Research & Results 2/2014

www.research-results.de 2/2014 · April

ab Seite 24

Mehrthemen- umfragen

Vorteile, Besonderheiten und Herausforderungen

Werbewirkung Studie beleuchtet In-App-Werbung Seite 54

Interview abs-Geschäftsführer Stefan Ströhle zieht BilanzSeite 30

StudiengangDer Master in Markt- und Medienforschung an der FH Köln Seite 50

Online-Communities Impulse für AutomobilentwicklungSeite 38

MobileConjoint-Analysen auf Smartphones Seite 40 Special

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Editorial

www.research-results.de

Sehen und gesehen werden

Die Markengala Best Brands im Februar, der Insight Innovation Exchange und die GOR im März – nach dem Motto „Sehen und gesehen werden“ tummelten sich in den ersten Monaten des Jahres Marktforscher und Marketing-Verantwortliche auf zahlreichen Branchenveranstaltungen. Research & Results war vor Ort und hat für Sie zusammengefasst, was auf der GOR in Köln (Seite 11) und der Insight Innovation Exchange Europe in Amsterdam (Seite 21) geboten war. Visuelle Eindrücke der beiden Veranstaltungen haben wir auf Seite 65 für Sie eingefangen. Die Höhepunkte der Best Brands-Gala verrät Siegfried Högl im Interview auf Seite 22, im Nachbericht auf Seite 23 sind alle Award-Gewinner im Überblick aufgelistet.

Ein weiteres Kongress-Highlight, auf dem man sich sehen lassen sollte, ist sicherlich der BVM-Kongress, der am 19. und 20. Mai in Berlin tagt. Wenn Sie mehr zum Programm, Mode-ratoren und Referenten wissen möchten, blättern Sie doch auf Seite 18. Auch Research & Results wird als Medienpartner des BVM auf dem Kongress vertreten sein. Wir freuen uns über einen Besuch an unserem Stand.

Viel zu sehen gab es auch für Harald Hasselmann, der seit gut einem Jahr in Südafrika lebt und arbeitet. Was der Ipsos Country Manager über Land, Leute und Marktforschung zu erzählen hat, erfahren Sie auf Seite 46.

Nicht unbedingt gesehen, jedoch noch mehr gehört zu wer-den, wünscht sich Jan Hecht, Studienleiter vom Sinus-Institut in Heidelberg, der auf Seite 48 über sein zweites Leben als DJ berichtet.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von Untiedt Research, m-s Teststudios, BVM und IfaD in dieser Ausgabe.

Christina Grü[email protected]

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Inhalt

esearch & esults 2 · 2014 www.research-results.de

36 Online-Access-Panels Neue Erkenntnisse zur Frageformulierung

38 MROCs Forschungs-Community zum Thema Mobilität

40 Mobile Conjoint-Analysen auf Smartphones

42 Usability-Forschung Studie erforscht Nutzeransprüche an Apps

46 Expatriates Harald Hasselmann in Südafrika

Lifestyle48 Mein „zweites“ Leben Studienleiter Jan Hecht über sein zweites Leben als DJ

64 10 Fragen – 10 Antworten Christoph Irmer, Geschäftsführer, Norstat Deutschland, CMO, Norstat Gruppe

65 Bildergalerie Impressionen aus Köln (GOR) und Amsterdam (IIeX)

Karriere50 Porträt

Der Master-Studiengang Markt- und Medienforschung der FH Köln

52 Neue Leute – Neue Jobs

Media54 Werbewirkung Studie beleuchtet In-App-Werbung

Service14 Terminkalender

53 Seminare & Workshops

56 Bus-Stop

Rubriken3 Editorial

66 Small Talk

66 Impressum

10 Fragen –10 Antworten

Christoph Irmer

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Auch als App

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Seite 64

News 6 Kurzinterview: Stefan Stumpp, neuer TNS Infratest-Chef

7 respondi zieht Jahresbilanz

8 Rege Nachfrage: Research & Results 2014

10 USECON und Questback gründen Experience Partners

11 GOR 2014: Köln lockt Online-Forscher

12 Research Now richtet Diabetiker-Panel ein

14 Markenwerte-Roadshow von Serviceplan und GfK

16 GRIT-Report: Europa versus USA

17 Decipher ändert Mobile-Konditionen

18 BVM-Kongress in Berlin: Allzeit überall vernetzt

19 AGOF und BVMM kooperieren bei Weiterbildung

20 Trendumfrage: Skandale werfen Schatten

21 IIeX 2014: Insights aus Amsterdam

22 Best Brands 2014: Interview mit Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences GfK Deutschland

ResearchIn Kürze 27 Rogator und exeo analysieren Automarkt

45 Dr. Grieger & Cie. untersuchen Bonusprogramme

49 You Gov befragt Akademiker: immer erreichbar

Special: Mehrthemenumfragen24 Experten-Meinungen Vorteile von Mehrthemenumfragen

28 Herausforderungen Was Omnibus-Umfragen leisten können

30 Jubiläum abs-Geschäftsführer Stefan Ströhle zieht Bilanz

32 Qualitative Forschung Tipps für die Organisation globaler Projekte

34 Social Media Ein Plädoyer für mehr Qualität

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News


Schluss-Strich unter 2013

Anlaufstelle für Mittleren Osten

GfK vermeldet leichtes Plus

Marktforschungsportal sorgt für Transparenz

Die GfK Gruppe hat im Geschäftsjahr 2013 Marge und Ergebnis ver-bessert und ein leichtes organisches Umsatzwachstum erzielt. Unter dem Strich ist der Umsatz zwar organisch um 0,8 Prozent gewach-sen, bedingt durch den starken Euro steht aber insgesamt ein Minus von 1,3 Prozent zu Buche. Konkret belief sich der Umsatz im vergan-genen Jahr auf rund 1.495 Millionen Euro – 2012 waren es noch um die 1.515 Millionen. Andererseits aber hat sich die Marge von 12,4

Prozent im Jahr 2012 auf nun 12,7 Prozent erhöht. Die 2013 erziel-ten Ergebnisse werten die Verantwortlichen als Beleg für den Erfolg des laufenden Konzernumbaus. Auch an der GfK-Spitze ist die Kon-tinuität gewährleistet: Der Vertrag mit GfK-Vorstandschef Matthias Hartmann wurde kürzlich vom Aufsichtsrat um weitere fünf Jahre verlängert.www.gfk.com

Wer Informationen über den Mittleren Osten und Afrika sucht, ist bei Insight Middle East and Africa (IMEA) richtig: Das Infor-mationsportal hat sich inzwischen als führendes Angebot für die Marktforschungsbranche der Region etabliert. Aktuell deckt es zwölf Schlüsselmärkte im Mittleren Osten und in Afrika ab und lie-fert weitreichende Informationen über die dort ansässigen Markt-forschungs-Spezialisten und Dienstleister. Darüber hinaus bietet die Seite mit der Rubrik „Events“ auch Informationen über wich-

tige Branchentermine und listet unter dem Stichwort „Training“ Anbieter von Weiter-bildungsangeboten auf. Für 2014 hat sich Insight Middle East and Africa einiges vor-genommen. „Wir heben das Portal auf die nächste Stufe“, kündigt Managing Director Victoria Zagorsky an. www.insight-mea.com

Leitet die Geschicke: Victoria Zagorsky

Stefan Stumpp, neuer CEO von TNS Infratest, über Herausforderungen und Zukunftspläne

„Gezielt und ambitioniert“

RR: Herr Stumpp, Sie sind nun seit 1. April CEO bei TNS Infratest. Wel-che Aufgaben werden Sie überneh-men? Was haben Sie sich in dieser neuen Position vorgenommen? Stumpp: TNS Infratest ist eine tolle Firma. Wir haben eine super Mannschaft, hervor-ragende Experten, ein wettbewerbsfähiges Angebotsportfolio sowie vielfältige und ex-zellente Kundenbeziehungen. Dies ist für mich die Basis für eine ganz klar fokussierte, aber auch konsistente Weiterentwicklung des Unternehmens. Wenig überraschend wird es hierbei vor allem um Kunden, Mit-arbeiter, Angebot und Prozesse gehen. Zu diesen Themen werden wir unsere Visionen und Ziele in unserem Leitungsteam konkre-tisieren und dann umsetzen. So verstehe ich auch die CEO-Rolle: als Zukunftssicherung durch gezielte und ambitionierte Weiter-entwicklung des Unternehmens im engen Schulterschluss mit meinem Team.

RR: Was ist die größte Herausforde-rung, die sich in Ihrer neuen Position stellt? Stumpp: Die größte Herausforderung wird sein, den notwendigen Entwicklungs- und Veränderungsprozess durchführen zu müs-sen – und das in einer Phase der Transfor-mation und Veränderung der gesamten Marktforschungslandschaft und der feh-lenden Wachstumsdynamik der Branche. Nachfragestruktur und Angebotsportfo-lio sind für die Branche wie auch für TNS Infratest schon jetzt nicht mehr vergleich-bar zu der vor wenigen Jahren und werden es in ein paar Jahren noch weniger sein.

RR: Was haben Sie für die nächste Zeit geplant? Was werden Ihre nächsten Schritte sein? Stumpp: In den nächsten zwei bis drei Mo-naten werde ich mit meinem Führungsteam und den Kollegen festlegen, welches un-

sere wesentlichen Ziele für die nächste Zeit sind und wie wir diese Aufgaben angehen. Sie werden verstehen, dass ich hier nicht ins Detail gehen kann und möchte. Ich möchte mit einzelnen, klaren Maßnahmen errei-chen, dass unser innovatives Potenzial und die stringente Ausrichtung am sich wan-delnden Kundenbedarf noch klarer er-kennbar werden. Und ich möchte es schaf-fen, dass jeder Mitarbeiter weiterhin an die Zukunftsfähigkeit von TNS Infratest glaubt und mit Stolz für diese Firma arbeitet.

RR: Was hat das Unternehmen TNS für das Jahr 2014 geplant? Wird es Neuerungen oder neue Produkte ge-ben? Stumpp: TNS Infratest steht seit Jahrzehnten dafür, neue Produkte zu entwickeln und in den Markt zu bringen: dies nicht inflationär und unausgegoren, sondern mit Bedacht und stets geprüft und validiert. Sie dürfen Neue-rungen unter anderem im Bereich Customer Experience Research, im Touchpoint Ma-nagement, in der qualitativen Forschung, bei Automatisierung und End-to-end-Lösungen erwarten. www.tns-infratest.com

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Bestes Ergebnis der Geschichte

Digitale Einblicke

respondi zieht Jahresbilanz

Blog von Maritz Research

respondi kann sich über mangelnde Nachfrage nicht beklagen. Um 30 Prozent ist der Umsatz im Geschäftsjahr 2013 gewachsen – das beste Ergebnis, das der Panel-Spezialist bisher erzielt hat. Verantwortlich dafür ist laut respondi-Vorstand Otto Hellwig auch das stark wach-sende Geschäft in Frankreich und Großbritannien. „Die Expansion in die europäischen Kernmärkte hat sich deutlich ausgezahlt“, bilan-ziert Hellwig, der auch für das laufende Geschäftsjahr mit einer positi-

Richtige StrategieM3 Research zufrieden mit 2013

Erfreute Gesichter beim Blick auf die Geschäftszahlen des vergan-genen Jahres gibt es beim dänischen Marktforschungs-Spezialisten M3 Research. Ein „exzellentes“ Jahr vermeldet die Geschäftsleitung, die für 2013 ein Umsatzplus von knapp 20 Prozent registriert. Aus Sicht von CEO Helle Oddershede ist die positive Geschäftsentwick-lung ein Beleg dafür, dass M3 Research die richtige Strategie verfolgt. Der Blick auf die einzelnen Märkte zeigt jedoch unterschiedliche Entwicklungen: Während der Umsatz in Dänemark um 14 Prozent und in Finnland um über 100 Prozent gestiegen ist, waren die Zahlen in Schweden leicht rückläufig. Im laufenden Geschäftsjahr sollen die Aktivitäten im schwedischen Markt deshalb intensiviert werden. Ge-plant ist unter anderem der Ausbau der Vertriebsmannschaft. www.m3research.com

Maritz Research geht einen weiteren Schritt der Digitalisierung. Seit geraumer Zeit be-treibt das Marktforschungsunternehmen einen Blog. „Maritz Intouch“ soll stetig mit vielen kleinen und größeren Beiträgen er-

weitert werden. Die Themen reichen dabei, so heißt es, von Ent-wicklungen und Studien aus dem Customer Experience Manage-ment und der Marketingforschung bis hin zu tiefen Einblicken in die Märkte Automobil, Finanzdienstleistung, Healthcare, Industrie und Technologie. Die Betreiber freuen sich über Kommentare und Anregungen – und auch für Gastautoren ist Maritz Intouch jederzeit offen. Zu finden ist die neue Plattform unter blog.maritz.de. www.maritz.com

Auf dem Weg zur SpitzeLinkfluence übernimmt TrendyBuzz

Linkfluence ist auf Expansionskurs und hat den Monitoring-Ex-perten TrendyBuzz übernommen. Dem Ziel, in den nächsten zwei Jahren zum Marktführer im Bereich Social Media Intelligence aufzusteigen, sieht sich das Unternehmen damit ein gutes Stück näher gekommen. Durch die Übernahme kommt der Social Media-Spezialist auf einen Umsatz von sieben Millionen Euro und betreut

mit einem global agierenden Team künftig über 200 Kunden. Um die angepeilte Wachstumsstrategie zu realisieren, erhält Linkfluence außerdem weitere drei Millionen Euro Kapital von Venture Capital-Firmen. Wie es heißt, konnte in den vergangenen sieben Monaten be-reits Investitionskapital von 6,5 Millionen Euro gesammelt werden. www.linkfluence.com

ven Geschäftsentwicklung rechnet. Darüber hinaus hat das Unternehmen bekannt gege-ben, dass es auch weiterhin ISO-zertifiziert ist. So erfüllt das Panel-Management der Kölner Marktforscher die strengen Kriterien der internationalen ISO-Norm 26362. www.respondi.com

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Zufrieden mit der Entwicklung:

CEO Otto Hellwig

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News


Rege Nachfrage Research & Results 2014

IT-Check bestanden

TNS Infratest ist ISO-zertifiziert

TNS Infratest hat sein Sicherheits- und Risi-komanagement vom TÜV Süd auf den Prüf-stand stellen lassen und ist seit Kurzem ISO-zertifiziert. „Wir haben uns ganz bewusst diesem aufwendigen Verfahren unterzogen, weil wir damit gewährleisten, dass geschäfts-sensible Daten und ITK-Infrastrukturen mit bewährten Maßnahmen für die Sicherheits- und Risikokontrolle geschützt werden“, er-klärt Oliver Bauchinger, Senior Director IT bei TNS Infratest. Außerdem bestätige das Zertifikat, dass die technischen und organi-satorischen Anforderungen der IT-Grund-schutz-Methodik erfolgreich umgesetzt worden sind. Geprüft wurde TNS Infratest nach ISO 27001. Eine erste Prüfung dieser Art hatte das Unternehmen bereits vor vier Jahren durchführen lassen und eine Zertifi-zierung nach ISO/IEC 20000 absolviert. www.tns-infratest.com

Auch 2014 ist die Markt-forschungsmesse Research & Results bei den natio-nalen und internationa-len Vertretern der Branche wieder sehr beliebt. Dies zeigt ein Blick auf die bis-her eingegangenen Aus-steller-Anmeldungen, die seit Anfang Februar mög-lich sind. „Wir sind mit der regen Nachfrage nach Standflächen sehr zufrie-den“, bilanziert Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters. So sei bereits jetzt eine große Nachfrage an Stän-den, sowohl von Neubuchern als auch von Unternehmen, die in den vergangenen Jahren vertreten waren, zu verzeichnen. Der hohe Anmeldestand und die positive Entwicklung der Messe in den letzten Jahren veranlassen die Veranstalter, auch in diesem Jahr mit Zuwäch-sen – nicht zuletzt aus dem Ausland – zu rechnen. Die Research & Results 2014 findet am 22. und 23. Oktober wieder im Münchner MOC statt. Neben der Ausstellung dürfen sich die Besucher auch auf 91 Workshops freuen. www.research-results.de

Vor Kurzem haben Andreas Woppmann und Tanja Wulfert das Full-Service-Institut advise gegründet. Mit Research & Results sprachen die beiden über die Intention der Gründung, die Stärken der neuen Firma und die nähere Zukunft.

„Gewonnene Zeit sinnvoll nutzen“

RR: Herr Woppmann, Sie haben zusammen mit Tanja Wulfert advise gegründet. Was waren die Gründe für die-sen Schritt?Woppmann: Wir sind beide schon länger in der Branche tätig und haben die Entwicklungen in den letzten Jahren miterlebt. Es gibt neue Herausforderungen und Player wie Google oder Facebook, die auf große Datenmengen Zugriff haben und diese vermarkten wol-len. Auch der zunehmende Zeitdruck bei Marketingentscheidungen sowie neue Softwarelösungen werden die Marktforschung verän-dern. Wir hatten das Gefühl, dass wir uns mit einem neuen Institut diesbezüglich besser positionieren können. Uns war es wichtig, in-terne Prozesse zu optimieren, innovative Softwarelösungen einzu-beziehen und die gewonnene Zeit sinnvoll zu investieren: in die Be-treuung unserer Kunden.

RR: Die Anzahl von deutschen Full-Service-Instituten ist groß. Welche konkreten Vorteile bieten Sie Ihren Kunden bei advise? Worin sehen Sie Ihre Stärken?

Wulfert: Uns zeichnen unser Rundum-Service und die maßgeschnei-derten, flexiblen Lösungen aus. Sehr wichtig sind unseren Kunden die fokussierten und handlungsorientierten Reports, bei denen wir stark mit Visualisierungen arbeiten. Diese optimierten Geschäftsprozesse ermöglichen es, Projekte in kurzer Zeit durchzuführen. Zusätzlich haben wir für zeitkritische Entscheidungen Speed-Up!-Tools entwi-ckelt. Dadurch erhalten unsere Kunden empirisch fundierte Ergeb-nisse in weniger als zwei Wochen, so dass Entscheidungen nicht ohne Marktforschung getroffen werden müssen.

RR: Wie gestaltet sich die nähere Zukunft des neuen Unternehmens?Woppmann: Das Jahr lief bei uns deutlich besser an, als wir uns das vorgestellt haben. Deswegen sind wir damit beschäftigt, unser Team und unsere Büroräume zu erweitern. Außerdem werden wir in den nächsten Wochen unseren neuen Konzeptansatz vorstellen, der neben Konzeptevaluation und -optimierung eine Potenzialschätzung bietet. www.advise-research.com Fo

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News


Neuer Vorsitzender

Amerikas betriebliche Marktforscher

Gemeinsame Sache

VMÖ: Robert Sobotka folgt auf Emanuel Maxl

Quirk’s veröffentlicht Studie Office Reports integriert Survey Monkey

Starkes TeamUSECON und Questback gründen Experience Partners

Um sich, wie es heißt, für das Zeitalter der User Experience fit zu ma-chen, haben sich Questback und USECON unter der Partnerschaft Experience Partners zusammengeschlossen. Die beiden Unterneh-men wollen sich unter der neuen Marke zukünftig noch intensiver um Projekte rund um das Thema User und Customer Experience kümmern. Dabei soll vor allem die Entwicklung neuer, innovativer und kreativer Methoden und Tools im Bereich Experience Research im Fokus stehen. USECON und Questback verbindet bereits seit 2013 eine enge und strategische Zusammenarbeit. www.questback.de www.usecon.com

Emanuel Maxl gibt sein Amt als Vorsitzender des Verbands der Marktforscher Österreichs (VMÖ) ab. Auf ihn folgt der studierte Betriebswirt und Psychologe Robert Sobotka, der mit nur einer Gegen-stimme ein überzeugendes Vertrauensvotum der Mitglieder erhielt. Der 44-jährige Sobotka blickt auf 20 Jahre Branchenerfahrung zurück und ist Geschäftsführer des Instituts Telemark Marketing, das auf Finanzmarktforschung für Banken und Versicherungen spezialisiert ist. Der Ex-Vorsitzende Maxl dazu: „Besonders wichtig war mir, die österreichische Markt- und Meinungsforschung international stärker zu verankern und durch intensiven Austausch mit befreundeten Berufsverbänden neue Per-spektiven ins Land zu bringen. Diese Kooperationen haben unter anderem zu nachhaltiger Zusam-menarbeit mit den deutschen Berufsverbänden geführt, beispielsweise beim BVM/VMÖ-Nachwuchs-forscherpreis, der GOR 2009 in Wien oder beim deutsch-österreichischen ISO 20252-Komitee zum Thema Qualität in der Marktforschung.“ www.vmoe.at

Der neue Quirk’s Corporate Research Re-port ist erschienen. Die Studie unter über-wiegend amerikanischen betrieblichen Marktforschern zeigt, welche Methoden im Laufe der letzten 20 Jahre eingesetzt wurden, und dokumentiert den Aufstieg von Online-Studien um 40 Prozent seit der erstmaligen Messung im Jahr 2004. Der zweite Teil der Studie berichtet über die Befindlichkeiten und Schwierigkeiten des internen Marktforschers. Das dritte Kapitel be-legt einen Anstieg der Gehälter von 2012 auf 2013 und beziffert das Durchschnittsgehalt in den USA auf 124.000 Dollar. www.quirks.com

Office Reports hat die Zusammenarbeit mit Survey Monkey be-kannt gegeben. Durch die Integration der Umfrage-Lösung in das Reporting-Tool soll es zukünftig einfacher werden, Tabellen und Diagramme zu erstellen und sie mit Umfragedaten zu synchroni-sieren. Mit einem Mausklick könne man, wie es heißt, sein Dash-board aktualisieren und neue Daten einspielen. Der amerikani-sche Umfragen-Anbieter Survey Monkey bietet seinen Kunden die Möglichkeit, einfache Online-Umfragen selbst kostenlos zu erstel-len (Basic Version). Mit den Bezahlmodellen Plus, Gold und Pla-tinum können die Anwender die Funktionen ihren Bedürfnissen entsprechend erweitern. Office Reports wurde von Torben Laust-sen und Fred Balkenende gegründet, der Hauptsitz des Unterneh-mens ist in Kopenhagen.www.officereports.comwww.surveymonkey.com

Feldarbeit in Asien

SIS mit neuem Büro in Manila

SIS International Research hat eine Niederlas-sung in Manila eröffnet. Das Büro soll künftig Feldarbeit und Datenerfassungsdienstleistun-

gen in Südostasien anbieten und die Market Intelligence Unit erwei-tern. Iris Lorenzo, Senior Vice President of Market Intelligence bei SIS, wird die Führung des Teams in Manila übernehmen. Sie bringt über 15 Jahre Erfahrung in der Marktforschung mit und war zuvor Director of Operations bei Fuld & Company, Philippinen. www.sismarketresearch.com

Leitet das Office in Manila: Iris Lorenzo

Neuer VMÖ-Chef: Robert Sobotka

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Die Fachhochschule Köln war in diesem Jahr der Veranstaltungs-ort der General Online Research Konferenz (GOR) 2014. Vom 5. bis 7. März kamen Forscher, Experten und Interessierte der Einladung der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) nach, um sich über die neuesten Entwicklungen und Herausforderungen der Branche auszutauschen. Auf der Agenda standen fünf Themen-schwerpunkte: Methodik und Internetbefragungen, Neuheiten in der angewandten Online-Forschung, Social Media-Forschung, Ge-sellschaft und Internet sowie der GOR Best Practice Award 2014. Dieser wurde im Rahmen der GOR-Party am zweiten Konferenz-tag verliehen. In diesem Jahr gab es mit Olaf Wenzel (Skopos) und Christian Lauterbach (Deutsche Telekom) gleich zwei Gewinner.

