Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

ShadowingLehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie

Prof. Dr. W. Bungard

Dipl.-Psych. S. Winter

S. Mittelstaedt

http:\\www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm

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• Kombination aus teilnehmender Beobachtung und Befragung

• in der natürlichen Lebensumwelt des Konsumenten

• bei alltäglichen Konsumhandlungen (z.B. Produktgebrauch)

Ziel:

• Beobachtung der Aktionen und Reaktionen des Konsumenten sowohl in der Konsumwelt als auch in seiner eigenen Lebenswelt

• Besseres Verständnis des komplexen, teilweise auch widersprüchlichen Konsumverhaltens

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• Relativ neue Methode der qualitativen Marktforschung

• Bisher geringe Verbreitung, aber steigende Beliebtheit

• Hintergründe: - Shadowing im Rahmen der Arbeitspsychologie (teilnehmende Beobachtung von Arbeitsabläufen) - Ethnographie (teilnehmende Beobachtung zur Beschreibung von Gruppen oder Kulturen)

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• Gewinnung eines direkten Einblicks in die Lebenswelt der Konsumenten

• Beleuchtung der verschiedenen Arten und Weisen der Produktverwendung

• Erkennen von Problemen, die direkt im Zusammenhang mit der Produktverwendung auftreten

• Gewinnung von Informationen über Kontexte, Gelegenheiten, Zielsetzungen und Stimmungen in Zusammenhang mit der Produktverwendung

Einsatzgebiete im Rahmen des Produktentwicklungsprozesses:• Kundenzufriedenheitsanalysen • Produkttests • Positionierungsanalysen

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• Dauer: pro Shadowing je nach Fragestellung 1 Stunde bis mehrere Tage

• Teilnehmerzahl: je nach Themengebiet und Zielsetzung ca. 10-20 Konsumenten

• Zusammensetzung der Stichprobe: - nach theoretischen Vorstellungen gebildet- angemessen für die Fragestellung- für die zu untersuchende Konsumentengruppe typische Vertreter

• Interviewer:- Doppelrolle als Beobachter und Interviewer- Qualifikation und Schulung erforderlich

• Protokollierung: - idealerweise audiovisuelle Dokumentation (Videomitschnitt), zumindest aber Tonbandmitschnitt, eventuell ergänzt durch Fotos

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Definition der Fragestellung Sammlung erster Informationen zum Untersuchungsgegenstand Festlegung des Settings und der Stichprobe Rekrutierung der Teilnehmer Hinweise auf benutze Aufnahmeverfahren Durchführung der teilnehmenden Beobachtung

- Die Person bitten, sich so zu verhalten wie im Alltag - Verhalten beobachten, ohne die beobachtete Person dadurch zu stören- Nachfragen bei erklärungsbedürftigen Verhaltensweisen

Dokumentation des beobachteten Verhaltens und der Aussagen der Gesprächsperson

Auswertung und Interpretation der Daten Ergebniszusammenstellung Ergebnispräsentation

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Vorteile:

Sichtbarmachen der alltäglichen Lebensumwelt der Konsumenten

Sichtbarmachen der Verwendungsweisen des Produkts durch die Konsumenten

Möglichkeit für die Auftraggeber, ihre Konsumenten näher kennenzulernen und Hintergründe zu erfahren

schon bei kleiner Stichprobe relativ hoher Erkenntnisgewinn

Nachteile:

hoher Zeitaufwand, da ausführliche Einzelexploration

hohe Anforderungen an Qualifikation der Interviewer

eventuell Schwierigkeiten bei der Rekrutierung der Stichprobe wegen ungewöhnlicher Untersuchungsmethode

Verallgemeinerung der Ergebnisse nur auf untersuchte Subpopulation möglich

Auswertung und Interpretation anspruchsvoll und zeitaufwendig

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Fallbeispiel:

Shadowing im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsanalyse für ein Warenhaus in Form eines begleiteten Einkaufs und in Kombination mit qualitativen Face-to-face- und Telefoninterviews:

konnte viele Ergebnisse vertiefen und konkretisieren

ermöglichte eine Art “Abteilungsdiagnose” innerhalb des Warenhauses

sehr positive Resonanz der Teilnehmer bezüglich der Methode

zur Gewinnung möglichst umfangreicher und tiefgehender Informationen über Kundenmeinungen und Kundenwünsche methodisch gut geeignet

intensive und konstruktive Kommunikation mit dem Kunden wird gefördert

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Beobachtung des Alltags oder Beobachtung eines “typischen” Tagesablaufs

eher “Weitwinkel-Perspektive”(für gesellschaftliche Fragestellungen, Konsumgewohnheiten, Lebensstilforschung etc.)

Beobachtung bei der Verwendung eines Produkts oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung

eher “Focus-Perspektive” auf einen bestimmten, eng umgrenzten Bereich (für konkrete Fragestellungen wie z.B.die Exploration von Userhabits)

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Bungard, Walter; Holling, Heinz & Schultz-Gambard, Jürgen (1996). Methoden der Arbeits-und Organisationspsychologie. Weinheim: PVU.

Fetterman, David M. (1989). Ethnography. Step by step. Newbury Park: Sage.

Hörz, Peter F. N. (1996). Ethnologie in der Marktforschung. Planung und Analyse. Jhg. 23 (6/96), S. 58-61.

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Lehrstuhl für Wirtschafts- und OrganisationspsychologieProf. Dr. Walter Bungard, Dipl.-Psych. Stefanie WinterUniversität MannheimSchloß Ehrenhof Ost D – 68131 Mannheimwww.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm