SOZIALES MARKETING · Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades einer...

Freie wissenschaft liche Arbeit zur Er langung des akadem ischen Grades einer Diplom-Medienwirt in an der Universität Siegen

SOZI ALES MARKETI NG -

Werbekooperat ionen zwischenProfit - und Non-Profit -Organisat ionen

Vorgelegt von: Hellen FalkMatr ikelnummer: 677569Studienfach: Medienplanung, -entwicklung und –beratungBet reuer und Erstgutachter: Prof. Dr. Andreas Käuser

Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades einer Diplom – Medienwirtin an der Universität Siegen

SOZIALES

MARKETING -

Werbekooperationen

zwischen

Profit- und Non-Profit-Organisationen

Vorgelegt von: Hellen Falk Matrikelnummer: 677569

Studienfach: Medienplanung, -entwicklung und –beratung Betreuer und Erstgutachter: Prof. Dr. Andreas Käuser

I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.......................................................................... III Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................IV

1 Soziales Marketing – Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen .......................................................................1

1.1 Relevanz der Arbeit......................................................................................1 1.2 Zielsetzung und Aufbau ...............................................................................3

2 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship -

Erklärungsansätze für Soziales Marketing .............................................5 2.1 Rahmenbedingungen....................................................................................6

2.1.1 Gesellschaftlicher Kontext .........................................................................10 2.1.2 Verantwortung von Unternehmen..............................................................13

2.2 Corporate Citizenship-Mix - Verantwortung demonstrieren .....................15 2.2.1 Spenden ......................................................................................................16 2.2.2 Unternehmensstiftung ................................................................................18 2.2.3 Sponsoring .................................................................................................18 2.2.4 Cause-Related Marketing als CC- und CSR-Tool .....................................21

3 Cause-Related Marketing -

Werbekooperationen im Sozialen Marketing........................................24 3.1 CRM als Form des Sozialen Marketings ...................................................24

3.1.1 Ausprägungen des CRM ............................................................................25 3.1.2 Abgrenzungsproblematik CRM - Sponsoring............................................26

3.2 Kooperationen zwischen Organisationen...................................................28 3.2.1 Werbekooperationen von Wirtschaftsunternehmen...................................31 3.2.2 CRM-Werbekooperationen zwischen

Profit- und Non-Profit-Organisationen ......................................................33 3.3 Einordnung des CRM in die Marketingtheorie..........................................35

3.3.1 Bedürfnishierarchie nach Maslow (1978)..................................................36 3.3.2 Drei Wellen des Marketings.......................................................................38

4 Vertrauen - Erfolgsfaktor des Cause-Related Marketings ..................40

4.1 Definition von Vertrauen ...........................................................................40 4.1.1 Vertrauen in Organisationen ......................................................................42 4.1.2 Modell der Vertrauensentstehung

nach Mayer, Davis, Schoorman (1995)......................................................44 4.1.3 Informationsökonomischer Ansatz ............................................................47

4.2 Möglichkeiten der Schaffung von Vertrauen.............................................49 4.2.1 Image und Imagetransfer............................................................................49 4.2.2 Identität und Corporate Identity .................................................................56 4.2.3 Funktionen und Strategien von Marken im Profit- und

Non-Profit-Bereich.....................................................................................59

II

4.2.4 Gütesiegel...................................................................................................65 4.3 Schaffung von Vertrauen in CRM-Werbespots -

Entwicklung der Analysekriterien..............................................................67 4.3.1 Art und Darstellung der Kooperation.........................................................68 4.3.2 Darstellung der Spendenleistung................................................................75 4.3.3 Akteure in der Werbung.............................................................................77 4.3.4 Darbietung der Werbebotschaft .................................................................82 4.3.5 Darstellung der Marke................................................................................86

5 Fallbeispiele – CRM-Werbekooperationen 2008 ..................................89

5.1 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Krombacher - WWF...............................89 5.1.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen

im CRM-Spot 2008 „Getränkemarkt“ .......................................................92 5.2 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Volvic - Unicef.......................................98

5.2.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 von Volvic ...............................................................101

5.3 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Pedigree – Deutscher Tierschutzbund..105 5.3.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen

im CRM-Spot 2008 von Pedigree ............................................................107

6 Schlussbetrachtung ................................................................................112

Anhang ..................................................................................................................118 Literatur- und Quellenverzeichnis .........................................................................132

III

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Spendenquote in Prozent von 1995 bis 2007 ...............................................1 Abb. 2: Verwendung des CSR- und CC-Begriffs in den deutschen

Printmedien ...............................................................................................12 Abb. 3: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? ...................................................20 Abb. 4: Abläufe der Kooperation im Rahmen des CRM........................................33 Abb. 5: Bedürfnishierarchie nach Maslow..............................................................36 Abb. 6: What are the most important factors you take into account

when making a judgement about a company? ..........................................43 Abb. 7: Modell der Vertrauensentstehung .............................................................45 Abb. 8: Informationsökonomisches Dreieck...........................................................48 Abb. 9: Imagemodell...............................................................................................51 Abb. 10: Aktuelle und zukünftige Bedeutung der

Markenanreicherungsoptionen...................................................................52 Abb. 11: Imagetransfer im Cause-Related Marketing .............................................55 Abb. 12: Corporate Identity und Corporate Image ..................................................58 Abb. 13: Das Brutpflegereaktionen auslösende Schema des Menschen...................81 Abb. 14: Markenidentifizierung und Recall-Erfolg ..................................................87

Tab. 1: Aufteilung Spendenvolumen .....................................................................17 Tab. 2: Cause-Related Marketing mit TV-Spots in Deutschland ..........................70

Tab. A - 1: Einstellungsprotokoll zum Krombacher Regenwaldprojekt 2008, TV-Spot „Getränkemarkt“ .......................................................................119

Tab. A - 2: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2007, TV-Spot...........................................121

Tab. A - 3: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2008, TV-Spot...........................................123

Tab. A - 4: Einstellungsprotokoll zur Pedigree „Aktion Liebevolles Zuhause gesucht“ 2008, TV-Spot............125

Abb. A - 1: Etikett der Produktverpackung ,Volvic naturell’ im Aktionszeitraum ......................................................130

Abb. A - 2: Dosendeckel von Pedigree Hundefutter im Aktionszeitraum..................130 Abb. A - 3: Plakatwand an Restaurant in Siegen Weidenau (eigenes Foto) ...............131 Abb. A - 4: Werbeaufsteller am Point of Sale in Siegen (eigenes Foto).....................131

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Abb. A- Abbildung Anhang

CC Corporate Citizenship

CDU Christliche Demokratische Union

CRM Cause-Related Marketing

ebd. ebenda

engl. Englisch

e.V. eingetragener Verein

FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung

f. folgende

ff. fortfolgende

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

griech.: griechisch

lat.: lateinisch

MarkenG Markengesetz

Mars Inc. Mars Incorporation

NPO Non-Profit-Organisation

NGO Non-Governmental-Organisation

o.J. ohne Jahr

o.S. ohne Seite

SGB Sozialgesetzbuch

SPD Sozialdemokratische Partei Deutschland

SZ Süddeutsche Zeitung

Tab. Tabelle

Tab. A- Tabelle Anhang

vgl. vergleiche

WWF World Wildlife Fund

Soziales Marketing

Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen

1

1 Soziales Marketing – Werbekooperationen

zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen

1.1 Relevanz der Arbeit

„The wave of the future isn’t checkbook philanthropy. It is a marriage of

corporate marketing and social responsibility” (Smith/Alcorn 1991, S. 21)

Altruistisch motiviertes Geben muss man sich leisten können. Diese provokative

Aussage, bezugnehmend auf das oben genannte Zitat, umschreibt die Realität sowohl

von Unternehmen, als auch von spendenbedürftigen Organisationen.

Soziales Marketing in Form einer Werbekooperation zwischen Profit- und Non-Profit-

Organisationen ist als Reaktion auf gegenwärtige Problemstellungen beider Partner

interpretierbar.

Da der Staat aufgrund knapper Ressourcen immer häufiger öffentliche Gelder für

Sozialausgaben streicht, übernehmen nun vermehrt Non-Profit-Organisationen (NPOs)

Verantwortung für gesellschaftsrelevante Projekte (vgl. Helmig/Lauper 2007, S. 796f.).

Folglich steigt der Bedarf an finanziellen Mitteln der NPO. Doch der ,Deutsche

Spendenmonitor 2007’ zeigt deutlich, dass der Spendenmarkt auf gleich bleibendem

Niveau stagniert.

Abb. 1: Spendenquote in Prozent von 1995 bis 2007 Quelle: tns infratest (vgl. tns infratest 2007, S.4), Grundgesamtheit: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren, Stichprobe n = 4000

Spitzenwerte: 47% in 2002 – Elbehochwasser 50% in 2005 – Tsunami- katastrophe

Soziales Marketing


2

Aus diesem Grund müssen Non-Profit-Organisationen neue Wege beschreiten, Gelder

zu akquirieren.

Unternehmen als Profit-Organisationen stehen vor der Herausforderung, angesichts des

Wettbewerbs auf den zumeist globalen Märkten konkurrenzfähig zu bleiben. Sie müs-

sen sich von anderen Anbietern differenzieren, um vom Konsumenten wahrgenommen

zu werden.

In dieser Arbeit soll ,Cause-Related Marketing’(CRM1) als soziales Marketing von

Unternehmen näher betrachtet werden. Es handelt sich dabei um eine verkaufsfördernde

Produktwerbung, zumeist im Konsumgüterbereich, die an eine absatzbezogene Spende

gekoppelt ist. Zur Erläuterung dient ein regionales Beispiel: „Helfen Sie mit. Jeder

Becher zählt!“ lautete bis Ende Juli 2008 eine Aufschrift an den Getränkeautomaten des

Unternehmens Scheerer. Für jedes verkaufte Getränk erfolgte eine Spende an das

Kinderhospiz Balthasar in Olpe (vgl. Scheerer 2008).

Den Begriff Cause-Related Marketing prägte das Kreditunternehmen American Express

während seiner ersten Kampagne 1981 in den USA. Um einen häufigeren Gebrauch der

Kreditkarte anzuregen, spendete es für jede Zahlung, die mit einer American Express

getätigt wurde, 2 Cent an eine Non-Profit-Organisation (Adkins 2005, S. 14).2

American Express’ nationale Kampagne zur Restaurierung der Freiheitsstatue in 1983

sorgte dann für weites, öffentliches Interesse an Cause-Related Marketing (vgl. ebd.).

Der amerikanische “Cone Research Report 2007” dokumentiert das Potenzial von

Cause-Related Marketing. 75% (58% in 2004) der befragten Männer und 84% (68% in

2004) der Frauen gaben an, das soziale Engagement eines Unternehmens zu

berücksichtigen, wenn sie sich für ein Produkt oder eine Einkaufsstätte entscheiden

(vgl. Cone 2007, S. 8)3. 87% der Befragten wären bereit, ein Produkt zu wechseln (bei

gleichem Preisniveau und Qualität), wenn das alternative Produkt mit einem guten

Zweck verbunden ist (vgl. ebd., S. 7)

1 Die Abkürzung CRM ist außerdem für den Begriff ,Customer Relationship Management’

(Kundenbeziehungsmanagement) gebräuchlich. 2 Zwischen 1981 und 1984 unterstützte American Express insgesamt 45 soziale Projekte (vgl. Adkins,

S. 14). 3 Die Studie wurde 2007 von der Agentur Cone Inc. durchgeführt. Es nahmen 1.097 Amerikaner ab 18

Jahren an der Online-Befragung teil (vgl. Cone 2007, S. 22).

Soziales Marketing


3

Die Idee der absatzbezogenen Spende ist auch in Deutschland nicht neu. Bereits seit

1949 verkauft das ,Sozialwerk Wohlfahrtsmarken’ Briefmarken, jedoch mit einem

Aufpreis, der einem guten Zweck zugeführt wird (vgl. Wohlfahrtsmarken 2008). Ein

weiteres Beispiel sind Schallplattenproduktionen in den 1970ern, von denen ein Teil des

Erlöses der ,Aktion Sorgenkind’ (heute: ,Aktion Mensch’) zu Gute kam (vgl. Was ist

was 2008). Dennoch wurde Cause-Related Marketing in der deutschen Literatur bislang

vernachlässigt.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Soziales Marketing in Form von Cause-Related Marketing erlangte durch die

Fernsehwerbung deutschlandweite Bekanntheit. Erstmals geschah dies in 2002 durch

das Krombacher Regenwaldprojekt der gleichnamigen Brauerei in Zusammenarbeit mit

dem WWF. Mittlerweile folgen immer mehr Unternehmen diesem Beispiel.

Cause-Related Marketing Werbung funktioniert auf der Basis des Vertrauens. Dies

betrifft das Verhältnis zwischen den Kooperationspartnern sowie das Vertrauen des

Rezipienten in die Wahrhaftigkeit der beworbenen Projekte.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, aufgrund welcher gesellschaftlichen

Hintergründe sich soziales Marketing herausbildete. Des Weiteren soll Cause-Related

Marketing als Form des sozialen Marketings Erläuterung finden. Ziel ist darüber hinaus,

die Beurteilbarkeit von Cause-Related Marketing Programmen zu ermöglichen. Dabei

steht das Vertrauensbildungspotenzial für den Rezipienten und die Qualität der Koope-

ration zwischen den Partnern im Mittelpunkt der Betrachtung. Zu diesem Zweck sollen

qualitative Analysekriterien der Vertrauenskonstruktion in Cause-Related Marketing

TV-Spots konzipiert werden.

Die Einordnung des sozialen Marketings in den gesellschaftlichen Kontext, sowie die

Klärung zentraler Begriffe erfolgen in Kapitel 2. Corporate Social Responsibility und

Corporate Citizenship sind Erklärungsversuche für soziales Marketing. Diese Ansätze

des sozialen Engagements von Unternehmen gelten als Antwort auf den Vertrauens-

verlust der Gesellschaft in die Marktwirtschaft. Es steht ferner zur Diskussion, inwie-

Soziales Marketing


4

fern Cause-Related Marketing im Rahmen des Corporate Citizenships als Instrument

des sozialen Einsatzes von Unternehmen angesehen werden kann.

Kapitel 3 setzt sich mit Cause-Related Marketing auseinander, eine Werbekooperation

zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen im Sozialen Marketing. Nach der be-

grifflichen Definition und Abgrenzung des Cause-Related Marketings findet eine

Darstellung grundlegender Termini und Zielsetzungen von Kooperationen statt.

Daraufhin wird auf Werbekooperationen von Wirtschaftsunternehmen im Allgemeinen

eingegangen, um anschließend spezifisch Cause-Related Marketing zu betrachten.

Weiterhin erfolgt eine Einordnung des Cause-Related Marketings in die

Marketingtheorie.

Im Anschluss daran soll Vertrauen als Erfolgsfaktor von Cause-Related Marketing in

Kapitel 4 näher bestimmt werden. Dem Modell der Vertrauensentstehung nach Mayer,

Davis und Schoormann (1995) geht eine Definition von persönlichem und

systemischem Vertrauen voraus. Zur Vertrauensbildung dienen gemäß des

,informationsökonomischen Ansatzes’ Informationssubstitute. Diese Substitute bilden

sodann die Grundlage für die Entwicklung von Gestaltungskriterien zur Analyse des

Vertrauensschaffungspotenzials innerhalb Cause-Related Marketing TV-Spots.

