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Revista UTEPSA INVESTIGA ISNN 2523-9635
UTEPSA INVESTIGA – N°2 3
Coordinación:
Federico Ernesto Viscarra, Ph.D.
Jefe del Departamento de Investigación de UTEPSA
Comité Científico y Editorial:
Antonio Carvalho Suárez, M.Sc.
Rector, UTEPSA
Roger Mario Lino Valverde, Ph.D.
Vicerrector, UTEPSA
Pura Amparo Zapata Saucedo, M.Sc.
Secretaria General, UTEPSA
Mónica Arauco Urzagaste, M.Sc.
Facultad de Ciencias Empresariales, UTEPSA
Jorge Ybarnegaray, Ph.D.
Concejo de Investigaciones ANCB-SC
Gabriel Cifuentes, M.Sc.
Universidad de Boyacá, Colombia
Revisores arbitrales invitados:
Fernando Javier Valdivia Antisolis, M.Sc.
Universidad NUR
Dra. Blanca Elena Paz Pena
Universidad Autónoma Gabriel Rene Moreno
Diagramación:
Monica Arauco Urzagaste, M.Sc.
Facultad de Ciencias Empresariales, UTEPSA
Revista UTEPSA INVESTIGA ISNN 2523-9635
UTEPSA INVESTIGA – N°2 4
Editorial La investigación, el desarrollo y la innovación
forman parte de las actividades aplicadas en el
proceso académico de formación en la Universidad
Tecnológica Privada de Santa Cruz de la Sierra. Hace
unos años, se capacitó a profesores para la
generación de proyectos que respondan a
necesidades sociales e incluyan a estudiantes
universitarios, para que estos cultiven una cultura de investigación.
La revista de Investigación Científica, “UTEPSA
Investiga”, presenta una variedad de artículos
redactados por docentes - investigadores de
UTEPSA y de otras instituciones, a fin de aportar
fomentando la difusión científica y exponer
proyectos realizados en nuestra universidad y otras
instituciones.
UTEPSA Investiga, se proyectó para que
estudiantes, egresados, investigadores, docentes y
pensadores puedan publicar artículos científicos
originales e inéditos, abordando temas diversos
vinculados con la ciencia, tecnología y sociedad. Este
espacio viene a generar una oportunidad para el
desarrollo y divulgación de la producción científica
de la comunidad universitaria.
En la presente publicación, presentamos
investigaciones sobre el comportamiento de las
personas respecto a oferta de productos y servicios;
comportamiento del uso y aplicación de la tecnología
y las comunicaciones; resultados de la inclusión
financiera; rastreamiento visual con filtro de
partículas; necesidades de comercialización de leche
y sus derivados en Boyacá – Colombia; los
beneficios y obligaciones fiscales del empleado en
Colombia y México.
Les invitamos a que disfruten de cada una de estas
ponencias, estamos seguros que los ilustrarán en el
conocimiento y profundidad de los temas abordados.
Antonio Carvalho Suárez RECTOR UTEPSA
Contenido
1. Comportamiento de las nuevas generaciones bolivianas 5
2. Decisión de compra del comercializador de leche y queso en Boyacá – Colombia 19
3. Análisis teórico del comportamiento de comportamiento universidad 33
4. Uso de las Tics en los emprendimientos de Santa Cruz de la Sierra 53
5. Usos, beneficios y obligaciones fiscales del empleado en Colombia y México 63
6. Finanzas Inclusivas: Análisis de la inclusión financiera en Bolivia 77
7. Rastreamiento visual con filtro de partículas 97
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COMPORTAMIENTO DE LAS NUEVAS GENERACIONES BOLIVIANAS
Recibido: 15-05-2018 / Revisado: 24-05-2018 / Aceptado: 15-06-2018
Carmen Rosa Céspedes Sánchez
Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz- Bolivia
Revista UTEPSA Investiga
Colaboradores: Estudiantes de la materia “Comportamiento del
consumidor” Sem: 1 Mod:2
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RESUMEN
El propósito de esta investigación es conocer el comportamiento de las nuevas generaciones estudiantiles (Y – Z)
con base en los cambios digitales incorporados en el siglo XXI. No es desconocido que la convivencia con las
nuevas generaciones trae consigo cambios de todo tipo o de toda índole, como ser: gustos, actitudes, pensamientos,
y motivaciones. El uso de la tecnología hace que las generaciones anteriores en algunas ocasiones, no comprendan
el comportamiento de esta nueva era. Pero, ¿cuáles son esos cambios? ¿De qué manera afectan al mundo
empresarial? ¿Por qué las redes sociales son tan importantes? ¿Qué papel juega Netflix en estas nuevas
generaciones? ¿De qué manera influyen en las nuevas estrategias de marketing?
Es importante estudiar estos nuevos cambios, conocer los insight más significativos para este grupo de jóvenes
adolescentes que son tema de investigación y discusión en los últimos años. Para ello, se desarrolló un trabajo de
campo en las instalaciones de la Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz donde se concentra dicho
segmento. Los resultados ayudarán a entender de una mejor manera a estas nuevas generaciones. Estudiarlos no es
una tarea fácil; sin embargo, es importante analizarlos minuciosamente por dos razones importantes: No existen
estudios de investigación previos detallados de las generaciones “Y - Z” en Bolivia que faciliten conocerlos de una
mejor manera. Por otra parte, es una responsabilidad académica de las universidades, conocer a los alumnos que
está capacitando e insertando en el mundo laboral.
PALABRAS CLAVE
Generación Millennials y Centenials, Redes Sociales, Insight, Tecnología
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the behavior of the new student generations (Y - Z) based on the digital
changes incorporated in the 21st century. It is not unknown to anyone that coexistence with new generations bring
changes of all kinds, such as: tastes, attitudes, thoughts and motivations; without forgetting that the use of technology
means that older generations sometimes do not understand the behavior of this new era of young people, but what
are those changes? How does they affect the business world? Why are social networks so important? What role does
Netflix play in these new generations? How do they influence new marketing strategies?
It is important to study these new changes, to know the most significant insights for this group of young adolescents
that are the subject of research and discussion in recent years. For this, a fieldwork was developed in the facilities
of the Private Technological University of Santa Cruz where this segment is concentrated, the results will help to
better understand these new generations. Studying them is not an easy task. However, it is important to analyze them
thoroughly for two important reasons: There are no previous detailed research studies of the generations "Y,Z " in
Bolivia, which can make it easier to know them in a better way; what is more, it is an academic responsibility of
universities, to know the students they are training and inserting into the world of work.
KEYWORDS
Generation Millennials and Centenials, Social Networks, Insight, Technology
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INTRODUCCIÓN
El campo de estudio de los hábitos de las generaciones “Y - Z” es poco explorado en Bolivia. Si bien las personas
tienen conocimiento de la innovación tecnológica, no cuentan con un conocimiento amplio de la influencia
tecnológica en las nuevas generaciones de jóvenes. Ellos son los líderes del mañana, los nuevos profesionales,
clientes reales y potenciales y es ahí donde salta la duda. ¿Se ofrece a la nueva generación lo que ellos desean o
necesitan? ¿Cuáles son los hábitos de consumo más sobresalientes de las nuevas generaciones? ¿El comportamiento
del consumidor es determinado por la tecnología predominante?
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk definen al comportamiento del consumidor como una forma en la que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. (Schiffman G, 2008)
En la actualidad no es un secreto que el mundo evoluciona a pasos agigantados y Bolivia evoluciona en ese mismo
sentido. Gracias a las constantes actualizaciones tecnológicas, el comportamiento de las nuevas generaciones cambia
y –consecuentemente– trae nuevos hábitos de consumo. Esto ha provocado que las empresas más importantes
empiecen a investigar con mayor profundidad dichos hábitos para poder generar o mantener una relación más
estrecha con su público.
En las décadas de los ‘80 y de los ‘90, consideradas como épocas de revolución, la llegada de las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC’s) generó transformaciones en todos los campos del saber, dando origen a una
sociedad digital. (Gallardo, 2014)
En los últimos años, las características particulares que poseen los grupos pertenecientes a cada nueva generación
han sido estudiadas; particularmente, aquellas que se relacionan con la generación de jóvenes que nacieron y se
educaron en un entorno predominantemente tecnológico, que condicionan sus ambientes y posibilidades de
crecimiento y desarrollo. (Rodriguez, 2017).
De esta forma, según explican Collado y Méndez en su sistema de clasificación de las generaciones, nace la
Generación Baby Boomers, constituida por los nacidos desde los años 1945 y 1964. Asimismo, le siguen las otras
generaciones, tales como: la Generación X, que abarca a los nacidos entre los años 1965 y 1979; la Generación Y o
Millennial, que se refiere a los nacidos entre 1980 y 1994; y la actual Generación Z, que la conforman los nacidos
entre 1995 hasta el presente. Los jóvenes pertenecientes a esta última generación están ingresando a las
universidades y han crecido en un mundo gobernado por la tecnología digital y se han acostumbrado a una conexión
permanente a la Internet como parte de sus vidas cotidianas. Esto ha provocado que tengan escasas habilidades
sociales; sin embargo, valoran la diversidad. (Clarín, 2017).
Para este caso, se estudió a dos tipos de generaciones: Generación “Y” (Millennial) y la Generación “Z” (Centenial).
Su afinidad por la tecnología marca una nueva tendencia al consumismo; con una nueva visión de vida y una manera
de afrontar al mundo que viene de la mano con las nuevas tendencias. Bajo esta premisa, se desarrolló una
investigación de los actuales comportamientos digitales de estudiantes de la Universidad UTEPSA, con un rango de
edad desde los 18 hasta los 25 años. Los resultados fueron puntuales e inducen a tener una nueva visión al momento
de analizar al consumidor.
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Las variables analizadas fueron las siguientes:
1. Gustos y preferencias
2. Preferencias de redes sociales
3. Consumo de Netflix
Al analizar las variables mencionadas, se pretende obtener información oportuna sobre los comportamientos de
los estudiantes de acuerdo con la edad y la generación a la que pertenecen.
Tabla 1 Objetivos
Fuente: Elaboración propia.
METODOLOGÍA
Esther Maya (2014), en su libro Métodos y técnicas de investigación. define al tipo de investigación exploratoria
como un método que brinda una información general de tipo aproximativo con respecto a una determinada realidad.
(Maya, 2014). Este tipo de investigación se realiza cuando el tema elegido ha sido poco explorado; por consiguiente,
es muy difícil formular una hipótesis precisa sobre el estudio. Bajo esta premisa, se procede a realizar una
investigación exploratoria, debido a que se pretende indagar el impacto de las nuevas generaciones bolivianas y la
importancia de la tecnología en su comportamiento. A su vez, Fidias G. Arias (2012) define a la investigación
descriptiva como una caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su
estructura o comportamiento. (Arias, 2006).
Roger Lino (2017) en su artículo Estilos de vida de los universitarios cruceños, divide a los estudiantes en cinco
categorías: geográfica, demográfica, socioeconómica, psicográfica y comportamental, siendo la última categoría la
que más llama la atención debido a la división por estilos de vida identificados, como ser: Los centrados en valores
(3,1%), los sensatos (10,8%), los esforzados (16,7%), los amigueros ricos (8,5 %), el lector deportista con valores
(6,4%), simplemente deportista (17,7%), simplemente amiguero (5,9%) y el telenauta (30,3%) que presenta el
porcentaje más alto y se caracteriza por su afición por la televisión, uso de internet y redes sociales, siendo este uno
de los principales motivos de inspiración para la realización de este artículo. (Lino, 2017) Este trabajo de
Objetivo académico Demostrar a los estudiantes de la materia “Comportamiento del consumidor”
(Módulo: 2 – Semestre: 1/2018) los cambios que trae la tecnología en el
comportamiento de los estudiantes de las nuevas generaciones establecidas entre
los años 1.992 y 2000.
Objetivo general Identificar el comportamiento de los alumnos que forman parte de las
generaciones “Y y Z” en esta nueva era digital.
Objetivo especifico Variables Unidad
de medida
Tipo de análisis Métodos Instrumentos
Conocer los gustos y preferencias al
momento de realizar compras on line.
Consumo Frecuencia Univariable Encuestas Cuestionario
Conocer las redes sociales preferidas
por las generaciones de estudio.
Redes
sociales
Promedio Univariable
Encuestas Cuestionario
Analizar el consumo de las
generaciones de la plataforma Netflix.
Consumo Frecuencia Univariable
Encuestas Cuestionario
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investigación se realizó en base a las realidades y hechos, con el objetivo de una interpretación correcta sobre las
características del comportamiento de los estudiantes de la Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz de la
Sierra. En este sentido, mediante un previo establecimiento de rango de edad a las generaciones “Y - Z”, se toma en
cuenta el tipo de investigación descriptiva para su elaboración. De acuerdo al tipo de información que se quiere
obtener, se realiza el método de investigación cuantitativo, a través de la encuesta personal directa (punto de
intersección), porque permite cuantificar datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés.
Para la ejecución de este trabajo de investigación en la materia de comportamiento del consumidor, se procedió a la
división del grupo de alumnos en dos partes. La primera hizo la investigación de la generación “Y” y; la segunda,
de la generación “Z”. Cada grupo encuestó a un total de 180 personas, naciendo un total de 360 encuestas realizadas.
A continuación, se presenta la cantidad de población encuestada para este trabajo investigativo:
Tabla 2 Plan de muestreo: Generación “Y”
Variable Universo o grupo meta Marco muestral Tamaño de la
muestra
Gustos y preferencias
Hombres y mujeres de 21 a 25
años con un nivel
socioeconómico medio
– medio alto.
Estudiantes de la
UTEPSA que asisten
a clases en el horario
de 07:00 – 10:00 am.
60 encuestas
Preferencias de redes
sociales
Hombres y mujeres de 21 a 25
años con un nivel
socioeconómico medio
– medio alto.
Estudiantes de la
UTEPSA que asisten
a clases en el horario
de 07:00 – 10:00 am.
60 encuestas
Consumo de Netflix
Hombres y mujeres de 21 a 25
años con un nivel
socioeconómico medio
– medio alto.
Estudiantes de la
UTEPSA que asisten
a clases en el horario
de 07:00 – 10:00 am.
60 encuestas
Fuente: Elaboración propia
Tabla 3 Plan de muestreo: Generación “Z”
Variable Universo o grupo meta Marco muestral Tamaño de la muestra
Gustos y preferencias
Hombres y mujeres
de 18 a 20 años con un
nivel socioeconómico medio
– medio alto.
Estudiantes de la UTEPSA que
asisten a clases en el horario de
07:00 – 10:00 am.
60 encuestas
Preferencias de redes
sociales
Hombres y mujeres
de 18 a 20 años con un
nivel socioeconómico medio
– medio alto.
Estudiantes de la UTEPSA que
asisten a clases en el horario
de 07:00 – 10:00 am.
60 encuestas
Consumo de Netflix
Hombres y mujeres
de 18 a 20 años con un
nivel socioeconómico medio
– medio alto.
Estudiantes de la UTEPSA que
asisten a clases en el horario
de 07:00 – 10:00 am.
60 encuestas
Fuente: Elaboración propia
El tipo de muestreo que se aplicó a la investigación fue el probabilístico, con probabilidades iguales de selección.
El tamaño de la muestra se basó en la cantidad total de alumnos que asistieron en el horario de 07:00 – 10:00 am
del módulo II en la Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz (UTEPSA), que comprende a 1848 alumnos.
Se contabilizó un total de 360 encuestas realizadas, con base en la cantidad de alumnos por grupo establecidos. Al
reemplazar la formula infinita, se asume un total de 357 encuestas a realizar; sin embargo, por un tema de logística,
se asignó un número par de encuesta a los estudiantes. De esta manera, los resultados obtenidos son representativos
para la investigación.
Al tener información del tamaño de la población, el tipo de muestro probabilístico seleccionado para la investigación
es el muestreo aleatorio simple, considerado en este caso como un experimento aleatorio.
Para un mayor control en el proceso de la selección de la muestra se realizó un muestreo multi etápico.
1. Se seleccionó 2 bloques de la universidad (Norte y Sur).
2. Con ayuda del Excel se eligió aleatoriamente 20 cursos seleccionados por bloque.
3. Los cursos están distribuidos por pisos, se procede a elegir 4. (2 para cada generación).
4. Se procede a elegir 10 cursos por piso para cada generación, no importando el bloque.
Para determinar la cantidad de encuestas por piso a realizar, se aplica el muestreo aleatorio sistemático:
N/n = 10/6 =1.6
De cada dos cursos, se elige uno para realizar la encuesta.
Al momento de realizar esta investigación, se hicieron preguntas con base en las variables de estudio. Sin embargo,
para el desarrollo de este artículo, se escogieron los resultados más importantes, a través de un cruce de variables.
Este tipo de análisis permitió seleccionar la información más sobresaliente recopilada.
RESULTADOS
A continuación, se presentan los resultados obtenidos en la investigación. Para el trabajo de campo y con el propósito
de mejorar la obtención de datos, se realizaron tres tipos de encuestas; cada una con un rango de 3 a 6 preguntas
específicas para cada variable de estudio. El gráfico siguiente describe esta metodología.
Tabla 4 Estructura de la encuesta
Variable Tipo de pregunta Pregunta
Gustos y Preferencias Cerrada: Dicotómica y
Politómica
¿Compras por Internet?
¿Qué tipos de películas miras? ¿Por qué las
prefieres? ¿Utilizas aplicaciones para pedir comida
por internet?
Redes sociales Mixtas ¿Qué redes sociales utilizas?
¿Para qué usas tus redes sociales?
¿Qué tipo de navegadores utilizas?
Netflix Mixtas ¿Tienes Netflix?
¿Por qué usas Netflix?
¿Cuántas horas ves Netflix?
¿Qué Prefieres ver en Netflix?
¿Cuál es tu serie preferida?
Fuente: Elaboración propia
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Para cada encuesta, previamente a su ejecución, los encuestadores (alumnos de la materia Comportamiento del
consumidor) preguntaban la edad de los encuestados (los alumnos que se encontraban en el curso seleccionado para
realizar la encuesta).
Si se verificaba que cumplía con el rango de edad determinado, se procedía a realizar la encuesta. Para un mayor
control de la información en cada encuesta, el alumno encuestado debía colocar al comienzo su edad y su género.
A partir de esta información, se presentan los resultados obtenidos, tanto para la generación “Y” como para la
generación “Z”.
Compras on line:
Figura 1 Comportamiento de compras por internet
Fuente: Elaboración propia.
Figura 2. Razón de compra online
Fuente: Elaboración propia.
37% 43%63% 57%
Generación Y Generación Z
Compras por Internet
Si No
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Gustos y preferencias en las películas
Figura 3. Preferencia en categoría de películas
Fuente: Elaboración propia
Figura 4 Razones de preferencia en películas
Fuente: Elaboración propia.
Uso de redes sociales
Figura No. 5. Redes Sociales preferidas por las generaciones
Fuente: Elaboración propia
15% 12% 12%25% 29%
7%11% 9% 9%19%
49%
0%
Tipo de películas
Generación Y Generación Z
19%25%
33%23%
0% 0% 0% 0%
13%21% 25%
10% 10% 10%19%
2%
RRSS favoritas
Generación Y Generación Z
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Figura. 6. Causales de preferencia en RRSS
Fuente: Elaboración propia.
Figura 7. Uso de Netflix en las generaciones
Fuente: Elaboración propia.
Figura 8 Principales causas de uso
Fuente: Elaboración propia
67% 67%
33% 33%
Generación Y Generación Z
Uso de Netflix
Si No
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DISCUSIÓN
En los últimos años se dan distintos cambios tecnológicos, hábitos y cultura que influyen en las nuevas generaciones
que, hoy por hoy, son protagonistas en el mundo empresarial, como también en el sector educativo boliviano.
El comportamiento de los denominados “millenials” (generación Y) y los “centennials” (generación Z) es motivo
de conversación, ya sea de investigación, en un almuerzo en casa o también por docentes que desean conocer más
a sus alumnos. Cualquiera que sea el caso, es importante conocer y adaptarse a la cultura que trae consigo estas
nuevas generaciones. Pero, ¿cuáles son estas generaciones? ¿De qué manera influye esto en las nuevas estrategias
de marketing?
El periódico “El Universo”, en su artículo on line Las generaciones Y y Z modifican la visión del mundo, dice: “La
generación Y, más conocida como millennials (nacidos entre 1981 y 1994), y la generación Z, también llamada
centennials (nacidos entre 1995 y 2010), son niños, adolescentes y jóvenes 100% digitales. No imaginan sus vidas
sin smartphones, consolas de video o aplicaciones. Son consumidores exigentes e innovadores.”
Max Núñez, coordinador técnico de la Fundación Edúcate, afirma que el uso de la tecnología es fundamental para
el desarrollo de estas generaciones. “Los millennials marcaron un antes y un después en cuanto al uso de internet y
la tecnología, pero los “zetas” se caracterizan por estar hiperconectados. También se diferencian en cómo consiguen
metas. Los millennials se enfocan en objetivos a mediano y largo plazo; los Z, a corto plazo y son mucho más
arriesgados” (Universo, 2018).
A su vez el periódico La Razón sostiene que los millennials y centennials son más de un tercio de la población
boliviana, con personas de 18 y 35 años de edad; que se hicieron adultos con el cambio de milenio. La estrecha
relación con la tecnología, los cambios de trabajo y la postergación de la familia, son algunas de sus características
principales.
“Ser del nuevo milenio significa pensar y actuar de forma diferente, en lo personal y laboral. Esta generación está
entrando hoy con mucha fuerza en el mercado de trabajo. Ellos han nacido con un chip diferente y un celular en la
mano”, resaltó Bernardo Vargas, un experto en procesos comerciales que dio en octubre el curso titulado
“Millennials - La nueva generación laboral” a empresarios cruceños. (Villa, 2018).
El 12 de junio de 2018 se realizó en Santa Cruz el evento de marketing considerado más importante del país. En
este evento, denominado EXMA 2018, Carlos Jiménez –autor de libros como Análisis de la competencia y clientes
globales– dijo:
“Las marcas deben identificar las principales diferencias entre las distintas generaciones para diseñar
estrategias de comunicación e iniciativas de marketing que realmente conecten con los consumidores que
componen cada una de las generaciones. Antes de encarar esa tarea, desde la mirada de Jiménez, las empresas
deben entender primero que las generaciones de consumidores no son un segmento de mercado (grupo
relativamente grande y homogéneo de clientes), sino grandes grupos de personas nacidas en un periodo de
tiempo. Debido a la diferencia de edad, cada generación tiene múltiples necesidades que buscan satisfacer.
(Vasquez, 2018).
Con base en la investigación realizada, se presentan los hallazgos considerados más importantes de esta
investigación. Primero se seleccionaron los resultados más importantes y, posteriormente, se realizó un cruce de
variables. Esto permitió conocer las diferencias o similitudes que pueden tener una generación con la otra; asimismo,
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fue posible detectar insights que pueden ser útiles a investigaciones futuras. Sin olvidar el objetivo tanto académico
como investigativo de este trabajo, se presentan los principales resultados obtenidos:
• Las generaciones bolivianas “Y - Z” no tienen la costumbre de realizar compras por internet, pese a que el
comercio online crece cada año. Sin embargo, en Bolivia aún no es una modalidad que se utilice con total
libertad. Los porcentajes entre los que si utilizan esta metodología de pago son parcialmente equitativos;
los resultados positivos muestran a la generación “Y” con un 37% y un 43% para la generación “Z”. Los
resultados negativos son más relevantes, con un 63% para la generación “Y” y un 57% para la generación
“Z”.
• Edwin Condori, en su artículo para el diario: Página Siete, titulado: “Ventas por internet, un riesgo sin
legislación en Bolivia” indica que:
“El comercio online o por internet es una actividad que cada año va en aumento en el mundo. En Bolivia
este tipo de intercambio comercial se registra cada vez con mayor frecuencia, pero hasta el momento
sin ninguna regulación específica, lo que representa varios riesgos para el consumidor” (Condori,
2018).
• Con base en lo anteriormente mencionado y con los resultados de la investigación, se puede concluir que –
a pesar de que las compras online llegaron para quedarse– Bolivia aún no cuenta con la seguridad en este
tipo de compras. En este sentido, del porcentaje que contesto negativamente, se pudo detectar que la
principal causa es la carencia de seguridad en el servicio.
• Al realizar una comparación entre generaciones sobre el tipo de películas que prefieren ver en sus horas
libres, se observa que las películas de acción son las más buscadas por los encuestados.
• Sin importar el tipo de películas que prefieran los encuestados, se lanzó la pregunta ¿Por qué la prefieres?
Y es ése el dato que más llama la atención: un 44% de encuestados de la generación “Y” y un 49% de la
generación “Z” afirman que les gusta ver ese tipo de películas, porque se sienten parte de la trama. Estos
datos muestran que las generaciones de estudio no sólo forman parte de un mundo digitalizado, sino también
el “formo parte de” los motiva a considerarse generaciones muy sociales, que forman parte de un grupo,
una película, una ideología, etc. Esto los hace sentir importantes; en consecuencia, es un factor determinante
a la hora de ofrecerles un servicio, producto o una experiencia y debe formar parte de una estrategia para
este tipo de público.
• El WhatsApp está destronando al denominado “Rey de las redes” (Facebook). Según los resultados
obtenidos, se observa que la principal causa es la privacidad y la carencia de contenido que interese a este
tipo de público. Valentina López, en su artículo para el diario Nuevo País, dice que “El consumo de noticias
se está trasladando cada vez más de redes sociales como Facebook a plataformas de mensajería como
WhatsApp, siendo la principal causa el aumento de la desconfianza hacia las noticias en estas plataformas”.
(Lopez, 2018).
• Bajo este contexto, es donde nacen varias preguntas. ¿Qué están consumiendo las generaciones en las redes
sociales? ¿Por qué no les llama la atención los contenidos? ¿Porque tanta privacidad? ¿Se sienten invadidos?
¿Qué se puede hacer al respecto?
• Joaquín Mauricio López Bejarano realizó un estudio con la psicóloga Amanda Duarte. En su artículo:
“Netflix reina entre los millennials y la generación X”, la experta afirma que tanto las generaciones “Y o
Z” reemplazaron el televisor por el gigante del streaming Netflix, debido a que el contenido de la pantalla
chica no les gusta, sea por la calidad o por el exceso de publicidad. (Lopez Bejarano, 2018).
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• A esto puede sumarse que las series de Netflix se convierten en un tema de conversación; son tendencias de
moda, todos hablan de eso y para los adolescentes es obligatorio verlas y no quedarse atrás.