Kunden einbinden

Die behandelten Themen umfassten eine große Spannweite: Sie reich-ten von eher technischen Vorträgen (zum Beispiel über die Möglich-keit und Genauigkeit der Emotionsmessung per Webcam) bis hin zu sozialwissenschaftlichen Fragen (beispielsweise wie mithilfe des An-satzes von Bourdieu digitale Ungleichheit erforscht werden kann). Unter dem Bereich „Neuheiten in der angewandten Online-For-schung“ stand unter anderem ein Vortrag von Raimund Wildner, Geschäftsführer und Vizepräsident des GfK-Vereins, auf dem Pro-gramm. Er sprach gemeinsam mit Herbert Höckel, Geschäftsführer von mo’web research, über „Eye-Tracking und Emotionsmessung online“. Ferner informierte Johannes Mirus, Leiter Produktentwicklung des result Instituts für digitalen Wandel, über „Innovation Bottom Up: Crowd Sourcing und Co-Creation“. Die Vorteile dieses Verfah-rens liegen ihm zufolge vor allem in der aktiven Einbeziehung des Auftraggebers, der Selbstreflexion oder einer frühen Einbindung des späteren Kunden. Doch es gilt noch die Herausforderungen zu be-wältigen, die beispielsweise in der Verfahrens- und Verteilungsge-rechtigkeit bestehen. Den Veranstaltungsabschluss bildeten in die-sem Themenbereich die Referenten Martin Grupe, Geschäftsführer von Vision Critical, die Smart Munk-Gründerin Andera Gadeib so-wie der Questback-Chef Hilarius Dreßen, die über „Daten für Alle! Do-It-Yourself in der Marktforschung“ referierten. Oliver Tabino, Geschäftsführer Q | Agentur für Forschung und Vorstandsmitglied der DGOF, berichtet von einem durchwegs posi-tiven Eindruck: „Wir haben es geschafft, über 320 Teilnehmer nach Köln zu locken, und das Feedback ist bis jetzt sehr positiv. Auch als Sponsor des Social Media Tracks bin ich sehr zufrieden, weil alle Slots, die ich gesehen habe, sehr gut besucht und die meisten Präsen-tationen spannend und inspirierend waren.“

Wechsel im Vorstand

Auch in diesem Jahr gab es bei der DGOF einen Vorstandswech-sel. Nach fast vierjähriger Tätigkeit ist Monika Taddicken aufgrund neuer beruflicher Herausforderungen vom Posten der stellvertreten-den Vorstandsvorsitzenden zurückgetreten. Ihr Nachfolger ist Mei-nald Thielsch von der Universität Münster, der bei der Versamm-lung im vergangenen Jahr zum ersten Nachrücker gewählt wor-den war. Neben ihm und dem Vorstandsvorsitzenden Otto Hellwig (respondi) besteht die DGOF-Spitze nun aus den stellvertreten-den Vorstandsvorsitzenden Lars Kaczmirek (GESIS), Alexandra Wachenfeld (LINK) und Oliver Tabino.www.gor.de

Köln lockt Online-ForscherNeu im DGOF-Vorstand:

Meinald Thielsch

GOR 2014

Bilder von der GOR 2014 finden Sie auf Seite 65

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Nachgefragt

Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen

Das Thema in dieser Ausgabe:

Quelle: EMNIDbusse CATI, 1.006 Befragte, 11.03. – 12.03.2014, www.emnidbusse.com

Mobiler Einkauf

Handy-Besitz ist das eine, die mobile Nutzung neuer und interaktiver An-gebote rund um den Einkauf das an-dere. Ob Smartphone oder „nur“ Han-dy, das ist eine Altersfrage. Insgesamt haben mittlerweile mehr Menschen in Deutschland ein Smartphone als nur ein Handy, bei den 14- bis 29-Jährigen im Verhältnis 8:1. Nur bei über 60-Jährigen dominiert noch der Handybesitz, und zwar deutlich in einem Verhältnis von 6:1. Neue, innovative Smartphone-Nutzungen, zum Beispiel rund um den Einkauf, sind damit vor allem ein Thema für die Unter-30-Jährigen, deutlich zunehmend auch bei den 30- bis Un-ter-60-Jährigen. Für sieben das Thema Einkauf betreffende Ein-satzformen/Features des Mobiltelefons sind aktuelle Nutzung und denkbare Nutzung einerseits sowie klare Ablehnung andererseits erfragt worden. Schon die generellen Erkenntnisse, unabhängig von den sieben einzelnen Kriterien, sind aussagestark: 1. Es muss ein Smartphone sein, um zum Beispiel Einkaufslisten zu erstellen oder mit dem Mobiltelefon zu bezahlen. Nur ein Han-dy reicht hier nicht. 2. Die Nutzung der Features ist bei den Unter-30-Jährigen schon mit bis zu 30 Prozent bei „Produktinformationen durch Ein-scannen von Produkt-Codes“ hoch bis sehr hoch, bei den 30- bis Unter-50-Jährigen erkennbar, bei den Über-50-Jährigen fast noch nicht vorhanden. 3. Zwischen Nutzung einerseits und vorstellbarer Nutzung an-dererseits klafft eine große Lücke. Das heißt, es besteht ein noch längst nicht ausgeschöpftes Interessenpotenzial und ein durch neue Angebote und Geschäftsfelder ausschöpfbares Nutzungs-potenzial. Die Ausschöpfungsquote liegt aktuell bei Smartphone-Nutzern zwischen nur neun Prozent bei „Orientierung innerhalb von Geschäften“ und immerhin schon bei 35 Prozent bei „Pro-duktinformationen durch Einscannen von Produktcodes“.

Einsatzform Smartphone-Besitzer (in Prozent)a.

nutze ich bereits

b. könnte mir

Nutzung vorstellen

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Nutzung nicht vorstellen

d. Ausschöpfung

(a: (a+b))

Erhalt von Informationen zu einem Produkt durch das Einscannen von Produktcodes

27 50 22 35

Durch das Mobiltelefon Gutscheine oder Coupons erhalten oder einlösen

20 48 32 29

Durch das Mobiltelefon auf aktuelle Angebote von Geschäften in der Nähe hingewiesen werden

15 45 40 25

Erstellung von Ein-kaufslisten auf dem Mobiltelefon

14 31 54 31

Mit dem Mobiltelefon bezahlen 6 36 57 14

Durch das Mobiltelefon auf aktuelle Angebote in-nerhalb eines Geschäftes hingewiesen werden

6 47 47 11

Das Mobiltelefon nutzen, um sich innerhalb eines Geschäftes zu orientieren (Navigation in einem Geschäft)

3 32 66 9

Diabetiker geben Auskunft

Zielgruppen erreichen

Research Now richtet neues Panel ein

Schlesinger mit Online-Feldservice in Europa

Research Now hat ein neues Panel gestartet. Das Diabetes-Panel be-steht aus über 8.500 Teilnehmern, bei denen Diabetes vom Typ 1 oder Typ 2, Bluthochdruck oder Adipositas diagnostiziert wurde. „Erkrankungen sind in Bezug auf Ursache und Behandlung mitun-ter sehr komplex“, erklärt Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe bei Research Now.

Über das neue Panel soll es deshalb möglich sein, sowohl Antworten auf allgemeine als auch auf spezifische Forschungsfragen zu erhalten. Das Diabetes-Panel soll laut Smaluhn das erste in einer Reihe „indi-kationsbasierter“ Panels sein. In der nächsten Zeit sollen weitere Spe-zial-Panels folgen. Das Diabetes-Panel ist Bestandteil des Research Now Healthcare Panels. www.researchnow.com

Schlesinger Interactive bietet seine Online-Feldservices jetzt auch in Europa an. Neben quantitativem Online-Feldservice umfasst das Leistungsportfolio auch qualitative Methoden wie Online-Bulle-tin-Boards oder Communities. Verantwortlich für die Aktivitäten im europäischen Markt ist James Sallows, der als Managing Direc-tor Schlesinger Interactive EU amtiert. „Wir wissen, wie schwer es geworden ist, Qualität in der Online-Forschung zu erkennen“, so Sallows. Schlesinger Interactive wolle deshalb alle Anstrengungen unternehmen, um Qualität messbar zu machen. Durch die Erfah-rung aus der qualitativen Rekrutierung bietet Schlesinger an, sowohl Web-to-Web- als auch Phone-to-Web-Rekru-tierungen miteinander zu kombinie-ren. Dadurch sei es möglich, so Sallows, B2B- und Konsumentenzielgruppen zu rekrutieren, die über herkömmli-che Panels nur schwer erreichbar sind. In Europa hat Schlesinger Teststudios in Großbritannien und Frankreich und bietet seine Leistungen in Deutschland über die Schmiedl Marktforschung an.www.schmiedl-marktforschung.dewww.schlesingerAssociates.com

Verantwortlich für die Online-Services in Europa:

James Sallows, Managing Director,

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Mobile-Treffen in Chicago Roadshow 2014 von Serviceplan und GfK

Mit SPSS-Lösungen Trends erkennen

Merlien Institute veranstaltet Konferenz

In diesem Jahr dreht sich auf der Roadshow von GfK und Service-plan alles um das Thema „Markenwerte als das vernachlässigte Potenzial der Markenführung“. Der Roadshow-Auftakt fand be-reits am 20. März im Haus der Kommunikation in München statt. Die nächsten Stationen folgen mit Köln am 8. April, Frankfurt am 10. April, Zürich am 15. April und Wien am 6. Mai. Auf der Agenda stehen Fragen wie: welche Wertvorstellungen in welcher Gewichtung zum Kauf von Marken führen oder welche Zielgruppen auf Wert-vorstellungen besser oder schlechter ansprechen. www.serviceplan.com · www.gfk.de

Wer Einblicke in die Themenbereiche Kriminalitätsprävention, Marketingkampagnen optimieren oder Kundenakquise gewinnen möchte, sollte der IBM SPSS Roadshow „Statistics meets Data Mi-ning“ einen Besuch abstatten. Diese findet am 14. Mai in Hannover, am 15. Mai in Düsseldorf, am 20. Mai in Wien, am 21. Mai in Zürich, am 3. Juni in Berlin und am 4. Juni in München statt. Auf der Road-show stehen zwei SPSS-Lösungen im Mittelpunkt: Der SPSS Modeler soll Entscheidungsprozesse beschleunigen, mit SPSS Statistics sollen Fachanwender und Analysten noch tiefer in Finetuning und Hypo-thesenprüfung einsteigen können.www.ibm.com

Um gemeinsam zu diskutie-ren, was die neusten Erkennt-nisse in der Mobile- und On-line-Forschung sind, lädt das Merlien Institute nach Chi-cago ein. Vom 27. bis zum 30. Mai findet hier die 12. Inter-nationale Konferenz „Mar-ket Research in the Mobile World“ statt. Als Sprecher

angekündigt haben sich beispielsweise David Krajicek (CEO, GfK North America), Mike Gettle (CEO, TNS Americas), Sirlei Water-house (Product Development Leader, Kao) oder Tony Marlow (Di-rector Strategic Insights, Yahoo). Eine schnelle Anmeldung lohnt sich und mit dem Code „RR15“ erhält man 15 Prozent auf die An-meldegebühren. www.mrmw.net

Planen auf Wertebasis

IBM lädt zur Roadshow

Titel Datum Ort Veranstalter Internet

9. Tag der Schweizer Marktforschung 29.04.14 LuzernVerband Schweizer Markt- und Sozialforschung

www.vsms-asms.ch

Trendkonferenz forum!XRM 08.05.14 Mainz forum! Marktforschung www.forumXRM.de

Asia Pacific 2014 11.-13.05.14Jakarta, Indonesien

ESOMAR www.esomar.org

M-Days 2014 13.-14.05.14 Frankfurt/Main Messe Frankfurt Exhibition www.m-days.messefrankfurt.com

49. Kongress der Deutschen Marktforschung 19.-20.05.14 BerlinBerufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM)

www.bvm.org

The Magic of Simplicity 22.05.14 München Gruppe Nymphenburg www.nymphenburg.de

11. TV-Wirkungstag 22.05.14 Düsseldorf WIRKSTOFF www.wirkstoff.tv/de

ESOMAR Best of - Russia 2014 23.05.14 Moskau ESOMAR www.esomar.org

5. Deutsche Medienbeobachterkongress 26.05.14 Düsseldorf Convento www.medienbeobachterkongress.de

Digital Dimensions 2014 15.-17.06.14 Stockholm ESOMAR www.esomar.org

ESOMAR Kongress 2014 07.-10.09.14 Nizza ESOMAR www.esomar.org

Research & Results 2014 22.-23.10.14 München Research & Results www.research-results.de

Termine

Schnellsuche Veranstaltungen

www.research-results.de/veranstaltungen

Die nächsten Termine

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Paris 10.04.2014

Leeds 24.04.2014

Los Angeles 19.-21.05.2014

Chicago 27.-30.05.2014

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News


Im Rahmen des GRIT Report hat Green-book Ende Januar die Ergebnisse der welt-weiten Befragung von Marktforschern ver-öffentlicht. Die Umfrage fand Mitte Oktober 2013 statt und wurde von Research & Results als Sampling-Partner unterstützt. Dadurch konnte der Anteil europäischer Stimmen auf über 800 gesteigert werden. Nachdem in der letzten Ausgabe von Research & Results (1/2014) die allgemeinen Trends ausgewiesen wurden, stehen nun die regionalen Unter-schiede zwischen Europa und Nordamerika im Mittelpunkt.

Social Media auf dem Vormarsch

97 Prozent aller von Greenbook befragten Marktforscher erwarten mehr oder weni-ger eine Veränderung ihrer Arbeitswelt in den nächsten fünf Jahren. Dabei sind sich die Europäer und Nordamerikaner ziemlich einig: 35 Prozent der amerikanischen und 37 Prozent der europäischen Marktforscher rechnen mit starken oder sehr starken Än-derungen. Deutlichere Unterschiede ergeben sich bei der Betrachtung der eingesetzten oder in Erwägung gezogenen Marktforschungs- Methoden (Abb. 1). Online-Communities, mobile Befragungen und Social Media-Analysen werden sowohl in Nordamerika als auch in Europa am häufigsten eingesetzt oder in Erwägung gezogen. Webcam-ba-sierte Interviews, mobile Befragungen, Text- Analysen und auch Micro Surveys werden dagegen in Nordamerika viel häufiger ge-nutzt als in Europa. Es bleibt abzuwarten, ob sich Webcam-basierte Interviews vor dem Hintergrund der NSA-Affäre auf dem euro-päischen Kontinent durchsetzen können – der Trend zu mehr Mobile wird sich wohl in einem Europa mit immer weniger werden-den Festnetzanschlüssen verfestigen.

Angebot schafft Verunsicherung

Das Mehr an Methoden und Techniken führt jedoch auch zu Verunsicherung unter

den Marktforschungsexperten. So geben 66 Prozent der Befragten an, bei der Auswahl von Methoden nicht ganz sicher zu sein, ob diese die Anforderungen an den Zeitrah-men, das Budget oder die Aussagekraft der Ergebnisse erfüllen. Das entspricht einer Steigerung von acht Prozent gegenüber der Befragung aus dem Vorjahr. Auch in diesem Punkt sind sich die Europäer mit 64 Prozent und die Amerikaner mit 67 Prozent relativ einig. In der Frage, bei welchen Methoden es Unsicherheiten in der Anwendung gibt, tritt nur bei Gamifi-cation eine nennens-werte Abweichung zwischen den beiden Befragungsgruppen auf: 40 Prozent der Nordamerikaner und 34 Prozent der Euro-päer bemängeln diese Methode als zu auf-wendig und kritisie-ren den Effekt als un-bewiesen. Auch wenn es um die Auswahlkriterien von Marktforschungs-instituten geht, sind die Marktforscher öst-lich und westlich des Nordatlantiks über-wiegend einer Mei-nung. An oberster Stelle und auf dem ungefähr gleichen Ni-veau steht für beide

das Zuhören und Verstehen des Kunden (95 beziehungsweise 94 Prozent). Während den Amerikanern jedoch persönliche Kriterien, wie eine gute Kunden- und Lieferantenbe-ziehung (89 Prozent) und fachkundiges Per-sonal 97 Prozent), tendenziell wichtiger sind, steht bei den Europäern die Kundenhistorie etwas mehr im Vordergrund (87 Prozent). Die Termineinhaltung seitens der Institute dagegen wird von beiden Befragungsgrup-pen als wichtig erachtet (85 Prozent). www.greenbookblog.orgwww.research-results.de/marktforschung/grit

GRIT Report

im Regionen-Split

Research & Results an weltweiter Studie unter Marktforschern beteiligt – Ergebnisse der Regionen Nordamerika und Europa im Vergleich

Text: Birgit Maier

Einsatz und Erwägung neuer Methoden (in Prozent)

Abb. 1 Quelle: Greenbook Research Industry Trends Report, Winter 2014

Online-Communities

Mobile Befragungen

Social Media-Analysen

Text-Analysen

Big Data-Analysen

Qualitative mobile Befragungen

Ethnografische mobile Befragungen

Webcam-basierte Befragungen

Micro Surveys

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Neues Preismodell

Pharma digital Schnelle Infos

Vegan ist in Decipher ändert Mobile-Konditionen

Maritz legt Studie über Onkologen vor Ipsos-Produkt liefert Daten über Nacht

GIM untersucht neue Zielgruppe

Das US-Marktforschungsunternehmen Decipher hat seine Konditionen für mobile Befragungen geändert. Mit dem neuen Preismodell sollen die Nutzer der Marktforschungs-Plattform Beacon mobile Umfrageergebnisse zu geringeren Kosten als bisher integrieren können. Unter dem Strich sin-ken die Gebühren für Umfragen, die weniger als 15 Fragen umfassen und mit mobilen Geräten kompatibel sind, um 25 Prozent. „Der Trend geht zu kürzeren Umfragen“, erklärt Decipher-Chefin Kristin Luck. Deshalb ergebe es keinen Sinn, die üblichen Hosting-Gebühren bei Umfragen an-zusetzen, die im Vergleich zu anderen Befragungen relativ kurz sind. Aus Sicht der US-Marktforscher ist es sinnvoll, dass mobile Umfragen aus höchstens 15 Fragen bestehen, um von Befragungsteilnehmern, die unterwegs sind, effek-tive Antworten zu bekommen. www.decipherinc.com

„E-Learing, e-Detailing, e-Advisory Boards: Die Art der Information und Kommunikation hat sich in Arztpraxen und Kliniken verändert“, konstatiert Maritz Research und hat deshalb das Informationsver-halten von Onkologen untersucht. Unternehmensangaben zufolge liefert der Pharma Trend Monitor Antworten auf Fragen wie „Wel-che Rolle spielt das Internet in der täglichen Praxis von Onkologen?“, „Wie hoch ist die Akzeptanz von digitalen Services der Pharma- industrie?“ oder „Ist die Betreuung durch den Außendienst über-holt?“. In der Studie enthalten sind daher Informationen über die Relevanz der verschiedenen Informationskanäle, die Nutzungsanteile von PC, Laptop, Tablet und Smartphone, die Häufigkeit der Informa-tionssuche zu bestimmten Themen und die Wichtigkeit digitaler Ser-vices einzelner Pharmaunternehmen.www.maritzresearch.de www.pharmatrendmonitor.de

Konkrete Ergebnisse über Nacht – unter dieser Prämisse hat Ipsos InnoQuest eine neue Mark-forschungslösung entwickelt und kürzlich der Öffentlichkeit präsentiert. Mit InnoQuest Ideas Overnight sollen neue Ideen schneller als bisher üblich geprüft werden können: Die quantitativen Ergebnisse eines repräsentativen Konsumenten-Panels liegen laut Ipsos in nur 18 Stunden vor. Die Ipsos-Manager werten ihr neues Produkt des-halb als „einzigartig“ und „richtungsweisend“ für die gesamte Bran-che. „Die Geschwindigkeit, in der Innovationen entwickelt werden, hat sich deutlich erhöht“, so Paul Crowe, Senior Vice President von Ipsos InnoQuest. Die Neuentwicklung soll laut Crowe helfen, neue Ideen schneller auf den Markt zu bringen. www.ipsos-na.com

Nachdem der vegane Lebensstil um sich greift, hat sich die GIM Gesellschaft für in-novative Marktforschung dieses Thema in einer Eigenstudie etwas genauer angeschaut. In der Untersuchung haben die Heidelberger Marktforscher unter anderem ermittelt, wer Veganer wirklich sind, was sie auszeichnet und mit welchen Strategien Hersteller und Markenartikler auf diese Konsumströmung reagieren sollten. Dazu wurden in einer net-nografischen Studie sowohl zentrale Online-Plattformen analysiert als auch vegan le-bende Konsumenten und Experten um ihre Meinung gebeten. Laut GIM leben derzeit fast eine Million Veganer in Deutschland. www.g-i-m.com

Decipher unter Kristin Luck senkt seine Preise

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Was zeichnet die Konsumenten von heute in einer global vernetzten Welt aus? Darauf gibt es – sieht man sich die Thesen von Trend- und Marketingexperten sowie Wissenschaft-lern an – unzählig viele verschiedene Antworten. Der 49. Kongress der Deutschen Markt-forschung am 19. und 20. Mai im Grand Hyatt Hotel in Berlin thematisiert dazu neue Erkenntnisse sowie innovative Studienkonzepte und Methoden. Ziel ist, den Konsumenten von heute besser zu verstehen, zu erreichen und anzusprechen.

Das Programm

Rund 50 Experten aus Marketing, Medien sowie aus der Markt- und Sozialforschung wer-den im Rahmen von acht Themenschwerpunkten innovative Szenarien, Konzepte und Un-tersuchungsbefunde in der Konsumentenforschung vorstellen. Zum Hintergrund des Kongressthemas und des Call for Papers stellte der BVM drei Thesen auf. Die erste These besagt, dass die Wege der Konsumenten im Prozess der Entscheidungsfindung immer kom-plexer werden. Das heißt, um künftig zielführende Strategien im Marketing zu entwerfen, ist es wichtig, die vielen Knotenpunkte im Such- und Entscheidungsprozess zu erkennen und zu nutzen. Die zweite These lautet, dass es vor allem die ideellen Aspekte sind, die Produkte und Dienstleistungen interessant und wichtig erscheinen lassen. Demnach werden Produkte nicht allein aufgrund ihres Nutzens gekauft, sondern vielmehr haben sie für den Verbraucher ei-nen ideellen oder identitätsstiftenden Wert. Die dritte These behandelt „Ego-Branding sowie I- und WE-dentity und die Stärke schwacher Beziehungen“. Dieser zufolge verschwinden die traditionellen Muster sozialer Differenzierung nicht – vielmehr entstehen neue soziale Grup-pierungen. In ihrer Kommunikation geht es den Verbrauchern nicht nur um die Information zu Produkten, sondern um den Aufbau von schwachen Beziehungen zu Gleichgesinnten. Durch das zweitägige Kongressprogramm führen in diesem Jahr Jan Hofer, Chefsprecher der ARD-Tagesschau, und Claudia Kleinert, Moderatorin und Sprecherin im Ersten. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender BVM, Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender ADM, und Dieter Korczak, Ex-Präsident Esomar, werden die Tagung eröffnen. Im Anschluss folgen die beiden Themenbereiche „Zeit des Dialogs: Potenziale von Kunden, Nutzern und Mit-arbeitern entdecken“ und „Zeit der Diagnose: Konsumenten von heute erreichen“. Hier re-

feriert beispielsweise Florian Bauer von Vocatus über „Cap-tain Kirk, Mr. Spock und die Mondtäuschung – wie Beha-vioral Economics das Mar-keting verändern wird“. Des Weiteren dürfen sich die Be-sucher auf renommierte Key-note-Sprecher wie den Philo-sophen und Medientheoreti-ker Norbert Bolz, den Sozial-ethiker Alexander Filipovic, den ausgebildeten Manager

Holger Lietz, den Journalisten und Strate-gieberater Sascha Lobo, die Zukunftsfor-scherin Nora Stampfl und den Internetex-perten Ossi Urchs freuen. Wie jedes Jahr bietet der Kongress der Deutschen Marktforschung neben dem the-matisch fokussierten Fachprogramm wei-tere Möglichkeiten der Information und des Austausches an Erfahrungen und Eindrü-cken. So wird es zum Beispiel ein Diskussi-onsforum zum Thema „Markt- und Sozial-forschung in Zeiten von NSA, Big Data und der gläserne Bürger“ geben. Außerdem fin-det ein Special, in dem die Nominierten des Innovationspreises und die Gewinner im Wettbewerb zum BVM/VMÖ Nachwuchs-forscher 2014 ihre Arbeiten vorstellen, statt. Darüber hinaus wartet auf die Besucher eine Ausstellung, in der Institute und Marktfor-schungsdienstleister sowie Medien zu per-sönlichen Gesprächen und Erfahrungsaus-tausch einladen. Gala in Clärchens Ballhaus

Ein weiteres Highlight ist die Gala und Eh-rung der Sieger im Wettbewerb zum Preis der Deutschen Marktforschung. Der fest-liche Höhepunkt des Kongresses findet in diesem Jahr in einer ganz besonderen Ber-liner Institution statt. Die Gala wird in Clärchens Ballhaus ausgetragen. „Es wird mit Sicherheit wieder ein span-nender Kongress sein insbesondere in Bezug auf neue Fragestellungen und in-novative Methodenansätze. Er wird viel Abwechslung bieten und jede Menge Ge-legenheiten für den Austausch von Er-fahrungen und Standpunkten“, davon ist Ulrike Schöneberg, das für den Kongress verantwortliche Mitglied des BVM-Vor-stands, überzeugt. www.bvm.org

49. Kongress der Deutschen Marktforschung

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Die Preisverleihung findet in Clärchens Ballhaus statt

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Hilfe für den Nachwuchs

Vertrauen ist wichtig

AGOF und BVMM kooperieren

G + J aktualisiert Finanzmarkt-Studie

Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) und der Bun-desverband Medien und Marketing (BVMM) haben eine strategische Partnerschaft vereinbart. Ziel der beiden Verbände ist es, das Enga-gement im Bereich Fort- und Weiterbildung des digitalen Marktes weiter auszubauen. So sollen Seminare und akademische Veranstal-tungen in Zukunft gemeinsam ausgearbeitet, weiterentwickelt und durchgeführt werden. Außerdem haben es sich AGOF und BVMM

Die Markenfeldanalyse Finanzen der Zeitschrift „Stern“ ist in einer Neuauflage erschienen und beantwortet in diesem Jahr die Frage, wie sich das Verhalten der Verbraucher in Zeiten schwieriger Finanz-märkte gegenüber Geldinstituten und Fondsanbietern verändert hat. Basis der von G + J Media Sales EMS durchgeführten Analyse ist eine Online-Befragung von 3.000 deutschsprachigen Onlinern zwischen 18 und 64 Jahren. Der Vergleich mit der Befragung von 2011 zeigt unter anderem, dass bei der Auswahl der Bank viele Abschlusskri-terien an Relevanz verloren haben. So werden laut Studie niedrigere Kreditzinsen oder ein enges Filialnetz in Deutschland inzwischen als etwas weniger wichtig angesehen. Umgekehrt spielen Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, geringe Kontoführungsgebühren und ein po-sitives Image nach wie vor eine große Rolle, wenn es um die Wahl der Bank geht. www.gujmedia.de