Die Analysekriterien finden in Kapitel 5 Anwendung in den divergenten Fallbeispielen

der aktuellen Cause-Related Marketing TV-Spots des ,Krombacher Regenwaldprojek-

tes’ (Krombacher), der ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ (Pedigree) und der

,Trinkwasserinitiative 1 Liter trinken = 10 Liter spenden’ (Volvic).

Diese Arbeit soll einen Beitrag zum Verständnis der Konzeptionalisierung von Cause-

Related Marketing und dessen Implementierung in Deutschland leisten. Vertrauen und

Verantwortung als gesellschaftliche Werte stellen zentrale Begriffe dieser Arbeit dar.

Auf wirtschaftsethische Diskurse wird jedoch nicht eingegangen.

Die Zusammenstellung der herausgearbeiteten Analysekriterien ist exemplarisch zu

interpretieren und soll auf Zusammenhänge zwischen Gestaltungsoptionen und Vertrau-

ensbildung verweisen.

Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship

5

2 Corporate Social Responsibility und Corporate

Citizenship - Erklärungsansätze für Soziales

Marketing

„It is easy to agree that we ought to be doing something good…”

(Porter 2003, o.S.)

Der zentrale Begriff dieser Arbeit, ,Social Marketing’ oder ,Soziales Marketing’, wird

in der Literatur nicht einheitlich gebraucht.

Kotler, der den Begriff „Social Marketing“ 1971 erstmals einführte (vgl. Kotler/Zaltman

1971, S. 3ff.) nimmt eine problemorientierte Perspektive ein. Er versteht unter Sozialem

Marketing

„[…] eine Managementtechnik, die sozialen Wandel einleiten soll und sich aus Planung, Umsetzung und Kontrolle von Programmen zusammensetzt, die das Ziel haben, die Akzeptanz einer gesellschaftspolitischen Vorstellung oder einer Verhaltensweise bei einer oder mehreren Zielgruppen zu erhöhen. Es werden hierzu Konzepte der Marktsegmentierung, Konsumforschung, Produktkonzipierung und -prüfung, zielgerichtete Kommunikation, soziale Aktivierung, Anreize und die Austauschtheorie zur Maximierung der Reaktion einer Zielgruppe eingesetzt“ (Kotler/Roberto 1991, S. 37).

Soziales Marketing kann jedoch auch aus einer institutionellen Sichtweise heraus

definiert werden (vgl. Bruhn/Tilmes 1994, S. 22). So lässt sich Soziales Marketing von

Non-Profit-Organisationen beschreiben als die

„[…] Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und –aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind“ (Bruhn/Tilmes 1994, S. 23).

Aus Unternehmenssicht steht der Terminus für

„[…] ein strategisches Marketing- und Positionierungsinstrument, das ein Unternehmen oder eine Marke zu beidseitigem Nutzen mit einem gesellschaftlich relevanten Anliegen verbindet.“ (Pringle/Thompson 2002, S. 3).

In dieser Arbeit wird ,Soziales Marketing’ aus Unternehmensperspektive thematisiert.

Zur Klärung der Motive für die Implementierung von Sozialem Marketing im Kommu-

nikationsmix von Unternehmen sowie des Bedarfs aus Non-Profit- und gesellschaftli-

cher Perspektive sollen im Folgenden die Begriffe „Corporate Social Responsibility“


6

(CSR)4 und „Corporate Citizenship“ (CC) herangezogen werden. In der Literatur

werden im Zusammenhang mit der unternehmerischen Ausrichtung an gesellschaftli-

chen Bedürfnissen zahlreiche weitere Schlagworte wie beispielsweise Corporate Social

Recitude5 und Corporate Social Responsiveness6 diskutiert, die an dieser Stelle nicht

weiter erörtert werden können.

2.1 Rahmenbedingungen

Erste Anhaltspunkte zum Verständnis der aus dem angloamerikanischen Raum stam-

menden Begriffe bietet die schrittweise Übersetzung ins Deutsche:

- „corporate“ körperschaftlich, gesellschaftlich (vgl. Weis/Weis 1967, S. 213)

- „social“ sozial, gesellschaftlich (ebd., S. 938)

- „responsibility“ Verantwortung, Verpflichtung(ebd., S. 841)

- „citizen“ Bürgerrecht“ (ebd., S. 161).

,Corporate Social Responsibility’ beschreibt demnach eine körperschaftliche oder eine

gesellschaftliche soziale Verantwortung oder Verpflichtung. Auf Unternehmen bezogen

würde eine Übersetzung mit dem Adjektiv ‚körperschaftlich’7 die Abgrenzung gegen-

über der Gesellschaft, der sie sich verantwortlich zeigen soll, verdeutlichen.

,Corporate Citizenship’ hingegen betont die Bürgerrechte und die Staatsangehörigkeit

einer Unternehmung als juristischer Person, die auch Pflichten einer solchen impliziert.

Zwei Begründungstraditionen werden in der Entwicklung des Bürgerbegriffs differen-

ziert. Im Republikanismus stellt man die Bürgerpflichten gegenüber dem Gemeinwesen

heraus. Bürgerschaft bedeutet das aktive Wahrnehmen politischer Mitwirkungsrechte8

4 Weitgehend synonym zu CSR verwendet wird der Begriff der Nachhaltigkeit oder auch „Corporate

Sustainability“ (vgl. Engemann et al. (2007, S. 14), Schrader (2003, S. 64), Haas et al. (2007, S. 139). Nachhaltigkeit betont den Aspekt der Verantwortung des zukunftsorientierten Wirtschaftens: „[…] Das in der Forstwirtschaft seit Jahrhunderten angewandte Prinzip der Nachhaltigkeit ist unter dem Aspekt der Ökonomie als Art des Wirtschaftens zu bezeichnen, bei welcher derzeitige Bedürfnisse befriedigt werden, ohne zukünftigen Generationen die Lebensgrundlage zu entziehen (sustainable developement). Kennzeichnung durch langfristig orientiertes Denken und Handeln, um ein Fließgewicht der natürlichen Ressourcen zu erreichen“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2000, S. 2195).

5 Vgl. hierzu Frederick (1987). 6 Vgl. hierzu Ackermann/Bauer (1976). 7 „Körperschaft, Korporation, mit den Rechten einer jurist. Person ausgestattete Vereinigung

mehrerer Personen zu gemeinsamem Zweck […]“ (Brockhaus 2000, S. 492). 8 „Bürger aber ist allgemein der, der Anteil hat am Herrschen und am Beherrschtwerden“ (Aristoteles

1989).


7

(vgl. Schrader 2003, S. 9). Der Liberalismus hingegen verweist auf die Bürgerrechte

gegenüber anderen, unabhängig davon, ob diese ausgeübt werden oder nicht. Der

Bürgerbegriff beschreibt in diesem Falle einen Status (vgl. ebd. S. 18 u. 23).

Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften gab 2001 ein Grünbuch unter dem

Titel „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von

Unternehmen“ heraus. Darin wird Corporate Social Responsibility (CSR) als Prozess

beschrieben,

„[…] nach dem die Unternehmen ihre Beziehungen zu unterschiedlichen Stakeholdern gestalten, die ihrerseits realen Einfluss nehmen auf den Handlungsspielraum der Unternehmen“ (Europäische Kommission 2001, S. 5).

Die soziale Verantwortung der Unternehmen sei im Wesentlichen eine freiwillige

Verpflichtung, auf eine bessere Gesellschaft und eine sauberere Umwelt hinzuwirken

(vgl. ebd., S. 4), und dies über „[…] die bloße Gesetzeskonformität hinaus […]“ (ebd.,

S. 7).

Wieland (vgl. Wieland 2003, S. 16) weist auf die Problematik der Freiwilligkeit als

Basis für CSR in Deutschland hin. Durch diese Definition hebe man beispielsweise

Unterschiede in den nationalstaatlichen Standards der Rechtsgrundlagen hervor.

Britische CSR-Maßnahmen könnten nicht im gleichen Umfang in Deutschland als CSR-

Errungenschaft deklariert werden, da sie hierzulande längst als Rechtsansprüche

bestünden. Deshalb eigne sich das CSR-Konzept nicht zur Begründung von Corporate

Citizenship.

Im Gegensatz dazu wird ,Corporate Citizenship’ im Grünbuch definiert als Instrument

der CSR zur „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unterneh-

men und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld“. An dieser Stelle

bezeichnet man CC verallgemeinernd als gesellschaftliches Engagement der

Unternehmen (vgl. Europäische Kommission 2001, S. 28).

Einen differenzierteren Erklärungsansatz bietet Schrader (vgl. Schrader 2003, S. 38ff.)

mit seinem ,Drei-Ebenen-Modell des Corporate Citizenships’:

- Corporate Citizenship im engeren Sinne befindet sich an der Schnittstelle zur

Zivilgesellschaft. Diese in Deutschland vorherrschende Form beinhaltet die

Unterstützung von zivilgesellschaftlichen Akteuren und Aktivitäten, wie zum


8

Beispiel die Förderung von Vereinen und sozialen Einrichtungen durch Unterneh-

men, meint jedoch weniger politisches Engagement.

- Corporate Citizenship im weiteren Sinne bezeichnet eine Schnittstelle zum Staat.

Unternehmen übernehmen Mitverantwortung für die politische Weiterentwicklung

bestehender Rahmenbedingungen durch beispielsweise positives Lobbying zur För-

derung gesellschaftlicher Anliegen. Sollten staatliche Regulierungen zur

Durchsetzung gemeinwohlorientierten Wirtschaftens nicht möglich sein, können

alternativ unternehmensübergreifende Initiativen, z.B. Selbstverpflichtungs-

erklärungen9, eine Lösung bieten.

- Corporate Citizenship im weitesten Sinne betrifft das Kerngeschäft der

Unternehmen. Dabei handelt es sich um die bewusste Gestaltung gesellschaftlich

relevanter Aktivitäten.

Westebbe/Logan (vgl. Westebbe/Logan 1995) legten die erste Abhandlung in deutscher

Sprache über Corporate Citizenship vor. Sie betonen die strategische Komponente,

indem sie CC definieren als:

„[…] das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende und über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. […] Wesentliches Element von Corporate Citizenship ist die bewusste und gezielte Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen Zielgruppen“ (ebd., S. 17).

Das Verständnis der ,eigentlichen Geschäftstätigkeit’ bedarf einer genaueren

Bestimmung. Laut Seitz (vgl. Seitz 2002, S. 39) ist eine kommerzielle Tätigkeit explizit

vom Corporate Citizenship-Begriff auszuschließen. Es ist jedoch fraglich, ob eine

,gezielte Kommunikation des Engagements’ im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit nicht

dennoch als ein Teil der ,eigentlichen Geschäftstätigkeit’ anzusehen ist, wenn durch

diese Vorteile gegenüber Wettbewerbern entstehen, die sich letztendlich auf

kommerzieller Ebene auszahlen.

9 Als internationales Beispiel wäre hier „Transparency International“ zu nennen. Gegründet 1993 mit

Sitz in Berlin setzt sich die Organisation gegen Korruption und für mehr Transparenz in der Wirtschaft ein (vgl. Transparency International 2008). Auch regional nutzen Interessengruppen wie die „Gentechnikfreie Region Gießen“ das Instrument der Selbstverpflichtungserklärung. Landwirte in Gießen versuchen dadurch mehr Vertrauen vom Verbraucher zu gewinnen (vgl. Gentechnikfreie Region Gießen 2008).


9

Zumeist beschreiben drei unterschiedliche Auffassungen das Verhältnis der Terminolo-

gien Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship zueinander:

Entweder wird CC als Teilaspekt von CSR gesehen10, oder CC wird als Modell,

welches CSR einschließt und über dieses hinausgeht, verstanden.11 Eine dritte

Sichtweise beschreibt CC und CSR als alternative Begriffe, die das gleiche Phänomen

beschreiben12 (vgl. Beckmann 2007, S. 6f.).

Zur eindeutigen Bestimmung der Begrifflichkeiten mangelt es an einer allgemein aner-

kannten Definition. Kritiker merken an, Unternehmen seien bemüht, den vielzähligen

Erwartungen ihrer Interessengruppen gerecht zu werden, weshalb es nicht möglich und

vielleicht sogar kontraproduktiv sei, das Verständnis von CSR beziehungsweise von

gesellschaftlicher Verantwortung zu standardisieren (vgl. Luchtefeld et al. 2006, S.

314). Behrent (vgl. Behrent 2003, S. 27) führt die begrifflichen Unschärfen ebenfalls

auf die unterschiedlichen Ausprägungen der Aktivitäten zurück, jedoch im Kontext des

Corporate Citizenships. Nicht nur die Definitionen stünden zur Diskussion. Fraglich sei

auch, bei welchen unternehmerischen Anstrengungen es sich um eine Demonstration

gesellschaftlicher Verantwortung handele, oder ob lediglich ein ökonomisches

Eigeninteresse vorläge. Er verweist auf kritische Stimmen, die Corporate Citizenship in

Deutschland „[…] als eine semantische Aufhübschung alter Aktivitäten und beileibe

kein neues Rollenverständnis der Unternehmen […]“ (ebd.) interpretieren.

Angesichts des ausufernden Gebrauchs von Anglizismen und semantischen

Wortgefügen mit ,Corporate’ wie zum Beispiel „Corporate Giving“13 zur Umschreibung

von Spenden- und Sponsoringaktivitäten, die es schon vor der Diskussion über

Corporate Citizenship gab (vgl. Schrader 2003, S. 41), ist diese kritische Stellungnahme

nachvollziehbar. Das Fehlen eines definitorischen Konsenses birgt die Gefahr des belie-

bigen Gebrauchs der Begriffe CC und CSR als Etikett für jegliches unternehmerische

Handeln, dem man eine Anmutung von Verantwortung beimessen möchte.

Diese Arbeit folgt der Grünbuchdefinition, die CC als Teilaspekt von CSR versteht, da

der Verantwortungsbegriff als theoretischer Überbau weitläufiger erscheint als der

10 Vgl. hierzu Definition der Europäischen Kommission (vgl. Europäische Kommission, 2001, S. 4ff. u.

S. 28). 11 Vgl. hierzu Logan/Tuffrey (1999). 12 Vgl. hierzu Henderson (2004, S. 26). 13 In Kapitel 2.2 wird gesondert auf den Corporate Citizenship-Mix eingegangen.


10

Bürgerbegriff, mit dem konkrete Aktivitäten zur Erfüllung dieser Verantwortung

assoziiert werden können. Die Einwände Wielands (vgl. Wieland 2003, S. 16) sind

durchaus berechtigt, wenn man CC-Verpflichtungen auf internationaler Ebene ver-

gleichbar formulieren möchte. National betrachtet impliziert die freiwillige Übernahme

sozialer Verantwortung, die über die gesetzlichen Ansprüche hinausgeht, eine

wünschenswerte Haltung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft. Einem Werte-

wandel von der rein kapitalistischen Zielorientierung zum gesellschaftsorientierten

Wirtschaften wird somit mehr Bedeutung zugeschrieben als der Erfüllung staatlich

oktroyierter Pflichten. Aus dieser Perspektive ist die Begründung von Corporate

Citizenship-Aktivitäten mit dem Corporate Social Responsibility-Konzept durchaus

vertretbar.

