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Wir zeigen Ihnen einige Entwicklungsszenarien im digitalen Vertrieb auf und veran-schaulichen, welche Chancen sich daraus für Vertriebsorganisationen ergeben können. Die Veränderungen in den Vertriebsausprägungen spiegeln sich vor allem in den Anforde-rungen für neue Vertriebskanäle, Interaktionsmodelle, neuen Kompetenzanforderungen sowie der Digitalisierung von Angeboten und Arbeitsabläufen wider.

Wie verändert die Digitalisierung den B2B-Vertrieb und welche Chancen ergeben sich daraus für Vertriebsorganisationen?

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Digitalisierung im B2B-VertriebHerausforderungen und Chancen für Vertriebsorganisationen

Wie verändert die Digitalisierung den B2B-Vertrieb und welche Chancen ergeben sich daraus für Vertriebsorganisationen?

Der B2B-Vertrieb ändert sich durch die ständige Ent-wicklung neuer digitaler Technologien tiefgreifend. Die Veränderungen betreffen dabei alle Branchen gleichermaßen, egal ob Industrie, Hightech- und Soft-ware-Unternehmen oder Dienstleistungssektor.

Unternehmen werden heute mit einer Reihe von He-rausforderungen konfrontiert, mit denen gleichzeitig neue Vertriebspraktiken einhergehen. Auf der einen Seite steigen die Kundenansprüche hinsichtlich der Weiterentwicklung von Angebots- und Interaktions-modellen. Auf der anderen Seite sind potenzielle Kun-den heute bereits vor dem ersten Kundentermin so gut informiert wie nie zuvor. Die Informationsasym-metrien zwischen Anbieter und Nachfrager werden immer kleiner. Bevor ein Entscheider einen Vertriebs-mitarbeiter zu einem ersten Austausch vor Ort einlädt, hat dieser bereits zwei Drittel der relevanten Informa-tionen online recherchiert, z.B. über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Fachblogs und Videoportale. Die

neue Generation der Entscheider kommuniziert mobil über Skype und Whatsapp, knüpft Netzwerke und Be-ziehungen über Facebook, XING und LinkedIn. Durch ihre privaten Erfahrungen im Onlineshopping beste-hen hohe Erwartungen an den Komfort im Einkaufs-prozess, die sich auch auf das berufliche Entschei-dungsverhalten übertragen. Bei der Auftragsvergabe gewinnt eine komfortable Geschäftsabwicklung und Lieferauskunft zunehmend an Relevanz.

Welche Entwicklungsszenarien zeichen sich im digi-talen Vertrieb ab? Welche Chancen ergeben sich da-raus für Vertriebsorganisationen? Die Veränderungen spiegeln sich vor allem in der Nachfrage nach innova-tiven Vertriebskanälen, Interaktionsmodelle, neuen Kompetenzanforderungen sowie der Digitalisierung von Angeboten und Arbeitsabläufen wider.

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Der erste Eindruck zählt

Im Interessentenmanagement ist vor allem in der An-bahnungs- und Sozialisationsphase ein professioneller Vertriebsauftritt wichtig. In der Anbahnungsphase geht es im ersten Schritt darum, potentielle Kunden (Interessenten) zu überzeugen, dass die angebote-nen Leistungen passgenau auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Überzeugungsmaßnahmen müs-sen sich hierbei auf die Qualität der Leistungen bezie-hen und die Kundenerwartungen erfüllen. Beispiele für leistungspolitische Marketinginstrumente sind Nutzenversprechen, Garantien, After-Sales-Services, Zertifizierungen und Gütesiegel. Die Botschaften gilt es schließlich durch entsprechende kommunikations-politische Maßnahmen zu stützen, z.B. durch den Auf-bau und die Strahlkraft einer Marke. Mobile digitale Lösungen im eigenen Corporate Design tragen dazu bei, ab dem ersten Kundenkontakt die angestrebte Markenbotschaft zu übermitteln.

