Semiotik

Seminararbeit von Alexandra Figl (mk171011)

Bachelorstudiengang Media- und Kommunikationsberatung

LV: Methoden und Instrumente der Markt- und Mediaforschung III

LV-Leiter: FH-Prof. Mag. Helmut Kammerzelt, MAS

St. Pölten, am 17.06.2019

I

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung .......................................................................................................................... 1

2 Allgemeines über die Semiotik .......................................................................................... 2

2.1 Zeichen ...................................................................................................................... 2

2.2 Bedeutung der Semiotik ............................................................................................ 2

2.3 Herkunft und Zweiseitigkeit der Semiotik ................................................................... 3

3 Anwendungsfelder ............................................................................................................ 4

3.1 Semiotik am Markt ..................................................................................................... 4

3.2 Semiotik in der Werbung ........................................................................................... 5

3.2.1 Verpackungen .................................................................................................... 6

3.2.2 Aktuelle Anwendung in der Werbung ................................................................. 6

4 Interpretative Semiotik ...................................................................................................... 7

4.1 Mündliche und schriftliche Kommunikation ................................................................ 7

4.2 FACS und Semiotik ................................................................................................... 7

5 Bilder als Kommunikationsinstrument ............................................................................... 8

5.1 Semiotische Bildanalyse ............................................................................................ 9

6 Fazit ................................................................................................................................ 10

1

1 Einleitung

Man kommuniziert immer, überall und unabhängig davon, ob die vermittelten Informationen

beabsichtigt und bewusst oder unbewusst und ungewollt weitergebeben werden. Das ist zum

Teil die Basis für die Semiotik. Folglich wird auch jede Information, die wir aufnehmen, von

uns interpretiert. Das tun wir, damit es für uns Sinn ergibt.1 Es gilt auch zu beachten, dass die

Semiotik nicht genau abgrenzbar ist, da auch ihre zwei Begründer (Peirce und Saussure) keine

gemeinsame Ansicht teilen.2 Grob gesagt beschäftigt sich die Semiotik mit Zeichen und deren

Prozessen.3 Diese Wissenschaft ist insofern sehr relevant, da uns Zeichen im täglichen Leben

ununterbrochen begegnen. Meist sogar, ohne dass wir es merken oder uns genauer damit

auseinandersetzen.4

Im Marketing und in der Werbekommunikation hat die Semiotik mittlerweile eine

Schlüsselfunktion eingenommen. Sie kann über Erfolg oder Misserfolg einer Marke

entscheiden. Eingesetzt werden können verbale, visuelle und performative Elemente. Bei

Letzterem handelt es sich um Tätigkeiten der RezipientInnen. Beispiele für solche Bestandteile

sind Logos, Farben und Texte.5 Vor allem aber hat die Semiotik eine bedeutende Rolle für die

Analyse in der Werbung. Der Fokus liegt dabei auf der Untersuchung der transportierten

Botschaft.6 Diese Arbeit konzentriert sich auf den Anwendungsbereich der Semiotik im

Marketing und der Werbung.

1 Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.5 2 Vgl. Eco, Einführung in die Semiotik, 2002, S.28 3 Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S. 4 Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.35 5 Vgl. Faizan, The Role of Semiotics in Advertising, 2019, S.138 6 Vgl. Nöth, Handbuch der Semiotik, 2000, S.508f.

2

2 Allgemeines über die Semiotik

Die Semiotik, welche auch Semiologie genannt wird, ist laut der Deutschen Gesellschaft für

Semiotik (DGS) jene Wissenschaft, welche sich mit Zeichenprozessen beschäftigt, die in

Kulturen und der Natur vorkommen.7 Anders gesagt setzt sich die Semiotik mit Zeichen und

deren Sinn auseinander und beschäftigt sich generell mit den Themen rund um

Kommunikation. 8 Die einfachste Übersetzung für Semiotik ist also die „Lehre der Zeichen“.9

