Semiotik

Seminararbeit von Alexandra Figl (mk171011)

Bachelorstudiengang Media- und Kommunikationsberatung

LV: Methoden und Instrumente der Markt- und Mediaforschung III

LV-Leiter: FH-Prof. Mag. Helmut Kammerzelt, MAS

St. Pölten, am 17.06.2019

2

Inhaltsverzeichnis1Einleitung12Allgemeines über die Semiotik22.1Zeichen22.2Bedeutung der Semiotik22.3Herkunft und Zweiseitigkeit der Semiotik33Anwendungsfelder43.1Semiotik am Markt43.2Semiotik in der Werbung53.2.1Verpackungen63.2.2Aktuelle Anwendung in der Werbung64Interpretative Semiotik74.1Mündliche und schriftliche Kommunikation74.2FACS und Semiotik75Bilder als Kommunikationsinstrument85.1Semiotische Bildanalyse96Fazit10

Einleitung

Man kommuniziert immer, überall und unabhängig davon, ob die vermittelten Informationen beabsichtigt und bewusst oder unbewusst und ungewollt weitergebeben werden. Das ist zum Teil die Basis für die Semiotik. Folglich wird auch jede Information, die wir aufnehmen, von uns interpretiert. Das tun wir, damit es für uns Sinn ergibt.[footnoteRef:1] Es gilt auch zu beachten, dass die Semiotik nicht genau abgrenzbar ist, da auch ihre zwei Begründer (Peirce und Saussure) keine gemeinsame Ansicht teilen.[footnoteRef:2] Grob gesagt beschäftigt sich die Semiotik mit Zeichen und deren Prozessen.[footnoteRef:3] Diese Wissenschaft ist insofern sehr relevant, da uns Zeichen im täglichen Leben ununterbrochen begegnen. Meist sogar, ohne dass wir es merken oder uns genauer damit auseinandersetzen.[footnoteRef:4] [1: Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.5] [2: Vgl. Eco, Einführung in die Semiotik, 2002, S.28] [3: Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S.] [4: Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.35]

Im Marketing und in der Werbekommunikation hat die Semiotik mittlerweile eine Schlüsselfunktion eingenommen. Sie kann über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden. Eingesetzt werden können verbale, visuelle und performative Elemente. Bei Letzterem handelt es sich um Tätigkeiten der RezipientInnen. Beispiele für solche Bestandteile sind Logos, Farben und Texte.[footnoteRef:5] Vor allem aber hat die Semiotik eine bedeutende Rolle für die Analyse in der Werbung. Der Fokus liegt dabei auf der Untersuchung der transportierten Botschaft.[footnoteRef:6] Diese Arbeit konzentriert sich auf den Anwendungsbereich der Semiotik im Marketing und der Werbung. [5: Vgl. Faizan, The Role of Semiotics in Advertising, 2019, S.138] [6: Vgl. Nöth, Handbuch der Semiotik, 2000, S.508f.]

Allgemeines über die Semiotik

Die Semiotik, welche auch Semiologie genannt wird, ist laut der Deutschen Gesellschaft für Semiotik (DGS) jene Wissenschaft, welche sich mit Zeichenprozessen beschäftigt, die in Kulturen und der Natur vorkommen.[footnoteRef:7] Anders gesagt setzt sich die Semiotik mit Zeichen und deren Sinn auseinander und beschäftigt sich generell mit den Themen rund um Kommunikation. [footnoteRef:8] Die einfachste Übersetzung für Semiotik ist also die „Lehre der Zeichen“.[footnoteRef:9] [7: Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S.] [8: Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.1] [9: Müller/Sottong, Der symbolische Rausch, 1993, S.10]

Zeichen

Als Zeichen gelten beispielsweise Bilder und Wörter, aber auch eine Geste oder ein Geruch zählen dazu. Produkte selbst werden auch als Zeichen angesehen.[footnoteRef:10] Die Gemeinsamkeit dieser Begriffe liegt darin, dass Informationen durch sie vermittelt werden können.[footnoteRef:11] Zeichen stehen in engem Zusammenhang mit Kultur. Ihre Entstehung passiert durch kulturelle Übereinstimmungen. Daraus haben sich Zeichenregeln ergeben, die ständiger Weiterentwicklung ausgesetzt sind.[footnoteRef:12] [10: Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.47] [11: Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S.] [12: Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.47]