In einem BootMicrosoft und nugg.ad erweitern Zusammenarbeit

Microsoft Advertising hat mithilfe des Zielgruppen-Spezialisten nugg.ad sein Angebot für Werbekunden erweitert. Durch die Bün-delung der Services MSN und Skype sowie von ausgewählten Pre-mium-Partnern bietet Microsoft jetzt ein Werbeumfeld, auf dem monatlich mehr als zehn Millionen Unique User angesprochen werden können. Konkret kommen neben Skype auch Outlook.com und das Online-Angebot der Spiele-Konsole Xbox 360 als Werbe-plattform hinzu. „Durch die Zusammenarbeit mit nugg.ad können wir die Ansprache von Zielgruppen in Echtzeit steuern und Streu-verluste enorm verringern“, erklärt Markus Frank von Microsoft Advertising. Microsoft verspricht sich von der Zusammenarbeit eine „Symbiose aus Unterhaltung, Interaktion und hoher Werbe-wirkung“. www.advertising.microsoft.dewww.nugg.ad

zum Ziel gesetzt, Dokumentationen, Seminare und Studienergebnisse gemeinsam zu vermarkten. Darüber hinaus stehen der Austausch von Kontakten und die Empfehlung von Branchenexperten und Fach-kräften im Zentrum der Zusammenarbeit. Um die Partnerschaft ent-sprechend zu dokumentieren, haben sich beide Verbände gegenseitig als Ehren- beziehungsweise Fördermitglieder aufgenommen. www.agof.de · www.bvmm.org

Konstant hochAgma veröffentlicht MA 2014 Radio

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) hat in der MA 2014 Radio I die Reichweiten von 101 Radiosendern und 104 Vermark-tungskombinationen untersucht. Die Analyse ergab, dass die Radio-nutzung in Deutschland konstant hoch ist. So schalten vier von fünf Deutschen Tag für Tag das Radio ein. Mit einem Plus von 1,2 Pro-zent gegenüber 2013 sind vor allem Jugendliche zwischen 10 und 19 Jahren überproportional häufig dabei. „Für die Hörer ist das Radio

eine Konstante, die zum Alltag gehört. Für die Werbungtreibenden ist und bleibt Hörfunk damit der stabilste Werbeträger in Deutsch-land“, kommentiert Dieter Müller, Vorstand Radio der agma, die aktuellen Ergebnisse. Auch die Verweildauer ist laut den neuen agma-Daten stabil geblieben: Wer einen Sender hört, bleibt ihm durchschnittlich 249 Minuten treu. www.agma-mmc.de

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Marktchancen erkennenGfK präsentiert neues Konzept

Die GfK hat ein neues Konzept entwickelt. „GfK FutureScape“ soll neue Marktchancen identifizieren, bewerten und nach Wachstums-potenzial einordnen. Die Nürnberger Marktforscher bezeichnen ihre Entwicklung als „konkurrenzlos“, weil sie auf einer „ganzheit-lichen“ Analyse basiere: die Bewertung der Bedürfnisse von Konsu-menten und Kunden, von aktuellen und künftigen Marktangeboten sowie von Strategien und Stärken der individuellen Unternehmen. „Studien zu Wahrnehmung und Nutzung von Angeboten, aber auch das Wissen über Marktlandschaft und Marktsegmentierung sind es-senziell. Es mangelt jedoch oft an vollständigen Informationen und konkreten Plänen zur Umsetzung“, begründet Thomas Hertle, GfK-Experte für Marktchancen und Innovation, die Einführung des neuen Ansatzes.www.gfk.com

Eye Tracking zuhause

Weniger Insolvenzen

Eye Square installiert Online-Plattform

Bisnode legt Wirtschafts-Zahlen vor

Eye Square hebt Eye Tracking nach eigenen Angaben auf eine „neue Ebene“. Mit „Eye Square – Visual Measurement“ hat das Unternehmen eine neue On-line-Testplattform installiert, über die Befragungsteilneh-mer TV-, Print- und Online-Medien am eigenen Rechner in ihrem gewohnten Umfeld nut-zen können. Die visuelle Wirkung von Online-, Video- und Display-Kampagnen, TV-Spots und Printanzeigen werde anschließend über die Webcam gemessen. „Sowohl Unternehmen als auch die Media-Agenturen können mit Eye Square Visual Measurement ihre Media-Ausgaben optimieren“, betont Eye Square-CEO Michael Schießl. www.eye-square.com

Die Gefahr, dass deutsche Unternehmen in die Insolvenz rutschen, nimmt laut Bisnode weiter ab. Nach Angaben des Wirtschaftsinfor-mationsdienstes lag der Deutschland-Index, der die Ausfallwahr-scheinlichkeit aller deutschen Unternehmen prognostiziert, im Ja-nuar 2014 bei rund 87 Prozent – und damit über zwei Prozentpunkte niedriger als im Vormonat. Auch für die kommenden Monate prog-nostiziert Bisnode eine sinkende Anzahl von Insolvenzen. Aus Sicht des Darmstädter Unternehmens bestätigt der Verlauf die anhaltend stabile wirtschaftliche Situation in deutschen Unternehmen. Seit seinem Jahreshöchststand im Januar 2013 (rund 92 Prozent), ist der Index deutlich gefallen und behauptet sich seit September 2013 bei gut 86 Prozent in einer Seitwärts-Bewegung.www.bisnode.de

Im Februar 2014 haben Research & Results und der Software-Anbie-ter Gess zum zweiten Mal eine Trendumfrage durchgeführt. An der Online-Befragung haben sich 334 Marktforscher aus Betrieben und Instituten beteiligt – eine Teilnehmerzahl, die für die Relevanz der Kurzstudie spricht. Intention der Umfrage war zu ermitteln, welche Stimmung inner-halb der Marktforschungsbranche im Zuge der NSA- und ADAC-Skandale herrscht. Außerdem sollte sie messen, inwieweit Befürch-tungen bestehen, dass diese Vorfälle das Vertrauen in die Branche beeinflussen.

Auswirkungen vorhanden

Wie schon bei der Umfrage im August 2013 nehmen mehr als ein Viertel der befragten Marktforscher eine Veränderung des Tagesge-schäfts seit den Enthüllungen über die NSA-Aktivitäten wahr. Sieben Prozent stellen eine gesunkene Response-Rate fest und 21 Prozent registrieren vermehrte Nachfragen zur Anonymität. Die Themen Datenschutz und Anonymität sind also nach wie vor brisant. Auch der Skandal um die gefälschte Statistik beim ADAC wirft lange Schatten. Gemessen auf einer Hunderter-Skala, auf der an-gegeben werden sollte, inwieweit der Vorfall das Vertrauen in die Marktforschung zerstört (100 Prozent = sehr stark), erreicht der Skandal eine Zustimmungsrate von 63 Prozent. Ältere und etwas anders gelagerte Skandale, wie die angeblich willkürliche Benotung der Ritter Sport Schokolade durch die Stif-tung Warentest oder die Um-Interpretation der Daten im Armuts-bericht der letzten Bundesregierung, erhalten mit 37 Prozent und 28 Prozent deutlich niedrigere Zustimmungsraten.

Optimismus stirbt zuletzt

Trotz aller Skandale sind die Befragten dieses Mal jedoch etwas op-timistischer als in der ersten Befragungswelle. Auf die Frage „Wie wird sich die Marktforschungsbranche in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr entwickeln?“ lag der Durchschnitt auf einer Hunder-ter-Skala (100 = sehr viel positiver) im Februar 2014 bei 53 Prozent, im August 2013 bei 47 Prozent. www.gessgroup.dewww.research-results.de

Trendumfrage von Research & Results und Gess

SkandalewerfenSchatten Text: Birgit Maier

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Denkt man an Amsterdam, denkt man auch an Grachten, Coffee Shops und den Königspa-last. Die niederländische Hauptstadt hat jedoch noch viele andere Sehenswürdigkeiten zu bieten. Eine davon ist beispielsweise die Beurs van Berlage, ehemaliges Gebäude der Ams-terdamer Börse. Dort fand am 19. und 20. Februar der Insight Innovation Exchange Europe von Greenbook statt – das erste Mal auf europäischem Boden. Spekuliert wurde hier weniger mit Aktien als mit neuen Themen, Ideen und Studien zum Thema Marktforschung. Das Pro-gramm gliederte sich in vier Module: „Insights 2020: The Vision For the Future“ und „Un-derstanding & Influencing the Drivers of Human Behavior“ am ersten Tag, „Building the Business Case: Transforming For Success“ und „Emerging Players & The Future of Insight Innovation“ am zweiten Tag.

Dem Konsumenten auf der Spur

An interessanten Präsentationen mangelte es der IIeX 2014 sicher nicht. So referierte Mi-chael Bartl von Hyve am Donnerstag über das Thema Open Innovation. Er stellte sich die Frage, was Konsumenten dazu veranlasst, ihre innovative Ideen mit einem Unternehmen zu teilen. Um Antworten zu bekommen, präsentierte er eine Case Study, die Hyve mit Nivea durchführte. Die Aufgabe lautete: Entwerft ein neues Deodorant! Dafür müsse man sich laut Bartl die Frage stellen, was Konsumenten im Bereich Deodorants wirklich wollen. Mit ei-nem Netnography-Ansatz untersuchte das Unternehmen 200 Online-Communities, um zu sehen, was Konsumenten über Deos zu sagen haben und was sie sich von ihnen wünschen. Als Ergebnis der Studie stand der Launch des „Invisible“ Nivea Deodorant, das heute das er-folgreichste Produkt in der 130-jährigen Nivea-Geschichte ist.

Auch der Referent David Forbes, CEO von Forbes Consulting, zeigte sich von der Ver-anstaltung begeistert: „Die Konferenz bietet eine wahre Vielfalt des innovativen Denkens inklusive einiger Ideen, die sehr erfolgver-sprechend zu sein scheinen.“ Auf seine Prä-sentation, die sich auf Mindsight Express konzentrierte, ein Tool zur Messung von Emotionen, bekam er überwiegend positive Reaktionen, so der Forbes-Chef.

Spring, wenn Du kannst

Ein weiteres Highlight der Veranstaltung war sicher das Virtual reality-Headset, das von Liebermann Research Worldwide be-reitgestellt wurde. Setzte man es auf, befand man sich auf einer virtuellen Brücke, von der man springen sollte. Obwohl die Ver-nunft wusste, das dies keine echte Gefahr darstellte, konnten nur sehr wenige Konfe-renz-Teilnehmer wirklich „springen“. Mit dem Headset zeigt das Unternehmen auf anschauliche Weise, wie sehr unser Verhal-ten von unserem Unterbewusstsein kontrol-liert wird. Zwischen den Vorträgen hatten die Gäste in der Ausstellung, in der sich Unternehmen wie Toluna, Research Now, GMI und Google fanden, viel Zeit zum Networking. In den Pausen blickte man allerorts in zufriedene Forscher-Gesichter und konnte feststellen: Der Insight Innovation Exchange feiert eine gelungene Europa-Premiere.www.iiex-eu.orgwww.greenbook.org

Insight Innovation Exchange Europe (IIeX) 2014

Insights aus Amsterdam

Referent und begeisterter Teilnehmer: David Forbes

Viele interessante Präsentationen in der Beurs van Berlage, dem ehemali-

gen Amsterdamer Börsengebäude

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Bilder von der IIeX finden Sie auf Seite 65

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RR: Herr Högl, die best brands-Verleihung ging in diesem Jahr bereits zum elften Mal über die Bühne. Was war Ihr persönliches Highlight und wie lautet Ihr Fazit?Högl: „best brands“ ist ein wichtiges Marken-Ranking in Deutsch-land und die Preisverleihung ein bedeutendes Event für Profis, de-nen Marken am Herzen liegen. Wir haben Preisträger ausgezeich-net, die so die verdiente Anerkennung für ihre Arbeit bekommen haben. Daneben war mein persönliches Highlight die Rede von Jean-Claude Juncker über Europa als selbstbewusste, starke Marke. Er hat aufgezeigt, dass auch eine solch starke politische Marke eine beson-dere Pflege und eine authentische Markenführung braucht. Seine tief empfundene Begeisterung für die Idee und Marke „Europa“ hat mich beeindruckt. Man hat im Saal förmlich gespürt, dass diese Per-spektive auf das Thema Marke ein besonderer Moment war.

RR: Sie haben in diesem Jahr das Konzept eines „best brands-Partnerlandes“ eingeführt. Was war die Intention?Högl: Deutschlands Marken sind unbestritten internationale Champions, und das haben wir mit der Kategorie „Beste Unterneh-mensmarke International“ mit der Auswertung in USA, Brasilien, Frankreich, China und Russland zum zweiten Mal ausgezeichnet.

Dabei ging es bisher darum, wie deutsche Marken in diesen Län-dern stehen. Wir wollten nun über die deutsche Sicht auf internati-onale Märkte hinaus auch die Situation innerhalb eines Landes un-tersuchen. Deshalb werden dort auch andere internationale sowie die nationalen Marken einbezogen, die in dem jeweiligen Land ak-tiv sind.

RR: Das diesjährige Partnerland ist China – warum wurde ausgerechnet dieses Land als Erstes ausgewählt?Högl: China ist nicht nur wegen der immensen Bedeutung für un-sere Wirtschaft eine plausible Wahl. Zunehmend kommen auch starke Marken aus China, die im Weltmarkt erfolgreich sind und auch in Deutschland immer präsenter werden. Vom Elektronikher-steller Lenovo oder dem Haushaltsgerätehersteller Haier Group wer-den wir in Zukunft sicher noch mehr hören und erleben.

RR: Wie ist denn die Performance von deutschen Marken in China? Was für eine Rolle spielen sie im chinesischen Markt? Und wo stehen hingegen chinesische Marken im eigenen Heimatmarkt? Högl: In der Kategorie „Beste Unternehmensmarke China“ stehen

China, Chanel

und Claude

Juncker

Siegfried Högl,

CEO Consumer Experiences

Germany GfK,

über best brands 2014

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mit BMW (Platz vier), Daimler (Platz acht) und Adidas (Platz neun) immerhin drei deutsche Unternehmen in den Top Ten. Die ersten drei Plätze machen mit Apple als Gewinner die US-amerikanischen Unternehmen aus. Aber die anderen vier Plätze sind von chinesi-schen Unternehmensmarken belegt. Drei von ihnen sind im Inter-net- und Technologiebereich aktiv. Das zeigt, dass die chinesischen Unternehmen in den Zukunftsbranchen starke Marken haben. Und sie gewinnen teils auch außerhalb Chinas an Bedeutung. Bei den Top Ten der besten Produktmarken sind schon die Hälfte der Mar-ken aus China. Und mit „Master Kong“ hat eine Food-Marke ge-wonnen, die im Leben der Chinesen überall im Land präsent ist.

RR: Zurück zu Deutschland: Nivea konnte sich den Sieg in der Kategorie „Beste Produktmarke“ sichern. Was zeich-net den Erfolg von Nivea aus? Was macht diese Marke in Ihren Augen einzigartig? Högl: Die Marke Nivea stellt erfolgreich das Vertrauen der Verbrau-cher in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten. Das ist ein hart erarbei-teter Wert, und er dient als Basis für den nachhaltigen Erfolg der Marke. Beiersdorf leistet beeindruckende Grundlagenforschung in der Produktentwicklung und kombiniert das mit systematischer Marktforschung. So wurden mit Nivea immer mehr Produktkate-gorien besetzt. Dabei sind die Verantwortlichen stets mit Augenmaß unterwegs und trotz der langen Historie der Marke stets am Puls der Zeit. Und die Produktinnovationen gehen mit wirkungsvoller Kom-munikation Hand in Hand. Insgesamt betreibt Nivea also vorbildli-che Markenführung.

RR: Die diesjährige Sonderkategorie lautet „Beste Pre-mium Beauty Marke“. Warum wurde diese Kategorie aus-gewählt? Was zeichnet die Marken in diesem Segment aus? Und insbesondere die Gewinnermarke Chanel? Högl: Wir zeichnen seit jeher auch solche Marken aus, die auf eine klare Premiumstrategie setzen und damit eine spezielle Zielgruppe ansprechen. Gerade im Beauty-Segment sind diese Premiummarken sehr erfolgreich vertreten. Sie vereinen Luxus, Glamour und Status und spiegeln so klar das Lebensgefühl ihrer Zielgruppe wider. Die Gewinnermarke Chanel prägt mit ihren exklusiven Produkten seit Generationen die Beautywelt und steht wie keine andere für zeitlose Eleganz und Schönheit.

RR: Die GfK ist Gründungsmitglied von best brands. Wa-rum hat sie zusammen mit Serviceplan diesen Award ins Leben gerufen? Was macht die Veranstaltung zu etwas Besonderem? Högl: Das Besondere an „best brands“ ist seit Beginn, dass hier keine Jury subjektiv entscheidet. Wir lassen vielmehr diejenigen über die Gewinner entscheiden, für die Marken gemacht werden und die durch ihre Bewertung und ihr Kaufverhalten den Erfolg oder Miss-erfolg von Marken konkret ausmachen: die Verbraucher. Objektive Messergebnisse über die Markenattraktivität und den Markener-folg machen es so möglich, sowohl die aktuelle Position einer Marke als auch ihr zukünftiges Potenzial abzubilden. Das macht den Preis wertvoll und auch hilfreich für die Profis, deren Marken wir bewer-ten und auszeichnen.

Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel

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Die best brands Gala fand am 5. Februar im Festsaal des Hotels Bayeri-scher Hof in München statt. Dabei waren mehr als 600 geladene Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien. Die elfte Verleihung eröffnete der ehemalige Vorsitzende der Euro-Gruppe und Ex-Premierminister von Luxemburg, Jean-Claude Juncker, der einen inspirierenden Vortrag über „Europa als Marke“ hielt. Durch das Programm führte Moderator Steven Gätjen, das musikalische High-light war der Auftritt der Berliner Band Frida Gold. Einen echten „Holly-wood-Star“ hatten die Veranstal-ter auch noch im Gepäck: Die Son-derkategorie 2014, die „Beste Pre-mium Beautymarke“, wurde von Victoria's Secret-Model und Le-onardo di Caprio-Freundin Toni Garrn präsentiert. Die gebürtige Hamburgerin durfte der Marke „Chanel“ die Trophäe überreichen. www.bestbrands.de

Best Brands 2014

Markengala im Bayerischen Hof

Special Guest: Top-Model Toni Garrn

Charmanter Moderator: Steven Gätjen

Hielt die Eröffnungsrede: Jean-Claude Juncker

Showact: Frida Gold

best brands-Gewinner 2014

BMW Beste Unternehmensmarke (International)

Nivea Beste Produktmarke

Captain Morgan Beste Wachstumsmarke

Chanel Beste Premium Beautymarke

Apple Beste Unternehmensmarke China

Master Kong Beste Produktmarke China

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Research


Omnibusumfragen gehören zweifelsohne zu

den klassischen Standard-Methoden der Markt-

forschung. Auch in Zeiten, in denen viele neue

Methoden aus dem Boden sprießen, haben

Bus-Angebote auf dem Markt ihre Daseinsbe-

rechtigung: Sie sind schnell, kostengünstig so-

wie zuverlässig und bedienen spezielle Zielgrup-

pen und Methoden. Research & Results hat die

Experten im Markt nach den Besonderheiten

ihrer Busse gefragt.

Ein ganz entscheidendes Argument, das laut den Omnibus-Ex-perten für eine Mehrthemenumfrage spricht, ist die kosten-

günstige, schnelle und zuverlässige Durchführung. Auch im Zeitalter von „Big Data“ sei die stichprobenbasierte Repräsentativ-Befragung der einzige Weg, um die Reichweite von Einstellungen und Verhal-tensweisen in der Bevölkerung und bestimm-ten Zielgruppen zuverlässig abzubilden, meint Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer von Imas international. Er erklärt: „Omnibusum-fragen bilden einen kostengünstigen Weg, um die Eigenheiten ihrer Zielgruppe zu quantifizie-ren. Wer sich an ‚Online-Insights‘ abgearbeitet hat, weiß diese Möglichkeit zu schätzen. IMAS international führt seit über 20 Jahren bevölke-rungs-repräsentative Omnibus-Umfragen auf

Text: Christina Grübl

Feste Größe

Achim v. Kirschhofer Imas international

Vorteile von Mehrthemenumfragen

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Research & Results Special

Omnibus

Research


höchstem qualitativen Niveau durch. Ohne eine entsprechende Kundenakzeptanz- und Auslas-tung wäre ein solcher Service dauerhaft nicht denkbar.“ Die schnelle und günstige Abwick-lung steht auch bei Ipsos im Vordergrund. „In mehr als 85 Ländern liefern wir schnell und vor allem kostengünstig Ergebnisse. Die erhobenen Daten können entweder direkt verwendet oder durch weiterführende maßgeschneiderte Ana-

lysen unseres Statistik-Teams veredelt werden sowie – nach Wunsch – in präsentationsfertige Charts umgesetzt werden“, meint die Ipsos-Managerin Sigrid Möller. Auch der TNS-Geschäftsführer Hartmut Scheffler setzt auf Schnelligkeit und Qualität und macht deutlich: „Die TNS Omnibusse un-ter dem Namen „EMNIDbusse“ zeichnen sich durch Schnelligkeit (täglich), hohen Qualitäts-standard (unter anderem: Dual Frame), Metho-denvielfalt (alle Methoden) und Full-Service (Beratung von Frage bis Interpretation) aus.“ Das auf die Durchführung von Online-Be-fragungen spezialisierte Unternehmen myonlinepanel bietet auf-grund der zunehmenden Nachfrage nach schnellen Ergebnissen fle-xible Start-Termine für seinen Online-Bus an: „Unsere Kunden kön-nen Montag bis Freitag ihre Fragestellungen übermitteln und erhal-ten nach sieben Tagen online-repräsentative Ergebnisse mit 500 oder 1.000 Fällen. Im Grundpreis von 325 Euro pro Frage (Audio- und

Video-Stimuli gegen Aufpreis) ist die Lieferung des Datensatzes bereits enthalten“, erläutert Pa-nel-Manager Dirk Zelzer.

Kinder, Eltern, Senioren und Autofahrer

Möchte man eine ganz spezielle Zielgruppe er-reichen, ist die Einbuchung in eine Mehrthe-

menumfrage eine gute Wahl. Wer beispielsweise Kinder und El-tern befragen will, ist mit dem Kids und Parents Webshuttle von Ears and Eyes gut bedient. Was dieser genau bietet, weiß die Junior Projektleiterin Debbie Neumann: „Im EARSandEYES Kids Webs-huttle werden 500 Kinder und Jugendliche im Alter von 8 bis 15 Jah-ren und im Parents Webshuttle werden 500 Mütter und Väter von Kindern im Alter von 3 bis 15 Jahren befragt. Kinder dieser Altersgrup-pen haben eine starke Kaufkraft, weisen Mar-kenaffinitäten auf und haben steigenden Ein-fluss auf das Kaufverhalten der Eltern. Der Kids Webshuttle und der Parents Webshuttle von EARSandEYES eignen sich besonders dann, wenn nur wenige Schlüsselfragen beantwortet werden sollen.“ Auch die GfK hat neben den Standardomnibussen einige Spezial-busse im Programm, unter anderem „den GfK WEEKEND BUS, den GfK KINDER BUS, den GfK SENIOREN BUS, den GFK ENERGIE

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Sigrid Möller, Ipsos

Dirk Zelzer, myonlinepanel

Hartmut Scheffler, TNS Infratest

Debbie Neumann, Ears and Eyes

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Research


BUS, den GFK INVESTOR BUS und den GfK PKW BUS“, erzählt Klaus Hilbinger, Division Manager bei der GfK. Großer Beliebtheit er-freue sich der PKW Bus, der in wöchentlichen Abständen stattfindet. Besonders geeignet sei der Bus für Fragen rund um die Themen Au-tofahren, Fahrzeuge und Zubehör. Das Thema Auto haben auch die Forscher bei forsa im Vi-sier: „Der „New Car Monitor“ bietet umfangrei-

che Daten über Neuwagenkäufer (Kaufabsicht in den nächsten zwölf Monaten). Ausführliche Beratung, Aufbereitung und Kommentierung der Ergebnisse und schnelle Lieferung sind we-sentliche Bestandteile der forsa-Leistungen“, sagt die Projektleiterin Marktforschung Corina Frahn.

Methodenvielfalt

Mehrthemenumfragen unterscheiden sich nicht nur durch die je-weils angesprochenen Zielgruppen, sondern auch durch die ein-gesetzte Methode. Egal ob CATI, Face-to-Face oder Online – jede Befragungsart hat ihre speziellen Vorteile. Dass der Online-Omni-bus eines der wichtigsten Marktforschungstools in diesen Tagen ist, meint Gernot Plüm, Head of Business Development bei Innofact.

