#SMCDUSkompakt 2|15

Event-Schwerpunkt: Werbung 2.0

Das Magazin für den Social Media Club Düsseldorf

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Grußwort des Gründerteams →Impressum | Inhalt

HerausgeberSocial Media Club Düsseldorf

www.smcdus.de

RedaktionMichael Milewski (verantwortlich)

milewski@gestaltmanufaktur.de

GestaltungStephanie Schneider

schneider@gestaltmanufaktur.de

ProduktionGestaltmanufaktur GmbH

Westenhellweg 75–79

44137 Dortmund

www.gestaltmanufaktur.de

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Kontakt zum ClubElke Müller ist in derGeschäfts stelle des Marketing-Clubsfür Sie da!

Club-Hotline: (02304) 943011

E-Mail: info@mc-dortmund.de

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E-MAIL info@druckerei-schmidt.deINTERNET www.druckerei-schmidt.de

Druckerei Schmidt

impressumHERAUSGEBER

Marketing-Club Dortmund e.V.Geschäftsstelle: Am Hermannsbrunnen 3858239 Schwerte, Tel.: (02304) 943011info@mc-dortmund.dewww.mc-dortmund.deREDAKTION & GESTALTUNG

Gestaltmanufaktur GmbH, Dortmund Redaktionell verantwortlich: Armin Hingst,hingst@gestaltmanufaktur.deDRUCK: Druckerei Schmidt, Lünen

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Jürgen Bansemer (48), Lünen, Marketingreferent,Sparkasse Dortmund | Carsten Cramer (43),Münster, Direktor Vertrieb und Marketing, BorussiaDortmund GmbH & Co. KGaA | Rocky Dumitroff

(28), Assistent der Verkaufsleitung, REWE DortmundGroßhandel eG, Dortmund | Dipl.-Journ. Bernd

Ewers (43), Geschäftsführender Gesellschafter, Sei-tenPlan GmbH | Tanja Herzog (36), SGL EinkaufSüßwaren, REWE Dortmund Großhandel eG, Dort-mund | Dipl.-Kfm. Peter Keune (49), Marl, Steu-erberater, Bühler Coßmann Keune GbR | Dr. phil.

Thorsten Knobbe (41), Dortmund, Geschäftsfüh-rer, TK Management & Leaderspoint GmbH, Dort-mund | Kira Limbrock (25), PR-/Marketing-Assi-stentin, REWE Dortmund Großhandel eG, Dort-mund | Sandra Massing (38), Hemer, Direktions-assistenz, Casino Hohensyburg, Dortmund | Sven

Merten (42), Ratingen, Geschäftsführer, Überblick

Medien GmbH & Co.KG, Dortmund | Bernd

Ostermann (46), Dortmund, Inhaber, Kuhbar Eis-manufaktur GmbH | Kai Preißler (40), Dort-mund, Geschäftsführender Gesellschafter, BRAIN-STORM GmbH, Dortmund | Wilhelm Quante

(50), Lippetal, Geschäftsführer, Quante-DesignGmbH & Co. KG, Lippetal | Andreas Schmidt

(41), Ense, Geschäftsführer, Synpos Vertriebsgesell-schaft GmbH & Co.KG, Dortmund | Martin

Schneider (45), Dortmund, Leiter RegionalesMarketing, Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG, Ra-tingen | Klaus Schwering (58), Mitglied desAufsichtsrates / SGL Einzelhandelswerbung, REWEDortmund Großhandel eG, Dortmund | BenjaminWichert (33), Dortmund, Geschäftsführender Ge-sellschafter, Xiega UG, Dortmund | Stefanie Ze-

gula (45), SGL Mediaplanung, REWE DortmundGroßhandel eG, Dortmund (Stand: 01.06.2012)

neue mitgliederWissen alsGeschenkBuchtipp | Mehr Bekanntheitund neue Kunden gewinnenVerschenken Sie Ihr Wissen! Kerstin Hoff-mann erklärt, wie Sie mit dem „Prinzip ko-stenlos“ bekannter werden und neue Kun-den gewinnen – über das Internet, aberauch über klassische Wege. Die promovier-te Germanistin hat sich bereits mit demBlog „PR-Doktor“ einen Namen gemacht.....................................................................Kerstin Hoffmann: Prinzip kostenlos,Wiley-VCH, Mai 2012, ISBN: 978-3527506712, 248 Seiten; 24,90 Euro