Bedeutung der Semiotik

Zeichenprozesse, auch als Semiosen bekannt, haben die Aufgabe Zeichen zu bilden, herzustellen, zu verbreiten und zu rezipieren. „Ohne Semiose wären Kognition, Kommunikation und kulturelle Bedeutungen nicht möglich.“[footnoteRef:13] [13: DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S.]

Die WissenschaftlerInnen der Semiotik beschäftigen sich mit der Frage, was alles als Zeichen gelten kann. Dabei halten sie sich an das Regelwerk von Zeichensystemen. Außerdem werden die Zeichen unterschieden nach „den verschiedenen Funktionen und Gebrauchsweisen von Zeichen, nach ihrer Materialität, Medialität, Performativität und Ästhetik sowie nach den Beziehungen zwischen verschiedenen Zeichensystemen und Medien.“[footnoteRef:14] [14: Ebd., o.S.]

Der Besitz von gewissen Gegenständen, das Tragen von bestimmter Kleidung und das Konsumieren von Speisen – all dies kann, beziehungsweise wird, als zeichenhaft angesehen und hat eine sofortige Interpretation zufolge. Denn es macht einen Unterschied ob jemand ein Auto besitzt oder nicht, ob jemand einen Anzug oder eine Jeans trägt oder ob jemand Meeresfrüchte oder Fast Food isst. Allein während eines Gesprächs werden unzählige Zeichen über Mimik, Gestik oder die Körperhaltung gesendet.[footnoteRef:15] Zeichen begegnen uns also im Alltag ununterbrochen, aber nur selten nehmen wir sie bewusst wahr. Trotzdem wird jedes Zeichen interpretiert.[footnoteRef:16] [15: Vgl. Titzmann, Vorwort in Probleme der Semiotik, 1993, o.S.] [16: Vgl. Keller, Zeichentheorie, 2018, S.19]

Die Semiotik beschränkt sich aber nicht auf die Kommunikation und Kultur von Menschen. Sie behandelt zum Beispiel auch die Interaktion innerhalb der Natur, sprich von Tieren und Pflanzen. Ebenso wird die Informationsverarbeitung in Maschinen von der Semiologie umfasst. Aufgrund dieser Vielfalt und dem langen Bestehen der Semiotik, gilt sie als interdisziplinäres Instrument, um andere Wissenschaften, Disziplinen und Kulturen zu analysieren und zu vergleichen.[footnoteRef:17] [17: Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S.]

Herkunft und Zweiseitigkeit der Semiotik

Semiotik ist keineswegs eine neue Thematik, sondern eher das Gegenteil. Man befasste sich auch schon früher mit Zeichen und Sprache.[footnoteRef:18] Schon in der abendländischen Philosophie wurde über dieses Thema nachgedacht.[footnoteRef:19] Dasselbe taten beispielsweise auch bereits Aristoteles oder die Stoiker.[footnoteRef:20] [18: Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.1] [19: Vgl. DGS, Was ist Semiotik?, o.J., o.S.] [20: Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.1]

Semiotik als Wissenschaft gibt es zirka seit Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts. Zu dieser Zeit wurde sie in zwei unterschiedliche Richtungen gedeutet:

· Semiotik „als Mutterdisziplin der Sprachwissenschaften und Teil der ‚Sozialpsychologie‘“[footnoteRef:21] laut Ferdinand de Saussure (Linguist aus Europa) [21: Ebd., S.1]

· Semiotik „als eine dem Wesen nach philosophische Disziplin (…) und (…) der Logik sowie der Phänomenologie (…)“[footnoteRef:22] zugehörig laut Charles Sanders Peirce (Philosoph aus Amerika) [22: Ebd., S.1]