• El uso de Netflix –tanto para la generación “Y” como para la generación “Z”– como entretenimiento es la
principal causa de su consumo. Llama la atención y comprueba los datos extraídos del artículo anterior, que
los encuestados de la generación “Y” prefieren este servicio porque no tienen comerciales. Este dato es
interesante, debido a que a las generaciones no les llama la atención los comerciales y prefieren otro tipo de
plataformas donde se lanzan las interrogantes: ¿Qué acciones de marketing se tomarán al respecto? ¿Cómo
se puede llamar la atención de estas generaciones? ¿Se sigue invadiendo al público con publicidad? ¿Ya no
se es creativo?
CONCLUSIONES
Es importante analizar a este tipo de consumidores, para saber si son o serán los clientes del mañana. Es por esta
razón que los futuros profesionales de marketing deben tener conocimiento de los cambios que ya son un hecho en
el mercado boliviano.
Las generaciones de estudio son clientes, estudiantes y los futuros profesionales de país; su sociabilidad, hábitos,
gustos y preferencias son motivo de estudio para todos. El mundo empresarial debe cambiar paralelamente al
mercado; es decir, si las compras online van en aumento, habrá que emprender acciones de seguridad para ejecutar
este tipo de servicio. Si el gobierno no las ofrece, los empresarios deberán generarla.
Es un hecho que el WhatsApp es el principal medio de comunicación; la pregunta es si lo estamos explotando con
efectividad en nuestras acciones de marketing. ¿Cuántas empresas bolivianas utilizan en WhatsApp Busines en su
gestión de marketing o ventas?
Netflix es una plataforma que se somete a pruebas y encanta. Su rapidez, contenido para todo tipo de público y su
accesibilidad, hacen de este medio una formidable competencia para los medios tradicionales. La diferenciación y
la experiencia que genera al consumidor es el gancho que mantiene a su público pegado por horas frente al televisor
o computadora. Las interrogantes que requieren una reflexión son varias. ¿Las empresas bolivianas ofrecen sus
productos o servicios de manera personalizada? ¿Qué experiencia generan al consumidor? ¿Qué tecnología utilizan?
Son preguntas que se deben de tomar en cuenta para diseñar estrategias acordes con el nuevo segmento de mercado
que se incorpora a pasos agigantados no sólo en Bolivia, sino en el mundo entero.
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BIBLIOGRAFÍA
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DECISIÓN DE COMPRA DEL COMERCIALIZADOR DE LECHE Y QUESO EN BOYACÁ - COLOMBIA
Recibido: 15-03-2018 / Revisado: 25-03-2018 / Aceptado: 10-04-2018
Ana Mercedes Fraile Benítez Mg.
Universidad de Boyacá Revista UTEPSA Investiga
Jairzinio Barón Rodríguez M.Sc. Revista UTEPSA Investiga Universidad de Boyacá
Bact. Mg Maritza Angarita Merchán
Revista UTEPSA Investiga
Universidad de Boyacá
Bact. MSc. María Inés Torres Caycedo
Revista UTEPSA Investiga
Universidad de Boyacá
ISSN 2523-9635
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RESUMEN
La decisión de compra es uno de los inputs del proceso de producción (Becker, 2013). En Boyacá,
Colombia, se desconoce las necesidades del cliente de lácteos o la información disponible es
imprecisa, lo que hace necesario establecer la definición de las prioridades competitivas. Esta
dificultad obliga a preguntarse ¿Cuáles son los factores o elementos que determinan su
comportamiento de compra? Existen investigaciones relacionadas en cuanto a segmentación de
mercado, pero no concretamente en Boyacá. Es por ello que, en este artículo, se presentan resultados
de un estudio descriptivo de corte transversal, realizado en los municipios de Tunja, Duitama y
Sogamoso para el primer objetivo del proyecto “Estrategia de manufactura para el sector lácteo del
corredor industrial de Boyacá: caso la hacienda productos alimenticios”. Específicamente, la
investigación tiene que ver con la identificación de necesidades del comercializador, necesidades que
se indagan en 117 comerciantes. La investigación arroja que el factor de decisión de compra está en
los factores calidad y precio.
PALABRAS CLAVE
Factores de decisión de compra, comercializadores
ABSTRACT
Designing a manufacturing strategy involves making an appropriate choice of target market, being
essential to analyze factors purchase decision in this case for the dairy promptly sector. We have
inquired into three main cities of the Department of Boyacá (Tunja, Duitama and Sogamoso), by
reference to the perception of product marketers in the region. After analyzing the information
provided by the actors of the sector, it is necessary to reference each of the factors delivered to
generate the relevant strategy, with vertical dots and several horizontal dots finally bring to market
the product in the specific sector, achieving manage tangible and intangible organizational resources,
as relevant in the processes of product marketing assets.
KEYWORDS
Factors buying decision, marketers
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INTRODUCCIÓN
El proceso de planificación y ejecución, inmerso en un marco social determinado, orientado a la
satisfacción de las necesidades y expectativas del individuo es un concepto de Marketing planteado
por Céspedes Saénz(2010); noción que una década atrás Vázquez Casielles & Trespalacios Gutiérrez
(1994) plantearon como el denominador común de todas las actividades de intercambio. Estos
autores indican que éste se debe manejar como actitud y como función; posteriormente Stanton, Etzel,
& Walker (1994) ahondan sobre el tema y argumentan que marketing es un instrumento de negocio
que identifica oportunidades, planea y desarrolla productos y añade valor con el único propósito de
satisfacer las necesidades y deseos a nichos de mercado previamente seleccionados, concepto
ratificado por Mesa Holguín, (2012) avanzando hacia el marketing social y digital (Sierra Pineda,
2017); manteniéndose siempre la necesidad de identificar las necesidades y deseos del cliente. Esta
tarea es compleja y obliga a preguntarse: ¿Cuáles son los factores o elementos que determinan el
comportamiento de compra del cliente?
Es así como son necesarios otros conceptos o planteamientos de Kotler & Armstrong, en
Fundamentos de marketing, (2013) sobre segmentación de mercado, analizando variables
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales, fraccionando el mercado en diferentes
unidades. Igualmente, Mesa Holguín, (2012) expone la posibilidad de subdivisión de variables para
indagar el comportamiento de los clientes; para ello, segmenta desde la variable demográfica
(Schnarch Kirberg & Schnarch González, 2010), otras variables como sexo, género, edad, ingresos y
educación. De la misma manera, la variable psicográficos, es explicada por Kotler & Amstrong,
(Fundamentos de marketing, 2013), quienes afirman que los compradores pueden clasificarse de
acuerdo con características como personalidad, estilo de vida o clase social, y la segmentación por
variable conductual (Céspedes Sáenz, 2010) expone que su agrupación se basa “en los motivos que
deciden las compra”.
Los conceptos anteriormente expuestos son necesarios en la investigación denominada “Estrategia
de manufactura para el sector lácteo del corredor industrial de Boyacá: caso “La Hacienda”,
limitadamente para productos lácteos y cuyo primer objetivo es explicar los factores que determinan
la decisión de compra del consumidor Contreras C, Barón R y Fraile B, (2015). Resulta fundamental
comprender aspectos diferenciadores o criterios de desempeño; por ello se toma como referentes los
postulados de Mollá Descals, Berenguer Contrí, Gómez Borja, & Quintanilla Pardo, (2006), quienes
afirman que la organización debe asumir una posición respecto al valor de sus productos.
De otra parte, Villaseca Morales, (2014), en sus investigaciones en el área de innovación en
marketing, afirman que la implementación de metodologías e innovación en el desarrollo de nuevos
productos, son factores relevantes en la comercialización, y es allí donde no sólo se debe comprender
al cliente, sino también al comercializador y resaltar la importancia de incluir a éste en las estrategias
eficientes de marketing, Esto permitirá influir en la decisión de compra (Cárdenas Martínez, 2002) y
ahondar en criterios diferentes a la segmentación geográfica y conductual tradicional, para
comprender a los comercializadores como agentes que influyen en la compra. Para la investigación,
corresponden a las variables Calidad, Confiabilidad, Flexibilidad, Precio y velocidad definidas por
Chase, Aquilano, & Jacobs, (2005).
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Con base en lo anterior, se realiza la investigación de mercados en las tres ciudades más
representativas de Boyacá, Tunja, Duitama y Sogamoso. El propósito principal se centra en segmentar
y seleccionar un mercado meta preguntándose: ¿Cuáles son los factores que influyen en la decisión
de compra de productos lácteos procesados de “La Hacienda”? Se considera a Boyacá como la región
agroindustrial con un potencial en la industria láctea; pues a nivel nacional el sector representa cerca
del 2.39% del PIB nacional (Pinto, 2017), con una producción de 6.391 millones de litros de leche
(Federación Colombiana de Ganaderos, 2016).
Estos volúmenes llevan al país a ser considerado como el tercer país con mayor producción en
Latinoamérica, precedido por Argentina y Brasil. Con relación a la producción de derivados como el
queso, se tiene un consumo anual de 49.524 toneladas, estimando que el consumo promedio per
cápita es de 1 kilo, Fesalimentos (2016). Particularmente en Boyacá, con un inventario ganadero
mixto (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2016) doble propósito y
lechero, se producen 1.289.000 litros de leche, representando la tercera región de producción en el
país (Gobernación de Boyacá, 2017). Leche acopiada por empresas de otra región sale del
departamento; por lo tanto, una parte de esta producción se integra al mercado de productos
agropecuarios en el que se encuentra los quesos de diferente tipo, incluyendo queso con denominación
de origen. La elaboración y comercialización de queso es una alternativa tradicional para aumentar
los ingresos económicos de las familias rurales, de empresarios que han apostado a la
industrialización y gestión empresarial para la apertura a los mercados de los derivados lácteos
Robayo, A. M., & Pachón, F. A. (2013).
METODOLOGÍA
La investigación aplicada y descriptiva es de carácter cuantitativo, en la línea de investigación
Gestión Empresarial, del grupo LOGyCA. Se investigó usando cuestionarios estructurados
(validados por jueces y aprobado por comité de Bioética de la Universidad de Boyacá); aplicados en
2014 a comercializadores y consumidores finales (miembros de familia) en los municipios de Tunja,
Duitama y Sogamoso. Para comercializadores, se realizó un muestreo estratificado; usando como
marco muestral un listado de cámara de comercio. La aplicación exigió un sistema de control de
muestra según (Céspedes Sáenz, 2010), a establecimientos por encuestador, considerando
inconsistencias del listado y –especialmente– libertad de participación en la investigación, generando
una muestra de 117 comerciantes participantes (53 en Tunja, 31 en Duitama y 33 en Sogamoso).
Respecto al consumidor final, se toma como referencia el dato de las personas que –según el Dane–
presentan con estado conyugal: Unión libre, Separado(a), divorciado(a), Viudo(a) o Casado(a). En
función de familias tradicionales compuestas por cinco personas, se establece que el número de
hogares es de 104.815 y se realiza un pilotaje a 80 personas, con un nivel de confianza del 95%, y
con una proporción de la población que acepta consumir lácteos del 50%. Al aplicar en la fórmula
para tamaño de muestra conocida, se genera como resultado un tamaño de muestra de 383 hogares,
cuya participación por ciudad corresponde igualmente al porcentaje de participación.
De otra parte –y en la aplicación con un nivel de confianza del 95% y con una proporción de la
población que acepta consumir lácteos del 50%–, se muestra la participación en la muestra por ciudad.
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Tabla 1 Tamaño de muestra estratificado para ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso.
Municipio % Participación Participación por municipio
Estudio n
Tunja 13% 13% 168
Duitama 8% 8% 101
Sogamoso 9% 9% 114
Otros 70% 0% 0
TOTAL 100% 30% 383
Fuente: Elaboración propia
Para el análisis estadístico descriptivo, los datos fueron obtenidos del cuestionario estructurado
codificados de acuerdo con el tipo de variable y se procesaron en el software SPSS 20.0.
RESULTADOS
Los resultados de la investigación se presentan bajo cinco criterios, requeridos para la estrategia de
manufactura y definidos por Chase, R. J. & Aquilano, N. (2009): Estos son: calidad, confiabilidad,
flexibilidad, precio y velocidad.
En el factor calidad fueron catalogados todos aquellos aspectos relacionados con la imagen del
producto, entendido éste como el tipo y estado del empaque, no sólo en la resistencia sino también
en el tipo de material, tamaño, textura y –fundamentalmente– en la facilidad de transporte y
manipulación y embalaje. Estas características se relacionan con la integridad y protección del
producto y confieren la inocuidad del alimento, dado que este derivado lácteo se cataloga como de
mayor consumo y –por ende– de mayor potencial de riesgo en salud pública, si es que no se cumple
con las condiciones de producción que incluye transporte y comercialización (Albarracín, 2011). Bajo
esta mirada, es estrictamente necesario que todos los lácteos y derivados para consumo deben
producirse bajo las normas de buenas prácticas y atender a los requerimientos para su
comercialización, de acuerdo con la norma general del Codex para el queso (FAO, 2011). Igualmente,
se asocia el cumplimiento de las especificaciones del producto, como carta de presentación al
consumidor de alimento seguro y saludable, mostrando atributos organolépticos y beneficios
nutricionales; teniendo en cuenta que Colombia –desde el Plan Nacional de seguridad alimentaria y
nutricional 2012-2019– busca garantía en sus productos comercializados para salud individual y
comunitaria.
Asimismo, la marca es signo de garantía y calidad, permitiendo identificar la competitividad en
términos del cumplimiento de requisitos en características de la leche y el queso, estableciendo un
posicionamiento respecto a la imagen de la empresa. De esta manera, se observó que el 67.5% de los
comerciantes encuestados considera que el empaque es un aspecto diferenciador y el 74,4%
(representado en 87 comercializadores), manifestó que el aspecto que más valora en él, es la limpieza
e higiene, comparado con el atributo de resistencia, el que –inclusive por marca– es menos valorado.
Igualmente, al comparar la variable relacionada con la preferencia del empaque y la marca más
vendida, es posible identificar que la marca Algarra es la más vendida; un 28.2% y 25% de los 33
comercializadores que la eligen, lo hacen por la limpieza e higiene.
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Otro de los factores, es la confiabilidad. En éste se catalogaron aspectos como la entrega –en la
cantidad y tiempo establecido– de productos conformes; igualmente, se asocia a la publicidad del
producto y está directamente ligada al buen nombre de la empresa en el mercado. Lo anterior proyecta
en la mente del distribuidor los premios, reconocimientos, vida útil del producto, así como el estado
de pureza e inocuidad del mismo.
Al analizar la marca más vendida con los días de anticipación en los cuales se realiza el pedido, es
evidente que los resultados ratifican que la marca más vendida en Boyacá es la marca Algarra. Los
días de anticipación corresponden en el 42% a tan solo un día; los pedidos realizados con días de
anticipación corresponden al 30% y el restante a tres o más días. De otra parte, los resultados
evidenciaron que el 85% de los encuestados está dispuesto a comercializar una marca nueva de origen
boyacense; de este porcentaje, el 46% de los encuestados prefiere una frecuencia de entrega de
productos semanal.
Tabla 2 Frecuencia de entrega
Disposición para
comercializar nueva marca
boyacense
Frecuencia de entrega de productos
Quincenal Semanal Cada tercer día Diario
Si 10 46 27 17
No 2 7 6 2
Total 12 53 33 19
Fuente: Elaboración propia
En relación al posicionamiento de buena marca en la mente del comercializador, es de indicar que la
marca Alpina lidera con un 94%, seguida por la marca Algarra con el 84.6%; las marcas Parmalat y
Colanta alcanzaron el 82.9% y 82.1%, ocupando el tercero y cuarto lugar, respectivamente. En este
aspecto, las marcas Alqueria y La Crema ocupan el quinto y sexto lugar con el 76,1% y el 53.8%; del
mismo modo, aspectos indagados respecto a preferencias en publicidad indican que el 57,27 %
prefieren que esta sea hecha a través de televisión; un 31.82%, en afiches y; sólo un 6.36% prefiere
la radio; el restante, por otros medios o No Sabe o No Responde.
Otro aspecto a tener en cuenta como importante para la comercialización de productos, es la
disposición del mismo. Del total de encuestados, el 12% manifestó que la principal razón por la que
comercializa leche o queso es por las promociones; de este porcentaje, el 85% está en disposición de
comercializar una marca boyacense.
Respecto al factor de flexibilidad, se agruparon aspectos relacionados con promociones del producto
y presentaciones del mismo. Igualmente, se consideraron las ganancias por comercialización y la
posibilidad de realizar indistintamente pedidos de lotes (grandes o pequeños). También se consideró
la forma de pagos; es decir, los tipos de transacciones y medios tecnológicos disponibles para hacerlo.
Otros aspectos considerados en este factor fueron los horarios de entrega diversificados, variedad de
productos y la posibilidad de mayor rotación de producto en menor tiempo. Los resultados permiten
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afirmar que el 94% de los comercializadores encuestados prefiere transacciones en efectivo y –de
este total– el 55% considera que las promociones que le generan más beneficio son en su orden: el
descuento por cantidad y el 34% por pronto pago; tal como se evidencia en la tabla 3.
Tabla 3 Forma de pago
Promociones que generan más beneficio Forma preferida de pago
Efectivo Cheque Tarjeta Cuotas
Descuento por cantidad 61 1 0 1
Descuento por pronto pago 37 0 0 2
Descuento por temporada 3 0 0 0
Entrega de productos nuevos adicionales 8 1 0 2
NS/NR 1 0 0 0
Fuente: Elaboración propia
La posibilidad de realizar diferentes tamaños de pedido fue indicada por un 16% de los encuestados
como la principal razón para comercializar leche o queso; un 13% manifestó que dicha razón
correspondía a la posibilidad de realizar reposición y cambios de producto.
Para el factor de velocidad, se incluye lo relacionado con tiempo de llegada del producto desde el
fabricante al cliente y la menor cantidad de transportes. Igualmente, se considera la rapidez en la
salida de inventarios y el tiempo de rotación de productos con cambio de productos vencidos. Los
resultados en este factor indicaron que las actuales empresas cambian sus productos vencidos siempre
o casi siempre (en un 60% y 21%, respectivamente); igualmente, es importante resaltar que el 85%
de los encuestados –representado en 70 comercializadores– está dispuestos a comercializar una marca
de producto boyacense, como se puede observar en la tabla 4.
Tabla 4 Cumplimiento a cambio de productos vencidos
Producto Disposición Siempre Casi siempre Nunca NS / NR Total
Leche Si 70 24 6 100
No 14 3 0 17
Total 84 27 6 117
Queso Si 66 12 20 2 100
No 14 3 0 0 17
Total 80 15 20 2 117
Fuente: Elaboración propia
En el factor precio, se acopiaron aspectos relacionados con promociones, tales como descuentos,
aplicación de descuentos sin considerar medios de pago, definición del precio por factores
competitivos, independencia de los puntos de venta y sistemas de financiamiento. En este aspecto, 30
personas afirman que las marcas que ofrecen en sus negocios y que brindan mayor utilidad son
Algarra, con un 26.6% y; Alpina, con un 23.9%. La principal razón por la cual los encuestados
manifiestan comercializan la leche o queso está en el porcentaje de ganancias. Dicha opción obtiene
un 35%, concluyendo que es un producto de la canasta familiar de consumo primario.
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De otra parte, en relación al consumidor final, se toma como referencia lo estipulado por Fischer &
Espejo, (2011), respecto al comportamiento del consumidor, entendido éste como los actos, procesos
y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Se argumenta que la conducta del
consumidor es social por naturaleza y se afecta por la cultura propia; por tanto, el proceso de compra
reúne información acerca de las alternativas, procesa información, aprende acerca de los productos
disponibles y determina cuáles son las necesidades acordes con las necesidades percibidas.
A continuación, se presentan aspectos externos e internos resultantes de la investigación en relación
a los factores o criterios de comercializadores de leche líquida, yogurt y queso; así como a los
consumidores finales. En los factores externos, generalmente, influyen en el estilo de vida,
particularmente en lo relacionado con edad, ingreso y lugar de residencia.
En la investigación se determina que la participación del género femenino en estas tres ciudades
corresponde al 58.9% del total de la población, representado en 231 mujeres; es decir, que la
distribución de la población por sexo de estas tres ciudades es 7.7% por encima de la general nacional,
en la que –según el Departamento Nacional de Estadística (Dane)–, del total de la población
colombiana, el 51,2% son mujeres y el 48,8% son hombres. (Dane, 2005).
Tabla 5 Distribución población por sexo Tunja Duitama y Sogamoso
Tunja Duitama Sogamoso Total
Géner
o
Femenino Recuento 106 62 63 231
% del total 27,00% 15,80% 16,10% 58,90%
Masculin
o Recuento 71 43 47 161
% del total 18,10% 11,00% 12,00% 41,10%
Total
Recuento 177 105 110 392
% del total 45,20% 26,80% 28,10% 100,00
%
Fuente: Elaboración propia
En relación al estrato social y nivel socioeconómico, se entiende al estrato como la división
permanente y homogénea dentro de una sociedad, donde los individuos comparten estilo de vida y
conductas similares, acordes a la educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y
forma de entretenimiento. El nivel socioeconómico o clase social se sustenta en las características
del hogar al que pertenecen todos sus integrantes; la población encuestada se encuentra
principalmente en el estrato tres, con una participación del 38.5% de la población representado en
151 personas; seguida del estrado 2, con el 33.7% de participación. Los estratos 1 y 5 presentan igual
participación y sólo el 0.3% manifestó pertenecer al estrato 6; como puede observarse en la tabla 6.
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Tabla 6 Distribución por Estrato Tunja, Duitama y Sogamoso
Ciudad
Total Tunja Duitama Sogamoso
Estrato
1 Recuento 15 7 3 25
% del total 3,80% 1,80% 0,80% 6,40%
2 Recuento 60 27 45 132
% del total 15,30% 6,90% 11,50% 33,70%
3 Recuento 47 54 50 151
% del total 12,00% 13,80% 12,80% 38,50%
4 Recuento 35 12 11 58
% del total 8,90% 3,10% 2,80% 14,80%
5 Recuento 20 4 1 25
% del total 5,10% 1,00% 0,30% 6,40%
6 Recuento 0 1 0 1
% del total 0,00% 0,30% 0,00% 0,30%
Total Recuento 177 105 110 392
% del total 45,20% 26,80% 28,10% 100,00%
Fuente: Elaboración propia
A continuación, en la tabla se presenta las características de la población para los estratos
segmentados; es decir, estrato 3 y 4, correspondiente a medio bajo y medio.
Tabla 7 Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos de la investigación
VARIABLE MEDIO MEDIO BAJO
Ingresos
Familiares totales
Entre 5 y 8 SMMLV*
$ 3,080,000
$4,928,000
Entre 3 y 5 SMMLV*
$ 1,848,000
$ 3,080,000
Tipo de vivienda De lujo, casa propia de cinco a seis
habitaciones en urbanizaciones o fincas.
Apartamentos de dos o tres alcobas en
barrios no muy modernos.
Automóvil Dos, uno es último modelo Auto compacto, uno
Nivel educativo Profesionales. Profesionales
Ocupación
Profesionales independientes, gerentes de
pequeñas y medianas empresas,
comerciantes
Empleados públicos, trabajadores
independientes, ambos miembros de la
familia trabajan
Servicio domestico Una empleada casi siempre de hogar. Una empleada por días.
Tipo de muebles Poseen comodidades, alta tecnología. Medio lujo poseen los electrodomésticos
Vestido A la moda nacional, ropa de marca. Conservadores, buena calidad, tiendas
departamentales.
Número de personas
por familia Máximo cinco personas.
Máximo cinco personas incluidos una
persona de tercera edad.
Escuela para los hijos Privadas mixtas. Privada mixta
Actividades Clubes deportivos y actividades
culturales. Deportivas
SMMLV* Salario Mínimo Mensual Legal Vigente.
Fuente: Autores Basados en (Fischer & Espejo, 2011)
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Según Arellano, (2004) la clase media en Colombia –al igual que en otros países de Latinoamérica–
es difícil de caracterizar, razón por la cual se ubican allí los miembros de la población que no
pertenecen ni a la clase baja ni a la clase alta. La clase media se convierte en un mercado de
consumidores amplio; este segmento genera volúmenes discretos de ventas y márgenes atractivos.
Igualmente, el estudio presenta dos inconvenientes para analizar el segmento; inicialmente, indica
que el segmento es bastante heterogéneo y su comportamiento en hábitos alimenticios es muy
parecido a las clases de menores ingresos. Posteriormente, expone que la clase media pierde día a día
la capacidad adquisitiva.
Al estar compuesta, generalmente, de empleados asalariados, ella es la que sufre de forma más directa
los procesos inflacionarios. Los resultados de la investigación indican que, en las clases media y
media baja, generalmente, las compras se realizan cada tres días o; semanalmente, en autoservicios.
Los pagos se realizan principalmente en efectivo; sin embargo, este segmento maneja tarjetas de
crédito o débito nacionales para realizar los pagos en almacenes de cadena. Frente a las decisiones de
compra, se consideran las decisiones en pareja y con mayor influencia de la mujer. Los ingresos se
muestran en la tabla 8.
Tabla 8 Ingresos familiares ciudad, tabulación cruzada
Tunja Duitama Sogamoso
Ingresos
familiares
Menos de $616.000
Recuento 21 25 18 64
% del
total
5,4% 6,4% 4,6% 16,3%
$616.001-
$1.000.000
Recuento 46 33 40 119
% del
total
11,7% 8,4% 10,2% 30,4%
$1000.001-
$1.500.000
Recuento 42 20 30 92
% del
total
10,7% 5,1% 7,7% 23,5%
$1.500.001-
$2.000.000
Recuento 25 11 13 49
% del
total
6,4% 2,8% 3,3% 12,5%
Más de $2.000.000
Recuento 32 16 7 55
% del
total
8,2% 4,1% 1,8% 14,0%
NS/NR Recuento 11 0 2 13
% del
total
2,8% 0,0% 0,5% 3,3%
Total Recuento 177 105 110 392
% del
total
45,2% 26,8% 28,1% 100,0%
Fuente: DANE
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Según la investigación, el 30.4% de la población encuestada –representada en 112 personas–
manifestó recibir ingresos familiares entre $616.000 y $1.000.000; seguida por el 23.5% –
correspondiente a 92 encuestados– que manifestó recibir entre 1.000.000 y 1.500.000. Para la
investigación, en estos estratos los niveles de ingreso para Boyacá son menores que los ingresos de
estas mismas clases sociales en otras ciudades del país, permitiendo ubicarse en clase social media y
media baja. Con base en lo anterior, es posible afirmar que, para más del 50% de la población
encuestada en los sectores de la investigación, posee ingresos superiores a $1’000.000.