2.1.1 Gesellschaftlicher Kontext

Während der Staat aufgrund fehlender finanzieller Mittel immer weniger soziale

Projekte unterstützen kann, steigen die gesellschaftlichen Erwartungen zur Verantwor-

tungsübernahme der Unternehmen. Ein gesellschaftlicher Wandel wird ersichtlich:

Lehnten Non-Profit-Organisationen in den 1970er-1980er Jahren noch eine Partner-

schaft mit der Wirtschaft aus moralischen Gründen ab, erhoffen sie sich seit Mitte der

1990er Lösungsbeiträge zu sozialen und ökologischen Problemen, die die Unternehmen

möglicherweise mitverursacht haben. Insbesondere multinational agierende

Unternehmen erfahren eine Bedeutungsaufwertung. Einerseits stellen sie ein Bindeglied

zwischen den nationalen Wirtschaftsräumen dar, die zunehmend mit den gleichen

globalen Problematiken wie z.B. dem Klimawandel konfrontiert werden. Andererseits

verfügen global agierende Unternehmungen über Gestaltungsspielräume. Sie entschei-

den darüber, in welchem Land sie Steuern zahlen und wie sie ihr Kapital einsetzen (vgl.

Habisch/Schmidpeter 2008; S. 45 Schrader 2003, S. 73f.).14

Unternehmen stehen somit unter einem erhöhten gesellschaftlichen und auch

ökonomischen Druck. Kritiker befürchten eine Machtausbreitung der Unternehmen

gegenüber dem Staat und empfinden weitere Einmischungen als bedrohlich. In der Öf-

fentlichkeit entsteht jedoch das Bild, Unternehmen könnten und sollten sich mehr für

14 Aktuelles Bespiel für die Flexibilität der Untenehmen und deren sozialen Folgen liefert die

Schließung des Nokiawerks in Bochum. Trotz Gewinnen im Mai 2008 erfolgte eine Verlagerung der Produktion nach Osteuropa (vgl. WDR.de 2008).


11

gesellschaftliche Belange einsetzen. (Beckmann 2007, S. 28). Laut einer europaweiten

Studie des Instituts „Market & Opinion Research International“ (MORI) im Auftrag von

CSR Europe15 im September 2000 stimmen durchschnittlich 58% der befragten

Europäer (n = 12.162) überein, dass sich Unternehmen nicht ausreichend ihrer sozialen

Verantwortung widmen (vgl. CSR Europe 2000, o.S.). Die wirtschaftlichen

Rahmenbedingungen haben sich gewandelt. Der Wettbewerb weitet sich auf die

globalen Märkte aus. Den Konsumenten stehen z.B. durch das Internet mehr

Informations- und Vergleichsmöglichkeiten zur Verfügung. Diese Voraussetzungen

zwingen zu einer Neuausrichtung des sozialen Engagements fort vom klassischen

„Gießkannenprinzip“16 hin zu strategischen und zielgerichteten Aktivitäten im Rahmen

des Corporate Citizenships (vgl. Habisch et al. 2008, S. 7).

Beckmann (vgl. Beckmann 2007, S. 6) vertritt in seiner empirischen Studie über

„Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship“ die These, die Diskussion

über die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen sei Ausdruck eines allgemeineren

Orientierungsbedarfs. Erstmals wurde über den Begriff „Corporate Social

Responsibility“ in den 1960ern-1970ern in den USA debattiert. Die Diskussion blieb

auf die USA beschränkt und klang in diesem Zeitraum wieder ab. In Großbritannien

fanden sich Mitte der 1980er erste Beiträge zu CSR in der „Times“. Häufigere

Erwähnungen sind jedoch erst seit Ende der 1990er nachzuweisen.

Beide Begriffe fanden erst zu Beginn der 1990er Eingang in den deutschen Diskurs.

Abbildung 2 zeigt die jährliche Anzahl der in den Gesamtausgaben von ,Handelsblatt’,

,FAZ’, ,SZ’ sowie ,Die Zeit’ im Zeitraum von 1994 bis 2005 herausgegebenen Artikeln,

die entweder den CSR-Begriff oder den CC-Begriff beinhalten, in Form eines

gestapelten Liniendiagramms (vgl. Beckmann 2007, S. 35f.).

15 CSR Europe ist ein Businessnetzwerk, welches Fragestellungen bezüglich Corporate Social

Responsibility behandelt. Die Organisation wurde 1995 gegründet und umfasst 70 multinationale und 25 nationale Unternehmen (CSR Europe 2008).

16 „Gießkannenprinzip“ steht wortbildlich für die Förderung vieler Nachfrager mit kleineren Beträgen.


12

Abb. 2: Verwendung des CSR- und CC-Begriffs in den deutschen Printmedien Quelle: Beckmann (2007, S. 36)

Bei der Betrachtung des Diagramms ist erkennbar, dass im Zeitraum von 1999 bis 2003

der CSR-Begriff in den deutschen Printmedien wesentlich weniger Resonanz erfahren

hat als der CC-Begriff. Erst 2004 ändert sich das Verhältnis der Begriffsverwendungen

mit 16 Beiträgen zu CSR und 9 Artikeln zu Corporate Citizenship. Im Folgejahr 2005

sind es dann schon 64 Schriftstücke zu CSR und 19 Beiträge zu CC.

Auch Beckmann (vgl. ebd.) kommentiert, dass sich anfangs auffälligerweise der

Corporate Citizenship-Begriff durchzusetzen schien, jedoch im weiteren Zeitverlauf

auch in Deutschland der Terminus ,Corporate Social Responsibility’ Bedeutungszu-

wachs verzeichnete. Eine Erklärung dafür bietet er jedoch nicht an.

Vermutlich lieferten die eingangs beschriebenen Begründungstraditionen die nötigen

Konzepte, um in Deutschland den Bürgerbegriff zu konkretisieren.

Es bleibt festzuhalten, dass die Modelle des Corporate Citizenships und der Corporate

Social Responsibility als Orientierungsansätze der Erwartungen an die Unternehmen

und ihre Rolle in der Öffentlichkeit aufgefasst werden können.

Im nächsten Abschnitt erfolgt eine Auseinandersetzung zur Fragestellung, welche

gesellschaftliche Verantwortung die Unternehmen tragen und wie sie diese praktisch

umsetzen.


13

2.1.2 Verantwortung von Unternehmen

CSR Europe definiert zwei Verantwortungsbereiche von Corporate Social Responsibi-

lity:

„It has been said that companies have two kinds of responsibility – commercial responsi-bilities (that is, running their business successfully) and social responsibilities (that is their role in society and the community). This means, activities beyond profit making that some companies are now involved in, protecting the environment, looking after their employees, being ethical in their trading and being involved in the local community around which they operate”(CSR Europe, 2000).

Es wird zwischen einer ökonomischen, sozialen und ökologischen Dimension differen-

ziert. Diese drei Bereiche werden in der Literatur auch unter dem Prinzip der „Tripple

Bottom Line“17 gefasst, an welcher der unternehmerische Erfolg gemessen werden soll

(vgl. Elkington 1997).

In den 1970ern vertritt Milton Friedman im Sinne der freien Marktwirtschaft die

konträre Position zum sozial orientierten Ansatz. Seiner Ansicht nach sei die einzige

Verantwortung eines Unternehmens, Profite zu erzielen:

„[…] there is one and only one social responsibility of business – to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud” (Friedman 1970, S. 126).

Konsequent praktiziert würde die Übernahme sozialer Verantwortung von Unternehmen

bedeuten, dass ein Geschäftsführer auch gegen die finanziellen Interessen seines

Arbeitgebers agieren müsse. Er dürfe keine Preiserhöhungen durchführen, um Inflatio-

nen vorzubeugen. Langzeitarbeitslose müssten einem hoch qualifizierten Bewerber

vorgezogen werden, um Armut zu bekämpfen. Der Geschäftsführer verteile in diesen

Fällen das Geld anderer, zum Beispiel jenes der Aktionäre. Wenn die Kosten für das

soziale Engagement über die Produktpreise mitfinanziert würden, kämen dafür

letztendlich die Kunden auf oder die Angestellten, wenn die Löhne geringer ausfallen,

um soziales Engagement zu finanzieren (vgl. ebd., S. 33).

Friedman unterstellt, dass die Ausweitung der Erwartungen an Unternehmen letztlich

die Erfüllung des eigentlichen Zwecks einer Unternehmung, nämlich Gewinne zu

17 Geprägt wurde diese Bezeichnung von dem Briten John Elkington in seinem Werk „Cannibals with

Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business“ (1997). Elkington ist Mitbegründer der Agentur „SustainAbility“ 1987 in London (SustainAbility 2008).


14

erzielen, zu lähmen droht. Aus heutiger Perspektive ist jedoch das Gegenteil der Fall.

Das Gewinnprinzip gerät zunehmend in die Kritik, auf Kosten der Gesellschaft

Interessen Einzelner zu verfolgen.18 Das Vertrauen der Gesellschaft in den Nutzen von

Unternehmensgewinnen schwindet (vgl. Beckmann 2007, S. 22ff.).

CSR und CC sollen als Konzepte für Unternehmen eine Orientierung bieten, verlorenes

Vertrauen wiederzugewinnen und ihre „licence to operate“ zu sichern (vgl. Beckmann

2007, S. 41). Für die Unternehmen stellt sich die Aufgabe, den wahrgenommenen

Tradeoff19 als Zielkonflikt zwischen Eigeninteressen und den Interessen der

Gesellschaft zu lösen. Es werden grundsätzlich zwei Ansätze zur Orientierung

diskutiert:

Beim „Balance“-Ansatz werden CSR und CC als korrektive Konzepte verstanden, die

durch Kompromisse ein Gleichgewicht zwischen Partikularinteressen und berechtigten

Interessen Dritter anstreben. Eine selbständige Regulierung in der Marktwirtschaft

scheint nicht wahrnehmbar. Maßnahmen des CC und des CSR sollen deshalb diese

Wahrnehmung korrigieren (ebd., S. 61ff.).

Eine alternative Sichtweise bietet die Herbeiführung einer „Win-Win“- Situation durch

CSR und CC. Dabei sollen langfristig die Ziele der Interessengruppen harmonisiert und

die Wahrnehmung von Tradeoffs durchbrochen werden. Ursache für vermeintliche

Zielkonflikte sei eine kurzsichtige Perspektive hinsichtlich der Gewinnorientierung und

des Shareholder Value-Denkens20 (engl.: an Kapitalgeber orientiertes Denken) der

Unternehmen, die in der Umsetzung durchaus in einen Konflikt mit sozialen Zielen

geraten kann.21 Eine langfristige und nachhaltige Orientierung des Wirtschaftens wirke

sich demnach positiv auf alle Interessengruppen aus (ebd., S. 64ff.).

18 Vgl. hierzu z.B. Kapitalismusdebatte 2005 über Private Equity-Investoren: „[…] ,Manche

Finanzinvestoren verschwenden keinen Gedanken an die Menschen, deren Arbeitsplätze sie vernichten. Sie bleiben anonym, haben kein Gesicht, fallen wie Heuschreckenschwärme über Unternehmen her, grasen sie ab und ziehen weiter. Gegen diese Form von Kapitalismus kämpfen wir.’ O-Ton Franz Müntefering, Mitte April 2005“ (Stern.de 2008a).

19 Bei einem Tradeoff liegt die Annahme zu Grunde, dass zwei Ziele „[…] nicht unabhängig voneinander erreicht werden können, sondern dass die Entscheidung für den Zielerreichungsgrad von Ziel A auch zugleich den Zielerreichungsgrad von Ziel B bestimmt – und umgekehrt […]“ (Beckmann 2007, S. 54).

20 Eingehende Ausführungen zum Shareholderbegriff siehe Kapitel 3.2. 21 Schrader (vgl. Schrader 2003, S. 114) merkt an, dass beispielsweise Kinderarbeit kurzfristig lukrativ

sei und ein Reputationsverlust nicht zwangsläufig langfristige Gewinneinbußen zur Folge haben müsse.


15

Beide Ansätze werden in der dargestellten Form kaum vertreten. In der Praxis findet

sich vielmehr ein hybrides Vorgehen, welches für CC und CSR beispielsweise vorsieht,

wirtschaftliche und gesellschaftliche Ziele gemäß des „Win-Win“-Ansatzes zu

harmonisieren, so lange dies möglich ist. Über diesen Punkt hinaus werden Kompro-

misslösungen angestrebt, um die Interessen auszubalancieren (vgl. ebd., S. 68).

Beckmann (vgl. ebd.) schätzt die Orientierungsleistung dieser Mischform jedoch als

begrenzt ein, da sie in einem inhärenten Widerspruch stünden. Dem „Win-Win“-

Prinzip liege der Gedanke der Förderung des Unternehmensgewinns zugrunde, wohin-

gegen der „Balance“- Ansatz ein ausgleichender Gegenpol zum Gewinnstreben

darstellen solle.

An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass es bei diesen Ansätzen des CC und des CSR

um das Regulieren der Wahrnehmung von vermeintlichen Zielkonflikten geht. Diese

Wahrnehmung, so die Annahme, lässt sich durch den gezielten Einsatz von Instrumen-

ten beeinflussen. Im nächsten Kapitel werden nun ausgewählte Maßnahmen des

Corporate Citizenships vorgestellt.

2.2 Corporate Citizenship-Mix - Verantwortung demonstrieren

Zur Umsetzung des Corporate Citizenships auf den bereits vorgestellten Ebenen nach

Schrader (vgl. Schrader 2003; vgl. Kapitel 2.1) kommen unterschiedliche Instrumente

zum Einsatz, mittels derer die Verantwortungsübernahme der Unternehmen extern

demonstriert und kommuniziert werden soll. Interne Ansatzpunkte wurden bereits unter

dem Aspekt ,Corporate Citizenship im weitesten Sinne’ anhand des Beispiels der

Selbstverpflichtungserklärung angedeutet (vgl. ebd.).

Die schriftliche Fixierung von Verhaltensregeln und Handlungsverpflichtungen im

Unternehmen, ein sogenannter „Code of Conduct“ (vgl. Bender 2007, S. 34f.), ist

ebenfalls den internen Maßnahmen zuzuschreiben, auch wenn dieser gegebenenfalls

Auswirkungen auf externe Geschäftspartner haben kann.22

22 Vgl. hierzu z.B. den ,Code of Conduct’ der Otto Group. In diesem werden Aspekte wie Diskrimi-

nierungsverbot, Arbeitsverträge, Arbeitssicherheit, Umweltschutz und neuerdings auch Korruptionsbekämpfung behandelt. Sollten Angestellte oder Geschäftspartner gegen diese Leitlinien verstoßen und diesen Missstand nicht beseitigen, droht die Otto Group dies durch den Abbruch der Geschäftsbeziehungen zu sanktionieren (vgl. Otto Group 2008).


