Sales and Distribution WS 2012/2013 Teil 3 Prof. Dr. Richard Roth.

Sales and Distribution

WS 2012/2013

Teil 3

Prof. Dr. Richard Roth

Der Verkaufsprozess

Der Verkaufsprozess wird als ein sozialer Interaktionsprozess zwischen Verkäufer und Käufer verstanden.

Der Verkaufsvorgang wird dabei als eine Abfolge von aufeinander bezogenen und sich gegenseitig beeinflussenden Handlungen aufgefasst.

Beeinflusst wird dieser Prozess von den jeweiligen organisatorischen, situativen und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen.

Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth

Verkäufer KäuferInteraktions-

prozess

Organisatorische Sozio-kulturelleSituative

Rahmenbedingungen Rahmenbedingungen Rahmenbedingungen

Phasen des Verkaufsprozesses

Was soll erreicht werden ? (Produkt-, Kundenziele…)Wie viel? (Min-/Max-Ziele)Wann? (Zeitplan)

Welche Kunden (Prioritäten)?Wo liegen Stärken u. Schwächen? (Potentiale !)Welche Mittel u. Maßnahmen sind beim Kunden einzusetzen?Welche Probleme sind zu erwarten u. welche möglichen Lösungen?

Welche Gesprächseröffnung (Neugierde, Überraschung…)?Welche Kundennutzenkategorien werden herausgestellt?Welche Hilfsmittel zur Gesprächsführung (visuell, haptisch…)?Welchen Angebotsvorschlag u. welche Alternative?

Warum hat der Kunde gekauft/nicht gekauft?Welche Einwände waren besonders wichtig?Was ist für den nächsten Besuch unbedingt zu beachten?

Was ist als nächstes zu veranlassen (Muster zusenden, Info-Material…)?Welche Service-Maßnahmen müssen unbedingt durchgeführt werden?Welche sind in der Zukunft vernachlässigbar?Welche neuen Ziele strebe ich mit dem Kunden an?


Das Setzen von Zielen

Die Vorbereitung

Das Verkaufsgespräch

Die Nachbereitung

Die Nachbetreuung(After-Sales-Service)

Der Verkaufsprozess


Basisanforderungen an die Kommunikation im Verkaufsprozess

Sachebene Beziehungsebene

Einfachheit / Klarheit der Aussagen

Eigenständigkeit / Unverwechselbarkeitder Botschaft

Vermittlung relevanter Inhalte

Erzeugung von (Kauf-)Sicherheit

Kontinuität des Kommunikationskonzeptes

Erlebbarkeit / Nachvollziehbarkeit desNutzens

Verkäufer-Typen

Kunde weiß, was, wie viel und wann er etwas braucht Verkäufer ist zurückhaltend, wartet auf den Auftrag, besucht Kunden und fragt nach, ob er „etwas braucht“.

Kunde wird mit einseitiger Argumentation, vornehmlich mit überzogenen „Vorteilsbeweisen“ („supergünstig“ etc.) oder emotionalen persönlichen Attacken („Drücker“-Methode) konfrontiert.

Analyse von Kundenbedürfnissen / -problemen; Fragen stellen, Zuhören-Können des Verkäufers sind die zentralenVoraussetzungen für kundenzentriertes Verkaufen.


Drei Verkäufertypen

Passiver Verkäufer(Auftragsempfänger)

Aggressiver Verkäufer(Hard Selling)

Interaktiver Verkäufer(kundenbezogener Verkäufer)

Das Verkaufsgespräch 1


Die vier grundlegenden Phasen des Verkaufsgesprächs

1. Eröffnungs- / Begrüßungsphase( Eindrucksbildung)

2. Interesseweckungs- / Problemerkundungsphase(Vertrauensbildung)

3. Argumentationsphase(Einstellungsbildung)

4. Abschlussphase(Entschlussbildung)



1.Informationen / Fakten(Behauptung aufstellen)

3. Schlussfolgerung(en) aus 1. und 2. ziehen

2. Beweis(e) / Beleg(e) dafür liefern

Die Grundstruktur einer Argumentationskette



Zwei Ebenen der Verkaufsargumentation

Zu erwartendes Ergebnis bzw. Vorteile

für den Kunden

Zu erwartendes Ergebnis bzw. Vorteile

für den KundenMögliche Folgen

des Nutzens

Mögliche Folgen des NutzensNutzen

NutzenFakten

Fakten

Vertrauenu.

Sympathie

Vertrauenu.