2.1 Zeichen

Als Zeichen gelten beispielsweise Bilder und Wörter, aber auch eine Geste oder ein Geruch

zählen dazu. Produkte selbst werden auch als Zeichen angesehen.10 Die Gemeinsamkeit

dieser Begriffe liegt darin, dass Informationen durch sie vermittelt werden können.11 Zeichen

stehen in engem Zusammenhang mit Kultur. Ihre Entstehung passiert durch kulturelle

Übereinstimmungen. Daraus haben sich Zeichenregeln ergeben, die ständiger

Weiterentwicklung ausgesetzt sind.12

2.2 Bedeutung der Semiotik

Zeichenprozesse, auch als Semiosen bekannt, haben die Aufgabe Zeichen zu bilden,

herzustellen, zu verbreiten und zu rezipieren. „Ohne Semiose wären Kognition,

Kommunikation und kulturelle Bedeutungen nicht möglich.“13

Die WissenschaftlerInnen der Semiotik beschäftigen sich mit der Frage, was alles als Zeichen

gelten kann. Dabei halten sie sich an das Regelwerk von Zeichensystemen. Außerdem werden

die Zeichen unterschieden nach „den verschiedenen Funktionen und Gebrauchsweisen von

Zeichen, nach ihrer Materialität, Medialität, Performativität und Ästhetik sowie nach den

Beziehungen zwischen verschiedenen Zeichensystemen und Medien.“14

Der Besitz von gewissen Gegenständen, das Tragen von bestimmter Kleidung und das

Konsumieren von Speisen – all dies kann, beziehungsweise wird, als zeichenhaft angesehen

und hat eine sofortige Interpretation zufolge. Denn es macht einen Unterschied ob jemand ein

Auto besitzt oder nicht, ob jemand einen Anzug oder eine Jeans trägt oder ob jemand

Meeresfrüchte oder Fast Food isst. Allein während eines Gesprächs werden unzählige

Zeichen über Mimik, Gestik oder die Körperhaltung gesendet.15 Zeichen begegnen uns also

7 Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S. 8 Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.1 9 Müller/Sottong, Der symbolische Rausch, 1993, S.10 10 Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.47 11 Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S. 12 Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.47 13 DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S. 14 Ebd., o.S. 15 Vgl. Titzmann, Vorwort in Probleme der Semiotik, 1993, o.S.

3

im Alltag ununterbrochen, aber nur selten nehmen wir sie bewusst wahr. Trotzdem wird jedes

Zeichen interpretiert.16

Die Semiotik beschränkt sich aber nicht auf die Kommunikation und Kultur von Menschen. Sie

behandelt zum Beispiel auch die Interaktion innerhalb der Natur, sprich von Tieren und

Pflanzen. Ebenso wird die Informationsverarbeitung in Maschinen von der Semiologie

umfasst. Aufgrund dieser Vielfalt und dem langen Bestehen der Semiotik, gilt sie als

interdisziplinäres Instrument, um andere Wissenschaften, Disziplinen und Kulturen zu

analysieren und zu vergleichen.17

2.3 Herkunft und Zweiseitigkeit der Semiotik

Semiotik ist keineswegs eine neue Thematik, sondern eher das Gegenteil. Man befasste sich

auch schon früher mit Zeichen und Sprache.18 Schon in der abendländischen Philosophie

wurde über dieses Thema nachgedacht.19 Dasselbe taten beispielsweise auch bereits

Aristoteles oder die Stoiker.20

Semiotik als Wissenschaft gibt es zirka seit Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts.

Zu dieser Zeit wurde sie in zwei unterschiedliche Richtungen gedeutet:

• Semiotik „als Mutterdisziplin der Sprachwissenschaften und Teil der

‚Sozialpsychologie‘“21 laut Ferdinand de Saussure (Linguist aus Europa)

• Semiotik „als eine dem Wesen nach philosophische Disziplin (…) und (…) der Logik

sowie der Phänomenologie (…)“22 zugehörig laut Charles Sanders Peirce (Philosoph aus

Amerika)

Aus dieser parallelen Zweiseitigkeit entwickelten sich die heutigen Richtungen der Semiotik.