16

Corporate Citizenship im engeren Sinne an der Schnittstelle zur Zivilgesellschaft erfolgt

durch ,Corporate Giving’ und ,Corporate Volunteering’. Spenden, Sponsoring und

Etablierung einer Stiftung werden unter dem Begriff ,Corporate Giving’ zusammenge-

fasst. ,Corporate Volunteering’ bezeichnet das bürgerschaftliche Engagement der Mit-

arbeiter eines Unternehmens, die sich mit ihrer Zeit und ihrem Know-how einer

gemeinnützigen Tätigkeit widmen23(vgl. Mutz 2008, S. 241).

Ein weiteres wesentliches Merkmal von CC-Aktivitäten ist die Kooperation mit

Externen. Im Sinne des Corporate Citizenships werden öffentliche Einrichtungen,

private gemeinnützige Organisationen oder andere Kooperationspartner ausgewählt, die

die Kompetenzen der Unternehmung zur Lösung gesellschaftlicher Problemstellungen

ergänzen. Die Kooperationspartner sollen für Außenstehende die Ernsthaftigkeit des

sozialen Engagements der Unternehmen bekräftigen (Habisch et al. 2008, S. 9f.). Im

Folgenden werden die Instrumente ,Spenden’ und ,Unternehmensstiftung’ als Koopera-

tionen des ,Corporate Givings’ vorgestellt, welche keine Gegenleistung bedingen, sowie

,Sponsoring’ als Förderung auf Grundlage der Gegenseitigkeit. Anschließend erfolgt

eine kritische Auseinandersetzung mit der Frage, inwiefern Cause-Related Marketing,

welches als Form des Sozialen Marketings noch eingehender betrachtet wird (vgl.

Kapitel 3), zum CC-Mix hinzugezählt werden kann.

2.2.1 Spenden

Als „Spenden“ sind Zuwendungen in Form von Geld- oder Sachspenden zu verstehen,

an die keinerlei Gegenleistungen geknüpft sind (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 45).

Das Spendenwesen stellt eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums24 dar (vgl. Bruhn

1991, S. 18). Als spendenwürdige Organisationen kommen öffentliche Dienststellen

23 Dies kann in unterschiedlicher Dauer und Intensität in Form von Projekttagen („Days of Service“) bis

hin zu halb- oder einjährigen Freistellungen von der Arbeit geschehen, um eine gemeinnützige Organisation tatkräftig zu unterstützen („Sabbaticals“) (Schrader 2003, S. 45ff.).

24 Der Begriff „Mäzenatentum“ geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) zurück, der sich in seiner privilegierten Stellung als Berater des Kaisers Augustus auch der Förderung von Kunst und Kultur widmen konnte. Im heutigen Verständnis bezeichnet „Mäzenatentum“ die Förderung von Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven heraus, der keinerlei Erwartungen gegenüberstehen (vgl. Bruhn 1991, S. 17). Mäzene des 19. und 20. Jahrhunderts wie Werner von Siemens oder Robert Bosch waren zumeist Unternehmensgründer mit einer philanthropischen Überzeugung. Dieses Engagement steht jedoch in keinerlei Verbindung zum Kerngeschäft, weshalb Mäzenatentum von Corporate Citizenship abzugrenzen ist (vgl. Habisch 2008, S. 4f.).


17

oder Körperschaften wie beispielsweise Universitäten und vom Finanzamt anerkannte

gemeinnützige Organisationen des privaten Rechts in Betracht.25

Das Spendenvolumen der deutschen Bevölkerung eindeutig zu beziffern ist schwierig,

da unterschiedliche Messmethoden zum Einsatz kommen. Der „GfK Charity Scope“26

von April 2008 gab als Gesamtaufkommen von 2007 eine Summe von 2.080 Mio. Euro

an, eine Steigerung von 5,5% zum Vorjahr (vgl. Charity Scope 2008). Der Betrag teilt

sich wie folgt auf:

Umweltschutz75 Mio. Euro

Tierschutz76 Mio. Euro

Kultur und Denkmalschutz

114 Mio. Euro

Sonstige Spenden-empfänger

147 Mio. Euro

Humanitäre Hilfsprojekte

1668 Mio. Euro

VerwendungszweckBetrag

Umweltschutz75 Mio. Euro

Tierschutz76 Mio. Euro

Kultur und Denkmalschutz

114 Mio. Euro

Sonstige Spenden-empfänger

147 Mio. Euro

Humanitäre Hilfsprojekte

1668 Mio. Euro

VerwendungszweckBetrag

Tab. 1: Aufteilung Spendenvolumen Quelle: Eigene Darstellung nach GfK Charity Scope (2008)

Im Rahmen einer Studie von PricewaterhouseCoopers in 2006 wurden 500 Aktienge-

sellschaften zu ihrem Spendenverhalten befragt. Die Frage „�Hat Ihr Unternehmen ein

direktes geschäftspolitisches Interesse an der Förderung einzelner wohltätiger Zwecke

oder Organisationen?“ antworteten 70% der Unternehmen mit „Nein“. Spenden in

Millionenhöhe wurden an lokale Projekte in den Bereichen Bildungs-, Kultur- und

Jugendförderung, die zum Kreis der Kunden gehören, gerichtet. Dadurch sollte eine

positive Berichterstattung in den Medien erzielt werden. Umwelt-, Klima- und Tier-

schutz sowie humanitäre und karitative Projekte wurden hingegen als weniger relevante

Themen eingestuft (vgl. PWC 2007, S. 13f.).

25 Unter diesen Voraussetzungen sind bis zu 5% des steuerpflichtigen Gewinns, für manche

Spendenzwecke bis zu 10% oder 0,2% der Gesamtumsätze und der Beträge für Löhne und Gehälter als „Betriebsausgaben“ von der Steuer absetzbar (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 45).

26 Erstellt von GfK Panel Services Deutschland, Marktforschungsinstitut mit Sitz in Nürnberg.


18

2.2.2 Unternehmensstiftung

Neben einem Engagement aus dem Unternehmen heraus besteht eine weitere

steuervergünstigte Möglichkeit des Corporate Givings, die Gründung einer Stiftung

(vgl. Habisch et al. 2008, S. 11). Diese besitzt die rechtliche Stellung einer juristischen

Person ohne Gesellschafter oder Mitglieder. Eine Stiftung verfügt über ein auf Dauer

angelegtes Vermögen, dessen Substanz nicht angetastet werden darf. Ziel ist es, über

einen langen Zeitraum hinaus durch den Zinsgewinn die vom Stifter beabsichtigten

Zwecke zu unterstützen. Es ist jedoch gesetzlich verboten, eine Stiftung lediglich zum

Vermögenserhalt zu führen. Der Zweck muss in der Stiftungssatzung explizit

dokumentiert sein (vgl. Wigand, o.J., S. 2f.).

2.2.3 Sponsoring

Eine häufig zitierte Auffassung von Sponsoring liefert Bruhn (2004a, S. 5):

„Sponsoring bedeutet die - Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, - die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch

Unternehmen und Institutionen - zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur,

Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, - um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“27

Bruhn konkretisiert seine Definition anschließend durch fünf Merkmale:

„[…] 1.Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt Geld und Sachmittel in der Erwartung ein, vom Gesponsorten eine Gegenleistung zu erhalten […]. 2. […] beim Sponsoring [kommt] zusätzlich der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck […]. 3. Sponsoring sollte einen systematischen

Planungs- und Entscheidungsprozeß durchlaufen […]. 4. Sponsoring ist ein Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation […]. 5. Sponsoring ist ein Instrument mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten […]“ (Bruhn 1991, S. 21f.).

Der Aspekt der Gegenleistung ist im Sponsoring grundlegend für die Abgrenzung zur

Spende und sollte deshalb zwingend Bestandteil der Definition sein. Im Sponsoring soll

der Gesponserte als Gegenleistung die Unterstützung des Unternehmens nach außen

sichtbar kommunizieren (z.B. durch Präsenz des Logos der Unternehmung bei

Veranstaltungen).

27 Hervorhebungen der Autorin dieser Arbeit markieren die Erweiterung der Definition gegenüber

Bruhn (vgl. Bruhn 1991, S. 21). Diese illustrieren indirekt die Ausweitung der Themenbereiche und den Bedeutungszuwachs des Sponsorings innerhalb der letzten Dekade.


19

Unterschiede zum klassischen Sponsoring28 sind in der Motivlage des Unternehmens zu

finden, da beim Sponsoring im Rahmen des Corporate Givings der Gedanke der

Förderung gemeinwohlorientierter Projekte oder Non-Profit-Organisationen im

Vordergrund steht. Damit unterscheidet es sich vom klassischen Sponsoring, welches

zur Kundenbindung, -neugewinnung und Markenführung beispielsweise Sport- oder

Kulturveranstaltungen fördert, die zur Pflege dieser Kundengruppen dienlich sein

könnten (vgl. Fabisch 2008, S. 209).

Anhand der aktuellen Studie „Sponsoring Trends 2008“ von Prof. Dr. Arnold Hermanns

(Universität der Bundeswehr München) im Auftrag der Agentur Pleon zeichnet sich ein

Trendwandel bezüglich der Auswahl der zu sponsernden Themenbereiche ab. Seit 1998

führt Hermanns im Abstand von zwei Jahren eine empirische Erhebung durch, um

kontinuierliche Entwicklungen im Sponsoring aufzeigen zu können. Die

Grundgesamtheit der Untersuchung bildeten die 2.500 umsatzstärksten Betriebe und

Dienstleistungsunternehmen in Deutschland (vgl. Pleon 2008, S.4 ff.).

28

Die Entwicklung des Sponsorings ist in vier Phasen darstellbar. Die erste Phase (ca. 1960-1984) begann mit Erscheinungsformen der Schleichwerbung im Fernsehen. In den 1970ern wuchs das Interesse an Trikot- und Bandenwerbung. Dies führte dann in den 1980ern zur zunehmenden Professionalisierung des Sportsponsorings. Die zweite Phase, die sich auf den Zeitraum von 1985-1995 datieren lässt, ist durch die Ausweitung des Sponsorings auf die Themenfelder Kultur, Soziales und Umwelt gekennzeichnet. Zwischen 1995-2002, der dritten Phase, ist eine zunehmende Professionalisierung und Institutionalisierung des Sponsorings dieser Bereiche zu konstatieren. Seit 2002 charakterisiert die vierte Phase die Ökonomisierung und strategische Ausrichtung des Sponsorings. Die Instrumentalisierung des Sponsorings für Corporate-Citizenship-Konzepte findet ebenfalls ihre Anfänge in dieser Zeit (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 39ff.).


20

15,5

61,2

56,7

19,6

74,2

82,8

17,8

50,7

48,2

17

76,3

85,2

15,3

55,6

27,9

18,1

81,9

83,2

15,2

54,7

35,1

19,6

72,2

83,3

21,1

53,1

30,1

20,1

72,1

83,6

57,1

31,2

30,3

74,5

82,6

Mediensponsoring

Soziosponsoring

Bildungssponsoring

Ökosponsoring

Kunst-/ Kultursponsoring

Sportponsoring

1998

2000

2002

2004

2006

2008

Abb. 3: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Pleon (2008, S. 40)

Es ist ersichtlich, dass Ökosponsoring und Soziosponsoring im Vergleich zu den Vor-

jahren häufiger genutzt werden. Sponserten 2006 17% der Unternehmen Ökoprojekte,

sind es 2008 bereits 19,6%. Ein signifikanter Unterschied zeigt sich bei der Einsatzhäu-

figkeit des Soziosponsorings. Waren es 2006 noch 50,7%, sind es 2008 schon 61,2%

der Unternehmen, die angaben, Soziosponsoring zu betreiben. Dieser Trend zum

sozialorientierten Sponsoring ließ sich bereits 2006 durch den sprunghaften

Bedeutungszuwachs des Bildungssponsorings von 27,9% in 2004 auf 48,2% in 2006

erkennen.

Sportsponsoring bleibt nach wie vor das beliebteste Themengebiet. Es ist zu vermuten,

dass der Anstieg der Förderung von Sozio-, Öko- und Bildungssponsoring zu Lasten des

Kunst- und Kultursponsorings ausfällt, da dort rückläufige Zahlen (81,9% in 2004,

74,2% in 2008) zu verzeichnen sind (vgl. Abbildung 3).

Als spezieller Themenkomplex wird in der diesjährigen Studie unter anderem die

Verbindung von Sponsoring und Corporate Social Responsibility behandelt. Die


21

Befragungen ergaben, dass eine Integration einzelner oder der gesamten Sponsoring-

maßnahmen in ein CSR-Konzept bei 49,1% der Unternehmen erfolgte. Bei über einem

Viertel dieser Unternehmen kam es zudem zu einer Verschiebung des Sponsoringbud-

gets zugunsten des CSR-Budgets (vgl. Pleon 2008, S. 30f.).

Diese Zahlen bestätigen erneut die steigende Relevanz von CC- und CSR-Aktivitäten in

Deutschland.

Vergleicht man nun die Themenbereiche der privaten Spenden und Unternehmensspen-

den, so fällt auf, dass die Interessen divergieren. Liegt den privaten Spendern die

humanitäre Hilfe am Herzen, spenden Unternehmen vorrangig an lokale Bildungs-,

Kultur- und Jugendprojekte. Auch im Sponsoring bevorzugten Unternehmen bislang

Sport, Kunst und Kultur als Förderungsgegenstand.29

Die aktuellen empirischen Daten zu CSR belegen jedoch, dass diese Diskrepanz der

Interessen von den Unternehmen wahrgenommen wird und sie innerhalb des CSR-

Konzepts darauf eingehen.

2.2.4 Cause-Related Marketing als CC- und CSR-Tool

In der Literatur herrscht Uneinigkeit darüber, ob Cause-Related Marketing (CRM) als

integriertes Instrument des Corporate Citizenships bzw. der Corporate Social Responsi-

bility angesehen werden kann. Cause-Related Marketing ist als absatzbezogene Spende

zu charakterisieren. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen die Spende für den guten

Zweck an eine Bedingung knüpft. Eine Spende im Rahmen des CRM wird nur dann

getätigt, wenn der Konsument ein Produkt des Unternehmens kauft30. Deshalb

kritisieren Engemann et al. (vgl. Engemann et al. 2007, S. 20), der Zweck des Cause-

Related Marketings beschränke sich auf das Anpreisen von Produkten. Marketing und

Werbung seien kein glaubwürdiger Ausdruck für Verantwortung, weshalb man Cause-

Related Marketing vom Corporate Social Responsibility klar abgrenzen müsse.

29 Die Auswahl von Bildungs- und Jugendprojekten lässt sich damit begründen, dass Jugendliche

frühzeitig an ein Unternehmen herangeführt und bestenfalls zu zukünftigen Kunden avancieren sollen. Die Vorliebe für Sport und Kunst ist mit dem „Gattinnen-Syndrom“ erklärbar. Dies bezeichnet die Spendenvergabe eines Unternehmens für einen gemeinnützigen Zweck, die zugleich mit gesellschaftlicher Anerkennung und Unterhaltung einhergeht. Dabei entsprechen die geförderten Bereiche dem persönlichen Faible des Unternehmers oder dessen Gattin, zumeist also Sport oder Kultur (vgl. Pringle/Thompson 2002, S. 112f.).