Vom klassischen Verkäufer zum Lösungsberater

Der B2B-Vertrieb konzentriert sich im Verkaufspro-zess auf wenige vielversprechende Kunden, während der B2C-Vertrieb nicht selten mehrere Millionen In-teressenten parallel anspricht. Die Beratungsfunktion ist im B2B-Vertrieb von zentraler Bedeuting. Dies ist auf das oftmals erklärungsbedürftige Produktport-folio im Firmenkundengeschäft zurückzuführen. Vor allem im Außendienst fungieren die Vertriebsmitar-beiter als Lösungsberater des Kunden. Aufgrund des umfassenden Produkt- und Dienstleistungsangebots am Markt müssen die Vertriebsmitarbeiter mit den Kunden häufig gemeinsam die bestmöglichen Alter-nativen auswählen und auf das individuelle Bedürfnis hin anpassen. Daher ist gerade im B2B-Vertrieb eine detaillierte Bedarfsanalyse des Kunden unerlässlich. Eine transparente und zentral gepflegte Architektur von Produkt- und Kundendaten ist in diesem Zusam-menhang sehr wichtig, um vorinformierte potentielle Kunden mit den notwendigen, relevanten Produktin-formationen zu versorgen (z.B. Spezifikationen, Ver-fügbarkeiten, Preise oder Produktbilder).

Angebote und Kundeninteraktionen einfach gestalten

Der Grund für den Handlungsbedarf liegt in der stei-

genden Komplexität von maßgeschneiderten Angebo-ten, den individuellen Kundenbedürfnissen und den innovativen Kundeninteraktionsmodellen. Schnelle und einfache Interaktionsmodelle werden für die Zu-sammenarbeit mit Kunden und Lieferanten immer wichtiger. Durch eine Vereinfachung und Entschla-ckung traditioneller Prozesse können neue Motiva-tions- und Wachstumsschübe im Verkaufsprozess nachhaltig entwickelt und zusätzliche Wettbewerbs-vorteile geschaffen werden. Es gilt über klassische Ver-triebsoptimierungen hinaus zu gehen und die neuen, digalten Vertriebspraktiken intelligent zu nutzen. Die digitale Vertriebsunterstützung ist schlank, automati-siert und vernetzt.

Transparenz während des gesamten Verkaufsprozesses

Durch die umfangreiche Nutzung von digitalen Kanä-len und Instrumenten ist eine automatisierte und si-chere Synchronisierung des Datenstroms unerlässlich. Speziell interne Informationsasymmetrien in der Pro-dukt- und Distributionspolitik gilt es entgegenzuwir-ken, um eine professionelle Interaktion mit Kunden in jeder Phase des Verkaufsprozesses zu gewährleisten. Um alle relevanten Produkt- und Kundendaten zu je-der Zeit, an jedem Ort im Zugriff zu haben, müssen intelligente Lösungen geschaffen werden, die jegliche Informations- und Datenanreicherungen und Aktua-lisierungen zentral erfassen und stets aktuell in einer Oberfläche wiederspiegeln.

Komplexe Leistungsangebote intuitiv konfigurieren

Komplexe Leistungen und intensive Beratung prägen den B2b-Vertrieb. Umso wichtiger ist es Produkt- und Serviceleistungen direkt vor Ort im Kundengespräch gemeinsam auf die individuellen Bedürfnisse hin zu konfigurieren. Maßgeschneiderte Angebote in Echtzeit sind gefragt. Die Vernetzung und Synchronisierung von unterschiedlichen digitalen Kanälen und Plattformen ermöglicht dabei eine kooperative Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensbereichen, die für den allgemeinen Verkaufsprozess ebenfalls wichtige Infor-mationen liefern. So sollten Vertriebsmitarbeiter beim Kundentermin auch über die Ressourcen im Einkauf, der Produktion, dem Projektmanagement sowie im Service & Support Bescheid wissen, um die Kundenan-forderungen direkt vor Ort auf Realisierbarkeit über-

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Digitalisierung im B2B-VertriebHerausforderungen und Chancen für Vertriebsorganisationen

