Schultz Cap 1-3

7/31/2019 Schultz Cap 1-3

1/24


2/24

DON E. SCHULTZSALES PROMOTION ESSENTIALS:THE TEN BASIC SALES PROMOTION TECHNIQUES - AND HOW TO USE THEMCopyright


3/24

Capitolul 1Promotiile: introducere si curente actuale 5Cum se justifies 0 crestere a tat de mare?Problernele pe care le ridica promotiileRedefinirea rolului prornotiilorCapitolul 2 14Planif icarea programelor de promovare a vanzarilorUtilizatorii loialiUtilizatorii loiali ai concurenteiUtilizatorii inconsecvetiCumparatorii care se raporteaza la pretNon-utilizatoriiCapitolul 3 24Selectarea instrumentelor promotionale adecvateSegmentele de consumatori si tehnicile de promotieUtilizarea modelului de analiza comportamentalaAlte chestiuni privind modelul de analiza comportamentalaChestiunea castigului imediatCapitolul4Cupoanele 43Utilizarea lor de catre consumatoriRaspandirea utilizarii cupoanelorProbleme privind utilizarea cupoanelorDistribuirea cupoanelorChestiuni legate de utilizarea upoanelorROlurile strategice ale cupoanelorValoarea reziduala a cupoanelorCapito lui 5 87Pachetele specialeT .Ipunle de pachete speciale~olUrile strategice ale pachetelor specialeaChetele speciale si valoarea reziduala de plata


4/24

Esentielul despre protnotiiCapitolul 6 102Programele de continuitateTipurile de programe de continuitateChestiuni privind dezvoltarea de programe de continu-itatePlanificarea prograrnelor de continuitateRolurile strategice ale programelor de continuitateProgramele de continuitate si valoarea rezidualaCapitolul 7 115Returnarile de fonduriUtiltzarile retumarilor de fonduriTipurile de returnari de fonduriReturnarile de fonduri si alte prornotiiUtiIizarea de catre consumatoriDezvoltarea ofertelor de returnare de fonduriRolurile strategice ale returnarilor de fonduriReturnarile de fonduri si valoarea reziduala de piataCapitolul 8 135Premiile instant i?iconcursurilePremii instant sau concursuri?Concursurile care se adreseaza fortei de vanzareTipurile de premii instant si de concursuriUtilizari ale premiilor instant si ale concursurilorRolurile strategice ale premiilor instant si ale concursu-rilorPremiile instant, concursurile si valoarea rezidualaCapitolul 9 156Bonusurile expediate prin postaUtilizari ale ofertelor de bonusuriElaborarea ofertelor de bonusuriRolurile strategtce ale ofertelor de bonusuriBonusurile, expediate prin posta si valoarea rezidualaCapitolul 10Programele de samplingMetodele de samplingUtilizari ale samplingului

2

172

3 Cele 10 tehnici de bazaSamplingul sl alte promotiiRolurile strategice ale prograrnelor de samplingSamplingul si valoarea reziduala de plataCapitolul 11 194Promotiile in scopuri caritabileUtilizari ale promotiilor in scopuri caritabiJeElaborarea promotiilor in scopuri caritabileRolurile strategice ale promotiilor in scopuri caritabileValoarea reziduala a promotiilor in scopuri caritabileCapitolul 12 205DiscounturileDiscounturile aplicate de catre detailistiLimitele discounturilor aplicate de catre detailistiPreturi mici in fiecare zi (EDLP)Reducerile de pret aplicate de catre producatoriElaborarea reduceriJor de pretRolurile strategice ale discounturilorDiscounturile si valoarea rezidualaCapitolul 13 222intelegerile comercialelntelegerile comerciale - perspectiva producatorilorIntelegerile comerciale - perspectiva detailistilorTipurile de discounturi cornercialeLimitele intelegerilor comercialeMaximizarea eficientei intelegerilor cornercialeRolurile strategice ale intelegerilor comercialePromotiile comerciale si valoarea rezidualaNote la figuri 246Index 269


5/24

Prornotiile:introducere si curente actualePromotiile sunt 0 afacere foarte mare in S.U.A. - si inccere care continua sa creasca semnificativ in fiecarluam in considerare urmatoarele date: Prornotiile reprezinta aproape trei patriml din bugetulketing al celor mai multe companii producatoare de lnconsum:

in 1995, promovarea comerciala reprezenta 51% dirbugetelor promotionale ale marketerilor, promotiileconsumatori se ridicau la 24% si advertisingul din r25%. (in 1980, 34% din cheltuieli reprezentau promomerciale, 22% promotiile pentru consumatori si 440/(tisingul din media.);

In jur de 0 treime din sumele cheltuite de companiile ptoare de bun uri de consum pentru advertisingul din medestinata promovarii comerciale sau a vanzarilor catsumatori;

Aproape 300 de miliarde de cupoane (3.000 pentru flee


6/24

Esentielul despre promotiiGrafic 1.1 Evolutia sumelor investite in promotii

Tendinta pe term en lung

6

Procent din totalul sumelor invest ite in promolii - pe 0medie de 3 ani60

o Advertisingin media 20r-~~~---+---+--~--~--~--4---+-~.Promolli

comerciale 10r-~--~---+---+---r--~--'_--'_--+-~* Promolil caireconsumatorl

An '85 '86 '87 'S8 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95Advertising 1nmedia 35 34 33 32 31 28 25 25 24 24 25Prornot l l comerciale 38 40 41 42 44 47 48 48 49 50 51Promo~i caire consumalori 27 26 26 25 26 25 27 27 27 26 24Sursa: Sondajele anuale privind practicile promotionale pentru 1985-1995,Cum se justifica 0 crestere atat de mare?Cresterea fantastica a activitatilor de promovare a vanzarilor inrandul marketerilor din Statele Unite poate fi atribuita unei seriide factori. Promovarea vanzarilor produce rezultate. Oamenii de afaceriobtin, de regula, pentru .banutul" investit in promovarea van-

7 Cde 10viitor, Pe de alta parte, promovarea vanzariloregula, pe 0 perioada limitata de timp, adeseatate vizibile in cateva zile sau chiar catevamarketeri care se a fla sub 0 presiune crescamnagementului ~i/sau a actionarilor pentru a 0 1pide, promovarea vanzarilor poate fi, prin uatractiva, .

Rezultatele promovarii vanzarilor sunt cuairece promovarea are ca rezultat vanzari ra]efectele sale sunt usor de observat si de masmovarea vanzarilor a fost considerata, in geltul cu ce a mai mare acuratete din mixul de ,subiectul unui numar mare de studii de fiabilcercetatori care, in anumite cazuri, au fost cformule ce preziceau exact modul in care difetitati de promovari aveau sa afecteze vanzantegorii de produse.

Promovarea vanzarilor este relativ usor si neplementat. Multi marketeri din ziua de aziestimeze, cu multa acuratete, ce se va lntamunui brand si cu ale competitorilor acestuirezultatele unei anumite promovari. Acest lucmulte cazuri, promotille sa fie mai usor de elacat, permitand astfel companiilor sa mute eltatilor de promovare a vanzarilor spre niveledrul ierarhiei de management si s-o puna pemeni cum ar fi managerii asistenti de brat?gentiilor de promovare orientate spre elabon


7/24

Esentislul despre promotii 8ProbIemeIe pe care le ridica promotiileEste dar ca promovarea vanzarilor a devenit un instrument dince in ce mai important pentru cele mai multe companii ameri-cane. Totus i, aceasta cres tere uriasa i-a ingrijorat pe multi ma-nageri, care se temeau ca nu cumva firmele lor sa fi inceput sase spr ij ine prea mul t pe act ivi ta ti le de promovare a vanzar ilor .Acest i manager i, asadar, au incercat sa reduca numaru l promo-t ii lor organiza te de cat re f irmele lor sau sa elaboreze programede promovare care sa aiba un potential ridicat de creare a unorrezu ltate pozit ive . Even tua le le probleme provocate de apelareaexagerata la programele de promovare Ie includ pe urmatoarele: Multe promotii nu sunt instrumente eficiente de construire aunui brand. Spre deosebire de advertising sau de alte forme decomunicare cu consumatorul , multe act ivi ta ti de promovare avanzari lo r nu au un efect major asupra a ti tud ini i oameni lo r fatade un produs. De aceea, c :s teput in probab il ca e le sa genereze 0.va loare rezidua la" mare - adica repetarea vanzari lo r in v ii tor .

Utilizarea exagerata a activitatilor de promovare poate con-duce la atitudini mai putin favorabile fata de produs. Uniicercetatori argumenteaza ca, daca un produs este foarte promo-vat , consumator ii ar putea presupune ca respec tiva compan ienu este capabila sa-l vanda la pretul lntreg ~i ca, prin urmare,calitatea produsului trebuie sa fie inferioara, Este foarte posibilca acest fenomen sa apara mai degraba in categoriile in careconsumatori lo r le este greu sa aprec ieze cal itatea produsului inalte moduri - de exemplu, in cele ale serviciilor financiare saujuridice, ale vitaminelor sau ale filmelor. Chiar daca multe programe de promovare au ca rezultat unvolum mult mai mare de produse vandute, cresterile profi-tabilitatii pot fi relativ mici. Acest lucru poate aparea in ca-zul in care multi oameni care ar fi cumparat produsul oricurnprofita de oferta promotionala. in plus, consumatorii dinultimii ani au devenit mult mai selectivi in privinta promoti-i lor , react ionand adcsea doar la ofer te le foarte bune.

Prograrnele de prornovare a vanzarilor necesita adesea cos-turi deimplementare substantia le, Promotiile care au carezultat un volum ridicat de vanzari in anumite perioadecreeaza 0 cerere de produse care nu este consis tenta in timp.

9 Cele10 tehnici de bazadeterminand compani ile sa suporte si costu ri le pen tru seri ilesuplimentare de productie sau cos turile de depozitare, A1tepromoti i, p recum cele care fo losesc premiile instant sau bonu-surile, pot necesita 0 planiflcare substantiala si pot presupuner iscul apari tiei unor grese li sau a l nefunct ionari l p rogramululconform proiectului initial.

Promovarea vanzarilor tinde sa orienteze managerii de mar-keting spre activitati pe termen scurt. Usurinta cu care se potmanipula vanzarile imediate ale produsului prin utilizarea pro-gramelor de promovare a vanzarilor li po a te face pe unii rna-nageri sa neg li jeze al te act ivi ta ti de const rui re a brandului , ca-re, desi produc rezultate mai putin dramatice pe termen scurt,pot duce la profituri mai mari pe termen lung.

Datorita acestor factori, multi managen de marketing si-au expri-mat in u lt imul t imp interesul pentru d iminuarea dependentei deactivitatile de prornovare a vanzarilor, Totusi, chiar si numai redu-cerea numarului de promotii derulate sau a sumelor de bani alo-cate acestora poate produce un alt rezultat decat eel asteptat, Sitotusi, deoarece aceasta strategie nu va spori eficacitatea promotii-lor derulate, ea va conduce, in general, la 0 scadere a vanzarilor petermen scur t, 0 abordare potrivi ta a acestei prob leme ar f i ca pro-rnotille sa fie utilizate strategic, lmpreuna cu alte tipuri de instru-mente de marketing, cu scopul de a at inge obiec tive le spec if icecare vor ajuta produsul sa aiba succes pe termen lung. Aceasta car-te examineaza diverse modalt ta tt pr in care se pot apl ica tehnici lepromovarii vanzarilor cu ajutorul acestui tip de abordare.