Los factores internos que, según Fischer & Espejo, (2011), influyen en la decisión de compra del
consumidor, son percepción, aprendizaje y motivación. La percepción son las actividades a través de
las cuales un individuo adquiere y asigna significado a los estímulos, que aparecen dentro del campo
de los receptores sensoriales y que generan una acción. Con respecto al aprendizaje, la mayoría de
las actitudes son adquiridas a través del aprendizaje, los valores, costumbres, gustos, conductas,
sentimientos, preferencias, etc.
La cultura y el nivel socioeconómico proporcionan experiencia de aprendizaje, que influye de manera
importante en el estilo de vida de los individuos. Finalmente, la motivación es un comportamiento o
actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. En este sentido, y considerando a otros
autores como lo planteado por Daniel, (2015), estos aspectos podrían asociarse a los factores
psicológicos como son la calidad percibida, calidez en la atención, confianza, simpatía, comodidad
en la compra; entre otros.
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
La investigación revela que, para las personas del municipio de Tunja, es indispensable en su diario
vivir el consumo de productos lácteos; por tanto, están dispuestos a probar marcas boyacenses para
apoyar el crecimiento de las empresas regionales. De otra parte –al ser la cuarta productora de leche
en el país– privilegia la producción y comercialización del queso en la región, lo que permite el acceso
inmediato con una variedad amplia de producción y disposición. Para ello, resulta indispensable para
su consumo, la calidad del producto mediada por las autorizaciones de las entidades competentes que
certifican la inocuidad del mismo. Es necesario promover en algunas de las empresas regionales la
implementación de sistemas de gestión de la inocuidad, como el análisis de riesgos y puntos críticos
de control (HACCP) e ISO 22000 (food safety management system). La comercialización de leche se
relaciona principalmente con marcas que se producen en Cundinamarca, en empresas que –en algunos
casos– realizan acopio en la región de estudio.
La calidad que garantiza la inocuidad y seguridad del alimento es un elemento trazador y decisivo en
el momento de la compra, dado que se confía que el cumplimiento de normas que regulan las
condiciones de producción avalen las condiciones higiénico sanitarias inherentes a las buenas
prácticas de manufactura. Por lo tanto, en los productos a comercializar y en la estrategia de mercado,
se debe resaltar la importancia que tiene para el cliente la calidad y confiabilidad del producto.
Para los consumidores, es importante el precio en el momento de elegir la marca, por lo que es
indispensable que la empresa caracterice el producto por sus precios bajos y sus insumos naturales.
Empresas como la estudiada tienen ventajas competitivas en la región, dado que la producción se
hace factible en la medida que se cuente con un inventario de producción láctea, adecuado para el
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31
consumo regional e incluso para el nacional. Esto permite obtener precios de compra accesibles y
sostenibles para la producción. De otra parte, la inversión regional permite además la generación de
un valor social agregado con la compra al pequeño productor de la leche y la generación de empleo.
En el departamento, las mejoras en las buenas prácticas de ganadería han llegado a garantizar hatos
libres de potenciales patógenos humanos, dato que puede ser utilizado en la educación al consumidor,
ya que en un alimento la inocuidad y el buen precio son determinantes al momento de elegir el
producto para consumo.
Es responsabilidad regional apoyar la comercialización del queso, de manera que se garantice la
estabilidad de las empresas. En el departamento, una buena parte de la producción de leche se
concentra en los centros de acopio de grandes empresas de leche y derivados de comercialización
nacional. Una vez sale del departamento, se convierte en derivado lácteo que retorna como tal al
comercio regional. La observación frente a las variables que median la comunicación entre la
población es la línea base para buscar mejores canales de información e interacción con el
consumidor, garantizando la promoción de la empresa regional y su competitividad en el mercado.
El estudio mostró que los habitantes del municipio de Tunja suelen comunicarse por medios
electrónicos, utilizando las tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs), así como las
redes sociales. Por lo tanto, se hace necesario establecer estrategias de promoción y mercadeo
apropiadas para estos canales, de manera que se llegue a un número considerable de potenciales
consumidores. En ese sentido, se sugiere la difusión por medio de tele marketing. El uso de
herramientas tecnológicas permite que la empresa se muestre a nivel local, regional y nacional,
haciendo visible el portafolio de productos a potenciales clientes comercializadores y consumidores.
En materia de comercialización de leche, se requiere de mayor identidad regional, dado que su
consumo a nivel local aún se realiza con la comercialización de leche cruda y no procesada.
Históricamente, en la región de estudio actuaron empresas procesadoras de leche sin lograr
posicionarse en el mercado; esto se debe a las preferencias de los consumidores y al espectro de
estrategias de comercialización de empresas de mayor desarrollo.
El departamento se caracteriza por tener una población mixta urbana y rural, con características
sociodemográficas que enfocan el hábito de consumo con productos accesibles por calidad, costo y
disponibilidad; con hábitos y prácticas de consumo de alimentos artesanales o de producción regional.
A ello se suma el potencial turístico que atrae por su oferta de alimentos autóctonos, que simbolizan
la historia y cultura de la región; por lo tanto, con una producción con calidad, es posible una favorable
acogida a una empresa de alimentos boyacense en el mercado de Tunja, Duitama y Sogamoso. Ese
emprendimiento facilitará el desarrollo de productores locales en regiones económicas emergentes,
debido a las ventajas de precio y presentación de sus productos.
La gestión estratégica de la empresa debe contemplar las herramientas que brinden beneficios de
manera gratuita o con bajo coste, tendientes a optimizar el valor monetario final del producto en
equilibrio con la utilidad y sostenibilidad de la empresa, sin necesidad de incurrir en costos extras
para incrementar su cartera de clientes. Ejemplo de ello son las fan page, correo electrónico y redes
masivas de información, entre otras; que permiten una mayor cobertura de difusión y mercadeo de
los derivados lácteos.
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32
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35
ANÁLISIS TEÓRICO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
UNIVERSITARIO
Recibido: 23-02-2018 / Revisado: 05-03-2018 /
Aceptado: 15-04-2018
Roger Mario Lino Valverde, Ph.D.
Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz
Revista UTEPSA Investiga
ISSN 2523-9635
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RESUMEN
Un hecho fundamental de los seres humanos es que todos consumen algo. Diariamente se consume
en el mundo: alimento, vivienda, ropa, transporte, muebles, servicios, educación, comunicación,
ideas, etc.; generando un movimiento económico, social, cultural y psicológico muy importante para
el desarrollo y crecimiento de una sociedad. El comportamiento del consumidor se ha convertido en
uno de los elementos más investigados en el mundo, dándole múltiples y diversas aplicaciones.
En este Artículo de tipo Revisión Científica, se realiza un análisis y una revisión exhaustiva del
comportamiento de compra del consumidor, se presentan las principales aproximaciones de su
estudio, se describen y analizan los modelos más utilizados y contemporáneos; y se relaciona su
estudio específicamente al comportamiento de compra universitario.
PALABRAS CLAVE
Comportamiento de Compra del Consumidor, Servicios de Educación Superior Universitaria,
Marketing en el Comportamiento del Consumidor.
ABSTRACT
A fundamental fact of human beings is that everyone consumes something. Every day it is consumed
in the world: food, housing, clothing, transport, furniture, services, education, communication, ideas,
etc .; generating a very important economic, social, cultural and psychological movement for the
development and growth of a society. Consumer behavior has become one of the most researched
topics in the world, given it multiple and diverse applications. In this Scientific Review type article,
an analysis and an exhaustive review of consumer purchasing behavior is made, the main approaches
of its study are presented, the most used and contemporary models are described and analyzed; and
the study is specifically related to university buying behavior.
KEYWORDS
Consumer Purchasing Behavior, University Higher Education Services, Marketing in Consumer
Behavior.
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1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
1.1 Origen y evolución
El origen de su estudio se encuentra principalmente en el análisis microeconómico de la conducta
de los individuos. Según los estudios académicos de Henao y Córdova (2007), en la década de los 50
y 60, se enuncia la teoría clásica del comportamiento del consumidor, centrada en un enfoque
eminentemente utilitarista propuesta por el célebre economista Samuelson.
Esta teoría fue criticada por varios autores, entre uno de ellos se encuentra Lancaster (1966), pionero
en introducir un nuevo enfoque, que incorpora al análisis de la conducta de compra la idea, de que el
producto en sí no genera la satisfacción, sino las características intrínsecas del mismo. Concluyendo,
que es necesario incorporar otras variables a su estudio.
En esta época, se plantean las investigaciones realizadas por Howard (1963) y Kuehn (1962), quienes
introducen al estudio del consumidor la variable de aprendizaje; la de Kassarjian (1965), sobre la
personalidad, siendo el pionero en introducir el enfoque psicológico al comportamiento del
consumidor; la de Bauer (1960), relacionada con el riesgo percibido; la de Green (1969), acerca del
fenómeno y procesos perceptivos; la de Day (1969), entorno a los grupos referenciales; o la de
Wells (1966), acuñando el concepto de estilo de vida. Autores citados por Henao y Córdova (2007);
Rivera, Arellano y Molero (2009); Alonso y Grande (2013).
De esta forma, se observa un avance en el estudio del consumidor, introduciendo para un mejor
entendimiento del mismo, otras variables de índole psicológicas y sociales.
Es importante también citar, los trabajos del Becker y Michael (1965), que incorporan a la teoría del
comportamiento del consumidor los planteamientos psicosociológicos, realizando dos importantes
aportaciones: la introducción del factor tiempo y la influencia de la unidad familiar que pasa a ser,
en sustitución del individuo, la unidad de decisión.
Barlés y Bravo (2008), en uno de sus artículos académicos, llegan a la conclusión que las familias
influyen de forma importante en las decisiones individuales de los consumidores; los individuos
toman como referencia las actitudes y comportamientos adquiridos de sus padres como hábitos y
costumbres y una vez que el individuo-hijo, abandona el hogar, en muchos casos, consume las mismas
marcas y productos que utilizaba en su hogar.
Posteriormente a la década de los 60, algunos autores con una visión más integradora, empezaron a
estructurar modelos más complejos, formales e inductivos que fueron más allá de lo descriptivo,
buscando explicar el análisis del problema del consumo (Alonso y Grande, 2013).
Uno de ellos es el enfoque motivacional en el comportamiento del consumidor, cuyo principal
representante fue el psicólogo humanista Maslow (1954), quien plantea un modelo de jerarquía de
necesidades humanas, en la que la satisfacción de las necesidades más básicas o subordinadas da
lugar a la generación sucesiva de necesidades más altas o superordinadas.
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38
Como indican Alonso y Grande (2013), este enfoque se convierte en uno de los más utilizados por el
marketing puesto que aparece directamente relacionado con la satisfacción del consumidor dando
origen a un enfoque psicológico más integrador de estudio del comportamiento del consumidor. Sus
investigaciones, fueron ampliamente difundidas y utilizadas en el campo académico como
empresarial por diferentes países y culturas en el mundo.
Otro enfoque, que es necesario indicar es el de Páramo (1999), quien propone: El Modelo Simbólico
- Cultural del Comportamiento del Consumidor. Considera la relación de la cultura nacional con
el autoconcepto, la congruencia de imagen y el comportamiento del consumidor. Su enfoque principal
considera el impacto que la cultura nacional tiene en el comportamiento del consumidor a través del
concepto de autocongruencia. El autoconcepto dependerá de la cultura nacional, y la congruencia de
imagen será una medida de la similitud entre autoconcepto y la imagen de marca. El comportamiento
del consumidor dependerá del grado de congruencia de imagen.
Al respecto, Fenollar (2003) en su tesis doctoral, sostiene que la orientación psicológica del
comportamiento del consumidor ha tenido un resultado sesgado, beneficiando más a los profesionales
de marketing que a los consumidores, dejando de lado el contexto del consumidor. Este parte de
analizar el cambio del enfoque psicológico conductista del consumidor al enfoque psicológico
cognitivo del consumidor, asimismo, recoge las múltiples aportaciones teórico-conceptuales y
empíricas sobre el consumo simbólico que es: "Aquella utilización que el consumidor hace de los
productos para expresar no sólo algo sobre él, sino también, la forma en que se relaciona con uno
mismo" (Fenollar, 2003:77).
Este autor, propone un modelo teórico contrastado empíricamente, con la conclusión que: "Los
individuos utilizan el consumo como forma de determinación social, constituyendo éste el estilo de
vida de los individuos" (Fenollar, 2003: 2). Continuando con otros estudios, sobre la teoría del
comportamiento del consumidor, Henao y Córdova (2007), plantean un estudio basado en cinco
principales variables externas que inciden en la conducta de compra y consumo: el entorno de la
demanda, la familia, los grupos de referencia, la cultura y los estratos sociales.
En su estudio concluyen:
"El consumo no se limita a un mero fenómeno de la conducta económica. Debe entenderse,
como un patrón cultural de comportamiento que estructura determinado modo de relación del
hombre con su entorno social: ya se trate del hombre, de objetos, de valores o de
conocimientos. Consumir es un conjunto de procesos socioculturales. No son las necesidades
individuales las que determinan qué, cómo y quiénes consumen. La distribución de los bienes
está condicionada por los ciclos de producción y reproducción social e implica participar en
un escenario de disputas por lo que la sociedad produce y los modos de usarlo" (Henao y
Córdova, 2007: 27).
Se observa que los autores hacen un estudio y una aportación desde una perspectiva sociológica del
comportamiento del consumidor.
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39
1.2 Investigación en el comportamiento de compra del consumidor
Según lo que se ha descrito, el comportamiento del consumidor es una ciencia aplicada que se apoya
en la economía, psicología y sociología; así como también en otras disciplinas como la antropología,
estadística, entre otras (Blackwell, Miniard y Engel, 2002; Rodríguez, 2005; Henao y Córdova, 2007).
Recibe la influencia de muchas perspectivas distintas, y es un campo altamente multidisciplinario
(Solomon, 2013).
Los métodos de investigación y aplicación específica del comportamiento del consumidor son
diversos y ampliamente estudiados; en tal sentido, se crearon muchas instituciones profesionales,
como:
"La American Home Economics Association, la American Statistical Association, la
Asociation for Consumer Research, el Institute of Management Sciences, la American
Marketing Association, entre otras; que principalmente patrocinan al más representativo
periódico en este campo a nivel mundial, el Journal of Consumer Research" (Solomon, 2013:
31).
Actualmente, los investigadores emplean dos tipos de metodologías de investigación para estudiar el
comportamiento de compra: la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa (Shiffman y
Kanuk, 2005).
Este enfoque cuantitativo o cualitativo obedece a la perspectiva del positivismo (racionalista) o
interpretativismo (Shiffman y Kanuk, 2005; Rivera et al., 2009; Solomon, 2013). El positivismo está
directamente relacionado con la investigación cuantitativa que es de índole descriptiva, que
principalmente intenta predecir el comportamiento del consumidor. El interpretativismo está más
relacionado con la investigación cualitativa, que se centra más en conocer el acto de consumo. Sin
embargo, con frecuencia los investigadores utilizan una combinación de ambas para la toma de sus
decisiones futuras; descubriendo en la práctica que ambos enfoques son complementarios.
Malhotra (2008) y Solomon (2013), sostienen que no existe una sola forma correcta de investigar al
consumidor, debido a que este campo está integrado por varias disciplinas, son múltiples las
herramientas, enfoque y técnicas a utilizar. Asimismo, esto depende de la orientación que le quiere
dar el investigador y de la naturaleza del problema identificado. Estos autores también, proponen que
una forma útil de clasificar los enfoque de investigación del comportamiento del consumidor radica
en distinguir entre sí es una investigación exploratoria, descriptiva, causal y/ó concluyente.
Entre tantos aportes en este tema, es importante mencionar a Wind, Rao y Green (1991), citados por
Berenguer, Vallet y Gómez (2002), quienes hacen un Análisis temático de la investigación en el
comportamiento del consumidor de 1968 a 2001; quienes proponen clasificar en cinco segmentos a
los investigadores del consumidor:
• Investigadores académicos del consumidor, quienes están poco comprometidos con la
aplicación práctica de los conocimientos;
• Científicos del marketing, quienes tienen el fin de investigar para desarrollar y validar sus
modelos de marketing;
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• Teóricos conductuales, quienes desarrollan y prueban teorías provenientes de sus respectivas
disciplinas;
• Metodólogos de las ciencias conductuales; y
• Los investigadores del consumidor prácticos, que realizan fundamentalmente investigaciones
aplicada a empresas, gobierno o consultores.
Los mismos autores sostienen, que lejos de representar categorías excluyentes, ponen de manifiesto
fundamentos teóricos, metodológicos e intereses diferentes. En su análisis presentan un panorama de
los temas que han sido de interés en el estudio del consumidor en estos últimos treinta años. Hacen
una relación de las revisiones efectuadas sobre temas de investigación referidas al consumidor en
publicaciones como la: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of
Consumer Psychology, Harvard Business Review, Journal of Business, American Marketing
Association, entre otros.
1.3 Conceptualización y definiciones
Según el enfoque del presente documento, se conceptualiza y define el comportamiento del
consumidor desde la perspectiva del marketing. Desde esta perspectiva, las empresas buscan
identificar las necesidades de los consumidores, concentrándose en realizar extensas investigaciones
de marketing, descubriendo que los consumidores son complejos, condicionados por una diversidad
de necesidades económicas, psicológicas y sociales (Schiffman y Kanuk, 2005). Para Philip Kotler
(1965), economista norteamericano y uno de los autores más distinguidos en el mundo del marketing,
los consumidores funcionan como una caja negra1 para tomar sus decisiones, coincidiendo en lo
complejo que resulta para una empresa entenderlos.
A continuación, se describe el concepto del comportamiento del consumidor por algunos de los más
representativos autores contemporáneos:
• Blackwell et al. (2002: 6) definen el comportamiento del consumidor como: "Las actividades que
las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios". De manera más
simple, para los mismos autores, se refieren a por qué y de qué manera compran las personas, por
qué y de qué manera consumen las personas.
• Schiffman y Kanuk (2005: 8) definen como: "El comportamiento que los consumidores muestran
al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran satisfarán
sus necesidades". Sostienen que el comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que
los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo)
en artículos relacionados al consumo; lo que implica: qué, por qué, cuándo, dónde y con qué
frecuencia compran los consumidores; asimismo, cómo usan, cómo evalúan después, y cómo lo
desechan.
1 Este término fue citado por primera vez en su artículo: "Behavioral Models for Analyzing Buyers - JStor" por
el "Journal of Marketing Vol. 9" (1965) p. 27-45
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• Kotler y Armstrong (2008: 128) proponen la siguiente definición: "El comportamiento de compra
del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales-individuos y
hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal".
• Hoyer y McInnis (2010: 3): "El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las
decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el consumo y el desecho de bienes,
servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidad de toma de decisiones a través del
tiempo".
• Solomon (2013: 7) define el comportamiento del consumidor como: "El estudio de los procesos
que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan
productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos".
De las definiciones mencionadas se puede hacer el siguiente análisis:
Tabla 1. Análisis de la definición del comportamiento de compra del consumidor por algunos autores
contemporáneos
Autores Análisis
Blackwell et al. (2002) Considera que es un conjunto de actividades.
Considera variables como: obtener, consumir y disponer.
Se refiere a la aplicación tanto de productos como de servicios.
Schiffman y Kanuk (2005) Considera variables como: buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar.
Se refiere a la aplicación tanto de productos como de servicios.
Incluye el fin del comportamiento: satisfacer necesidades.
Se refiere también a la forma de decidir el gasto de recursos (tiempo, dinero y esfuerzo).
Hacen referencias a preguntas clave para entender el comportamiento del consumidor:
qué, por qué, cuándo, dónde y con qué frecuencia compran, cómo usan, cómo evalúan
después, y cómo lo desechan.
Kotler y Armstrong (2008)
Se enfoca en la forma del comportamiento.
Hoyer y McInnis (2010) Se refieren a una decisión.
Identifica variables como adquisición y desecho.
Aplicado a bienes, servicios, actividades y experiencias, gente e ideas.
Incluye la variable a través del tiempo.
Solomon (2013) Considera que es un proceso.
Considera variables como: adquisición, uso y desecho por parte del individuo o grupos.
Se refiere a una aplicación tanto de productos, servicios, ideas o experiencias.
Incluye el fin del comportamiento: satisfacer necesidades y deseos.
Fuente: Elaboración propia
Se observa que, si bien estas definiciones tienen elementos comunes, ninguna tiene una similitud
exacta. Sin embargo, en todas se hace referencia al mercado del consumidor, entendiéndolo como a
"todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal"
(Kotler y Armstrong, 2008: 128); y no así al mercado industrial, donde "las organizaciones adquieren
bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o
suministran a otros consumidores" (Kotler y Armstrong, 2008: 128). Cabe mencionar, que el presente
documento se centra en el mercado del consumidor. Como aporte al campo del comportamiento del
consumidor desde la base de las definiciones mencionas, se llega a configurar una definición personal:
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¨El comportamiento de compra del consumidor, es un proceso dinámico por el cual una
persona o grupo de personas deciden comprar, disponer, evaluar y/o desechar un producto;
influida/s por su entorno interno, externo y estímulos de marketing, asignan diferentes tipos
de recursos para la compra, con el fin de satisfacer sus deseos y necesidades¨.
2. PRINCIPALES MODELOS CONTEMPORÁNEOS
Al enunciar la definición personal, se resalta que el comportamiento de compra es un proceso de
decisión, como lo corroboran Blackwell et al. (2002), Hoyer y McInnis (2010) y Solomon (2013).
Sobre esta base, se presentan a continuación algunos modelos representativos del comportamiento
del consumidor desarrollados en los últimos años; aceptados y aplicados en el campo empresarial y
de marketing.
2.1 El Modelo PDC - Proceso de decisión del consumidor
Blackwell et al. (2002) enfatizan que lo que se compra y se utiliza es finalmente el resultado de alguna
decisión. Señalan que para que esta decisión sea la más confiable y apropiada, en vez de dejarse llevar
simplemente por un conjunto de indicadores, es mejor basarse en algo más completo e integral como
un mapa. Para estos autores, el modelo del proceso de decisión del consumidor (PDC), representa:
Un mapa de las mentes de los consumidores que los mercadólogos y gerentes utilizan para guiar la
mezcla de productos, la comunicación y las estrategias de ventas (Blackwell et al. 2002: 70). Según
los mismos autores el modelo representa en forma esquemática las actividades que ocurren cuando
se toma decisiones, mostrando cómo interactúan las diferentes fuerzas internas y externas y cómo
afectan la forma en que los consumidores piensan, evalúan y actúan. En la figura 1.1, se muestra el
modelo PDC:
Figura 1. Modelo completo del proceso de decisión del consumidor – PDFuente: Extraído de
Comportamiento del consumidor, Blackwell et al. (2002: 83)
A continuación, se sintetizan los elementos importantes del modelo:
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Etapa uno: reconocimiento de la necesidad
El punto de partida del modelo es una necesidad o problema del cliente. Cuando un individuo
siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relación con el estado real de las
cosas, ocurre el reconocimiento de la necesidad.
Asimismo, el modelo muestra las variables externas (cultura, clase social, influencias
personales, familia y situación), estímulos de marketing de dominio o no por los
mercadólogos, y variables internas (recursos, motivación, conocimiento, actitudes,
personalidad valores y estilos de vida) que influyen en el individuo cuando enfrentan un
problema.
Etapa dos: búsqueda de la información
Después del reconocimiento de una necesidad, los consumidores empiezan a buscar
información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas, esta búsqueda puede
ser interna (en su memoria) o externa (del entorno) y de los estímulos de marketing que
realizan los mercadólogos.
Etapa tres: evaluación de las alternativas antes de la compra
En esta etapa, los consumidores buscan respuestas a preguntas como: ¿cuáles son mis
opciones?, ¿cuál es la mejor? y ¿dónde comprar?; evalúan todas las opciones obtenidas para
tomar una decisión influenciados por factores individuales como del entorno.
Etapa cuatro: compra
En esta etapa, el consumidor, después de decidir si compra o no, se mueve en dos fases. En
la primera, evalúa si prefiere un vendedor de otro; y en la segunda toma la elección del punto
de compra.
Etapa cinco: consumo
Una vez hecha la compra y en posesión del producto, puede ocurrir el consumo del producto.
Situación que es relativa en función, del uso del producto y sus propias características.
Etapa seis: evaluación posterior al consumo
Esta es la etapa referida al consumo posterior, en la cual el consumidor se puede sentir
satisfecho cuando sus expectativas coinciden con el desempeño percibido o falta de
satisfacción cuando la experiencia y el desempeño no cubren sus expectativas. En esta etapa,
se da un fenómeno psicológico en el consumidor, el rendimiento posterior a la compra o
disonancia cognoscitiva, el cual se hace las siguientes preguntas: ¿he tomado una buena
decisión?, tomé en consideración todas las alternativas? o ¿pudiera haberlo hecho mejor?
Etapa siete: descarte
Es la última etapa, el consumidor tiene la opción de disponer el producto inmediatamente,
reciclar o hacer una reventa. En esta etapa, juega también un elemento importante el entorno,
principalmente en el método del descarte de los consumidores.
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Importante destacar, que en este modelo la decisión del consumidor está influenciada por estímulos
de marketing que pueden ser o no de dominio de la empresa interesada.
Si bien este modelo se presenta con el dato del año 2002, por estar así referenciado entre sus últimas
publicaciones, su origen se remonta a la década de los 70, completado en la década de los 80 y
mejorado en los 90 (Rivera et al., 2009; Alonso y Grande, 2013).
2.2 Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor de Shiffman y Kanuk
Según estos autores, presentan el modelo del comportamiento del consumidor en tres fases distintas,
aunque entrelazas: fase de entrada, fase de proceso y fase de salida.