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Digitalisierung im B2B-VertriebHerausforderungen und Chancen für Vertriebsorganisationen

prüfen zu können. Die maßgeschneiderte Bündelung und Integration von einzelnen Angeboten bieten ei-nen echten Mehrwert für den Kunden. Die Digitalisie-rung des Vertriebs hat das Potenzial den komplexen und personalintensiven Lösungsvertrieb erheblich zu vereinfachen. Durch die Integration von Produktblät-tern, Katalogen und Produktkonfiguratoren in elek-tronischer Form kann der Vertriebsmitarbeiter dem Kunden eine individuelle Verkaufserfahrung bieten. Zudem helfen diese Instrumente bei der Argumentati-on von Preisen, Lieferbedingungen oder Vertragslauf-zeiten.

Antizipierende und personalisierte Angebote unterbreiten

Aus Vertriebssicht endet die Customer Journey mit dem entscheidenden Ziel des Abschlusses. Speziell in dieser Phase bietet die Digitalisierung neben den He-rausforderungen auch weitreichende Möglichkeiten um den Verkaufsprozess zu beschleunigen und Wett-bewerbsvorteile auszubauen. Kunden im B2B-Vertrieb erwarten personalisierte und bedarfsgerechte Ange-bote, wie sie sie im privaten Bereich bereits zuneh-mend erleben. Personalisierte und maßgeschneiderte Unterstützung, Informationen, Dienstleistungen, die zur Einkaufs- und Interaktionshistorie passen, werden daher immer mehr als Standard vorausgesetzt. Daraus lässt sich ableiten, dass im Verkaufsprozess vor Ort vor-konfigurierte, segmentspezifische Leistungsangebote zu unterbreiten sind und sogar individuelle Leistungs-anforderungen direkt auf Machbarkeit und Lieferbar-keit zu überprüfen sind. Im Zuge der Digitalisierung müssen gemeinsam ausgearbeitete Angebote direkt an die Entscheidungsträger übermittelt werden und ggf. im gleichen Zuge Verkaufsabschlüsse mittels di-gitaler Unterschriftseinholung direkt vor Ort angesto-ßen werden. Eine direkte Übermittlung des Auftrags an den Innendienst zur direkten Weiterverarbeitung sollte dann im nächsten Schritt adressiert werden.

Kundenerlebnisse schaffen

Nicht nur im B2C-Vertrieb gewinnen virtuelle Präsen-tationen von Produkten und Services an Bedeutung. Auch im B2B-Vertrieb zählen Augmented Reality, Ga-mification und der Einsatz von Multimedia immer häufiger zu unterstützenden Maßnahmen im Ver-kaufsprozess. Produkte und Dienstleistungen müssen für Kunden erlebbar gemacht werden. Durch die Vi-

sualisierung des Leistungsspektrums (z.B. durch Apps) lassen sich branchen- und angebotsübergreifend viele neue Opportunitäten eröffnen.

Den Kundenwert stetig im Blick halten

Der Kundenwert rückt für die vertriebliche Gestaltung der Kundenbeziehung immer stärker in den Fokus. Betrachtet wird der Kundenwert aus Unternehmens-sicht, der den Unternehmenserfolg durch direkte Beiträge (bereits getätigte oder zukünftige Umsätze des Kunden) sowie indirekte Beiträge (z.B. Weiter-empfehlungen durch den Kunden) ausmacht. In die-sem Zusammenhang wird das Thema Guided Selling zu einem immer wichtigeren Bestandteil im direkten Verkaufsprozess, um aus langfristiger Sicht positive Entwicklungsmöglichkeiten in den einzelnen Kun-denbeziehungen rechtzeitig identifizieren zu können. Schließlich ist die Profitabilität eines Kunden auch von der Dauer einer Geschäftsbeziehung abhängig und nicht ausschließlich von dessen Intensität.