Und weiter: „Er bietet die Möglichkeit, schnell und kostengünstig verlässliche Daten zu erhe-ben, um im nächsten Meeting mit Fakten ar-beiten zu können. Wir erleben immer wieder, wie die Ergebnisse unseres Online-Omnibus-ses in die alltägliche Arbeit des Marketings mit einfließen. Aus diesem Grund haben wir unse-ren Weekly 48h-Bus noch um einen täglichen Daily 24h-Bus ergänzt.“ Auch Holger Geißler, Vorstand von YouGov,

sieht einen Vorteil bei Online-Bussen: „Der große Mehrwert des OmnibusDaily ist die Schnelligkeit, gepaart mit der hohen Qualität der Stichprobe und der Flexibilität des Fragebogens. Gerade bei kur-zer Feldzeit hat der YouGov OmnibusDaily als online-gestützte Re-

präsentativ-Erhebung im Vergleich zu telefoni-schen Erhebungen viele Vorteile. Dies hat vor allem mit der zunehmend kritischen Teilnah-mebereitschaft im Telefonfeld zu tun. Auch die Möglichkeit, visuelle Stimuli zu zeigen und den Befragten bei der Beantwortung von Fragen Zeit zum Nachdenken zu geben, bieten deutli-che Vorteile“, ist sich Geißler sicher.

Maik Schlender, Leiter Feldmanagement von Insa Consulere, setzt demgegenüber auf den Telefon-Bus: „Mit un-serem INSA-Telefon-Omnibus fährt man gut. Nutzen Sie diese effiziente Art der Befragung, um beispielsweise dauerhaft die Einstellung oder Zufriedenheit im Gesamtmarkt zu beob-achten oder um Trends und Bekanntheit Ihrer Marke zu erfassen.“ Für die Face-to-Face-Befragung spricht sich

die Marplan-Geschäftsführerin Corinna Güllner aus: „Der Face-to-Face-Bus von MARPLAN erreicht auch Zielgruppen, die online gar nicht oder nur schwer erreichbar sind. Der Bus eignet sich darüber hinaus besonders für Visu-alisierungen, den Einsatz von Produkten sowie für komplexe, erklärungsbedürftige Themen. Auch die Umsetzung kombinierter Befragun-gen (Online/Face-to-Face für Nicht-Onliner) wird über den Bus angeboten.“ forsa bietet die gesamte Bandbreite an Mehrthemenumfragen über Telefon, CAPI und Online. Laut Corinna Frahn hat jede Me-thode ihre besonderen Stärken: „Besonders forsa.omnitel ist sehr gut geeignet für Gruppen mit geringer Inzidenz oder zur Vorrekru-tierung spezieller Zielgruppen. CAPI und Online eignen sich beson-ders, wenn visuelle Stimuli zum Einsatz kommen.“ Egal ob man nun Kinder, Eltern, Autofahrer oder andere spezielle Zielgruppen befragen möchte, und für welche Art der Befragungs-methode man sich entscheidet – Mehrthemenumfragen leisten auch im Jahr 2014 einen wertvollen Beitrag für die Branche und sind aus dem Methoden-Repertoire nicht wegzudenken. ■

Klaus Hilbinger, GfK

Gernot Plüm, Innofact

Maik Schlender, Insa Cunsulere

Corina Frahn, forsa

Holger Geißler, YouGov

Corinna Güllner,Marplan

EarsandEyes www.earsandeyes.com

Forsa www.forsa.de

GfK www.gfk.com/omnibus

IMR Institute for Marketing Research

www.imr-frankfurt.de

IMAS internationalwww.imas-

international.de

INNOFACT AG www.innofact.com

INSA-Consulere www.insa-consulere.de

Ipsos www.ipsos.de

MARPLAN Media- und Sozialforschungs-gesellschaft mbH

www.marplan.de

myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com

TNS Emnidbusse

www.emnidbusse.com

YouGov Deutschlandwww.yougov.de/

omnibus

Beachten Sie auch die Omnibus-Anbieter auf den Seiten 56 bis 63 und online auf www.omnibus.research-results.de

· Special Mehrthemenumfragen

In Kürze · Research


Verunsicherung vorhanden

Kleidung vor Büchern

Diesel weiterhin begehrt

respondi und advise befragen WhatsApp-Nutzer

GIM beleuchtet interaktiven Handel

Rogator und exeo analysieren Automarkt

In Kooperation mit dem Online-Panel-Anbieter respondi hat das Marktforschungsinstitut advise die Ergebnisse der repräsentati-ven Online-Studie „Übernahme von WhatsApp durch Facebook“ veröffentlicht. Die Befragung von 1.012 WhatsApp-Usern in Deutschland spiegelt folgendes Meinungsbild wider: Ins-gesamt sind die Befragten unentschlossen, was von der Übernahme zu halten ist. Etwa die Hälfte der User sieht den Kauf durch Facebook nicht bedenklich und will bei WhatsApp bleiben. Ein Drittel erwägt einen

Im Jahr 2013 stieg der Gesamtumsatz von Waren im Versandhandel auf 48,3 Milliar-den Euro – das entspricht einem Plus von 23 Prozentpunkten gegenüber 2012. Zu die-sem Ergebnis kommt die Studie „Interak-tiver Handel in Deutschland 2013“, in der

In Rahmen der repräsentativen Studie „MobilitätsTrends 2014“ haben Rogator und exeo Strategic Consulting die Einstellung und Kaufentscheidung zu alternativen Pkw-Antriebs-formen beleuchtet. Der Befragung zufolge besteht eine positive Stimmung gegenüber Elek-tro- und Hybridantrieben – und das vor allem im Segment der Unter-30-Jährigen. Diese Gruppe bleibt von dem Untersuchungsaspekt „Neuwagenkauf“ jedoch eher unberücksich-tigt, da 43 Prozent noch keinen Neuwagen erworben haben und die Hälfte davon es nicht be-absichtigt. Trotz positiver Grundstimmung geben 40 Prozent der Befragten an, dass sie sich kein Elektro-Auto kaufen würden. 22 Prozent überlegen beim nächsten Pkw-Kauf, sich für ein Elektroauto zu entscheiden. Jeder vierte Befragte möchte sich in den nächsten zwei Jah-ren einen Neuwagen zulegen und mehr als jeder Zehnte wird ein Elektroauto als Alternative in die Kaufentscheidung miteinbeziehen. Die Studie ergab aber auch, dass Benzin- und Die-selmotoren mit 67 Prozent beziehungsweise 39 Prozent weiterhin stark begehrt sind. www.rogator.de www.exeo-consulting.com

Wechsel zu einem anderen Dienst und jeder Fünfte ist noch unent-schlossen. Nur eine geringe Anzahl der User ist sicher, WhatsApp nicht mehr zu nutzen. Als Hauptgrund für den Wechsel gaben die Befrag-ten dabei die Unsicherheit der Da-

ten und die Furcht, dass Facebook auf per-sönliche Handynummern zugreifen könnte, an. Werbezunahme, steigende Kosten oder mangelnde Benutzerfreundlichkeit spielten dagegen eine untergeordnete Rolle. www.respondi.com www.advise-research.com

die Gesellschaft für Innovative Marktfor-schung (GIM) und Channel Advisor etwa 40.000 Nutzer befragt haben. Dabei resul-tieren 80 Prozent des Gesamtumsatzes aus dem Online-Geschäft mit 39,1 Milliarden Euro Umsatz. Der Bereich Bekleidung ver-zeichnet der Studie zufolge die größte Wa-rengruppe mit 11,6 Milliarden Euro, gefolgt von Büchern mit 5,3 Milliarden Euro sowie den Consumer Electronics mit vier Milliar-den Euro. Zu dem genannten Ergebnis tra-gen Frauen mit 53,4 Prozent Umsatz mehr bei als Männer. www.g-i-m.com www.channeladvisor.de

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Research


Ohne Zweifel steht die Marktforschung vor großen Herausforderungen. Ra-

santer technologischer Fortschritt lässt ei-nen mitunter die Augen reiben. Mit Macht drängen Data-orientierte Anbieter, hoch-spezialisierte IT-Firmen und Informations-services auf den Markt. Neue Datenquellen sprudeln. Allerorten neue Methoden: pas-sive Mobile-Messung, neurowissenschaftli-che und ethnografische Ansätze, EFM. Und der Verbraucher? Fast immer mit dem Smartphone oder mobilen Anwendun-gen online, ist er auf der Suche nach Infor-mationen und hinterlässt zugleich in allen Lebensbereichen breite Datenspuren. In diesen Zeiten des Umbruchs ist es loh-nenswert, sich die Möglichkeiten von klassi-schen Omnibus-Mehrthemenumfragen ins Gedächtnis zu rufen, ihren Stellenwert zu verorten, aber auch nach den Herausforde-rungen der Zukunft zu fragen. Befragungen im Rahmen von Omnibus- oder Mehrthe-menumfragen sind die Klassiker der ange-

wandten Forschung. Diese Standardumfragen sichern durch ihre Themen-Mischung am bes-ten die Neutralität und die Qualität der Stichprobe. Konkurrierende Themen werden in der-selben Befragung nicht aufgenommen. Die breite Themen-Mischung macht den Befragungs-ablauf für den Interviewer und den Interviewpartner interessant und abwechslungsreich. Die Erhebungen finden in regelmäßigen Abständen statt, was bei rascher Ausführung preiswerte Befragungen möglich macht. Zudem garantieren diese Methoden repräsentative Stichproben für die Bevölkerung oder für die Haushalte. Durch die Größe der Gesamtstich-probe sind auch sehr kleine Zielgruppen erreichbar. Dies ermöglicht eine differenzierte Ziel-gruppenbetrachtung sowie die zuverlässige und stabile Verwertung der Daten mit diversen statistischen Analyseverfahren. Durch die regelmäßige und planbare „Abfahrt“ eignen sich Omnibusse hervorragend für Zeitreihenbetrachtungen. Fragen im Omnibus sind zudem mit größeren Exklusivstudien sehr gut kombinierbar. So können Omnibus-Umfragen Anteile von Zielgruppen und deren Strukturinformationen erheben, um Exklusivstudien zu konzi-pieren oder zu ergänzen. Mit Omnibus-Befragungen kann man auch Gewichtungsparame-ter erheben. Sie sind zudem hervorragend geeignet, um spezielle Zielgruppen vorzurekrutie-ren. Große Institute haben ein internationales Omnibus-Netz und liefern so einen hervorra-genden Zugang zu vergleichbaren Marktinformationen in verschiedenen Ländern. Breite Themenpalette

Gute Marktforschung muss nicht teuer sein. Es ist immer wieder erstaunlich, wie breit die Themenpalette der Fragestellungen bei Omnibus-Umfragen ist, um Marketingfragestellun-gen zu beantworten oder die öffentliche Meinung zu erforschen. Und wie man mit wenigen Fo

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Schnell, flexibel, zuverlässigMehrthemenumfragen sind die Klassiker der Marktforschung. Welche Möglichkeiten Omnibusse

bieten und welchen Herausforderungen sich diese Befragungsart in Zukunft stellen muss, weiß

Heiko Lehmann.

Was Omnibus-Umfragen leisten können

· Special Mehrthemenumfragen

29esearch & esults 2 · 2014

Research


gezielten Fragen wichtige Informationen erheben kann. Das Spektrum umfasst Marken-bekanntheit und Markentreue, Umfragen für PR-Analysen, Analyse der Kaufentscheidung (Bekanntheit, Relevant Set, Kauf, Zufriedenheit), Imageanalysen, Einstellungen und Mei-nungen zu Produkten und Dienstleistungen, Verwendungshäufigkeiten, Kauf- und Probier-verhalten. Hinzu kommen Werbeerfolgskontrollen und Werbeerinnerung, Medianutzung, Reichweitenanalysen und redaktionelle Forschung. Es lassen sich mit Omnibus-Umfragen rasch Inzidenzen von Zielgruppen bestimmen, aber auch Zielgruppen segmentieren oder typologisieren und soziodemografisch beschreiben. Im Rahmen der Innovationsforschung können Konzepte, Ideen oder Neuentwicklungen gescreent und bewertet sowie Preisbereitschaften ermittelt werden. Bei Themen der empiri-schen Rechtsforschung, das heißt bei marken- und wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen, sind Omnibus-Umfragen der veritable Königsweg.

Telefon, Face-to-Face und Online

Die Wahl der Befragungsmethode richtet sich vor allem nach inhaltlichen Aspekten. Tele-fonische Omnibus-Umfragen sind grundsätzlich für alle Fragestellungen der Marketing-, Media- oder Sozialforschung geeignet. Die Fragebögen sind, im Vergleich zu Face-to-Face-Omnibussen, kürzer. Von Vorteil sind die Schnelligkeit der Durchführung und die sehr gute Aussteuerung der Stichproben. Face-to-Face-Omnibusse sind dann zweckmäßig, wenn die abzufragenden Inhalte oder Fragentexte so lang sind, dass sie der Interviewer am Telefon nicht optimal vermitteln kann. Häufig sind während der Befragung Vorlagen, Abbildungen oder Filme zu zeigen. Oder die Interviewer legen Produkte oder Muster vor. Bei diesen Konstellationen ist der Face-to-Face-Omnibus die beste Vorgehensweise. Online-Omnibusse komplettieren das Spektrum der Befragungsmethoden. Sie sind zweckmäßig, wenn Ergebnisse besonders schnell vorliegen sollen. Und sie eignen sich vor al-lem, wenn die Themen der Befragung die Online-Bevölkerung in den Blick nehmen. Durch die variable Gestaltung der Fragebögen lassen sich Text-, Bild- und Tonbeispiele in die Be-fragung einbauen, um Jingles, Logos, Claims, Designs oder Werbespots zu untersuchen.

Ältere Zielgruppen erreichen

CAPI- oder CATI-Mehrthemenumfragen anerkannter Marktforschungsinstitute garantie-ren, einer harten „Währung“ gleich, hohe Standards mit verlässlichen und validen repräsen-tativen Ergebnissen. Die unbestreitbaren Vorteile von Omnibus-Umfragen liegen in der hohen methodischen Qualität, der Schnelligkeit und Effizienz sowie dem breiten Spektrum an Forschungsthemen. Nach wie vor sind vor allem ältere Zielgruppen über 70 Jahre, das ist immerhin ein Sechstel der Bevölkerung, nur mit den klassischen CAPI- oder CATI-Omnibussen erreichbar. Omni-bus-Umfragen sind bei der heutigen Flut von Daten und Datenquellen aufgrund der hohen methodischen Qualität ein sicherer Anker für die Erhebung qualitativ hochwertiger Befra-gungsergebnisse.

Herausforderungenannehmen

Die Frage ist, welche Herausforderungen sich für die klassischen Omnibus-Instru-mente stellen und welche strategischen Ent-scheidungen zu treffen sind. Zentrale Her-ausforderung ist es, das Image der Omni-bus-Umfragen zu verbessern. Ein Baustein dabei ist die Bestimmung und das Heraus-stellen des USP. Omnibus-Umfragen müssen sich den Ver-änderungen im Verbraucherverhalten stel-len. CATI-Omnibusse beispielweise sollten gewährleisten, dass auch die Haushalte und Personen interviewt werden können, die ausschließlich über Mobiltelefon erreichbar sind. Angesichts der hohen Smartphone-Dichte muss es gelingen, CATI-Befragun-gen mit den Möglichkeiten des Smart- phones zu verbinden, zum Beispiel bei der Visualisierung von Inhalten. Wenn es bei Omnibus-Umfragen gelingt, die neuen Herausforderungen als Möglich-keiten zu erkennen und zugleich selbstbe-wusst die Leistungsfähigkeit herauszustel-len, wird diese Erhebungsmethode ohne Zweifel auch in Zukunft einen hohen Stel-lenwert haben. ■

Dr. Heiko Lehmannist Manager bei der Ipsos Operations GmbH.www.ipsos.de

Mehr zum Thema „Omnibus/Mehrthemenumfragen“ und zur Schnellsuche Fachartikel


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Research


RR: Herr Ströhle, Sie blicken in diesem Jahr mit der abs Marktforschung auf eine 20-jährige Firmengeschichte zurück. Was waren Ihre persönlichen Highlights?Ströhle: Ein besonderes Highlight war natürlich, bei der ersten Re-search & Results im Jahr 2006 als Aussteller dabei gewesen zu sein (lacht). An positive Erlebnisse erinnere ich mich Gott sei Dank viel besser als an die negativen. Insofern fallen mir da einige ein: das Einlösen des Schecks für die erste durchgeführte Studie, das Über-schreiten der ersten Umsatzmillion (zu der Zeit allerdings noch in der guten alten D-Mark gerechnet), der erste große Betriebsausflug nach London, der erste dreiwöchige Urlaub am Stück, der Umstieg von einem „selbst gestrickten“ CATI-Programm auf eine professio-nelle CATI-Software mit Dialer. Die ganze Entwicklung von vier bis hin zu 120 Telefonarbeitsplätzen mit weltweiter Telefonie ist sicher auch ein Erfolg.

RR: Es gab bestimmt auch schlechtere Erfahrungen. Welche Steine wurden Ihnen in den Weg gelegt?Ströhle: Die Steine haben wir uns zu Beginn eher selbst in den Weg gelegt. Wir haben uns zu dritt in einer Branche selbständig gemacht, die wir nicht wirklich kannten. Wir haben in dieser Zeit sehr viel durch „Versuch und Irrtum“ gelernt. Ein alter Freund und unser da-maliger Steuerberater hat uns mit den Worten „Das geht in neun von zehn Fällen schief!“ abgeraten. Er hätte auch fast Recht behal-ten, aber irgendwann war der „Point of no Return“ erreicht und wir mussten einfach durch. Letztlich hat es geklappt, aber die ersten Jahre waren hart.

RR: Und welche Stolpersteine gibt es heute noch?Ströhle: Der einzige Stein, der noch im Weg liegt, ist der ungeklärte Status der Telefoninterviewer. Sind sie selbständig oder müssen sie angestellt werden? Leider sehen das die Gerichte völlig unterschied-lich. Ein Sozialgericht in Köln urteilt anders als ein Sozialgericht in Hamburg, ein Arbeitsgericht hat hier eine andere Meinung als ein Finanzgericht. Da wäre uns mit einer einheitlichen und vor allem rechtssicheren Regelung geholfen.

RR: Und auf was sind Sie besonders stolz? Was sind in Ih-ren Augen Ihre größten Errungenschaften?Ströhle: Die letzten 20 Jahre machen uns natürlich stolz. Wir haben außerdem einen Kunden, der 1994 die erste Studie bei uns gebucht

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abs Marktforschung feiert in diesem

Jahr ihren 20. Geburtstag. Gründer

und Geschäftsführer Stefan Ströhle zieht

Bilanz und spricht mit der Redaktion über

Highlights, Stolpersteine und Zukunftspläne.

Jubiläum

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hat und immer noch regelmäßig mit uns zusammenarbeitet. Das Thema „Treue“ und „Kontinuität“ trifft man bei uns sowohl bei un-serer Kundenstruktur als auch bei unseren Mitarbeitern. Die erste Kollegin, die 1998 zu uns gestoßen ist, ist immer noch an Bord. Auch sonst tendiert unsere Fluktuation gegen null. Wir haben es geschafft, eine tolle Truppe engagierter, kompetenter und verantwortungsvol-ler Kollegen und Kolleginnen aufzubauen und zusammenzuhalten. Mit unseren Lieferanten pflegen wir langjährige Beziehungen und setzen eher auf klärende Gespräche als auf „hire and fire“.

RR: Wie sieht denn das Produktspektrum von abs Markt-forschung aus? Wodurch unterscheiden Sie sich hier von der Konkurrenz?Ströhle: Wir haben uns von Anfang an auf die telefonische Feld-arbeit konzentriert. Viele unserer Kollegen sind neben dem Telefon zusätzlich in anderen Feld-Bereichen wie Face-to-face, Studio oder Online unterwegs. Wir bekennen uns ausdrücklich zu diesem Spe-zialistentum, mit allen Vor- und Nachteilen, die damit verbunden sind. Der Vorteil für unsere Kunden liegt sicherlich in der Erfah-rung, die rund 300 Telefonstudien pro Jahr mit sich bringen. Wir haben Prozesse und Abläufe installiert, die zum einen standardisiert und zum anderen hocheffizient sind. Unser Interviewer-Stamm ist einigermaßen stabil, weil wir ihn kontinuierlich auslasten können. Der Nachteil für uns liegt dafür in der Monostruktur.

RR: Was können Kunden von abs Marktforschung in der nächsten Zeit erwarten? Welche Ziele haben Sie für das Jahr 2014?Ströhle: Das erste Ziel ist ein gutes 21. Jahr. Dabei sieht das erste Quartal, das gewöhnlich für uns das schlechteste ist, schon wirklich gut aus. Das Thema Internationalisierung werden wir weiter voran-treiben. Mit unserem Standort in Berlin sind wir gut aufgestellt und haben in den letzten zwei Jahren über 25 Sprachen selbst abgedeckt. Und wir werden natürlich wieder auf der diesjährigen Research & Results als Aussteller dabei sein.

RR: Welche Trends und Entwicklungen sehen Sie im Be-reich Telefonbefragungen in den nächsten Jahren?Ströhle: Das ist schwierig zu sagen, insbesondere weil die Telefon-marktforschung ja eigentlich schon seit zehn Jahren tot sein soll. Im Ernst, die Online-Kollegen haben uns hier natürlich schon ei-

niges abgenommen. Ich bin aber der Meinung, das pendelt sich nun auf diesem Niveau ein. Umsatzwachstum sehen wir im Tele-fonbereich nur über internationale Studien und im B2B-Bereich, die Wertschöpfung dazu nur in der eigenen Durchführung. Das Thema „Personalisierung“ und damit die Auflösung der Anonymität in der Marktforschung wird uns sicher in der nächsten Zeit auch weiter und intensiver beschäftigen. Beim Thema Datenschutz in Deutsch-land sehen uns viele international tätige, aber auch deutsche Unter-nehmen – und hier vorwiegend die Nicht-Marktforscher – als das „kleine gallische Dorf“. Hier wünsche ich mir manchmal mehr Hilfe und Unterstützung von den Verbänden, die Unterschiede klar zu verdeutlichen.

RR: Welchen Herausforderungen wird sich Ihr Institut in der Zukunft stellen müssen?Ströhle: Es gibt – wie beim Interviewerstatus – eine Rechtsunsicher-heit bei der Durchführung von Telefonstudien. Eigentlich ist Markt-forschung nach Paragraph 30a BDSG ausdrücklich erlaubt. Wenn aber einzelne Richter der Meinung sind, dass wir nicht (markt)for-scherisch, sondern vertrieblich und werblich unterwegs seien, gilt nicht mehr das BDSG, sondern das UWG. Damit wäre zumindest bei Privatpersonen eine Einwilligung bei Anrufen notwendig. Da-her sollte der Begriff Marktforschung eindeutig definiert und ge-regelt werden. Eine weitere Herausforderung wird das Organisie-ren von geeigneten Telefoninterviewern und deren Anpassung auf die schwankende Auslastung mit Studien sein. Leider werden diese Ausschläge nach oben und nach unten immer heftiger. Wir können selbst mit freiberuflichen Kräften nicht immer alles so abdecken, wie gewünscht. Mit festangestellten Interviewern wird diese Situa-tion sicher noch einmal verschärft. Das soll sich aber jetzt nicht nach „Gejammer“ anhören, es gibt überall Veränderungen und Anpas-sungsprozesse, die man gestalten muss. Insofern freuen wir uns auf weitere spannende 20 Jahre in der Marktforschung.

und Kontinuität

Treue

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Research


ist die des Dolmetschers. Deshalb sollte der Beste ausgewählt wer-den. Ferner muss der Moderator dafür sorgen, dass der Dolmetscher alles klar und deutlich hört, damit dieser möglichst detailgetreu übersetzen kann.

3. Professionelle Übersetzung aller Unterlagen

Es ist leider üblich, Unterlagen in Englisch für Gruppen in Deutsch-land (oder anderen nicht-englischsprachigen Ländern) zu benutzen. Damit ist ein Konzept von vorneherein als „viel zu amerikanisch“ abgestempelt. Oder noch schlimmer, die Übersetzung wird von ei-nem Kollegen gemacht, der die Sprache etwas beherrscht. Damit sind Wortklaubereien und Diskussionen über Termini nicht zu ver-meiden und es wird schwer, die Probanden auf den Inhalt der Bot-schaft zu fokussieren. Schlechte Übersetzungen führen unvermeid-lich zu falschen Fragestellungen und Missverständnissen.

4. Fokussierte Kommunikation im Team

Im internationalen Kontext gilt: Schriftliche Dokumentation gibt Si-cherheit. Schriftliche Kommunikation vermeidet Probleme mit Aus- Fo

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Alle Mann an Bord

Internationale Marktforschung ist ein spannen-

des Thema. Multikulturell und mehrsprachig ist

sie jedoch nicht immer unproblematisch. Ilka

Kuhagen zeigt, wie globale qualitative Markt-

forschung optmiert werden kann.