Figura 2. Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor Shiffman y Kanuk
Fuente: Extraído de Comportamiento del consumidor, Shiffman y Kanuk (2005: 20)
Según estos autores, la fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene
necesidad de un producto o servicio. El reconocimiento proviene de dos principales fuentes de
información: los esfuerzos de marketing de la empresa (producto, promoción, precio y canales de
distribución) y las influencias sociológicas externas (familia, fuentes informales, clase social, cultura
y subcultura) sobre el consumidor. La llamada fase de proceso, se centra en la manera en que toman
decisiones (reconocimiento de la necesidad, búsqueda antes de la compra y evaluación de
alternativas), donde influyen los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación,
INFLUENCIAS EXTERNAS
Entrada
Proceso
Salida
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA DECISIÓN
Esfuerzos de Marketing de la Empresa
1. Producto
2. Promoción3. Precio4. Canales de distribución
Ambiente Sociocultural1. Familia2. Fuentes de información
3. Otras fuentes4. Clase social5. Cultura y subcultura
Reconocimientode la necesidad
Búsqueda de la información
Evaluación de alternativas
Campo psicológico1. Motivación2. Percepción
3. Aprendizaje4. Personalidad5. Actitudes
Experiencias
Compra1. Prueba2. Compra repetida
Evaluacióndespués de la
compra
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percepción, aprendizaje, personalidad y actitud). La fase de salida consiste en dos actividades
principales: comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra.En este modelo al igual
que el anterior, se observan los esfuerzos de marketing que realizan las empresas para influir en el
consumidor.
2.3 Modelo del comportamiento de compra de Kotler y Keller
En la figura 3. se describe el modelo propuesto por estos autores, se observa que los estímulos de
marketing y de otros factores entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas.
Figura 3. Modelo de comportamiento del consumidor Kotler y Keller
Fuente: Extraído de Dirección de marketing, Kotler y Keller (2006: 184)
Para Kotler y Keller (2006), los estímulos de marketing están compuestas por las variables: producto,
precio, distribución y comunicación. Asimismo, otros estímulos que intervienen mediando el proceso,
son las denominadas variables externas al entorno del comprador: económicas, tecnológicas, políticas
y culturales.
Todas entran a la caja negra del consumidor, donde se convierten en una respuesta de compra
observable, que puede ser: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor,
momento de compra y monto de compra. El investigador quiere entender la forma en que los
estímulos se convierten en respuestas, dentro de la caja negra que es el consumidor. Este responde
modulado por sus características de orden cultural, social, personal y psicológica.
En este proceso, se observa que inicia con el reconocimiento de la necesidad, o denominado también
problema, esta necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. Luego, un
consumidor interesado podría o no buscar información, lo que dependerá de: la cantidad de
información con que cuenta inicialmente, de la facilidad de obtener más información, del valor que
tenga para la persona la información adicional, y de la satisfacción que obtenga de la búsqueda.
Seguidamente se encuentra la evaluación de alternativas, que se refiere a la manera en que el
consumidor procesa su información para elegir una marca, teniendo distintos procesos de evaluación:
razonando, intuitivamente, dejándose aconsejar, etc. Después de la evaluación realizada por el
consumidor, este desarrolla intensiones de compra, y si esto se concreta terminará adquiriendo el
producto de su preferencia (Decisión de compra). Finalmente, el consumidor quedará satisfecho o
no y tendrá un comportamiento posterior a la compra, esto dependerá en gran medida de la relación
que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Kotler y Keller
ESTÍMULOS DE MARKETING
Productos
PrecioDistribución
Comunicación
OTROS ESTÍMULOSEconómicos
TecnológicosPolíticos
Culturales
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
Motivación
PercepciónAprendizaje
Memoria
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
Culturales
SocialesPersonales
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
Identificación del problema
Búsqueda de información
Evaluación de
alternativasDecisión de
CompraComportamiento
Post-compra
ELECCIÓN DE:
Producto
MarcaVendedorCantidad
Momento de compra
Forma de pago
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(2006), sostienen que en este proceso es de suma importancia que la empresa busque la satisfacción
de los clientes, para establecer relaciones redituables con ellos, para conservarlos, desarrollarlos y
cosechar su valor por vida; aspecto que también es señalado por Lambin (1995), Best (2007) y Alonso
et al. (2013). Es necesario aclarar, que estas etapas se dan principalmente, cuando el consumidor
enfrenta una situación de compra nueva y compleja; y no así, en compras de rutina o en las que el
consumidor es leal a una marca.
2.4 Modelo del comportamiento de compra del consumidor Hoyer y McInnis
Según la figura 4, se observa que el comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos, cada uno
de los cuales se encuentran relacionados con los demás.
Figura 4. Modelo del comportamiento del consumidor Hoyer y McInnis
Fuente: Extraído de Comportamiento del consumidor, Hoyer y McInnis (2010: 11)
Estos autores centran su modelo en lo que denominan el centro psicológico, donde consideran que
los consumidores para tomar sus decisiones deben tener: motivación, habilidad y la oportunidad; la
exposición, la atención y la percepción; la categorización y la comprensión de la información:
actitudes hacia la oferta; y memoria y recuperación. El ámbito proceso de toma de decisiones, a su
vez implica cuatro etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, toma de
decisiones y evaluación post compra. La primera etapa, se da cuando el individuo tiene una necesidad
no satisfecha, lo que le lleva a buscar información, posteriormente, el individuo identifica varios
criterios que son importantes para tomar su decisión. Finalmente, en la última etapa el consumidor
juzga si la decisión tomada fue correcta y si otra vez comprará esta oferta. El ámbito cultura del
consumidor o procesos externos, se encuentra conformado a la vez por: la diversidad del consumidor,
Diversidad del consumidor
Clase social e influencias del
hogar
Psicografía: valores,
personalidad y estilos de vida
Influenciassociales
EL CENTRO PSICOLÓGICO
Motivación, habilidad y
oportunidadExposición, atención y
percepciónConocimiento y comprensiónFormar y cambiar actitudes
Memoria y recuperación
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONESReconocimiento del problema y búsqueda de información
Formulación de juicios y toma de decisiones
Procesos de posdecisión
RESULTADOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORAdopción de, resistencia a y difusión de la innovación
Comportamiento simbólico del consumidor
Ética y el lado oscuro del comportamiento del consumidor
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clase social, factores psicográficos e influencias sociales; y el último ámbito: resultados y cuestiones
relativos al comportamiento del consumidor. Los anteriores ámbitos afectan los resultados del
comportamiento del consumidor, como el uso simbólico de productos y la difusión de ideas,
productos, o servicios a través de un mercado. También, son influidos por cuestiones éticas y de
responsabilidad social o por el lado negativo del marketing.
2.5 Análisis comparativo de los modelos descritos
Entre los aspectos comunes se puede apreciar que los modelos coinciden en que el comportamiento
de compra del consumidor es un proceso de decisión, compuesto por etapas, que se encuentran
influidos por factores externos al individuo y por sus propios factores internos. Bajo esta óptica, se
analiza las diferencias en cada uno de estos elementos y algunas otras consideraciones a destacar.
Tabla 2. Análisis de los modelos contemporáneos del comportamiento de compra
Modelo y
Autor
Etapas del
Proceso
Composición de los
factores de influencia
internos
Composición de los
factores de
influencia externos
Otras consideraciones
Blackwell et
al. (2002)
1. Reconocimiento de la
necesidad,
2. Búsqueda de
información,
3. Evaluación de
alternativas,
4. Compra,
5. Consumo,
6. Evaluación posterior
al consumo y
7. Descarte
Recursos del
consumidor,
motivación,
conocimientos
actitudes, personalidad,
valores y estilos de
vida
Cultura, clase
social,
influencias
personales,
familia,
situación.
Estímulos de
marketing
Hace referencia a la memoria
como búsqueda interna y
también como un resultado de
insatisfacción.
Hace referencia a los estilos
de vida como influencia
individual en el proceso de
decisión.
Shiffman y
Kanuk (2005)
1. Influencias externas,
2. Toma de decisión del
consumidor
(reconocimiento de la
necesidad, búsqueda
antes de la compra y
evaluación de
alternativas) e
influencias internas
psicológicas y
3. Comportamiento
después de la decisión
(compra y evaluación
post compra)
Motivación,
percepción,
aprendizaje,
personalidad y
actitudes.
Familia, fuentes
de información,
fuentes no
comerciales,
clase social,
cultura y
subcultura.
Esfuerzos de
marketing de la
empresa:
producto,
promoción,
precio y canales
de distribución.
Diseñado bajo un enfoque de
elementos de: entrada,
proceso y salida.
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Modelo y
Autor
Etapas del
Proceso
Composición de los
factores de
influencia internos
Composición de los
factores de influencia
externos
Otras consideraciones
Kotler y
Keller
(2006)
1. Identificación del
problema, 2. Búsqueda
de la información
(influencias externas e
internas), 3. Evaluación
de alternativas, 4.
Decisión de compra y
5. Post compra
Personales (Edad y
etapa de ciclo de
vida, ocupación y
situación económica,
estilo de vida,
personalidad y
autoconcepto).
Psicológicas
(motivación,
percepción,
aprendizaje, creencias
y actitudes)
Económico, tecnológico.
político, cultural
(cultura, subcultura y
clase social) y sociales
(grupo de referencia,
familia, roles y estatus)
Esfuerzos de marketing
de la empresa en:
producto, precio, punto
de venta y promoción.
Hace referencia a
respuestas de compras
observables como:
selección de producto,
preferencia de marca,
selección de
distribuidor, momento
de compra y monto de
compra.
Hoyer y
McInnis
(2010)
1. Centro psicológico
(factores internos) 2.
Proceso de decisión
(reconocimiento del
problema, búsqueda de
información, toma de
decisión y evaluación
post compra), 3.
Cultura del consumidor
(factores externos), 4.
Resultados del
comportamiento del
consumidor
Motivación,
habilidad,
oportunidad,
exposición, atención
y percepción,
conocimiento,
comprensión, actitud,
memoria y
recuperación.
Diversidad del
consumidor; clase social
e influencia del hogar;
psicografía: valores,
personalidad y estilos de
vida; influencias
sociales.
Considera cuatro
etapas, tomando en
cuenta el punto de
partida el centro
psicológico del
consumidor.
Hace referencia a los
estilos de vida como
influencia externa en el
proceso de decisión.
Fuente: Elaboración propia
Cada uno de los modelos describen particularidades propias. Entre algunos elementos a resaltar, se
identifican los autores Blackwell et al.(2002), kotler y Keller (2006), Shiffman y Kanuk (2005); hacen
referencia como factores externos los esfuerzos de marketing de la empresa.
Por otro lado, una apreciación muy importante es la de los autores Blackwell et al.(2002) y Hoyer y
McInnis (2010); quienes introducen en su modelo la variable estilos de vida como un factor que
influye en el proceso de la toma de decisión del consumidor.
3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN SERVICIOS DE
EDUCACIÓN SUPERIOR UNIVERSITARIA
En cuanto a las investigaciones del comportamiento del consumidor específicamente en el campo de
la educación, existen varios estudios.
Se considera a los autores precursores en este campo de estudio a Krampf y Henlin, (1981) y
Chapman (1986), citados por Gallarza, Fayos, Servera y Arteaga (2011), quienes analizaron variables
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como la imagen de la universidad, las necesidades de los estudiantes y las diferentes etapas que
atraviesan los estudiantes y padres de familia al seleccionar una institución educativa.
Desde entonces, son varios los estudios centrados en el comportamiento del estudiante como
consumidor.
En el siguiente cuadro, se muestra la evolución de las investigaciones en el servicio de formación
universitaria:
Tabla 3. Revisión bibliográfica de la evolución de formación universitaria
ETAPA VARIABLES AUTORES
EVALUACIÓN
ANTERIOR A LA
COMPRA
MOTIVACIÓN Cuestas, Fenollar y Román (2006)
EXPECTATIVAS Osterbeek, Groot y Hartog (1992)
Belanger, Mount y Wilson (2002)
Fuentes, Gil y Berenguer (2005)
Willis (2005)
Appleton-Knapp y Krentler (2006)
Fuentes y Gil (2006)
Fuentes, Gil y Moliner (2007)
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Veloutsou, Lewis y Paton (2004)
PREFERENCIAS Osterbeek, Groot y Hartog (1992)
Soutar y Turner (2002)
Holsworth y Nind (2005)
COMPRA ELECCIÓN Boone, Olffen y Roijakkers (2004)
Sbanka, Quintal y Tylor (2005)
Mansfield y Warwick (2005)
Maringe (2006)
EVALUACIÓN
POST COMPRA
IMAGEN PERCIBIDA Osterbeek, Groot y Hartog (1992)
Grady, Fisher y Fraser (1996)
Leblanc y Nguyen (1999)
Ivy (2001)
Nguyen y Leblanc (2001)
Beerli y Díaz (2003)
CALIDAD DE SERVICIO Enegelland, Workman y Sing (2000)
Fuentes, Gil Berenguer (2005)
Fuentes y Gil (2006)
Fuentes, Gil y Moliner (2007)
Athiyaman (2007)
VALOR PERCIBIDO Leblanc y Nguyen (1999)
SATISFACCIÓN Beerli y Díaz (2003)
Arambewela, Hall y Zuhair (2006)
Appleton-Knapp y Krentler (2006)
Athiyaman (2007)
LEALTAD Nguyen y Leblanc (2001)
Fuente: Extraído de Análisis y evaluación el servicio de educación universitaria, Gallarza et al. (2011: 7)
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50
El cuadro 3, divide las investigaciones por tres etapas: evaluación anterior a la compra, compra y
evaluación post-compra; en cada etapa se observa un conjunto de variables relacionadas al
comportamiento del consumidor.
• En pre-compra: expectativas de los estudiantes, imagen percibida, calidad del servicio
percibido, satisfacción, las preferencias, las motivaciones, la búsqueda de información, y
condiciones sociales de los estudiantes como determinantes anteriores a la compra;
• En el post-compra: grado de satisfacción, calidad percibida, imagen percibida, valor
percibido del servicio.
Otro caso específico de investigación, es el de los autores Bethencourt y Cabrera (2008) con el estudio
Comportamiento del alumnado universitario ante el desarrollo de su carrera profesional. Este estudio,
comprende el comportamiento vocacional del estudiante universitario que se encuentra al término de
su formación inicial, explora el comportamiento general del alumnado ante su inmediato futuro
profesional. Al realizar la búsqueda de información e investigaciones acerca del comportamiento del
consumidor universitario en otros idiomas, entre diferentes fuentes, llama la atención que entre las
últimas publicaciones académicas realizadas se dieron en países asiáticos, como: China, Japón, Hong
Kong, Taiwán, Turquía entre otros, mostrando el claro interés por el tema.
CONCLUSIONES
El origen del comportamiento de compra del consumidor se inicia desde una perspectiva
eminentemente económica (utilitaria), luego va sumando otras variables como ser: aprendizaje,
personalidad, percepción, motivación, familia, grupos de referencia, cultura, estilos de vida, etc.;
fundamentalmente, aportes de otras ciencias como son la psicología y sociología.
Posteriormente, se generan modelos más íntegros, compatibilizando estas ciencias, de tal manera, que
se busca describir el comportamiento del consumidor y contribuir de una manera más aproximada a
su explicación.
Su investigación es de tipo cuantitativa y cualitativa, asimismo, otros autores la clasifican como
exploratoria, descriptiva y causal. No hay duda, que se evidencia una gran heterogeneidad en las
investigaciones realizadas, identificando perspectivas simples hasta métodos muy complejos y
dinámicos de investigación.
Son varias definiciones acerca del tema, sin embargo, se llega a la siguiente propuesta personal: El
comportamiento de compra del consumidor, es un proceso dinámico por el cual una persona o grupo
de personas deciden comprar, disponer, evaluar y/o desechar un producto. Influida/s por su entorno
interno, externo y estímulos de marketing, asignan diferentes tipos de recursos para la compra con
el fin de satisfacer sus deseos y necesidades.
Con respecto a los modelos contemporáneos del comportamiento del consumidor, se presentan cuatro
enfoques haciendo un análisis comparativo de la composición de cada uno.
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51
Con relación al comportamiento del consumidor en servicios de educación y al marketing
educacional, se observan varios elementos específicos en este campo, tales como: el centro del
servicio es el alumno, la familia como entorno de influencia, importancia de los programas
académicos, la imagen de la universidad, el soporte físico, la multiculturalidad, la ética en este sector
y otras variables que son tomadas en cuenta en las estrategias de marketing de las empresas de
educación.
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52
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56
USO DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (TICS) EN LOS EMPRENDIMIENTOS DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA
Recibido: 2-08-2018 / Revisado: 05-08-2018 / Aceptado: 13-
08-2018
Mónica Arauco Urzagaste, M.SC.
Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz- Bolivia
Revista UTEPSA Investiga
ISSN 2523-9635
57
RESUMEN
Los beneficios derivados del uso de las tecnologías de información y comunicación en las empresas
son un tema de observación constante en un momento en el que se habla de la transformación digital
como un requisito para la sostenibilidad de las empresas.
Si bien existen datos generales sobre cómo estas tecnologías están permeando en la gestión de las
pequeñas y medianas empresas en Bolivia, se considera importante tener información específica sobre
sectores o áreas para que esta información sea una base de discusión, con miras a proponer soluciones
específicas relacionadas con las realidades de estas empresas y sus entornos. Este documento describe
el estado de implementación de las Tics mediadas por internet en el Distrito Municipal 1 de la ciudad
de Santa Cruz de la Sierra - Bolivia.
PALABRAS CLAVE
Emprendimiento, Tecnologías de Información y Comunicación, Pimes.
ABSTRACT
The benefits derived from the use of information and communication technologies in companies are
a subject of constant observation at a time when considering digital transformation as a requirement
for the sustainability of companies. While there is general information on how these technologies are
permeating the management of small and medium enterprises in Bolivia, it is considered important
to have specific information on sectors or areas, to make this information the beginning of the
discussion with the goal of proposing specific solutions related to the current state of these companies
and their environments.
This document describes the current status of the implementation of the ITCs mediated by Internet in
District 1 of the city of Santa Cruz de la Sierra -Bolivia
KEYWORDS
Entrepreneurship, Information and communication technologies, Smes
ISSN 2523-9635
58
INTRODUCCIÓN
Este estudio está enfocado en emprendimientos que se han constituido en empresas pequeñas y
medianas y en el uso que éstas hacen de las tecnologías de comunicación e información (Tics) en la
gestión de sus negocios; concretamente, se hace referencia a tecnologías mediadas por internet. Se
entiende por Tics a las tecnologías, principalmente informáticas, que facilitan el intercambio de
información.
Bajo el enfoque del economista Shumpeter, el emprendimiento consiste en crear nuevas empresas
que aumenten la producción y que generen puestos de trabajo que –a su vez– generan crecimiento
económico.
La importancia del estudio de este tipo de empresas se fundamenta en el informe del Banco Mundial
que indica que las pequeñas y medianas empresas representan más de mitad de los puestos formales
de trabajo en el mundo; por lo tanto, impulsan el crecimiento económico, ya que su participación total
en la generación de empleo es comparable con la de las grandes empresas. (Banco Mundial, 2016)
El Banco Mundial cita también las palabras de Barack Obama, pronunciadas en la Cumbre Mundial
del Emprendimiento en Kenia (2016), respecto a que “el espíritu emprendedor crea nuevos empleos
y nuevos negocios, crea nuevas maneras de prestar servicios básicos, crea nuevas maneras de ver el
mundo y es el factor que impulsa la prosperidad”
Según el Global Entreprenur Monitor (2014) en Bolivia, 3,5 de cada 10 personas desarrollan una
actividad emprendedora. Este dato incluye a quienes están iniciado un negocio y a quienes son
propietarios de negocios ya establecidos. Por su parte, el Ministerio de Desarrollo Productivo e
Economía Plural del país (2014) publicó el dato de que, al 2014, el aporte de la producción de las
micro y pequeñas empresas del país ascendía al 25%.
El estudio de la relación entre el emprendimiento y las Tics está fundamentado en que muchos
estudiosos del tema sostienen que la clave para que las empresas puedan adaptarse exitosamente a
nuevos entornos, radica en que deben hacer una “trasformación digital”; incluso, algunos autores
sostienen que –más allá de las ambiciones de éxito– la transformación digital es necesaria para evitar
el fracaso.
Para los expertos, los emprendedores deben tomar en cuenta tres factores respecto a la tecnología.
Inicialmente, las nuevas generaciones han nacido en un mundo digital y, por lo tanto, su configuración
mental es distinta. La segunda es que la tecnología puede favorecer a una correcta y responsable
gestión de la economía del medio ambiente. La tercera es que la tecnología juega un papel
fundamental en la construcción de ciudades inteligentes y, por lo tanto, “más habitables” (Duran,
2018).
A medida que la población mundial va teniendo mayor acceso a las Tics, éstas se han convertido en
un foco estratégico de los planes de desarrollo; tanto por razones económicas, como sociales. En
términos económicos, varios estudios han documentado objetivamente cómo las Tics optimizan los
procesos de trabajo y, por lo tanto, maximizan el uso de los recursos, además de contribuir a la
innovación.
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Para Germán Rodríguez, la apropiación de las Tics es determinante para la competitividad de las
micro, medianas y pequeñas empresas (MIPYME), y el uso de las mismas tiene beneficios
innumerables relacionados con el incremento en ventas, la disminución de costos totales, la mejora
de la satisfacción de los clientes, mejor comunicación con los stakeholders y mejor presencia global
(Rodriguez G. , 2011)
En este entendido, de que el emprendimiento genera crecimiento económico, surge la acepción de la
“economía digital”, definida por la Comisión Económica para América Latina y El Caribe (CEPAL),
como aquella basada en la digitalización de la información o en las tecnologías digitales que han
hecho posible que la economía “ya globalizada” esté cada vez más conectada. (CEPAL, 2016)
También la CEPAL indica que en la región Latinoamérica existieron tres factores que favorecieron
la expiación de éstas entre el 2003 y el 2015, que son el crecimiento económico, la reducción de la
pobreza y la disminución del costo de equipos y tarifas (CEPAL, 2016).
En un foro económico organizado por la Cámara de Industria y Comercio de Santa Cruz de la Sierra,
un representante del Banco Mundial explicó que, en Latinoamérica, los hogares han adoptado internet
con más intensidad que las empresas, y las Tics se usan más para consumir que para producir.
(Rodriguez P. , 2018). Sobre esto mismo, el 2016, Bolivia tenía 8, 8 millones de conexiones a internet
y 7.9 millones de smartphones activos; en tanto que el 67, 5% de la población mundial es internauta.
Sin embargo, Armando Ortuño, citado en el informe de la Agencia de Gobierno Electrónico y
Tecnologías de Información y Comunicación (AGETIC 2018), dice “este elevado acceso no está
necesariamente asociado con el uso o aprovechamiento de la red y otras herramientas Tic y más bien
pareciera reforzar su utilización lúdica concentrada en actividades de entretenimiento, participación
en redes sociales con una incipiente aplicación en prácticas laborales y empresariales”. (Ortuño, 2016)
En el sentido de todo lo expuesto, este trabajo propone una descripción del estado de adopción de las
Tics en los emprendimientos del Distrito 1 de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con el fin de
conocer cómo los emprendedores usan las Tics mediadas por el internet dentro de la gestión de sus
negocios, para establecer un marco de discusión sobre posibles acciones para potenciar el desarrollo
de éstas.
METODOLOGÍA
El objetivo del estudio realizado es describir el uso de tecnologías de la información y comunicación
y las soluciones mediadas por internet, entre los emprendedores del Distrito 1 de Santa Cruz.
Para esto, se realizó un estudio cuantitativo a través de un censo de emprendimientos en el Distrito
Municipal 1 de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
La información se recogió a través de una encuesta aplicada en un trabajo de campo desarrollado en
febrero del 2018, en el que participaron 25 encuestadores que visitaron los negocios establecidos en
este Distrito, encuestando a la persona responsable del mismo. En total, se encuestaron 638
emprendimientos formales.
Como universo, se tomó en cuenta a todos los negocios formales considerados pequeños y medianos
que están asentados en el Distrito 1 de la ciudad. Estos negocios están relacionados principalmente
con el comercio y el servicio.
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La justificación de la selección del Distrito 1 radica en dos aspectos fundamentales. Por un lado,
responde a la política institucional de la Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz de que las
investigaciones y otras acciones privilegien a este Distrito como unidad de análisis y; por otro, a que
el Consejo Municipal de Santa Cruz (2018), indica que este Distrito Municipal es el segundo en
actividades comerciales. Éste se encuentra ubicado al oeste de la ciudad.
Figura 1. Mapa del Distrito Municipal 1, Santa Cruz de la Sierra
Fuente: Google Maps
Se aclara que los negocios grandes como bancos, franquicias, hoteles y concesionarios sólo quedaron
en el registro de la base de datos, pero no fueron censados por no formar parte del universo de estudio.
Tampoco se incluyeron puestos de mercados o tiendas de barrio, tomando en cuenta solamente a
empresas supuestamente formales que, de alguna manera, están generando fuentes de empleo.
No se tomaron en cuenta tampoco negocios que estaban cerrados, que conforman un porcentaje
mínimo que no altera la representatividad del estudio.
RESULTADOS
A continuación, se presentan los hallazgos del estudio. Inicialmente, se exponen datos del contexto
en los que se consideran variables demográficas:
El rubro de los emprendimientos está compuesto en un 55% por negocios de servicios y en un 42%
por negocios comerciales. El 66% de estos negocios tiene más de dos años de funcionamiento y el
20% tiene entre uno y dos años de funcionamiento; el 14% son negocios que tienen menos de 12
meses, por lo que todavía pueden considerarse en etapa temprana.
Respecto al género de los propietarios, el 63% son hombres y el 37% son mujeres.
Sobre el nivel de estudios de los dueños, el 43% tienen una licenciatura; el 31% ha asistido a la
universidad, pero no ha completado sus estudios y el 17% son bachilleres.
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Los resultados relacionados con el uso de las Tics son los siguientes:
El 83% de los negocios gestiona sus actividades con un computador o una Tablet; el 17% no usa
ningún equipo.
El 86% de estos negocios tiene acceso a internet y –en primera instancia– declaran que lo usan en
gestiones relacionadas con el negocio.
El dato por rubros es el siguiente: 88% en servicios y 84% en comercios.
Sobre el uso de redes sociales; el 28% de estos negocios usa Facebook para comunicarse con sus
clientes, el 72% no lo hace. El detalle respecto al tipo de negocios es el siguiente: 30% servicios y
25% comercio.
Figura 2. Uso de Facebook
Fuente: Informe Estudio Emprendedores y uso de Tic, OMEO UTEPSA, 2018
El 30% usa Whatsapp para comunicarse con sus clientes o hacer otro tipo de contactos relacionados
con su gestión del negocio. El detalle respecto al tipo de negocios es el siguiente: 31% servicios,
30% comercio.
Figura 3. Uso de Whatsapp
Fuente: Informe Estudio Emprendedores y uso de Tic, OMEO UTEPSA, 2018
El 1% de los negocios usa Instagram para sus gestiones. El detalle respecto al tipo de negocios es el
siguiente: 1% servicios, 0% comercio.
