RE DESIGN - mutabor.de€¦ · 1 → Business Design – Die Krisensicherheit des eigenen...

Wer in Design denkt, ist krisensicher.

RE DESIGN→

I’m going to change in 2020

Vorwort

→ Gefühlt hatten wir Ende 2019 alle eine große Sehnsucht nach dem bevorstehenden Jahreswech-sel und dem Anbruch einer neuen Dekade. Die in den letzten Jahren ausgerufenen Zukunftsvisionen und Trendvermutungen nannten 2020 als das große Zieljahr. Das Jahr startete mit antreibender Zuversicht, ungewohnter Zukunfts-umarmung und neuen Zehnjah-resplänen. Fokus galt dem, was sich verändern wird. Dem Neuen, dem Visionären.

Dann kam alles ganz anders. Covid19 zieht durch die Welt, zwingt zum Stillstand und gleichzeitig zur Beschleunigung. Auch wenn sich aktuell weder die Dauer noch die Folgen der Krise einschätzen las-sen, sind sich alle in einem sicher: Danach wird es anders sein. Wieder gilt der Fokus dem, was sich verändern wird.

Auch wir von MUTABOR sind uns sicher, dass unser Motto „I’m going to change“ dieses Jahr mehr denn je gilt. Für uns selbst, für unser Kunden, für die Welt der Marken. Aber wir wären nicht MUTABOR, wenn wir nicht Strate-gien, Tools und anleitende To-Do’s für diese Krise bereithalten würden.

Wir wären nicht MUTABOR, wenn wir dieses besondere 2020 nicht in ein Sprungbrett für das nächste Level verwandeln könnten.

MUTABOR – I’m going to change.

2 © MUTABOR. All rights reserved.

Contents

01 Experience designs a brand S.4

02 MUTABOR brand infinity model S.5

03 Corona redesigns experience S.8

04 From trendy to essential S.9

05 How to redesign? S.10

→ Next level strategy S.11

→ Next level technology S.13

→ Next level experience S.15

→ Next level content S.17

→ Next level motion S.19

→ Next level architecture S.21

→ Next level identity design S.23

06 Corona as lift to the next level S.25

Corona affects brands. What now?

→ Um das zu beantworten, ma-chen wir uns noch mal kurz be-wusst, was Marken eigentlich sind. Werfen einen Blick auf die beste Strategie für jegliche Art von Change und wie man diese in der Markenführung einsetzt. Und be-

schäftigen uns dann damit, wie Corona gerade den Raum von Marken einnimmt und verändert – für immer vielleicht. Abschließend leiten wir konkrete To-Do’s für Marken in diesen besonderen Zei-ten und alles was noch kommt ab.

Contents


→ Marken sind Wahrnehmungs-konstrukte in den Köpfen der Menschen. Sie entstehen durch die Interaktion von Nutzer und Unter-nehmen an den verschiedenen Kontaktpunkten.

Mit jedem einzelnen Kontakt und Erlebnis wird die Wahrnehmung einer Marke geformt. Wie die Ser-vicehotline zu mir spricht, wie sich die Verpackung anfühlt, wie sich die App bedienen lässt, wie die Stellenausschreibung formuliert ist – wie sehr und schnell ich das bekomme, was ich erwarte und brauche.

Damit eine Marke erfahrbar wird und ein Markenerlebnis entsteht, braucht es Design. Wir unterteilen dabei in drei Design-Kategorien: Brand, Product & Service und Culture.

Für die Absenderkennung eines Erlebnisses braucht es ein Brand

Design welches als visuelles System das Zusammenspiel der Assets wie Farbe, Typo, Bildwelt und Logo definiert.

Die Art der Gestaltung und die Usability der Produkte und des Serviceangebots machen den Nutzen und die Hochwertigkeit des Mehrwertes explizit erlebbar. Für die Entwicklung einer Marke wohl am wertvollsten ist die eige-ne Unternehmenskultur. Sie wird dabei nur zu einem geringen Pro-zentsatz über gut formulierte Unternehmenswerte definiert und gemanagt. Viel entscheidender ist auch hier die erfahrbare Mani-festierung – mit Hilfe von Design.

Die Grenzen der Design-Katego-rien sind fließend. Ausschlagge-bend ist die interdisziplinäre Denke in der Gestaltung der Marke und ihrer Experience.

01 Experience designs a brand

Experiencedesigns a brand

Sound


→ Marke ist nie zu Ende. Marke darf nie stillstehen. Marke und Wandel brauchen und bedingen einander.