Zehn Praxis-Tipps für die Organisation globaler qualitativer Marktforschungsprojekte

Was sind die häufigsten Fehler und Missverständnisse in länder- übergreifenden Forschungsdesigns? Und wie können diese

Hürden gemeistert werden? Zehn Tipps für einen reibungslosen Ab-lauf globaler Studien: 1. Alle Mann ins Boot

Es klingt einfach, aber im Planungsstress wird meist unterschätzt, wie wichtig es ist, von Beginn an alle am Projekt beteiligten Team-Mitglieder in die Planung einzubeziehen. Auf Kundenseite sind ne-ben dem global verantwortlichen Marktforscher oft viele Kollegen aus Marketing und Vertrieb in den einzelnen Regionen beteiligt. Diese Länderverantwortlichen kommen manchmal erst am Ende bei Berichtslegung ins Boot. Ein frühzeitiges Einbinden hilft nicht nur bei der Identifikation mit der Aufgabenstellung, sondern er-möglicht auch den Input von lokalem Know-how und Erfahrung. Bei der Übersetzung von Fachtermini sind diese Kollegen von gro-ßer Hilfe. Sie kennen die regionale Situation besser und können zum Gelingen der Gesamtstudie erheblich beitragen.

2. Besten Simultandolmetscher wählen

Ein Moderator ist so gut wie sein Dolmetscher. Die einzige Stimme, die der Kunde über einen ganzen Tag in einem dunklen Raum hört,

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Lassen Sie wichtigeAdressaten nicht ungefragt.

schaefer-marketresearch.com

Hinterfragen Sie bei Produkt- und Konzepttests die vorgefasste Zielgruppen-Defi nition. Bildet sie z. B. die defi nierte Verwenderschaft richtig ab? Für ein klares Bild vom Marktsegment und von der relevanten Zielgruppe:SCHAEFER target group I descriptor –eine online-Erhebung bei 250 bzw. 400 Verwendern.

sprache und Akzent und gibt dem Lesenden mehr Zeit, die Hinweise zu verarbeiten. Wichtige Informationen sollten deshalb schriftlich weitergegeben werden. Darüber hinaus lohnt es sich, Auskünfte zu einzelnen Themen (wie Rekrutierung, Reise oder Themenleitfaden) zu sammeln und dieser neuen E-Mail einen entsprechenden Titel zu geben. Diese „geballte Information“ wird dann an alle Team-Mitglieder gleichzeitig geschickt. Gebündelte Informationen gehen nicht so leicht verloren und es wird sichergestellt, dass alle Team-Mitglieder gleichzeitig denselben Informationsstand haben.

5. Bericht vor Feldarbeit

Welche Art von Bericht soll am Ende abgeliefert werden? Ein aus-führlicher Bericht mit Interpretationen und Zitaten, ein ergeb-nisorientierter, zusammenfassender Bericht oder ein Executive Summary mit den wichtigsten Ergebnissen im Überblick? Es ist zweckmäßig, wenn alle Team-Mitglieder anhand desselben Tem-plates Notizen machen, um die Ergebnisse vorzubereiten. Große Datenmengen können effizient verarbeitet werden, wenn diese gut strukturiert und nach Ländern farbcodiert sind.

6. Vertrauter Markt zuerst

Es gibt immer einen Markt, in dem sich Projektleiter und Kunde kulturell und sprachlich gut auskennen. Dieser Markt kann als Testphase für andere Märkte gelten. Dort startet das Projekt leich-ter, Probleme werden schneller erkannt und Ungereimtheiten im Themenleitfaden können hier beseitigt werden. Anschließend ist das Roll-out in allen anderen Ländern mit einem (mehr oder weni-ger) standardisierten Vorgehen möglich. Das lokale Know-how der Marktforschungspartner in den anderen Ländern kann dann noch sukzessiv einfließen.

7. Persönliche Anwesenheit

Idealerweise ist der Projektleiter vor Ort und bei allen Gruppen an-wesend. Selbstverständlich ist das nicht immer möglich. Dafür gibt es heute die Möglichkeit, per Webstreaming in „Echtzeit“ teilzuneh-men. So können kulturelle Fragestellungen sofort in die Untersu-chung mit einfließen, die non-verbale Kommunikation aufgenom-men und notwendige Korrekturen vorgenommen werden.

8. Debriefing

Am Ende eines jeden Landes oder Marktes trifft sich das Team und diskutiert die wichtigsten Insights. Dies kann persönlich im An-schluss an die Gruppen, online oder per Telekonferenz stattfinden. Dabei ist die Teilnahme der lokalen Moderatoren und Simultandol-metscher wichtig, um eventuelle Termini sofort zu klären.

9. Achtung Feiertage

Andere Länder, andere Sitten – das gilt auch für Marktforscher. Rücksichtnahme auf lokale Feiertage, Ferien oder Großereignisse sind wichtig für das gute Gelingen und die zuverlässige Teilnahme der Probanden. Chinesisches Neujahr, der 4. Juli in den USA und der 14. Juli in Frankreich sind beispielsweise Termine, die vermie-den werden sollten. Auch Online-Diskussionen während eines Sportgroßereignisses können dazu führen, dass Probanden zwar mitmachen, aber abgelenkt sind.

10. Puffer im Zeitplan

Reisen ins Ausland können zu Verzögerungen führen, Flugzeuge haben Verspätung oder es kommt Unvorhergesehenes dazwischen. Jetlag wird oftmals unterschätzt. Und vor Ort sind noch Dinge in letzter Minute zu erledigen. Zum Beispiel ist der Stimulus nicht an-gekommen oder lagert in einem anderen Raum. Gerade bei globalen Projekten ist es besonders wichtig, nicht zu knapp zu planen und für das Reisen von A nach B einen Extra-Tag einzurechnen. Für aktive Projektarbeit ist es wichtig, rechtzeitig anzukommen, stressfrei brie-fen und fokussiert beobachten zu können. ■

Ilka Kuhagenist Unternehmensgründerin der IKM München. Die Diplom-Kauffrau spezialisierte sich auf qualitative Markt-forschung im internationalen Umfeld und für multinationale Studien. 2013 gründete sie Think Global Qualitative, ein Netzwerk von qualitativen Forschern für die Durchführung weltweiter Studien, und setzt diese nun auch mobil um. www.thinkglobalqualitative.comwww.ikmarketing.de

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34

Research


Laut Wikipedia ermöglicht die Analyse von Big Data eine „bessere, schnellere Marktforschung“. Und das Versprechen, per Mausklick gi-gantische Web-Diskurse mühelos in Excel-Tabellen oder Kuchendiagramme aggregieren zu können, hat was. Kein Wunder, dass der Kö-

der simpler, quantifizierender Social Media-Forschungslösungen immer häufiger geschluckt wird. Ist demnach alles gut in der bunten Welt der Social Media-Forschung? Mitnichten! Allzu häufig versäumen Forschungsanbieter, ihr Tun zu hinterfragen. Zum Beispiel: Wie kommt Big Data zustande, wie wird eigentlich aggregiert? Welche Algorithmen laufen im Hintergrund? Sind die genutzten Quellen in ihrer Gesamt-heit wirklich relevant? Wie soll eine Software semantische Stilmittel (wie Ironie) bewerten? Fragen, die oft unbeantwortet bleiben, wenn sie überhaupt aufkommen. Generell herrscht Unübersichtlichkeit. Es fehlt an einer klaren Definition: Was ist Monitoring und was Forschung? Beides wird in der Praxis oft unzulässigerweise vermischt (Abb. 1). Trotz – oder gerade wegen – des großen Angebots an „quick and dirty“ Monitoring-Tools besteht ein dringender Bedarf an ausgereifter Social Media-Forschungsexpertise. Dieser Forschungsbereich wird noch

Gigantische Datenmengen können im Netz mit Monitoring-Tools schneller und einfacher analysiert

werden. Sebastian Klein und Sebastian Maetje nehmen diese Tools genauer unter die Lupe

und fordern einen stärkeren qualitativen Fokus.

Big Data – Big Problems

Ein Plädoyer für mehr Qualität im Umgang mit Social Media und Big Data

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Research


nicht so systematisch eruiert, wie es die Datenlage im Netz verdient hätte. Es mangelt an übergreifenden Standards und deshalb häufig an der Qualität der Analysen und der inhaltlichen Belastbarkeit der Resultate. Größer heißt nicht besser

Die Euphorie um Big Data kaschiert handfeste Probleme, die sich bei der Analyse großer Datenmengen ergeben. Zum einen sind hier Spam-Nachrichten zu nennen. Diese „verdrecken“ Auswertungen, sind jedoch ein Teil des massenhaften Inputs, quasi „The dark side of big data“. Des Weiteren existieren vielfache Wiederholungen. Viele Posts tauchen doppelt und dreifach in verschiedenen Foren und Blogs auf. Damit wird Data „big“, aber nicht unbedingt „bet-ter“. Ferner sind die Daten im Kontext des interpretativen Paradig-mas zu verstehen. Analog zur qualitativen Forschung können Ein-zelmeinungen durchaus analytisch relevante Tendenzen abbilden. Monitoring-Tools ist das egal, Einzelmeinungen stehen nicht im Fokus. Und zuletzt sollte der Gedanke des „Theoretical Samplings“ gelten. Nach diesem Ansatz sollte Social Media-Forschung jene Stimmen fokussieren, die man als Forscher für die Fragestellung wirklich braucht, um inhaltliche Tiefe zu gewinnen: Teilzielgrup-pen, die wichtigen Input bringen. Big Data kennt aber kein gezieltes Sampling, sondern beachtet auch Quellen, die nicht analyserelevant sind – frei nach dem Motto: Masse statt Klasse!

Interpretationen können delikat sein

„Post 1: ‚Ich finde, dieser Joghurt schmeckt nicht!‘ Post 2: ‚Echt? Ich finde ihn super, *grins*‘“. Welche Schlüsse zieht man aus aggregier-ten Daten, die auf solchen Diskussionen basieren? Betrachtet man beispielsweise den Fall, dass 70 Prozent der Befragten ein Produkt mögen, aber die Hälfte davon ihre Aussage ironisch verpackt, könn-ten Interpretationen hier durchaus delikat sein. Die viel gerühmten Sentiment-Analysen vermögen es nicht, solche Daten valide auszu-werten. Was ist mit den W-Fragen, die wir als qualitative Forscher permanent stellen, um Beweggründe zu explorieren? Die meisten Social Media-Forschungstools listen stur Posts auf, wobei eine Soft-ware die Relevanz der Aussagen im Stillen und kontextfrei maschi-nell vergibt. Der dahinterliegende Algorithmus bleibt den Anwen-dern in der Regel verborgen. Das bedeutet, die Fragen nach Grün-den, Ursachen oder Motivlagen bleiben unbeachtet. Es sei denn, zu-sätzliche Methoden (zum Beispiel Interviews) werden angedockt. Das passiert in der täglichen Praxis aus Kostengründen eher selten.

Grenzen nicht überschreiten

Manche Social Media-Monitoringtools ermöglichen das „Engage-ment“ mit den Quellen. Damit erlauben sie es Unternehmen, auf Posts zu reagieren und somit mit der Zielgruppe – dem „Feld“ – zu interagieren (was zumindest teilweise den Vorteil der Daten des Web hemmt). Aus Forschungstools können so PR-Tools werden, wo-mit für die Marktforschung eine rote Linie überschritten wird. Sie muss neutral bleiben, Standesregeln einhalten und Grenzen ziehen, indem sie User als anonyme Teilnehmer eines Forschungsprojekts respektiert. Demnach soll und darf Social Media-Forschung nur öf-fentlich zugängliche Daten heranziehen (offene Foren oder Blogs) und diese anonymisiert auswerten, ohne „Influencer“ auszuweisen oder diese gar für Marketingzwecke zu kontaktieren.

Forscher werden gebraucht

Social Media-Forschung, die als Teil qualitativer Forschung begrif-fen und ernst genommen werden will, darf sich nicht mit einfachen Software-Lösungen zufriedengeben. Ferner dürfen nicht blind-lings alle Daten gesammelt und ausgewertet werden. Im Sinne eines Theoretical Samplings sollte danach gestrebt werden, gezielt und systematisch jene Daten zu identifizieren, die forschungsrelevante Insights liefern. Fokussierte Social Media-Forschung muss sich klar unterscheiden von reinen Monitoring-Angeboten und tiefer in die Inhalte eintauchen. Sie braucht deshalb insgesamt mehr Sinnhaftig-keit, weniger „big“ als vielmehr „good“ data. Dementsprechend wird der Forscher mit seinen analytischen und interpretativen Kompe-tenzen gebraucht. ■

Sebastian Kleinist Senior Research Manager bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Die Schwer-punkte seiner Arbeit sind Social Media Research, Design-forschung und Usability-Forschung von technischen Artefakten.

Sebastian Maetjeist Research Manager bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen Social Media Research, generelle Online-Forschungsthemen sowie Untersuchungen im Bereich Kitchen Appliances. www.g-i-m.com

Differenzierung von Social Media-Monitoring und Social Media-Forschung

Abb. 1 Quelle: GIM

Social Media- Forschung

„In-depth“

Qualitativer Fokus

Detailliert und kontextsensitiv

Eher für komplexere Forschungsfragen gedacht

Wenn notwendig: Langzeit-Analysen

Social Media- Monitoring

„Quick and dirty“

Quantitativer Fokus

Fokus auf Performance- Kennzahlen

Oberflächliche Einblicke in Meinungen (eher Post-basiert)

Analyse kurzer Zeiträume

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36

Research


??Social Media Research ist nach wie vor in aller Munde. Neben

dem Sampling-Ansatz ist die Formulierung der Fragen ein Thema, welches die Marktforschung beschäftigt. Bereits in frühe-ren Untersuchungen hat Research Now festgestellt, dass sich Perso-nen in Social Media-Netzwerken von denen in Online-Access-Pa-nels unterscheiden. Im Laufe der Zeit hat sich die Frage gestellt, ob Fragebögen im Social Media-Bereich sprachlich identisch zu denen in der Online-Forschung sein sollten oder ob man hier die Sprache der User adaptieren kann. Um diesen Fragen nachzugehen, hat Re-search Now zusammen mit seinem Tochterunternehmen Peanut Labs eine repräsentative Vergleichsstudie zum Thema „Gaming“ in den USA mit 1.000 Teilnehmern durchgeführt. In dieser Studie fie-len die Formulierungen der Fragen und Antworten für die Test- und die Kontrollgruppe unterschiedlich aus. Während die Sprache bei der Kontrollgruppe der traditionellen Marktforschungssprache ent-sprach, wurde der Text für die Testgruppe innovativer formuliert.

Teilnehmer eines Online-Access-Panels unter-

scheiden sich von Personen, die in Social Media-

Netzwerken unterwegs sind. Welchen Einfluss

die Formulierung einer Frage auf die jeweiligen

Personen hat, und ob eine Frage der traditionel-

len Marktforschungssprache entsprechen sollte,

oder auch etwas innovativer formuliert sein darf

– Sabrina Zimmermann stellt die Ergebnisse

einer Vergleichsstudie vor.

Wie die Frage,so die AntwortNeue Erkenntnisse zur Frageformulierung in Social Media und Online-Access-Panels

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Im Folgenden werden fünf konkrete Beispiele für eine neuartige Gestaltung von Fragebögen dargestellt: 1. Der Einleitung Persönlichkeit verleihen Gewöhnlich sind Einleitungstexte – wie bei der Kontrollgruppe – allgemein formuliert. Für die Testgruppe wurde die Wortwahl der Zielgruppe angepasst.

2. Die perfekte Frage gibt es nicht Ein und dieselbe Frage kann auf unterschiedliche Weise gestellt wer-den. Dabei ist nicht jede Formulierung optimal, aber es gibt viele gute und neue Ansätze.

3. Antwortoptionen können witzig sein In Anlehnung an eine innovative Fragestellung können auch Ant-wortvorgaben neuartig gestaltet sein. Bei Fragen nach der Häufig-keit sollten die Angaben ebenso präzise und quantifizierbar sein wie in standardisierten Fragebögen.

4. Offene Fragen Sowohl bei geschlossenen als auch bei offenen Fragen gibt es alterna-tive Möglichkeiten in der Gestaltung.

5. Abschlussbefragung Im Anschluss an die Befragung wurden die Teilnehmer gebeten, die Umfrage zu bewerten. Die Kontrollgruppe gab ein einfaches und kurzes Feedback. Die Testgruppe, deren Umfrage zeitgemäßer ge-staltet war, beurteilte das Erleben positiver und lebendiger.

Neben den konkreten Beispielen für eine innovativere Frage-bogengestaltung sind die Daten und Ergebnisse von Befragungen und deren Vergleichbarkeit die wichtigsten Kriterien der Marktfor-schung.

Top- und Bottom-Anworten sind identisch

Da die Fragebögen in dieser Studie sprachlich nicht identisch waren, weichen die Rohdaten der beiden Gruppen voneinander ab. Aller-dings lässt sich festhalten, dass die Top- und Bottom-Antworten der beiden Gruppen identisch sind und sich somit die gleichen Hand-lungsempfehlungen ableiten lassen. Im Vergleich zu der Kontrollgruppe mit der eher traditionellen Befragungssprache konnte die Testgruppe folgende Ergebnisse er-zielen:• GleicheErgebnissebeiTop-undBottom-Antworten• Gleiche oder bessere Datenqualität, Reduzierung der Muster- klicker und Speeder (insgesamt 50 Prozent weniger Fälle mit schlechter Datenqualität)• Gesteigertes Engagement: ausführlichere Beantwortung der offenen Fragen, positivere Bewertung des Befragungserlebnisses

Nicht zu umgangssprachlich

Bezug nehmend auf das gesteigerte Engagement und das positivere Befragungserlebnis sollte darauf geachtet werden, die Sprache in rei-nen Social Media-Befragungen nicht zu umgangssprachlich zu for-mulieren. Hierdurch kann die Seriosität der Studie infrage gestellt und die Abbruchrate erhöht werden. Abschließend lässt sich festhalten, dass bei reinen Social Media-Umfragen die standardisierten Umfrageformulierungen gegen ein innovatives Wording ausgetauscht werden können. Die Ergebnisse sind vergleichbar und das Erleben der Umfrage wird positiver wahr-genommen. ■

so die Antwort

Kontrollgruppe Testgruppe

Thank you for participating in this survey. vs.Thanks a bunch for answering this survey! May the survey force be with you.


What is your favorite video/computer game? vs.If you could only play one video game for the rest of your life, what game would you choose?

How much do you agree or disagree with these statements about gaming?

vs.Love 'em or hate 'em, what do you think about video games?

Kontrollgruppe TestgruppeEvery day vs. Every day. I think I’m addicted!More than 10 hours vs. More than 10 hours. You can’t make me stop!

Kontrollgruppe TestgruppeIs there any other information you would like to share with us regarding your opinions and use of video/computer games?

vs.Sharing is caring! Is there anything else you'd like to share about gaming?


I enjoyed taking this survey. vs.May the survey FORCE be with you." Was a nice hilariously awesome thing to see. I laughed a lot.

I found this to be an interesting survey. Thank you.

vs.Good job, sir! If I had a fedora, I’d tip it in your direction.

Sabrina Zimmermannist Diplom-Sozialwissenschaftlerin und seit Anfang 2011 für Research Now in Hamburg tätig. Als Associate Client Development Managerin berät sie Kunden bei der Durch-führung internationaler Marktforschungsstudien auf Basis digitaler Erhebungsmethoden. www.researchnow.com

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38 esearch & esults 2 · 2014

Research


Seit 2001 tauschen sich auf Motor-Talk.de, der größten deutschsprachigen

Online-Community im Automobilsektor, Autofahrer und Interessierte aus. Diese ver-zeichnet mehr als 2,4 Millionen Mitglieder, 4,4 Millionen Unique User und monatlich 15 Millionen Besucher. Diskutiert wird in rund 660 Foren, 6.500 Blogs und fast vier Millio-nen Threads unter redaktioneller Modera-tion. Die Website bietet einen Querschnitt durch „Autodeutschland“: von Gelegen-heitsnutzern und Hilfesuchenden über En-thusiasten und Kaufinteressierte bis hin zu Autoexperten und -liebhabern. Diese Platt-form zielt darauf, den Dialog zwischen Au-tointeressierten und Autoherstellern zu för-dern. Kundenfeedback soll dort ankommen, wo es etwas bewirken kann: bei den Her-stellern. Mit „Motor-Talk forscht“ und dem Einsatz von Online-Research-Formaten wie Befragungen oder Experten-Chats wurde hier vor Jahren der Grundstein gelegt.

Mit ausgewählten Teilnehmern diskutieren

Mit der Etablierung von Forschungs-Communities wurde 2013 eine neue Stufe in der Motor-Talk-Marktforschung erreicht. Der Name „Future-Talk“ besagt, worum es geht: In verschie-denen Foren werden aktuelle Fragestellungen der Automobilentwicklung erörtert. Design, Fahrzeug- und Antriebskonzepte, Elektromobilität, autonomes Fahren, Konnektivität oder Assistenzsysteme sind einige dieser Themen. Ziel ist es, die Anregungen, Ideen, Wünsche und Erkenntnisse der Community-Mitglieder zu nutzen, um sie in die Entwicklung zukünf-tiger Automodelle einfließen zu lassen. Im Gegensatz zu den offenen Foren auf Motor-Talk.de sind die Foren der Forschungs-Communities nicht frei zugänglich. Nur ausgewählte Teilnehmer diskutieren in den ge-schlossenen Bereichen über unterschiedliche Themen.

Lead-User geben frühes Feedback

Die Besonderheit der Forschungs-Communities ist, dass die Teilnehmer sogenannte „Lead-User“ sind. Sie werden aus der Vielzahl der registrierten Mitglieder von Motor-Talk.de ausgewählt und in die Communities eingeladen. Auswahlkriterien sind beispielsweise die Kennziffern zu Aktivität, Kompetenz, Kommunikationsfähigkeit sowie ein hohes Level an Innovationsaffinität. In diesem Forschungsraum sind somit trendinitiierende und trendfüh-rende Verbraucher zu finden, die an neuen Ideen und Entwicklungen interessiert sind. Hier können sie zu einem frühen Zeitpunkt Feedback geben. Zudem sind in den Foren Fahrer

Online-Community gibt Impulse für Automobilentwicklung

Inwieweit können Automobil-Fans die Autos der Zukunft mitplanen? Welche Anregungen, Ideen,

Wünsche und Erkenntnisse haben Fahrer von heute? Diesen Fragen ist Andreas Günther

nachgegangen und berichtet über die erste markenneutrale Forschungs-Community zum The-

ma Mobilität.

Autodeutschland

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49. Kongress der Deutschen Marktforschung, 19.-20.5.2014, Berlin

Vortrag über Erfahrungen, Erfolge und Stolpersteine mit FUTURE-TALK von Tom Kedor, MOTOR-TALK-Geschäftsführer

Research


aller relevanten Automarken vertreten, um vielfältigen Input und offene Diskussion zu gewährleisten. Verfälschte Forschungser-gebnisse aufgrund zu hoher Markenprägung sind damit ausgeschlossen. Registrierte Mitglieder bewerben sich für frei werdende oder neue Plätze oder wer-den vom Community-Management einge-laden. Die Teilnahme ist freiwillig und kos-tenlos. Die Anzahl der Foren-Teilnehmer ist begrenzt und abhängig von der Anzahl der gestarteten Themenbereiche und For-schungsprojekte. Gestartet wurde mit 150 Teilnehmern. Neben den üblichen allgemeinen Forenregeln gelten in den Forschungsforen ergänzende Nutzungsbedingungen. Diese Maßnahme ist erforderlich, da vertrauliche In-formationen zu zukünftigen Entwicklungen und Produkten diskutiert werden. Stimuli für eine aktive Mitarbeit der Lead-User sind Einblicke in aktuelle Fragestellungen und Entwick-lungen oder der direkte Kontakt zu Experten der Fahrzeughersteller. Außerdem besteht die Möglichkeit, an exklusiven Veranstaltungen, wie Besichtigungen von Entwicklungszentren oder Fachdiskussionen, teilzunehmen. Die intrinsische Motivation für jeden Teilnehmer ist darüber hinaus, Impulse in der Entwicklung zukünftiger Automobile oder Anwendungen geben zu können. Die Community Future-Talk forscht – und ist gleichzeitig selbst ein Forschungspro-jekt. Mit dem Modell sammelt das Unternehmen umfangreiche Erfahrungen in moderner Markt- und Trendforschung. Das Format wird zudem als Instrument für Managementent-scheidungen auf Basis qualitativer und quantitativer Marktforschung kontinuierlich weiter-entwickelt. Ziel ist das gemeinsame Lernen. In enger Zusammenarbeit mit den Teilnehmern und Projektpartnern wird die Entwicklung der Strukturen, Formate und Prozesse vorange-trieben.

Mercedes-Benz als Projektpartner

Motor-Talk forscht gemeinsam mit Kooperationspartnern, welche die Potenziale der Markt-forschung in Online-Communities erkennen und innovativ nutzen möchten. Future-Talk-Projektpartner ist die „Mercedes-Benz Marktforschung Frühphase“ der Daimler AG. Der Hersteller möchte aus den Foren Ideen für zukünftige Entwicklungen und Projekte direkt von Autofahrern mit ausgeprägter Affinität zu Zukunftsthemen erhalten. Aus diesem Grund ist der Einbezug der Autofahrer in die frühen Überlegungen für die Mercedes-Benz-Markt-forschung von hohem Wert. Motor-Talk will mit der Etablierung der Forschungs-Communities Zeichen in der Trend- und Zukunftsforschung setzen. Dabei ist der Nutzen bilateral: Auf der einen Seite bietet Mo-tor-Talk.de der Automobilindustrie wertvolle Unterstützung, auf der anderen Seite werden die Interessen der Autofahrer gefördert. Der direkte Kontakt zwischen Nutzern und Herstellern sowie der hochwertige Austausch mit Fahrern aller Marken sind in dieser Form einzigartig.