~edefinirea roIuIui promotiilorPana acum, def lni tia t radi tionala a promovari i vanzar ilor a fosturmatoarea' P 'Jti ,romovarea vanzan or orera consutnetor ilor unAsImulent pe termen scurt pentru achizitionarea unui produs.ceasta defi iti ,tul ' 101 ie este corecta din punctul de vedere a l con tinu-(en~; - cUpoanele, pachetele valor ice , rntelegeri le comercialemot' ' ~radedeals)sau a lte promot ii chiar dau consumator ilor unIV 10 plus c '" ",tre a Sd cumpere un produs, tar cele mal multe din-aceste pro tii d sCllrta S ~o 11 ureaza rnrra-adcvar 0 perioada destul dece fun' .1 totus t, aceasta definitie nu spune cu exactitate nici dectlOneaza prom till " o 11e, mCI in ce mod afecteaza e le brandul


8/24

Esentielul despre promotiidin punct de vedere strategic.Pentru a intelege cum functioneaza promoti ile, este impor-tant sa examinam procesul consumator-cumparare. Cu exceptiacazului in care ne referim la produse cu valoare scazuta, ief tine,care se achizitioneaza din impuls, cei mai multi oameni nu iaudecizii spontane cu privire la produsele pe care le cumpara.Dimpotriva, ei t ree pr intr-o serie de stadii de considerate inaintesa ia decizia final a, stadii care includ nivelul de recunoastere abrandului , adunarea de inforrnat ii , evaluarea ante-cumparare,luarea deciziei, cumpararea si evaluarea post-cumparare,

Tipur i diferi te de act iv itat i de marketing functioneaza ade-sea in moduri diferite, afectand aceste aspecte ale procesului decumparare. Adver tisingul si PR-ul, de exemplu, afecteaza in ge-neral nivelul de recunoastere a brandului, adunarea de informatiisi, poate, stadiile de evaluare pent ru produse noi, pe masura ceconsumatorii afla despre produse si se gandesc daca menta saunu sa le cumpere. Aceste t ipuri de promotii readuc in atent ie pro-duse deja impuse, care ar putea sa se afl e la paritate cu alte bran-duri. Vanzari le directe pot si ele sa afecteze stadiil e de adunarede informati i ~ide luare a deciziei din cadrul procesului de cum-parare, deoarece vanzatorul se straduieste sa indeparteze indoie-Iile specifice ale consumatorului cu privire la un produs si of erao incurajare in plus pentru ca acesta sa cumpere produsul.

Cu toate acestea, promovarea vanzarilor functioneaza, in ge-neral , la un nivel comportamental direct. Mai degraba decat sainf luenteze nivelul de recunoastere sau ati tudinea - care ar puteasau nu sa se traduca, in cele din urma, intr-un comportamentcorespunzator - cele mai multe t ipuri de promoti i v izeaza directstadiile de luare a deciziei si de cumparare ale procesului deachiziti e, Acest lucru inseamna ca, in timp ce promovarea van-zari lor are, de regula, 0 eficaci tate mai scazuta pe termen lung,fata de alte tactici ea are rezultate mai rapide pe termen scurt.De exemplu, trimiterea unui cupon consumatori lor pentru unprodus pe care acest ia il folosesc doar uneori, probabiJ ca nu Ieva .schimba opinia despre acel produs, dar i-ar putea determinasa 11cumpere at . A d AuncI can nu ar fi facut-o In mod normal.Promovarea VA "'1mentul A an zan or este capabila sa schimbe comporta-Inmod di tcare produsul Irfiec_pentru ca modifica relat ia pret /valoare peo 0 era cum " . A .paratorulUJ. In unele cazun, aces t lu-

10 II Cele 10 tehnici de bazacru inseamna scaderea pretului, poate cu un cupon, un rabat, 0tntetegere comerciala (engl. trade deal) sau 0 reducere de pret laraft. In alte cazuri, presupune adaugarea a ceva de valoare unuiprodus - de exemplu, oferirea unui produs lnrudit in acelasipachet sau cu ajutorul unei oferte expediate prin posta, fur-nizarea unei cantitati mai mari din produsul respectiv sau acor-darea sansei de a castiga un premiu la un concurs sau chiar inmornentul cumpararii.

Modificarea relatiei pret /valoare inseamna ca un consuma-tor are mai mult de castigat si, deci, are un motiv in plus de acumpara produsul. Mai mult , pentru ca cele mai multe promotiidureaza numai 0 perioada scurta de timp, consumatorii au unmotiv sa cumpere produsul pe loc, rara sa mai astepte.

Dupa cum s-a afirmat , promovarea vanzar ilor a devenit dince in ce mai importanta pentru producatori i americani . Cu toateacestea, desi sumele de bani cheltuite de compani i pentru pro-moti i au crescut dramatic , ati tudinea celor mai multi marketerifata de acest domeniu a ramas, practic, aceeasi ca acum douadecenii,

Cele mai multe companii de astazi st iu ca promotiile sunt 0modalitate buna de crestere a vanzarilor ~ia profiturilor pe termenscur t. Multe prornoti i au devenit mai complexe in ult imii ani , in-corporand adesea 0 varietate mare de elemente promotionale, Inplus, dupa cum s-a mentionat, multi marketeri si cercetatori i~iintensifica efor turi le de evaluare a rezultatelor promotii lor s i de ale desfasura intr-o maniera mai stilntifica,. Totusi , domeniul promovari i vanzar ilor a ramas, in general,

~~entat spre s trategia pe termen scur t. Mai mult , deseor i promo-tille nu au 0 legatura clara cu alte elemente strategice din mixulde marketing al brandului. Cele mai multe din cercetarile efec-tuate asupra promotii lor s-au concentrat asupra modului in careanumite promoti i si n ivele de promovare afecteaza vanzari le pe~erm~n scur t, nu pe modul in care aceste promotii se lncadreazaIn ~I~ul de marketing ~i in focusul strategic general al com-paOi~1sau at brandului.U d~n consecinta, promovarea vanzar llor este vazuta adesea can ISpo'r .ter . ZI.lV sirnplu , reactionar, in razboiul pur tat pentru cres-va~aAImedlata a vanzari lor si a profi tur iJor. Multe companii nu

In promovarea vanzarilor nimic mai mult decat un rau


9/24

Esentislul despre ptomotiinecesar - desi marketerii si-ar dori adesea sa scape de pro-motiile lor sau sa le reduca importanta, 0 combinatie intre pre-siunile din partea competitorilor, asteptarile consumatorilor sidorinta de obtinere a unui profit pe termen scurt sunt motivelepentru care managerii continua sa investeasca bani in promotii.Pe scurt, promovarea vanzarilor tinde sa fie 0 disciplinacare tine de tactica. Managerii de marketing au folosit promo-tiile, in general, ca generatori de crestere a volumului de vanzaripe termen scurt, adesea tara prea multa cercetare.Ceeace a lipsit, in general, in acest domeniu este focusareastrategica, adica 0 examinare a modului in care diverse activitatide promovare a vanzarilor afecteaza pozitiile generale de pe plataale brandului, pe termen scurt si pe termen lung. Fiecare cate-gorie de pe plata are un set diferit de dinamici care functioneazain interiorul ei, si fiecare brand din fiecare categoric are punctelelui tari si punctele lui slabe, propria lui pozitionare si reputatie sipropriul set de cumparatori loiali sau inconsecventi. Pentru a fipe deplin eficiente, programele de promovare a vanzarilor trebuiesa identifice toti acesti factori si sa fie elaborate in contextultuturor lucrurilor care se petrec cu un anumit brand.Prin urmare, este cazul sa ne deplasam spre 0 definitie stra-tegica, una care sa recunoasca rolul promovarii vanzarilor inprocesul general de construire a brandurilor: P romov ar ea v ;i n-zsrilot ptesupune a cti vi tl iti d e m ar ke tin g s i c om un ic sr e c ar e m o-d ifi cl i r el et is p re t/v alo ar e a u nu i p ro du s s au s etv ic iu r ec ep ts te d ecumpsrstorii-tinte, p ri n a ce as ta (1) g en er an d v an za ri im ed ia te s i( 2) m od iti cs nd v alo ar ea p e te rm en lu ng a b ra nd ul ui.Aceasta definitie recunoaste faptul ca promovarea vanza-rilor motiveaza cumparatorii sa cumpere imedlat un produs,prin scaderea pretului (cuajutorul cupoanelor, al intelegerllor co-merciale, al discounturilor sau al altor rnijloace), fie prin adau-garea de valoare (de exemplu, cu ajutorul castigurilor instantengl. s we ep sta ke s - si al pachetelor valorice - engl. valuein plus, aceasta definitie ia in considerare conceptul deblic-tinta, care presupune ca promovarea ar trebui sa vizezegrup specific de consumatori si nu populatia in general.recunoaste si rolul promovarii vanzarilor in domeniulpercepute, sugerand ca aceasta nu tine intotdeauna de atribute1econcrete si de pretul efectiv.

12 13 Cele 10 tehnici de bazaCelmai semnificativ este ca noua definitie abordeaza efectulpromotiilor asupra valorii pe termen lung a brandului (cunoscutasi ca franciza de brand). Franciza de brand este importanta pen-

tru ca determina probabilitatea ca un consumator sa cumpere unanumit produs si nu unul din produsele competitorilor, in condi-tiile in care toate ce1elalteelemente (cum ar fi pretul sau distri-butia] sunt egale, 0 franciza de brand mai putemica inseamna caexista sanse mai mici ca un cumparator sa fie afectat de activita-tile promotionale ale concurentei. in plus, pentru ca ea presupuneexistenta unei cereri din partea consumatorilor pentru produs,detailistii sunt mai inclinati sa desfasoare asemenea activitati ~isaaccepte 0 marja de profit mai mica.Promovarea vanzarilor are si 0 valoare reziduala de plata:adica poate sa alba un efect pe termen lung asupra francizei debrand dupa terminarea promotiei. Promotiile pot avea un efectsi asupra valorii de relatie a brandului, adica asupra sentimen-telor favorabile sau nefavorabile ale consumatorilor in legaturacu un anumit produs sau companie.Aceste tipuri de efecte pe termen lung ale prornovarii van-zarilor au fost, de regula, considerate negative pentru ca multalume credea ca un numar prea mare de promotii scade valoareape termen lung a brandului. Aceasta problema a fost predomi-nanta in anumite categorli de produse de larg consum, cum ar fib~uturile racoritoare sau produsele din hartie si plastic, undediscounturile frecvente au facut ca pretul "real" al produselor safie nectar ~ii-a obisnuit pe consumatori si pe detailisti sa cum-pere doar in timpul promotiilor.Cutoate acestea, in functie de situatie si de obiective, pro-movarea vanzarilor poate avea ~iefecte pozitive pe termen lungasupra. brandului si asupra valorii reziduale de plata. Amploareaacestul efect . d - I' . . - ~l aca are sau nu oc - depmde de fiecare situatie

Inparte, de promena folosita si de tipul de consumator-tinta.I Restulacestei carti este menit sa ajute marketerii ~istudentiia marketing -. _com sa rnvete sa planifice programe de promotii intr-unvers:xt ~t~ate?ic.Cartea va examina tipurile de efecte pe care di-din actiVItatldepromovare a vanzarilor le au in diferitesituatii -inai~tun~~l de. vedere al influentarii vanzarilor pe termen scurtIOriip~il Irnedlat dupa promotie si din punctul de vedere al va-errnen lung a brandului.