Es gibt aber Zeiten, da dominiert der Wandel die Marke. In Krisen-zeiten wie diesen. Dann gilt: Wenn alles im Wandel ist, wenn nichts mehr scheint wie es mal war, im-mer dann lohnt sich der Blick auf das, was beständig und immun ist.

Im Markenkontext ist das die Essenz eines Unternehmens. Sie beschreibt den Existenzgrund, die Daseinsberechtigung, die überge-ordnete Aufgabe. Sie ist die Quelle für Wandel, Innovation und Dis-ruption. Denn sie ist unabhängig von Kanälen, Produkten und Kon-taktpunkten. Und somit krisensi-cher. Wir haben deshalb ein Mo-

dell zur Markenführung entwickelt, welches immer wieder erlaubt, aus der beständigen, immunen Unter-nehmens-Essenz zu denken und gleichzeitig ermöglicht, den Kon-text mit allen seinen Dimensionen in die Gestaltwerdung der Marke einfließen zu lassen.

Das MUTABOR Brand Infinity Model sichert eine agile, krisensi-chere Markenführung. Denn es setzt auf Design und ein interdis-ziplinäres, unternehmerisches Markendenken.

02 MUTABOR brand infinity model

MUTABOR brand infinity model Action

Panic



MUTABOR brand infinity model→ Was ist die Essenz des Unternehmens?

→ Wie soll sich die Experience mit dem Unternehmen anfühlen?

→ Was bedeutet das für die Gestaltung von Marke, Kultur und Produkte?



→ Was ist die Essenz des Unternehmens?

→ Wie soll sich die Experience mit dem Unternehmen anfühlen?

→ Was bedeutet das für die Gestaltung von Marke, Kultur und Produkte?

→ Wie nimmt der Kontext Einfluss?

Die Anwendung des Modells gibt Antworten.

MUTABOR brand infinity model


→ Jetzt nimmt die Krise mit ihren Lock- und Shutdowns den Mar-ken plötzlich einen Teil ihrer Kon-taktpunkte. Wie geht man nun vor? Wie gleicht man die fehlen-den Chancen zur Markenformung aus? Wo müssen wir aufstocken, wo verschieben, wo reagieren, wo abbauen, wo... wo war noch mal oben und unten?

Alle Marken suchen die eine Ant-wort auf die alles entscheidende Frage: Wie bleiben wir für die Welt da draußen relevant, wenn alle Zu-hause sind? Wenn das räumliche, physische Markenerlebnis nicht mehr oder nur noch stark einge-schränkt möglich ist. Wenn User Journeys komplett durchgewirbelt werden. Wenn Marken wegen Pro-

duktionsschwierigkeiten ihrem Purpose nicht mehr nachkommen können.

Relevanz war, ist und wird immer der Schlüssel für Markenerfolg bleiben. Ob etwas relevant ist, ent-scheidet dabei der Nutzer. Auch hier gilt: Es lohnt sich wieder der Blick auf das Beständige. Denn ei-nen wesentlichen Einfluss auf die Relevanz-Entscheidung nehmen Megatrends. Beziehungsweise: Aus Megatrends lassen sich Nut-zerbedürfnisse ableiten.

Megatrends bewegen jeden ein-zelnen Menschen und jede Ebene unserer Gesellschaft. Und eine Kri-se ist noch lange keine Megatrend-Bedrohung.

03 Corona redesigns experience

Corona redesigns experience


→ In Zeiten einer Krise rücken wie-der die Bedürfnisse in den Vorder-grund, die essentiell für uns Men-schen sind. Damit meinen wir weniger das Toilettenpapier, son-dern eher das Bedürfnis nach so-zialer Interaktion, verlässliche Si-cherheit, den Drang nach Bewegung, die Sehnsucht nach Natur – Bedürfnisse, die sich in den Megatrends verorten lassen.

Marken, die Megatrends in sich verankert haben und Antworten auf die essentiellen Bedürfnisse geben, sind Gewinner der Krise.