Man unterscheidet zwischen der strukturellen/generativen Ausprägung, die von der Ansicht

Saussures ausgeht, und der interpretativen Ausrichtung, die auf den Erkenntnissen von Peirce

basiert. Ebenso zweiseitig ist die Zuordnung der Semiotik zu einem fachspezifischen Gebiet.

Einerseits soll sie eben der Philosophie zugehörig sein, andererseits ist sie aber als

Humanwissenschaft definiert.23 Die Semiotik und die ihr zugehörigen Begriffe, wie zum

Beispiel ‚Zeichen‘ sind bis heute keiner einheitlichen Definition zuzuordnen. Das liegt unter

16 Vgl. Keller, Zeichentheorie, 2018, S.19 17 Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S. 18 Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.1 19 Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S. 20 Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.1 21 Ebd., S.1 22 Ebd., S.1 23 Vgl. Ebd., S.1f.

4

anderem auch daran, dass die vorher erwähnten Ansätze der Semiotik zu unterschiedlich sind,

um zu einem Konsens kommen zu können.24

3 Anwendungsfelder

Semiotik ist ein sehr breit gefächertes Gebiet. In der Forschung hat man sich vor allem auf

verschiedene Künste, sprich Literatur, Musik, Malerei und Theater, konzentriert. Das kommt

daher, dass all diese künstlerischen Richtungen auf sprachlichem Ausdruck basieren.25

Mittlerweile sind aber andere Bereiche in den Vordergrund gerückt. In den vergangenen

Jahren hat man sich vermehrt mit der visuellen Kommunikation und der

Massenkommunikation im Sinne der Semiotik beschäftigt.26 Die Marketingsemiotik ermöglicht

uns die Untersuchung der Kommunikation und der dahinter liegenden Bedeutung. Außerdem

verfügt der Markt dadurch über die notwendigen Instrumente, um neue Konzepte und

Botschaften für die Werbung zu erstellen. Möglich ist das durch den sinnvollen Einsatz von

Symbolen und Zeichen.27

3.1 Semiotik am Markt

Zeichen an sich sind aber vor allem im Marketingbereich unumgänglich. Denn durch Zeichen

soll potenziellen KundInnen vermittelt werden, dass dies das passende Produkt für sie ist. Die

Zeichen, die dem Produkt gegeben werden, müssen also eine gewisse Botschaft und

Bedeutung an die Personen übermitteln.28 Durch den richtigen Einsatz können Unternehmen

ihre Reichweite bei KundInnen steigern. Zum Beispiel können Metaphern effektiv eingesetzt

werden, da sie in einer Zielgruppe meist allgemein verständlich sind. Verwendet man den

Ausdruck, dass das Glas halb voll ist, so zeigt das von Optimismus und hat eine positive

Wirkung.29 Das gewählte Zeichen muss das Produkt von anderen unterscheidbar machen und

KonsumentInnen müssen dies erkennen und als Vorteil betrachten, was schließlich zur

positiven Kaufentscheidung führt. Aus Sicht der Semiotik findet auf dem Markt ein Prozess

statt, in dem Zeichen ständig gesucht und gegeben werden. Das trifft vor allem auf die

Produktentwicklung zu. Der Einsatz von Zeichen benötigt große Sorgfalt, denn wenn eines

falsch kommuniziert, wird die Wahrnehmung der KonsumentInnen gestört. Deswegen ist es

wichtig, dass das Zeichenverständnis von der Produktentwicklung bis zur Werbeabteilung

einheitlich vorhanden ist.30

24 Vgl. Müller/Sottong, Der symbolische Rausch, 1993, S.10f. 25 Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.321 26 Vgl. Eco, Einführung in die Semiotik, 2002, S.24f. 27 Vgl. Faizan, The Role of Semiotics in Advertising, 2019, S.135 28 Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.35 29 Vgl. Faizan, The Role of Semiotics in Advertising, 2019, S.138 30 Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.35f.