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Kerstin Hoffmann

Wissen verschenken –Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen

Meinungen zum MagazinUm das „CD“-Magazin noch besser an den Bedürfnissen unserer Leserauszurichten, erhalten alle Mitglieder in Kürze eine Mail unseres Präsi-denten Horst Müller mit einem Link zu einer Online-Befragung. Wir sindgespannt auf Ihre Anregungen und bitten um rege Teilnahme! Die Redaktion G

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MCD_1-12_110612_CD MC Dortmund 11.06.12 13:55 Seite 8

#SMCDUSkompakt 2|15

Event-Schwerpunkt: Werbung 2.0

Das Magazin für denSocial Media Club Düsseldorf

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SMCDUSkompakt 2|15

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Grau ist nur die Theorie – Seite 3Grußwort des SMCDUS-Gründerteams zum Event bei GREY

„Kommunikation ist vielfältiger geworden“ – Seiten 4 und 5Interview mit Speaker Sebastian Kraft, Digital Director bei GREY

Die Zukunftsfähigkeit der Marke – Seite 6Erkenntnisse aus der Studie „BRANDS AHEAD“

Dialogtiefe schlägt Dialogbreite – Seite 7Kurzvorstellung von Speaker Alessandro Panella, Chief Strategy Officer bei GREY

3#SMCDUSkompakt

GRAU IST NUR DIE THEORIEDas vierte Event des SMCDUS führt uns

zur Werbeagentur GREY in Düsseldorf, die

uns rund um das Thema „Werbung 2.0“

informiert und darüber mit uns diskutiert.

1953 legte die Agentur „Werbe-

gramm“ den Grundstein für die heutige

Agenturgruppe GREY Germany. Unter

dem Dach der Marke GREY sind sämtliche

Dienstleistungen entlang der Marke-

ting-Wertschöpfungskette verbunden.

Als strategische Markenführungs-

agentur entwickelt GREY kreative und

kanalunabhängige Lösungen mit messba-

rem Erfolg für die Marken der Kunden.

Geschwindigkeit, Komplexität und Vielfäl-

tigkeit begegnet GREY mit einem vollinte-

grierten, kollaborativen Arbeitsprozess

und einem umfassenden Service-Portfolio.

Digitalität ist am „Platz der Ideen“, wo

unser Event stattfindet, im Denkmuster

der unterschiedlichen Gewerke unseres

Gastgebers fest verankert.

Wir stellen Ihnen in dieser Ausgabe

die Speaker des Events vor, die uns auch

sehr praxisorientierte Einblicke in die

werbende Kommunikation für Marken

gewähren. Denn grau ist zwar bekannt-

lich alle Theorie, GREY macht in diesem

Zusammenhang dem eigenen Namen

aber glücklicherweise keine Ehre.

Das Gründerteam des

Social Media Clubs Düsseldorf

Freude über das vierte Event (v.l.): Michael Milewski,Claudia Hilker, Melanie Tamblé und Monika Zehmisch

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Speaker Sebastian Kraft

„KOMMUNIKATION ISTVIELFÄLTIGER GEWORDEN“Bei GREY steuert Sebastian Kraft als Digital Director seit April 2013 innovative Kundenprojekte, zuvor war er unter anderem bei L‘ORÉAL und leitete die Bereiche Digital, E-Commerce & CRM. Im Interview mit Michael Milewski gewährt er Einblicke in seine jetzige Arbeit. Unter @Sebastian_Kraft finden Sie unseren Speaker bei Twitter, wo er sich mit Themen rund um New Media beschäftigt.

Herr Kraft, wie hat sich Ihre Arbeit

für die Kunden von GREY durch

Social Media verändert?

Interessante Frage, die meiner

Meinung nach in zwei Richtungen zielt:

Zum einen geht es um die Arbeitsweise,

in dem Fall in der Agentur, also intern,

und zum anderen um das Ergebnis, also

den Output, oder auch die nach extern

gerichtete Sichtweise.