10/24

Capitolul 2

Planificarea programelor depromovare a vanzarilorC a orice alt tip de activitate de marketing, promovarea vanza-rilor trebuie sa fie evaluata in raport cu felul in care seincadreaza in strategia generala a unui anumit brand. Pentru af i capabil i sa dir ijeze in mod eficient act ivi tati le de promovare,marketer ilor le este de folos sa raspunda mai lntai la urmatoareleintrebari:

1. Caresunt cumptiriitorii csrote ne edtesiun? Este 0 re-gula acceptata in marketing care afirma ca nu toti clientii suntla fel. De fapt, un procent considerabil din activitatile tradi-tionale de marketing este orientat spre segmentarea consuma-torilor in grupuri relevante si spre determinarea ulterioara, amesajelor care sunt potrivite pentru a fi transmise fiecarulgrup in par te .Majoritatea activitatilor de marketing segmenteaza consumatoriiin functie de caracterist ici demograflce, psihografice si de altetrasatur i personale permanente, care se presupune ca determinatipurile de produse de care acesti oameni ar putea avea nevoiesau pe care si le-ar putea dor i. Cunoasterea acestor caracterist icipersonale este folos itoare in cazul elaborar ii de prod use, amba-laje, advert ising, PR sau a al tor tipu ri de activitati care afectea-z1l.atitudinea consumatorilor fata de produse. 0 a se m en e a c u -noastere este esentiala pentru a evalua cat de folositoareputea fi acele produse pentru ei.

Totusi, dupa cum s-a afirmat in primul capitol, pvarea vfmzari lor inf luenteaza mai mult cornpor tamentulatitudinea. Astfel, este mai logic ca promovarea vanzarilorsed~menteze cUmparatorii in functie de comportamentul 10a tea daca voprodus di r c~mpara sau nu brandul respectiv ori un

10 aceea$l categor ie , doar uneor i sau in permanenta.

15 C ele 1 0 tehnici de baza2. Caresunt motivele penttu acest comportament? Faptul ca

doi oameni actioneaza in acelasi fel nu lnseamna ca au avut ace-leasi motive. De exemplu, 0 persoana poate pleca de la 0 petreceredevreme pent ru ca s-a plict isit , pentru ca este timida, pentru canu-i place muzica tare sau pentru ca are alte obligatii. Pentru a 0convinge sa mai s tea, este necesar sa intelegem de ce pleaca s i nudoar sa-l observarn comportamentul. Doar atunci putem saact ionam in mod adecvat [sa- l dam 0 aspirina, sa dam muzica maiincet sau, pur si simplu, sa 0 lasam sa piece).Acelas i principiu se aplica si in domeniul promovari i vanzar ilor ,Consumator ii pot alege sa cumpere sau nu un produs dintr-o mul-titudine de motive. De exemplu, e posibil sa cumpere un anumi tbrand pentru ca sunt de parere ca este eel mai bun de pe plata,pentru ca este mai putin costisitor deceit produsele concurente, dinobisnuinta sau dintr-o combinatie a acestor factor i.

Este important sa analizam de ce au consumatorii un anu-mit comportament pentru ca acest lucru poate afecta felul incare vor fi influentati - si in ce masura - de un anumit pr-ogramde promovare a vanzarilor.

3. Careeste scopul ptogremului? Diverse programe de pro-movare a vanzarilor sunt folosite din motive diferite pentru aatinge scopuri extrem de diferit e. De exemplu, unele promotiisunt des tinate sa determine consumatori i sa incerce produsul , insperanta ca cei care il tncearca acum ilvor cumpara in vii tor.Promotii le pot f i folosi te pentru a egala sau preveni act ivi tati alecon~~r~ntei , cu scopul de a-i impiedica pe cumparatori i loial i saachlzlt lOneze alte produse. Unele promoti i sunt dest inate doar sag~nereze 0 cre$tere brusca a vanzari lor pe termen scur t, proba-bi l pe~~ru a atinge obiect ivele de prof itabil itate urmari te intr-oant.ul.mltaperioada de timp. Evident, exista multe motive pentruu IIzarea pr tiil .ti omo 11 or $1aces t lucru trebuie luat in cons iderare inmpul procesului de planificare.unu: Pentru a uni aceste elemente, este folosi toare introducereain fulca~ru care sa segmenteze consumatorii in diferite categorii,nctle de c o omportamentul lor de cumparare.dintr-o schema ~olosita in mod curent segmenteaza consumatoriicategone de produs in functie de loialitatea lor fata de


11/24

Esentislul despre promotii I 16brand: consumatorii fideli (cei care folosesc doar un brand) siuti lizatori i inconsecventi - engl. switcbets (cei care alterneazadoua sau mai multe brandur i) .

Dupa acest model, clientii fideli pot sa-si faca provizii(adica sa achizitioneze produse la oferta si sa Ie stocheze pen-tru a le folosi in vii tor) doar uneori sau in permanenta ori sanu fie interesati de oferte. Cumparatorii inconsecventi pot ficlasificati in cumparatori care nu sunt interesati de oferte(poate pentru ca sunt interesatl de diversitate sau de satisfa-ce rea unor necesit ati diferi te cu a jutorul unor produse diferit e)si cumpara tori care lasa promoti ile sa le afecteze alege rea pro-duselor, facandu-si provizii dintr-un produs cand gasesc 0oferta foarte avantajoasa,

Folosit in cadrul une i anal ize strat eglce , acest mode l poa teajuta manager ii de promoti i sa-si lnteleaga mai bine cumparato-rii. Cu toate acestea, e st e putin prea simplist, in sensu 1ca nu facedeca t sa imparta consumatorii in doua categorii: ee i interesat i sicei ne interesa ti de ofert e. in rea lit ate , dihotomia este departe dea f i completa, Aproape tot i consumatori i sunt uneor i inf luentat ide un tip de promovare a vanza rilor, De exemplu, 0 femeie carecrede ca decuparea cupoanelor este 0 pierdere de t imp ar putea,totusi, sa achiz itioneze un produs datori ta unei reduceri de pretla pache t sau datorita unui castig i nst ant. Chiar si persoana ceamai pasiona ta de deeuparea cupoane1or ar putea cumpara, une-ori , un produs atrac tiv la un pret ridicat ~i tara cupoane .

Asadar, pentru scopurile urmarite de aceasta carte, con-sumator ii vor f i clasificati in functie de comportamentullor t ip icin categoria care se studiaza si in functie de ceea ee pare sa leproduca aeest comportament. Va fi apoi posibil sa alegem tehni-cile promotionale adecvate care sa sat is faca obiectivele specif iceale brandului.

In functie de comportamentul de cumparare, consumatori ivor f i impar ti ti in cinci categor ii : u ti lizatori i loial i ai unui brand,utilizatorii loiali ai concurentei, utilizatorii inconsecventi,rator ii care se rapor teaza la preturi si non-ut il izator ii categor iei,Utilizatorii loialiUtilizatorii loiali sunt persoanele care cumpara un anbrand mai mult sau mai putin frecvent. (Termenul utilizator

17 Cele 10 tebnici de bazaJoiaJ a devenit, de fapt, relativ in ultimii ani, pe masura ce totmai putini consumatori aleg sa foloseasca un singur brand. Deexemplu, in unele categorii, cum ar fi hartia igienica, pana sicei mai loiali uti liza tori a r putea cumpara un anumit brand doar600/0 din timp sau chiar mai rar. Pentru scopurile urmarite deaceasta carte , asada r, vom presupune ca un ut ili zator loial esteo persoana care cumpara de obice i, da r nu neapara t intotdeau-na, un anumit brand.

Cand ne adresam clienti lor fidel i ai unei compani i, scopulnu este sa le schimbam cornportamentul, ci sa-l consolidam,impiedicand in acest mod reorientarea acestora catre un altbrand ~i/sau marind gradul actual de consum al brandului.Consolidarea comportamentului existentExista foarte putine eazur i in care cumparatori i sunt f idel i necon-dit ionat unui anumit produs. in schimb, ei iau decizii le de cumpa-rare din cauza unei seri i speci fice de factori. E i pot erede cu sin-cerit ate ca brandul "lor" este eel mai bun de pe plata sau pot credeca acesta reprezinta 0 afacere buna, Obisnuinta sau inert ia pot , siele , sa l i determine sa continue sa cumpere acelasi produs.

Un aspect important este acela ca utilizatorii loiali pot fica~tigati , uneor i, de produsele concurentei printr-o schimbare depret, prin comunicarea eu succes a valorii produsului sau prinsimpla int re rupere a obisnuintei consumatorului. Prin urmare ,companii le ar trebui sa fi e destul de lntelepte lncat sa ia masuripent ru a-~i past ra cli enti i fideli , printr-o uti lizare judic ioasa aprogramelor de promovare a vanzarilor,Cre~terea nivelului de utilizare0.modalitate buna de crestere a vanzari lor este, adesea, cresterea~t~elului de uti lizare in randul cumparatori lor existenti , De obi-eet, acest lucru s bti . determi . I a achi .reo me pnn etermmarea unui c lent sa ac IZI-tneze un produs atunci cand, in mod normal, el sau ea nu arp~c~acest lucru, sau sa achizit ioneze 0 cantitate mai mare dinDeo Usdecat de obicei , in ideea ca va uti liza rapid acest surplus.gra~~emplu, multi consumatori care prefera sa cumpere mai de-peri ~ pun~a dU~la de chipsuri deceit una normala vor desco-inain~ toata Cantltatea in plus va fi consumata cu usurinta,e de a merge la curnparaturi in urmatoarea saptamana .