30 25 28
70 75 72
Servicios TOTAL
31 30 30
69 70 70
Servicios TOTAL
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Figura 4. Uso de Instagram
Fuente: Informe Estudio Emprendedores y uso de Tic, OMEO UTEPSA, 2018
El 17% usa correo electrónico para sus gestiones. El detalle respecto al tipo de negocios es el
siguiente: 13% servicios, 22% comercio.
Figura 5. Uso de Correo Electrónico
Fuente: Informe Estudio Emprendedores y uso de Tic, OMEO UTEPSA, 2018
El 16% de estos negocios tiene una página web actualizada. El detalle respecto al tipo de negocios
es el siguiente: 15 % servicios, 18% comercio.
Figura 6. Página web actualizada
Fuente: Informe Estudio Emprendedores y uso de Tic, OMEO UTEPSA, 2018
Sobre la finalidad del uso de internet, la encuesta arroja los siguientes datos:
1 1
99 100 99
Servicios Comercio TOTAL
1322 17
87 78 83
Servicios Comercio TOTAL
15 18 16
85 82 84
ServiciosComercio TOTAL
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El 17% usa el internet para mensajería instantánea
El 13% usa internet para buscar información relacionada con el negocio
El 29% usa internet para “hacer conocer” la empresa
El 30% usa internet para comunicarse con los clientes y los proveedores
El 12% usa internet para realizar compras
El 17% usa internet para realizar ventas
El 6% usa internet para trámites como pago de impuestos y servicios
El 5% usa internet para operaciones financieras
Figura 7. Actividades de gestión mediadas por internet
Fuente: Informe Estudio Emprendedores y uso de Tic, OMEO UTEPSA, 2018
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Como se evidencia en los resultados del estudio, la penetración de internet como un recurso disponible
dentro las empresas es alto, con un porcentaje del 86%. Los dueños o encargados de los negocios
declaran que se usan para actividades de gestión empresarial. Los datos específicos de uso parecen
estar de acuerdo con el informe del Banco Mundial citado en la introducción, que indica que el uso
del internet está más relacionado con el “consumo doméstico o personal que con la productividad”.
De la misma manera, este dato coincide con el presentado por la AGETIC respecto a que, en Bolivia,
el elevado acceso al internet “no está necesariamente asociado con el uso o aprovechamiento de la
red, más bien con el uso lúdico o actividades de entretenimiento, participación en redes sociales con
una incipiente aplicación en práctica laborales y empresariales”.
En un análisis del uso de las redes sociales, el 28% de estos emprendedores lo usa en su gestión
empresarial. En un sondeo de tipo cualitativo, se identificó que este uso está relacionado en el 100%
de los casos con promocionar la empresa; aun así, esté uso es básico, ya que no se aprovechan
funciones específicas que Facebook tiene para las empresas.
Por otro lado, los datos confirman que el Whatsapp es una red usada por el 30% de estos
emprendedores. El uso de esta red social está principalmente relacionado con mensajería instantánea;
sobre todo, para que los clientes consulten o reserven servicios.
29% 30%
12%17%
6% 5%0%5%
10%15%20%25%30%35%
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Aunque la tendencia mundial es que Instagram está ganando muchos más seguidores y –de hecho–
parece ser una tendencia tan importante que podría superar a Facebook, (Brandwatch, 2018), los
emprendedores estudiados no usan esta red social.
Por otro lado, todo parece confirmar los múltiples estudios que dan cuenta de que las redes sociales
han tomado mucha más importancia que las páginas web, ya que solamente el 16% de estas empresas
tiene un sitio actualizado.
Respecto al uso que las empresas dan al internet, destaca con un 30% la comunicación entre clientes
y proveedores; seguido del 29% por las actividades promocionales. Las actividades que están
relacionadas con venta de productos o servicios sólo alcanzan al 17%. Esto puede explicarse por la
naturaleza misma de estos negocios, que no necesariamente pueden o deben ser entregados a través
de la web.
Lo que llama la atención es que solamente el 5% de estos negocios usa el internet para operaciones
bancarias. Este dato es aún menos favorable que el citado en un informe de la Autoridad del Sistema
Financiero boliviano, que indica que 11% de la población boliviana hace transacciones por internet.
Este porcentaje tan bajo responde en un 43% al desconocimiento de la posibilidad de hacerlo, seguido
por un 11% que siente desconfianza (ASFI, 2017)
Si se comparan los datos obtenidos sobre el uso de las Tics con el dato demográfico relacionado con
el nivel de formación de los emprendedores, es notable que el 43% tiene formación universitaria, lo
que llama a la reflexión de si las universidades están formando a sus profesionales con las
competencias digitales necesarias.
En conclusión –y volviendo al postulado mencionado en la introducción acerca de la importancia de
la “transformación digital” de las empresas como clave del éxito empresarial y como una lectura
correcta de los entornos cambiantes– es importante que en el Distrito Municipal 1 de la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra, se gestionen las mejoras necesarias en este sentido.
Una hipótesis que surge a partir de estos resultados es que, si el Distrito 1 que está en el corazón
comercial de Santa Cruz presenta estos bajos índices de penetración de Tics, es probable que la
situación en otros distritos municipales sea aún menos halagüeña.
Se sugiere realizar otro tipo de estudios de corte más cualitativo para indagar otras situaciones y hacer
proyecciones de cómo un uso más intensivo de Tics podría aumentar la productividad de estas
empresas.
RECONOCIMIENTOS
Este trabajo se ha realizado con la importante colaboración del Observatorio de Mercados
Económicos y de Opinión de UTEPSA, un proyecto en el que participan estudiantes de la Facultad
de Ciencias Empresariales bajo la coordinación del licenciado Ramiro Muñoz.
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67
USO BENEFICIOS Y OBLIGACIONES FISCALES DEL EMPLEADO EN COLOMBIA Y MÉXICO
Recibido: 10-01-2018 / Revisado: 15-02-2018 /
Aceptado: 23-03-2018
Guillermo David Palacín Bossa
Universidad Autónoma de Sinaloa - México
Universidad de la Costa – Colombia
Revista UTEPSA Investiga
Martina Flores Viscarra
Universidad Autónoma de Sinaloa – México
Revista UTEPSA Investiga
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RESUMEN
El presente artículo científico se deriva de la investigación “análisis comparado de los beneficios y
obligaciones fiscales del empleado en Colombia y México para el año gravable 2015”. En él se estudia
el impacto que genera el sistema tributario de estos países en la declaración anual del Impuesto Sobre
la Renta, a fin de establecer las similitudes y diferencias que existen desde el punto de vista tributario.
La investigación fue realizada considerando la metodología mixta. Como estrategia de investigación,
se empleó el estudio de caso; lo que permitió comprender las dinámicas presentes en contextos
singulares y obtener datos desde diversas fuentes, así como profundizar en concreto y obtener
conocimientos más amplios sobre el fenómeno estudiado.
Los resultados de la investigación evidencian que –a pesar de la complejidad del sistema tributario
colombiano– los empleados en Colombia tienen más beneficios fiscales que los empleados en
México.
PALABRAS CLAVE:
ISR, persona natural, empleado, México, Colombia
ABSTRACT
The present scientific article is derived from the research "comparative analysis of the benefits and
fiscal obligations of the employee in Colombia and Mexico for the taxable year 2015" in which the
impact of the tax system of these countries in the annual declaration of the Income Tax, in order to
establish the similarities and differences that exist from the tax point of view.
It was done considering the mixed methodology, and as a research strategy the case study was used,
which made it possible to understand the dynamics present in singular contexts and to obtain data
from different sources, as well as to deepen in concrete and obtain more extensive knowledge about
the studied phenomenon.
The results of the investigation show that despite the complexity of the Colombian tax system;
Employees in Colombia have more tax benefits than employees in Mexico.
KEYWORDS:
ISR, natural person, employee, México, Colombia
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INTRODUCCIÓN
El presente artículo se derivó de una investigación llevada a cabo con el fin de analizar –bajo un
entorno comparativo– los sistemas tributarios de Colombia y México, respecto a las personas
naturales y físicas que fungen como contribuyentes dentro de la estructura tributaria de cada país y;
específicamente, en lo concerniente al impuesto sobre la renta, en lo sucesivo, ISR.
La investigación tuvo como finalidad determinar el impacto que genera el impuesto en su declaración
anual de renta, teniendo en cuenta que son países en los cuales la gran mayoría de estímulos fiscales
no está dirigida a quienes realmente los merecen; sino a aquellos contribuyentes que poseen una
capacidad contributiva significativa.
De allí, la necesidad por generar conocimiento que permita analizar las ventajas y desventajas de
otorgar beneficios e imponer obligaciones en materia fiscal a dichos contribuyentes. Con ello se busca
que no se cometan los mismos errores; por el contrario, se indaga un mejor camino que permita lograr
los fines propuestos de las autoridades tributarias, que a su vez tienen una misión prácticamente en
común.
Por otra parte, fue indispensable llevar a cabo una revisión de las investigaciones relacionadas con el
régimen de los ingresos por salarios y –en general– por la prestación de un servicio personal
subordinado en México, con la finalidad de dar relevancia a este estudio.
Al respecto, Díaz (2013) concluye que, en los modernos sistemas fiscales, el impuesto a los salarios
se presenta como un impuesto sobre la renta… y, en el caso de México, el asunto va más allá todavía,
porque la legislación sobre el ISR aplicado a salarios establece impuestos negativos a trabajadores
con ingresos equivalentes hasta de cinco veces el salario mínimo. (p.146).
Durante los últimos años, el sistema tributario de México ha sido objeto de diversas modificaciones,
con el fin de prepararse ante el flujo mundial de capitales. No obstante, es desalentador saber que
“(…) parte fundamental de los esfuerzos de la reforma fiscal emprendidos durante los últimos veinte
años se han concentrado en ampliar la base del ISR aplicable a individuos” (Gómez, Jiménez y
Podestá, 2010, p.295).
Por ende, la estructura del ISR es en buena medida un reflejo de la actual estructura del sistema
tributario mexicano. Por un lado, existen tasas tributarias competitivas y aspectos de probada
eficiencia y; por el otro, otorga amplias exenciones injustificadas. Lo anterior demuestra que el
régimen de ISR aplicable a individuos es relativamente competitivo al exterior, pero incapaz de
generar una fuente suficiente y estable de ingresos fiscales. (Gómez, Jiménez y Podestá, 2010, p.
297).
En efecto, los resultados deben ser evidenciados en términos de recaudo, dado que no sólo la
eficiencia en los procedimientos será suficiente para lograr un sistema tributario competitivo. No
obstante, a pesar de las ganancias alcanzadas en términos de eficiencia, el sistema tributario contiene
algunas insuficiencias estructurales que limitan su capacidad para generar ingresos. Como resultado,
México se compara desfavorablemente en casi cualquier indicador de recaudación con países de
diferentes regiones y niveles de desarrollo. (Gómez, Jiménez y Podestá, 2010, p.287).
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Las conclusiones anteriores muestran un panorama general de la carga fiscal y otros factores
relacionados con el tema objeto de estudio. Pero en lo referente específicamente al análisis de
beneficios y obligaciones fiscales del empleado bajo un contexto internacional comparativo, no se
evidencia ningún estudio.
En contraste, en Colombia existen estudios comparativos de impuestos de carácter nacional del
derecho tributario de ese país y el derecho tributario de España, realizados desde un semillero de
investigación.
De allí, se concluye que el impuesto sobre la renta en Colombia está compuesto de varios tipos de
beneficios, como son las rentas exentas, ingresos no constitutivos de renta, deducciones, etc.
Por otro lado, derivado de las múltiples reformas fiscales en Colombia (Ley 1607 de 2012), Alvaredo
y Londoño (2014) señalan que “estos resultados suscitan graves preocupaciones sobre la capacidad
redistributiva de la tributación personal en Colombia, una situación que la reforma tributaria de 2012
solo cambió ligeramente” (p.181).
Así mismo, una de las investigaciones anteriormente citadas da a conocer un estudio comparativo del
ISR caso Colombia – España, en el que se contrastan los sistemas tributarios y se establece el estado
del arte de los impuestos de carácter nacional; además, se construye un análisis comparativo de sus
diferencias y similitudes, desde el punto de vista conceptual.
En ese sentido, teniendo en cuenta la carencia de estudios que evidencien desde un punto de vista
cuantitativo y analítico la tributación en países del mismo continente, esta investigación se realizó
con la intención de llenar esos vacíos; con miras a contribuir a la línea de investigación en estudios
fiscales.
METODOLOGÍA
En la realización de la presente investigación se empleó una metodología de corte mixto, utilizando
como estrategia metodológica el estudio de caso. Éste es un método que –al aplicarse con la suficiente
rigurosidad científica– de acuerdo con Stake (1998), permite lograr objetividad y calidad en el
desarrollo del estudio.
La metodología permitió obtener información suficiente para preparar el estudio; es decir, describir
el contexto y plasmar la información obtenida, procurando resultados concretos y objetivos de este
caso estudiado en particular. Se tomó como base fundamental la teoría existente, contrastándola con
la realidad. Asimismo, resultó pertinente en la medida que se considera una estrategia que fácilmente
satisface los criterios de validez y fiabilidad, siempre que se “protocolicen las tareas, instrumentos y
procedimientos a ejecutarse” (Martínez, 2006, p.180).
Unidad de análisis
Mobiliarios y Equipo S.A de C.V, ubicada en Culiacán de Rosales, Sinaloa, México.
Sujetos de análisis
Corresponde a un empleado que actualmente se encuentra laborando en esta organización desde el 1
de enero del año 2011; sin embargo –para el caso de Colombia– se tomaron en cuenta criterios
especiales en cuanto al empleado, a fin de realizar un estudio bajo situaciones similares.
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Plan de Recolección de Información
Se hizo necesario realizar el acopio legal de los comprobantes de nómina fiscales de pago de cada
uno de los 12 meses del año gravable 2015 del sujeto de análisis, así como información consolidada
concerniente a los pagos efectuados por el año gravable 2014.
Plan de Procesamiento de la Información
Se llevó a cabo una revisión crítica del legajo de información que soporta la declaración de renta así:
Patrimonio: Verificar que cada documento otorgue al contribuyente la titularidad del bien o derecho
a 31 de diciembre del año gravable 2015.
Deudas: Verificar que los documentos que soporten las deudas muestren el valor con corte a 31 de
diciembre del año gravable 2015.
Ingresos Laborales: Realizar el cruce correspondiente entre los Certificados Fiscales Digitales por
Internet (CFDI), que soporten los pagos que el contribuyente recibió por su prestación de servicios y
el certificado de ingresos y retenciones que expide la entidad.
Costos y deducciones: Verificar que cada pago realizado por el contribuyente cumpla con los
requisitos fiscales establecidos, para proceder efectivamente como deducción autorizada.
Renta Exenta: Determinar si el contribuyente percibió ingresos que –de acuerdo a la legislación– se
consideren renta exenta.
Plan de Análisis de Información
Una vez realizada la revisión crítica de la información acopiada, se hizo el análisis respectivo,
mediante el uso del Programa Excel. Para ello, fue necesario diseñar:
- Una matriz que consolidó los ingresos percibidos efectivamente por el empleado durante el
año gravable 2015; mismos que fueron extraídos de los CFDI proporcionados por la entidad.
- Una matriz que consolidó las erogaciones, costos o deducciones efectivamente pagadas por
el empleado; mismas que fueron extraídas de los CFDI o, en su defecto, de facturas
proporcionadas por el contribuyente para tal fin.
- Una matriz que acopió la información concerniente a los bienes, derechos y deudas que –a
31 de diciembre del año gravable 2015– poseía el empleado.
Posteriormente, se llevó a cabo un análisis de la información consignada en las matrices, a la par de
la legislación fiscal vigente de cada país, con el fin de determinar:
Los ingresos: El monto total de los ingresos gravados, de los no constitutivos de renta ni ganancia
ocasional y de los que fungieron como renta exenta.
Las erogaciones, costos o deducciones: El monto límite total que pudo solicitarse como deducción
por cada concepto efectivamente pagado por el contribuyente.
Bienes, derechos y deudas: El valor patrimonial de los bienes y derechos; así como el valor real
respecto a los pasivos contraídos por el contribuyente.
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Agotados los procedimientos anteriormente expuestos, se procedió a determinar los siguientes
aspectos:
Colombia
La renta líquida gravable: que resultó de sumar la totalidad de los ingresos efectivamente percibidos
y detraer de estos los ingresos no constitutivos de renta ni ganancia ocasional, los costos y
deducciones, así como las rentas exentas.
Impuesto sobre la renta líquida gravable: que resultó de aplicar a la renta líquida gravable lo dispuesto
en el art. 241 del Estatuto Tributario; en lo sucesivo, ET.
La renta gravable alternativa: que resultó de detraer de la suma total de los ingresos obtenidos en el
respectivo periodo gravable, lo dispuesto en el art. 332 del ET.
Impuesto mínimo alternativo nacional: que resultó de aplicar a la renta gravable alternativa lo
dispuesto en el art. 333 del ET.
Impuesto a pagar: que resultó ser mayor entre el impuesto determinado sobre la renta líquida gravable
y la renta gravable alternativa.
México
Base gravable: resultado de sumar la totalidad de los ingresos efectivamente percibidos y detraer de
éstos los ingresos exentos y deducciones personales.
Impuesto sobre la renta: resultó de aplicar a la base gravable lo dispuesto en el art. 152 de la Ley del
Impuesto Sobre la Renta, en lo sucesivo LISR.
Impuesto a pagar: el que resultó como impuesto sobre la renta.
RESULTADOS
Al tratarse de una investigación que busca determinar en términos monetarios el impacto de los
beneficios y obligaciones fiscales del empleado en Colombia y México, es pertinente evidenciar los
resultados por cada país.
Beneficios Caso México
El análisis de pagos laborales anuales al empleado parte de un monto que asciende a $ 865,076 Pesos
MXN, que contempla el salario básico mensual (66%), horas extras (2%), premio por puntualidad
(13%), premio por asistencia (5%), participación de los trabajadores en las utilidades (7%),
vacaciones (2%), prima vacacional (1%), aguinaldo (4%). El empleado realizó una serie de pagos
durante el ejercicio fiscal que va del 01 de enero al 31 de diciembre del 2015. Con base en esta
información, se concluye:
- Teniendo en cuenta lo establecido en la legislación fiscal, podrá llevar como deducción los
intereses reales que efectivamente pagó en el ejercicio por el crédito hipotecario que solicitó
para adquirir su casa habitación. Este crédito fue contratado con una institución integrante del
Sistema Financiero Mexicano. Así mismo, puede solicitar como deducible el pago realizado
por servicios educativos de su hijo, al contar con los comprobantes fiscales de pago expedidos
por la respectiva institución de educación superior. Además, puede llevar como deducible el
monto pagado por primas por seguros de gastos médicos y el monto de las aportaciones que,
por voluntad, propia realizó a la subcuenta de retiro durante el año gravable 2015.
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Obligaciones Caso México
Este empleado obtuvo ingresos laborales acumulables en el año gravable 2015 por un
equivalente a $ 865,075 pesos MXN, hecho que actualiza uno de los supuestos establecidos en
Ley para quedar obligado a declarar. Asimismo, quedó obligado a actualizar el Registro Federal
del Contribuyente, para evitar sanciones que impone el SAT. El empleado debe contar con los
CFDI correspondientes a las deducciones solicitadas. El empleado debe presentar la
declaración a través de los medios electrónicos que pone a disposición la administración
tributaria; en este caso, a través del “DeclaraSAT”. Asimismo, el empleado puede solicitar a
su patrón el certificado de ingresos y retenciones que le practicó durante el año gravable 2015.
Beneficios Caso Colombia
Considerando que el sujeto de análisis es empleado en México, vale la pena señalar que para poder
realizar el análisis comparativo se hizo necesario estudiarlo bajo condiciones semejantes en
Colombia. Se parte de un total de ingresos laborales que ascienden a los $ 865,076 pesos MXN salario
básico mensual (66%), horas extras (1%), bonificaciones (13%), comisiones (3%), cesantías,
intereses sobre cesantías, prima mínima legal de servicios y vacaciones (16%) que, sumado a una
serie de pagos que se constituyen en deducciones, permiten concluir:
- Que es deducible un 10% de sus ingresos laborales por el dependiente económico que posee
actualmente; de acuerdo a lo establecido en el art. 387 del ET. A diferencia de México, los
pagos por colegiatura nivel profesional podrán ser solicitados en su totalidad, debido a que no
aplica la limitante de ser pagados con algún medio regulado por el sistema financiero.
- Será deducible el valor pagado por concepto de medicina pre pagada; en este caso, el valor de
$ 25,875 pesos MXN. Sin embargo, éste procede aun cuando el pago se haya realizado en
efectivo; es decir, pudo no haber sido pagado con un medio regulado por el sistema financiero.
- De la misma forma, deberá solicitar la deducibilidad de los intereses pagados en el año gravable
2015 por el préstamo que realizó para construir su casa habitación. El valor correspondiente a
los $ 108,750 pesos MXN, correspondiente a intereses reales, podrá ser deducible de acuerdo
al art. 387 y 868-1 ítem 95 del ET, y según lo dispuesto en el decreto 4713 de diciembre de
2005, art. 5.
- Por último, puede considerar como deducible la retención correspondiente al 4% de sus
ingresos laborales que se aportan a salud; es decir, una suma equivalente a $ 29,137 pesos
MXN.
Obligaciones Caso Colombia
Este empleado está obligado a solicitar la certificación de ingresos y retenciones para
comprobar aquellas que le fueron practicadas, de acuerdo a lo que dispone el art. 378 del ET.
- Asimismo, está obligado a declarar por haber obtenido en el año gravable 2015 ingresos brutos
superiores a $ 247,443 pesos MXN.
- Además, queda obligado a actualizar el Registro Único Tributario, precisamente para evitar las
sanciones que impone la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN).
- La declaración deberá presentarla de manera litográfica; es decir, deberá liquidar el impuesto
sobre la renta a través del sistema “ayuda renta” que la DIAN pone a disposición en la página
oficial, pero deberá presentarla y pagarla directamente en las oficinas autorizadas para tal fin.
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74
- Deberá realizar el pago del impuesto a través de las entidades autorizadas para recaudar. Este
pago podrá ser en efectivo, tarjeta de débito, tarjeta de crédito o mediante cheque de gerencia
o cheque girado sobre la misma plaza de la oficina que lo recibe.
- También está obligado a tener a su disposición las facturas que soportan los gastos que hizo
deducibles. Estas facturas deben reunir todos los requisitos fiscales que exige el ET.
- El empleado debe contar con la certificación que hace constar que actualmente tiene un hijo
que depende económicamente de él.
- Debe presentar la declaración en las fechas establecidas, para evitar la imposición de multas
por extemporaneidad en el pago del tributo y la aplicación de lo dispuesto en el procedimiento
tributario.
Tabla 1 Principales Diferencias de Tributación
Fuente: Elaboración propia con base en lo dispuesto en el Estatuto Tributario de Colombia y Prontuario
Tributario de México.
Colombia México
Empleado: Es toda persona natural residente
cuyos ingresos provengan en una proporción
mayor o igual en un 80% de la prestación de
servicios de manera personal o de la realización
de una actividad económica por cuenta y riesgo
del contratante mediante una relación laboral
legal o reglamentaria.
Empleado: Son las personas físicas que perciben
salarios y otras prestaciones que se derivan de un
trabajo superior subordinado a disposición de un
empleador.
Impuesto: Le corresponde aproximadamente
un impuesto equivalente al 5% de los ingresos
percibidos. Es decir, ($41,575) Pesos MXN.
Impuesto: Le corresponde un impuesto equivalente al
17% de los ingresos obtenidos. Es decir, ($148,712)
Pesos MXN.
Sistemas de Determinación del ISR: Existe el
Sistema Ordinario de Renta –SOR-, Impuesto
Mínimo Alternativo Nacional –IMAN- (Siendo
ambos obligatorios) y optativamente el Sistema
Impuesto Mínimo Alternativo Simple –IMAS-
Sistemas de Determinación del ISR: Existe el
Sistema único -Régimen General de Ley-.
Deducciones: Las deducciones son más amplias
y su aceptabilidad fiscal no está limitada por la
forma ni el medio en que se paguen.
Deducciones: Las deducciones son menos amplias y su
aceptabilidad fiscal si está limitada por la forma y el
medio en que se paguen.
Complejidad: Es mayor, por cuanto existen
diversos sistemas de determinación y operan
deducciones diferentes para cada uno de ellos.
sumado a ello es obligatorio someter la base
gravable a tablas que contemplan rangos y
tarifas diferentes para efectos de determinar el
ISR a cargo y escoger el de mayor valor. Sin
embargo, en todo caso su valor a pagar será el
que resulte mayor.
Complejidad: Es menor, dado que existe un solo
sistema de determinación y no deben realizarse
diversos cálculos a través de 2 o más sistemas de para
calcular y determinar el valor a pagar por ISR.
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Tabla 2:
Beneficios del empleado en Colombia en su declaración anual del ISR para el año gravable 2015
Sistema Ordinario de
Renta -SOR-
Impuesto Mínimo Alternativo
Nacional -IMAN-
Impuesto Mínimo Alternativo
Simple -IMAS-
Tendrá derecho a destinar
del total de sus ingresos
laborales que
posteriormente tendrán
carácter de renta exenta,
una suma de dinero siempre
que no exceda del 30% de
estos en conjunto con los
aportes obligatorios y
voluntarios al fondo de
pensión y aportes a las
cuentas AFC. Art. 126-4
E.T
Posibilidad de deducir los
dividendos y participaciones no
gravados en cabeza del socio o
accionista. Art 332-a E.T
Posibilidad de deducir los
dividendos y participaciones no
gravados en cabeza del socio o
accionista. Art 332-a E.T
Deducir los intereses o
corrección monetaria en
virtud de préstamos para
adquisición de vivienda,
esto de acuerdo al art. 387
y 868-1 ítem 95 del E.T, y
según lo dispuesto en el
decreto 4713 de diciembre
de 2005 art. 5.
Detraer el valor de las
indemnizaciones recibidas en
dinero o en especie en virtud de
seguros de daño, respecto al
daño emergente. Art. 332-b E.T
Detraer el valor de las
indemnizaciones recibidas en
dinero o en especie recibidas en
virtud de seguros de daño,
respecto al daño emergente. Art.
332-b E.T
Deducir un equivalente al
10% de sus ingresos por
aquellos dependientes
económicos a su cargo. Art.