Im internen Verhältnis ist die tägliche

Arbeit schneller und direkter geworden

über „Social“ basierte Medien. Über

Chat-Programme wie „Skype for Busi-

ness“ stehen wir in direktem Kontakt zu

Kolleginnen und Kollegen im Haus, aber

auch im Rest der Welt. Andere Program-

me nutzen wir sowohl für interne Weiter-

bildungen als auch für Online-Kundenprä-

sentationen. Erst neulich habe ich an

einer GREY-internen Weiterbildung

teilgenommen – alles aus London, alles

online, interaktiv.

Das Produkt von GREY, die Kommuni-

kation, ist definitiv vielfältiger geworden,

weil sich die Kommunikationswege jedes

einzelnen verändert haben. Wenn ich

mich heute für einen Neuwagen interes-

siere, so führt mich – vielleicht über

klassische Medien wie Anzeige oder TV

Spot angespitzt – der Weg sicherlich auf

Verantwortet bei GREY digitale Projekte: Sebastian Kraft

5#SMCDUSkompakt

die Seite der Marke. Wir sehen bei Volvo,

dass, einmal auf der Seite angekommen,

die Bedürfnisse ganz klar in die Richtung

Information, aber auch Unterhaltung/

Inspiration gehen. Funktionalitäten wie

Social Media, also Facebook-Sharing, sind

heute wichtig, weil ich ja auch zeigen

will, was mich interessiert. Der Mensch

definiert sich eben auch über die Marken,

Produkte und Dienstleistungen, die er

oder sie jeden Tag in Anspruch nimmt.

Der Brand Appeal ist immer noch sehr

wichtig und wird als Differenzierungs-

merkmal immer wichtiger.

Sind klassische Werbeformen ohne

Online-Flankierung überhaupt noch

zeitgemäß?

Das kommt darauf an – nämlich auf

das Produkt, die Zielgruppe, deren Wün-

sche und bevorzugte Kommunikationswe-

ge. Im Allgemeinen haben Sie aber Recht.

Über Möglichkeiten wie Targeting und

Re-Targeting haben wir heute die Mög-

lichkeit, auch spitze Zielgruppen zu

erreichen und mit Informationen zu

versorgen. So haben wir für den Kunden

HSBC in einer Mittelstandskampagne den

deutschen Mittelstand zielgenau erreicht

– egal wo der Mittelständler oder die

Mittelständlerin surfte.

Kann Social Media ein Risiko für

den Erfolg einer Kampagne sein?

Klar, aber das liegt im Wesen von

Social Media. Wir sagen den Kunden

immer: Wenn ihr diese Kanäle nutzen

wollt, dann reicht es nicht, wöchentlich

einen Post abzusetzen – und gut ist. Es

muss in und mit dem Kanal gearbeitet

werden. Das ist manchmal schwer zu

vermitteln, weil die Kanäle sehr unter-

schiedlich sind. Das macht aber meine

Arbeit mit und für die Kunden spannend.

Wie bereitwillig lassen sich Kunden

auf den Dialog in Social Media ein?

Das hängt vom Kunden ab. Interes-

sant ist, dass diese Bereitwilligkeit mit

dem Alter des Kunden zusammenhängt.

Daher ist es auf Kundenseite wichtig,

jüngere Kolleginnen und Kollegen in die

Prozesse einzubeziehen. Sie sind meistens

näher an den Social Media dran, weil sie

diese aktiver nutzen – öfter, direkter,

tiefer. Diese Erkenntnis hatte ich neulich

wieder in einem Meeting, als die Junior -

Product-Managerin über Customer

Journey ihrer Kunden sprach. Der Marke-

ting-Direktor hat es geschafft, die Kom-

petenzen und Interessen seines Teams

perfekt zu integrieren. Diese Souveränität

sollten alle Häuser an den Tag legen.