12/24

Esentielul despre promotiiIn alte cazuri , promotii le pot conduce numai la modifi cari

ale f recventei de cumparare in randul utilizatorilor loiali ai bran-dului , ca re pot profit a de 0 oferta buna pent ru a stoca produsulsi a-I folosi in vii tor. De exemplu, un cumparator care observa case gaseste hattie igienica la reduceri poate cumpara 0 cantitate inplus, dar probabil ca nu va folosi 0 canti tate mai mare din acestprodus doar pentru ca il are acasa. Prin urmare, probabil caachizitiile viitoare ale acestui cumparator vor fi reduse, Modifica-rea frecventei de cumparare poate fi un scop in sine, depinzandtotusi, pentru unele programe de promotii, de constrangeri deinventar s i de productie , de s ituatia competi tiva s i de obiectivelefinanciare ale brandului ~i ale companiei.Vanzarea incrucisata (engl. cross-selling)o alta modalitate de a castiga de pe urma util izatori lor loiali a iunui brand - sau, intr-adevar, a ori cui achizitioneaza vreoda taprodusul - este aceea de a incerca sa le vinzi produse inrudite.De exemplu, un producator de a rt icole de ingrijire a pie lii poateincerca sa le vanda produse de curatare a pielii utilizatorilorloial i ai cremelor de noapte.o gogoser ie poate incerca sa-si incurajeze consumator ii sacumpere cafea pe langa cumparaturile lor obisnuite. Aceste ti-puri de vanzari incruc isa te pot fi incuraja te de anumite tipuri deprograme de promovare a vanzari lor,Utilizatorii loiali ai concurentei(engl. competitive loyals)Util izator ii loial i ai concurentei sunt persoanele care folosesc 0anumita categorie de produse si care, de obicei, achizit ioneazabrandul unui competi tor. Exista t re i tipuri de baza de consuma-tori care pot fi loial i unui brand: uti lizatori i foarte loial i, cumpa-rator ii interesati de valoare s i cumparatori i legati de obisnuinta,Utilizatorii foarte loiali (engl. intense loyals)Consumatorii pot alege un brand pentru ca Il considers eel maibun de pe plata, chiar daca este mai scump decat altele. Deexemplu, 0 femeie poate folosi intotdeauna un anumi t brand deeosmetice pentru ca ea crede ca produsele respective sunt cele

18 19 Cele 10 tehnici de bazamai hune pentru pielea ei. Chiar si in categorii banale, cum ar fibauturile racorltoare, multi consumatori sunt loiali fie branduluiCoke, f ie brandului Pepsi , continuand sa-l cumpere chiar slatunc i cand brandul concurent este mult mai ieft in.Cumparatorii interesati de valoare(engl. value buyers)Consumatorii pot fi loiali unui anumit brand pentru ca acestapare sa ofere cea mai mare util i tate pentru costul respectiv, chiardaca el nu este eel mai bun de pe plata. De exemplu, daca unanumit detergent de spalat vase are mereu un pret mult mai micdecat produse le concurente, dar pare sa fie aproape la fel de bundin punct de vedere calitativ, atunci consumatorii l-ar puteacumpara in mod regular .

Brandurile pot castiga loial itat e si pentru ca au 0 calitaterelat iv buna s i preturi rezonabile. De exemplu, multi consuma-tor i ar putea considera ca automobilul lor preferat este Mercedessi ca brandul merita pretul - daca ar avea banii necesari pentrua-l achizitiona, Daca nu li au, ar putea sa continue sa cumpereToyota sau un al t brand acceptabi l ca pret.Cumparatorii legati de obisnuintaUnii consumatori cumpara constant un brand nu pentru ca aufacut un studiu serios cu privire la valoarea sa perceputa ~i lapret in comparatie cu alte produse de pe plata, ci pentru ca adevenit un obicei sa- l cumpere.

De ob ice i , acest tip de mentalitate s e a p li ca in cazul unor pro-duse care presupun 0 implicare scazuta. El ar putea fi predomi-nant in randul consumatorilor care sunt presati de timp, pent ru c~fluidizeaza procesul de cumparare. Consumatorii care cumpara dinO~i~~uinta au creat 0 regula simplificata de luare a deciziei, careehnllna neces itatea de a compara o pti un il e - de exemplu, .Dacara manem tara detergent de rufe, cumparam Tide."o intrebare care se pune in acest caz este cum au ajuns;onsUmatOrii la inceput sa aleaga brandul pe care acum pare caI ~~Iosesc din obisnuinta. Este posibi l ca acest ia sa f i inceput sautlhzeze un anumit brand din intamplare, dar este la fel deposibil sa f. I '" . -


13/24

E se nt is lu l d es p re ptomotiimotive initiale pot fi dificil de determinat, dar pot fi si impor-tante pentru a prezice cat de susceptibili ar putea fi consuma-tor ii fata de promoti ile pentru alte produse.

Utilizatorii inconsecventi (engl. switchers)Utilizatorii inconsecventi (sau .utilizatorii indecisi" - engl. swingusers) sunt oameni care achizitioneaza 0 varietate de brandur i dincadrul unei categor ii de produse. Util izatori i inconsecventi pot f ipersoane care folosesc brandurile unei anumite companii, precumsi pe cele ale concurentei sau pot f ioameni care folosesc doar pro-dusele altor companii. Cutoate acestea, cei care tree de la un brandal unui competitor la altul sunt , si ei, asemanatori ut ilizatorilorloial i ai concurentei, in sensul ca trebuie sa Ie acordam atentie ,pentru ca ambele categori i indud oameni care, dintr-un motiv saualtul, nu folosesc un anumit brand, si, probabi l, vor fi mai di ficilde convins cu privire la meritele acestuia. Pe rnasura ce loial itateafata de brand a scazut in ult imii ani , procentul de consumatori carepot fi clasificati ca utilizatori inconsecventi a crescut. Prin urmare,abordarea uti lizatori lor inconsecventi a devenit un aspect din ce ince mai important al promovarii vanzarilor.

Oamenii ca re nu folosesc doar un singur brand pot face astadin mai muIte motive.DisponibilitateaUneori , oamenii aleg un alt brand pentru ca produsullor preferatnu este mereu disponibil in magazine si pentru ca nu sunt dispusisa mearga in alta parte ca sa-l gaseasca, De exemplu, chiar dacao femeie este loiala brandului de margarina Land O'Lakes, e posi-bil ca ea sa nu fie dispusa sa rnearga la alti detailisti ca sa 0 ga-seasca dad nu se gaseste in magazinul unde isi face cele maimulte cumparaturi, Asadar , chiar s i consumatori i care sunt foarteloial i unui brand pot deveni inconsecventi in anumite cazur i.

Evident, disponibilitatea este 0 problema de dis tr ibut ie . Cutoate acestea, atat promotiile pentru consumatori, cat si celepentru detai list i pot f i folos ite pentru a combate problema.ValoareaConsumatorii pot evalua relatia pret/valoare pentru ' f iecarebrand sau pentru f iecare produs dintr -un set de brandur i "accep-

20 CeJe 10 tebnici de baza21tabile" la fiecare ies ire la cumparaturi , a legand brandul care paresa fie cea mai buna varianta de cumparare in acel moment.Pentru ca pre turi le pot va ri a de la 0 zi la alta sau de la un maga-zin Ia altul , consumatorii pot cumpara diferit e branduri pentru araspunde aceleiasi nevoi.Chiar daca prefera in mod cert un anumi t brand, consuma-torii pot alege un brand concurent daca pretul este acceptabil. Deexemplu, 0 persoana ar putea prefera pasta de dint i Aqua-Fresh,dar a r putea cumpara Close -Up daca exista 0 diferenta de pretmai mare de 30 de centi,Utilizarea in functie de ocazieUneori, un consumator poate cumpara branduri diferite din aceeasicategoric pentru a raspunde unor neces itat i d ifer ite sau pentru a leconsuma in ocazi i difer ite. Un exemplu das ic este bautorul de berecare cumpara Budweiser pentru a 0 consuma in timpul saptamaniisi Michelob pentru a-s i servi prietenii in week-end. Alte studii auaratat ca un consumator poate sa cumpere 0 hatt ie lgienica maif ina pentru oaspeti i pe care l i are de sarbator i si sa foloseasca apoibranduri mai putin costisitoare in restul anului.

Daca ut llizeaza constant acelasi brand pentru acelasi tip deocazie, consumator ii pot f i, pract ic , considerati loial i branduluireprezenta t de produsul respectiv, de vreme ce dinamica este, deobicei, aceeasi cu cea a persoanelor care sunt complet loiale bran-dului . Este ca si cum pentru acest i oameni ar exista doua categor iide produse total di fe ri te, ia r e i sunt loiali brandurilor din acestecategorii. Prin urmare, ei trebuie abordati in consecinta,piversitateaIn unele categori i s i in cazul anumitor consumator i, d iversi tatea~t~ preferata de dragul diversi tati i, Aces ta este un factor deosebit~.lmportant in categoria cerealelor pentru micul-dejun, unde co-Pl~1sau aduln] se pot plictisi sa manance acelasi lucru in fiecare di-:meata sl pot alege 0 var ietate de produse si brandur i pentru a in-ge~~e mOnotonia. Acest pr incipiu poate functiona si inalte cate-P~~l In < : ~ r :exista multe produse si unde plictiseala poate deveni 0al s em~. In cazul bomboanelor, al amestecurilor pentru prajituri,neyO~Unlorpentru sa la te si - pentru ca oamenii pun propria lorOled di .e lYers ltate mai presus de perceptia pe care 0 au asupra a


14/24

Bsentielul despre promotiiceea ce-si doresc cainil si pisicile lor - al hranei pentru animale.Cumparatorii care se raporteazala pret (engl. price buyers)Unii consumatori achizitioneaza branduri numai in functie depret. Ei pot cumpara constant un brand daca acesta este intot-deauna eel mai putin costisitor de pe plata sau pot schimbabrandurile intre ele daca unele produse variaza ca pret de-a lun-gul timpului. De exemplu, cumparatorii care se rapor teaza lapret ar putea cum para constant un produs din categoria sosuluide spaghete daca nu exista 0 oferta deosebi ta din parteabrand caruia i se face reclama la nivel national si care oferapret asemanator cu eel a l produsului generic.

Cumparatorii care se raporteaza la pret au, in general ,turi mai mici ~inu-si permit sa achizi tioneze produse maipe sau acorda putina importanta di ferentelor din tre brand uri.exemplu, unii cum para tori de faina cred ca toate brandurileexact la fel si, de aceea, cumpara mereu brandul cel maiCele mai muIte campani i de advertis ing si a lte tehnicinale de construire a imaginll sunt gandite in asa feI in cat sadifice aceasta viziune sl sa faca un brand sa para maidecat altele, anuland astfel imaginea de bun de larg consumridicand pretul pe care consumatorii vor fi dispusi sa-lpentru anumite branduri.

In cele mai multe categorii din S.U.A., cumparatorli careraporteaza la pret tind sa reprezinte un procent minor (darcresterel al populatiei. Exista dovezi ca , totusi, cumparatoriise rapor teaza la pret intr-o anumia categoric sunt adeseautilizatori ai categoriei respective. Faptul ca ei cumpara 0 catate atat de mare de produs poate explica motivul pentrusunt a ta t de interesa ti de preturi,Non-utilizatorii (engl. nonusers)Non-ut iliza torii sunt persoanele care nu folosesc in modnic i un produs dintr-o anumita categorie, Esecul lor in acestpoate fi atribuit mai multor factori ,PretulUnii oameni ar dori sa cumpere un anumit tip de produs,

23 Cele 10 tehnici d e b ez enu-sl pot permite sa faca acest lucru. De exemplu, multi oa-meni ~i-ar putea dori sa detina propriul lor eli copter pentru aface naveta rapid de la ~i spre birou, dar nu au destui banipentru a face 0 asemenea investitie.