387 E.T
Deducir los aportes obligatorios
realizados a su cargo al sistema
general de seguridad social. Art
332-c E.T
Deducir los aportes obligatorios
realizados a su cargo al sistema
general de seguridad social. Art
332-c E.T
Deducir los pagos por
seguros de salud. Art. 387-
b E.T
Deducir los pagos catastróficos
en salud efectivamente
certificados, no cubiertos por el
plan obligatorio de salud POS,
de cualquier régimen, o por los
planes complementarios y de
medicina prepagada, siempre
que superen el 30% del ingreso
bruto del contribuyente en el
respectivo año o período
gravable. Art. 332-e E.T
Deducir los pagos catastróficos
en salud efectivamente
certificados, no cubiertos por el
plan obligatorio de salud POS,
de cualquier régimen, o por los
planes complementarios y de
medicina prepagada, siempre
que superen el 30% del ingreso
bruto del contribuyente en el
respectivo año o período
gravable. Art. 332-e E.T
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Fuente: Elaboración propia con base en el Estatuto Tributario de Colombia y con base en el Prontuario
Tributario de México
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
El empleado en México cuenta con beneficios que, en muchos de los casos, resultan inútiles al
momento de realizar la declaración anual del ISR. Esto se debe a que –aun teniendo los comprobantes
fiscales a disposición y aunque reúnan requisitos de fondo y forma en su totalidad–, por las limitantes
definidas en la legislación fiscal, no podrán solicitarse.
Esto es confirmado por Ramírez (2016), quien argumenta que “las deducciones personales en México
no demuestran la situación real del contribuyente, y no reflejan la aptitud contributiva del sujeto
pasivo, por lo que se violentan los principios constitucionalizados de equidad y proporcionalidad”
(p.91).
Deducir una suma por
dependientes económicos.
Art. 387-p.2 E.T
Deducir los aportes obligatorios
al sistema de seguridad social
cancelados durante el respectivo
periodo gravable, sobre el
salario pagado a un empleado o
empleada del servicio
doméstico. Art.332-g E.T
Deducir los aportes obligatorios
al sistema de seguridad social
cancelados durante el respectivo
periodo gravable, sobre el
salario pagado a un empleado o
empleada del servicio
doméstico. Art.332-f E.T
Deducir el pago por
gravamen a los
movimientos financieros
50% 4x1000. Art. 115. E.T
Deducir la indemnización por
seguros de vida, el exceso del
salario básico de los oficiales y
suboficiales de las fuerzas
militares y la policía nacional, el
seguro por muerte y la
compensación por muerte de las
fuerzas militares y la policía
nacional, indemnización por
accidente de trabajo o
enfermedad, licencia de
maternidad y gastos funerarios.
Art. 332-i E.T
Deducir la indemnización por
seguros de vida, el exceso del
salario básico de los oficiales y
suboficiales de las fuerzas
militares y la policía nacional, el
seguro por muerte y la
compensación por muerte de las
fuerzas militares y la policía
nacional, indemnización por
accidente de trabajo o
enfermedad, licencia de
maternidad y gastos funerarios.
Art. 332-i E.T
Llevar como deducible los
retiros de los fondos de cesantías
que efectúen los beneficiarios o
partícipes sobre los aportes
efectuados por los empleadores a
título de cesantía. Art. 332-j E.T
Llevar como deducible los
retiros de los fondos de cesantías
que efectúen los beneficiarios o
partícipes sobre los aportes
efectuados por los empleadores a
título de cesantía. Art. 332-j E.T
La declaración presentada
por este sistema quedará en
firme a los 24 meses
posteriores a la fecha de
presentación.
La declaración presentada por
este sistema quedará en firme a
los 24 meses posteriores a la
fecha de presentación.
La declaración presentada
oportunamente por este sistema
quedará en firme a los 6 meses
posteriores a la fecha de
presentación.
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77
Con relación al impacto de las obligaciones en el empleado, se puede decir que es desalentador,
debido a las condiciones tributarias en las que se encuentran actualmente sometidas las personas
físicas en México; lo cual es explicado por la bancarización y el límite en la aceptación fiscal de
deducciones pagadas en efectivo.
Ahora, es claro y justo que los ciudadanos contribuyan al gasto público, pero lo oscuro e injusto son
las reformas fiscales que se dan años tras años. Ellas siempre traen consigo una gran carga de
obligaciones para las personas físicas que son contribuyentes y –por supuesto– suponen una gran
disminución de los beneficios que tienen los empleados.
Aunado a ello, diversos académicos coinciden en que la mayoría de los países en América Latina y
el Caribe se caracterizan por altos niveles de evasión y elusión fiscal, asi como un impuesto a la renta
personal progresivo con concesiones fiscales elevadas. (Gómez y Morán, 2016; Rossignolo, 2017;
Villabona y Quimbay, 2017). Además, Barreix, Benítez y Pecho (2017), sostienen que en la mayoría
de éstos países exoneran casi un 90% de las obligaciones impositivas a los contribuyentes con mayor
capacidad económica.
Por lo tanto, para hacer que el país avance y construya una mayor prosperidad, es preciso cambiar la
forma en que se recaudan impuestos, así como la manera en que se gastan y se imponen. Es por ello
que las reformas que pretendan ser implementadas, deben propender a crear un sistema tributario
equitativo; lo cual supone “optar por estrategias que incentiven el pago voluntario de impuestos que
tiendan a la simplificación del sistema impositivo y la introducción de reformas que establezcan
principios de eficiencia” (Castañeda, 2015, p.126). Es decir, imponer tarifas justas y otorgar
beneficios que incentiven la fuerza productiva del país.
Calderón Carrero –citado en Checa (2010)– señala que “la configuración del ordenamiento tributario
está cada vez más condicionado por consideraciones de competitividad internacional y mucho menos
por criterios relacionados con los principios tributarios” (p.90).
Por su parte, en Colombia sobresale el “paraíso fiscal”, del que gozan actualmente los empleados,
ya que no se encuentra reglamentada la exigibilidad de pagar con tarjeta de nómina, cheque
nominativo u otro medio regulado por el sistema financiero colombiano. Esto constituye un gran
beneficio al momento de determinar el impuesto a pagar. No obstante, el sistema tributario en
Colombia adolece de estabilidad, lo cual de acuerdo con (Gonzáles y Bejarano, 2013; Pinillos, 2018),
significa que frecuentemente modifica las reglas para elaborar y liquidar el impuesto sobre la renta
de las personas naturales.
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78
Sin embargo, existen beneficios que son alentadores para mantener activa la fuerza laboral, debido a
la oportunidad que le dan al empleado de llevar como renta exenta el 25% de los pagos laborales, así
mismo Vallejo y Cruz (2014), indican que existen otro tipo de beneficios que afectan la base gravable
y son utilizados como estrategia de planeación tributaria, siendo estos las pensiones voluntarias, las
cuentas AFC y los intereses de vivienda. Pero “la tributación es inequitativa, ya que las personas
naturales que poseen más riquezas e ingresos no son las que proporcionalmente más contribuyen al
recaudo fiscal” (Espitia, Ferrari, Hernández, G., Hernández, I, González, Reyes, Villabona, Zafra,
2017, p.152).
Lo anterior, permite afirmar que el Estado colombiano –a pesar de hacer cada vez más complejo el
sistema tributario– también ha pensado en factores que son trascendentales en el desarrollo
económico y social del país. Esto se ve reflejado en el beneficio que otorgan las cuentas –Ahorro al
Fomento y Construcción– y los aportes voluntarios a fondos de pensiones; precisamente porque
dichos aportes se consideran ingresos no constitutivos de renta y, por ende, no forman parte de la base
gravable. No obstante, la estructura de la carga tributaria del empleado –tanto en Colombia como en
México–sigue una tendencia hacia la imposición de más obligaciones, mayores tarifas y aumento en
Concepto Ventaja Restricción
Deducir los pagos
efectuados por concepto
de honorarios médicos,
dentales y hospitalarios.
Art. 151 Fracc I de la
LISR.
Aplica al contribuyente, su
cónyuge o para la persona
con quien viva en
concubinato y para sus
ascendientes o descendientes
en línea recta.
Aquellos beneficiarios diferentes al
contribuyente no podrán haber
percibido ingresos superior o igual al
que resulte de calcular el salario
mínimo general del área geográfica del
contribuyente elevado al año, durante
el mismo.
Deducir la compra de
lentes ópticos graduados
para corregir defectos
visuales Art. 264 RISR.
Aplica al contribuyente, su
cónyuge o para la persona
con quien viva en
concubinato y para sus
ascendientes o descendientes
en línea recta.
Aquellos beneficiarios diferentes al
contribuyente no podrán haber
percibido ingresos superior o igual al
que resulte de calcular el salario
mínimo general del área geográfica del
contribuyente elevado al año, durante
el mismo.
Deducir los pagos que
realice por la adquisición
de primas de seguros de
gastos médicos Art 151
Fracc VI de la LISR.
Aplica al contribuyente, su
cónyuge o para la persona
con quien viva en
concubinato y para sus
ascendientes o descendientes
en línea recta.
La prima pagada debe cubrir
únicamente los pagos y gastos
efectuados por concepto de honorarios
médicos, dentales y hospitalarios.
Deducir los gastos
funerales. Art. 151 Fracc
II de la LISR.
Aplica solo al contribuyente. Serán deducibles hasta el año de
calendario en que se utilicen los
servicios funerarios respectivos.
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los requisitos para acogerse a los pocos beneficios que les otorga la Ley. Esto permite afirmar que
“los regímenes tributarios vigentes en América Latina hoy en día presentan serias limitaciones y
contribuyen escasamente a la reducción de las desigualdades estructurales de ingresos y riquezas
existentes en la región. (Garrido y Romo, 2017, p.470).
De allí que, “solo a través de una mayor transparencia y equidad tributaria será posible equilibrar la
frágil estructura de recaudos que se tiene hoy día” (Clavijo, 2007, p.1). En consecuencia, de no
lograrse ésta, en América Latina y específicamente en Colombia y México, los empleados serán en
gran proporción los más afectados, ya que constituyen el gran número de contribuyentes de estos
países. Por lo tanto, los sistemas impositivos deben cimentarse en el principio de igualdad y
reconocerlo como un “elemento jurídico de la justicia tributaria que comprende aspectos sustantivos,
formales y procedimentales” (Masbernat, 2014, p.154). Es decir, dar un trato institucional semejante
en circunstancias aproximadas, o diferenciado cuando así se amerite.
RECONOCIMIENTOS
A mi hermoso país Colombia y mi gran México por abrirme sus puertas, a mi alma mater la
Universidad de la Costa CUC (Colombia) y mi segunda casa de formación profesional la Universidad
Autónoma de Sinaloa (México) por permitirme avanzar en cada etapa de este proyecto profesional.
Al cuerpo académico consolidado “Desarrollo de las organizaciones” de la Universidad Autónoma
de Sinaloa; (Dra. Lucía Cereceres, Dr. Eleazar Angulo López, Dra. Deyanira Bernal y Dr. Mario
Montijo) les agradezco sus enseñanzas y apoyo para concluir con éxito este trabajo de investigación,
A mis directores de trabajo de grado (Dra. Martina Flores Vizcarra – MG. Gustavo Adolfo Sierra
Romero), lectores críticos y académicos, les reconozco su apoyo y dedicación. Gracias por ser mi
guía y tomar de su valioso tiempo para observar con detenimiento cada avance de éste estudio.
ISSN 2523-9635
80
BIBLIOGRAFÍA
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Leyes Consultadas
Estatuto Tributario Nacional (Colombia)
Ley del Impuesto Sobre la Renta (México)
Decretos y otras disposiciones en materia fiscal
Prontuario Tributario (México)
ISSN 2523-9635
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FINANZAS INCLUSIVAS: ANÁLISIS DE LA INCLUSIÓN FINANCIERA EN BOLIVIA
Recibido: 15-03-2018 / Revisado: 30-03-2018 /
Aceptado: 20-04-2018
Wilson Caba Rocha Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz
Revista UTEPSA Investiga
Federico Ernesto Viscarra Riveros
Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz Revista UTEPSA Investiga
ISSN 2523-9635
83
RESUMEN
El sistema financiero es uno de los sectores más importantes que tiene un país. Su función principal
es promover y canalizar recursos financieros desde aquellos agentes con capacidad de ahorro hacia
otros con necesidad de financiamiento. Estos agentes pueden ser familias o empresas que, a partir de
los recursos de los que disponen, generan actividades que dinamizan la economía mediante el
consumo y la inversión.
Para que esta dinámica sea eficiente, es necesario contar con un marco jurídico y social que tenga
como finalidad la construcción de un sistema cada vez más sólido, con políticas que incorporen al
ámbito financiero a aquellos sectores y población que tradicionalmente estuvieron al margen del
acceso a los servicios financieros por diferentes razones. En este sentido, las acciones realizadas en
Bolivia –tanto por instancias públicas como privadas– se pueden resumir en dos hechos importantes:
una mayor diversificación de productos y servicios financieros, por una parte y; por otra, una mayor
cobertura en el área rural, con la apertura de puntos de atención financiera. Estas dos acciones
muestran un resultado interesante que se traduce en un crecimiento constante en el número de
consumidores financieros.
PALABRAS CLAVE
Sistema financiero, microcréditos, Bolivia, inclusión financiera, macroeconomía.
ABSTRACT
The financial system is one of the most important sectors that a country has. Its main function is to
promote and channel financial resources from those agents with savings capacity to others in need of
financing. These agents can be families or companies that, based on the resources available to them,
generate activities that stimulate the economy through consumption and investment.
In order for this dynamic to be efficient, it is necessary to have a legal and social framework that aims
to build an increasingly solid system, with policies that incorporate those sectors and the population
that were traditionally excluded from access to the financial sphere for different reasons. In this sense,
the actions carried out in Bolivia -both by public and private entities- can be summarized in two
important facts: a greater diversification of financial products and services, on the one hand; and on
the other, greater coverage in the rural area, with the opening of financial attention points. These two
actions show an interesting result that translates into a constant growth in the number of financial
consumers.
KEYWORDS
Financial system, microcredits, Bolivia, financial inclusion, macroeconomics.
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84
INTRODUCCIÓN
Para el año 2030, la Organización de las Naciones Unidas plantea cumplir 17 Objetivos de Desarrollo
Sostenible (ODS). En ese sentido, todos los gobiernos que la integran deberán alinear sus políticas al
cumplimiento de dichos objetivos. Uno de ellos plantea “Promover el crecimiento económico
sostenido, inclusivo y sostenible, el empleo pleno y productivo y el trabajo decente para todos”. Para
lograr tal objetivo, entre una de sus metas planteadas, señala la necesidad de “promover políticas
orientadas al desarrollo que apoyen las actividades productivas, la creación de puestos de trabajo
decentes, el emprendimiento, la creatividad y la innovación, y fomentar la formalización y el
crecimiento de las microempresas y las pequeñas y medianas empresas, incluso mediante el acceso
a servicios financieros”.
Precisamente esta última parte de la meta descrita, es la que se analizará en el presente trabajo. La
inclusión financiera tiene una estrecha relación con el crecimiento social y económico, no solamente
de las familias, sino de la sociedad en su conjunto. Un mayor universo de consumidores financieros
disminuiría, además, las brechas de desigualdad, teniendo como resultado esperado una mejor calidad
de vida.
La inclusión financiera es un tema de estudio y preocupación a nivel mundial. Según el reporte del
Banco Mundial de junio del 2015,
“dos mil millones o el 38 % de los adultos en el mundo no utilizan servicios financieros
formales2 y un porcentaje aún mayor de los pobres no tiene cuenta bancaria debido a los
costos, las distancias de viaje y a los, a menudo, complejos requisitos que se deben cumplir
para abrir una cuenta. Sus filas incluyen más de la mitad de los adultos en el 40% de los
hogares más pobres en los países en desarrollo” (Banco Mundial, 2015).
También las Naciones Unidas, en su informe de 2017, incluyen el siguiente análisis sobre este tema:
“El acceso a los servicios financieros permite a las personas físicas y a las empresas gestionar
los cambios en los ingresos, hacer frente a las fluctuaciones de los flujos de efectivo, acumular
activos y realizar inversiones productivas. El acceso a servicios financieros mediante cajeros
automáticos aumentó en un 55% entre 2010 y 2015 en todo el mundo. El número de sucursales
de bancos comerciales aumentó en un 5% durante el mismo período, y ese menor crecimiento
se explica por el mayor acceso a los servicios financieros por medios digitales. En 2015 había
en todo el mundo 60 cajeros automáticos y 17 sucursales de bancos comerciales por cada
100.000 adultos. De 2011 a 2014, 700 millones de adultos abrieron cuentas bancarias por
primera vez y el porcentaje de adultos con una cuenta en una institución financiera aumentó
del 51% al 61%”. (NN.UU. 2017)
En lo que se refiere a Bolivia, la preocupación por un mayor acceso a los servicios financieros no es
nueva. Hace aproximadamente 25 años se advierten importantes avances –especialmente en el plano
de la regulación y normativas– encaminados a responder a la dinámica económica del país. El objetivo
2 Se entiende como servicios financieros formales a aquellos que están regulados y supervisados por alguna instancia o autoridad de
gobierno.
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es tener un sistema cada vez más sólido, eficiente, confiable y con buenos resultados en su gestión,
traducidos en una buena calidad de la cartera de créditos y en una permanente confianza del público,
que se reflejen en una creciente captación de recursos.
FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
La relación entre el sistema financiero de un país y su nivel de desarrollo económico es muy estrecha.
No se podría explicar el avance de una sociedad con una estructura financiera débil. Uno de los
primeros autores que coloca este sustento teórico es Schumpeter, 19113 en su libro “La Teoría del
Desarrollo Económico”; cuya propuesta principal considera que los servicios financieros son de
fundamental importancia para el crecimiento económico a largo plazo. Se entiende que el sistema
financiero, al ser un intermediador de los recursos, genera un movimiento económico importante,
desde aquel agente ofertante de recursos y que tiene capacidad de ahorro, hasta aquellos demandantes
deficitarios de esos recursos. Todo este recorrido pretende ser eficiente y debe tener un tercer agente
que regule, fiscalice y norme sus actividades, construyendo un sistema cada vez más sólido y
confiable.
“El sector financiero de una economía es el sistema circulatorio que liga los bienes, los
servicios y las finanzas en los mercados domésticos e internacionales. Es mediante el dinero y
las finanzas que las familias y las empresas obtienen sus préstamos y se prestan entre sí con
el fin de consumir e invertir (Samuelson, P., 2010: 176).
El ahorro y el crédito son variables que son tomadas en cuenta al momento de determinar el
crecimiento de una región o país y, por lo tanto, tienen una importancia fundamental en la
macroeconomía; ciencia que “estudia la conducta de la economía en su conjunto” (Samuelson, P.,
2010:67) y que tiene como principal indicador al Producto Interno Bruto. Para que el sistema
financiero se fortalezca, es importante involucrar cada vez más a la población; por lo tanto, son
necesarias acciones para fomentar la inclusión financiera. Este fomento es considerado prioritario
por diversos organismos internacionales como las Naciones Unidas, que asevera que la inclusión
financiera4 forma parte de una de sus metas5 para el desarrollo y progreso de las naciones.
Para esa construcción, se hace necesario que los gobiernos establezcan políticas orientadas a tal fin.
En el caso boliviano, en el 2013 se promulgó la Ley 393 de Servicios Financieros; norma que se
sustenta en tres pilares fundamentales: 1) Protección al consumidor financiero; 2) Educación
financiera; y 3) Cobertura. Los tres pilares tienen relación en alguna medida con la inclusión
financiera. Esta Ley –en teoría– antepone los intereses del consumidor financiero, priorizando el
incentivo a la producción, el derecho a la vivienda y a la reducción de la pobreza.
3 Joseph Schumpeter, destacado economista austro – estadounidense, ex ministro de Hacienda de Austria y docente en la Universidad de
Harvard. Entre sus obras está Teoría de la evolución económica, Historia del análisis económico entre otros. 4 El Banco Mundial define a la inclusión financiera como el acceso que tienen las personas y las empresas a una variedad de productos y
servicios financieros útiles y asequibles que satisfacen sus necesidades y que son prestados de una manera responsable y sostenible.
(http://www.bancomundial.org/es/topic/financialinclusion/overview) 5 Las Naciones Unidas se plantea 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible para transformar el mundo en el documento “Transformar nuestro
mundo: la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible”
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Las fuentes principales para la extracción de datos y elaboración del presente documento son las
entidades oficiales como la Autoridad de Fiscalización del Sistema Financiero, el Banco Central de
Bolivia, el Instituto Nacional de Estadísticas, entre otros.
El trabajo incluye un análisis de regresión lineal y correlación para demostrar la relación de las
variables dependientes y explicativas. En este sentido, a continuación, se introducen algunos
conceptos importantes de econometría, que se encuentran en diferentes autores, como Gujarati, 2007
y Law, et al, 2000. En este sentido, la fórmula de la regresión lineal simple está representada de la
siguiente manera:
Y = α0 + β1X1 + β2X2 +… + βnXn + ε
Donde Y es la variable dependiente y Xi es un vector de variables independientes, y ε es un término
aleatorio.
Por otro lado, se utiliza el Coeficiente de Determinación (R2), para establecer la calidad del modelo e
identificar la variación de los resultados que el mismo puede explicar.
Por último, se aplica el Coeficiente de Correlación de Pearson, el cual mide la relación entre dos o
variables aleatorias. Este coeficiente, se diferencia de la Covarianza, ya que el primero es
independiente de las escalas o medias de las variables analizadas. Su valor se encuentra entre -1 y 1,
donde el signo determina el sentido de la relación entre las variables. Es decir, si el coeficiente es
igual a 1, entonces, existe una correlación directa perfecta; en otras palabras, cuando una variable
aumenta, también lo hace la otra. Siguiendo esta misma lógica, si el coeficiente se encuentra ente 0 y
1, la correlación es positiva pero no perfecta. De la misma manera, si el coeficiente es igual a 0, esto
significa que no existe ninguna relación entre las variables analizadas. Por otro lado, si el coeficiente
de Correlación de Pearson se encuentra entre -1 y 0, existe una correlación inversa pero no perfecta.
Por último, si el coeficiente es igual a -1, existe una correlación inversa perfecta; en otras palabras,
cuando una variable aumenta, la otra disminuye y viceversa. Los tres coeficientes estadísticos son
utilizados en el presente estudio para realizar el análisis del impacto o relación de las variables de
inclusión financiera, en las variables de crecimiento económico y equidad considerados (PIB e Índice
de Gini, respectivamente).
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
La inclusión financiera es un tema de interés permanente, especialmente de gobiernos, entidades
financieras y otros actores involucrados. Se tiene la idea general, aun no comprobada, de que la
inclusión al ámbito financiero de sectores que tradicionalmente fueron marginados es sinónimo de
desarrollo y de una mejor calidad de vida. Por el momento, lo cierto es que aún no se tienen
investigaciones serias que aseguren aquello. Sin embargo, se puede afirmar que involucrar a más
población a los servicios financieros hace que la economía tenga un mayor dinamismo.
Las iniciativas en este campo –tanto públicas como privadas– han tenido y tienen un importante
aporte. Bolivia es uno de los países de la región cuya inclusión financiera ha tenido un significativo
avance en cuanto a cobertura y en el aumento del número de consumidores financieros.
La población tiene ahora mayores posibilidades de realizar transacciones, tales como ahorrar, obtener
financiamiento, enviar o recibir dinero entre un punto y otro, aprovechar oportunidades de negocios
entre otras posibilidades; a diferencia de épocas anteriores en las que se recurría a actores informales
que no garantizaban la seguridad de las transacciones y carecían de regulación.
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Son precisamente la regulación financiera y su respectiva normativa, el aporte más importante del
sector público. En los últimos veinticinco años, aproximadamente, se tomaron diversas medidas para
hacer que el sistema financiero sea cada vez más incluyente y sólido, como lo demuestran sus
indicadores. Subsiste el reto permanente de facilitar el acceso a los servicios y disminuir las brechas
de desigualdad en este campo.
Productos financieros
El producto crediticio que ha provocado una mayor inclusión financiera es el microcrédito. Este tipo
de operaciones nace por la necesidad de financiar a microempresas o pequeñas unidades económicas
que tenían muchas barreras para acceder a créditos, debido a que la banca tradicional, por los
requisitos que solicitaba, hacia prácticamente imposible el acceso a financiamiento.
La historia de las micro finanzas del país señala que fueron las Organizaciones No Gubernamentales
(ONG), las primeras instituciones formales, aunque no reguladas, que iniciaron el financiamiento a
las microempresas bajo un sistema de garantía solidaria y mancomunada. Esta modalidad es similar
al modelo de créditos del Grameen Bank de Bangladesh6, precursor de los microcréditos a mediados
de la década de los años 70. Con el transcurrir de los años, el modelo fue ganando popularidad,
especialmente en países en los que las actividades informales tenían un peso específico importante
dentro de su economía y –a la vez– con poco acceso al crédito. La característica principal de los
prestatarios es que se trata de personas de escasos recursos y que tienen un emprendimiento familiar.
Los microempresarios veían en el modelo la mejor opción de financiar sus actividades y las ONG
comenzaban a tener una cartera de créditos cada vez más amplia y de calidad. Se comenzó a descubrir
que personas de escasos recursos eran buenos clientes; es decir, pagaban sus obligaciones al día.
Bolivia, en la década de los años 80, sufrió una crisis de su minería, la actividad económica más
importante del país. En ese periodo vivió una de las situaciones económicas más complicadas de su
historia. Los indicadores macroeconómicos señalaban una hiperinflación incontrolable, muchas
empresas comenzaron a cerrarse y, por lo tanto, mucha gente perdía el empleo; la tasa de desempleo
fue de aproximadamente el 25%. La gente, al no encontrar fuentes de trabajo, comenzó a irse al
exterior del país en busca de mejores oportunidades; en tanto que otras emprendían e iniciaban alguna
actividad económica, haciendo que, en ese periodo, la economía informal creciera en gran manera.
En la medida en la que crecía la economía informal, crecía también la necesidad de financiar sus
actividades. Es en esas circunstancias cuando la oferta y demanda de microcréditos comienza a tener
mayor importancia.
Esa oferta de microcréditos empezó a enfrentar algunos inconvenientes, ya que las ONG no estaban
autorizadas para captar recursos del público, por lo que gran parte de los recursos los conseguían del
exterior. Con el crecimiento de la demanda, el financiamiento externo comenzaba a ser insuficiente.
En esas circunstancias es que se percibe la necesidad de captar recursos internos. La captación de
recursos del público hace germinar las microfinanzas reguladas, juntamente con la exigencia del
gobierno de tener controlada toda actividad de intermediación financiera.