Aus dieser parallelen Zweiseitigkeit entwickelten sich die heutigen Richtungen der Semiotik. Man unterscheidet zwischen der strukturellen/generativen Ausprägung, die von der Ansicht Saussures ausgeht, und der interpretativen Ausrichtung, die auf den Erkenntnissen von Peirce basiert. Ebenso zweiseitig ist die Zuordnung der Semiotik zu einem fachspezifischen Gebiet. Einerseits soll sie eben der Philosophie zugehörig sein, andererseits ist sie aber als Humanwissenschaft definiert.[footnoteRef:23] Die Semiotik und die ihr zugehörigen Begriffe, wie zum Beispiel ‚Zeichen‘ sind bis heute keiner einheitlichen Definition zuzuordnen. Das liegt unter anderem auch daran, dass die vorher erwähnten Ansätze der Semiotik zu unterschiedlich sind, um zu einem Konsens kommen zu können.[footnoteRef:24] [23: Vgl. Ebd., S.1f.] [24: Vgl. Müller/Sottong, Der symbolische Rausch, 1993, S.10f. ]

Anwendungsfelder

Semiotik ist ein sehr breit gefächertes Gebiet. In der Forschung hat man sich vor allem auf verschiedene Künste, sprich Literatur, Musik, Malerei und Theater, konzentriert. Das kommt daher, dass all diese künstlerischen Richtungen auf sprachlichem Ausdruck basieren.[footnoteRef:25] Mittlerweile sind aber andere Bereiche in den Vordergrund gerückt. In den vergangenen Jahren hat man sich vermehrt mit der visuellen Kommunikation und der Massenkommunikation im Sinne der Semiotik beschäftigt.[footnoteRef:26] Die Marketingsemiotik ermöglicht uns die Untersuchung der Kommunikation und der dahinter liegenden Bedeutung. Außerdem verfügt der Markt dadurch über die notwendigen Instrumente, um neue Konzepte und Botschaften für die Werbung zu erstellen. Möglich ist das durch den sinnvollen Einsatz von Symbolen und Zeichen.[footnoteRef:27] [25: Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.321] [26: Vgl. Eco, Einführung in die Semiotik, 2002, S.24f.] [27: Vgl. Faizan, The Role of Semiotics in Advertising, 2019, S.135]

Semiotik am Markt

Zeichen an sich sind aber vor allem im Marketingbereich unumgänglich. Denn durch Zeichen soll potenziellen KundInnen vermittelt werden, dass dies das passende Produkt für sie ist. Die Zeichen, die dem Produkt gegeben werden, müssen also eine gewisse Botschaft und Bedeutung an die Personen übermitteln.[footnoteRef:28] Durch den richtigen Einsatz können Unternehmen ihre Reichweite bei KundInnen steigern. Zum Beispiel können Metaphern effektiv eingesetzt werden, da sie in einer Zielgruppe meist allgemein verständlich sind. Verwendet man den Ausdruck, dass das Glas halb voll ist, so zeigt das von Optimismus und hat eine positive Wirkung.[footnoteRef:29] Das gewählte Zeichen muss das Produkt von anderen unterscheidbar machen und KonsumentInnen müssen dies erkennen und als Vorteil betrachten, was schließlich zur positiven Kaufentscheidung führt. Aus Sicht der Semiotik findet auf dem Markt ein Prozess statt, in dem Zeichen ständig gesucht und gegeben werden. Das trifft vor allem auf die Produktentwicklung zu. Der Einsatz von Zeichen benötigt große Sorgfalt, denn wenn eines falsch kommuniziert, wird die Wahrnehmung der KonsumentInnen gestört. Deswegen ist es wichtig, dass das Zeichenverständnis von der Produktentwicklung bis zur Werbeabteilung einheitlich vorhanden ist.[footnoteRef:30] [28: Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.35] [29: Vgl. Faizan, The Role of Semiotics in Advertising, 2019, S.138] [30: Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.35f.]

