Quelle: © FOCUS ONLINEBench 2008. Studienbeschreibung3-4 A. Online Sujet-Focus5-27 Anzahl der...

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ONLINEBench2008

Studienbeschreibung 3-4

A. Online Sujet-Focus 5-27 Anzahl der getesteten Online-Sujets 2006-2008 6I. Einfluss der Werbeformen 7-12II. Mono-Kampagnen vs. Cross-Media-Kampagnen 13-18III. Einfluss der Surfdauer/Woche 19-23IV. Einfluss der Surfdauer/Tag 24-27

B. Cross-Media-Vergleich 28-60 Anzahl der getesteten Spots/Sujets 1998-2008 29V. Cross-Media-Vergleich - Total 30-48VI. Cross-Media-Vergleich - nach Geschlecht 49-52VII. Cross-Media-Vergleich - nach Alter 53-56VIII. Cross-Media-Vergleich - nach Einkommen 57-60

Seite

INHALTSVERZEICHNIS

3 Quelle © FOCUS

Studienbeschreibung

Die vorliegende Untersuchung liefert einen guten Einblick über die Leistung von Onlinesujets.

Der Studie liegen die Ergebnisse von 261 abgetesteten Online-Sujets zugrunde, sodass eine effiziente Aussage über diesesMedium im Vergleich zu anderen Werbeträgern getroffen werdenkann.

Die Ergebnisse jedes abgetesteten Sujets basieren auf 150 Interviews, die in Wien durchgeführt wurden. Die Tests wurden imZeitraum Juli 2006 bis Ende 2008 durchgeführt.

Auf der folgenden Seite finden Sie eine kurze Beschreibung des SUJET FOCUS – ein standardisiertes Instrument zur Werbeerfolgskontrolle.

4 Quelle © FOCUS

Studienbeschreibung Der SUJET-FOCUS ONLINE wird nach folgenden Kriterien durchgeführt:

Monatlich werden 12 werbestarke (gemessen am Werbeumsatz), neuen Online-Sujets ausgewählt und getestet. Sie dienen als benchmarks und stehen in einer Datenbank zusammengefasst allen

Nutzerndes SUJET-FOCUS ONLINE zur Verfügung.

Im einzelnen werden folgende Informationen erhoben:

1. Recognition des Online-Sujets: Die Befragten bekommen die Online-Sujets einzeln vorgezeigt mit der Frage, ob Sie diese Werbung innerhalb der letzten drei Wochen gesehen haben. Die Sujets werden pro Interview nach einem strengen Rotationsschema vorgespielt, so dass alle Sujets die gleiche Chance auf jede Platzierung haben. Diese Information misst die Durchsetzungskraft der Werbung und zeigt auf, welche Zielgruppen besonders angesprochen wurden.

2. Gefälligkeit des Online-Sujets: Die Beurteilung erfolgt anhand einer 10-stufigen Skala. Die Ergebnisse liefern wertvolle Erkenntnisse, wie und von welcher Zielgruppe die Werbung aufgenommen wird. Diese Frage unterstellt, dass Werbung gefallen soll - aber bekannterweise verkauft gefällige Werbung besser.

3. Image des Online-Sujets: Das Image der Werbung wird anhand von 10 Kriterien erfasst. Die befragte Person erhält alle zehn Eigenschaften gleichzeitig vorgelegt und soll dem Sujet jene Dimensionen zuordnen, die ihrer Meinung nach besonders zutreffen. Diese Methode liefert trennscharfe Ergebnisse.

4. Markenimpact des Online-Sujets: Dieses Ergebnis zeigt auf, inwieweit die Marke mit dem Online-Sujet verbunden ist. Nichts ist ärgerlicher, als eine Werbung, die erfolgreich abschneidet, aber die Marke zu schwach transportiert.

5. Verknüpfung mit den Werbeaufwandsdaten: Diese Kombination misst in eindrucksvoller Weise die Effizienz der eingesetzten Werbeinvestition.

5 Quelle © FOCUS

A. Online Sujet-Focus

6 Quelle © FOCUS

Anzahl der getesteten Online-Sujets 2006-2008

2006 2007 2008 Gesamt

Anzahl Online-Sujets 36 82 143 261

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I. Einfluss der Werbeformen

8 Quelle © FOCUS

I.1. Recognition der OL-Sujets nach Werbeformen

Anzahl Sujets

33

2006-08

92 41 27 42 26

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I.2. Gefälligkeit der OL-Sujets nach Werbeformen 2006-08

Anzahl Sujets

33 41 27 92 42 26

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I.3. Markenimpact der OL-Sujets nach Werbeformen

40 39 38 3836 35

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Skyscraper Sitebar Banner sonstige Mischform ContentAd

% M

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2006-08

Anzahl Sujets

41 33 42 27 26 92

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I.4. Image der OL-Sujets nach Werbeformen