En 1992 entra al sistema financiero regulado la primera entidad especializada en microfinanzas en el
país. Con el transcurrir de los años, otras entidades siguieron el mismo camino. En los últimos 25
6 Se reconoce al Grameen Bank de Bangladesh como la primera entidad financiera formal en financiar con microcréditos a la población de
escasos recursos, bajo un sistema de crédito elogiado y criticado. Su presidente es Muhammad Yunus, premio Nobel de La Paz en el año
2006.
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años, muchas ONG proveedoras de microcréditos se fueron transformando, primero en Fondos
Financieros Privados y, luego, en bancos.
La banca tradicional que, históricamente, hacia inaccesible el crédito a pequeñas unidades
económicas por carecer de requisitos, comienza a tener mayor apertura hacia el sector. La
desconfianza inicial de otorgar créditos a unidades económicas pequeñas que carecían de garantías
poco a poco comenzó a disminuir; al comprobarse que los microempresarios respondían de manera
responsable a sus obligaciones crediticias. De esa manera, el criterio inicial de exigir garantías da
paso a la prioridad de evaluar la capacidad de pago. Actualmente, el microcrédito forma parte de los
tipos de crédito de todas las entidades financieras reguladas, promoviendo de esta manera una oferta
crediticia más incluyente.
Hoy se ha abierto un debate sobre el verdadero impacto de las microfinanzas en general y de los
microcréditos en particular. No existen estudios que señalen con exactitud ese impacto. Algunas
investigaciones empíricas, como las del Foro organizado por el Banco Mundial en enero de 2015,
concluyen que “si bien el microcrédito puede ser una herramienta valiosa para ayudar a las personas
a expandir sus negocios, no generó mejoras sustanciales en el nivel de vida de los hogares o en la
reducción de la pobreza. Los microcréditos tienen un efecto moderadamente positivo, pero no de
transformación” (Banco Mundial 2015)7.
Su rol y aplicación es motivo de permanente debate. Uno de los argumentos en contra señala que esta
práctica de financiamiento no es el instrumento adecuado para la reducción de la pobreza, sino un
próspero negocio para las entidades prestadoras de esos servicios. “Thomas Ditcher, asesor de
desarrollo internacional, culpa a las micro financieras de hundir más en la pobreza a sus usuarios
debido a que no todos somos expertos en finanzas, por qué esperamos que los pobres actúen como si
lo fueran” (Kurt S; 2012: 8).
Por otro lado, existen también innumerables testimonios de gente que ha surgido y mejorado su
calidad de vida debido a la adecuada utilización de los recursos financieros antes no disponibles.
Muchas familias tienen a sus hijos con mejor acceso a educación, salud y otros, debido a la buena
administración de los recursos financiados. “Quienes defienden los microcréditos además
argumentan que el éxito radica en la inexistencia de exigir garantías reales, ante ello se antepone la
capacidad de pago y el pago puntual de los créditos” (Rodríguez C.; 2008: 283). De esta manera se
despertaba el interés por sucesivos créditos, lógicamente demostrando el crecimiento de la unidad
económica a financiar o financiada. El avance en el país en materia de microcréditos es y ha sido
motivo de debate. Si bien en un principio ha cumplido la función de incluir a mayor población al
sistema regulado, las altas tasas de interés para préstamos dirigidos a un sector de escasos recursos o
microempresarios fue y es motivo de cuestionamientos. Desde la promulgación de la Ley 393 de
Servicios Financieros, se dio un giro importante con la regulación de tasas de interés para aquellas
operaciones crediticias destinadas a la producción no sólo de microcréditos, sino de otras modalidades
relacionadas, como ser PYME y créditos empresariales. Dentro de la Ley se establecen parámetros
importantes para la protección del consumidor financiero, como uno de los pilares importantes.
7 Nota extraída del sitio web: http://www.bancomunial.org/es/news/feature/2015/02/27/world-bank-group-forum-convenes-partners-to-
explore-implications-of-latest-research-on-microcredit
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El incremento de operaciones bajo la modalidad de microcrédito es resaltado por analistas y
organismos internacionales. El reconocido académico Claudio Gonzales Vega señalaba8: “No se
podría escribir la historia económica reciente de Bolivia sin resaltar el papel de las micro finanzas;
y no se podría escribir la historia de las micro finanzas en el mundo, sin reconocer las contribuciones
bolivianas”.9
En todo este tiempo los avances han sido importantes. Según reporte de la Autoridad de Supervisión
y Fiscalización del Sistema Financiero (ASFI), en el 2006 los microcréditos ocupaban el tercer lugar
en preferencia de operaciones, con el 18% del total de la cartera de créditos. Sin embargo, en los
últimos diez años los microcréditos fueron posicionándose con una mayor participación en el mercado
de créditos. El reporte a junio de 2018 señala la consolidación de los microcréditos en el primer lugar
de preferencias, con el 31% de la cartera total, como se puede ver en el siguiente gráfico.
Grafico 1. Distribución porcentual de cartera por tipo de créditos al 30 de junio de 2018
Fuente: Elaboración propia con datos de la ASFI.
Otro producto crediticio que en los últimos años ha tenido un importante crecimiento es el crédito de
vivienda, con una participación de 25% del total de cartera hasta junio del año 2018. Esta situación
se debe fundamentalmente al impulso de parte del gobierno para hacer accesibles los créditos de
vivienda social, con tasas bajas de interés. Ellos responden no sólo a un tema de inclusión financiera,
sino también al derecho a la vivienda. En el transcurso de un año, de junio de 2017 a junio de 2018,
el número de operaciones para los créditos de interés social se incrementó en un 37%; es decir, de
39.989 a 54.784 operaciones nuevas.
8 Claudio Gonzales Vega es costarricense, presidente del Patronato de la Fundación Micro finanzas BBVA,
profesor emérito de Ohio State University. Es conocido como uno de los mayores investigadores en temas de
finanzas y desarrollo; en especial, es estudioso de las micro finanzas reguladas. 9 Extraído del libro “El milagro de la inclusión financiera en Bolivia” de Reynaldo Marconi, en el que se hace
mención a lo expresado por Claudio Gonzales Vega en la III Jornada sobre Inclusión Financiera y Desarrollo,
octubre 2011, Madrid.
31%
25%
21%
13%
10%
Microcredito
Vivienda
Empresarial
PYME
Consumo
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Cobertura
Bolivia es uno de los países de la región que está logrando mayores avances en la cobertura de los
servicios financieros. De acuerdo al último informe de la Autoridad de Supervisión del Sistema
Financiero (ASFI), hasta junio del 2018, el 91% de la población tiene algún grado de cobertura en
servicios financieros (53% con alta cobertura, 22% con cobertura mediana y el 16% con baja
cobertura). Sin embargo, el 9% de la población –que abarca a 138 municipios del país– aún no tiene
ningún nivel de cobertura. Bolivia es uno de los países con menor densidad demográfica de la región,
situación que complica no sólo el acceso a servicios financieros, sino también a cualquier otro
servicio, por el reducido promedio de número de habitantes por kilómetro cuadrado.
La cobertura en provincias y ciudades capitales de departamento está distribuida porcentualmente de
la siguiente manera:
Gráfico 2. Distribución de puntos de atención financiera en áreas urbana y rural al 30 – 06 – 2018.
Fuente: Elaboración propia con datos de la ASFI.
Tomando en cuenta esos datos y la población proyectada por el Instituto Nacional de Estadística
(INE), a diciembre de 2007 había un punto de atención financiero (PAF) para 5.708 habitantes;
mientras que, tomando en cuenta el último dato, al año 2018 existe un PAF para aproximadamente
1.800 habitantes; registrando un significativo avance. Este incremento se da en especial en el área
rural, donde el nivel de crecimiento de los puntos de atención se ha incrementado casi 4 veces en los
últimos diez años.
Consumidores financieros
Otro aspecto importante en el avance de inclusión financiera que va teniendo el país, es el número
cada vez mayor de consumidores financieros. El acceso a los servicios va mejorando año tras año. En
el caso de los créditos, con los recursos obtenidos acceden a vivienda propia, invierten en la
producción y comercialización de bienes y servicios o –simplemente– destinan el financiamiento para
la compra de algún bien de consumo. La colocación de créditos en el sistema financiero ha tenido
una evolución importante en cuanto al número de prestatarios. Según datos de la ASFI, este número
ha ido incrementándose con el transcurrir de los años. Al finalizar el 2006, había 620,000 prestatarios
en el sistema y, al concluir el 2017, llegaban a 1.519.829; lo que significa un aumento superior al
100%. El comportamiento anual de número de prestatarios se presenta en el siguiente gráfico.
0.00%
100.00%
CiudadesCapitales de
dpto y El Alto
Provincias
80%
20%
Ciudades Capitales de dpto y El Alto Provincias
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Gráfico 3. Número de prestatarios, gestiones 2006 al 2017
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la Autoridad de Supervisión del Sistema
Financiero.
Sin embargo –pese al aumento del universo de prestatarios en el sistema– en el caso particular de la
banca múltiple se nota una disminución del número de personas que obtienen créditos para montos
menores a $us. 5.000,00.
En el siguiente cuadro se describe una tabla comparativa en el que se aprecia esa disminución,
tomando datos de los años 2014 y 2017:
Cuadro 1 Número de prestatarios en la banca múltiple en los años 2014 y 2017
Rango
Número de prestatarios Porcentaje de disminución de
número de prestatarios Año 2014 Año 2017
Entre $us. 1001 y 5000 509.283 474.360 -7%
Entre $us. 501 y 1000 121.093 90.584 -25%
Hasta $500 115.695 82.033 -29%
Fuente: Elaboración propia con datos de la Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero.
Esta disminución del número de prestatarios para montos pequeños se podría atribuir a que los bancos
del sistema están enfocados a cumplir las metas del ente regulador, que prevén que para el 2018, el
60% de la cartera de créditos deberá estar concentrada en créditos de vivienda social y créditos
productivos. En esa perspectiva, se prioriza los esfuerzos de destinos de crédito, disminuyendo los
esfuerzos por abarcar un número mayor de clientes en créditos menores, situación no compatible con
el concepto de inclusión financiera
En lo que respecta a los depósitos del público en diferentes modalidades de ahorro, los incrementos
de cuentas registran notables avances. Para el 2007, existían 2.719.545 cuentas y para diciembre del
2017, la cantidad de cuentas subió a 10.690.638, significando un aumento superior en tres veces y
aproximándose en promedio a una cuenta de depósito por habitante.
620,000
728,068
760,048
830,756
860,443
964,261
1,117,387
1,268,200
1,293,891
1,303,876
1,482,618
1,519,829
0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000
01/01/2006
01/01/2007
01/01/2008
01/01/2009
01/01/2010
01/01/2011
01/01/2012
01/01/2013
01/01/2014
01/01/2015
01/01/2016
01/01/2017
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Cartera de créditos y depósitos del público en el Sistema Financiero Nacional
Si bien el crecimiento de la cartera de créditos y los depósitos del público no necesariamente significa
una mayor inclusión financiera, se podría suponer que son los mismos consumidores financieros que
obtienen créditos y que realizan depósitos en mayores montos año tras año. Es importante resaltar
este crecimiento ya que, con ello, se demuestra el grado de madurez y fortaleza del sistema. En los
gráficos 4, 5 y 6 se demuestra el comportamiento en los últimos veinte años, tanto de la cartera de
créditos como de los depósitos del público y su evolución.
El análisis se divide en dos partes; por un lado, entre 1997 y 2006 y, luego, entre 2007 y 2016,
haciendo notar la falta de claridad en los reportes e información de algunas gestiones de la ex
Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras; en especial, entre 1998 y 2002.
Grafico 4. Cartera de créditos, gestiones 1997 al 2016(En millones de dólares)
Fuente: Elaboración propia con base en las memorias anuales y series históricas de depósitos del público y
cartera de créditos de la ASFI.
El cálculo de variación porcentual toma en cuenta el primer y último dato de las gestiones analizadas,
en las que se nota una clara diferencia en el comportamiento de la cartera de créditos.
Por una parte, entre las gestiones 1997 al 2006, la cartera tuvo una disminución del 11%; sin embargo,
en el 2006 es cuando comienza precisamente una etapa de recuperación, ya que el año 2005 la cartera
había sido de 3,360 millones de dólares.
Entre las gestiones 2007 al 2016 se evidencia el fortalecimiento del sistema, con un aumento de la
cartera de créditos en 3,67 veces. Es importante reforzar el análisis indicando que la cartera de créditos
es el activo más importante para las entidades del sector, por lo que las prácticas prudentes de
financiamiento y con niveles cada vez superiores inciden de manera positiva en el fortalecimiento del
sistema.
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
20,000
4,074 3,6174,211
19,680
De 1997 al año 2006, decrecimientode cartera del 11%
De 2007 al año 2016, crecimiento de cartera del 367%
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Grafico 5. Depósitos del público, gestiones 1997 al 2016 (en millones de dólares)
Fuente: Elaboración propia con base en las memorias anuales y series históricas de depósitos del público y
cartera de créditos de la ASFI.
Al igual que la cartera de créditos, para obtener los resultados de las tasas de crecimiento de las
gestiones, se realizaron los cálculos entre el primer y último año. Los depósitos del público tuvieron
comportamientos diferentes cada diez años. Entre 1997 y 2006, los depósitos habían crecido sólo el
14%; porcentaje muy diferente a los siguientes diez años, cuando el comportamiento muestra un
crecimiento de los depósitos del público en más de 3 veces. Sin duda, estos resultados reflejan la
fortaleza del sistema, el aumento de la cartera de créditos y, la confianza del público para depositar
sus recursos, que va acompañada de un creciente número de consumidores financieros que –año tras
año– va en aumento, como se puede ver en el gráfico 7, correspondiente a los años 2007 a 2016. Todo
ello refuerza el análisis anterior.
Gráfico 6. Índice de variación de cartera de créditos y depósitos del público
Fuente: Elaboración propia con base en las memorias anuales y series históricas de depósitos del público y
cartera de créditos de la ASFI
13.62%
-11.22%
307.29% 367.34%
-500.00%
0.00%
500.00%
Crecimiento depositos Crecimiento cartera
1997 - 2006 2007 - 2016
3,720 3,678 4,2275,280
21,503
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
De 1997 al 2006: Crecimiento del 14% de los depositos del público
De 2007 al 2016: Crecimiento del 307% de los depositos del público
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Análisis de indicadores macroeconómicos y la relación con los resultados del sistema financiero
El Producto Interno Bruto es el indicador macroeconómico que mide el nivel de crecimiento de una
economía. El análisis de los últimos veinte años muestra un promedio que se refleja en el gráfico 7:
Gráfico 7. Promedio de crecimiento del PIB comparado
Fuente: Adaptado de la Memoria del Banco Central de Bolivia (2016), p.12
Existe una marcada diferencia en este indicador de crecimiento de la economía, en los dos cortes
transversales de tiempo. Gran parte de ella se debe a la profundidad de las operaciones financieras,
como indica la memoria anual del año 2016 del Banco Central de Bolivia, que se muestra en el
siguiente gráfico:
Gráfico 8. Profundización de depósitos y cartera de créditos (En porcentajes del PIB).
Fuente: Extraída de la memoria del Banco Central de Bolivia (2016).
A lo anterior se debe añadir que los establecimientos financieros forman parte de los sectores que
mayor aporte hacen al Producto Interno Bruto, según los reportes históricos del Instituto Nacional de
Estadística (INE).
5 5
0.4
2.5
1.7
2.5 2.7
4.24.4
4.8 4.6
6.1
3.4
4.1
5.2 5.1
6.8
5.54.9
4.3
0
1
2
3
4
5
6
7
8
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
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Resultados del análisis de regresión de la cartera de créditos y de los depósitos del público con
relación al Producto Interno Bruto
En macroeconomía, el Producto Interno Bruto (PIB), conocido también como Producto Interior Bruto
o Producto Bruto Interno (PBI), es una variable que expresa el valor monetario de la producción de
bienes y servicios de demanda final de un país (o una región) durante un período determinado de
tiempo (normalmente, un año).
Gráfico 9. Tendencia histórica y regresión lineal del PIB y de la cartera de créditos
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Autoridad de Sistema Financiero y Banco Mundial.
Gráfico 10. Tendencia histórica y regresión lineal del PIB y de la cartera de créditos
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Autoridad de Sistema Financiero y Banco Mundial.
Al observar los gráficos 9 y 10 del PIB y de la cartera de créditos, se aprecia una tendencia similar a
lo largo del tiempo. De la misma manera, al realizar la regresión teniendo al PIB como variable
dependiente y a los créditos como variable explicativa, se observa un R2 de 0.885 y un coeficiente de
correlación de Pearson de 0.941, lo que muestra que los créditos son muy significativos a la hora de
explicar el crecimiento del PIB, pero en menor magnitud que los depósitos, como se verá más
adelante. El coeficiente de la regresión es 1.80, por lo que se tiene una relación directa entre ambas
variables. En otras palabras, a mayor cantidad de crédito, mayor crecimiento del PIB. El mismo
análisis fue realizado con el número total de créditos anuales, en el periodo 2005 a 2016, obteniendo
resultados muy similares a los gráficos 10 y 11. Estos resultados, más los cálculos del Coeficiente de
Correlación, pueden ser encontrados en los anexos.
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
Saldo de creditos del público PIB (Precios Corrientes)
y = 1.8072x + 4572.3R² = 0.8858
0
10000
20000
30000
40000
50000
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000
PIB
Saldo Creditos
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Gráfico 11 Tendencia histórica y regresión lineal del PIB y de los depósitos del público
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Autoridad de Sistema Financiero y Banco Mundial.
Gráfico 12. Tendencia histórica y regresión lineal del PIB y de los depósitos del público
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Autoridad de Sistema Financiero y Banco Mundial.
Como se puede observar en los gráficos 11 y 12, el PIB y los depósitos siguen la misma tendencia a
lo largo del tiempo. De la misma manera, al realizar la regresión –teniendo al PIB como variable
dependiente y a los depósitos como variable explicativa– se observa un R2 de 0.947 y un coeficiente
de correlación de Pearson de 0.973, lo que muestra que los depósitos son muy significativos a la hora
de explicar el crecimiento del PIB. Los resultados para el número total de depósitos son muy similares
y pueden ser encontrados en los anexos. El coeficiente de la regresión es 1.54, por lo que se tiene una
relación directa entre ambas variables. En otras palabras, a mayor cantidad de depósitos, mayor
crecimiento del PIB.
Resultados del Análisis de Regresión de la cartera de créditos y de los depósitos del público
con relación al Índice de Gini
El coeficiente de Gini es una medida de la desigualdad, desarrollada por el estadístico italiano Corrado
Gini. Normalmente, se utiliza para medir cualquier forma de distribución desigual. El coeficiente de
Gini es un número entre 0 y 1, donde 0 corresponde a la perfecta igualdad (todos los habitantes de un
país, tienen el mismo ingreso), y donde el valor de 1 corresponde con la perfecta desigualdad (una
sola persona de un país, tiene todos los ingresos y los demás, ninguno). Por otra parte, el Índice de
Gini, es el Coeficiente de Gini expresado en referencia a 100 como máximo, en lugar de 1, y es igual
al Coeficiente de Gini multiplicado por 100. Una variación de dos centésimas del Coeficiente de Gini
(o dos unidades del Índice de Gini), equivale a una distribución de un 7% de riqueza del sector más
pobre de la población (por debajo de la mediana), al más rico (por encima de la mediana). Aunque el
coeficiente de Gini, se utiliza sobre todo para medir la desigualdad en los ingresos, también puede
0
10,000
20,000
30,000
40,000
Saldo de depositos del público PIB (Precios Corrientes)
y = 1.5484x + 4266.2R² = 0.9472
0
10000
20000
30000
40000
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000
PIB
Saldo Depositos
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utilizarse para medir la desigualdad de la riqueza. Sin embargo, este uso requiere que nadie disponga
de una riqueza neta negativa.
Gráfico 13. Tendencia histórica de la cartera de créditos y de la relación con el Índice de Gini
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Autoridad de Sistema Financiero y Banco Mundial.
Gráfico 14. Tendencia histórica de la cartera de créditos y de la relación con el Índice de Gini
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Autoridad de Sistema Financiero y Banco Mundial.
El Índice de Gini y los créditos tienen una tendencia inversa a lo largo del tiempo. De la misma
manera, al realizar la regresión teniendo al Índice de Gini como variable dependiente y a los créditos
como variable explicativa, se observa un R2 de 0.519 y un coeficiente de correlación de Pearson de -
0.720, lo que significa que los créditos también son significativos a la hora de explicar la reducción
del Índice de Gini, pero en menor magnitud que los depósitos, como se puede observar en los
siguientes gráficos. El coeficiente de la regresión es -0.069, por lo que se tiene una relación inversa
entre ambas variables. En otras palabras, a mayor cantidad de créditos, menor es el Índice de Gini;
por lo tanto, existe mayor equidad.
0.00
50.00
100.00
150.00
200.00
250.00
Saldo de creditos del público Indice GINI
y = -0.0684x + 57.833R² = 0.5193
0
10
20
30
40
50
60
70
0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00
Ind
ice
GIN
I
Saldo de Creditos
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Gráfico 15. Tendencia histórica de los depósitos del público y de la relación con el Índice de Gini
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Autoridad de Sistema Financiero y Banco Mundial.
Gráfico 16. Tendencia histórica de los depósitos del público y de la relación con el Índice de Gini
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Autoridad de Sistema Financiero y Banco Mundial.
Como se puede observar en los gráficos 15 y 16 del Índice de Gini y de los depósitos, también siguen
una tendencia inversa a lo largo del tiempo. De la misma manera, al realizar la regresión teniendo al
Índice de Gini como variable dependiente y a los depósitos como variable explicativa, se observa un
R2 de 0.625 y un coeficiente de correlación de Pearson de -0.79, lo que significa que los depósitos
son significativos a la hora de explicar la reducción del Índice de Gini. El coeficiente de la regresión
es -0.062, por lo que se tiene una relación inversa entre ambas variables. En otras palabras, a mayor
cantidad de depósitos, menor es el Índice de Gini; por lo tanto, existe mayor equidad. Cabe recalcar
que esta variable es la que tiene el R2 y coeficiente de correlación más bajo de todos. Resultados
similares fueron encontrados al tener el número de depósitos y el número de créditos como variable
dependiente, como se puede apreciar en los anexos.
0.00
50.00
100.00
150.00
200.00
250.00
Saldo de depositos del público Indice GINI
y = -0.0622x + 58.274R² = 0.6256
0
10
20
30
40
50
60
70
0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00
Ind
ice
GIN
I
Saldo de Depositos
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DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Bolivia, a lo largo de su historia, ha tenido innumerables ejemplos de desigualdad en varios campos;
lo que significa que grandes sectores de la población no tengan satisfechas sus necesidades, entre las
que se encuentran los servicios financieros. En los últimos años, el país ha tenido avances
significativos en este tema; sin embargo, existe todavía un largo camino por recorrer, con el objetivo
de mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos. Aún existen productores del área rural que tienen
que recorrer muchos kilómetros hasta encontrar una entidad financiera en busca de créditos o,
simplemente, para cancelar sus facturas de servicios básicos.
Entre los avances y las acciones tomadas para reducir los niveles de exclusión financiera está el nivel
de cobertura. Según datos de entidades oficiales, en las zonas rurales, la apertura de nuevos puntos
de atención financiera ha aumentado en forma significativa en los últimos diez años, facilitando de
esta manera el acceso a los servicios y su cobertura.
En cuanto a los productos financieros, el microcrédito es el instrumento que ha dado lugar a una
mayor inclusión en sectores que, generalmente, tenían muchas barreras para financiar sus actividades.
Este instrumento financiero es el que tiene mayor peso en la cartera de crédito en el sistema financiero
regulado, con un 30% de participación en la última gestión y que, en los últimos años, ha tenido un
nuevo enfoque a través de la Ley 393 de Servicios Financieros. Sin embargo, pese a aumentar la
cartera de crédito y al espíritu de dar mayor importancia al sector de las microempresas, el número
de prestatarios para montos pequeños en los últimos años ha ido disminuyendo en la banca múltiple.
Las instituciones elevaron en promedio el monto de los créditos para reducir costos operativos y
lograr rentabilidad, tras la imposición de tasas de interés máximas para los créditos dirigidos a la
producción y a la vivienda social.
Precisamente los créditos de vivienda social –cuyo enfoque principal lleva la misión de acceso a la
vivienda propia– han contribuido también en forma significativa al tema de la inclusión financiera y
a un incremento de consumidores financieros.
Estas acciones tienen relación con los indicadores macroeconómicos, como se puede verificar en los
cálculos realizados, donde las diferentes regresiones y coeficientes de correlación de los depósitos y
de los créditos frente a una serie de variables económicas de desarrollo, muestran altos coeficientes
de correlación y R2 de sus respectivas regresiones. Sin embargo, se observa que los depósitos son más
determinantes a la hora de generar mayor desarrollo económico, desde el punto de vista estadístico.
Por otra parte, al analizar el Índice de Gini como coeficiente de desigualdad, se observa que la
inclusión financiera reduce la desigualdad del país, pero son las regresiones y coeficientes de
correlación más bajos del estudio. De ello, se puede concluir que se necesitan políticas adicionales
para mejorar la equidad en el país y reducir la concentración de la riqueza. Desde luego, el aumento
de los depósitos y créditos, producto de la aplicación de una serie de medidas en el sector financiero,
ha sido determinante en el desarrollo económico del país y en la reducción de la desigualdad. Sin
embargo, es la equidad o distribución de la riqueza, donde se deben centrar los esfuerzos futuros.
Agradecimientos: La primera etapa del presente trabajo de investigación, fue realizada con aportes
de conocimiento e información por parte de la Lic. Fabianne Añez y el Ing. Jean Paul Guzmán, de la
Facultad de Ciencias Empresariales de UTEPSA, con quienes los autores quedan agradecidos.
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100
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RASTREAMIENTO VISUAL CON FILTRO DE PARTÍCULAS: MUESTREO HÍBRIDO,
UN ABORDAJE PARA MEJORAR LA ROBUSTEZ EN ENTORNOS CON
OCLUSIÓN Y FONDOS SATURADOS
Recibido: 02-03-2018 / Revisado: 20-03-2018 /
Aceptado: 15-06-2018
Diego Antonio Legarda Córdoba Universidad de Boyacá – Colombia
Revista UTEPSA Investiga [email protected]
Karen Viviana Pérez Lujan, Universidad de Brasilia
Revista UTEPSA Investiga [email protected]
Augusto Bimberto Suarez Parra
Universidad de Boyacá- Colombia Revista UTEPSA Investiga
Carlos Ramírez Martín, Universidad de Boyacá,- Colombia
Revista UTEPSA Investiga [email protected]
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RESUMEN
La oclusión y los entornos saturados representan desafíos reales para métodos de rastreamiento visual.