Dem Zukunftsinstitut* folgend rücken logischerweise die Mega-trends Gesundheit, Individuali-sierung, Sicherheit, Konnektivi-tät, Globalisierung für die nächste Zeit, vielleicht sogar Jahre in den Vordergrund. Denn in diesen. The-men-feldern ist die Krise als direk-ter Effekt oder durch erhebliche

Einschränkungen wie beispielswie-se Quarantäneverordnungen und Einreiseverbote besonders stark spürbar und wird nachhaltig unser Verhalten verändern. Besondere Beachtung finden aber auch die Megatrends Neoökologie, New Work und Silver Society, da hier die veränderten und eingeschränk-ten Gegebenheiten eine Innova-tion antreibende Funktion einneh-men. Man denke beispielsweise an die sich erholenden Kanäle in Ve-nedig, an das Anfreunden mit Ho-meoffice und Homeschooling-Lö-sungen und die neu gebildeten Plattformen für Nachbarschafts-hilfen.

*Harry Gatterer, “Unsere neue Zukunft”, https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/mit-den-megatrends-in-die-post-corona-zeit/

04 From trendy to essential

From trendy to essential

Wissenskultur

Globalisierung

Silver Society

Urbanisierung

Gender Shift

Sicherheit

Konnektivität

Gesundheit

Neo-Ökologie

Individualisierung

New Work

Mobilität


→ In diesem Kapitel erfahren Sie, welcher Megatrend in welchen MUTABOR Kompetenz-Bereichen nun am relevantesten ist und was sich daraus für das Führen und Managen von Marken ableiten lässt.

How to redesign?

05 How to redesign?


Next level strategy

05 How to redesign?


05 How to redesign?

→ Vereinfacht gesagt zielt Neo-Ökologie auf eine lebenswerte Umwelt und anziehende Zukunft ab. Die Welt zu einem besseren Ort machen. Und schon sind wir bei der Purpose Thematik – böse gesagt: bei den Purpose Floskeln.

Hat Ihr Unternehmen eine Purpose-Formulierung?

Ja? Dann gilt es nun mehr denn je die Formulierung in konkret erleb-baren Mehrwert zu übersetzen. So lässt sich auch leicht verproben wie gut die Formulierung wirklich ist. Klingt sie nur gut oder kann die

Belegschaft auch wirklich Hand-lungen ableiten. Denn das sollte immer die Aufgabe eines Purpose sein.

Nein? Nicht schlimm. Entschei-dend ist nur, dass Sie in wenigen Worten beantworten können, war-um es Ihr Unternehmen gibt. Wir bei MUTABOR nennen es Power-Statement. Denn es ist die Quelle für jegliche Form von Entwicklung – ob Mitarbeiter-, Produkt- oder In-novationsentwicklung.

Next level strategyDieser Megatrend ist jetzt am relevantesten:

Neo-Ökologie

1 → Purpose Power-Statement entwickeln und/oder durch Service Design auf Operationalisierung testen.

2 → Culture Design – Den Purpose in der Belegschaft als Verhalten anleitendes Tool verankern.

3 → Agile Brand Concept – Markenmanagement als kontinuierlichen „inside-out-outside-in“ Prozess etablieren.

Das sollten die Markenverantwortlichen nun tun:


05 How to redesign?

Next level technology


05 How to redesign?

→ Das Prinzip der Vernetzung war schon immer der Motor für ge-sellschaftlichen Wandel. Heute ist es die flächendeckende digitale Vernetzung, die uns weiterbringt. Denn sie ermöglicht, dass von Ser-vices bis hinzu Alltagsgegenstän-den alles miteinander kommuni-zieren kann. Prozess und ganze Geschäftsmodelle werden effizien-ter, fortschrittlicher oder komplett neu gedacht.

Digitale Kommunikation ermög-licht uns zum Beispiel, in virtuellen Büros den Betrieb auch in der ak-tuellen Krise fortzuführen. Unter-nehmungen, die auf physische Präsenz setzen oder angewiesen

sind, bleiben aktuell hingegen handlungsunfähig.

Für die Zukunft ist es essentiell, dass Geschäftsmodelle in Vernet-zung denken und mindestens ei-nen digital Fallback haben, besser aber digital first angelegt sind.

Dieser Megatrend ist jetzt am relevantesten:

Konnektivität

Next level technology

1 → Business Design – Die Krisensicherheit des eigenen Geschäftsmodells challengen und zukunftsfähige Konzepte entwickeln.

2 → Solution Design – Die Machbarkeit dieser Business-Konzepte technisch validieren und Potentiale ausloten.

3 → Service Design – Nutzeranforderungen sammeln und verstehen, um ein Produkt zu entwickeln, welches die Menschen wollen und das Business zum Fliegen bringt.