5

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Banner (42) ContentAd (92) Mischform (26)Sitebar (33) Skyscraper (41) sonstige (27)

2006-08

Anzahl der Sujets in Klammern

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Zusammenfassung: Einfluss der Werbeformen

• Großflächige Werbeformen haben tendenziell eine höhere Recognition als Kleinformate (37% Sitebar vs 32% Banner)

• Mischformen haben die geringste Recognition (31%)

• Den höchsten Markenimpact haben hochformatige Werbeformen wie Skyscraper (40%) und Sitebar (39%)

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II. Mono-Kampagnen vs. Cross-Media-Kampagnen

14 Quelle © FOCUS

II.1. Recognition der OL-Sujets nach Kampagnenart

Anzahl 141 Sujets

120 Sujets

2006-08

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II.2. Gefälligkeit der OL-Sujets nach Kampagnenart

Anzahl

2006-08

141 Sujets

120 Sujets

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II.3. Markenimpact der OL-Sujets nach Kampagnenart

40

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Cross-Media-Kampagne Monokampagne

% M

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Anzahl

2006-08

141 Sujets

120 Sujets

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II.4. Image der OL-Sujets nach Kampagnenart

6

2826

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gin

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gre

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sym

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his

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kein

Kri

teri

um

trif

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Cross-Media-Kampagne Monokampagne

2006-08

Anzahl 141 Sujets

120 Sujets

18 Quelle © FOCUS

Zusammenfassung: Mono Kampagnen vs Cross Media Kampagnen• Höhere Recognition bei Cross Media

Kampagnen (Cross Media 36% vs Mono 32%)

• Höherer Markenimpact bei Cross Media Kampagnen (Cross Media 49% vs Mono 34%)

19 Quelle © FOCUS

III. Einfluss der Surfdauer/Woche

20 Quelle © FOCUS

III.1. Recognition der OL-Sujets nach Surfdauer/Woche 2006-08

21 Quelle © FOCUS

III.2. Gefälligkeit der OL-Sujets nach Surfdauer/Woche 2006-08

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III.3. Markenimpact der OL-Sujets nach Surfdauer/Woche

41

38

34

0

5

10

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20

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30

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40

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täglich online 4 - 6 Tage/Woche online 1 - 3 Tage/Woche online

% M

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nim

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2006-08

23 Quelle © FOCUS

Zusammenfassung: Einfluss der Nutzungsintensität

• Höhere Recognition bei Intensiv Usern (täglich online 35% vs 1-3 Tage/Woche online 28%)

• Höhere Gefälligkeit der Sujets bei mittlerer Nutzungsintensität (4-6 Tage/Woche online 5,6 vs täglich online 5,3% bzw. 1-3 Tag/Woche online 5,2%)

• Höherer Markenimpact bei Intensiv-Usern (täglich online 41% vs 1-3 Tage/Woche online 34%)

24 Quelle © FOCUS

IV. Einfluss der Surfdauer/Tag

25 Quelle © FOCUS

IV.1. Recognition der OL-Sujets nach Surfdauer/Tag

2006-08

26 Quelle © FOCUS

IV.2. Gefälligkeit der OL-Sujets nach Surfdauer/Tag 2006-08

27 Quelle © FOCUS

IV.3. Markenimpact der OL-Sujets nach Surfdauer/Tag

40 40

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mehr als 2 Stunden/Tagonline

1 - 2 Stunden/Tag online bis 1 Stunden/Tag online

% M

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2006-08

28 Quelle © FOCUS

B. Cross-Media-Vergleich (TV/Hörfunk/Print/Plakat/Prospekt/InfoScreen/Online)

29 Quelle © FOCUS

Anzahl der getesteten Spots/Sujets 1998-2008

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 GesamtTV 459 666 649 652 671 687 677 692 749 694 676 7.272 Hörfunk 185 191 255 223 207 314 348 365 354 349 368 3.159 Print 195 187 205 203 223 223 190 207 187 207 192 2.219 Plakat 169 189 191 191 191 189 192 191 190 191 191 2.075 Prospekt 10 108 84 96 156 180 143 142 144 1.063 Infoscreen 24 83 60 48 59 48 60 60 442 Online 36 82 143 261 Gesamt 1.008 1.233 1.310 1.401 1.459 1.569 1.611 1.694 1.707 1.725 1.774 16.491

30 Quelle © FOCUS

V. Cross-Media-Vergleich - Total

31 Quelle © FOCUS

V.1. Recognition der Sujets nach Werbeträgern

43 43 43

37 3735

4441 40

3634

40 3936

0

10

20

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40

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TV Plakat Prospekt Print Online Hörfunk InfoScreen

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2008 langfristiger Durchschnitt