Con el objetivo de incrementar la robustez en estas situaciones, este artículo presenta un método de
rastreamiento visual, usando el filtro de partículas con muestreo híbrido. La propuesta emplea un
filtro de partículas para estimar el estado del objeto rastreado; la inercia de las partículas y la
información de actualización son usadas en el estado de muestreo. El método propuesto es testado
usando una base de datos pública y los resultados son comparados con otros algoritmos de rastreo.
Estos resultados muestran que la propuesta tiene un mejor desempeño en ambientes saturados, así
como también en situaciones con oclusiones parciales o totales.
PALABRAS CLAVE
Rastreamiento visual, filtro de partículas, muestreo hibrido, oclusión, entornos saturados
ABSTRACT
Occlusions and cluttered environments represent real challenges for visual tracking methods. In order
to increase robustness in such situations this article presents a method for visual tracking using a
Particle Filter with Hybrid Resampling. Our approach consists of using a particle filter to estimate
the state of the tracked object, and both particles’ inertia and update information are used in the
resampling stage. The proposed method is tested using a public benchmark and the results are
compared with other tracking algorithms. The results shows that our approach performs better in
cluttered environments, as well as in situations with total or partial occlusions.
KEYWORDS
Visual tracking, particle filter, hybrid sampling, occlusions, cluttered environments
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INTRODUCCIÓN
El rastreamiento visual de objetos representa un importante problema en el área de visión
computacional, por la cantidad de aplicaciones envueltas y su grado de complejidad (Alper Yilmaz,
Javed, & Shah, 2006). Ejemplos de estas aplicaciones pueden ser descritas desde tareas en robótica
móvil, medicina, automatización de procesos industriales (Chang & Lie, 2012) hasta aplicaciones
tradicionales como vigilancia (Xiang, 2011), (Weina Ge, Robert T. Collins, & Ruback, 2012) y
monitoreo de tráfico (Guolin Wang et al., 2008). A pesar del éxito en este campo activo de
investigación, aun es difícil hacerle frente a cambios de apariencia complicados, causados por fondos
desorganizados, cambios de iluminación, variación de escala, deformación, rotaciones y oclusiones
(Li et al., 2013).
En las propuestas de rastreamiento visual usando filtros estocásticos, el proceso de rastreamiento es
tratado como un problema de precisión en la estimación de la posición actual de un objeto, a partir de
observaciones aplicando un modelo de distribución estocástica (Chen, 2003). Con el incremento de
la capacidad computacional y mejoras en las metodologías probabilísticas, como el filtro de Kalman
(MacCormick & Isard, 2000), Filtro de Partículas(Vidal, Cordoba, Zaghetto, & Koike, 2014),
Cadenas de Marcov (Chen, 2003), entre otras; hacen del rastreamiento visual un área de gran interés
y fuertes avances en términos de robustez, precisión y respuesta en el tiempo de las metodologías.
El filtro de partículas es considerado una buena alternativa para ser usada en rastreamiento visual,
debido a su respuesta para sistemas multimodales no lineales, comparada con métodos basados en el
método de Monte Carlo (Hastings, 2007). Recientemente, en el campo de los modelos estocásticos,
muchas metodologías pueden ser encontradas en la literatura. Por ejemplo, en el trabajo de Imtiaz et
al. (Imtiaz, Roy, Huang, Shah, & Jampana, 2006), configura una representación muy dispersa, con la
adición de información espacial en cada división del modelo. En la propuesta presentada en (Nieto,
Cortés, Otaegui, Arróspide, & Salgado, 2016), se utiliza una combinación de un filtro de partículas
(Arulampalam, Maskell, Gordon, & Clapp, 2002) con un filtro de Kalman (Erik Cuevas, Daniel
Zaldivar, & Rojas, 2005); para alterar la estructura de la imagen, apoyado por el filtro de Kalman, el
modelo de movimiento del rastreamiento es mejorado.
En el trabajo presentado por Zhou y Li. (Zhou, Zhou, & Li, 2016), un filtro de partículas presenta un
comportamiento híbrido, con una representación muy dispersa del objeto y del entorno. Esto hace
posible que se obtenga una información global y una información local para generar el modelo de
movimiento. En (Iswanto & Li, 2017), el algoritmo mean-shift es combinado con los filtros de
Kalman y de partículas, en los momentos cuando no existe oclusión, el mean-shift toma el control
del rastreamiento; la combinación de los filtros de Kalman y de Partículas actúa estimando el
movimiento del objeto cuando se presenta una oclusión.
Cuando se aplica el filtro de partículas en rastreamiento visual, la ocurrencia de una oclusión puede
causar la desviación de las partículas hacia una región errada en la imagen. Como resultado, el estado
de muestreo genera un gran impacto en la robustez del algoritmo de rastreamiento visual empleando
el filtro de partículas.
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105
En el presente trabajo, se propone el uso de un filtro de partículas asociado con la estrategia de
muestreo híbrido, como una respuesta robusta y precisa frente a diferentes escenarios de rastreamiento
visual. Este artículo está estructurado de la siguiente forma: inicialmente se discute sobre el filtro de
partículas basado en color. A continuación, son introducidos los detalles del método de rastreamiento
propuesto. Posteriormente, se presentan los resultados experimentales y; finalmente, se enuncian las
conclusiones y trabajos futuros.
Filtro de partículas basado en color
El filtro de partículas es una poderosa y flexible técnica de estimación para aplicaciones no lineales.
De acuerdo a (Kennedy & Eberhart, 1995), el filtro de partículas está basado en simulación y –
usualmente– es aplicada la estimación por modelos bayesianos, donde todas las variables son
conectadas a través de cadenas de Markov. La idea central es obtener una representación aproximada
de la función de distribución a posteriori usando un conjunto de muestras con pesos asociados.
Sea {fk,i wk
i }para {i = 0: Ns} un conjunto de medidas que describen una función de probabilidad a
posteriori. Ns es el número de muestras. p(xki |yk), donde xk es un set de puntos de soporte con pesos
asociados wki . El vector de estado xk es el set de todos los estados al tiempo k. El vector de
observaciones yk es el set de todas las medidas al tiempo k. Los pesos son normalizados por
∑ wi = 1Ns1=1 obtenida a partir de las observaciones del estado en el tiempo k.
𝒑(𝒙𝒌|𝒚𝒌) ≈ ∑ 𝒘𝒌𝒊 𝜹(𝒙𝒌 − 𝒙𝒌
𝒊 )
𝑵𝒔
𝒊=𝟏
1
La técnica de muestreo por importancia asegura que se puede construir un estimador de cada 𝑥𝑗𝑖 y el
peso de las muestras es calculado de acuerdo a las ecuaciones 2 y 3, como sigue:
𝒙𝒋𝒊 ∝ 𝒒(𝒙𝒌
𝒊 |𝒙𝒌−𝟏𝒊 , 𝒚𝒌
𝒊 ) 2
𝒘𝒌𝒊 ∝ 𝒘𝒌−𝟏
𝒊 𝒑(𝒚𝒌|𝒙𝒌𝒊 )𝒑(𝑿𝒌|𝒙𝒌−𝟏
𝒊 )
𝒒(𝒙𝒌𝒊 |𝒙𝒌−𝟏
𝒊 , 𝒚𝒌𝒊 )
3
La distribución 𝑞(𝑥𝑘𝑖 |𝑥𝑘−1
𝑖 , 𝑦𝑘𝑖 ) es llamada densidad de importancia. Una buena elección de esta
distribución puede ser definida como 𝑞(𝑥𝑘𝑖 |𝑥𝑘−1
𝑖 , 𝑦𝑘𝑖 )= 𝑝(𝑋𝑘|𝑥𝑘−1
𝑖 ); entonces, la ecuación 3 puede
ser simplificada como:
𝒘𝒌𝒊 ∝ 𝒘𝒌−𝟏
𝒊 𝒑(𝒚𝒌|𝒙𝒌𝒊 ) 4
Un problema común con el filtro de partículas es el efecto de la degeneración, como es explicado en
(M. Sanjeev Arulampalam, Simon Maskell, Neil Gordon, & Clapp, 2002). Este efecto produce un
conjunto en donde unas pocas partículas dominan al resto de las partículas con sus pesos. Esto
significa que la estimación obtenida podría perder precisión y tener grandes valores de desviación.
Con el objetivo de resolver este inconveniente, se puede estimar el número efectivo de muestras según
la ecuación:
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106
𝑵𝒆𝒇�̂� =𝟏
∑ (𝒘𝒌𝒊 )𝟐𝑵𝒔
𝒊=𝟏
5
Remuestreo
El proceso de muestreo elimina las partículas con poco peso. Este grupo de partículas es reemplazado
por otras con más alto peso, que define otro set de muestras con una mejor representación
discretizada:
𝒑(𝒙𝒌|𝒚𝒌) ≈ ∑ 𝒘𝒌𝒊 𝜹(𝒙𝒌 − 𝒙𝒌
𝒊 )
𝑵𝒔
𝒊=𝟏
6
El resultado del proceso de remuestreo es un nuevo set de partículas con peso uniforme 1/Ns, con Ns
como el número total de partículas.
METODOLOGÍA
En esta sección se expondrá de forma detallada el método de rastreamiento. Inicialmente, se considera
que el objeto es reconocido y diferenciado por el modelo de descriptores. Los cambios del estado del
objeto en cuadros secuenciales son suaves y estimados como un comportamiento inercial. La
propuesta usa el muestreo híbrido, asegurando la predicción del movimiento del objeto. En la Figura
1 se expone el diagrama de bloques de la metodología de rastreamiento propuesta (FPAH).
Figura 1. Diagrama de bloques de la metodología propuesta.
Fuente: Elaboración propia
Secuencia de imágenes
La secuencia de imágenes es cargada para realizar el proceso de rastreamiento. El rastreamiento se
realiza independientemente de la naturaleza del video.
Inicialización del objeto
El objeto se encuentra demarcado por un rectángulo de forma manual en el inicio de cada secuencia
de rastreamiento. El vector de estado está definido como 𝑥 = (𝑥, 𝑦, 𝐻𝑥, 𝐻𝑦), donde x y y representan
la posición del objeto; Hx y Hy son el ancho y el alto del rectángulo.
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Representación del objeto
Para el rastreamiento visual es empleado un modelo del objeto basado en color para incrementar la
robustez en caso de objetos no rígidos, rotaciones y oclusiones parciales en el dominio de la imagen.
En la propuesta se ha escogido el modelo de color HSV sobre el modelo RGB, por representar una
mejor estabilidad bajo cambios de iluminación. Un descriptor es empleado, basado en un histograma
de color con 10 clases para cada canal de saturación (S) y matiz (H), como entrada en la etapa de
observación para el esquema del filtro de partículas.
Muestreo híbrido
En este trabajo el proceso híbrido es usado en la etapa de muestreo. El proceso de rastreo inicia
asumiendo que el objeto no presenta alguna oclusión y el filtro de partículas propuesto usa el modelo
de movimiento discreto. propuesto como:
𝒙′𝒌 = 𝒙𝒌−𝟏 + 𝒓𝑲 7
𝒙′′𝑲 = 𝒙′ + 𝑰𝒌−𝟏 8
𝒚𝒌 = 𝒉(𝒙𝒌, 𝒔𝒌) 9
El vector de estado 𝑥𝑘 estima la posición vertical y horizontal del objeto en el dominio de la imagen,
obtenida de un rectángulo que encierra al objeto rastreado. El vector de estado 𝑥′ y 𝑥′′ son las
derivadas, (primer y segundo orden. respectivamente) de la posición de objeto. Las variables
aleatorias 𝑟𝐾 y 𝑠𝑘 son mutuamente independientes, modeladas por funciones gaussianas; ellas
describen el ruido en el proceso y en las mediciones. respectivamente. h(.) es una función que
representa el estado de las observaciones. 𝐼𝑘−1 es el factor inercial, responsable de proveer el
movimiento inercial de las partículas y es obtenido a partir de una distribución gaussiana de los pesos
por la velocidad 𝒗𝒊 de las partículas. Considerando que la velocidad del objeto rastreado es uniforme
entre cada cuadro de la secuencia, entonces esta velocidad puede ser evaluada como:
𝒗𝒊 = 𝒙′𝒌 − 𝒙′𝒌−𝟏 10
la expresión para la transición de probabilidades, está definida como:
𝒑(𝒙𝒌|𝒚𝒌) = 𝒂𝒓𝒈𝒎𝒂𝒙{𝝅(𝒙𝒌)} 11
𝒑(𝒙𝒌|𝒙𝒌−𝟏) = 𝒑(𝒙𝒌|𝒓𝒌𝑰) 12
𝒑(𝒚𝒌|𝒙𝒌) = 𝑵(𝒀𝒌|𝒉(𝒙𝒌), 𝒔𝒌) 13
𝐩(𝐱𝐤|𝐲𝐤) es una distribución normal N(.) 𝛑(𝐱𝐤𝐢 ) es la función de distribución a posteriori del estado
de las muestras 𝐱𝐤, definido por la ecuación 14 y restringido por la ecuación 15.
𝝅(𝒙) = 𝒑(𝒚𝒌|𝒙𝒌) [∑ 𝒑(𝒙′𝒌|𝒙′𝒌−𝟏) + ∑ 𝒑(𝒙′′𝒌|𝒙′′𝒌−𝟏)
𝑵𝒔
𝒊=𝝆
𝝆
𝒊=𝟏
]
14
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∑ 𝒑(𝒙′𝒌|𝒙′𝒌−𝟏) + ∑ 𝒑(𝒙′′𝒌|𝒙′′𝒌−𝟏)
𝑵𝒔
𝒊=𝝆
𝝆
𝒊=𝟏
= 𝟏
15
Donde ρ es una parte del conjunto total de muestras Ns en el filtro.
Cuando el objeto no puede ser observado en la escena (por ejemplo, a causa de una oclusión), el
estado de transición para cada grupo de partículas es modificado. El primer grupo (primera sumatoria
de la ecuación 14) cambia de una distribución normal a una distribución uniforme alrededor de la
última estimación x̂k−1 antes de la oclusión, descrito en la ecuación:
𝒙′ = �̂�𝒌−𝟏 + 𝒓𝒌 16
El vector de estado x̂k−1 describe el tiempo antes de la oclusión y rk muestra el valor evaluado desde
una distribución uniforme U(u|lk, uk). Los límites superior e inferior cambian durante los cuadros
restantes. El otro vector de estado x′′, tiene un comportamiento de acuerdo a la última actualización
de la velocidad estimada del vector de estado x′ antes de la oclusión. Siguiendo estas restricciones,
la estimación del objeto es posible, cuando ocurre una oclusión o cuando existe un fondo de la escena
altamente confusa. En el momento en que el objeto reaparece, o la oclusión termina, el estado de las
partículas es actualizado de acuerdo con la ecuación 9.
Cálculo de pesos
Para cada partícula generada en cada cuadro, el histograma de la región de interés a ser rastreada Hi,
es evaluado; se emplea la distancia Battacharyya dHo−Hi, (Straka & Šimandl, 2006) entre el
histograma del candidato Hi y el histograma del objeto rastreado Ho, como se muestra en la siguiente
ecuación:
𝑴𝑩 = ∑ √𝑯𝒊𝒓√𝑯𝒐𝒓
𝒓
17
𝒅𝑯𝒐−𝑯𝒊 = √𝟏 − 𝑴𝑩 18
Este valor es usado para calcular el peso de cada partícula, de acuerdo a la ecuación 9:
𝒘𝒊 = 𝐞𝐱𝐩 (−𝜸𝒅𝑯𝒐−𝑯𝒊𝟐 ) 19
Donde 𝛾 es igual a 20. Esta expresión asegura que los candidatos con histogramas muy similares al
objeto rastreado tengan grandes pesos; si la correspondencia es mínima, entonces los pesos son
pequeños.
Remuestreo
Este proceso de remuestreo de las partículas sólo se lleva a cabo si el número efectivo de las partículas
Neff (Ecuación 5), está por debajo de un umbral. Esto se hace para evitar la pérdida de representación
de los estados posibles del objeto, cuando el remuestreo reduce el número de estados a sólo aquellos
que tienen un alto peso.
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Estimación del filtro
La estimación del estado del objeto �̂�𝑘 en cada cuadro, es estimado de la serie de pesos de cada
partícula {𝑥𝑘𝑖 , 𝑤𝑘
𝑖 }𝑖=0𝑁𝑠 con el máximo a posteriori (MAP):
𝒙�̂� = 𝐦𝐚𝐱𝑿𝒌
𝒑(𝒙𝒌|𝒚𝒌) = 𝐦𝐚𝐱𝑿𝒌
𝒘𝒌𝒊 20
Actualización del modelo del objeto
La propuesta sigue la propuesta de actualización del modelo presentada en (Iain Matthews, Takahiro
Ishikawa, & Simon Baker, 2004), donde el histograma del objeto 𝐻𝑘𝑜 es actualizado según el
histograma del objeto en el cuadro anterior 𝐻𝑘−1𝑜 , combinado con el histograma de la posición
estimada𝐻𝑘𝑥, lo que proporciona un factor 𝛼 llamado factor de actualización, siguiendo la ecuación:
𝑯𝒌𝒐 = (𝟏 − 𝜶)𝑯𝒌−𝟏
𝒐 + 𝜶𝑯𝒌�̂� 21
La actualización del histograma del objeto sólo es efectuada cuando la media de los pesos en cada
cuadro, durante el rastreamiento, supera un límite 𝛿. Este factor es escogido de manera empírica y
permanece constante durante todo el proceso de rastreamiento. Con esta consideración, se evitan los
efectos del drift, que ocurren cuando el modelo es alimentado con información en su mayoría del
entorno del objeto, lo que degrada poco a poco el histograma de comparación y produce –como
consecuencia– la pérdida del objeto.
Este valor de 𝛿, a su vez, permite la detección de oclusiones durante el rastreamiento y, como
consecuencia, durante los cuadros de oclusión no existiría una actualización del modelo del objetivo.
RESULTADOS
Con el objetivo de evaluar el método propuesto, se aplica el algoritmo a una serie de secuencias de
imágenes disponibles en la base de datos pública Bonn Benchmark on Tracking (Bobot)10. La base
de datos Bobot incluye varias secuencias con muchos tipos de objetos y personas para rastrear, con
una anotación completa de las posiciones y escalas de los objetivos (Ground Trouth).
En los cuadros donde se presenta una oclusión, el valor de las posiciones y escala son iguales a cero.
Todas las secuencias disponibles tienen una resolución de 320 x 250 pixeles a una frecuencia de 25
fps.
El FPAH descrito en la sección anterior emplea 200 partículas, así como el filtro de partículas con
muestreo por importancia (SIR) empleada para la comparación de desempeño. Además, se utiliza un
algoritmo determinístico de rastreamiento Windows Matching (WM) para establecer una base de
comparación entre las metodologías determinísticas y estocásticas.
10 Disponible en https://archive.is/UBw37
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110
Todas estas técnicas fueron implementadas usando el lenguaje de programación c++ y la librería
opencv (Bradski, 2000) en un computador con procesador core i7 con 8 gb de memoria RAM y
sistema operativo Ubuntu linux.
El algoritmo de rastreamiento es ejecutado en seis secuencias de la base de datos mencionada. Aquí
se presentan algunos de los resultados para tres secuencias de Bobot (resultados adicionales se pueden
observar en la tabla).
La primera secuencia muestra muchas características de escenarios saturados o desordenados; en la
segunda se muestra una secuencia en un entorno cerrado con varios objetos que presentan mucha
semejanza con el objeto que está siendo rastreado, y las oclusiones totales ocurren en más de una
ocasión. La tercera secuencia muestra una situación con muchas oclusiones totales para el objeto, así
como cambio de iluminación a lo largo de la secuencia.
Secuencia con escenario saturado
Esta secuencia presenta muchos cambios de fondo, movimiento de la cámara y transformación de
escala del objeto. La figura 2 muestra algunos cuadros relevantes de la secuencia.
Figura 2. Secuencia con fondo de escenario saturado. FPAH, SIR y WM.
Fuente: Elaboración propia
ISSN 2523-9635
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Figura 3. Comparación de la estimación de la posición normalizada en el eje x y en el eje y, en la
secuencia con entorno saturado, para cada rastreador: FPAH, SIR y WM.
Fuente: Elaboración propia
Se observan muchos errores de estimación del algoritmo WM durante el rastreo del objeto,
especialmente cuando objetos de apariencia similar aparecen cerca de la imagen. El algoritmo
estándar SIR, tiene una respuesta adecuada con respecto a la posición espacial del objeto rastreado,
pero el tamaño de la estimación está errado con respecto a la forma del vaso. Por otro lado, el FPAH
presenta un mejor trabajo en el momento de estimar el estado del objeto a lo largo de toda la secuencia.
Secuencias al aire libre con oclusión total
En esta secuencia se muestra una persona que es el objetivo a rastrear, caminando al aire libre, donde
muchas personas se cruzan en la trayectoria del objetivo, generando la oclusión de la persona
rastreada. Entre las oclusiones, la escala de la persona, cambia; se presentan, además, rotaciones y
traslaciones durante la secuencia.
El algoritmo WM pierde a la persona rastreada después de la oclusión y cuando existen objetos con
apariencia similar al objetivo. El SIR también pierde al objeto después de la oclusión y falla en el
momento de estimar la escala correcta de la imagen de la persona. Cuando una oclusión persiste, la
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estrategia del FPAH consiste en evaluar la distribución a posteriori del vector de estado x de la
ecuación 16, incluyendo valores del modelo dinámico en el dominio de la imagen. Específicamente,
para esta situación de oclusión, se puede establecer el número de partículas de primer orden y segundo
orden del modelo de movimiento. Estos valores son escogidos empíricamente para obtener el mejor
desempeño para el proceso de rastreamiento.
Figura 4. Secuencia al aire libre con oclusiones totales. FPAH, SIR y WM.
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar en la parte baja de la figura 4, WM no tiene la capacidad de rastrear a la
persona, mientras que SIR consigue hacer el seguimiento, pero con grandes desplazamientos
horizontales y verticales respecto a la posición de la persona rastreada, como se muestra en los
resultados en la figura 5. El FPAH sigue a la persona con pequeños errores y, después de la oclusión,
unos cuadros después –con pequeñas oscilaciones– el algoritmo recobra el objetivo.
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Figura 5. Comparación de la estimación de la posición normalizada en el eje x y en el eje y, en la secuencia
al aire libre con oclusiones totales, para cada rastreador: FPAH, SIR y WM.
Fuente: Elaboración propia
Secuencias en el interior con oclusión total
En esta secuencia, un hombre está caminando en un corredor interior, mientras que la cámara lo
acompaña a un lado. Durante esta caminata, entre la cámara y la persona aparecen columnas que
realizan la oclusión. La robustez de la metodología es probada para muchas situaciones de oclusión,
demostrando la versatilidad y estabilidad del modelo propuesto, así como del muestreo hibrido en el
proceso de rastreamiento global del objetivo.
El algoritmo WM pierde a la persona rastreada después de la oclusión, como se muestra en la figura
6. El SIR también pierde al objeto después de una oclusión que no le permite estimar el estado del
objetivo. La estrategia propuesta consigue realizar el rastreamiento de la persona antes y después de
las oclusiones.
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Figura 6. Secuencia en el interior con oclusiones totales. FPAH, SIR y WM.
Fuente: Elaboración propia
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Figura 7. Comparación de la estimación de la posición normalizada en el eje x y en el eje y, en la secuencia en
el interior con oclusiones totales, para cada rastreador: FPAH, SIR y WM.
Fuente: Elaboración propia
Evaluación del desempeño del rastreamiento
Para evaluar adecuadamente el algoritmo de rastreo, se debe tener en cuenta la estimación del tamaño
del objeto, como es propuesto en (Fei Yin, Dimitrios Makris, & Velastin, 2007). Esto consiste en
medir la sobreposición entre el Ground y el área estimada, definida según la ecuación:
𝑨(𝑮𝑻, 𝑺𝑻) =𝑨𝒓𝒆𝒂(𝑮𝑻 ∩ 𝑺𝑻)
𝑨𝒓𝒆𝒂(𝑮𝑻 ∪ 𝑺𝑻)
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Donde GT representa el área del Ground Trouth y ST representa el área obtenida de la estimación del
algoritmo. De acuerdo con (Fei Yin et al., 2007), si esta razón es superior al 50%, entonces se
considera como un verdadero positivo. La tabla 1 muestra el resultado en porcentaje de los verdaderos
positivos sobre el total de cuadros, en cada una de las secuencias en donde el objeto es rastreado de
manera eficaz, para los tres métodos testados. Se puede observar que el FPAH tiene un alto porcentaje
de efectividad, en comparación con los algoritmos WM y SIR, para todas las secuencias.
Tabla 1 Datos de los porcentajes de verdaderos positivos
FPAH SIR WM
Escenarios Saturados 97,60 95,21 82,93
Aire libre con oclusiones totales 93,79 90,18 70,07
Cambios de fondo 97,60 95,21 82,93
Variaciones de escala 92,30 94,96 33,90
Cambios de trayectoria 95,67 76,87 87,18
Interior con oclusiones totales 88,93 86,06 30,08
Promedio 94,75 89,74 64,51
Fuente: Elaboración propia
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DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
En este trabajo se presentó un nuevo abordaje para el rastreamiento visual, empleando un filtro de
partículas con la estrategia de muestreo híbrido, con el objetivo de mejorar la robustez. Los test
muestran que el algoritmo propuesto (FPAH) consigue mejores resultados cuando es comparado con
técnicas clásicas como WM y SIR; especialmente, cuando ocurren oclusiones y en escenarios
saturados.
El enfoque presente puede mejorar el proceso de rastreamiento, dado el hecho que es independiente
del tipo de movimiento, (por ejemplo, trayectorias aleatorias); o de la forma del objeto. El algoritmo
también ofrece flexibilidad en situaciones donde no existe información previa del objeto a ser
rastreado. Este trabajo sigue un continuo desarrollo que incluye la implementación del algoritmo para
un lenguaje de bajo nivel de programación, con el objetivo de permitir su ejecución en tiempo real,
incluyendo el tiempo de análisis. El siguiente paso es realizar continuas comparaciones con las
últimas técnicas de rastreamiento para mejorar la propuesta actual.
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