Ungezwungene Atmosphäre

Der Marktforschungsbereich bei Motor-Talk.de wird intensiv ausgebaut. Die Beschäftigung mit Themen wie Sentiments-Analysen, Text Mining, Big Data oder Crowd Sourcing sind

im Entwicklungsprogramm. Forschungs-Communities bieten gegenüber statischen Panels große Vorteile, da weitgehend auto-nom diskutiert wird. Ideen werden in dy-namischen Prozessen generiert und meist selbstständig weiterentwickelt. In der un-gezwungenen Atmosphäre der Community treffen Wissen, Erfahrungen und kreativer Ideenreichtum der Mitglieder auf dialog- offene Mitarbeiter aus Entwicklung, Marke-ting und Vertrieb der Automobilhersteller. Die Community bietet darüber hinaus die Möglichkeit, attraktivere Techniken und Formate einzusetzen. Ein Beispiel sind mehrstufige Co-Creation-Projekte, wobei oftmals nicht die Endergebnisse im Fokus stehen, sondern die Beobachtung der Ent-wicklungsprozesse und der Interaktionen der Teilnehmer untereinander. ■

Andreas Güntherverantwortet Business Develop-ment & Online Research bei der MOTOR-TALK GmbH, Berlin. Zuvor war er unter anderem Marketing Director International E-Business & Internet bei Henkel in Düsseldorf.www.motor-talk.de

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Research


Choice-based conjoint analysis is a member of a family of choice modeling approaches. In choice-based conjoint analysis (CBC),

a product is dissected into its constituents or “attributes”, such as brand, price, features and specifications, each with their specific ver-sions or “levels”. By systematically varying the attribute levels across profiles – a profile is a product description with a specific set of attri-bute levels to be tested – and repeatedly asking consumers to make choices among profiles, one can study consumer tradeoffs and attri-bute sensitivities. This helps to identify optimal product configura-tions at price points. Conjoint exercises can be tedious, with many choice tasks and many options per task. The tediousness is a function of the num-ber of attributes and levels, along with other requirements in the re-search design. It was a manageable issue when respondents were sit-ting at their computers. However, in a mobile world, taking surveys competes with more exciting activities that one can do on a mobile device. Consumers have more demands on their time and atten-tion, reducing their interest in completing time-consuming conjoint tasks. This resistance may negatively impact response rates and data quality. How to go mobile

The resistance to tedious or complex tasks on mobile devices is a significant challenge for researchers. One remedy is to simplify the number of choice tasks and the number of options per task. Today, the common number of choice tasks is 10 to 16, with five product profiles per task to choose from, in other words, a 16-by-5 research design. To accommodate mobile users, we have been able to reduce this to a 3-by-3 research design in simple studies: three choice tasks with three product profiles to choose from (Fig. 1). The 3-by-3 research design is consistent with a trend in mobile sur-veys making surveys modular, spreading questions across respon-dents, and allowing for sample-level analysis by pooling data across respondents. “Simple studies” means a limited number of attributes and levels, no alternative-specific research designs and no prohibi-tions. Because the information collected from every respondent is li-mited, we recommend taking additional precautions, such as:

Conjoint analysis on mobile devices

Surveys are increasingly taken on mobile devices like smartphones and tablets. Therefore, it is im-

portant to properly prepare surveys for these devices. Gerard Loosschilder describes how going

mobile may offer new opportunities for conjoint analysis.

Keep it simple

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41esearch & esults 2 · 2014

Research


1. Increase the sample size. Early results of research on sample sizes needed to obtain valid results if the number of data points collected per respondent is low (as would be the case with these simplified designs for mobile users), show that we should increase the sample size by a factor of up to ten to deliver stable results. 2. Use prior information. Traditionally, one only looks at the orthogonally and efficiency of a research design. However, if one collects fewer data per respondent, one has to be more cautious to use all information one can get, also basing the research design on prior information, for example market shares of existing brands and products and preference ladders known beforehand.

The screen real estate

Screen real estate is an important challenge for mobile surveys because of the potential for information overload on small screens. Information presented should be as focused on the task at hand as possible, balancing between product profiles, questions and answers, and survey progress information. We suggest using HTML5-based interaction designs that render effectively in common browsers such as iOS and Android. In addi-tion, we recommend applying these formats across desktops and laptops, as well as tab-lets and smartphones. One way to address information overload is to reduce attribute level descriptions to a minimum: ideally to a single word or an iconized visual. However, this simplifica-tion should be done carefully as it may re-sult in unacceptable task simplification, li-miting the ability to represent actual market situations. One suggestion for how to reduce the likelihood of problems is to conduct an interaction design exercise; having text say or a visual show what it is supposed to con-vey – nothing more – and what to put on a

main screen and what to push to a deeper link. Another tool is to use virtual shelves as the vehicle for choice tasks; keeping exer-cises and attribute level information as close as possible to the way it would be in market, for example in online retail or in a store.

Shorter study lead times

Mobile conjoint can deliver new benefits, not really possible before mobile users were everywhere. For example, study lead times may become shorter because consumers use their phones everywhere and all the time, so they can take surveys more easily. Further-more, online surveys may replicate other mobile applications, for example online re-tail environments. The experimental nature of conjoint may help us to understand what happens if we change the way products are

displayed in an online retail environment (Fig. 2).

Context and location specific surveys

Also, one can make surveys context and lo-cation specific by only asking questions to whom it would be relevant. For example those who just passed an aisle, are in front of a shelf, just passed an outdoor poster or were exposed to a promotion. Of course, respon-dents have to give permission to use location data. The goal is to assess the effect of context variations on the choices consumers make. For example, we may use conjoint analysis to study the effect of a sales conversation on the likelihood of brand churn or the impact of aisle end caps on brand perception. Mobile conjoint analysis can already be used to do simpler studies. Mobile can also open up new opportunities for context and location-specific research. Future research needs to show how we can extend mobile conjoint to address more complex study objectives. ■

Gerard Loosschilderis Chief Innovation Officer at SKIM. Gerard is responsible for SKIM’s innovation program. Specialized in market research to support strat-egy, innovation and portfolio ma-nagement, he is an expert in ext-racting insight and the translation of study results into business re-commendations.www.skimgroup.com

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Fig. 1: Example of Mobile Conjoint Analysis study

Fig. 2: Conjoint choice task designed as an Android-based mobile Amazon app

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Research


Als Apple im Juli 2008 den App Store startete, waren gerade ein-mal 500 Apps verfügbar. Die Verbindung von einem mobilen

Gerät und einer einfachen Download-Möglichkeit in einem integ-rierten Onlineshop machte Applikationen in rasender Geschwin-digkeit zu dem, was sie heute sind. Für Apple und die konkurrie-renden App Store-Anbieter hat sich dieser Geschäftsbereich zu einem enormen finanziellen Erfolg entwickelt. An einem gewöhn-lichen Tag errechnet der Analyse-Anbieter Distimo für die Top 200 der Apps mit den höchsten Umsätzen („Topcharts Umsatzstärkste“ im iOS App Store) einen Gesamtumsatz von 18 Millionen US-Dollar. Alleine in diesem Store sind über eine Million Applikationen ver- fügbar: für Smartphones, für Tablet-Computer oder für Smart-TVs. Der gestiegene Wettbewerb hat seinen Preis, da die Anzahl der Downloads pro App seit Juni 2010 stetig gesunken ist. Qual der Wahl

Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die omnipräsenten Top 10-Listen der erfolgreichsten Apps an Einfluss verlieren. Diese Top-Listen werden zwar von den Konsumenten weiterhin angenom-men und genutzt, jedoch auf unregelmäßiger Basis, passiv und un-gezielt. Weitaus wichtiger für die Aufmerksamkeit, die einer App zukommt, sind persönliche Empfehlungen und Mundpropaganda. Über die neuesten interessanten Apps wird in Kantinen, auf Spiel-

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Studie gibt Auskunft über Nutzeransprüche an Apps

Wie werden Apps genutzt? Welche Bedürfnisse

müssen erfüllt werden und was sind die Chan-

cen und Risiken in einem Markt, der die Sätti-

gungsphase schnell erreicht hat? Antworten auf

diese Fragen geben Nelly Kern und Simone

Vogelmann.

Informationen zur App-Studie

Die internationale App-Studie von insight europe, Frankfurt,

und Stream Research, London, zeigt die App-Nutzung so-

wie die Einstellungen, Motive und Bedürfnisse der Nutzer

im Langzeitverlauf. In Deutschland, Frankreich, Großbritan-

nien, Italien und Kanada wurden 15 Fokusgruppen unter-

sucht. Hierbei wurden 60 qualitative Interviews mit Nutzern

von Apps auf verschiedenen Plattformen und Endgeräten,

wie Smartphones, Tablet und SmartTVs, durchgeführt. Ins-

gesamt wurden drei Nutzergruppen rekrutiert: Nutzer, die

wenige Applikationen gespeichert haben (5 bis 29), Nutzer

mit einer gemäßigten Anzahl an Apps (30 bis 100) und Nut-

zer mit vielen Apps (mehr als 100). Diese wurden im ersten

Quartal 2012 und im vierten Quartal 2013 befragt. Durch

diesen Ansatz konnte die Nutzung von Apps im Langzeit-

verlauf erfasst werden.

Research


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plätzen, an der Supermarktkasse und abends in der Kneipe gespro-chen. Bescheid zu wissen, auf dem neuesten Stand zu sein, sich viel-leicht besser auszukennen als das Gegenüber, ist Teil der sozio-kul-turellen Kompetenz.

Icon entscheidet über Download

Ob eine App tatsächlich heruntergeladen wird, entscheidet sich letztendlich erst im Downloadprozess im App Store. Das auf den ersten Blick entscheidende Element ist hier das Icon. Es sollte ein-fach und klar sein und eine visuelle Brücke zur eigentlichen Appli-kation schlagen. Außerdem ist die Einzigartigkeit des Icons wich-tig, da dies den Neuigkeitswert einer App kommuniziert. Zudem sind die Beispielbilder in der Beschreibung entscheidend. Über diese Bilder beurteilen die User die Qualität einer App. Sie ziehen aus dem gezeigten Design Rückschlüsse auf Funktionalität, Nütz-lichkeit und Anwenderfreundlichkeit. Auf diese Weise stufen ver-sierte Nutzer eine App als für sie interessant oder uninteressant ein. Bewertungen werden ebenfalls gelesen. Die Beschreibung wird dagegen nur überflogen und spielt keine bedeutende Rolle im Ent-scheidungsprozess.

Apps müssen einfach sein

So einfach wie möglich, das ist die Devise. Dies gilt für alle Berei-che: von der ersten Aufmerksamkeit, die eine App beim Nutzer er-regt, über das Icon, den Download, das Layout bis hin zur tatsächli-

chen Nutzung – sonst droht Aufmerksamkeitsverlust. Ein einfaches Nutzenversprechen steht am Anfang und muss sich in einem kurzen Satz zusammenfassen lassen, besser noch in einem Wort. Um nach-haltig erfolgreich zu sein, muss dieser Nutzen eine klare Funktion beinhalten, die für den Anwender im täglichen Leben einen tatsäch-lichen Unterschied ausmacht. Neben einer Funktion, die erfüllt wer-den muss, sind es auch emotionale Bedürfnisse, die erfüllt werden können (Abb. 1). Fahrplanauskunft, Navigation, Shopping, Photo-sharing und weitere sind Beispiele von Nutzenversprechen, die kurz und einfach sind und gleichzeitig eine Funktion klar in den Vorder-grund stellen.

App-Experten, Enthusiasten und Experimentierer

Je weniger Apps ein Nutzer auf seinen Geräten speichert, desto in-tensiver verwendet er sie. Die „Experten“ sind technikaffin, tauschen sich intensiv über Apps aus, und durchsuchen das Netz und ihren App Store mindestens einmal pro Woche nach Neuheiten. Der Ex-perte schätzt Klarheit und Ordnung in seinem App-Bestand. Anders die „Enthusiasten“. Sie besitzen in der Regel ein komplexes Repertoire von mehr als 100 Apps auf einem Gerät, die Nutzungs-intensität ist hierbei gering. Sie begeistern sich für das Downloaden und Besitzen an sich. Zu ihren Apps haben sie eine geringe emoti-onale Bindung. In Medien, Gesprächen und App Stores sind sie auf der Suche nach Neuem, Innovativem und gehen dabei relativ unge-zielt vor.

Informationen zur App-Studie

Digital Dimensions2014stockholm / 15 - 17 June

(online + Big Data + social meDia + moBile) research

www.esomar.org/digital#esoDigital

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Research


Die Gruppe der „Experimentierer“ begeistert sich leicht für tech-nische und inhaltliche Neuerungen im App-Bereich, die sie eher zu-fällig als gezielt entdecken. Sie sind wenig technikaffin und besu-chen ihren App Store auf unregelmäßiger Basis, probieren gerne aus

und laden herunter. Einige Apps nutzen sie intensiv, andere werden nach einiger Zeit wieder vergessen und gelöscht. Im Verlauf der Zeit kann ihre App-Nutzung stark schwanken.

Bedürfnisse ansprechen

Wie können Experten, Enthusiasten und Experimentierer für eine App begeistert werden? Welche Interessen haben die drei Gruppen bei der Nutzung? Eine App kann nicht alles können – und muss es auch nicht. Experten, Enthusiasten und Experimentierer haben un-terschiedliche Sekundärbedürfnisse, wenn sie Apps nutzen. Bei-spielsweise sind für Experten Sicherheit, Kontrolle und Erlebnisan-reicherung wichtige Motive, während für Experimentierer Behag-lichkeit und Unmittelbarkeit im Vordergrund stehen (siehe Abbil-dungen 2 und 3). Auf Basis dieser verschiedenen Bedürfnisse können für die unter-schiedlichen Anwender Apps entwickelt und zugeschnitten werden. Eine App, die eine Nostalgie-Reise durch Raum und Zeit, zurück zu einem erlebten Urlaub (mittels Fotos) oder in die Kindheit (Retro-Spiele) anbietet, spricht die Experimentierer und ihre grundlegen-den Bedürfnisse nach Behaglichkeit, Unmittelbarkeit und Selbstde-finition an. Diese Aspekte können bei der Entwicklung einer solchen Applikation berücksichtigt werden, über alle Bereiche hindurch: von den Funktionen (Selbstdefinition) über das Design (Behaglichkeit) bis hin zu den Download-Modalitäten und Reaktionszeiten (Unmit-telbarkeit). Informations-Apps dagegen sollten sich auf die Experten fokussieren und deren Bedürfnis nach Sicherheit und Kontrolle be-rücksichtigen. Apps erfreuen sich großer Beliebtheit und können das Leben der Anwender einfacher und sicherer machen. Es wird in Zukunft span-nend sein, wie sich die Anbieter von Apps in Bezug auf die diversen Nutzeranforderungen positionieren und wie die zunehmende Nut-zung im täglichen Leben den Alltag der Anwender beeinflusst. Sind Sicherheit, Behaglichkeit oder Kontrolle, die sie ihren Nutzern bieten, ein Fluch oder Segen? Beispielsweise verändert der weitverbreitete Einsatz von Kommunikations-Apps unser Kommunikationsverhal-ten und sogenannte Produktivitäts-Apps organisieren unseren Alltag. Die Zukunft wird zeigen, in welchen Lebensbereichen sie sich durch-setzen, und welche Auswirkungen das auf unseren Alltag, unser Ver-halten und unsere Sichtweisen mit sich bringen wird. ■

Nelly Kern ist Research Director bei insight europe. Die Kommunika-tionswissenschaftlerin forscht seit mehreren Jahren auf internationaler Ebene in den Bereichen IT, New Techno-logy und Social Media.

Simone Vogelmann ist Senior Researcher bei insight europe. Die Deutsch-Chilenin ist spezialisiert auf ethnografische Ansätze in der On- und Offline-Welt, insbesondere für New und Emerging Markets.www.insighteurope.de

Bedürfnis-Modell für Apps

Quelle: insight europe

FUNKTION Macht einen

Unterschied im täglichen Leben

SICHERHEIT Sich auf etwas

verlassen können, wann immer man es

benötigt

KONTROLLE Ich kann

bestimmen, wie, wann und

wo ich möchte

ERLEBNIS- ANREICHERUNG

Reichert ein reales Erlebnis an

UNMITTEL- BARKEITSofortige

Bedürfnis- erfüllung

BEHAGLICH- KEIT

Ein Stück „Zuhause” für

unterwegs

SELBST- DEFINITIONMein Leben, wer ich bin,

was ich mache

Bedürfnisse von „Experten“

Abb. 2

Abb. 1





SICHERHEIT Sich auf etwas

verlassen können, wann immer man es

benötigt

KONTROLLE Ich kann

bestimmen, wie, wann und

wo ich möchte

ERLEBNIS- ANREICHERUNG

Reichert ein reales Erlebnis an


was ich mache

Bedürfnisse von „Experimentierern“

Abb. 3 Quelle: insight europe



UNMITTEL- BARKEITSofortige

Bedürfnis- erfüllung

BEHAGLICH- KEIT

Ein Stück „Zuhause” für

unterwegs


was ich mache

Mehr zum Thema „Usability-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel




Beim Einkaufen punktenDr. Grieger & Cie. untersuchen Bonusprogramme

Laut einer repräsentativen Studie des Marktforschungsinstituts Dr. Grieger & Cie. ändern Verbraucher bewusst ihre Kaufgewohnheiten, um bei Bonusprogrammen mitzumachen. Die Befragung deckt auf, dass jeder Deutsche im Durchschnitt an 4,3 Bonusprogrammen teilnimmt, um Geld zu sparen und die damit einhergehenden Vorteile zu nutzen. Dementsprechend kaufen 38 Prozent mehrmals in einem Kaufhaus ein, das mit Prämien oder Treuepunkten belohnt. Sogar 26 Prozent geben an, dass sie absicht-lich mehr einkaufen, als sie eigentlich benötigen. Und 18 Prozent der Befragten nehmen auch einen Um-weg auf sich, um durch den Einkauf die Prämien der Bonusprogramme zu erreichen. Wenn jedoch das Sammelziel unerreichbar erscheint, nehmen die Verbraucher nicht teil.www.grieger-cie.de

Trend geht zur ZweitbankTÜV-Studie zum Thema Hausbanken

Das Vertrauen in Banken ist nach der überstandenen Bankenkrise ein heikles Thema. Dabei ist in Deutschland das Vertrauen in die ei-gene Hausbank mit 41 Prozent der 1.921 Befragten hoch. Das ist das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts TÜV Saar Net-Research. Am treuesten sind die Kunden ihren Hausbanken Spar-kasse und Volksbank mit 53 Prozent beziehungsweise 48 Prozent. Die Banken ING-DiBa, Sparda oder Targo-Bank werden meist in

Kombination mit einem weiteren Geldinstitut genutzt. 70 Prozent der Befragten geben an, noch mindestens ein weiteres Konto bei ei-ner anderen Bank zu führen. Dabei gibt es Nutzungsunterschiede zwischen Männern und Frauen: Während zwei Drittel der Männer ihr Geld bei mehreren Banken anlegen, fällt der Anteil der Frauen mit einem Drittel geringer aus. www.tuev-netresearch.de

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Research


RR: Herr Hasselmann, wie lange sind Sie jetzt schon in Südafrika? Hasselmann: Ich arbeite seit Januar 2013 als Country Manager Ip-sos South Africa in Johannesburg. Ipsos hat rund 300 Mitarbeiter in Südafrika, die weitaus meisten in Johannesburg, der führenden Wirtschaftsmetropole Afrikas – daneben gibt es kleinere Niederlas-sungen in Kapstadt und Durban.

RR: Hatten Sie anfangs Schwierigkeiten mit der Sprache oder der Eingewöhnung und könnten Sie sich vorstellen, dauerhaft in Südafrika zu bleiben? Hasselmann: Obwohl es in Südafrika elf (!) offizielle Amtssprachen gibt, ist Englisch die allgemein akzeptierte Umgangssprache – wobei

es für über 90 Prozent der Menschen hier nicht die Muttersprache ist. Sprachlich gibt es somit im Prinzip keine Probleme, sieht man einmal von den vielen zum Teil sehr anstrengend zu verstehenden Akzenten und dem bunten Mischmasch von afrikanischen Sprach-fetzen im Englischen ab. Durch die Offenheit und Unkompliziertheit der Südafrikaner war die Eingewöhnung vor Ort kein Problem. Allerdings war die Sprei-zung des Privatlebens zwischen Johannesburg und Deutschland eine Herausforderung für alle Beteiligten. Dies ist auch der wesent-liche treibende Faktor dafür, dass ich mir ein dauerhaftes Leben in Südafrika nicht vorstellen kann.

RR: Wo haben Sie vorher gearbeitet? Hasselmann: Nachdem ich bereits bis zum Jahr 2002 für rund zehn Jahre bei Ipsos Deutschland in Hamburg in der Geschäftsführung tätig war, hat es mich nach München als Geschäftsführer zu Roland Berger Market Research gezogen, die 2005 – auch auf mein Betrei-ben – von Synovate gekauft wurde. Von da an war ich als Country Manager Synovate Germany für die drei Büros in München, Frank-furt am Main und Hamburg zuständig. Mit dem Kauf von Synovate durch Ipsos im Oktober 2011 bin ich wieder in die Geschäftsführung von Ipsos eingetreten und habe die „Combination“ der beiden Insti-tute maßgeblich mitgestaltet.

RR: Wenn Sie den Arbeitsalltag in Südafrika und Deutsch-land vergleichen: Welche Unterschiede gibt es? Hasselmann: Wenn man es als „Expat“ darauf anlegt, könnte man sein Privat- und Arbeitsleben selbst in Johannesburg weitgehend so gestalten, dass quasi keine wirklichen Unterschiede zu Deutschland wahrgenommen werden. Hier kann man abgeschirmt und „in ge-

Neustart in Südafrika

Harald Hasselmann:

Viele deutsche Marktforscher verschlägt es aus

den unterschiedlichsten Gründen ins Ausland.

Harald Hasselmann lebt und arbeitet seit gut ei-

nem Jahr in Johannesburg. Wir haben mit ihm

über sein neues Leben als Country Manager von

Ipsos South Africa gesprochen.

Gelungene Plakat-Kombination: Das Gedenken an Mandela ist zwar ungebrochen („Hamba kahle“ heißt

„Ruhe in Frieden“), allerdings steht der Blick nach vorne für die Südafrikaner im Mittelpunkt.

Die tägliche Feldarbeit I: Befragte beim In-home CAPI Interview Fo

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wohntem Umfeld“ leben, alles kaufen, was das Herz begehrt, sich in gepflegten Kreisen Gleichgesinnter bewegen und seinen Dienst nach europäischem Muster gestalten. Dies ist möglich, glücklicherweise tun es nur wenige. Je mehr man in die wirkliche Kultur und den All-tag Südafrikas einsteigt, desto mehr werden einem die Vielfalt und die Besonderheiten des Landes bewusst. Ein Kernmerkmal Südafrikas ist das weitgehend friedliche Ne-ben- und Miteinander von Ungleichem und Unterschiedlichem. Der durchschnittliche Lebensstandard liegt gemessen am BIP pro Kopf rund fünfmal so hoch wie in fast allen anderen großen afrikani-schen Ländern südlich der Sahara, also in etwa so hoch wie der Ser-biens oder Brasiliens. Gleichzeitig gilt der Wohlstandsunterschied zwischen den oberen und den unteren Bevölkerungsschichten als einer der gravierendsten weltweit. Diese allseits präsente Dispari-tät macht das Leben und Arbeiten in Südafrika zu einer besonderen Herausforderung. Obwohl es glücklicherweise immer mehr gut ausgebildete Südaf-rikaner gibt, ist der Markt der Hochqualifizierten nach wie vor eher klein. Damit besteht zwischen allen Firmen ein enormer Wettbe-werb um die „guten Leute“, die sich leider auch sehr wechselbereit zeigen. Employer Branding und das Aufzeigen von Entwicklungs-perspektiven sind Kernerfolgsfaktoren, um die besten Mitarbeiter halten zu können. Gleichzeitig muss man bedenken, dass viele, vor allem schwarze, Jungakademiker in ihrem familiären Umfeld zur ersten Generation der gut Ausgebildeten gehören, das heißt sie kom-men häufig aus einem sehr simplen, niedrig gebildeten und oft sehr armen Haushalt. Im Zuge ihrer Sozialisation in Richtung bürgerli-cher Mittelstand haben sie eine Strecke von Veränderungen zurück-zulegen, die uns Europäern total fremd ist und höchsten Respekt verdient.

RR: Wie unterscheidet sich die Marktforschung in Süd-afrika von der Marktforschung in Deutschland? Hasselmann: Im Prinzip wenden wir in Südafrika die gleichen For-schungslösungen an, die es bei Ipsos auch in Europa und im Rest der Welt gibt. Allerdings müssen wir auf Seiten unserer eigenen Mit-arbeiter sehr viel stärker mit klaren Regeln und Vorgaben bei der Durchführung arbeiten, als ich das von Deutschland gewohnt bin. Eigenverantwortliches Arbeiten muss sich hier in den nächsten Jah-ren noch nachhaltiger entwickeln – dies wird intern durch gezielte Trainingsprogramme gefördert und von den jungen Kollegen be-geistert aufgenommen. Daneben ist auch die Zielgruppenansprache in der Marktfor-schung von der allgegenwärtigen Disparität gekennzeichnet: Wir haben hoch differenzierte Methoden im Einsatz, die sicherstellen, dass wir Probanden in der richtigen Sprache, mit Respekt auf ihr familiäres, kulturelles und wirtschaftliches Umfeld, zur richtigen Tageszeit, unter Anwendung der angemessenen Begrüßungsformel und so weiter ansprechen oder selektieren.