5

Das richtige Zeichen für ein Produkt ist jenes, das die Werte kommuniziert, die das Produkt

ausmachen. Außerdem müssen sie kulturell angepasst werden. Ein Beispiel: Die Automarke

Maybach vom Hersteller Mercedes hat in der Gesellschaft einen bestimmten Stellenwert,

welcher im Normalfall sehr hoch ist. Damit das auch so bleibt, muss er entsprechend wertvoll

präsentiert werden, was sich im Design und in der Kommunikation wiederspiegelt. Die Zeichen

für einen Maybach müssen also in der jeweiligen Kultur als wertvoll und nicht als

durchschnittlich oder normal angesehen werden. Das heißt, dass einem Maybach eine Art

bessere oder höher Bedeutung zugewiesen wird und somit hat er „einen semantischen

Mehrwert (…): er ist mehr wert, weil er mehr bedeutet.“31

Eine Marke setzt sich also aus mehreren einzelnen Zeichen zusammen und gilt deshalb als

Zeichensystem. Dieses sollte natürlich zusammenhängend und schlüssig sein. Dazu gehört

neben der grafischen Darstellung und dem Werbeauftritt auch alles, was nach außen hin

kommuniziert wird, wie zum Beispiel durch MitarbeiterInnen.32 Ein Gespräch mit KundInnen

wird schon durch Mimik und Gestik beeinflusst, auch, wenn diese gar nicht bewusst eingesetzt

werden.33 Erst Zeichenprozesse verleihen einer Marke ihre Einzigartigkeit.34

Zukünftige Erfolge am Markt werden in immer stärkerem Zusammenhang mit semiotischem

Wissen stehen. Zeichensysteme und -prozesse müssen verstanden und entwickelt werden

können, um als Marke am Markt bestehen zu können.35

3.2 Semiotik in der Werbung

Es ist nicht ganz klar, ab wann die Disziplinen Semiotik und Werbung gemeinsam erforscht

wurden. Einerseits sagt man, die Werbekommunikation begann in den siebziger Jahren für die

semiotische Forschung interessant zu werden.36 Andererseits heißt es, dass der Ursprung

schon etwas früher in den 1960er Jahren liegt.37 Der Fokus lag damals hauptsächlich auf der

sprachlichen Ebene der Werbung. Nicht viel später wurde damit begonnen, die Werbung, mit

all ihren Bestandteilen umfassender und komplexer zu analysieren. Ziel war es, den

strategischen Gedanken hinter der Werbemaßnahme zu erkennen. Meist basiert eine

Werbung entweder auf der Erzähltheorie oder der gestalterischen Aufmachung. Betrachtet

man die narrative Richtung, so ist schnell ein Muster zu erkennen. Besonders beliebt sind in

der Werbung nämlich Vergleiche mit Konkurrenzprodukten, die den eigenen

Produktnutzenvorteil unterstreichen sollen. Genauso oft werden Paradoxa angewandt, was

heißt, dass ein unlösbares Problem aufgezeigt wird, wofür das beworbene Produkt dann

31 Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.45 32 Vgl. Hager, Semiotische Betrachtung, 2015, o.S. 33 Vgl. Comrecon, Macht der Symbolik, o.J., o.S. 34 Vgl. Hager, Semiotische Betrachtung, 2015, o.S. 35 Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.39 36 Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.308 37 Vgl. Nöth, Handbuch der Semiotik, 2000, S.508

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schließlich die ideale Lösung darstellt. Die Aufgabe der Semiotik hierbei ist, die hinter den

Texten liegenden Philosophien herauszufinden und sie im besten Fall zu Typologien zu

entwickeln. Bezogen auf die visuelle Gestaltung von Werbung, beschäftigt sich die Semiotik

hier mit der Analyse von den eingesetzten Elementen. Bei einem Sujet betrifft das die

Platzierung von Überschrift und Text und dem Verhältnis zum Bild. In einem Werbespot

konzentriert man sich auf die gewählten Bildausschnitte und die Montage. Generell wird vor

allem auf die Verwendung von Farben und Formen geachtet. Geht man noch einen Schritt

weiter, können sogar Verhaltensformen oder einfache Handelswaren darunterfallen. Diese

weitreichende Dimension macht die visuelle Gestaltung zu einem der spannendsten Bereiche

der Semiotik.38

3.2.1 Verpackungen

Die visuelle Analyse umfasst aber auch das Verpackungsdesign, sowie die Gestaltung des