32 Quelle © FOCUS

V.2. Gefälligkeit der Sujets nach Werbeträgern

33 Quelle © FOCUS

• Der effizienteste Werbeträger (Werbeaufwand pro %-Punkt Recognition) ist InfoScreen gefolgt von Hörfunk – Online liegt im Mittelfeld

Cross Media Vergleich: Werbeeffizienz

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V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.1. Modern

30

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0 5 10 15 20 25 30 35

TV

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V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.2. Informativ

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InfoScreen

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V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.3. Sympathisch

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Zusammenfassung: Cross Media – Imagekriterien

• Modern: für TV und Online am meisten Zustimmung (30%)

• Informativ: InfoScreen (32%) gefolgt von TV und Online (30%)

• Sympathisch: alle Werbeträger büßen an Sympathie ein (vs langfr. Durchschnitt) – TV ist am sympathischsten (19%) – Online mit dem geringsten Rückgang: 15% (2008) vs 16% (langfr. Durchschnitt)

38 Quelle © FOCUS

V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.4. Verständlich

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0 5 10 15 20 25 30 35 40

TV

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InfoScreen

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V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.5. Ansprechend

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• Verständlich: am verständlichsten sind TV und Hörfunk (34%); Online und InfoScreen haben bezüglich Verständlichkeit (vs langfristiger Durchschnitt) eingebüßt. Alle anderen Medien haben sich verbessert

• Ansprechend: alle Werbeträger, außer Online büßen massiv beim Item „ansprechend“ein (vs langfr. Durchschnitt) und liegen zwischen 7% (Plakat, Print – langfr. Durchschnitt: 13%)

und 6% (TV, InfoScreen, Hörfunk und Online)


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V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.6. Originell

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36

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28

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20

20

28

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0 5 10 15 20 25 30 35 40

Print

TV

Plakat

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Online

InfoScreen

%


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V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.7. Kaufanregend

17

15

14

14

14

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15

14

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12

12

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0 5 10 15 20 25

TV

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Online

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InfoScreen

Print

%


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• Originell: am originellsten werden Print und TV eingeschätzt (36%) – Online in führender Position beim langfr. Durchschnitt (28%) hat sich aber 2008 nur auf 31% verbessern können

• Kaufanregend: keine massiven Veränderungen vs langfr. Durchschnitt – TV wird am kaufanregensten empfunden (17%) gefolgt von Plakat (15%), Online/Hörfunk/InfoScreen (14%) und Print (13%)


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V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.8. Auffällig

19

17

16

16

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14

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14

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12

0 5 10 15 20 25

InfoScreen

Plakat

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Print

Hörfunk

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V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern3.9. Aggressiv

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2

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1

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3

3

2

2

0 5 10 15

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• Auffällig: am auffälligsten wird InfoScreen empfunden (19%) – damit eine deutliche Steigerung vs langfr. Durchschnitt (12). Online liegt im Mittelfeld und weist kaum Veränderungen auf: 16% (2008) vs 15% (langfr. Durchschnitt)

• Aggressiv: die Werbeträger werden durchgehend als nicht aggressiv eingeschätzt (nur Werte zw. 1 und 2%)


47 Quelle © FOCUS

Zusammenfassung: Cross Media Vergleich Total• Höchste Recognition für TV, Plakat und

Prospekt (43%)

• Online hat die höchste Steigerungsrate bei der Recognition: 37% (2008) vs 34% (langfristiger Durchschnitt)

• Höchste Gefälligkeit für TV (5,7), alle anderen Medien in einem ähnlichen Bereich; geringste Gefälligkeit für Info Screen

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V.4. Werbeeffizienz der Sujets nach Werbeträgern

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1.4

66

4.5

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55 6.0

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1.4

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2.000

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7.000

InfoScreen Hörfunk TV Online Plakat Print

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Niedrige Werbeeffizienz

Hohe Werbeeffizien

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Werbeeffizienz = Werbeaufwand/Recognition

Bei der Werbeeffizienz liegt Online im Mittelfeld,aber noch vor TV.

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Zusammenfassung: Cross Media nach Geschlecht

• Kein signifikanter Einfluss des Geschlechts auf Recognition und Gefälligkeit

56 Quelle © FOCUS

Zusammenfassung: Cross Media nach Alter

• Bei allen Werbeträgern sinkt die Recognition mit dem Alter (Ausnahme: Prospekt: höhere Recognition in älteren Zielgruppen)

• Kaum signifikanter Einfluss des Alters auf die Gefälligkeit (tendenziell sinkt die Gefälligkeit leicht mit zunehmendem Alter)

60 Quelle © FOCUS

Zusammenfassung: Cross Media Vergleich nach Einkommen• Kaum signifikanter Einfluss des

Einkommens auf Recognition und Gefälligkeit (tendenziell liegen die Werte in mittleren Einkommensschichten etwas höher)

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