05 How to redesign?

Next level experience


05 How to redesign?

Game, Set, Match: Digitale Kom-munikationstechnologien ergän-zen sinnvoll die Live Experience und machen sie unabhängig vom konkreten Raum. Erlebnisse erfah-ren neue Dimensionen: Dadurch werden die Beziehungen von Marken zu Besuchern gestärkt.

Jedes Live Event sollte eine Symbiose mit seinem DIGITALEN MATCH eingehen. Denn digitale Veranstaltungen sind gekommen, um zu bleiben. Hybride Plattfor-men ermöglichen die Koexistenz von realen und digitalen Veran-staltungen.

Next level experienceDieser Megatrend ist jetzt am relevantesten:

Konnektivität1 → Live communication is here to stay Welten schaffen, die man unbedingt entdecken will. Die man mit anderen tei-len will. Um den Moment zu genießen. Mit allen Sinnen. Welten, die Emotionen wecken, die anspruchsvoll und authentisch sind. Für eine einzigartige Live Ex-perience.

2 → Digital communication boosts liveDie Kommunikation ist längst digitalisiert. Jetzt muss die Experience folgen. Allumfassend. Damit wir das Außergewöhnliche teilen können. Damit wir unse-re Mitmenschen aus ihrem Blickwinkel erleben können. Die Technologie und Social Media machen es längst möglich. Wir müssen es nur nutzen.

3 → Virtual will be a new liveMachen Sie sich bereit. Die Zeit der Virtual Brand Experience wird kommen. Es wird keine physischen Beschränkungen mehr geben. Wir können immer neue Markenwelten erschaffen, mit neuen Touchpoints, mit noch unbekannten In-teraktionsmöglichkeiten.



05 How to redesign?

Next level content


05 How to redesign?

→ Wir wissen immer mehr. Die täglich wachsende Fülle von In-formationen stellt uns vor neue Herausforderungen. Was gibt uns Orientierung hin zu der für uns richtigen Information? Die Coro-na-Krise zeigt gerade eindrücklich, welcher letztendlich der entschei-dende Wegweiser ist: Relevanz.

In der Krise fragen sich die Men-schen: Was ist wirklich wichtig? Was muss ich jetzt unbedingt wis-sen? Der erzwungene Rückzug ins Private hat auch zu einer Neube-wertung vom eigenen Leben – und allem, was es umgibt – geführt. Sind das vorübergehende Erkennt-nisse, die ein paar Wochen nach dem letzten Corona-Brennpunkt

vergessen sind? Sicher nicht. Dazu ist das alles zu einschneidend, zu umwälzend, lahmlegend und lang-anhaltend. Die Frage der Relevanz von Informationen, von Entschei-dungen, von Angewohnheiten und von Dingen wird auch in Zukunft mehr in Frage gestellt werden. Und damit auch die Relevanz von Marken und von deren Beitrag zur Wissenskultur.

Wir bei MUTABOR stellen uns die Frage: Wie können Marken in Zu-kunft relevant kommunizieren? Nicht nur relevant für Kunden, Mitarbeiter und Investoren, son-dern relevant für eine sich grund-legend ändernde Gesellschaft.

1 → Touchpoint-Analyse – Alle Markentouchpoints und deren Kommunikationsinhalte screenen.

2 → Krisen Channel Planning – Analysieren, welcher Touchpoint für welche Zielgruppe in der Krise entscheidend ist.

3 → Content Hub Strategy – Ein Content Hub entwickeln, das die Markeninhalte für die Zielgruppen unverzichtbar macht.

Next level contentDieser Megatrend ist jetzt am relevantesten:

WissenskulturDas sollten die Markenverantwortlichen nun tun:


05 How to redesign?

Next level motion


05 How to redesign?

→ Aktuell sind wir Tag für Tag mit der gleichen, limitierten Realität konfrontiert. Kaum Abwechslung, kaum Veränderung. Gezwungener-maßen hat der Konsum von digita-len Gütern und Kanälen enorm zugenommen.

Musik, Fotos, Geschichten und Fil-me werden auf unterschiedlichste Art und Weise und vor allem sehr individuell und persönlich konsu-miert. Gerade auf den Social Me-dia Kanälen kann man schon von

einer Renaissance sprechen. Jeder Screen, jedes Device wird genutzt, um dem Alltag zu entflie-hen. Und genau hier liegt das Po-tential. Insbesondere Bewegtbild hat die Kraft, uns emotional zu be-rühren und neue Welten zu schaf-fen. Für jeden einzelnen, für jeden persönlich.