Logos.39 Dabei muss beachtet werden, dass Verpackungen ein Bestandteil der Werbung und

des Kommunikationsauftritts sind. Die Gestaltung des Packaging muss von allen

RezipientInnen verstanden werden können. Daher ist es wichtig, dass kulturelle Werte und

gesellschaftliche Normen beachtet werden. Der kulturelle Aspekt von Verpackungen in

Zusammenhang mit Raum und Zeit darf bei der semiotischen Interpretation nicht außen

vorgelassen werden. „Verpackungen sind nicht als ‚wahr‘ oder ‚falsch‘ lesbar.“40 Man muss bei

der Gestaltung und der Auswahl der Zeichen auf Nachvollziehbarkeit achten. Wenn

beispielsweise eine exotische Frucht auf der Verpackung eines Shampoos abgebildet ist, dann

werden KonsumentInnen den Inhalt mit dieser Frucht in Verbindung bringen. Ob das positive

oder negative Assoziationen sind und ob dadurch ein Kauf zustande kommt, ist unklar. Es ist

auch nicht sicher, dass der Inhalt ein Shampoo ist, das nach exotischem Obst riecht, obwohl

das die meisten Personen annehmen werden. Um diese Annahme überhaupt treffen zu

können, sind aber einheitliche Codes nötig. Wenn jemand diese exotische Frucht und deren

Duft nicht kennt, dann wird diese Person auch andere Assoziationen damit haben und die

Botschaft anders verstehen. In diesem Fall stimmt das kulturelle Verständnis nicht überein.41

3.2.2 Aktuelle Anwendung in der Werbung

Heute hat die Semiotik für die Werbung vor allem eine Optimierungsfunktion. Wenn eine

Werbung nicht so erfolgreich ist wie erwartet, kann der Fehler möglicherweise durch eine

semiotische Analyse gefunden und behoben werden. Besser ist es natürlich, die

Werbekampagne schon vorab semiotisch zu überprüfen. Der Fokus liegt dabei auf den

38 Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.308 – 312 39 Vgl. Ebd., S.311 40 Kerschensteiner, Verpackungssemiotik, 2017, S.76 41 Vgl. Ebd., S.74 – 76

7

verwendeten Zeichen und was diese aussagen und bedeuten. Wie Bild und Text,

beziehungsweise Ton, angeordnet sind und in welcher Reihenfolge diese auftreten, muss

auch berücksichtigt und analysiert werden. Mit der Semiotik wird also überprüft, ob die

beabsichtigte Botschaft auch so bei den RezipientInnen aufgefasst wird.42

4 Interpretative Semiotik

Jeder Text muss laut der interpretativen Semiotik mit dem eigenen Wissen der LeserInnen

verknüpft werden, damit er auch verstanden werden kann. Nur so bekommt man auch alle

Informationen aus einem Werk. Der jeweilige Satz oder Absatz steht immer im Kontext zum

restlichen Text. Das muss beim Lesen beachtet werden. Müsste man all diese logischen

Zusammenhänge im Text schriftlich festhalten, würde ein Werk doppelt bis dreifach so lang

werden. AutorInnen gehen davon aus, dass LeserInnen über ein bestimmtes Wissen verfügen,

um ihre Texte sinngemäß zu verstehen.

4.1 Mündliche und schriftliche Kommunikation

Dieses System gilt auch für Gespräche, wobei es hierbei natürlich einfacher ist den

Wissensstand des Gegenübers während des Gesprächs zu erkennen und sich dem laufend

anzupassen. Das Problem bei der schriftlichen Kommunikation ist, dass die

Kommunikationspartner eine räumliche und/oder zeitliche Distanz überwinden müssen. Hier

basiert viel auf Annahmen und Vermutungen, was sich folglich auch negativ auswirken kann.