Valoareain anumite cazuri, oamenii nu cumpara un anumit tip de produspentru ca sunt de parere ca acesta are un pret prea ridicat. Deexemplu, unii oameni refuza sa cumpere produse de genul cine-lor congelate gourmet pentru ca sunt de parere ca sunt preacostisitoare si nu merita banii ,Lipsa necesitatiiIn unele cazuri, cumparatorii pot crede ca utilizarea unui anu-mit produs nu le va imbunatatt viata ori pot, de fapt, sa nu albadeloc nevoie de acel produs. De exemplu, unii oameni nu folo-sese apa de gura pentru ca nu ered e e l au nevoie de ea . Oameniimra copii mici nu au, evident, nici un motiv sa cumpere scutecesau scaune de masina pentru bebelusi , indiferent de cat de atrac-tive ar fi oferte le pe care le-ar primi ., Pe ~curt, consumatorii se pot comporta in diverse moduridin motive complet diferite. Desi aceste clasif icari a le t ipurilorde comportament de cumparare pot parea putin cam simplistee~e P,ot ajuta la segmentarea consumatorilor pentru elaborare~dlfente l?r tipuri de programe de promovare a vanzarilor .

Mal mul t: nic i una din aces te c la si f ica r i nu ar trebui conside-~ta ~bs~luta, ln multe categorii, consumatorii pot intra in sau iesi10dl~ente clasificari, pot trece de la a fi loiali fata de brandul unuianumjj produs la a deveni utilizatori inconsecventi sau la a iesi dinacea catego' C 'frt ne, u toate acestea, ceea ce este important nu e com-po amentul . .lati! A unui anum It consumator, ci tendintele lntregii popu-de t~ ~e~tea pot fi evaluate de marketeri printr-o mare varietatenlCI de cercetare.Dupa ce Intel g dl ,anumit e mamica unei anumite categorii intr-unmoment m k t ..grame "ar e ern pot alege cele mai adecvate pro-ScoPurifer~mo~lOnale care sa poata contribui eel mai bine lapecl fice pe care doresc sa le atinga.


15/24

Selectarea instrumentelorpromotionale adecvate

'CapitoluJ 3' ,

Dupa ce au Inteles dinamica din categor ia lor de produs ~ideterminat exact ce consumatori si ce fel de comportamentede cumparare vor sa inf luenteze, marketerii pot trece lade diverse tehnici promotionale pentru a-si atinge acestePe masura ce sunt discutate tehnicile promotionale, esteportant sa se realizeze ca fiecare din ele poate produce imediatzultate impresionante in majoritatea c a te g or ii lo r s i pentru celemulte branduri. Acesta este modul in care multi marketeriinstrumentele promotionale - ca pe 0 cale sigura de a atingeanumit numar de vanzari intr-o anumita perioada de timp.Cu toate acestea, este important sa se constientizeze catoate p romoti i le f unc tioneaza in acelasi mod. De exemplu, anumitepromotii sunt extrem de eficiente la schimbarea complorltanlerltel.ounui tip de consumatori, dar ar putea sa nu alba nici un efectpra unui a lt tip de consumatori. in plus, in timp ce anumitemotu ar putea marl valoarea pe termen lung a brandului, l


16/24

Esentielul despte promotii 26dice sa f ie a trasi de act ivi ta ti le promot iona le a le concurentei . inacest mod, marketerii considera ca este util sa Ie dea acestorconsumatori 0 motivatie in plus sa ramana la brandul lor.

Un mod de a realiza acest lucru ll reprezinta programele decont inu itate. Din moment ce u ti liza tor ii loial i intent ioneaza sacumpere brandul s i pe viitor, ei vor fi probabil dispusi sa se In-scrie in programe de continuitate. 0 data inscrisi, ei ar putea fimai putin receptivi la eforturile promotionale ale altor branduri.Prornotiile determinate de 0 necesi ta te a cumparatori lo r i -a r pu-tea determina pe uni i cl ient i fide li sa fie mul tumit i de ach izi tio-narea unui produs si, prin urmare, sa fie mai putin inclinati satreaca la alt brand ... Ofertele extra" (cum ar fi pachetele bonus,cast iguri le instan t, ambalajele speciale sau bonusuri le ) pot servis i la cresterea va lor ii percepute a brandului s i n pot face pe con-sumator sa creada ca es te 0 alegere buna,Prornotiile bazate pe pret au 0 valoare mai redusa in pri-vinta consolidarii comportamentului. Utilizatorii loiali vor fi, cusiguranta, interesati sa profite de cupoane si discounturi, dares te putin probabil ca aces te activitati sa le creasca loialitateafata de brand si pe viitor; de fapt, unele s tudii arata ca aplicareaprea frecven ta a d iscounturi lor poate ch iar sa dauneze imagini ibrandului printre consumatorii loiali. Totusi, unele promotiibazate pe pret pot fi necesare in unele cazuri pur ~i simplu pen-tru a contracara activitatile concurentei si pentru a impiedicaut il izatori i p rincipal i sa fie a trasi de a lte produse.Marirea gradului de utilizareUn mod bun de a profita de actualii utilizatori este acela de a-iconvinge sa cumpere 0 cantitate mai mare de produs . Aceastacantitate poate fi consumata imediat sau poate fi depozitatapentru a fi folos it in viitor. Daca aceasta cantitate es te folositaimediat sau nu depinde de 0 serie de factori, cum ar fi tipul pro-dusului care este folosit, cat de mult se consuma deja si dacaace I produs poate inlocui alte prod use folosite la momentulrespect iv. Batoanele de ingheta ta, de exemplu, po t f i consumateusor de persoanele care vor 0 gustare, in t imp ce consumulpasta de dinti ar putea sa nu alba potential de crestere.

Pe ?aza experientei lor cu produsul , cei mai mult i managedpot preZlce relativ usor cat de repede va fi folosita cantitatea deprodus care este d' .. .van uta in p lus c lien ti lor m momentul respect rv

27 C ele 1 0 tehnlci de bazaDe asemenea, in unele cazur i, s impla t ransferare a frecven-

tel de cumparare in prezent poate fi benefica. Uneori, acest lucrupoate a juta compani ile sa-si a tinga teluri le de profi tabi li ta te saude vanzari lnt r-o anumita perioada de t imp. Alteor i, determina-rea consumatorilor sa achizitioneze 0 cant itate mai mare de pro-dus va insemna ca va fi mai putin probabil ca ei sa cumpere unbrand concurent in viitorul apropriat.

Cele mai mul te tehn ici p romot ionale pot , eel put in uneori ,sa aiba succes in a-i convinge pe clientii actuali sa cumpere maimult, Probabil ca cea mai directa metoda es te cea a pachetelorbonus, care stimuleaza consumator ii sa-s i faca stocur i dint r-unanumit produs . Promotiile bazate pe pret pot avea succes in a-iinfluenta pe oameni sa cumpere mai mult decat ar cumpara inmod obisnui t; daca acest lucru are ca rezu lta t, in t imp, 0 cresteregenerala a volurnului de vanzari depinde , dupa cum s-a afirmatdeja, de evolutia comportamentala a categoriei.

Programele de cont inui ta te pot duce, s i e le , la creste rea nu-marului achizi ti ilor , pe masura ce consumator ii se straduiesc saadune destule ..puncte" pentru a obtine rasp lata dorita. (insaacesta s-ar putea sa nu fie un instrument eficient in s ituatiile incare produsul este scump sau nu este necesar frecven t. De exem-plu, este put in probabi l ca programele pen tru cei care u tl lizeazafreevent 0 companie aeriana sa incurajeze oameni i sa calatoreas-ca. mai ~e~ cu .avionul, din moment ce pretul fiecarui zbor esteata~ d~ nd~cat. In schimb, aceste programe tind sa functioneze celmal bine in ceea ce priveste generarea de loialitate in randulclHatorilor care, altfel, ar trece de la 0 companie la alta.)

Pr~motiile care genereaza interes, cum ar fi pachetele bonus,ambal~ele spectate, bonusurile si materialele de promovare laPU~ctul ~e achizitie pot avea succes si in vanzarea unei cantitatimal man de produ till t '1 . .... se u 1 iza on or actuah. Premiile Instant sauconcursurile pot . I .al avea, ~l e e, succes m anumite circumstante maies atun" . '. 'prod uIc~cand partlclparea laJOceste conditionata de utilizareatere us . u i. De exemplu, cei de la McDonald's au obtinut 0 cres-senoasa a vol I' d " .. care a f I' umu UI e vanzari cu ajutorul promotiilor IIIu 0OSlt ti '1'sa me cas igun e mstant, care le solicitau consumatorilorarga la unu l dint re restauran te ca sa-sl a leaga 0 jucarie.Vanzar: ~P ea lncruci$atiirOllJ.otiilepot fi f I . .o osite pen tru a vinde produse adi tionale d ife-


17/24

Bsentislul despre promoiiirite consumatorilor actuali . De exemplu, in ambalajul unui produsse pot include cupoane pentru al te branduri iar pachete le bonu~pot oferi mostre gratuite dintr-un produs secunda~. D?ua sau m~umulte produse inrudite pot fi, de asemenea,ofente impreuna mcadrul ca~tigurilor instant, al rabaturilor sau al bonusurilor.

Utilizatorii loiali ai concurenteiUtilizatorii loiali ai concurentei sunt, evident, un grup greu decastigat. in multe cazuri, acesti consumatori sunt predispusi inmod special la utilizarea brandului lor curen~ si ar putea s~ nufie dlspusi sa ia in considerare alte produse. In plus, acesn oa-meni au fost, tara [ndoiala, tinta promotiilor brandurilor con-curente in trecut si, in general, nu au fost afectati de acestea.Prin urmare, este probabi l ca majoritatea promoti ilor obisnuitesa fie in continuare ineficiente.Utilizatorii Ioert JoialiAtragerea utilizatorilor loiali ai concurentei este 0 problemadestul de mare in cazul oameni lor care sunt cu adevarat convinside mer itele unui anumit brand si care sunt dedicati "".lIlJU


18/24

Esentielul despre ptomotiit recut . Totusi, de vreme ce u ti liza tor ii inconsecvent i acorda maip u ti na i m po rt an ta a le ge ri l unui brand este foarte putin probabil caei sa utilizeze un singur brand dupa ce promotia a Iuat sfarsit,

31 Ccle 10 tehnici de bazaTabel 3.2 Tipuri de promotii

DescriereTip Ce r ti fi ca t c ar e d a p o si bi li ta te a c o ns umat or u lu i s ao b \i na u n p re t r e du s l a c ur n pa ra r s.o c a nt it at e ma re d in a c el as t p ro d us l a p re tu iobisnult.Cadou o f e ri t con suma tor i lo r l a cumpara re .