Das richtige Zeichen für ein Produkt ist jenes, das die Werte kommuniziert, die das Produkt ausmachen. Außerdem müssen sie kulturell angepasst werden. Ein Beispiel: Die Automarke Maybach vom Hersteller Mercedes hat in der Gesellschaft einen bestimmten Stellenwert, welcher im Normalfall sehr hoch ist. Damit das auch so bleibt, muss er entsprechend wertvoll präsentiert werden, was sich im Design und in der Kommunikation wiederspiegelt. Die Zeichen für einen Maybach müssen also in der jeweiligen Kultur als wertvoll und nicht als durchschnittlich oder normal angesehen werden. Das heißt, dass einem Maybach eine Art bessere oder höher Bedeutung zugewiesen wird und somit hat er „einen semantischen Mehrwert (…): er ist mehr wert, weil er mehr bedeutet.“[footnoteRef:31] [31: Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.45]

Eine Marke setzt sich also aus mehreren einzelnen Zeichen zusammen und gilt deshalb als Zeichensystem. Dieses sollte natürlich zusammenhängend und schlüssig sein. Dazu gehört neben der grafischen Darstellung und dem Werbeauftritt auch alles, was nach außen hin kommuniziert wird, wie zum Beispiel durch MitarbeiterInnen.[footnoteRef:32] Ein Gespräch mit KundInnen wird schon durch Mimik und Gestik beeinflusst, auch, wenn diese gar nicht bewusst eingesetzt werden.[footnoteRef:33] Erst Zeichenprozesse verleihen einer Marke ihre Einzigartigkeit.[footnoteRef:34] [32: Vgl. Hager, Semiotische Betrachtung, 2015, o.S.] [33: Vgl. Comrecon, Macht der Symbolik, o.J., o.S.] [34: Vgl. Hager, Semiotische Betrachtung, 2015, o.S.]

Zukünftige Erfolge am Markt werden in immer stärkerem Zusammenhang mit semiotischem Wissen stehen. Zeichensysteme und -prozesse müssen verstanden und entwickelt werden können, um als Marke am Markt bestehen zu können.[footnoteRef:35] [35: Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.39]

Semiotik in der Werbung

Es ist nicht ganz klar, ab wann die Disziplinen Semiotik und Werbung gemeinsam erforscht wurden. Einerseits sagt man, die Werbekommunikation begann in den siebziger Jahren für die semiotische Forschung interessant zu werden.[footnoteRef:36] Andererseits heißt es, dass der Ursprung schon etwas früher in den 1960er Jahren liegt.[footnoteRef:37] Der Fokus lag damals hauptsächlich auf der sprachlichen Ebene der Werbung. Nicht viel später wurde damit begonnen, die Werbung, mit all ihren Bestandteilen umfassender und komplexer zu analysieren. Ziel war es, den strategischen Gedanken hinter der Werbemaßnahme zu erkennen. Meist basiert eine Werbung entweder auf der Erzähltheorie oder der gestalterischen Aufmachung. Betrachtet man die narrative Richtung, so ist schnell ein Muster zu erkennen. Besonders beliebt sind in der Werbung nämlich Vergleiche mit Konkurrenzprodukten, die den eigenen Produktnutzenvorteil unterstreichen sollen. Genauso oft werden Paradoxa angewandt, was heißt, dass ein unlösbares Problem aufgezeigt wird, wofür das beworbene Produkt dann schließlich die ideale Lösung darstellt. Die Aufgabe der Semiotik hierbei ist, die hinter den Texten liegenden Philosophien herauszufinden und sie im besten Fall zu Typologien zu entwickeln. Bezogen auf die visuelle Gestaltung von Werbung, beschäftigt sich die Semiotik hier mit der Analyse von den eingesetzten Elementen. Bei einem Sujet betrifft das die Platzierung von Überschrift und Text und dem Verhältnis zum Bild. In einem Werbespot konzentriert man sich auf die gewählten Bildausschnitte und die Montage. Generell wird vor allem auf die Verwendung von Farben und Formen geachtet. Geht man noch einen Schritt weiter, können sogar Verhaltensformen oder einfache Handelswaren darunterfallen. Diese weitreichende Dimension macht die visuelle Gestaltung zu einem der spannendsten Bereiche der Semiotik.[footnoteRef:38] [36: Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.308] [37: Vgl. Nöth, Handbuch der Semiotik, 2000, S.508] [38: Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.308 – 312]