In der Werbung funktioniert es so, dass der Absender seine Zielgruppe im Vorhinein genau

analysiert. Man will über Kaufgewohnheiten, Verhaltens- und Sprechweisen, sowie psycho-

soziale Fakten Bescheid wissen. Denn hinter der Werbung steht immer eine strategische

Absicht, seine Zielgruppe zu einem bestimmten Verhalten zu überzeugen.43

4.2 FACS und Semiotik

FACS steht für Facial Action Coding System und „ist ein Instrument zur Klassifikation

menschlicher Gesichtsausdrücke.“44 Sobald ein Gesichtsausdruck auftritt, wird dieser visuell

durch ein Bild oder Video aufgenommen und gespeichert. Durch deren Analyse stellt man

Emotionen fest. Das funktioniert dadurch, dass die jeweiligen Bewegungen im Gesicht zu

‚Action Units‘ zugeordnet werden. Beispiele dafür sind das Rümpfen der Nase oder das

Hochziehen der Augenbrauen. Das System basiert auf sieben Grundemotionen, die durch

Paul Ekman definiert wurden: Furcht, Überraschung, Verachtung, Trauer, Wut, Ekel und

42 Vgl. Comrecon, Markenkommunikation, o.J., o.S. 43 Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.161f. 44 Hager, FACS und Semiotik, 2015, o.S.

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Freude. Jede Emotion lässt sich durch bestimmte Muskelbewegungen im Gesicht erkennen,

die man nicht verstecken beziehungsweise kontrollieren kann.45

Die digitale Version des FACS sind sozusagen Emoticons. Der Unterschied liegt jedoch darin,

dass Emotionen in der face-to-face Kommunikation nicht bewusst gesteuert werden können

und unkontrolliert ausgedrückt werden. Emoticons werden aber ganz bewusst verwendet und

sind meistens etwas überspitzt dargestellt. Vor allem in der Online-Kommunikation spielen

Emoticons eine signifikante Rolle.46 Smileys, die als Gruppe der Emoticons gelten, sind von

den Basisemotionen nach Ekman abgeleitet. Bereits die einfachen Emoticons, bestehend aus

Doppelpunkt, Klammer, etc. basieren auf der Theorie des FACSs. Den bekannten Smileys mit

den gelben Gesichtern wurden weitere und umfassendere Musekelbewegungen hinzugefügt.

Mittlerweile wurde die Mimik der sozusagen menschlichen Emoticons auch auf Tierköpfe oder

Gegenstände übertragen, um als Smileys zu fungieren.47

Das FACS entstand, um menschliche Schmerzen genauer erforschen zu können. Auch in der

Verhaltensforschung findet dieses Verfahren Anwendung. In der qualitativen Marktforschung

verwendet man das FACS um Personen genauer analysieren zu können. Man konzentriert

sich dabei auf das Entschlüsseln von Mimik und Emotionen, um beispielsweise Ergebnisse

zum menschlichen Verhalten zu bekommen. Mit dem FACS können Eigenschaften einer

Person unterschiedlichen Ursprungs analysiert werden. Für die Marktforschung sind vor allem

die Eigenschaften der Person selbst und die der Situation besonders wichtig. Damit kann man

erforschen, welchen situativen Einfluss werbliche Botschaften und Strategien auf jemanden

haben und welche Reaktionen dadurch entstehen.

Kombiniert man also das Facial Action Coding System mit der Semiotik, so erhält man

Antworten auf die Frage: „Was in der Werbebotschaft löst Emotionen aus (FACS) und welche

Elemente in der Botschaft (Semiotik) sind dafür verantwortlich?“48 Angewandt werden kann

diese Methodik auf Bilder und Videos. Ein großer Vorteil ist, dass dadurch noch objektiver und

genauer gearbeitet werden kann.49

5 Bilder als Kommunikationsinstrument

Durch Bilder können Informationen schneller transportiert werden, als es durch Worte möglich

ist. Außerdem können Tatsachen von RezipientInnen leichter begriffen werden, wenn sie

grafisch abgebildet sind. Daher neigen Printmedien mittlerweile dazu mehr Grafiken in ihren

Artikeln zu verwenden. Auch die Größe der Abbildungen steigt. Dieses Phänomen entdeckte

45 Vgl. Hager, FACS und Semiotik, 2015, o.S. 46 Vgl. Trautsch/Wu, Emotikons im WWW, 2012, S.55 47 Vgl. Ebd., S.60 48 Hager, FACS und Semiotik, 2015, o.S. 49 Vgl. Ebd., o.S.