Studie BRANDS AHEAD Speaker Alessandro Panella →

Eine Markenstudie mit Zukunfts-Fokus war der Ansatz, den GREY und TNS Infratest gewählt haben – mit Unterstützung des Deutschen Marketing-Verbandes und des Markenverbandes. Die Erhebung „BRANDS AHEAD“ arbeitet Kriterien und Treiber heraus, mit deren Hilfe sich die Zukunftsfähigkeit von Marken beschreiben und im Sinne grundlegender Handlungsempfehlungen absichern lässt.GREY-Speaker Alessandro Panella (nächste Seite) stellt uns die Studie beim Event vor.

DIE ZUKUNFTSFÄHIGKEIT DER MARKE

An der Spitze der von über 160 Marken-

managern und Marketingentscheidern

genannten Treiber, die die Zukunftsfähig-

keit bestimmen, stehen bekannte und

scheinbar etablierte Werte wie Vertrauen,

Kundenorientierung, Leistungsverprechen.

Tatsächlich jedoch ergaben die Gespräche

mit den Profis, dass diese Kerntreiber

heute grundlegend anders interpretiert

und bewertet werden müssen. „Die

tatsächliche Bedeutung der Treiber hat

sich mit dem Markt und dem Hinzukom-

men neuer Markenführungsinstrumente

weiterentwickelt“, erklärt Alessandro

Panella, Chief Strategy Officer GREY

Germany. Auf Basis dieser Erkenntnis legt

die Studie eine Grundstruktur offen.

Zukunftsfähige Marken (Brands Ahead)

berücksichtigen bei der Markenführung

folgende drei Ebenen:

(1) Auf der Ebene des „Brand

Contest“ gewinnt eine Marke Wettbe-

werbsstärke durch den Blick von innen

nach außen. Sie kümmert sich um etab-

lierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder

Differenzierung und ist gleichzeitig bereit,

das Verständnis dieser Performance-

Faktoren immer wieder zu hinterfragen.

(2) Um die Zielgruppe zum Engage-

ment mit der Marke zu motivieren,

müssen Brands Ahead auf der Ebene des

„Brand Content“ ihren eigenen Stand-

punkt finden. Welcher Brand Content

– welche kommunizierten Inhalte und

Werte – werden auch in Zukunft die

Zielgruppeninteressen treffen und für

Gesprächsbereitschaft und -anlässe

sorgen?

(3) Relevante Inhalte werden

zunehmend durch das Umfeld der Ziel-

gruppe bestimmt. Auf der Ebene des

„Brand Context“ gewinnt die Marke an

Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den

Lebensalltag der Kunden integriert.

7#SMCDUSkompakt

DIALOGTIEFE SCHLÄGT DIALOGBREITE

Speaker: Alessandro Panella,Chief Strategiy Officerbei GREY

„In Zeiten von Social Media wird viel über Dialog gespro-

chen. Überraschenderweise zählt Dialogfähigkeit laut der

Befragung nicht zu den Top 5 der Treiber. Also wie

dialogfähig muss eine Marke wirklich sein, um in Zukunft

erfolgreich zu bleiben? An dieser Stelle zeigt unsere

Studie, dass Dialogtiefe ganz klar Dialogbreite schlägt.

Mit anderen Worten kommt es nicht darauf an, in allen

Dialog-Kanälen präsent zu sein, sondern Menschen zu

signalisieren, dass ihre Marke den Dialog ernst nimmt.

Aber die allererste Frage, die Marken beantworten sollten

ist: Worüber sollen sich Menschen mit mir unterhalten?

Gebe ich ihnen überhaupt einen Grund, sich mit mir

auszutauschen?“

Seit 2007 ist Alessandro Panella (wieder) bei GREY.

Als Mitglied der Geschäftsführung leitet er die Strategi-

sche Planung. In dieser Funktion ist er nicht nur für die

Führung eines siebenköpfigen Planning Teams verant-

wortlich, sondern auch für die strategische Markenbera-

tung und die Entwicklung neuer Studien und Tools, die

einen echten Mehrwert für Kunden und Mitarbeiter

bieten sollen. „Was Strategische Planung aus meiner

Sicht wichtiger und reizvoller denn je macht, sind die

vielen Möglichkeiten, die uns die neue Kommunikations-

welt bietet, um vertrauensvolle, enge und leidenschaftli-

che Beziehungen zwischen Menschen und Marken zu

entwickeln bzw. zu intensivieren.“

#SMCDUS