CuponDisponibilitateaIn anumite cazuri, consumatorii pot sa treaca la alte branduri pen-tru ca brandul pe care II prefera nu este disponibilla ee l mai apropi-at magazin. 0 distributie buna este, fara lndoiala, 0 problema difi-cila care depinde de 0 s e ri e in tre aga de fac tor i, cum ar fi mixul deproduse, rata precedenta de succes a produca to ru lu i , s u st in e re a pecare 0 face producatorul si spatiul disponibil pentru vanzarea en-detail. Activitatile legate de prornotii nu ofera 0 solutie completapentru problema distributiei; totusi, uneori, acestea pot fi utile pen-tru obtinerea de puncte de distr ibutie la nivelul vanzarilor en

lnte!egerile comerciale, desi reduc marja de castig aducatori lo r, po t fi e ficiente in a-i convinge pe deta ili st i casa alba in stoc un anumit brand. Cupoanele, sampl ingul ,i le instant s i planur ile de cont inu itate - deoarece genereazarere d in partea consumatori lo r s i Iideterrnina pe acest ia saprodusul (si,poate, sa protesteze daca acesta nu este disponibil)pot fi, si ele, utile in anumite circumstante,

Totusi, reducerile de pret, retumarile de fonduri, pachetelenus si al te promot ii despre care consumator ii a fla in magazinevor crea, in general , cerere din partea consumator ilor ~i nudetermina 0 crestere a distr ibutiei, deoarece daca brandurile simotiile nu sunt in magazin, consumatori i nu au cum sa aflee le . Iar ambalaje!e specia le - care, in anumite cazur i po t aveamensiuni neobisnuite ~ipot fi difici l de aseza t in raf t sau inzit - pot, de fapt, sa s cada s ans e le ob t ine ri i unei distributii mai

Pachel-bonus(engl. bonus pack)Tnambalaj (engl. in-pack)Peambalaj (engl. on-pack)Langa ambalaj (engl. near-pack)Ambalaj special(engl. specialty container)Program de continultate(engl. continuity program)Relurnare defonduri(engl. refund)Ca!Jtiginstant(engl. sweepstakes)Concurs

Amb al aj c a re p o at e f i r e fo lo s it s a u c a re a da u qava loare produsu lui .S i st em d e p r em i er e p e nt ru c u rn p ar a n r e pe ta te .C o ns umat or ul p r im e s te b a ni 1 n ap o i d u pacumparare .Consuma toru l a re 0 s a ns a a le a to ri e s a c a ~t ig e u np r em i u - f ar a o bl ig a ti a a ch iz it io n ar f d e p r od u se .C o ns umat or ii c o nc ur s az a c a s a c a :; > ti ge u n p rem iu -a ch iz i tt o na rea de p rodu se poa le fi obligatorie.Cadou o f e ri t con suma tor i lo r d upa cu rnpa ra re .P rodu su l e s t e o f e ri t con suma tor i lo r g ra tu i t.Amb al aj ul p ro d us u lu i i nf ormea z a c o ns umat or ii c ap re t ul a fl s at e s te ma i m i c d e ca t e e l o b i sn u it .D e ta il is tu l o bn ne u n d i sc ou nt l a u n p ro du s s au u ns t imu lent p en tru p romova rea ca tre consuma tor i .C ompa n ii le f ac d o na ti i c a tr e o r ga n iz a li i d e c a rl la tee n tr u r od u su l v an d ut .

terea vanzarilor pe termen scurt in cazul acestui grup de consuma-tori. Aceste promotii pot include cupoane (cu conditia ca respectiviiconsumatori sa decupeze cupoane ), rabaturi, i n te l ege ri come rc i al e ,red~ceri de pret sau pachete bonus. Programele de continuitate potfi, ~I ele, eficiente in unele cazuri, in functie de valoarea perceputa? produsului carma Ie sunt dedicate, din moment ce ele abordeazaInmod direct obice iul de a t rece de Ia un brand la al tu l, r asplat indconsU~atorul pentru alegerea unui singur brand .

$1 alte promom care adauga valoare brandului pot fi eficien-~e, lIn functie de cat sunt de atragatoare, Astfel de promotii potIDeude ca ti ..nu . s Igun Instant, pachete bonus, ambalaje speciale si bo-sun Pot fi tile sl .zit' .". I U I e ~I matenalele de promovare la punctul de achi-ie, mal aletnt ca t s pe~tru produsele care se cumpara din impuls, pen-eonsu a rag.atenya asupra unui anum it brand, de termlnandu-i pematon sa II exami .matorii _ .xammeze mal mdeaproape. (Deoarece consu-hinarea pot sa .caute tot va loarea, cea mai ef ic ien ta ar putea f i lm-motie "umatenalelor la punctul de achizitie cu un alt tip de pro-..... mar fi d '1re ucen e de pret sau ambalajele speciale. )

Cumptiriitorii interesstl de vaJoareCand consumatorii schimba frecvent brandurile 0 fac pentrunu sunt legati in mod deosebit de nici un brand ~i ilaleg, pursimplu, pe eel care pare in ace! moment cea mai bunadint re toate produsele d in categoric sau dintr -un set deselec tionate in prealabi l. Desi e i pot p refera anumite ''''~nn"naceste cons ideratii sunt depasite de cele privind pretul incazuri sau permanent.

Pentru ca acesti consumatori sunt interesati de valoare,motiile care coboara pretul brandului pot fi foarte eficiente in


19/24

Esentislul despte promotiiProbabil ca samplingul nu va constitui 0 motivatie prea pu-

ternica pentru acest i cumparatori, daca ei au mai incercat si al tebranduri inainte.Utilizarea in iunctie de ocszieUnul din motivele pentru care consumatorii pot cumpara diferitebranduri din aceeasi categorie de produse este acela de a-si satisfa-ce anumite necesitati. De exemplu, 0 femeie poate sa cumpere inmod constant Diet Cokepentru ea si Mountain Dew pentru sotul ei.

Daca aceste alegeri sunt cu adevarat constante , acest i con-sumatori ar trebui considerat i ca fiind loial i brandului s i trata tidupa cum s-a discutat in sectiunile despre utilizatorii loiali aiconcurentei sau despre utilizatorii loiali.Ce i care cautii diversitateaConsumatorii care tree de la un brand la altul 0 pot face dindorinta de diversitate, probabil in combinatie cu dorinta de aobtine valoare. Diversitatea este 0 chestiune deosebit de impor-tanta in multe categorii de produse alimentare, in care oameni!se plict isesc sa manance into tdeauna acelasi lucru. Ar puteaun factor si in alte industrii, cum ar fi cea a produselor depersonal (de exemplu, parfumurile ~i sampoanele) sau moda.Cei care cauta diversitatea beneficiaza de pe urma ,_......_.~.unui numar de produse diferite. Asadar, scopul programelor demovare a vanzarilor ar trebui sa fie acela de a oferi '-V .>U_UCLVlui un st imulent pentru a achiz it iona un brand int r-o perioadaintr-un anumit moment. Vestea buna in acest caz este aceea ca ,vreme ce pe acesti oameni Ii intereseaza sa aiba 0 selectie de beipot ficonvinsi usor, prin eforturi promotionale, sa aleaga unmit brand. Dar, in aceeasi masura, ei pot fi influentati usor sieforturile promotionale ale frnnelor concurente si probabil cavor ramane la un anumit produs dupa ce s-a terminat 0

Consumatorii interesati de diversitate pot avea 0 reactietiva puternica fata de cele mai multe tipuri de programe demovare a vanzarilor. Prornotii le bazate pe pret {inmagazin sauintermediul cupoanelor) pot determina 0 crestere mare ain randul cumparatorilor care cauta diversitatea si care suntsati de pret, Prornotii le care adauga valoare brandului si care ilsa para mai a tragator pot fi, s i ele , uti le-cast igurile instant s i

33 Cele 10 tehnici de bazacursurile, pachetele bonus, ambalajele speciale si bonusurile suntexemple elocvente pentru aceasta tendinta, Materialele de promo-yare la punctul de achiz itie pot fi eficiente pent ru ca atrag atentiaconsumatorului asupra brandului. Probabil ca singurele programecare pot fi considerate, in general, ineflciente in abordarea acestuitip de consumatori ar fi programele de cont inui ta te (de vreme ceconsumatorii care i~i doresc diversitate nu sunt dispusi sa se limi-teze la un singur produs) si samplingul (deoarece consumatorii sepoate sa fi incerca t deja cele mai multe branduri de pe plata) .Cumparatorii care se raporteaza la pretCumparatorii care se raporteaza la pret sunt persoanele carecumpara in mod constant brandul eel mai ieftin de pe plata.Acest lucru poate insemna ca ei cumpara un singur brand dacaacesta este intotdeauna cel mai ieftin sau pot trece de la unbrand la al tul , pe masura ce se schimba preturile,

Cumparatorii care se raporteaza la pret pot fi afectati deprornot ii le bazate pe pret, dar numai daca prornoti ile reduc pre-tul brandului astfel tncat acesta sa ajunga egal cu eel al brandu-lui concurent pe care l-ar fi cumparat inainte. Acest lucru sepoate rea liza, de obicei, cu ajutorul cupoanelor, a l reducerilor depreturi , al returnarilor de fonduri sau al lntelegerilor comerciale,care sunt t ransmise consumatorului . Alte promot ii care adauga~alo.are produsului, cum ar fipachetele bonus, planurile de con-tinUlt~te, ambalajele speciale, bonusurile si produsele cadou pot,uneon, sa alba succes in randul acestor cumparatori, dar , in ge-neral, sunt mul t mai put in efic iente .

Pentru ca acesti consumatori se uita numai la pret, ei vorcumpar.a .brandul numai in timpul promotiei. Dupa terminareapr?mot1el, ei vor reveni intotdeauna la brandul cel mai ieftin,oncare ar fi acesta,Non-utilizatoriiNon-utiliz t ..dintr a oru sunt oamenii care nu folosesc nici un produsact iV;t~t;numita categone. Astfel, ei sunt imuni la majoritateaUn lor. de promovare a vanzarilor,slab as ul din motivele pentru care promotiile au un efect atat deestc fap~~a _non-u~ilizatorilor unei anumite categoril de produseca acesn oameni au, in general, 0 atitudine negativa fa-


20/24

Es en ti sl ul d e sp r e p r omo ti ita de t n tr ea g a c a te g or ic , l n al n te ca prornotiile sa alba efect asuprainfluentarii comportamentului, este necesara schimbarea acesteiat itud ini negat ive . Acest lucru se poate obtine prin advertis ing,v a n za r i d i re c te , PR sau p ar er i p oz it iv e t ra ns m is e p e cale orala,

CeJe 10 te hn ic i d e b aza

P rob lem el e i n l eg ii tu ri i cu pretulIn unele si tua tii , mai ales in cazul produse1or cu preturi r idicate ,non-utilizatorii ar putea dori sa cumpere un produs care li sepoate parea prea scump. In aceste cazuri, se pot folosi promoti ilebazate pe pret pentru a creste vanzarile, dar numai dad dis-counturile sunt substantiale. De exemplu, un Jaguar ar puteaatrage 0 serie de non-utilizatori de automobile de lux daca s-aroferi un rabat de 10. 000 de dolari la f iecare masina curnparata .Dar, pentru ca acest tip de discount scade substantial maria deprofit, cele mai multe companii sunt dispuse sa recurga la eldoar in situatii extreme.