RR: Auf welche kulturellen Eigenheiten muss man als Marktforscher in Südafrika besonders achten? Hasselmann: Zum Ende der Apartheid und danach hat Johannes-burg zu nächst eine schwierige, quasi anarchistische Phase durch-stehen müssen, die zum dramatischen Niedergang von Kultur, Le-benswürdigkeit und Sicherheit in der Innenstadt geführt hat. Mitt-lerweile hat man eine Art Revitalisierungsprogramm aufgelegt, das erstaunliche Erfolge zeigt: Zahllose Initiativen haben sich etablieren

können, die das Leben und Wohnen, Kultur und Einkaufen sowie das Miteinander von Schwarz und Weiß in der Mitte Johannesburgs haben wiederauferstehen und den Slogan „Joburg – a world class Af-rican city“ wahr werden lassen. Neben den oft bizarren – und manchmal nicht ganz ungefähr-lichen – Widersprüchen und Unterschieden, die das Land prä-gen, muss man den Weg der Demokratisierung und zunehmenden Chancengleichheit Südafrikas in den letzten 20 Jahren mit hoher Anerkennung würdigen. Der allgemein vorherrschende Wunsch, gemeinsam als Gesellschaft diesen anstrengenden Weg zu gehen, bei aller Veränderungsnotwendigkeit eine gewisse Balance und Konti-nuität zu wahren, eine bewundernswerte Dynamik und Spaß an der Sache zu entwickeln, das Vermächtnis Mandelas zu achten und zu würdigen, und gleichzeitig die überfällige bevorzugte Förderung der schwarzen Mehrheit nachhaltig voranzutreiben, ist ein Modell gesellschaftlichen, sozialen und ökonomischen Wandels, das in der Welt wohl einmalig ist.

Die tägliche Feldarbeit II: Impressionen vom Retail Audit

Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel


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Lifestyle


Mein LebenAuch in dieser Ausgabe stellt Research & Results

Marktforscher vor, die – neben ihrem Job in der

Marktforschung – ein aufregendes „zweites“ Le-

ben führen. Dieses Mal erzählt Jan Hecht von

seinem zweiten Leben als DJ.

Was machen Sie in Ihrem „normalen“ Leben?Hecht: In meinem „normalen“ Arbeitsleben bin ich Studienleiter beim SINUS-Institut in Heidelberg im Bereich Marketingforschung. Mein Schwerpunkt liegt bei den Themen Informations- und Kom-munikationstechnologien.

Was machen Sie in Ihrem „zweiten“ Leben?Hecht: Ein bis zweimal im Monat schaue ich mir nicht nur Da-tensätze oder Transkripte von Gruppendiskussionen an, sondern grabe in meiner Plattenkiste und baue mit Freunden unser selbst-entwickeltes Soundsystem auf. Seit über 15 Jahren organisiere ich Reggae- und Dub-Veranstaltungen und bin als DJ aktiv. 2010 habe ich mir mit Freunden dann endlich den langgehegten Traum von einem selbstgebauten Boxenturm erfüllt und seitdem verbreiten wir – landauf, landab – den Soundsystem-Virus und massieren die Partygäste mit unserem Bass. Wie sind Sie zu Ihrem eigenen Dub-Soundsystem gekommen? Hecht: Das hat sich über viele Jahre hinweg entwickelt. Es war schon lange mein Traum, ein eigenes Soundsystem zu betreiben und autark Veranstaltungen – egal ob drinnen oder draußen – durch-führen zu können. Alleine ist es jedoch nicht möglich, solch ein Projekt auf die Beine zu stellen. Als ich vor einigen Jahren nach Karlsruhe zog, gab es dann endlich die richtige Infrastruktur, um mit Freunden ein eigenes Soundsystem ins Leben zu rufen. Was fasziniert Sie besonders daran? Hecht: Das Schöne daran ist, dass unterschiedliche Menschen zu-sammenkommen, die ihre Fähigkeiten und Ideen einfließen lassen, und dass durch diese gemeinsame Arbeit etwas Besonderes entsteht. Angefangen vom Spaß an der Verarbeitung von Holz und anderen Materialien über grafische Arbeiten bis hin zur Organisation und Durchführung von eigenen Veranstaltungen mit allem, was dazu gehört – und natürlich: die Liebe zur Musik.

Lassen sich Ihre beiden Leben gut vereinbaren? Hecht: Ja, die Arbeit mit und am Soundsystem stellt einen guten

Ausgleich zum Arbeitsleben dar und der Bass macht den Kopf frei für die anstehenden Marktforschungsprojekte.

Hatten Sie jemals vor, nur noch professionell als DJ zu arbeiten? Hecht: Die Leidenschaft zum Beruf zu machen ist nicht mein Ziel. Zum einen lässt sich in Deutschland damit wenig Geld verdienen und die Einnahmen fließen sofort wieder in das Soundsystem oder in die Plattenkiste. Zum anderen will ich nicht von Auftrittsgagen abhängig sein, sondern die Musik und das Soundsystem als etwas Besonderes erleben und frei von (finanziellen) Zwängen bleiben.

Hilft Ihnen Ihr Leben als DJ in Ihrem Leben als Marktforscher weiter?Hecht: Die Fähigkeit, Menschen zu „lesen“ und sich in sie hinein-zufühlen, ist sowohl in meinem Beruf als auch als DJ essenziell. Zu-dem bleibe ich durch meine Leidenschaft immer auf der Suche nach neuen Musik-Schätzen – genauso wie ich auch beruflich nicht stehen bleiben, sondern immer neue Erkenntnisse in meine Arbeit mit ein-fließen lassen möchte.

Was halten Ihre Forscher-Kollegen von Ihrer DJ-Leidenschaft? Hecht: In unserem Institut bin ich berühmt-berüchtigt wegen unse-res eindrucksvollen Boxenturms – bisher konnte ich ihn aber leider noch bei keiner Sinus-Veranstaltung aufbauen.

Was halten Ihre DJ-Freunde davon, dass Sie eigentlich Marktforscher sind? Hecht: Dadurch, dass die Sinus-Milieus so etabliert und bekannt sind und in vielen Studiengängen behandelt werden, gibt es immer wieder Musik-Freunde, die schon davon gehört haben und sich auch dafür interessieren. Ich treffe dann immer wieder auf erstaunte Ge-sichter: „Wie, Du machst das mit den Milieus?“Ansonsten drehen sich die Gespräche an einem Soundsystem-Abend eher um die Tiefe des Basses oder die Wahl der gespielten Platten als um Tiefeninter-views und Stichprobenziehung.

Wenn Sie ebenfalls ein aufregendes „zweites“ Leben führen, schreiben Sie an [email protected] Foto

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Im Alter unabhängigGlobale Nielsen Studie erschienen

Immer erreichbar

YouGov befragt Akademiker

Wie weit ist die Überschneidung zwischen Arbeits- und Privatleben von Angestellten bereits fortgeschritten? Diese und weitere Fragen stellte YouGov in der Studie „Work-Life-Blending“ 744 berufstätigen Akade-mikern in Deutschland. Der Studie zufolge führen drei von fünf Berufstätigen an, mit-unter am Wochenende oder an Feiertagen zu arbeiten – die Hälfte freiwillig. 22 Pro-zent der Befragten geben an, einmal im Mo-nat an Wochenenden oder Feiertagen ihrem Beruf nachzugehen, und 20 Prozent sogar mindestens an einem Tag an jedem Wo-chenende. Sie führen in ihrer Freizeit beruf-liche Telefonate oder beantworten E-Mails – zwölf Prozent beinahe täglich. www.yougov.de

Persönliche Beratung dominiertHeute und Morgen beleuchtet Versicherungsmarkt

Eine Berufsunfähigkeit trifft im Laufe eines Arbeitslebens mehr als jeden Fünften in Deutschland. Häufig stehen hinter dem Abschluss oder der Suche nach einer Berufsunfähigkeitsversicherung (BU) persönliche Gründe. Zu diesem Ergebnis kommt die von Heute und Morgen durchgeführte Studie „Customer Journey“. Befragt wurden 300 Bürger, die in den letzten zwölf Monaten eine BU gewechselt, neu abgeschlossen oder sich gründlich darüber informiert hatten. Fällt die Entscheidung zugunsten einer neuen BU-Versicherung,

informieren sich die Befragten am häufigsten in einer persönli-chen Beratung (64 Prozent). 57 Prozent geben an, im Internet auf Vergleichsportalen, wie Check24, Verivox oder Ähnlichem, nach Informationen zu suchen. Nach erfolgreicher Informationssuche schließen 80 Prozent ihre BU bei einem Berater ab und fünf Pro-zent telefonisch. Vergleichsportale sind in der Abschlussphase laut Studie eher irrelevant. www.heuteundmorgen.de

Nielsen hat kürzlich die Ergebnisse einer globalen Studie zum Thema „Alter“ veröffentlicht. Da-bei wurden mehr als 30.000 Internetnutzer in 60 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Nordamerika, Mittlerer Osten und Afrika befragt. Die Stichprobe wurde für jedes Land nach Alter und Geschlecht quotiert und gewichtet. Im Mittelpunkt stand die Frage nach den Bedürfnissen der älteren Konsumenten. Für Deutschland zeigt sich folgendes Bild: Jeder Fünfte ist älter als 65 Jahre – Tendenz steigend. Dabei geben die Befragten an, dass Einzelhan-delsketten zu wenig Rücksicht auf ältere Käufer nehmen. So wünschen sich 14 Prozent besser zu erreichende Waren in den Regalen, 19 Prozent rollstuhlgerechte Eingänge und 22 Prozent mehr Parkplätze für Menschen mit Gehbehinderung. Über mehr Sitzgelegenheiten und mehr Service-kräfte, die die Einkäufe zum Auto bringen, würden sich 49 Prozent beziehungsweise 72 Prozent freuen.www.nielsen.com/de

Erlebnis Einkauf

ECC untersucht Handel

Jeder Händler zielt auf höhere Umsätze. Doch wie kann man den Kunden immer wieder aufs Neue zum Einkaufen motivieren und neue Bedürfnisse schaffen? Um die Erlebnisvermittlung im Han-del zu analysieren, hat ECC Köln zusammen mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions fünfzehn Experteninterviews geführt. Für die Studie standen unter anderem Vertre-ter von ANWR, C&A, Douglas oder Otto zur Verfügung. Die Ergebnisse zeigen: Das Erleb-nis beim Online-Kauf ist aus Expertensicht ein wichtiges Thema für die Zukunft. In Sachen Emotionalisierung könne der Online-Handel aber noch einiges vom stationären Handel ler-nen. Standen in der Vergangenheit häufig Offline-Online-Preisstrategien im Fokus des Han-dels, werden sich die Unternehmen zukünftig auch mit dem Thema Erlebnis detaillierter auseinandersetzen müssen. „Wir beobachten einen deutlichen Bedeutungszuwachs, was die Emotionalisierung von Online-Shops angeht. Gut aufbereitete Informationen, ansprechend inszenierte Themenwelten und Personalisierungen von Inhalten können dabei helfen, Shop-ping-Erlebnisse zu kreieren und die Lücken zwischen den Kanälen zu schließen“, so Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln.www.ecckoeln.de

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Karriere


Früh übt sich, wer ein echter Marktfor-scher werden will. So haben Studen-

ten mit Bachelor-Abschluss die Möglich-keit, sich an der Fachhochschule Köln für den Master Markt- und Medienforschung anzumelden. Die erstmalige Einschreibung erfolgte zum Wintersemester 2011/12. Der Master-Studiengang ist am Institut für In-formationswissenschaft angesiedelt. Er vermittelt die Methoden der empirischen Markt- und Medienforschung, wobei die Instrumente der Online-Forschung einen großen Stellenwert einnehmen. In vier Se-mestern erwerben die Absolventinnen und Absolventen die Fähigkeit zur selbständigen Durchführung von Forschungsaufgaben in der beruflichen Praxis. Nach erfolgreichem Abschluss wird der Master of Science (M.Sc.) verliehen. Die Fachhochschule Köln ist die größte Hochschule für Angewandte Wissenschaf-ten in Deutschland. Über 22.800 Studie-

rende werden hier von rund 420 Professorinnen und Professoren unterrichtet. Das Angebot der elf Fakultäten und des Instituts für Tropentechnologie umfasst rund 80 Studiengänge. Die Fachhochschule Köln ist Vollmitglied in der Vereinigung Europäischer Universitäten (Euro-pean University Association). Ferner zählt sie zu den fünf Hochschulen, die vom DAAD im Rahmen des Programms Hochschulexzellenz in der Entwicklungszusammenarbeit (Higher Education Excellence in Development Cooperation (ex)/(ceed)) gefördert werden, um mit ih-ren Partnern in den Entwicklungsländern wirkungsvolle und innovative Beiträge zur Ver-wirklichung entwicklungspolitischer Ziele (MDGs und andere globale Herausforderungen) zu erbringen. Ziel ist die nachhaltige Stärkung der Hochschulen in den Bereichen Lehre, For-schung und Dienstleistung. Die Zielgruppe

Der Studiengang Markt- und Medienforschung richtet sich an Absolventen informations- und kommunikationswissenschaftlicher Studiengänge – insbesondere an die institutseige-nen Studiengänge Angewandte Informationswissenschaft und Online-Redakteur, aber auch an externe Bewerber mit BA-Abschlüssen vergleichbarer Studiengänge. Ein neuer Jahrgang beginnt immer zum Wintersemester. Pro Jahr werden 30 Studenten aufgenommen. Die Teil-nehmer zeigen sich begeistert: „Der Studiengang überzeugt mich insbesondere durch seine methodische Bandbreite und den Schulterschluss zwischen Wissenschaft und Praxis. Dabei kommt kein Bereich zu kurz, ganz gleich ob klassische Marktforschung, Online-Forschung oder aktuelle Themen wie Social Media und Mobile Research. Unterstützt durch zahlreiche

Für den Nachwuchs ist gesorgtDer Master-Studiengang Markt- und Medienforschung der Fachhochschule Köln

Der Campus der Fachhochschule Köln

(Foto: © Thilo Schmülgen – FH Köln)

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Karriere

Karriere


Partner aus der Branche, kann das Gelehrte in umfangreichen Pro-jekten praktisch angewandt und erweitert werden“, erzählt Sebastian Verfürth. Auch die Absolventin Anna-Lena Aufdemkamp kann nur Positi-ves berichten: „Der Studiengang ist für mich aus drei Gründen sehr empfehlenswert. Erstens: Er deckt alle Methoden der empirischen Marktforschung ab, hat aber entsprechend der steigenden digitalen Vernetzung unserer Gesellschaft einen klaren Schwerpunkt in der Online-Forschung. Zweitens ist unbedingt die sehr positive Lernat-mosphäre durch das Arbeiten in einer kleinen Gruppe zu nennen, mit sehr intensiven Kontakten zwischen Dozenten und Studieren-den. Drittens überzeugt mich die intensive Mischung aus der Ver-mittlung wissenschaftlicher Inhalte mit ausgeprägten Kontakten aus der Praxis, sowohl durch die zahlreichen Dozenten aus exter-nen Unternehmen als auch durch die eigenen Forschungsprojekte der Studierenden.“

Die Schwerpunkte

Alleinstellungsmerkmal des Master-Konzepts ist der Schwerpunkt auf der empirischen Methodik und der angewandten Forschung im Online-Bereich. Hervorzuheben ist dabei die Breite der vermittelten Methoden. Eine Spezialisierung auf Markt- oder Medienforschung gibt es nicht. Je nach Interessen können in den Wahlangeboten eher medien- oder marktforschungsorientierte Veranstaltungen belegt werden. Darüber hinaus bestehen Verbindungen und Kooperatio-nen mit Berufs- und Branchenverbänden sowie führenden Unter-nehmen der Markt- und Medienforschung. Vertreter dieser Einrich-tungen sind regelmäßig zu Gastvorträgen präsent oder übernehmen als Lehrbeauftragte Veranstaltungen. ■

Eckdaten des Studiengangs

Studiengang: Master in Markt- und Medienforschung

Abschluss: Master of Science

Dauer: vier Semester

Beginn: jeweils zum Wintersemester

Nächste Bewerbungsphase: voraussichtlich ab April 2014

Bewerbung an: Fachhochschule Köln Zentrale Studienberatung Gustav-Heinemann-Ufer 54 50968 Köln [email protected] www.fh-koeln-studieninfos.de

Mehr zum Thema „Porträt“ und zur Schnellsuche Fachartikel


Interview mit Studiengangsleiter Professor Dr. Matthias Fank

RR: Herr Fank, welche Zulassungsbeschränkungen gibt es bei dem Master-Studiengang Markt- und Medienfor-schung? Welche Voraussetzungen muss ich als potenziel-ler Student mitbringen? Fank: Die Vergabe der 30 Studienplätze erfolgt primär über die Note aus dem Bachelor-Studium. Für die derzeit 30 Studienplätze gibt es etwa 160 Bewerber und der geforderte Notendurchschnitt liegt bei 1,8 bis 2,0.

RR: Weshalb sollte ich mich für diesen Studiengang ein-schreiben?Fank: Die Fachhochschule Köln bietet ein sehr gutes Umfeld mit in-ternationaler Reputation. Ein Studium mit maximal 30 Studenten zu belegen ermöglicht eine sehr gute Betreuung der Studierenden. Der hohe Praxisbezug und die Integration von Unternehmen in die Lehre eröffnet den Studenten zahlreiche Kontakte für die spätere Tätigkeit.

RR: Welche Vorteile ergeben sich für die Studenten und was ist aus Ihrer Sicht das Besondere an diesem Studi-engang?Fank: Die Bezeichnung des Studienganges und der Titel haben einen ganz klaren Fokus, wie es ihn bisher in Deutschland nicht gegeben

hat. Bei Stellenausschreibungen der Markt- und Medienforschung ist dies ein klarer Vorteil für die Studenten.

RR: In welchen Bereichen arbeiten die Studenten nach ihrem Studium und wie würden Sie die Chancen auf dem Ar-beitsmarkt einschätzen?Fank: Die ersten Absolventen gibt es erst seit wenigen Monaten und die Zahl ist noch sehr überschaubar, so dass wir derzeit nur von Ein-zelfällen sprechen können. Diese Einzelfälle sind erstaunlich gut. Das heißt, die Absolventen finden überdurchschnittlich schnell eine Arbeitsstelle und dies mit direktem Bezug zu ihrem Studium. Das ist sehr erfreulich.

RR: Wie können Marktforschungsunternehmen von Ihren Absolventen profitieren?Fank: Die vielen Quereinsteiger in der Marktforschung führten zu einem überdurchschnittlich hohen Aufwand seitens der Unter-nehmen, die Mitarbeiter für ihre Tätigkeiten vorzubereiten. Jetzt besteht erstmalig die Gelegenheit, direkt Absolventen produktiv einsetzen zu können. Das ist ein großer Vorteil für Marktfor-schungsunternehmen.

Geballtes Wissen finden die Studierenden in der Bibliothek (Foto: © Costa Belibasakis – FH Köln)

Karriere

52 esearch & esults 2 · 2014 www.research-results.de

GIM Suisse Susan Shaw ist neue Co-Geschäftsführerin bei GIM Suisse in Zürich. Die bisherige Senior Research Managerin soll den langjährigen Geschäftsführer Lu-kas Zihlmann in der Unternehmensplanung und -ent-wicklung unterstützen. Vor ihrer Zeit bei der GIM war

Shaw bei Tamedia, einem Medienunternehmen, als stellvertretende Leiterin der Marktforschung und als Projektleiterin tätig.

M3 Research Jan Skouenborg ist neuer Nordic Marketing Director bei M3 Research. Aus der Werbebranche kommend, bringt er über 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing und Personalrekrutierung mit.

Dr. von Keitz Mit Petra Buß hat das Institut Dr. von Keitz in Hamburg eine neue Senior Research Managerin. Sie wird die Koordination der Studien und Angebotsan-fragen verantworten. Buß hat zehn Jahre als Projekt-managerin bei ASK International Market Research

gearbeitet und bringt dadurch zahlreiche Kenntnisse in der Studi-enorganisation mit.

ACE-International GmbH Komma Forschungs- und Beratungsgesellschaft Neu im Team von ACE-International ist Marie Abel. Als Projektassistentin unterstützt sie das Köl-ner Büro. Know-how in der Marktforschung hat sie bereits in verschiedenen Marktforschungsunterneh-men sammeln können.

Claudia Herrmann ist neu bei der Münchner komma Forschungs- und Beratungsgesellschaft. Zu-vor war sie bei TNS Infratest und bringt elf Jahre Er-fahrung in der Marktforschung mit.

MetrixLab

Krämer Marktforschung

Seit Kurzem verstärkt Jonathan Gable die deut-sche Geschäftseinheit von MetrixLab als Managing Director. Gable blickt auf 20 Jahre im internationa-len Marketing und in der Marktforschung zurück. Zu seinen beruflichen Stationen gehören unter anderem

Colgate-Palmolive, General Mills und Dunkin’ Brands. Bis zuletzt war er Managing Director bei BrainJuicer.

In Münster ergänzt Alina Bogdan als Senior Pro-jektleiterin das Team der Krämer Marktforschung. Ihr Aufgabengebiet umfasst die Leitung internationaler CATI-Projekte. Bogdan kommt von Toluna PLC Timi-soara, wo sie für die Kundenbetreuung und die Steue-

rung internationaler Online-Studien verantwortlich war.

Norstat DeutschlandNorstat Deutschland in München hat sich mit Ellen Pressler verstärkt. Als Sales Director soll die Dip-lom-Kauffrau die Kundenberatung sowie den Ausbau der Marktpositionierung in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien verantworten. Pressler ist seit

über zehn Jahren in der Marktforschung tätig und kann auf Erfah-rungen bei Toluna und der GfK zurückgreifen.

Leyhausen

Psyma

Marc Nückel (l.) kehrt zurück ins Team von Leyhausen Field Services In-ternational in Leverkusen. Der 44-jährige Diplom-Kaufmann war bereits von 1997 bis 2001 bei Leyhausen & Partner als in-

ternationaler Feldkoordinator beschäftigt. In der neuen Position als Senior Project Manager soll er internationale Marktforschungspro-jekte steuern und Kunden dazugewinnen. Ebenfalls neu an Bord ist Alaa Atia. Der Kenner der arabischen Marktforschungsszene be-ginnt als Project Manager Middle East. Psyma aus Rückersdorf hat

personell aufgestockt und ein Adverse Event (AE)-Team aus drei Mitarbeitern gegründet. Als AE & Contract Manage-

rin leitet Lucie Eggerickx (l.) die Gruppe. Die promovierte Biolo-gin Christine Rührig (m.) bringt sich als Pharma Projektmanage-rin ein. Kerstin Meixensberger ist Senior Research Managerin. Das Psyma AE-Team soll als interne Projektschnittstelle die Anfor-derungen an das Projektmanagement und die Felddienstleistung des Hauses koordinieren.

Firefly Millward BrownFirefly, der qualitative Arm von Millward Brown Deutschland, hat zwei neue Senior Research Executives. Am Standort Frank-furt beginnt Denise Glasemann. Zuvor war sie unter anderem bei Insight

Europe, wo sie Sachkenntnis in zahlreichen Ländern und allen Be-reichen der qualitativen Marktforschung sammeln konnte. Neu am Standort Hamburg ist Patrick Pfefferkorn. Der Politikwissen-schaftler kommt von Happy Thinking People, wo er sich als Pro-ject Manager um quantitative und qualitative Ad-hoc-Projekte kümmerte.

quotapointDas Kölner Team von quotapoint Test-studio freut sich über den Neuzugang Melanie Halke (l.). Die studierte Eventmanagerin unterstützt das Insti-tut in der Projektorganisation. Parallel

wird das Frankfurter Team um Francesca Prato erweitert. Die gelernte Kauffrau für Bürokommunikation soll künftig ihre Fähigkeiten im Bereich Kundenbetreuung und Fieldservice ein-setzen.