Verpackungen

Die visuelle Analyse umfasst aber auch das Verpackungsdesign, sowie die Gestaltung des Logos.[footnoteRef:39] Dabei muss beachtet werden, dass Verpackungen ein Bestandteil der Werbung und des Kommunikationsauftritts sind. Die Gestaltung des Packaging muss von allen RezipientInnen verstanden werden können. Daher ist es wichtig, dass kulturelle Werte und gesellschaftliche Normen beachtet werden. Der kulturelle Aspekt von Verpackungen in Zusammenhang mit Raum und Zeit darf bei der semiotischen Interpretation nicht außen vorgelassen werden. „Verpackungen sind nicht als ‚wahr‘ oder ‚falsch‘ lesbar.“[footnoteRef:40] Man muss bei der Gestaltung und der Auswahl der Zeichen auf Nachvollziehbarkeit achten. Wenn beispielsweise eine exotische Frucht auf der Verpackung eines Shampoos abgebildet ist, dann werden KonsumentInnen den Inhalt mit dieser Frucht in Verbindung bringen. Ob das positive oder negative Assoziationen sind und ob dadurch ein Kauf zustande kommt, ist unklar. Es ist auch nicht sicher, dass der Inhalt ein Shampoo ist, das nach exotischem Obst riecht, obwohl das die meisten Personen annehmen werden. Um diese Annahme überhaupt treffen zu können, sind aber einheitliche Codes nötig. Wenn jemand diese exotische Frucht und deren Duft nicht kennt, dann wird diese Person auch andere Assoziationen damit haben und die Botschaft anders verstehen. In diesem Fall stimmt das kulturelle Verständnis nicht überein.[footnoteRef:41] [39: Vgl. Ebd., S.311] [40: Kerschensteiner, Verpackungssemiotik, 2017, S.76] [41: Vgl. Ebd., S.74 – 76]

Aktuelle Anwendung in der Werbung

Heute hat die Semiotik für die Werbung vor allem eine Optimierungsfunktion. Wenn eine Werbung nicht so erfolgreich ist wie erwartet, kann der Fehler möglicherweise durch eine semiotische Analyse gefunden und behoben werden. Besser ist es natürlich, die Werbekampagne schon vorab semiotisch zu überprüfen. Der Fokus liegt dabei auf den verwendeten Zeichen und was diese aussagen und bedeuten. Wie Bild und Text, beziehungsweise Ton, angeordnet sind und in welcher Reihenfolge diese auftreten, muss auch berücksichtigt und analysiert werden. Mit der Semiotik wird also überprüft, ob die beabsichtigte Botschaft auch so bei den RezipientInnen aufgefasst wird.[footnoteRef:42] [42: Vgl. Comrecon, Markenkommunikation, o.J., o.S.]

Interpretative Semiotik

Jeder Text muss laut der interpretativen Semiotik mit dem eigenen Wissen der LeserInnen verknüpft werden, damit er auch verstanden werden kann. Nur so bekommt man auch alle Informationen aus einem Werk. Der jeweilige Satz oder Absatz steht immer im Kontext zum restlichen Text. Das muss beim Lesen beachtet werden. Müsste man all diese logischen Zusammenhänge im Text schriftlich festhalten, würde ein Werk doppelt bis dreifach so lang werden. AutorInnen gehen davon aus, dass LeserInnen über ein bestimmtes Wissen verfügen, um ihre Texte sinngemäß zu verstehen.