30 Eine eingehende Darstellung des CRM erfolgt in Kapitel 3.


22

Smith und Alcorn (1991, S. 21) hingegen beschreiben Cause-Related Marketing als eine

Strategie, die traditionelles Marketing mit dem CSR-Konzept kombiniert. Auf diese

Weise könne ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren und

gleichzeitig Shareholderinteressen, wie beispielsweise Umsatzsteigerungen, realisieren.

Diese Sichtweise greift erneut die Darstellung von CRM als „Win-Win“-Strategie auf

und berücksichtigt eine ganzheitliche Verantwortung gegenüber Gesellschaft und

Wirtschaft.31

Brønn und Vironi (vgl. Brønn/Vironi 2001, S. 207) interpretieren CRM ebenso als Aus-

druck von CSR in der Marketingkommunikation:

„[…] Corporate Social Responsibility requires investment and it yields measurable outcomes […]” (ebd.).

Ein weiteres Indiz dafür, dass CRM durchaus als CC-Instrument verstanden werden

kann, ist die “2004 Cone Corporate Citizenship Study”. 77% der Amerikaner sind der

Auffassung, Unternehmen müssen verantwortlich handeln, indem sie mit ihrer

Geschäftstätigkeit einen guten Zweck unterstützen (vgl. Cone 2004, o. S.).

Zielsetzung von Unternehmen sei die Profitabilität ihrer Aktivitäten, geben Polonsky

und Wood (vgl. Polonsky und Wood 2001, S. 8) zu bedenken. Dies spiegele sich auch

in der Art und Weise wider, wie sie sich sozial engagieren. Jedoch bestünde die Gefahr,

die CC-Kommunikation mittels Cause-Related Marketing zu kommerzialisieren, wenn

der Nutzen für das Unternehmen deutlich höher sei als für die Gesellschaft bzw. den

Non-Profit Partner oder den Konsumenten. Damit schade man im äußersten Fall

letztendlich der Bereitschaft zur Wohltätigkeit in der Gesellschaft.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass CRM faktisch ein Marketinginstrument zur

Absatzförderung darstellt. Unabhängig davon, welchem der gegensätzlichen

Standpunkte man folgen möchte, kommt es letztlich auf die gesellschaftliche

Wahrnehmung von Cause-Related Marketing an. Diese ist ausschlaggebend dafür, ob es

im Sinne der CSR unternehmerische Verantwortung vermitteln kann oder nicht.

Die Übernahme von Verantwortung und deren gesellschaftliche Akzeptanz beinhaltet

langfristiges sowie nachhaltiges Engagement.

31 Zudem schließen sich die Autoren sinngemäß Varandarajahn und Menon (1988) an (vgl. Definition

CRM, Kapitel 3.1).


23

Jedoch selbst kurzfristiger Einsatz kann zu einer dauerhaften positiven Einstellung des

Konsumenten führen, wenn die CRM-Maßnahme Bestandteil einer Strategie im Sinne

der Corporate Social Responsibility bzw. des Corporate-Citizenships.32

Folglich lässt sich die Kritik von Engemann et al. (2007) entkräften, denn jegliche Form

der Unterstützung bei gesellschaftlichen Problemstellungen als Teil der Zielsetzung im

CC und CSR wird kommunikativ genutzt, um sich als Unternehmen

verantwortungsbewusst zu präsentieren. Dies soll zu einer positiven Einstellung der

Gesellschaft gegenüber dem Unternehmen führen und langfristig Kunden gewinnen,

Kunden binden und sich auf den Unternehmensgewinn auswirken. Cause-Related

Marketing erzielt somit zwar in erster Linie eine Absatzsteigerung, andere etabliertere

Instrumente des CC und CSR sollen diesen Effekt jedoch implizit ebenfalls erzeugen.

32 CSR bzw. CC basiert auf einer Strategie (vgl. Kapitel 2.1, Definition Westebbe/Logan (1995)). In der

Betriebswirtschaft versteht man unter einer Strategie die Zusammenfassung geplanter, rationaler Maßnahmen, um langfristige Unternehmensziele zu erreichen (vgl. Gabler-Wirtschafts-Lexikon 1992, S. 3170).

Cause-Related Marketing

24

3 Cause-Related Marketing -

Werbekooperationen im Sozialen Marketing

„Cause Marketing may be the most creative […] product marketing strategy

to evolve in years […]” (Smith/Alcorn 1991, S. 22)

Eine Erhebung über das Vertrauen in Non-Governmental Organisations (NGOs)33 und

Institutionen durch StrategyOne, einem Marktforschungsunternehmen der Edelman-

Gruppe in 2002 ergab, dass von Unternehmen ein größeres gesellschaftliches Engage-

ment erwartet wird, als diese es tatsächlich praktizieren.34 Die Befragten sprachen sich

für eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und NGOs aus.

Richard Edelman, Präsident und Vorstandsvorsitzender der PR-Agentur Edelman35

resümiert:

"Wir sind uns einig: Die Unternehmen müssen sich noch deutlich stärker mit sozialen und ökologischen Belangen befassen. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Aktionäre und andere Stakeholder erwarten das und werden es immer deutlicher einfordern. An einer offenen Kooperation mit den NGOs führt kein Weg vorbei" (PR-Guide 2002).

Im Folgenden soll darauf eingegangen werden, dass Cause-Related Marketing als Wer-

bekooperation von Unternehmen und NGO ein Konzept darstellt, um auf diese

Forderungen einzugehen.

3.1 CRM als Form des Sozialen Marketings

Der häufig zitierte Artikel „Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing

Strategy and Corporate Philanthropy“ von Varandarajan und Menon (vgl. Varandara-

jan/Menon 1988) verhalf erstmals dem Thema Cause-Related Marketing zu

wissenschaftlicher Beachtung. Darin beschreiben die Autoren Cause-Related Marketing

33 Eine Non-Governmental Organisation (NGO) ist eine nicht auf Gewinn gerichtete, von staatlichen

Stellen weder organisierte noch abhängige Organisation. Sie stellt sich nicht in den Dienst eines gesellschaftlichen Milieus (z.B. Gewerkschaft oder Verband), sondern einer Sache (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2008). Der Begriff NGO betont die Abgrenzung zum Staat, wohingegen NPO die Mittelverwendung akzentuiert.

34 „Im Februar 2002 wurden 400 Telefoninterviews in den USA und 450 in Europa durchgeführt. Die befragten Meinungsführer waren zwischen 35 und 64 Jahren alt, hatten einen Hochschulabschluss und ein Haushaltseinkommen von über 100.000 US$ (USA) und über 75.000 US$ (Europa). Die Interviews dauerten im Durchschnitt 20 Minuten“ (vgl. Edelmann 2008).

35 Das Unternehmen Edelman mit Sitz in Frankfurt, Hamburg und München, bezeichnet sich selbst als „[…] das weltweit größte unabhängige PR-Netzwerk, [welches] […] auch in Deutschland zu den führenden Full-Service PR-Agenturen […]“ gehört (Edelman 2008).


25

(CRM) als eine neue Form von unternehmerischer Philanthropie36, die auf einer

rationalen, profitorientierten Motivation des sozialen Engagements basiert (vgl. ebd., S.

58). Sie definieren CRM als Marketinginstrument, welches den Produktabsatz mit

einem bestimmten Betrag an einen ausgewählten wohltätigen Zweck koppelt, um auf

diese Art zugleich die Zielsetzungen der Unternehmung als auch der Konsumenten

verfolgen zu können:

„Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterised by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives“ (ebd., S. 60).

Gupta und Prisch (vgl. Gupta/Prisch 2006, S. 39) erweitern diese Definition, um die

Vielzahl der Interessengruppen, die durch CRM angesprochen werden sollen, abzubil-

den:

„[…] when customers engage in revenue-providing exchanges to induce favourable responses from all company stakeholders (e.g., investors, suppliers, employees and customers) which in turn satisfy organizational and individual objectives” (ebd., Hervorhebung durch die Verfasserin).

3.1.1 Ausprägungen des CRM

Grundsätzlich sind zwei Formen der Implementierung einer Cause-Related

Marketingstrategie denkbar (vgl. Smith/Alcorn 1991, S. 22):

1. Zusätzlich zur Werbung für ein Produkt in Verbindung mit der Non-Profit-

Organisation wird ein Coupon-System eingeführt. Der Rücklauf des Coupons löst

sodann eine Spende aus. Der Coupon kann als weiterer Anreiz mit einer Prämie wie

zum Beispiel Preisnachlässe beim Produktkauf gekoppelt sein.37

2. Ein Unternehmen kommuniziert, dass es über einen bestimmten Zeitraum bei jedem

Kauf des beworbenen Produktes absatzbezogene Spenden an eine kooperierende

Non-Profit-Organisation, Stiftung oder ein Projekt vergeben wird.38

Diese Arbeit konzentriert sich auf die zuletzt genannte Möglichkeit.

36 Philanthropie beschreibt das rein altruistisch motivierte Spenden von monetären Leistungen, Sach-

und/oder Dienstleistungen an Non-Profit-Organisationen (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 39). 37 Vgl. hierzu die aktuelle Werbeaktion von Langnese. Gesammelte Coupons können entweder gegen

eine Prämie oder eine Spende an die „Arche e.V. Hamburg“ eingelöst werden (vgl. Langnese 2008). 38 Vgl. hierzu das Krombacher Regenwaldprojekt. Dieses wird in Kapitel 5.1 noch eingehender

betrachtet.


26

Weiterhin kann man zwischen einer ,strategischen’ und ,taktischen’ CRM-Aktivität

differenzieren. Strategisches Cause-Related Marketing ist durch die Einbeziehung der

Unternehmensführung in Entscheidungsprozesse charakterisiert. Dabei soll die

längerfristige Planung des Einsatzes von CRM-Aktivitäten einen positiven Einfluss auf

das Image der Unternehmung bewirken. CRM ist als taktisches Instrument anzusehen,

wenn es lediglich dazu dienen soll, kurz- bis mittelfristige Absatzsteigerungen zu

erzielen (vgl. Varandarajan/Menon 1988, S. 67; Helmig/Lauper 2007, S. 799f.).

Es gestaltet sich unter Umständen schwierig, eine bestimmte Cause-Related Marketing-

Kampagne als strategisch oder taktisch einzuordnen. Die Krombacher Brauerei

Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG beispielsweise führt die Spendenaktion für das

Regenwaldprojekt über drei Monate im Jahr durch, deshalb ist es als kurzfristiges

Engagement zu betrachten. Auf der anderen Seite wiederholt das Unternehmen diese

Aktionszeiträume bereits im siebten Jahr, welches eine nachhaltige Ausrichtung der

Planung vermuten lässt. Krombacher betont, dass die Unterstützung langfristig

orientiert sei, da die Gelder seit 2003 in die Regenwald-Stiftung einfließen würden (vgl.

Krombacher 2008a). Andere Projekte, wie die Aktion „1 Packung Quadrago = 1 Stunde

lernen“ von Ritter Sport in Kooperation mit Unicef in 2005 sind aus heutiger Sicht klar

als taktische Maßnahme zu identifizieren, da sie nur über einen kurzen Zeitraum und bis

heute einmalig eingesetzt wurde.

Bisher wurde CRM als klares Absatzinstrument für Profit-Organisationen verstanden.

Doch scheinen sich nun auch Non-Profit-Organisationen dieses Instrument für ihre

Zwecke nutzbar zu machen. Greenpeace verspricht im Augustheft 2008 ihres Magazins,

für jedes verkaufte Abonnement sechs Quadratmeter Minen in Bosnien räumen zu

lassen (vgl. Hösch 2008, S. 18).

3.1.2 Abgrenzungsproblematik CRM - Sponsoring

Sowohl Cause-Related Marketing als auch Sponsoring stellen Formen der Werbekoope-

ration dar, die an eine Gegenleistung gebunden sind:

Im Cause-Related Marketing darf das Unternehmen im Gegenzug für den finanziellen

Beitrag mit der Spendenaktion und den Namen der Begünstigten werben.


27

Die Gegenleistung im Sponsoring erfüllt hingegen der Gesponserte, indem er die

Unterstützung des Unternehmens öffentlich sichtbar macht (vgl. Kapitel 2.2.3).

Zur weiteren Problematisierung sei an die Definition von Bruhn (vgl. Bruhn 2004a, S.

5) erinnert:

„Sponsoring bedeutet die - Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, - die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch

Unternehmen und Institutionen - zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur,

Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, - um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“39

Diese deskriptive Definition des Sponsorings als Instrument der Unternehmens-

kommunikation erweist sich als unzureichend hinsichtlich einer Abgrenzung zum

Cause-Related Marketing. Auch im Cause-Related Marketing werden Geldmittel zur

Verfügung gestellt, um einen ,guten Zweck’ zu unterstützen. Dabei handelt es sich um

absatzbezogene Beträge (vgl. Kapitel 3.1). Die Gelder des Sponsorings stammen

hingegen direkt aus dem Unternehmensbudget.

In beiden Fällen soll sich das gesellschaftliche Engagement im Rahmen der Ziele der

Unternehmenskommunikation positiv auf das Image der Unternehmen und/oder deren

Produkte auswirken. Im Unterschied zum Sponsoring ist dieser Aspekt beim Cause-

Related Marketing jedoch als sekundäres Motiv einzustufen. Im Vordergrund steht

somit die Gewinnorientierung. Es wird angestrebt, dass der soziale Einsatz des

Unternehmens dem Kunden einen Kaufeinsatz bietet. Im Sinne einer „Win-Win“-

Situation kann dieser mit dem Erwerb eines Produktes gleichzeitig einen guten Zweck

unterstützen. Die Instrumente Cause-Related Marketing und Sponsoring weisen

demnach viele Gemeinsamkeiten auf.

Definitorische Unschärfen des Begriffes ,Sponsoring’ haben dazu geführt, dass das

Krombacher Regenwaldprojekt als Beispiel par exelance für CRM zitiert wird.40 Jedoch

benutzt der Partner WWF in einer Pressemitteilung die Formulierung „Ökosponsoring“

39 Hervorhebungen der Autorin dieser Arbeit markieren die Erweiterung der Definition gegenüber

Bruhn (1991, S. 21). Diese illustrieren indirekt die Ausweitung der Themenbereiche und den Bedeutungszuwachs des Sponsorings innerhalb der letzten Dekade.

40 Vgl. hierzu z.B. Helmig und Lauper (Helmig/Lauper 2007, S. 801). Die Studie von Good Brand & Co über Cause-Related Marketing in Deutschland bezeichnet das Krombacher Regenwaldprojekt als „[…] die „Urmutter“ aller deutschen Cause-Related Marketingkampagnen […]“ (Blumberg/Conrad 2006, S. 43).


28

zur Beschreibung der Zusammenarbeit (vgl. WWF 2008a). In einer Fallstudie zum

Krombacher Regenwald-Projekt ist wiederum von „Soziosponsoring“ die Rede (vgl.

Grabias et al. 2004, S. 23)41.

Vielleicht sind die unterschiedlichen Bezeichnungen mitunter darauf zurückzuführen,

dass die Terminologie „Cause-Related Marketing“ kaum Einzug in die deutsche

Literatur und in den Sprachgebrauch gefunden hat und somit die Umschreibung mit

bekannterem Vokabular erfährt. Diese Tatsache erschwert das wissenschaftliche

Arbeiten über die Thematik.