9

1985 schon eine US-amerikanische Zeitung ‚USA Today‘. 32% des Mediums bestand aus

Bildern, was der Zeitung zur Marktführerschaft verhalf. Durch den Einsatz von Bewegtbild hat

das Fernsehen als Medium an Bedeutung zugenommen. Vor allem die Möglichkeit der

passiven Informationsaufnahme war ausschlaggebend dafür. Am stärksten sind Bilder aber

online vertreten. Im Internet ist die Lesebereitschaft besonders gering. NutzerInnen wollen

eine übersichtliche und simple Darstellung, damit Informationen so einfach wie möglich

rezipiert werden können.50

Bilder können für Marken und Produkte ein wichtiger Teil des Erfolgs sein, vorausgesetzt sie

werden richtig eingesetzt.51 Unter ‚richtig einsetzen‘ versteht man, dass das Bild die

Erwartungen der RezipientInnen erfüllt. Ansonsten wird das Gesehene nicht wahrgenommen,

sondern übersehen.52 Der grafische Auftritt einer Marke kann als Unterscheidungsmerkmal

dienen, wenn das beworbene Produkt nicht objektiv abgrenzbar ist. Problematisch ist dabei

nur, dass Werbegrafiken immer mehr mit redaktionellen Bildern konkurrieren müssen. 53

5.1 Semiotische Bildanalyse

Syntax, Semantik und Pragmatik sind die Ebenen, die die semiotische Bildanalyse betrachtet.

Syntax ist die Ebene, welche sich mit dem Einsatz von Gestaltungsmitteln beschäftigt. Damit

soll herausgefunden werden, welche Elemente verwendet wurden und warum. Mit der

Semantik wird die enthaltene Information qualitativ und quantitativ analysiert. Man will die

Botschaft, die das Bild transportiert, erkennen. Durch die pragmatische Ebene soll erfasst

werden, in welchem Zusammenhang und aus welchem Grund ein Bild veröffentlicht wurden.

Damit ist gemeint, ob es beispielsweise der Kunst zuzuordnen ist oder werblichen Zwecken

dient.54

50 Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.191f. 51 Vgl. Ebd., S.194 52 Vgl. Ebd., S.198 53 Vgl. Ebd., S.193f. 54 Vgl. Ebd., S.200f.

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6 Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Semiotik ein sehr spannendes, interessantes

und vor allem ein sehr weitreichendes Themengebiet ist. Dabei ist anzumerken, dass die

Semiotik mit vielen wissenschaftlichen Disziplinen kombiniert werden kann. Auch gibt es

unterschiedliche Definitionen und Ausrichtungen der Semiotik, was vor allem auf die

historische Entwicklung und die differenten Ansichten der Begründer zurückzuführen ist.

In der Werbe- und Markenkommunikation hat die Semiotik in den vergangenen Jahren stark

an Bedeutung zugenommen. Zeichen sind die Grundlage jeglicher Kommunikation und

müssen daher sorgfältig ausgewählt und eingesetzt werden. Das betrifft das Produkt selbst,

die Verpackung, sowie die gesamte Werbung. Gemeinsam mit moderner Technologie ist die

Semiotik ein wichtiger Bestandteil heutiger Werbegestaltung und -optimierung. Durch den

verstärkten Einsatz von Bildern und Grafiken in der Kommunikation, muss man als Absender

jede mögliche Interpretation davon abklären. Nur so kann garantiert werden, dass die

Botschaft von den RezipientInnen richtig decodiert wird.

Abschließend muss man festhalten, dass, obwohl die Semiotik schon eine lange

Vergangenheit hat, sie aber trotzdem ein Zukunftsthema sein wird. Jedes Unternehmen, das

am Markt bestehen bleiben will, wird sich früher oder später mit Semiotik und ihrer Bedeutung

für die Marketing- und Werbekommunikation auseinandersetzen müssen.

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Literaturverzeichnis

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