kulturellen Bedingtheit beteiligt sind.

Typen öffentlicher Kommunikation Public Relations Marketing

o Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten

Werbungo Zielt auf eine ziel- und marktadäquate Verhaltenssteuerung tatsächlicher und

potentieller Abnehmer über sog. Massenkommunikationsmittelo Hauptaufgabe: Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades und guten Images für Produkte

Journalismuso Tätigkeit von Personen, die an Sammlung, Prüfung, Auswahl und Verarbeitung von

Medieninhalten beteiligt sind Propaganda

o Beeinflussende/persuasive Kommunikation v.a. im politischen Bereicho Wahrheitsgemäße Information ist untergeordnet oder wird bewusst negiert

Vier-Typen-Modell (Gruntig/Hunt)

Publicity-Modell Modell der Informationstätigkeit

Modell der asymmetrischen Kommunikation

Modell der symmetrischen Kommunikation

- es geht darum Publizität von Produkten/Organisationen zu erreichen Bsp.: Buch mit provozierendem Titel

Bsp: Tätigkeit eines Organisationssprechers:Er teilt Öffentlichkeit mit, wie sich die Organisation entschieden hat und warum

- will Feedback von Seiten der Teilöffentlichkeiten bekommen (dieses wird genutzt, um Strategien/Ziele zu optimieren) Bsp.: Meinungsumfragen über Wirkung der Kommunikation im Rahmen einer AIDS-Kampagne

- beide Kommunikations-partner sind kommunikativ gleichberechtigt - es werden Verhandlungsstrategien eingesetzt, um Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisenn der Organisation und der Teilöffentlichkeiten herbeizuführen

Determinationshypothese und Interffikationsmodell