3.2 Kooperationen zwischen Organisationen

Bevor die Konzeption einer Cause-Related Marketing-Kooperation zwischen

Unternehmen (Profit-Organisationen) und Non-Profit-Organisationen beschrieben

werden soll, erscheint es sinnvoll, vorab die Kernbegriffe Organisation und Kooperation

im Allgemeinen und Unternehmung und Non-Profit-Organisation im Speziellen näher

zu erläutern.

Das Verständnis des Terminus ,Organisation’ (griech.: ,organon’ = das Werkzeug) ist

aus drei Perspektiven ableitbar. Die institutionale Perspektive versteht unter einer

Organisation ein Handlungssystem, in dem die Führung von Personal und

Arbeitsabläufen in einer Institution im Vordergrund steht. Die instrumentale Sichtweise

legt den Focus auf die Steuerungs- und Koordinierungsfunktion der Organisation. Die

dritte Form ist tätigkeitsorientiert, da der Handlungsablauf des Organisierens für sich

betrachtet als Prozess der Organisation beschrieben werden kann (vgl. Bea/Haas 2005,

S. 375).

41 Die Studie wurde unter anderem vom verantwortlichen Geschäftsführer Abteilung Marketing und

dem Leiter des Vertriebsmarketings der Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG herausgegeben Die Einordnung des Krombacher Regenwaldprojektes in das Soziosponsoring erscheint nicht nachvollziehbar. Cause-Related Marketing ist, wie dargestellt, vom Sponsoring abzugrenzen. Darüber hinaus richtet sich Soziosponsoring auf die Lösung von humanitären Problemfeldern der Gesellschaft aus (vgl. Hermanns/Marwitz 2008; S. 103, Bruhn 1991, S. 303ff.). Sponsoring im Bereich Umwelt und Natur wird unter den Begriff „Ökosponsoring“ gefasst (ebd. S. 110ff., ebd. S. 316ff.). Diese Bezeichnung findet in der Schlussbemerkung der Fallstudie ebenfalls Verwendung (vgl. Grabias et al. 2004, S. 24).


29

Bea und Haas (vgl. ebd.) leiten aus diesen drei Auffassungen eine umfassendere

Definition von Organisation ab:

„Organisation ist eine Institution, in der eine Gruppe von Personen (die Organisationsmitglieder) ein Regelsystem geschaffen hat, um gemeinsame Ziele zu verfolgen, in welcher Ordnung aber auch von selbst entstehen kann“ (ebd.).

Demnach sind beispielsweise Behörden oder Kirchen als Organisation zu verstehen. Im

Cause-Related Marketing spielen vor allen Dingen Profit-Organisationen (Unterneh-

men) und Non-Profit-Organisationen eine Rolle, die im Folgenden definiert werden

sollen.

Unternehmen

Ein Unternehmen „[…] ist zum Unterschied vom Betrieb und Werk [eine] durch die

[wirtschaftliche] Einheit gekennzeichnete Zusammenfassung von Arbeit und Kapital

[…]“ (Recktenwald 1981, S. 583).

Allgemein betrachtet lancieren Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen auf den

Markt, um über deren Absatz Gewinne zu erzielen. Dabei müssen sie sich im (globalen)

Wettbewerb behaupten.

Die konkreten Ziele eines Unternehmens werden in der Unternehmensverfassung

dokumentiert. Das Selbstverständnis des Unternehmens lässt sich entweder mit dem

Stakeholder- oder dem Shareholder-Ansatz beschreiben. Der Shareholder-Ansatz räumt

den Gewinninteressen der Kapitalgeber (Shareholder) Vorrang ein (vgl. Bea/Haas 2005,

S. 77). Hingegen berücksichtigt der Stakeholder-Ansatz mehr die Bedürfnisse von

Interessengruppen, die die Handlungen einer Organisation beeinflussen können oder

von diesen betroffen sind. Dies ist zum Beispiel bei den Mitarbeitern eines Unterneh-

mens und bei Interessenverbänden der Fall (vgl. Steinmann/Schreyögg 2005, S. 84).

NPO:

„Eine Nonprofit-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt“ (Bruhn 2005, S. 33).


30

Das Spektrum der Organisationen im nicht-kommerziellen Bereich ist weit gefasst und

reicht über Vereine, Kultureinrichtungen wie Museen und Bibliotheken oder soziale

Einrichtungen wie Pflegeheime und Krankenhäuser (vgl. ebd., S. 27).

Eine Non–Profit Organisation übernimmt Verantwortung für gesellschaftliche

Problemfelder, die der Staat oder Markt nicht oder nicht ausreichend behandelt, um so

den gesellschaftlichen Anforderungen gerecht zu werden. Ihre Zielsetzungen sind in

erster Linie qualitativer Natur, z.B. die Bekämpfung von sozialen Missständen oder die

Beeinflussung bestimmter gesellschaftlicher Wertvorstellungen (vgl. Bruhn 2005, S.

41ff.).

Arbeiten zwei rechtlich selbständige Organisationen gleichberechtigt und freiwillig

zusammen, um gemeinschaftlich Aufgabenstellungen zu beider Nutzen zu erfüllen, so

liegt eine Kooperation vor. Diese hat einen symbiotischen Charakter, da beide Partner

beispielsweise von Zeit-, Know-how- und Kostenvorteilen profitieren (vgl. Picot et al.

2003, S. 304).

Zwischen Organisationen können drei Formen der Zusammenarbeit unterschieden

werden: vertikale, horizontale und diagonale Kooperation. Vertikale Kooperationen

beziehen sich auf zwei Organisationen, die in der Wertschöpfungskette aufeinander

folgen, wie zum Beispiel Rohstofflieferant und Hersteller eines Produktes. Arbeiten

Organisationen der gleichen Branche und der gleichen Wertschöpfungsstufe zusammen,

so handelt es sich um eine horizontale Kooperation. Diagonale Kooperationen hingegen

entstehen zwischen branchenfremden Organisationen unterschiedlicher Wertschöp-

fungsstufen (vgl. ebd., S. 305f.).

Zudem können sich Kooperationen entweder auf eine ganze Organisation beziehen oder

auf einzelne Funktionsbereiche, zum Beispiel in Form einer logistischen Kooperation

oder einer Marketingkooperation (vgl. ebd., S. 306). Auch in der Dauer und Reichweite,

dem Grad der wirtschaftlichen Abhängigkeit oder telekommunikativen Unterstützung

können Unterscheidungen zwischen Kooperationsformen getroffen werden (vgl. ebd.).

Cause-Related Marketing ist als Form der Werbekooperation zwischen Profit- und Non-

Profit-Organisationen charakterisierbar. Klassische Werbekooperationen finden

zwischen Wirtschaftsunternehmen statt, worauf im nächsten Kapitel eingegangen

werden soll.


31

3.2.1 Werbekooperationen von Wirtschaftsunternehmen

Kooperieren zwei Unternehmen, indem ihre jeweils eigenständigen Marken für eine

gewisse Zeit zusammengeschlossen werden, so bezeichnet man dies im weitesten Sinne

als Markenallianz oder Co-Branding. Diese Kooperationen gehen über die reine

gemeinsame Werbetätigkeit hinaus, weshalb der Überbegriff „Werbekooperation“ in

dieser Arbeit weiter gefasst werden muss. Zwar ermöglichen Markenallianzen

kommunikative Vorteile, jedoch findet die Kooperation auch auf Produktions- und

Distributionsebene statt. Esch (vgl. Esch 2008, S. 442) unterscheidet fünf Varianten:

1. Co-Promotion bedeutet, dass zwei Marken gemeinsam eine Aktion kommunizieren

oder aufeinander verweisen. So wirbt McDonalds mit den Disneyfiguren aus dem

neuesten Kinofilm für das Happy-Meal oder führende Waschmaschinenhersteller

wie Siemens, Bosch und Bauknecht empfehlen den Entkalker ,Calgon’ (vgl. Calgon

2008).

2. Schließen sich zwei Marken unterschiedlicher Unternehmen zusammen, um unter

beider Markennamen ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen, so spricht

man von Co-Branding (im engeren Sinne). Beispielsweise sponserte VW nicht nur

die Welt-Tournee der Band ,Bon Jovi’, sondern stellte zudem das Golf-Sondermo-

dell unter den Namen ,VW Golf III Bon Jovi’ vor (vgl. Köhler 1996, S. 25).

3. Ingredient-Branding bezeichnet „[…] die Markenpolitik investiver Verbrauchsgü-

ter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile), die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe

eine Marke darstellen“ (vgl. Freter/Baumgarth 2005, S. 462). Die Kooperation

bezieht sich dabei auf die vertikale Zusammenarbeit zweier Marken, wie bei dem

PC-Mikroprozessor ,Intel inside’ als Bauteil der IBM-Computer (vgl. ebd., S. 479).

4. Die „Star-Alliance“ als Zusammenschluss mehrerer Marken internationaler

Luftfahrtgesellschaften, darunter auch die Lufthansa, wird als ,Mega-Band’

bezeichnet.


32

5. Zuletzt verweist Esch auf Blackett und Russel (1999), die Joint Ventures 42 als eine

Form von Markenallianz hinzuzählen.

Markenallianzen sollen die positiven Assoziationen eines Konsumenten von zwei

Marken kombinieren, um so einen Mehrwert zu schaffen. Deshalb müsse nach Esch

(ebd.) eine Markenallianz im engeren Sinne langfristig angelegt sein. Zudem sollte aus

der Kommunikation der Kooperation klar hervorgehen, welche der beiden Marken die

Führerschaft oder die ergänzende Funktion einnimmt (vgl. ebd., S. 450). Dies ist

beispielsweise beim Co-Branding der Marke Jacobs der Fall. Im Cappuccinosegment

brachte Jacobs die „Jacobs Cappuccino Specials“ in Kooperation mit „Daim“, „Milka“,

„Toblerone“ und „Côte d’Or“ als ergänzende Geschmacksvarianten auf den Markt. (vgl.

Jacobs 2008).

Durch eine Kooperation in Form der Markenallianz kann eine bereits auf einem

bestimmten Markt aktive Marke vom Image und Bekanntheitsgrad der portfoliofremden

Marke profitieren. Sie fungiert dann als sogenannter ,strategischer Endorser’ (engl.:

,Unterstützer’) (vgl. Esch 2008, S. 446).

Einen weiteren Vorteil bietet eine Markenallianz zwischen zwei Marken, die jeweils

unterschiedliche Kundengruppe ansprechen. Auf diese Weise können kostengünstiger

neue Märkte und Kompetenzfelder erschlossen werden, als dies für eine einzelne Marke

möglich wäre. In diesem Fall dienen Markenallianzen als ,strategische Enabler’ (engl.:

,Ermöglicher’) (vgl. ebd.).

Nachteile können durch fehlendes Zusammenpassen der Marken entstehen, welches bei

den Konsumenten für Dissonanzen in der Wahrnehmung sorgt. Auch

Eigentumswechsel der Partnermarke sowie Umpositionierungen derselben können sich

negativ auf die Allianz auswirken. Ein hoher Koordinationsaufwand sowie

Abstimmungsschwierigkeiten sind als weitere Nachteile von Markenallianzen zu

nennen (vgl. ebd.).

42 Joint Ventures sind Kooperationen zwischen mindestens zwei Gesellschaften, die gemeinsam ein

neues, rechtlich selbständiges Gemeinschaftsunternehmen gründen. In dieses bringen die Partner Technologie, Personal oder Kapital ein (vgl. Ley/Schulte 2003, S. 3).


33

3.2.2 CRM-Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen

Cause-Related Marketing ist als eine Mischung aus Co-Promotion und Co-Branding zu

beschreiben. Zwar bringen Unternehmen und NPO kein gemeinsames Produkt auf den

Markt, dennoch wird oftmals mit dem Logo der NPO auf den Produktverpackungen des

Unternehmens geworben. Die Zusammenarbeit zwischen NPO und Unternehmen

erfolgt in Form einer horizontal integrierten Kooperation:

MarktwirtschaftAngebot/

Nachfrage

Produkte/Dienstleistungen

Unternehmen

ErfüllunggesellschaftlicherAnforderungen

Konsument

Verantwortungs-übernahme NPO

CRM

� Ziele des Unternehmens

� Vorteile für Konsumenten

� Ziele der NPO

Finanzieller Aufwand für P

roduktkauf

Eventuell zukünftige Unterstützung

Abs

atzb

ezog

ene

Spe

nde

Soz

iale

s Im

age

Anreiz

Produkt mit a

bsatzbezogener Spende

MarktwirtschaftAngebot/

Nachfrage

Produkte/Dienstleistungen

Unternehmen

ErfüllunggesellschaftlicherAnforderungen

Konsument

Verantwortungs-übernahme NPO

CRM

� Ziele des Unternehmens

� Vorteile für Konsumenten

� Ziele der NPO

Finanzieller Aufwand für P

roduktkauf

Eventuell zukünftige Unterstützung

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Anreiz

Produkt mit a

bsatzbezogener Spende

Abb. 4: Abläufe der Kooperation im Rahmen des CRM Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Du, Hou, Huang (2008, S. 99)

Die in Kapitel 3.2 aufgezeigten regulären Aufgaben und Zielsetzungen von

Unternehmen und NPOs werden in Abbildung 4 jeweils in blau dargestellt.

Die Grafik verdeutlicht, dass eine Cause-Related Marketing Kooperation zwischen

Unternehmen als Profit-Organisation und Non-Profit-Organisation (vgl. Abbildung 4,

dargestellt in rot) nicht nur Auswirkungen auf die zwei Kooperationspartner, sondern

auch auf die Konsumenten hat.

Der Konsument ist Kunde eines Unternehmens und Teil der fordernden Gesellschaft

zugleich. Deshalb kann die Kooperation einer Non-Profit-Organisation mit einem

Unternehmen für den Konsumenten als Anreiz dienen, sich für das Produkt zu


34

entscheiden, welches durch eine Cause-Related Marketing-Aktion beworben wird. Mit

der finanziellen Aufwendung für den Produktkauf erhält der Konsument neben dem

gewünschten Produkt die Spendenzusage des Unternehmens an Non-Profit Partner.

CRM bietet dem Konsumenten den Vorteil, während des Einkaufs ohne weitere

Transaktionskosten43 eine Spende leisten zu können, die mit einem guten Gefühl

verbunden ist (vgl. Polonsky/Wood 2001, S. 13). Strahilevitz und Myers (vgl.

Strahilevitz/Myers 1998, S. 443) fanden heraus, dass dieser Effekt besonders beim Kauf

von luxuriösen Artikeln zum Tragen kommt und negative Gefühle kompensiert.

Die Werbekooperationspartner Unternehmen und NPO verfolgen mit Cause-Related

Marketing spezifische Zielsetzungen.

Die Ziele eines Unternehmens sind ihrem Wesen nach sowohl monetärer als auch

nichtmonetärer Natur. Durch die Kooperation mit einer NPO im Rahmen des Cause-

Related Marketings beabsichtigen Unternehmen in erster Linie eine kurzfristige

Steigerung des Produktabsatzes. Sie animieren die Kunden zu Probekäufen,

wiederholten Käufen und/oder Einzelkäufen (vgl. Vandarajan/Menon 1998, S. 60).