35utilizarea..,modelului '"de analiza compo~ament~a .in timpul procesului de plamficar~. a unui p~og:am st.rateglc d~ovare a vanzarilor, marketerii ar trebui sa analizeze, malprom d'" '" .A tA' modelul general de consum In categona respecttva siIn aI, . tezoriozitia relativa a fiecarui grup de co~~umaton In ~cea ca egon::p De exemplu, in anumite categoru aproape tott consumatoru

t inconsecvent~, in timp ce in al tele mul ti consumatori folo-sun '.. . I . Ic doar un anumit brand. In alte categoni, mal a es In ce eses d 1 . fiaflate in dezvoltare, un procent mare in popu atie poate Ireprezentat de non-utilizatori, care ar putea, totusi, sa devinaconsumatori in viitor.Este importanta si studierea fiecarui brand in parte. Deexemplu, un brand foarte cunoscut poate sa se foloseasca ~ehunavoin ta cumparatorilor sal loia li, in timp ce un brand relat ivnecunoscut, care incearca sa se dezvolte, ar putea fi nevoit sa-siconcent reze aproape toata a tent ia asupra modal itati lor prin caresa ..fure" din utilizatorii inconsecventi sau din cei care sunt loialiconcurentei, in unele categorii, cum ar fi cea a detergentilor derufe, unii consumatori pot fi loiali unui anumit brand, in timpce al tii tree de la un brand la a ltul . lntelegerea fenomenelor carese petrec pe pla ta este primul pas spre util izarea promoti ilor pen-tru atingerea unor obiective specifice. Acest tip de informatii de-vine disponibi l prin intermediul datelor fumizate de compani iprecum Information Resources Inc. (IRI) si A. C. Nielsen ..

Al doi lea pas este incercarea de a intelege de ce se comportaconsumatorii intr-un anumit fel. De exemplu, nimeni nu ar tre-bui sa se astepte ca acei consumatori care nu cumpara niciodataun anumit brand pentru ca ilconsiders de cali tate proasta sa ilcumpere doar pentru ca producatorul ofera pentru el un cuponcu valoare mare. Pentru a schimba comportamentul acestor cum-parntOri, marketerul va trebui, mai intai , sa le schimbe atitudinea -poate printr-o formula noua a produsului, pr in advertising, PRsau un program de sampling.

Pe de alta parte, consumatorii care nu cumpara un brand~entru ca au uitat de el, pentru ca ilconsidera prea scump sautn~n~ruca s-au obtsnutt sa cumpere un alt brand pot fi tinte po-Vlte pent .. . dinti " ru programele de promotu adecvate. Acest tip eormat l1 despre plata trebuie adunate , in general. print r-un t ip

ValoareaUnii oamenii si-ar putea permite sa cumpere un anum it tip deprodus, dar pot sa nu creada ca acesta menta pretul. Usamplingul i-ar putea face pe acestia sa reconsidereunui produs daca nu au mai incercat un anumit brand panlia tunci. Ei ar putea insa , in cateva situati i speciale, sa profiteun discount mare sau de 0 oferta aditionala atragatoare, cumfi castigurile instant, ambalajele speciale sau bonusurile.

Cu toate acestea, trebuie spus ca, atata vreme catoameni nu au folosit produsul in trecut, probabil vorneimpresionati de cele mai mul te promot ii pent ru produsecategoria respectiva,Lipsa necesitiitiiUnii non-ut ilizatori pot doar sa aiba impresia ca nu au delocvoie de un anumit tip de produs sau se poate ca, intr-adevar.nu alba nevoie de el. Consumatorii care nu vad nici 0intr-un anumit produs ar putea fi uneori convinsi de cocu ajutorul unui esantion, dar acest lucru se intampla destulrar. Iar persoanele care chiar nu au nevoie de un produsexemplu, cei care nu au gazon nu au nevoie de 0masina deiarba) cu siguranta ca nu vor fi influentate de nici un tippromotie.


21/24

Bsentislul despre promotiide cercetare calitativa, cum ar fi un focus-grup, un sondaj, uninterviu sau un studiu de piata.

Al treilea pas este identificarea tipurilor de activitati promo-tionale pe care Ie-au inceput firmele concurente sau pe care Ieplanifica si a efectelor acestor activitati pe plata. Se pot obtineinformatii despre activitatile concurentei in domeniile dezvoltariiprodusului, ale advertisingului, promotiilor, ambalarii , PR-ului,activitatilor comerciale si ale zonelor geografice vizate. Obtinereaacestor informatii se face prin studierea pietei, monitorizarea pu-blicatiilor de specialitate, contactul permanent cu detailist ii , exa-minarea atenta a informatiel fumizate de companiile specializatein culegerea de date pent ru a depista modificari a le tendinte lor siprin precizarea actiunilor pe care le-ar putea desfasura concuren-ta in functie de managementul pe care ll are, de constrangerilf inanciare si de situat ia de pe plata . Date le colectate in urmapromotii ii pot . ajuta pe marketeri sa prezica ce efecte potasupra pietei anumite activitati ale concurentei, lnarmati cute inforrnatii , marketerii vor fi mai bine pregatiti sa utilizezemovarea vanzarilor sau alte instrumente pentru a contracaramod eficient acele activitati.

AI patrulea pas in planificarea unui program de promovarevanzarilor este determinarea obiectivelor programului - adica sahotarasca daca programul este menit sa creases profiturile pemen scurt sau pe termen lung si care sunt consumatorii - tintaprogramului, Multe programe de promovare a vanzarilorf ie sa mareasca potentia lul pe termen lung al brandului, f ie sanereze profituri pe termen scurt, dar niciodata ambele. Asadar,important sa se determine care este scopul unei anumite nrr\ITI,,,nlMarketerii ar trebui, de asemenea, sa decida cet ipuri de '-v"...,.~-tori (cum ar fi utilizatorii loiali, utilizatorii inconsecventi,torii lolali ai concurentei sau non-utilizatorii categoriei respectivetrebuie luate in vizor si ce tipuri de tact ic i de prornovare arilor vor functiona eel mai bine pentru atingerea scopurilorPe scurt, aceasta carte nu lsi propune sa impunarilor . reguli" despre cum sa foloseasca promovarea \Tj'~7::'.npentru ca fiecare situatie este diferita si, prin urmare, va ne ,ta un mod diferit de studiere si de planif icare. In schimb,carte intentioneaza sa ofere niste teorii generale despre modulcare functioneaza tactici le speci fice promovarii vanzarilordespre momentele in care acestea sunt adecvate. lnarmati cu

37 Cele J 0 tebnici de bazaceste informati i si cunostinte despre situati ile particulare cu ca-re se confrunta un anumit brand, marketerii vor putea sa creezeprograme indiv iduale care sa raspunda necesl ta tilor lor .Alte chestiuni privind modelulde analiza comportamentalaUn model precum eel deja descris poate parea, cel putin pe har-tie, simplu de inteles si de folosit. S-ar putea sa para si ca totceea ce marketerii t rebuie sa faca este sa determine tipul de cum-paratori pe care vor sa-i a traga ~i apoi sa desfasoare act ivi ta tilepromotionale adecvate pentru a-si atinge aceste scopuri.

Cu to ate acestea, modelul - ~i domeniul promotiilor - nueste atat de simplist, Prin urmare, este importanta recunoastereaobstacole lor pe care Ie pot infrunta marketerii atunci cand des-fasoara activitati de promovare a vanzarilor,a problema este faptul ca , in cele mai mul te categorii, com-portamentul consumatorilor este, de obicei , in cont inua schim-bare. Fiecare consumator poate intra sau iesi din categorii, pemasura ce necesi ta tile s i s tilu rile de viata a le acestu ia se schim-b~. (Ca sa luam doua exemple evidente, 0 persoana poate incepes~ decupeze cupoane atunci cand isi pierde slujba , iar non-ut i-hza~?ri~ de scutece vor incepe sa le cumpere cand vor aveacopi i. ) ~n plus, combinat ia de comportamente dintr-o in treagacategone se poate schimba datorita sch imbarii s ti lului de viataeco '. ,b .nO~lel, concurente i sau al tor fac tori. Ast fel , marketerii tre-Ul~ sa ~onjtorizeze cu atentie piata pentru a se mentine infor -matI la ZI.CUprivi re la orice schimbari care ar putea aparea .

U a alta problema majora este faptul ca promoti ile destina tenUl anumit . .folosite de s:gment d~ plata vor f adesea remarcate si, poate,dar' 1 toata lumea. In multe cazuri, acest aspect nu conteaza:In a tele folosI'rea . - .. d 'decat c 1 . ' excesiva a prornotiei e catre un alt grupbabi l cel tlO~apoate anula orice profituri pozitive imediate. Pro-e mal de ' 1'1 .marketerii f s III a TIltexemplu in acest sens este cazul in carezate Pep to losesc c~poane cu valoare mare sau al te promoti i ba-at concure p~ntru a tncerca sa-i ademeneasca pe utilizatorii loialirentel sa 1 Vor cump' . e mcerce brandurile, in speranta ca acestia leara SI i "PUtiDju til .n vutor, Ceea ce se intampla lnsa adeseori este calzaton . .multi tili at c~ncurentel profita de cupoane, in timp ceu llzaton actual! (dintre care cei mai multi ar fi


22/24

Bsentislul despte ptomotiiTabel 3.3 Tipur i de consumatori ~iprornotii adecvate

cumparat produsul oricum) le foloscsc, Acest tip dein cepe sa fie luat in discutie de noi forme de identificare asumatori lor- tinta si de distribut ie , cum ar f i marketinguloricum, aceasta ramane 0 problema de 0 impor tanta majora.

in cde din urma, promotiile pot fi deosebit decand sunt integrate in alte activitati de marketing, inacelea care afec teaza at itudinil e consumatori lor, cum ar fidificarile aduse produselor, advertisingul sau PR-ul. Deun brand nou sau reformulat care se adreseaza

39 Ccle 10 tehnici de bezsIoial i ai concurentei in adver tising prin descr ierea avantajelorprodusului, poa te beneficia de folosirea promoti ilor (cum ar ficupoanele), incurajand cumpararea, Astfel, cand i~i construiescprogramele ~e pro~ovare a vanzarilor, markete ri i trebuie sa ~eatenti sa ia III considerate tot ceea ce se petrece cu brandunlelor, dar si cu produseJe concurentei,Chestiunea castigului imediato alta chest iune cruciala in uti lizarea tehnici lor promotionaleeste c redinta larg raspandit a conform careia promot ia indivi-duala, datorita faptului ca tinde sa aiba e fecte pe te rm en scurt,trebuie sa asigure profituri mai mari in timp ce se deruleaza.

Pentru c a a c ea s ta carte intentioneaza sa f ie 0 privire generalaasupra domeniului promotii lor, nu vom discuta aic i amanunti tp roblemele tehn ice complicate ale es timari i cas tigu lu i imediat. Cutoate acestea, cei mai multi marketer i care ap lica p rogr ame de pro-movare a vanzarilor examineaza cu atentie chestiunea castigului:asadar, ar trebui lntelese valoarea si limitele acestei chestiuni.