Mündliche und schriftliche Kommunikation

Dieses System gilt auch für Gespräche, wobei es hierbei natürlich einfacher ist den Wissensstand des Gegenübers während des Gesprächs zu erkennen und sich dem laufend anzupassen. Das Problem bei der schriftlichen Kommunikation ist, dass die Kommunikationspartner eine räumliche und/oder zeitliche Distanz überwinden müssen. Hier basiert viel auf Annahmen und Vermutungen, was sich folglich auch negativ auswirken kann. In der Werbung funktioniert es so, dass der Absender seine Zielgruppe im Vorhinein genau analysiert. Man will über Kaufgewohnheiten, Verhaltens- und Sprechweisen, sowie psycho-soziale Fakten Bescheid wissen. Denn hinter der Werbung steht immer eine strategische Absicht, seine Zielgruppe zu einem bestimmten Verhalten zu überzeugen.[footnoteRef:43] [43: Vgl. Volli, Semiotik, 2002, S.161f.]

FACS und Semiotik

FACS steht für Facial Action Coding System und „ist ein Instrument zur Klassifikation menschlicher Gesichtsausdrücke.“[footnoteRef:44] Sobald ein Gesichtsausdruck auftritt, wird dieser visuell durch ein Bild oder Video aufgenommen und gespeichert. Durch deren Analyse stellt man Emotionen fest. Das funktioniert dadurch, dass die jeweiligen Bewegungen im Gesicht zu ‚Action Units‘ zugeordnet werden. Beispiele dafür sind das Rümpfen der Nase oder das Hochziehen der Augenbrauen. Das System basiert auf sieben Grundemotionen, die durch Paul Ekman definiert wurden: Furcht, Überraschung, Verachtung, Trauer, Wut, Ekel und Freude. Jede Emotion lässt sich durch bestimmte Muskelbewegungen im Gesicht erkennen, die man nicht verstecken beziehungsweise kontrollieren kann.[footnoteRef:45] [44: Hager, FACS und Semiotik, 2015, o.S.] [45: Vgl. Hager, FACS und Semiotik, 2015, o.S.]

Die digitale Version des FACS sind sozusagen Emoticons. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass Emotionen in der face-to-face Kommunikation nicht bewusst gesteuert werden können und unkontrolliert ausgedrückt werden. Emoticons werden aber ganz bewusst verwendet und sind meistens etwas überspitzt dargestellt. Vor allem in der Online-Kommunikation spielen Emoticons eine signifikante Rolle.[footnoteRef:46] Smileys, die als Gruppe der Emoticons gelten, sind von den Basisemotionen nach Ekman abgeleitet. Bereits die einfachen Emoticons, bestehend aus Doppelpunkt, Klammer, etc. basieren auf der Theorie des FACSs. Den bekannten Smileys mit den gelben Gesichtern wurden weitere und umfassendere Musekelbewegungen hinzugefügt. Mittlerweile wurde die Mimik der sozusagen menschlichen Emoticons auch auf Tierköpfe oder Gegenstände übertragen, um als Smileys zu fungieren.[footnoteRef:47] [46: Vgl. Trautsch/Wu, Emotikons im WWW, 2012, S.55] [47: Vgl. Ebd., S.60]

Das FACS entstand, um menschliche Schmerzen genauer erforschen zu können. Auch in der Verhaltensforschung findet dieses Verfahren Anwendung. In der qualitativen Marktforschung verwendet man das FACS um Personen genauer analysieren zu können. Man konzentriert sich dabei auf das Entschlüsseln von Mimik und Emotionen, um beispielsweise Ergebnisse zum menschlichen Verhalten zu bekommen. Mit dem FACS können Eigenschaften einer Person unterschiedlichen Ursprungs analysiert werden. Für die Marktforschung sind vor allem die Eigenschaften der Person selbst und die der Situation besonders wichtig. Damit kann man erforschen, welchen situativen Einfluss werbliche Botschaften und Strategien auf jemanden haben und welche Reaktionen dadurch entstehen.

Kombiniert man also das Facial Action Coding System mit der Semiotik, so erhält man Antworten auf die Frage: „Was in der Werbebotschaft löst Emotionen aus (FACS) und welche Elemente in der Botschaft (Semiotik) sind dafür verantwortlich?“[footnoteRef:48] Angewandt werden kann diese Methodik auf Bilder und Videos. Ein großer Vorteil ist, dass dadurch noch objektiver und genauer gearbeitet werden kann.[footnoteRef:49] [48: Hager, FACS und Semiotik, 2015, o.S.] [49: Vgl. Ebd., o.S.]