Darüber hinaus findet eine Differenzierung von Wettbewerbern statt, indem die

Produkte bzw. deren Marken durch Werte aufgeladen und vom Kunden als emotionaler

wahrgenommen werden sollen (vgl. García/Gibaja/Mujika 2003, S. 111). Langfristig

betrachtet streben Unternehmen einen positiven Imagegewinn an (vgl. Lafferty et al.

2004, S. 510)44. Dieser soll sich auch intern auf die Motivation der Mitarbeiter

auswirken durch ihre erhöhte persönliche Involviertheit in die Zielsetzungen der Unter-

nehmung (vgl. Smith/Alcorn 1991, S. 22). Zudem profitiert ein Unternehmen durch die

Kooperation mit einer NPO von deren Kompetenzen im Bereich Spendenwesen und

Organisation sozialer Projekte.

Primäres Ziel der NPOs ist im Gegensatz zu Wirtschaftsunternehmen nicht die

Gewinnmaximierung, sondern die Beschaffung finanzieller Mittel zur Bedarfskostende-

ckung. Das Erzielen von Gewinnen ist nicht ausgeschlossen, jedoch werden sie nicht

wie bei einem börsennotierten Unternehmen an die Aktionäre ausgeschüttet. Gewinne

43 Transaktionskosten sind Kosten, die bei der Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, Kontrolle und

Anpassung in einer Leistungsaustauschbeziehung den Transaktionspartnern entstehen (vgl. Picot/Reichwald/Wigand 2003, S. 49).

44 In der Grafik wird der Imagegewinn durch den Pfeil „Soziales Image“ angedeutet. In Kapitel 4.2.1 wird das Thema Imagetransfer im Cause-Related Marketing eingehender betrachtet.


35

fließen wieder in die Organisation ein und dienen somit als Mittel zur Zweckerfüllung

(vgl. Helmig/Lauper 2007, S. 796).

Der Werbeetat von Unternehmen stellt eine neue Ressource des Fundraisings45 dar, die

durch Cause-Related Marketing Kooperationen für Non-Profit Unternehmen zugänglich

wird (Viering 2008, S. 53). NPOs treten als Partner und nicht als Bittsteller auf. Dieser

Umstand ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor für das Gelingen der Kooperation (vgl.

Interview Britz 2008, Frage 3)46.

Durch die CRM Marketingkommunikation erreicht die NPO eine breite Öffentlichkeit,

stellt sich als Organisation vor und wirbt und für ihre Anliegen um Unterstützung (vgl.

Dresewski/Koch 2006, S. 199). Es ist zudem möglich, dass Konsumenten, die durch

eine CRM-Aktion auf eine NPO aufmerksam geworden sind, zu direkten Spendern der

Organisation werden.

3.3 Einordnung des CRM in die Marketingtheorie

McCarthy (1960) teilte die Instrumente des Marketings ein in Product (Produkt), Price

(Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb). Diese Systematisierung

setzte sich unter der Bezeichnung der „4Ps“ des Marketing-Mixes durch (vgl. Bruhn

2004b, S. 28). Der Marketing–Mix umfasst

„[…] eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervor zu rufen […]“ (Kotler et al. 2007, S. 121).

Cause-Related Marketing ist als Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens

einzuordnen, die sämtliche Maßnahmen zur Kommunikation zwischen der Unterneh-

mung und deren Mitarbeiter, Kunden, Zielgruppen und weiteren Bezugsgruppen aus-

schöpft (vgl. Bruhn 2004b, S. 29).47

45 „Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher

Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (NPO), welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen

(Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der

Ressourcenbereitsteller ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen“(Urselmann 2007, S. 11, Hervorhebungen im Original). Benötigte Ressourcen sollen demnach in erster Linie ohne Geldeinsatz beschafft werden (vgl. ebd.).

46 Zitierung verweist auf Interviewfragen an Wilfried Britz, Referent Fundraising/Mitglieder- und Spendenbetreuung des Deutschen Tierschutzbundes. Das Interview ist im Anhang beigefügt, die einzelnen Fragen wurden durchnummeriert.

47 Die Instrumente der Kommunikationspolitik werden in Kapitel 4.3 erneut aufgegriffen.


36

Marketing vergegenständlicht

„[…] die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (Meffert 1998, S. 7).

Um die Wünsche und Bedürfnisse eines Kunden verstehen zu können, wird in der

Marketingliteratur häufig auf drei inhaltsorientierte Motivtheorien Bezug genommen:

den tiefenpsychologischen Ansatz von Freud, die Betrachtung von Einzelmotiven sowie

die Bedürfnistheorie nach Maslow (vgl. Kamarsin 2007, S. 59).

Cause-Related Marketing ist in der heutigen Zeit ein viel versprechendes Marketingin-

strument. Die letztgenannte Theorie soll im Folgenden herangezogen werden, um dies

zu begründen.

3.3.1 Bedürfnishierarchie nach Maslow (1978)

Nach Maslow (1978) bauen sich die Bedürfnisse eines Menschen in fünf Schichten

hierarchisch auf:

Physiologische Bedürfnisse

Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

Bedürfnis nach Achtung

Bedürfnis nach Zugehörigkeit

Bedürfnis nach Sicherheit

Physiologische Bedürfnisse

Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

Bedürfnis nach Achtung

Bedürfnis nach Zugehörigkeit

Bedürfnis nach Sicherheit

Abb. 5: Bedürfnishierarchie nach Maslow Quelle: Eigene Darstellung nach Maslow (1978)

Seine „[…] positive Theorie der Motivation […]“ (vgl. Maslow 1978, S. 74) entwi-

ckelte Maslow anhand von Forschungsergebnissen der experimentellen und klinischen

Psychologie.


37

Die grundlegendsten aller Bedürfnisse sind demnach die physiologischen Triebe wie

zum Beispiel Hunger, Durst und das Verlangen nach Wärme. Erleidet der menschliche

Organismus einen Mangel, dominiert das Bestreben nach dessen Erfüllung sein

Verhalten. Alle anderen Bedürfnisse geraten dann in den Hintergrund (vgl. ebd. S.

74ff.). Erst wenn dieser Zustand beseitigt worden ist, dringen weitere, höhere Begierden

in den Vordergrund. So setzt sich im Zusammenspiel von Entbehrungen und

Befriedigung das Streben nach neuer Bedürfnisbefriedigung hierarchisch fort (vgl. ebd.,

S. 78f.). Auf die physiologischen Anforderungen, die durch materielle Güter gestillt

werden können, folgen immaterielle Bedürfnisse nach Sicherheit, Zugehörigkeit und

Liebe sowie Achtung vor sich selbst und anderen Menschen. Das Bedürfnis nach

Selbstverwirklichung und ein Verlangen, jenes zu erreichen, was möglich erscheint,

stellt das höchste Ziel dar (vgl. ebd., S. 88).

Die Abfolge der Bedürfnisse ist experimentell nicht nachgewiesen und wurde vielfach

kritisiert. Auch fehlt ein konkretes Verständnis von „Selbstverwirklichung“. Das

Konzept ist nicht für die Analyse des wirtschaftlichen Marktes bestimmt und kann

deshalb nur wenig spezifische Antworten darauf geben, welche Produkte oder

Produkttypen im Einzelnen zur Befriedigung der immateriellen Bedürfnisse dienlich

sein könnten (vgl. Kamarsin 2007, S. 65f.).

In Deutschland sichert die Sozialgesetzgebung den materiellen Grundbedarf48, sodass

sich höhere Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, Achtung und Selbstverwirklichung im

Interessenspektrum der Gesellschaft durchsetzen können. Folglich muss das Marketing

Wege finden, durch die Markenkommunikation der Produkte diese neuen Bedürfnisse

zu bedienen.

48 Vgl. Sozialgesetzbuch, zwölftes Buch, Sozialhilfe, § 1 Aufgabe der Sozialhilfe: „Aufgabe der

Sozialhilfe ist es, den Leistungsberechtigten die Führung eines Lebens zu ermöglichen, das der Würde des Menschen entspricht […]“ (SGB 2008).


38

3.3.2 Drei Wellen des Marketings

Pringle und Thompson (vgl. 2002, S. 63ff.) konstatieren drei „Wellen“ des Marke-

tings49, die sich in der Umsetzung der Werbung niederschlagen und Parallelen zur

Bedürfnishierarchie Maslows aufweisen.

Die erste Welle fand in der Nachkriegszeit mit dem Beginn des Werbefernsehens ihren

Anfang. Die sogenannte „Show and tell“- Werbung betont rational die funktionale

Leistung eines Markenproduktes. Waschmittel waschen weiß, ohne dass ein anstren-

gendes Rubbeln nötig wäre.

Emotionales Image und Lifestyle-Nutzen einer Marke rückte in der zweiten Welle, die

wahrscheinlich in den 60er Jahren begann, in den Vordergrund. Zu dieser Art der

Werbung gehört beispielsweise „Re-Cast Slice of life“ Werbung. Diese thematisiert

Ausschnitte aus dem Leben, wobei die präsentierte Marke den idealisierten Lifestyle

symbolisiert (vgl. ebd., S. 70ff.).

Ein Indiz für den Beginn der dritten Welle in Deutschland sehen Pringle und Thompson

in dem politischen Führungswechsel von Helmut Kohl (CDU) zu Gerhard Schröder

(SPD) in 1998. Soziale Anliegen gewinnen in der Gesellschaft zunehmend an Gewicht.

Marken müssen nicht nur funktional sein und den Konsumenten emotional ansprechen,

sondern auch verdeutlichen, für welche Werte und Überzeugungen sie stehen (vgl. ebd.,

S. 81ff.).

Ein weiterer Hinweis, der diese Entwicklungen bestätigt, findet sich in einer aktuellen

Meldung von FairTrade e.V., einer unabhängigen Initiative, die Siegel für fair

gehandelte Produkte vergibt. In 2007 stieg der Absatz von fair gehandelten Produkten in

Deutschland verglichen zum Vorjahr um 33%. Dieser Erfolg sei unter anderem auf ein

verändertes Konsumverhalten zurückzuführen. Konsumenten wollen wissen, unter

welchen Umständen ihre Waren produziert worden sind und einen nachhaltigen Anbau

und eine faire Entlohnung der Produzenten unterstützen (vgl. FairTrade e.V. 2008).

Pringle und Thompson (vgl. 2002, S. 58) begründen das Aufkommen der dritten Welle

unter anderem damit, dass Menschen dazu neigen, leblose Objekte und Tiere zu

49 In der Literatur sind unterschiedliche Einteilungen der Entwicklungsstufen des Marketings zu finden,

vgl. z. B. Meffert (vgl. Meffert 1998, S. 5). Dieser definiert fünf Stufen des Marketings in Abhängigkeit von inhaltlichem Fokus, Anspruchsspektrum und Zeit.


39

vermenschlichen (Antropomorphismus) und daran glauben, dass der Natur eine Seele

innewohnt (Animismus50). Dieses Verhalten übertrage sich ebenso auf Marken, denen

im Sinne einer Markenpersönlichkeit51 Charaktereigenschaften zugeschrieben werden.

Daraus folgern sie,

„[…] dass früher oder später die Analogie zum menschlichen Verhalten und zur menschlichen Psychologie zu Ende gedacht würde. Die Marketer mussten auch die letzte Dimension der Markenpersönlichkeit und des Markencharakters ausschöpfen, um so die Vorstellung für den Kunden zu komplettieren: Die Seele der Marke52“ (ebd., S. 82).

Werte, Überzeugungen, Verantwortung und soziale Ausrichtung sind somit nicht nur

auf Unternehmensebene ausschlaggebende Faktoren für Erfolg, sondern auch

insbesondere für die Markenkommunikation von Bedeutung. Cause-Related Marketing

entspricht diesem Trend, indem die sozialen Überzeugungen der NPO durch die

Werbekooperation implizit auf die Unternehmung übertragen werden. Dieser Aspekt

soll in dem Kapitel 4.2.1 über Image und Imagetransfer nähere Betrachtung finden.

50 „Animismus“ (lat. anima = die Seele) geht auf den englischen Anthropologen E.B. Taylor (1832-

1917) zurück (vgl. Gilmore 1919). 51 Die Markenpersönlichkeit stellt eine Komponente der Markenidentität dar (vgl. Kapitel 4.2.3). 52 Die „Seele der Marke“ beschreibt, für welche Werte und Überzeugungen die Marke steht (ebd.).

Vertrauen

40

4 Vertrauen - Erfolgsfaktor des Cause-Related

Marketings

„Ohne jegliches Vertrauen aber könnte […] [der Mensch] morgens sein Bett

nicht verlassen.“ (Luhmann 2000, S. 1)

Vertrauen ist Voraussetzung für die Handlungsfähigkeit der Individuen im Alltag. Auch

im Cause-Related Marketing muss zwischen den Kooperationspartnern eine gewisse

Vertrauensbasis vorhanden sein, damit es zum Vertragsabschluss über die Konditionen

einer Kooperation kommt. Das Unternehmen vertraut darauf, dass die gespendeten

Gelder von der NPO ihrem vorgesehenen Zweck zugeführt werden und die NPO

skandalfrei bleibt. Die NPO hingegen geht davon aus, durch die Kooperation

zusätzliche Spenden und eine Kommunikationsplattform zu gewinnen. Sie vertraut

darauf, dass das Unternehmen im Sinne der NPO agiert. Auch der Konsument muss

darauf vertrauen, dass das Unternehmen die NPO in angemessener Weise unterstützt

und die Spenden tatsächlich für die angegebenen Zwecke verwendet werden.

Vertrauen ist als elementarer Erfolgsfaktor von Cause-Related Marketing zu bewerten.

Deshalb setzt sich das folgende Kapitel mit dem Verständnis und der Schaffung von

Vertrauen auseinander.

Mit Vertrauen eng verbunden ist das Konstrukt der Glaubwürdigkeit. Es existieren zwei

Interpretationsweisen des Verhältnisses der Begriffe zueinander. Götsch (vgl. Götsch

1994, S. 123ff.) definiert aus der Perspektive der Kommunikationsforschung Vertrau-

enswürdigkeit und Kompetenz als Komponenten der Glaubwürdigkeit. Schweer und

Thies hingegen (vgl. Schweer/Thies 2003, S. 74f.) sehen glaubwürdige Kommunikation

aus psychologischer Sicht als Voraussetzung für Vertrauen an.

Zunächst soll jedoch mit dem Begriffsverständnis von Vertrauen begonnen werden.

4.1 Definition von Vertrauen

Vertrauenskonstrukte aus ökonomischer Perspektive sind in der deutschen

Marketingliteratur bislang vernachlässigt worden. Dies ist zum einen auf die Spezifität

von Vertrauen in Abhängigkeit des Forschungsgegenstandes zurückzuführen (vgl.