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Grundlagen der qualitativen Marktforschung 23.-24.09.14BVMwww.bvm.org

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Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen 25.-26.09.14BVMwww.bvm.org

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Vom Neuromarketing zum ROI – aktuelle Trends in der Werbewirkungsforschung


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Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis 01.-02.10.14BVMwww.bvm.org

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New Market Research – Open Innovation und Co-Creation 07.10.14BVMwww.bvm.org

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Competitive Intelligence – Wettbewerbsanalyse 15.-16.10.14BVMwww.bvm.org

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Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends


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Integratives Projektmanagement für Marktforschung – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen


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Professionelle Preisoptimierung 05.11.14BVMwww.bvm.org

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Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung


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54

Media


Vor drei Jahren gab es erneut eine Revolution aus dem Hause Apple: Das iPad wurde ge-boren. Apple bereitete damit den Weg für eine ganz neue Mediengattung. In Deutsch-

land bot Axel Springer bereits zum Start des iPads redaktionelle Inhalte auf dieser Plattform an und schuf damit ein neues Leseerlebnis. Die Geburt dieses neuen Mediums hatte auch Implikationen für Werbetreibende. Durch die Hybridisierung des Online- und Printmedi-ums entstehen neue Chancen, Herausforderungen und Fragen. Um sich beispielsweise der Frage nach dem Verhältnis von In-App-Werbung zu Online und Print zu nähern, hat Axel Springer Media Impact bereits 2011 und 2012 Grundlagenstudien durchgeführt. Diese zei-gen eine hohe Akzeptanz der In-App-Werbung und die Überlegenheit von dynamischen Werbemitteln auf Tablets. Nach wie vor ungeklärt jedoch war, wie ein Cross-Media-Ver-gleich der Werbewirkung von In-App, Print und Online ausfallen würde. Dieser Herausfor-derung haben sich Axel Springer Media Impact und eye square gestellt. Ziel war es, ein Ver-

ständnis für die kognitive und emotionale Verarbeitung der Werbemittel entlang des Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozes-ses zu entwickeln. Breites Methodenspektrum

Für die Studie wurden 150 autointeres-sierte Männer in das Teststudio eingeladen. Dort beschäftigten sie sich mit den Ange-boten von Auto Bild in der Print-Ausgabe, der Website oder der App. Die Tablet-Aus-gabe der Auto Bild besitzt ein eigenes spezi-fisches Layout und erweitert die Inhalte der Heftausgabe um multimediale und interak-tive Elemente, wie Bildergalerien und Vi-deos. In jedem Kanal wurde Werbung von denselben drei Testmarken platziert. Dabei wurden Werbemittel aus einer cross-medi-alen Kampagne ausgewählt, die in Motiv und grundsätzlicher Gestaltung möglichst

App ist TrumpfStudie zeigt Werbewirkung im Cross-Media-Vergleich

Ob im Kino, im TV, in der Zeitung oder auf Tablets – für die Schal-

tung von Werbung stehen Werbetreibenden zahlreiche Kanäle

offen. Wie jedoch In-App-Werbung im Vergleich zu Print und

Online wirkt, zeigen Nicolas Loose und Tobias Trame.

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analog waren. Dies ermöglichte den Vergleich der drei Kanäle Print, Online und In-App. Um die Wirkweise der Werbemittel möglichst ganzheitlich zu betrachten , wurde ein breites Methodenspektrum eingesetzt.

Blickbewegungen erfassen

Während sich die Teilnehmer frei mit der Auto Bild auseinandersetzten, kamen zwei Techniken zum Ein-satz. Über die Blickbewegungen stellte man fest, ob und wie lange die Werbemittel wahrgenommen wer-den. Gleichzeitig erfasste eine Kamera die emotiona-len Gesichtsausdrücke der Teilnehmer. Anschließend erfolgte durch einen automatischen Algorithmus die Auswertung. Der Algorithmus registriert kleine Re-gungen von Gesichtsmuskeln, die mit bestimmten, positiven Emotionen assoziiert sind. Betrachtet man Blickbewegungen und Emotionsmessung in einem Zusammenhang, sind Rückschlüsse auf Emotionen während eines Werbekontakts möglich (Abb. 1). Nachdem sich die Teilnehmer frei mit einem der drei

Kanäle beschäftigt hatten, folgte eine Nachbefragung zur Werbewirkung. Hierbei wurden neben klassischen, expliziten Größen wie Marken-Awareness, Image und Kaufwahrschein-lichkeit auch implizite Werbewirkungsparameter gemessen. Die Verarbeitungstiefe der An-zeigen konnte bestimmt werden, indem die Wiedererkennung von Anzeigenelementen ab-gefragt und die Reaktionszeit analysiert wurde.

Betrachtungszeit mit Spitzenwert

Am Anfang der Werberezeption steht die Aufmerksamkeit, die einem Werbemittel entge-gengebracht wird. Hier erreicht die In-App-Werbung mit einer durchschnittlichen Betrach-tungszeit der Anzeigen von 26 Sekunden einen Spitzenwert, der in der Größenordnung von Fernsehspots liegt. Ein Grund für diese Aufmerksamkeitsleistung ist die hohe Interaktivi-tät: 38 Prozent der Teilnehmer nutzen die interaktiven Möglichkeiten der Werbemittel, zum Beispiel indem sie Videos aufrufen oder durch Gesten Animationen auslösen. Interaktion bindet nicht nur Aufmerksamkeit, sie macht auch Spaß. Bei 92 Prozent der Teilnehmer wer-den während des Betrachtens von In-App-Werbemitteln positive Emotionen registriert. Bei Print und Online sind es 57 beziehungsweise 59 Prozent der Teilnehmer.

Hohe Verarbeitungstiefe

Die Kombination aus hoher Aufmerksamkeit und starker Emotionalisierung ermöglicht eine hohe Werbewirkung. So erreicht die In-App-Werbung in der Reaktionszeitmessung die höchste Verarbeitungstiefe. Als die Teilnehmer die Werbemittel frei beschrieben, erinnerten sie sich mit im Schnitt 3,2 Informationen am besten an In-App-Werbung. Obwohl Print-Anzeigen deutlich kürzer betrachtet werden, erreichen sie bei der gestütz-ten Markenerinnerung genau so hohe Werte wie In-App. Bei der expliziten Werbewirkung erzielen beide Formate eine vergleichbare Werbewirkung.

Neue Chancen für Werbetreibende

Interaktive In-App-Anzeigen haben vor dem Hintergrund steigender Absätze im Tablet- Markt (Wachstum in 2013: 142,4 Prozent, IDC Worldwide Tablet Tracker, 2013) ein großes

Potenzial für Werbetreibende. Vor allem wenn komplexe Inhalte in einem positiven Zusammenhang zu verankern sind, bietet die In-App-Anzeige eine derzeit einmalige Plattform. Die Nutzer sind in einer Lean-Back-Ver-fassung, die mit einer emotional positiven und aufmerksamkeitsoffenen Grundhal-tung einhergeht. Zusätzlich wird der Nutzer zu einer interaktiven Auseinandersetzung mit der Werbung animiert. Dadurch, dass In-App-Werbung oft als Content wahrgenommen wird, ergeben sich neue Möglichkeiten für Werbungtreibende. Verschmelzen Elemente und Werbebot-schaft geschickt miteinander, kann In-App-Werbung einen Grad von Involvement aus-lösen, wie ihn sich jeder Werbende wünscht. Oder wie es einer der Studienteilnehmer ausdrückte: „Ich trete in den Dialog mit der Werbung“. ■

Nicolas Looseist Teamleiter von Marktforschung Auto, Computer und Sport bei Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG.www.axelspringer.de

Tobias Trameist Master of Science Psychologie und Research Consultant bei eye square in Berlin. Er leitet seit 2011 internationale Studien zu den Themen Werbewirkung, Medien- und Markenwahrnehmung und ist Experte in der Anwendung impliziter Forschungsmethoden. www.eye-square.com

Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel


Abb.1:FET-Messung bei einem Teilnehmer

56

Service


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• Online-Access- Panel, aktiv rekrutiert


• Mo.–Fr., 12.00 Uhr

• nach 24 Stunden (geschlossene Fragen)

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YouGov Deutschland · www.yougov.de/omnibusSarah Gerlach 0221-42061-539Petra Sluiter 0221-42061-336Gil Osammor 0221-42061-464 [email protected]

YouGov OmnibusDaily ONLINE• Deutschland ab 16 Jahren

• 1000



• Mo.–Fr., 12.00 Uhr

• nach 48 Stunden (geschlossene Fragen)

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• 500 ohne Kodierung 880 mit Kodierung

• 480

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Bus-Stop · Service







• Besonderheiten

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GfK SE · www.gfk.com/omnibusKlaus Hilbinger / Thomas Helmreich · [email protected] Tel.: 0911/395 2323

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• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert


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• Internetnutzer Deutschland 18-64 Jahre

• 1000

• Online-Panel, on- und offline rekrutiert


• jeden Mittwoch

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• 580 Auswertung inkl. Tabellen- band (Kreuztabellen)

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• Mo.–Fr., bis 14.00 Uhr

• in Absprache

• 950 (=1000) (inkl. Vercodung)

• 580 (=1000)• Integration von Bildern, Audio, Video möglich• Umfassende Beratung• Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio- demografie

Deutschland – Webshuttle ONLINE

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.comDebora Neumann · [email protected].: 0 40/822 240 -230

• Deutschland ab 16 Jahren

• 1000

• Access Panel, repräsentativ für Internetnutzer

• Teilbelegung: nein

• jeder 3. Mittwoch im Monat

• nach 5 Werktagen

• 850 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)


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INNOFACT AG · www.innofact.comChristian Niehaus, Kristina Knopsmeier, Philipp Gausepohl · Tel.: 0211/[email protected]

• Dt. Bevölkerung, 14-69 Jahre• 1000• Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer• Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 15.00 Uhr

• Donnerstag, bis 15.00 Uhr (nach 48 Std.)

• 699 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

• ab 399 inkl. PDF- Tabellenband

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich• Charts optional• Umfangreiche Standardstatistik• Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung• Abo-Modelle auf Anfrage

58

Service · Bus-Stop







• Besonderheiten

Express™ CATI• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• 500 / 1000 / 2000 500 / 1000

• CATI-Random


• täglich

• nach 2 / 4 / 9 Werktagen

nach 5 / 9 Werktagen

• 870 / 1230 / 1770 1120 / 1550

• 510 / 820 / 1170 640 / 960


GfK TELEFON BUS CATI• Bevölkerung ab 14 Jahren

• 500/1000

• Repräsentative Randomauswahl


• täglich

• nach 2–5 Werktagen




GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

DE

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EMNIDbus-Zielgruppe CATI


• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z.B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• 100.000 + Interviews p.a.

• Random

• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Je nach Komplexität/ Inzidenz: ab 990 (n=500)

• 575 (n=500)

EMNIDbus-CATI 100 CATI


• Bevölkerung 14+

• 500 je Werktag inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• Repräsentative Randomstichprobe


• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

• n = 1000 nach 3 Werktagen

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

NEU: Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe

Umfassende Beratung

Inkl. Tabellen / Datensatz

Mobile Bus-CATI 100 CATI


• Smartphonenutzer und Anschaffungs- planer

• n=450 / n=900

• repräsentative Randomstichprobe, Dual Frame


• Freitag, 12.00 Uhr

• n=450 darauffolgender Freitag

n=900 Freitag 2 Wochen später

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900)

• 680 (n=450) 1.100 (n=900)

Dual Frame Stichprobe

NEU: Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer

Inkl. Tabellen/ Datensatz

INNOFACT Daily 24h-Bus ONLINE

INNOFACT AG · www.innofact.comChristian Niehaus, Kristina Knopsmeier, Philipp Gausepohl · Tel.: 0211/[email protected]

• Dt. Bevölkerung, 14-69 Jahre• 1000• Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer• Teilbelegung: ja

• Täglich (Mo.-Fr.), 15.00 Uhr

• am folgenden Werktag (Mo.-Fr.), bis 15.00 Uhr (nach 24 Std.)

• 999 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

• ab 699 inkl. PDF- Tabellenband

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich• Charts optional• Umfangreiche Standardstatistik• Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung• Abo-Modelle auf Anfrage

forsa.omniTel® CATI

forsa GmbH · www.forsa.deCorina Frahn · [email protected].: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• 500/1000

• Random (Auswahl- grundlage: ADM Telefon- Mastersample)


• Mo.–Fr., bis 14.00 Uhr

• 1–2 Werktage nach Einstellung

• 800 (n = 500) 1200 (n = 1000) (inkl. Vercodung)

• 490 (n = 500) 780 (n = 1000) Preise Mobilfunkanteil auf Anfrage

• Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil• Umfassende Beratung• Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio- demografie• Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

Bus-Stop · Service







• Besonderheiten

EU

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MARPLAN-Bus CAPI• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• 1000 / 2000

• Random-Route / ADM-Sample


• Montag

• nach 3 / 5 Wochen • Integration von Bildern, Audios, Video möglich • Umfangreicher Medienteil, Erweiterung nach kunden- spezifischer Mediaplanung möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht u. Tabellenband mit umfgr. Standardsoziodemografie


• 850 (n = 1000) 1200 (n = 2000)

MARPLAN Media- und Sozialforschungs- gesellschaft mbH · www.marplan.de Corinna Güllner ∙ [email protected] Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

EMNIDbus-CAPI CAPI• Bevölkerung ab 14 Jahren

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Repräsentative 2-stufige Quota- auswahl


• Dienstag

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

Spezialgruppen möglich

• 1400

• 920


Capibus™ CAPI• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• 1000 / 2000 / 4000

• Random-Route


• Mittwoch

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1290 /1700 / 3010

• 860 / 1200 / 2090

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391Katja Geissler 04542 / 801 [email protected]

GfK CLASSIC BUS CAPI• Bevölkerung ab 14 Jahren

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000



• Dienstag

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• 750 (N=1000 / inkl. Tabellenband)


Integration von Bildern, Audio, Video möglichSpecials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

INSA CATI-OmniBus CATI• Deutschprachige Bevölkerung in Privathaushalten 14+

• n=1000

• CATI-Random/Quota Last Birthday


• Montag,12.00 Uhr


• ab 650

• ab 650

INSA-Consulere · www.insa-consulere.deMaik Schlender · [email protected]. 0361/38 03 95 75 · Fax. 0361/64 43 11 1

• Dual Frame Stichprobe• Umfangreiche Standardsozio- demografie• Beratung der Fragestellung• Lieferung von Datensatz, Tabellenband, Kurzchart

IMAS Bevölkerungs-Bus Face-to-face• Bevölkerung ab 16 Jahren

• 1000 / 2000

• Repräsentative Quota-Auswahl


• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• nach 4 Wochen

Umfangreiche Standardstatistik mit Consumer-Profiles inklusive

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

IMAS international · www.imas-international.deNiels Wettemann [email protected] Tel.: 089/49 04 17-23

EURO Webshuttle ONLINE

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.comDebora Neumann · [email protected].: 0 40/ 822 240 -230

• Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren

• 1000 pro Land

• Access Panel, online und offline rekrutiert




• 1000 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

• 450 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)


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Service · Bus-Stop







• Besonderheiten

SP

EZ

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LE

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GR

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PE

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GfK GLOBO BUS® CAPI/CATI/ONLINE• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

• länderspez.


• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.


WE

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Deutschland Kids-Shuttle ONLINE• Kinder und Jugend- liche 8 bis 15 Jahren

• 500

• Access-Panel quotiert nach Alter







EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.comDebora Neumann · [email protected].: 0 40/ 822 240 -230

Global Express™ CAPI/CATI• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• 500 oder 1000 pro Land

• länderspez.


• täglich

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

• länderspez.

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185Stefan Wöhrle 04542 / 801 [email protected]

weitere Methoden auf Anfrage

i:omnibus™ ONLINE• D, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR 16–70 Jahre

• 1000 pro Land

• Online Access Panel aktiv rekrutiert

• jeden Donnerstag, 10.00 Uhr

• Mittwoch der Folgewoche

• länderspez.

• ab 450 weitere Länder auf Anfrage


GfK EURO BUS® CAPI/CATI/ONLINE• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

• länderspez.


• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.


Capibus™ Europe CAPI• D, F, UK, E, I ab 15 Jahren

• 1000 pro Land

• Random Location


• Mittwoch

• 3 Wochen nach Feldstart

• länderspez.

• auf Anfrage

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185Stefan Wöhrle 04542 / 801 [email protected]

EU

RO

PA

YouGov OmnibusInternational ONLINE• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit, ab 18 Jahre

• 500 oder 1000 pro Land



• täglich 12 Uhr

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.


Bus-Stop · Service







• Besonderheiten

SP

EZ

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ENGerman Travelers ONLINE• Reisende

• 1200



• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn


• 950

• 450

IMR Institute for Marketing Research GmbHwww.imr-frankfurt.deThomas Wiemers · [email protected].: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer ONLINE• Besitzer von Immobilien

• 500





• 950

• 500


Early Needs ONLINE• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 800

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert




• 1300

• 750


Beer Specialist ONLINE• Deutsche Biertrinker

• 1000





• 950

• 450


Bankers Customers ONLINE• Deutsche Bank- kunden/Wertpapier- besitzer ab 18 Jahren

• 1200





• 950

• 450


German IT-Managers ONLINE• IT-Manager

• 200


• ja



• 1300

• 800


Bankers Mirror ONLINE• Kundenberater von Banken

• 200





• 525

• 325


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Service · Bus-Stop







• Besonderheiten

SP

EZ

IEL

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RU

PP

EN

Focus Millionäre CATI• Millionäre

• 100

• Panel, repräsentativ rekrutiert




• 3800

• 2400


German Midwives CATI• Deutsche Hebammen

• 300

• Panel




• 1100

• 650


German Mobile Phone User ONLINE• Nutzer von Mobil- telefonen

• 1000



• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn


• 950

• 450


German Managers ONLINE• Manager deutscher Unternehmen

• 500





• 1400

• 800


Focus Neuwagenkauf ONLINE• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 800





• 950

• 450


Insurance Mirror ONLINE• Versicherungsmittler

• 100





• 550

• 350


Focus Migration CATI• Personen ab 18 Jahre mit Migra- tionshintergrund

• 600





• 1025

• 625


Bus-Stop · Service


German Pharmacists CATI• Apotheker

• 300





• 800

• 450


Focus Institutionelle Investoren CATI• Institutionelle Investoren

• 200





• ab 3.400

• ab 2.000


GfK PKW BUS CAPI• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• 1400


• Dienstag

• nach 2 Wochen

• 1500

• 1000 Integration von Bildern, Audio, Video möglich


IMAS Omnibus 50+ Face-to-face• Bevölkerung 50+ Jahre

• 500 / 1000

• Repräsentative Quota-Auswahl


• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• nach 4 Wochen

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

IMAS international · www.imas-international.deNiels Wettemann [email protected] Tel.: 089/49 04 17-23

Die nächste Ausgabe erscheint am 23. Mai 2014

Bus-Einträge jetzt buchen:Telefon: 07151-270889E-Mail: [email protected]

Buchungs- schluss: 25. April 2014






• Besonderheiten

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Berlin-Bus CATI• Bevölkerung 14+ in Berlin

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forsa GmbH · www.forsa.deThorsten Strupait · [email protected].: 069/7 56 56-500 · Fax: 069/7 56 56-110

Lifestyle

64 esearch & esults 2 · 2014 www.research-results.de

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war……sei optimistisch – alles andere ist auf Dauer zu anstrengend!

Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war… …einer der vielen Ratschläge, die man bekommt, ohne danach gefragt zu haben.

Ich persönlich lege besonderen Wert auf……ein offenes, ehrliches, konstruktives und wohlwollendes Miteinander.

Ich persönlich lege gar keinen Wert auf……den Satz „Das haben wir aber schon immer so gemacht!“ und das damit einhergehende Sträuben gegen Veränderungen.

Mein größter Erfolg...…beruflich: dass ich 2005 den Mut hatte, gemeinsam mit zwei Partnern ODC Services zu gründen.…privat: meine heutige Frau damals für mich begeistern zu können und natürlich meine wunderbaren Töchter.

Mein größter Flop...…eine glatte Zweisatz-Niederlage im Tennis gegen meinen jüngeren Bruder.

Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre,……habe ich keine Ahnung, was ich heute tun würde. Mein Wunschberuf wäre aber wohl Schafkopfprofi.

Diese Branche braucht... …Mut und Bereitschaft zur Veränderung. Mehr Selbstvertrauen. Kreativität. Lösungen zum Erhalt der Teilnahmebereitschaft in der Marktforschung.

Diese Branche braucht keine...…Konformität. Kundenhörigkeit. Den x-ten Standardfragebogen mit x-fachen Statement-Batterien.

Meine Mitarbeiter halten mich für...…jemanden mit ausgeprägtem Sportsgeist, immer auf der Suche nach neuen Heraus- forderungen und mit dem Anspruch auf Höchstleistung. Aber auch für jemanden, der lieber mit seinem Team auf dem Platz steht, als von der Trainerbank zusieht.

„Mut und Bereitschaft zur Veränderung“Christoph Irmer, Geschäftsführer, Norstat Deutschland, CMO, Norstat Gruppe

Christoph Irmerist Diplom-Kaufmann und Marktforschungs-Quereinsteiger. Er ist verheiratet, hat zwei Töchter und ist leidens- fähiger Fan von 1860 München. Er gründete 2005 die ODC Services GmbH, welche 2012 mehrheitlich von Norstat übernommen wurde. Heute ist er Geschäftsführer von Norstat Deutschland und CMO der Norstat Gruppe.www.norstat.de · norstatgroup.com

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10 Fragen – 10 Antworten

Bildergalerie · Lifestyle


GOR 2014

Insight Innovation Exchange Europe 2014

Dr. Hartmut Krause-Solberg referiert über die Gemeinschafts- Studie best for planning

Ausgelassene Stimmung auf der GOR-Party im Nachtclub Gewölbe

Prof. Dr. Sebastian Berger über Online-Eye-Tracking

Jon Puleston, Dennis Sewberath, Joris Schellekens, Wiepke van der Wal (v.l.n.r.)

Networking: Zwischen den Vorträgen blieb viel Zeit für den Austausch

Hans Pietersen (r.) und Remco Bruist Hauptstadt mit Flair: Die zahlreichen Grachten haben einen ganz besonderen Charme

Der DGOF-Vorstandsvorsitzende Otto Hellwig hält die Eröffnungsrede

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Small Talk


IMPRESSUM

Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: [email protected] www.research-results.de

Chefredakteur: Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: [email protected]

Stellvertretender Chefredakteur: Martin Sippel E-Mail: [email protected]

Redaktionsleitung: Christina Grübl

Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier

Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Andreas Günther, Nelly Kern, Sebastian Klein, Ilka Kuhagen, Heiko Lehmann, Nicolas Loose, Gerard

Loosschilder, Sebastian Maetje, Birgit Maier, Tobias Trame, Simone Vogelmann, Sabrina Zimmermann

Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: [email protected] www.dresslerdesign.net

Titelfotos: © spiral media, madoopixels, mtzsv – Fotolia.com

Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: [email protected]

Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: [email protected] www.research-results.de

Geschäftsführer: Hans Reitmeier, Heinrich Fischer, Martin Sippel

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Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Service:Research & Results erscheint 2014 mit sieben Ausga-ben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 11/2014 gültig. Bezugspreise:*Jahresabonnement Inland: € 165,90Probeabonnement Inland: € 49,50Jahresabonnement Ausland: € 187,25*inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht un-bedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Ver-öffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheber-rechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich wel-cher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

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Zu Jahresbeginn haben die meisten Deutschen ihren Sommerurlaub bereits gebucht. So wurden bislang rund 4,4 Milliarden Euro in Reisebüros ausgegeben – ein Plus von acht Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das hat die GfK im Rahmen einer kontinuier-lichen Befragung von monatlich 45.000 Personen ermittelt. Dabei ist Griechenland hin-ter Spanien und der Türkei das beliebteste Reiseziel im Jahr 2014. Auch Kreuzfahrten werden mit einer Zunahme von 23,8 Prozent immer populärer. Jeder zweite Befragte bucht zwei oder drei Reisen im Jahr. Neben dem Strandurlaub wächst die Nachfrage nach Städte-, Sport- und Luxusreisen. Letztere verzeichnen ein Wachstum von 16 Pro-zent. Eines haben alle Reisearten gemeinsam – sie werden früher gebucht.www.gfk.com

Bei einem Umzug ist die Mietkaution mit 23,3 Prozent die höchste Ausgabe der Kostenliste. Dieses Ergebnis hat kautionsfrei.de unter seinen knapp 25.000 Facebook-Fans zum Thema Umzug erfragt. Die Studie ergab des Weiteren, dass der Hauptgrund für Umzüge in per-sönlichen Motiven liegt: 34 Prozent geben an, ihre Familie vergrö-ßern oder sich ein Haustier anschaffen zu wollen. 22 Prozent nennen berufliche Veränderungen oder den Wunsch, das Umfeld aufgrund von Nachbarschafts- oder Vermieter-Unstimmigkeiten zu verlassen. Lediglich elf Prozent müssen aus finanziellen Aspekten umziehen. Das heißt allerdings nicht, dass Finanzen irrelevant sind: 80 Prozent nennen den gestiegenen Mietpreis als „das“ Problem bei der Woh-nungssuche. www.kautionsfrei.de

Paartherapien sind nicht das heilbringende Erfolgsrezept, sie kön-nen nur erfolgreich sein, wenn beide Partner es ernsthaft wollen. Dies ist das Ergebnis einer Studie, in der WMM (Weber Marketing- und Marktforschung) von 905 Befragten wissen wollte, welche Vor-teile eine Paartherapie den zerstrittenen Paaren bringt. Demnach liegt die Erfolgsquote bei 77 Prozent. Bei 65 Prozent der Befragten – und einseitigem Interesse an der Therapie – blieb die Beziehung dagegen unverändert oder verschlechterte sich sogar. So konnten 73 Prozent der Frauen, die in ihrem Fall die Initiatoren waren, die Be-ziehung nicht mehr retten. Laut WMM werden Therapien in 36 Pro-zent der Fälle von Frauen und nur in zehn Prozent von Männern vorgeschlagen. www.wmm.de

Deutsche Frühbucher

Preise verjagen Mieter Bedingt erfolgreich

GfK-Studie untersucht Reiseverhalten

kautionsfrei.de befragt Facebook-Fans WMM erforscht Paartherapie

Führende internationale Messe für Marktforschung


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Research & Results 2/2014

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