Bilder als Kommunikationsinstrument

Durch Bilder können Informationen schneller transportiert werden, als es durch Worte möglich ist. Außerdem können Tatsachen von RezipientInnen leichter begriffen werden, wenn sie grafisch abgebildet sind. Daher neigen Printmedien mittlerweile dazu mehr Grafiken in ihren Artikeln zu verwenden. Auch die Größe der Abbildungen steigt. Dieses Phänomen entdeckte 1985 schon eine US-amerikanische Zeitung ‚USA Today‘. 32% des Mediums bestand aus Bildern, was der Zeitung zur Marktführerschaft verhalf. Durch den Einsatz von Bewegtbild hat das Fernsehen als Medium an Bedeutung zugenommen. Vor allem die Möglichkeit der passiven Informationsaufnahme war ausschlaggebend dafür. Am stärksten sind Bilder aber online vertreten. Im Internet ist die Lesebereitschaft besonders gering. NutzerInnen wollen eine übersichtliche und simple Darstellung, damit Informationen so einfach wie möglich rezipiert werden können.[footnoteRef:50] [50: Vgl. Ender, Hampel, Wachholder, Bedeutungsmanagement, 2005, S.191f.]

Bilder können für Marken und Produkte ein wichtiger Teil des Erfolgs sein, vorausgesetzt sie werden richtig eingesetzt.[footnoteRef:51] Unter ‚richtig einsetzen‘ versteht man, dass das Bild die Erwartungen der RezipientInnen erfüllt. Ansonsten wird das Gesehene nicht wahrgenommen, sondern übersehen.[footnoteRef:52] Der grafische Auftritt einer Marke kann als Unterscheidungsmerkmal dienen, wenn das beworbene Produkt nicht objektiv abgrenzbar ist. Problematisch ist dabei nur, dass Werbegrafiken immer mehr mit redaktionellen Bildern konkurrieren müssen. [footnoteRef:53] [51: Vgl. Ebd., S.194] [52: Vgl. Ebd., S.198] [53: Vgl. Ebd., S.193f. ]

Semiotische Bildanalyse

Syntax, Semantik und Pragmatik sind die Ebenen, die die semiotische Bildanalyse betrachtet. Syntax ist die Ebene, welche sich mit dem Einsatz von Gestaltungsmitteln beschäftigt. Damit soll herausgefunden werden, welche Elemente verwendet wurden und warum. Mit der Semantik wird die enthaltene Information qualitativ und quantitativ analysiert. Man will die Botschaft, die das Bild transportiert, erkennen. Durch die pragmatische Ebene soll erfasst werden, in welchem Zusammenhang und aus welchem Grund ein Bild veröffentlicht wurden. Damit ist gemeint, ob es beispielsweise der Kunst zuzuordnen ist oder werblichen Zwecken dient.[footnoteRef:54] [54: Vgl. Ebd., S.200f. ]

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Semiotik ein sehr spannendes, interessantes und vor allem ein sehr weitreichendes Themengebiet ist. Dabei ist anzumerken, dass die Semiotik mit vielen wissenschaftlichen Disziplinen kombiniert werden kann. Auch gibt es unterschiedliche Definitionen und Ausrichtungen der Semiotik, was vor allem auf die historische Entwicklung und die differenten Ansichten der Begründer zurückzuführen ist.

In der Werbe- und Markenkommunikation hat die Semiotik in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Zeichen sind die Grundlage jeglicher Kommunikation und müssen daher sorgfältig ausgewählt und eingesetzt werden. Das betrifft das Produkt selbst, die Verpackung, sowie die gesamte Werbung. Gemeinsam mit moderner Technologie ist die Semiotik ein wichtiger Bestandteil heutiger Werbegestaltung und -optimierung. Durch den verstärkten Einsatz von Bildern und Grafiken in der Kommunikation, muss man als Absender jede mögliche Interpretation davon abklären. Nur so kann garantiert werden, dass die Botschaft von den RezipientInnen richtig decodiert wird.