1 → Think content in motion – Inhalte verstärkt in Bewegtbild kommunizieren, um so die emotionale Bindung zu fördern.

2 → Social Motion – Filme speziell für Social Media Kanäle produzieren.

3 → Motion for change – Gelernte Erwartungen mit überraschenden Inhalten aufbrechen.

Next level motionDieser Megatrend ist jetzt am relevantesten:

IndividualisierungDas sollten die Markenverantwortlichen nun tun:


05 How to redesign?

Next level architecture


05 How to redesign?

→ Der starke, gesellschaftliche Fokus auf gesundheitliche Aspek-te entwickelt sich exponentiell und verändert unsere Art zu arbeiten langfristig. Gesundheitsverbesse-rende Lösungen wie biophiles Design, großzügiges und hybrides Flächenmanagement sowie de-zentrale Arbeitsorganisationen werden sich stärker durchsetzen.

New Work mit seinen hybriden und kreativen Lösungsansätzen zu ökonomischen Fragen samt flexib-

len Arbeitsmodelle waren schon vor Corona der Megatrend in der Arbeitswelt. Durch Corona fällt der Fokus stärker auf das Home Office. Vor Corona kam das Home ins Office – und nun kommt das Office ins Home mit all seinen Markenaspekten. Gleichzeitig werden die Dynamiken im Bereich Home Office die Auswirkungen für das klassischen Office potenzieren.

Next level architectureDieser Megatrend ist jetzt am relevantesten:

New Work

1 → Bleiben Sie sich bewusst: Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbot-schafter – auch im Home Office.

2 → Branden Sie das Home Office! Das Markengefühl muss im Homeoffice seinen unmittelbaren Ausdruck finden.

3 → Classic Office: Überdenken Sie mit hybriden Ansätzen von agileren Teamzusammensetzungen bis hin zu smarteren Flächenmanagement Ihr Employer Branding und Ihre Arbeitsorganisation.



05 How to redesign?

Next level identity design


05 How to redesign?

→ Marken sind unser Lebenswirk-lichkeit. Sie sind unser Alltag. Ent-scheidungshilfe beim Einkaufen, Motivator beim Sport, Sinn beim Arbeiten, Content für die Selbst-darstellung – im Wechselspiel mit Selbsterkenntnis. Marken geben uns Sicherheit und Orientierung. Ihre Gestaltung und ihr Design ist dabei das Medium, um die Ziel-gruppe und ihre Bedürfnisse zu erreichen.

In unsicheren Zeiten ist es mehr als menschlich, sich nach Sicher-heit und Orientierung zu sehnen. Unternehmen und Marken, die es

trotz eingeschränkter User Jour-ney schaffen die gewohnte Sicher-heit und verlässlich Orientierung zu geben, werden in der Relevanz stark steigen.

Um das zu erreichen, müssen Mar-ken genau jetzt in ihre Gestaltung und in ihr Design investieren. Jetzt ist der Moment für das nächste Level Ihrer Marke.

1 → Power to your people – Auch Ihre Mitarbeiter werden ein Gefühl der Unsicherheiten spüren. Nur wenn sie sich sicher fühlen, findet das absichernde Gefühl zu Ihren Kunden.

2 → Design Guidelines Guidance – Ermöglichen Sie eine flexible Anwendung des Designs, um agil neue Touchpoints gestalten zu können.

3 → Design to innovate – Wer gestaltet, probiert aus. Wer ausprobiert, verbessert Bestehendes. Deshalb: Einfach machen.

Next level identity designDieser Megatrend ist jetzt am relevantesten:

SicherheitDas sollten die Markenverantwortlichen nun tun:


→ Es sind harte Zeiten, bestimmt durch Einschränkungen, Einbußen und Einschnitte.Aber es sind auch Zeiten, die uns zum Um- und Neu-denken zwingen. Und genau darin liegt die Chance dieser globalen Krise.

Corona kann Ihr Lift zum Next Le-vel werden. Nutzen Sie die Immu-nität Ihrer Unternehmensessenz,

machen Sie Ihre Transformation mit Design sichtbar und setzen Sie auf die Megatrends.

Und: Seien Sie mutig. Wir sind es auch. Gerne auch für Sie.

06 Corona as lift to the next level

Corona as lift to the next level

Status Quo

Your next level


I’M GOING TO CHANGE


MUTABOR Königstrasse 2822767 Hamburg

Moritz Tauer Business Development Director

Tel.: +4940 80 80 23 – [email protected]

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