Pe scurt, castigul se refera la faptul ca programele promo-tionale au avut ca rezultat cresterea profiturilor in t impuJ si ime-diat dupa promo tie. Costul promotiei este comparat cu profi-tur ile in plus generate de valoarea crescuta din cauza act ivi tati -lor promotionale.. Pentru a putea prezice castigul imediat, este necesar sa seestIrneze m . t" fi .ai In ai pro i turile care ar fi fost obtinute int r-o peri -~ada de timp daca nu s-ar fi desfasurat promotia . Perioada de

hm~ est imata include, de obicei, t impul in care se desfasoara pro-motla, precum ~i0 per ioada dupa incheierea acesteia din motivul; :ator: de ?b!cei, promoti ile . .canibal izeaza" vanzari le vii toarestocu~ ca eXlsta tendinta ca eel mai multi consumatori sa-si facanu rn~;c~bProdusele promovate si, prin urmare, 0 vreme pot sa",alan'observat ht e~~le sa Ie cumpere din nou. (Acest efec t poate fistoeuri c c rar ~I Indomenii in ca re consumatorii nu-si pot faceIners la BU prod~sele respective; de exemplu, oamenii care au

~rger King de cateva ori intr-o saptamana pot sa se pl ic- ~I sa nu rn . In anu ' ar vrea sa manance acolo 0 perioada.)n prezis~l~e c:ZUri, mai ales cand perioade le promotionalede dina' e catre consumatori , se poate studia perioada deuite prom ti . Ao lei. sta pentru ca, daca pot prezice ca


23/24

Esentislul despre promotiiva avea loc 0 promotie, consumatorii s-a r putea sa asteptecumpere atunci produsul. De exemplu, unii consumator i potdea seama ca brandul Coca-Cola apeleaza la cate 0 promotie Ifiecare cateva saptamani , intr-un magazin sau in a ltul, ~iar putea cumpara doar cantitati minime de produs panapot sa-l achizitioneze la oferta . Alt i oameni pot sa-si deacit anumite depar tamente de cosmetice din magazinelesale au ,,0 zi bonus" in fiecare anotimp si pot astepta acelemente pentru a cumpara produsele necesare. Durata per ioadeitimp care trebuie examinata variaza de la 0 categor ic la altadepinde de comportamentele obisnuite de cumparare si de catper isabile si de voluminoase sunt produsele.

Dupa ce au fost estimate profl turile ..obi snuite", el e a rbui comparate cu prof ituri le anticipate pentru aceeaside timp daca se desfasoa ra promotia. Acest numar poate ficu acuratete, folosind din ce in ce mai mult modelepentru a -l deriva din ac tivita tile anterioare a le brandului.aceste tip u ri de modele pot fi destul de complicate, ele iauconsiderare, in general, tipul, cantitatea si durata promotiei,cum si alt i factor i relevanti .Evident, promovarea vanzarilor implica oferte. inpromotiilor bazate pe pret, volumul crescut este asociat cumarja a profitului in scadere. In cazul altor promotii, cum arpremiile instant, volumul crescut este compensat defixe ale promotiei, Prin urmare, fieca re promotie t rebuie saanalizata dinainte, pentru a hotari daca merita banii curat. Prornotiil e ar trebui evaluate si dupa ce au lua t sfarsit ,tru a se veri f ica daca au merit at int r-adevar.

Motivul pentru care acest lucru este atat de importantdomeniul vanzari lor este faptul ca rezultatele promotii loradesea pe termen scurt. Spre deosebire de advert ising si deact ivitat i care influenteaza atitudinea si care pot avea 0enta mare asupra vanzarilor in vi itor, se presupune caorientata spre comportament nu are rezultate pe termenPrin urmare, profi turi le trebuie obtinute acum ori niciodata.

Aceasta generalizare este, totusi, prea curajoasa. Existain care promotiile po t afecta vanzari le pe termen lung s ipotba valoarea reziduala de plata si valoarea relat ionala aCand lucrur ile se petrec astfel, cas tigul imediat poate sa nu f iereu necesar , dupa cum se poate vedea din urmatoarele

41 Cele 10 tehnici de baza1. E~ant ionarea poate convinge oameni i de meritele unui

brand si , datori ta acestei schimbari de ati tudine, consumator ii incauza ar putea continua sa cumpere produsul din nou si in vi itor.Pr in urmare, de la sampling se asteapta rareori un cas ttg imediat .in schimb, samplingul este, de obicei, considerat una din cheltu-[el ile necesare Iansari i unui brand, s imilara adver tisingului sautaxe lor fixe plati te de producatori deta ilistilor ca sa le adaugeprodusul in sistemul de distributie.2 . Anumite prornotii , cum ar f i cele prin cupoane cu valoarer idicata sau alte promotii lor pe baza de preturi , l i pot determinape consumatori sa incerce branduri pe care nu le-au mai folositpana atunci. Daca se intampla acest lucru si atitudinile con-sumatori lor sunt inf luent ate in mod favorabil, a tunci promotiava crea valoa re pe termen lung.

3. Uneori, oamenii lsi pot schimba comportamentul in urma u-nei promotii, ramanand apoi la brandul respectiv din inertie. Aceas-ta inseamna ca a fost creata valoarea pe termen lung, pentru caacestia vor continua sa cumpere produsul fara alte promotii. (Frec-venta cu care vor aparea astfel de rezultate nu poate fi precizata,lnsa; este nevoie de multa munca de cercetare pe acest subiect .)

4. Uneori, promotia poate consolida comportamentul utiliza-torilor deja loial i, ti nandu-i departe de intenti a de a incerca alt ebranduri in conditii le apari tiei unor prornotii a le concurentei.Aceasta teorie se bazeaza pe ideea ca acei consumatori care in-~ear~aprodusele concurentei ar putea continua sa le foloseasca s im.Vl~tor.Daca promotia producatorului iipoate face pe utilizatorii~OI~1 sa nu incerce aite produse, atunci acesti oameni sunt mait~:hna ti sa ramana si in vi itor Ia brandul folosit in mod curent .010 nou, nu se stie cat de des se pe trec Iucrurile in felul acesta .). 5 . Promotia poate convinge uneori un detai list sa-s i faca sto-

cun cu un anumi t brand sau sa nu mai fie de acord sa-l achizitio-neze. De exem I d . . un p u, aca multi consumaton incearca sa foloseascaeo~~P?~ pentz:u un brand sau daca detailistul incheie 0 Intelegeremare reta a mal avanta joasa , s-ar putea obtine 0 distributie mai

~e~e se ~oate mentine s i dupa terminarea promotiei,tate ~ . neon, eonsumatorii se pot obisnui sa cumpere 0 canti-perioa~i m~e sa_umai multe unitati dintr-un brand in timpul~or, este p ~~tlOnale. Daca produsul respec tiv este consumatdUPli c c poslbll sa se consume 0 cantitate mai mare chiar siprOmotia s-a terminat. De exemplu, sa ne gandim la 0


24/24

Es en ti sl ul d e sp r e p romot iifemeie care cumpara in mod normal un pachet cu 12 sticle. dePeps i Cola pentru famil ie , pe saptamana. Daca i~tr-o sapta~an:gaseste un pachet de 24. d~ sticie cu r~d~cere si daca fa~IlIa nconsuma usor pana la sfarsi tul saptamani i, ea ar putea decide sacumpere pachete de 24 de s ticie saptamfmal.~i in vii tor. (Dinnu se stie cat de des ar putea aparea acest tIP de .7. Uneori, 0 promotie poate avea ca rezultat 0 imbunatatirepareri lor pe care le au consumatori i des~r~ un brand. De exemppos ibil itatea de a cas tiga pe loc un premiu interesant poate avearezultat 0 recunoastere a brandului pe termen lung si 0 .""'~~.u..pozitiva, mai ales daca acel consumator ca~tiga u~ .Consumatorii care folosesc un cupon ar putea sa fi e mal atentimesajul de vanzare care lnsoteste cuponul intr-un ziar d~cat informe de adver tising, cum ar f i reclamele TV. Bonusunle, cumfiun prosop Budweiser pentru plaja) ar putea aminti mult t impun brand si ar putea construi 0 ati tudine pozit iva fata deCu siguranta ca marketingul in scopuri car itabile sau eel legatanumite evenimente poate conduce la rezultate pozit ive in ceeapriveste recunoasterea brandului si atitudinea cumparatorilor,ce se poa te t raduce in vanza ri pe termen lung.

8. Companii le ca re practi ca discounturi frecvente potcoperi ca valoarea pe termen lung a brandului lo~ s~ poate .riora din cauza promotie i. Acest lucru se poa te mtampla ~1cauza ca multi consumatori pot Incepe sa vada pretul redusf iind pretul "real", refuzand astfel sa plateasca pretul normalvii t or. (Un astfel de caz este reprezentat de industriaunde discounturile i-au invatat pe consumatori ca arintotdeauna sa evite sa plateasca pretul intreg. ) Unii cercetatoiavanseaza sl teoria ca mul ti consumatori pot sa se ui te l auncare este mereu la oferta si sa se intrebe ce este in neregulaprodusul, coborand astfel valoarea brandului.

CapitqIUI 4

CupoaneleT -piJi zarea de cupoane este, de depa :te, c~a mai populara si ma~U uzitat a forma de promovare a vanzarilor ca tre consumatondin S.U.A. Aproximativ 292 de mil iarde de cupoane de la produ-eaton au fost distribuite in S.U.A. in 1995, ajungand la aproape3000 de cupoane per gospodarie. Produca torii au eheltui t in jurde 8 miliarde in 1995 pe distribuirea, manevrarea si folosireacupoanelor, aproape tot i producator ii importanti de produse ali-mentare de sanatate si de frurnusete folosind intr-o anumitamasura cupoane in cadrul proprii lor programe de marke ting. Injur de 5,8 mili arde de eupoane in total (adica 0 medie de aproxi-mat iv 80 de cupoane per gospodariel au fost folosit e de consu-mator i; mai mult de 80% din populat ie a recunoscut ca uti lizeazacupoane eel putin ocazional.

Desi est e posibil ca ut ili zarea cupoanelor sa ramana un in-strument promotional extrem de important pentru marketeri si peviitor, in ultimii ani au aparut unele tendinte de schimbare a mo-dului si a masuri l in care sunt folosite. De exemplu, numarul cu-poanelor distribuite de producatori a scazut cu aproape 6% intre1994 si 1995, in conditiile in care multe companii afirmau caintentioneaza sa reduca si mai mult utilizarea cupoanelor in viitor.

Interesul producator ilor de a reduce uti lizarea cupoanelorpoate fi at ribuit unei serii de factori, inclusiv scaderi i rate i defOI~s irede catre cumparatori i bombardat i cu cupoane s i const i-e~h.zar ii , prin analiza informatii lor stranse de eompaniile spe-~~ahzate in cu)eger i de date, ca de rnulte reduceri prin interme-I~I cupoanelor beneficiaza consumatori ca re ar fi cumparat~nc~m produsul. Desi cupoanele ar putea f i folos ite ceva mai rarn Vlltor se PI' .. rte itanta a ' are ca e e vor contmua sa constlt~le 0 pa e Impo~-C programelor de marke ting ale celor mai mul te companu.Con upoanele au fos t considerate, adesea, cer ti ficate care oferaD_l~umatorului un fel de s timulent pentru a cumpara un produs .' . . acest ti . .s lmulent este, de obicei, 0 reducere a pretului acelui

Deoarece act ivitat ile de promovare a vanzarilor pot aveagen de efecte asupra succesului pe term en lung almarketeri i ar trebui sa s tudieze toate implicati ile acestoracand planiflca programele promotion ale. Daca suntnumai de profiturile pe termen scurt , marketerilor le potunele avantaje sau responsabilitati pe termen lung, careinerente acestor programe,

Schultz Cap 1-3

Documents

Transcript of Schultz Cap 1-3