Abschließend muss man festhalten, dass, obwohl die Semiotik schon eine lange Vergangenheit hat, sie aber trotzdem ein Zukunftsthema sein wird. Jedes Unternehmen, das am Markt bestehen bleiben will, wird sich früher oder später mit Semiotik und ihrer Bedeutung für die Marketing- und Werbekommunikation auseinandersetzen müssen.

Literaturverzeichnis

Comrecon Brand Navigation (o.J.): Die Macht der Symbolik: https://comrecon.com/brand-navigation/die-macht-der-symbolik/ Stand: 26.4.2019

Comrecon Brand Navigation (o.J.): Markenkommunikation. Setzen Sie die richtigen Zeichen in Szene: https://comrecon.com/brand-navigation/ Stand: 25.4.2019

DGS e.V. Deutsche Gesellschaft für Semiotik (o.J.): Was ist Semiotik?: http://www.semiotik.eu/Semiotik Stand: 23.4.2019

Eco, Umberto (2002): Einführung in die Semiotik, 9., unveränderte Auflage. München: Fink Verlag

Ender, Gerdum/Hampel, Dirk/Wachholder, Kai (2005): Bedeutungsmanagement für Produkt und Kommunikation. Die Zeit der Zeichen: angewandte Semiotik im Marketing, 3., überarbeitete Auflage, Berlin: Logos Verlag

Faizan, Mohad (2019): The Role of Semiotics in Advertising: Communicative Approach, in: Language in India, Vol.19:2 February 2019, S.135 – 142

Hager, Charlotte (2015): FACS und Semiotik zeigen, dass Werbung wirkt – hier am Beispiel ÖBB, in Comrecon Brand Navigation Blog: https://comrecon.com/facs-und-semiotik-zeigen-dass-werbung-wirkt-hier-am-beispiel-oebb/ Stand: 29.4.2019

Hager, Charlotte (2015): Semiotische Betrachtung: Was ist ein Marke?, in Comrecon Brand Navigation Blog: https://comrecon.com/was-ist-eine-marke-semiotische-betrachtung/ Stand: 26.4.2019

Keller, Rudi (2018): Zeichentheorie: Eine pragmatische Theorie semiotischen Wissens, 2. Auflage. Tübingen: A. Francke Verlag

Kerschensteiner, Klaus (2017): Verpackungssemiotik. Kulturelle Herausforderungen für Packungsdesigner und Produktmanager, in: Nies, Martin (Hrsg.): Schriften zur Kultur- und Mediensemiotik Online, Nr. 3 Sonderband: Semiotik und Arbeitswelt, S.73 - 97, Marburg: Schüren Verlag

Müller, Michael/Sottong, Hermann (1993): Der symbolische Rausch: Zeichenfunktionen und ihre Neutralisierung, in: Posner, Roland (Hrsg.): Probleme der Semiotik. Band 13. Tübingen: Stauffenberg Verlag

Nöth, Winfried (2000): Handbuch der Semiotik, 2., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Stuttgart; Weimar: Verlag J.B. Metzler

Titzmann, Michael (1993):Vorwort, in: Posner, Roland (Hrsg.): Probleme der Semiotik. Band 13. Tübingen: Stauffenberg Verlag

Trautsch, Christian/Wu, Yixin (2012): Die Als-ob-Struktur von Emotikons im WWW und in anderen Medien, in: Schirra, Jörg R.J./Sachs-Hombach, Klaus (Hrsg): Image. Zeitschrift für interdisziplinäre Bildwissenschaft, Ausgabe 16: Themenheft: Bildtheoretische Ansätze in der Semiotik, S.52 – 66

Volli, Ugo (2002): Semiotik: Eine Einführung in ihre Grundbegriffe. Tübingen: A. Francke Verlag