Steigerung des Unternehmenswertes

Ein langfristiges, strategisches Ziel für jede Vertriebs-organisation stellt die Steigerung des Unternehmens-wertes dar. Dieses Ziel wird vor allem durch eine Er-höhung der Kundenzufriedenheit und durch eine Stärkung der Kundenbindung realisiert. Um dieses Oberziel zu erreichen müssen Marketing, Vertrieb und Kundenservice abgestimmte Unterziele ganzheitlich und gemeinsam verfolgen. Die Unterziele spiegeln die Aufgaben im Kundenmanagement wider. Diese sollen schneller und besser bewältigt werden. Dafür müssen die Produkt- und Kundeninformationen effizienter in der Unternehmensorganisation verteilt und im Hin-blick auf die Bearbeitung der Kundenbeziehungen ef-fektiver genutzt werden. Digitale Lösungen, wie z.B. SalesApps, dienen hier als technologische Unterstüt-zung für die anfallenden Aufgaben im Vertrieb, Marke-ting und Kundenservice. So lassen sich dank digitaler Lösungen z.B. die Qualität der Kundenbearbeitung mit-tels Differenzierung und Mehrwertservices steigern, die internen Bearbeitungsprozesse durch verbesserte Workflows und Prozesskennzahlen optimieren, sowie das Kundenmanagement durch Datenintegrationen und anwendungsorientierten Auswertungen verbes-sern.

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Berücksichtigung qualitativer Kennzahlen

Wesentliche betriebliche Ziele im Vertrieb sind die Ma-ximierung der Abverkaufsmenge, des Umsatzes, des Deckungsbeitrages sowie die Minimierung der Ver-triebskosten. Neben den quantitativen Zielen spielen jedoch auch immer häufiger qualitative Prämissen wie z.B. die Kundenzufriedenheit und die Wiederkaufs-bereitschaft von Kunden für die Gestaltung des Ver-triebszielsystems eine immer wichtigere Rolle. Außen-dienstmitarbeiter müssen in der Lage sein, mobil die Potenziale der Digitalisierung auszuschöpfen um die Kunden vor Ort schnell und einfach zu unterstützen, ohne Mehrarbeit zu verursachen. Eine vollständige digitale Abbildung der Produkt- und Serviceprozesse, eine papierlose und transparente Prozesskette sowie eine gesteuerte Kommunikation zwischen Innen- und Außendienst stellen dabei wesentliche Herausforde-rungen dar, für die innovative Vertriebsapps Abhilfe leisten können.

Zusammenfassung

Die digitale Transformation im Vertrieb zeigt neue strategische Wege auf, mehr Kundenwert auf neue Art und Weise zu schaffen sowie neue Dimensionen zur Wettbewerbsdifferenzierung zu nutzen. Digitalisie-rung geht damit weit über das Ziel „Kostensenkung“ hinaus. Die aufgeführten Entwicklungsszenarien ge-ben Ihnen Tipps, wie Sie mit digitaler Unterstützung schneller wachsen und Ihre Vertriebsproduktivität steigern können. Dank digitaler Hilfsmittel ist es heute möglich, Kunden viel anspruchsvollere Lösungen anzu-bieten, die viel präziser auf die genauen Bedürfnisse hin zugeschnitten sind. Ferner sind digitale Hilfsmittel im Verrieb heute einfacher und komfortabler in Ihrer Nutzung und gleichzeitig auch kostengünstiger als je zuvor. Durch den Einsatz von intelligenten digitalen Hilfsmitteln kann der Vertrieb speziell in der Kunden-gewinnung erhebliche Wettbewerbsvorteile ausspie-len. Die Digitalisierung des Vertriebs unterstützt Sie dabei Ihre Zielgruppen passgenau zu versorgen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Gerne demonstrieren wir Ihnen in einer individuellen Onlinepräsentation, wie Sie mit Hilfe von SaleSphere Ihre Unternehmensstrategie noch stärker auf Ihre Kunden hin auszurichten, mit dem Ziel die Kundeno-rientierung hervorzuheben und langfristig profitable Kundenbeziehungen auszubauen.

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