SympathieAkzeptanz

AkzeptanzKlarheit u.Ehrlichkeit

Klarheit u.EhrlichkeitKompetenz

Kompetenz

Sachebene

Beziehungs-ebene


• Beginnen meist mit „W“:Wann, wie, wo, wer, warum, woran, wen….?

• Beginnen mit Verb oder Hilfsverb:

Sind, können, möchten sie…? (Ja/Nein-Alternativen)

• Bild, ton, Grafik, Video

• Produkt, Proben, Muster

• Warum-Frage, Lenkungsfrage zur Selbstbeantwortung des Kunden

• Ja-aber, gerade-deshalb-Wendung mit Humor, passender Geschichte…

• Bestätigung und auf ein späteres Argument verweisen

• Überhören und positiv überleiten oder überspielen mit neuer Idee


Wichtige Gesprächstechniken

Umkehr-Methode

Verschiebungs-Methode

Ignorierungs-Methode

Fragen-Methode

Real

Symbolisch

Geschlossene Fragen

Offene Fragen

Fragetechnik

Einwandtechnik

Demonstrations-technik


Die Anwendung der verschiedenen Gesprächstechniken führt zur Herausbildung von Grundregeln bei

der Preisargumentation. Dabei ist es hilfreich, den Preis in eine gezielte Nutzenargumentation zu

verpacken, quasi wie ein Sandwich Sandwich-Methode


Anwendungsfall Preisargumentation

1. Die Vergleichsmethode Der Preis des eigenen Produkts wird mit kostspieligen (teureren) Alternativen verglichen. „…bei der Produktvariante X zahlen Sie Y €. Vergleichen Sie einmal mit dem Modell, das …“

2. Die Präventivmethode Wenn man aus Erfahrung weiß, dass der Preiseinwand wieder auftaucht, dann kann man diesen Einwand , als Frage verpackt, selbst vorbringen und entsprechend beantworten. Dadurch kann (!) Konfrontation vermieden werden, weil man dem Partner (Kunden) Offen- heit demonstriert; die kann zur Vertrauensbildung beitragen, was die Größe des Einwands verkleinern hilft. (Überlagerung der Beziehungs- ebene!)

3. Die Methode der optischen Verkleinerung Mann nennt nicht den Preis für die handelsübliche Menge oder Größe, sondern den niedrigeren Preis für eine kleinere Menge bzw. größere; auch die Umrechnung in eine „Kosten pro Verbrauchs- bzw. Nutzungseinheit“ ist möglich, z.B. 0,5 Cent pro Stunde Beanspruchung.

4. Die Kompensationsmethode Diese Technik kommt zur Anwendung, wenn man einen vom Kunden angesprochenen (Preis-)Nachteil durch einen Vorteil ausgleichen (kompensieren) kann. Die Einleitung geht am geschicktesten mit „Dafür erhalten sie…“; dies signalisiert Vorteile, die möglichst so deutlich bzw. in der Zahl so groß sind, dass sie den (einen) Nachteil überwiegen.

Logistik-Kosten in ausgewählten Branchen


Automobil-Industrie

Elektronik/IT

Konsumgüter-Industrie

USA 7%

Europa 4%

Japan 10%

USA 8%

Europa 6%

Japan 4%

USA 5%

Europa 8%

Japan 6%

Logistik-Kosten in % vom UmsatzQuelle: Baumgarten/Wolff (1999): The Next Wave of Logistics – Global Supply Chain e-Efficiency, Berlin, Boston. S.41

in

in

in

Das distributionslogistische System


Input Prozess Output

Rückkopplung

Planung von•Lagerstandort•Lagerhaltung•Lagerumschlag•Transport•Verpackung•Auftragsabwicklung

•Informationen•Material•Geld

Lieferservicefaktoren•Zeit•Zuverlässigkeit•Flexibilität•Beschaffenheit der Güter

Funktionen des Distributionslagers


Bewegungs-funktionen

Speicherungs-funktionen

Zusatzfunktionen

•Warenannahme (Ausladen)•Kommissionieren (Zusammenstellung von Aufträgen)•Ein-/Auslagern•Versenden

•Kurzfristige Lagerung•Langfristige Lagerung wegen - saisonaler Nachfrage - diskontinuierliche Nachfrage - Reifung - Marketing-Aktionen

•Kennzeichnen und Etikettieren•Wareneingangs-/ ausgangskontrolle• Verpacken•Auftragsabwicklung

Quelle: Leicht verändert aus: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 129

Kundenservice und Lieferservice


Kundenservice

At Sales Service

After Sales Service

Pre Sales Service

Lieferservice

Lieferzeit Liefer-zuverlässigkeit Lieferflexibilität

Lieferungs- beschaffenheit

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