Kenning/Blut 2006, S. 4), zum anderen auf die generelle Zuordnung der Thematik in

Vertrauen

41

die Bereiche Soziologie, Psychologie oder Politik (vgl. Walgenbach 2006, S. 18). Die

Begriffsbestimmung von Vertrauen bezieht sich auf den zu betrachtenden Kontext. Ein

einheitliches Verständnis existiert deshalb nicht (vgl. Deckow/Zanger 2006, S. 54).53

Häufig wird zur Definition von Vertrauen auf Rotter (vgl. Rotter 1967, S. 651) Bezug

genommen:

“[…] Interpersonal trust is defined […] as an expectancy held by an individual or a group that the word, promise, verbal or written statement of another individual or group can be relied upon […]” (vgl. ebd.).

So auch unter anderem Morgan und Hunt (vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 23), deren Artikel

besondere Resonanz gefunden hat. Diese verstehen Vertrauen als gegeben, wenn „[…]

one party has confidence in an exchange partner's reliability and integrity.”

In beiden Definitionen wird auf die Zuversicht und Erwartung eines Vertrauensgebers

in die Verlässlichkeit des Vertrauensnehmers als Gegenstand von Vertrauen verwiesen.

Luhmann (2000) schreibt Vertrauen die Funktion der Komplexitätsreduktion zu. Diese

macht das Individuum im Zuge der steigenden Informationsflut innerhalb des

alltäglichen Lebens handlungsfähiger:

„[…] Wo es Vertrauen gibt, gibt es mehr Möglichkeiten des Erlebens und Handelns, steigt die Komplexität des sozialen Systems54, also die Zahl der Möglichkeiten, die es mit seiner Struktur vereinbaren kann, weil Vertrauen eine wirksamere Form der Reduktion von Komplexität zur Verfügung steht“ (ebd., S. 8f.).

denn:

„[…] Die Kapazität des Einzelnen ist beschränkt und […] nur begrenzt steigerbar […]“ (ebd. S. 60).

53 Ripperger (vgl. Ripperger 1998, S. 36ff.) kritisiert darüber hinaus den inflationären Gebrauch des

Begriffs. In der Alltagssprache wird Vertrauen undifferenziert auf diverse mit Unsicherheit behaftete Situationen angewandt. Zur näheren Bestimmung trifft Ripperger (vgl. ebd.) deshalb eine Abgrenzung von ,Vertrauen’ zu den Termini ,Zuversicht’, ,Hoffnung’ und ,Zutrauen’. ,Zuversicht’ ist eine Reaktion auf Unsicherheiten, ,Hoffnung’ stellt sich bei zufallsbedingten (exogenen) Risiken ein und ,Zutrauen’ richtet sich endogenen Risiken entgegen, die bei Kooperationen in Abhängigkeit von anderen Individuen entstehen können. Diese Risiken beziehen sich auf das Zutrauen von technischer Kompetenz des Gegenübers. Vertrauen bezieht sich ebenfalls auf endogene Risiken, jedoch auf den motivationalen Aspekt, dass sich der Kooperationspartner erwartungsgemäß verhält und keine falschen Angaben über seine Fähigkeiten macht.

54 Luhmann unterscheidet zwischen biologischen, psychischen und sozialen Systemen. Gemäß seiner Systemtheorie versteht er unter einem System ein komplexes Konstrukt, welches durch die „[…] Selektion einer Ordnung […] operiert“ (vgl. Luhmann 1984, 46ff.). Als ,Operation’ bezeichnet er die Aktivität der Systeme, bei „[…] der das System sich selbst produziert und reproduziert“ (vgl. Luhmann 1995, S. 27). Jede Art von System operiert auf seine eigene Weise.

Vertrauen

42

Vertrauen ist eine „riskante Vorleistung“, da bewusst auf weitere Informationen und

Kontrolle über einen bestimmten Handlungsablauf verzichtet wird (vgl. ebd., S. 27).55

Vertrautheit stellt die „[…]Voraussetzung für Vertrauen wie für Misstrauen [dar], das

heißt für jede Art des Sichengagierens in eine bestimmte Einstellung zur Zukunft […]“

(ebd. S. 23), denn diese bietet eine Beurteilungsgrundlage für die Entscheidung, ob

Vertrauen oder Misstrauen einer Person oder einem System entgegengebracht werden

sollte. Wer laut Luhmann (vgl. Luhmann 2000, S. 9) vertraut, der nehme Zukunft

vorweg, der handele so, als ob die Zukunft sicher wäre.

Während Vertrauen sich mehr auf zukünftige Ereignisse richtet, spiegelt die

Vertrautheit zwischen zwei Parteien deren bisherige Beziehungsqualität wider.

Vertrautheit umschreibt den Grad der Bekanntheit von spezifischen Bedürfnissen,

Einstellungen und Verhaltensweisen der Beziehungspartner (Bruhn 2001, S.70).

Die Definition von Esch und Rutenberger (vgl. Esch/Rutenberg 2006, S.194) orientiert

sich an Luhmanns Ausführungen und bezieht diese auf ökonomische Austauschprozesse

zwischen Anbieter und Nachfrager:

„[…] Wir verstehen unter Vertrauen im Kaufentscheidungszusammenhang die riskante Vorleistung durch den Vertrauensgeber aufgrund dessen Erwartung, sich auf den Vertrauensnehmer verlassen zu können, mit der bewussten oder unbewussten Absicht sich dadurch zu entlasten […]“(ebd.).

Die Relevanz dieser Begriffsbestimmung für die Arbeit ergibt sich aus der Tatsache,

dass es im Cause-Related Marketing bei der Konstruktion von Vertrauen ebenfalls auf

die Beziehungskonstellation Anbieter (Unternehmen in Kooperation mit NPO) und

Nachfrager (Konsument) ankommt.

4.1.1 Vertrauen in Organisationen

Ursprünglich bezog sich die Komplexitätsreduktion durch Vertrauen auf die persönliche

Interaktion. Doch die Ausdifferenzierung der Gesellschaft in Teilsysteme erforderte die

55 Die definitorischen Ansätze von Rotter (vgl. Rotter 1967), Morgan und Hunt (vgl. Morgan/Hunt

1994) beziehen sich auf Vertrauen als Erwartungshaltung, Luhmanns (vgl. Luhmann 2000) Verständnis von Vertrauen wird beschrieben als Vertrauenshandlung. Eine Zusammenführung beider Auffassungen bietet die Definition von Ripperger (vgl. Ripperger 1998, S. 45): „Vertrauen ist die freiwillige Erbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten [(Vertrauenshandlung)] in der Erwartung, daß [sic!] sich der andere, trotz Fehlen solcher Schutzmaßnahmen, nicht opportunistisch verhalten wird [(Verhaltenserwartung)].“

Vertrauen

43

Übertragung dieses Mechanismus auf Systeme. Systemvertrauen stellt ein

funktionalspezifisches Vertrauen in einen bestimmten Kompetenzbereich der

Organisation dar (vgl. Zowislo/Schulz 2006, S. 31).

Systemvertrauen ist im Gegensatz zu personellem Vertrauen jedoch viel leichter zu

lernen, da sich das Vertrauen in ein System auf dessen Funktionieren reduziert:

„[…] Ein solches Systemvertrauen wird durch laufend sich bestätigende Erfahrungen […] von selbst aufgebaut […]“ (Luhmann 2000, S. 64).

Demnach ist der persönliche Vertrauensaufbau komplexer, da er sich immer wieder auf

neue Partner bezieht. Systemvertrauen hingegen „[…] braucht nicht immer neu gelernt

zu werden […]“ (Luhmann 2000, S. 75).

Wie bereits im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility und Corporate

Citizenship erwähnt, verlieren Unternehmen zunehmend das Vertrauen der Gesellschaft

(vgl. Kapitel 2.2.1). Dabei ist die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens bezüglich

dessen Bewertung in heutiger Zeit ein ausschlaggebender Faktor.

Dies belegt eine Studie des MORI-Instituts im Zeitraum von 1983 - 2003, in der 2000

Briten unter anderem um spontane Antwort auf die Frage gebeten wurden: „What are

the most important factors you take into account when making a judgement about a

company?“ (vgl. MORI 2003, S. 8). Die Eigenschaft ,Ehrlichkeit’ eines Unternehmens

wird relevanter eingeschätzt als Produkt- und Servicequalität sowie

Kundenorientierung:

Abb. 6: What are the most important factors you take into account when making a judgement about a company? Quelle: MORI (2003, S. 8)

Die Darstellung im Liniendiagramm illustriert, dass 1983 die Faktoren ,Produktqualität’

und ,Service’ deutlich höher bewertet wurden als Ehrlichkeit. 1993 näherten sich die

Vertrauen

44

Werte zusehends an, bis sich schließlich das Bild im Jahr 2000 wandelte und

Ehrlichkeit an erster Stelle der Bewertungskriterien für Unternehmen lag.

Um den Vertrauensverlust zu kompensieren, fordern Kritiker eine höhere Transparenz,

zum Beispiel im sozialen Engagement von Unternehmen (vgl. Schlichting/Röttger

2006, S. 280). Auf diese Weise soll der Konsument befähigt werden, informiert Urteile

fällen zu können. Zowislo und Schulz (2006, S. 33) merken jedoch Bezug nehmend auf

Luhmann (2000) an, dass ein Mehr an Informationen Vertrauen überflüssig erscheinen

lässt, da man zu eigenen Urteilen befähigt wird. Jedoch verliert man die durch

Vertrauen geschaffene Handlungsfreiheit der Komplexitätsreduktion.

Esch und Rutenberg verweisen in ihrem Beitrag „Komplexitätsreduktion durch

Vertrauen – kognitive Entlastung für Konsumenten“ (vgl. Esch/Rutenberg 2006) zur

Erläuterung der Entwicklung von Vertrauen unter anderem auf das Modell der

Vertrauensentstehung von Mayer, Davis und Schoorman (1995), indem sie auf die Beg-

riffe „ability“, „benevolence“ und „integrity“ eingehen. Im Folgenden soll zum besseren

Verständnis eine ausführliche Erläuterung des Modells erfolgen. Ihr generalisierender

Ansatz ist auf interpersonelles Vertrauen wie auf jenes zwischen Gruppen und

Organisationen anwendbar (vgl. Mayer et al. 2007, S. 346). Er bietet einen ersten Über-

blick bezüglich unterschiedlicher Determinanten der Vertrauenskonstruktion.

4.1.2 Modell der Vertrauensentstehung nach Mayer, Davis, Schoorman (1995)

Mayer et al beschreiben in ihrer Definition Vertrauen als einen Gegenstand von

Beziehungen:

„[…] trust […] is the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control that other party […]” (Mayer et al. 1995, S. 712).

Vertrauen stellt demnach die Bereitschaft dar, das Risiko einzugehen, sich gegenüber

dem Vertrauensnehmer verwundbar zu zeigen, jedoch in der Erwartung, nicht verletzt

zu werden. Dabei verzichtet der Vertrauensgeber auf Überwachung oder Kontrolle des

Vertrauensnehmers. Auch in diesem Ansatz sind Luhmanns Grundgedanken zum

Vertrauensverständnis präsent.

Vertrauen

45

Mayer et al. gehen davon aus, dass es ein in der Kindheit entwickeltes Urvertrauen (und

auch Misstrauen)56 gibt, welches zu einer generellen Erwartung bezüglich der

Vertrauenswürdigkeit anderer führt. Dieser Aspekt wird im Modell als ,Neigung’

(Trustor’s Propensity) des Vertrauensgebers bezeichnet:

Benevolence Risk Taking in Relationship

Trust Outcomes

Ability

Integrity

Trustor‘sPropensity

Perceived Risk

Benevolence Risk Taking in Relationship

Trust Outcomes

Ability

Integrity

Trustor‘sPropensity

Perceived Risk

Abb. 7: Modell der Vertrauensentstehung Quelle: Mayer et al. (1995, S. 715)

Unter ,Neigung’ verstehen Mayer et al. die generelle Fähigkeit, zu vertrauen:

„[…] People with different developmental experiences, personality types, and cultural backgrounds vary in their propensity to trust […] (ebd., S. 715).

Des Weiteren ist für die Entstehung von Vertrauen die wahrgenommene

Vertrauenswürdigkeit anhand diverser Charakteristika des Vertrauensnehmers

ausschlaggebend. Stellvertretend für eine Vielzahl in der Literatur behandelten

Charaktereigenschaften wählen die Autoren Fähigkeit (ability), Wohlwollen

(benevolence) und Integrität (integrity) als die aussagekräftigsten und meist zitierten

Faktoren aus. Der Faktor ,Fähigkeit’ verweist darauf, dass sich Vertrauen immer auf

einen bestimmten Vertrauensgegenstand bezieht. Der Vertrauensgeber verlässt sich

dabei auf eine spezifische Kompetenz des Vertrauensnehmers. ,Wohlwollen’ impliziert

eine positive Einstellung des Vertrauensgebers gegenüber dem Vertrauensnehmer. Es

wird unterstellt, dass der Vertrauensnehmer nicht die Absicht verfolgt dem

Vertrauensgeber zu schaden und beide Seiten gemäß Prinzipien handeln, die für sie

56 ,Urvertrauen’ und ,Urmisstrauen’ gehen auf das achtstufige Modell der psychosozialen Entwicklung

des deutsch-amerikanischen Psychoanalytikers Erik H. Erikson (1902-1994) zurück (vgl. Erikson 1999).

Vertrauen

46

akzeptabel erscheinen. Dieser Gesichtspunkt wird durch den Terminus ,Integrität’ im

Modell zum Ausdruck gebracht (vgl. ebd., S. 717ff.).

Die vorgestellten Eigenschaften können in ihrer Ausprägung unterschiedlich ausfallen.

Sie sind als unabhängig voneinander zu betrachten, auch wenn sie durchaus in

Beziehung zueinander stehen können (vgl. ebd., S. 720).

Das Modell vermag ebenso Vertrauensentwicklung darzustellen zwischen zwei

Parteien, die noch nicht in Kontakt getreten sind, deren Beziehung sich noch in der

Anfangsphase befindet, da Informationen über Integrität und Fähigkeiten auch aus

sekundären Quellen bezogen werden können. Die Wahrnehmung von Wohlwollen

erwächst jedoch im Zeitverlauf der Beziehung (vgl. ebd., S. 722).

Jemandem Wohlwollen entgegenzubringen birgt ein inhärentes Risiko. Dabei

unterscheidet das Modell zwischen der generellen Bereitschaft des Vertrauenden,

Risiken annehmen zu wollen und der tatsächlichen Risikoübernahme innerhalb einer

Beziehung. Dies ist zu differenzieren, da die Auswirkungen des Vertrauens in diesem

Fall auf einen spezifischen Vertrauensgeber zurückzuführen sind. Sie bestimmen die

Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des speziellen Vertrauensnehmers hinsichtlich

zukünftiger Beziehungen als auch das generelle Wohlwollen gegenüber weiteren

Vertrauensnehmern (vgl. ebd., S. 724ff.).

Einschränkungen des Modells liegen in der Betrachtung einer einzigen

Vertrauensbeziehung. Äußere Einflüsse der Gesellschaft, wie soziale Stellung der

jeweiligen Parteien, Erfahrungshorizont und weitere Vertrauensbeziehungen, werden

ausgeblendet. Es betrachtet die Vertrauensentstehung nur eindimensional und nur

unidirektional, vom Vertrauensgeber zum Vertrauensnehmer (vgl. ebd., S. 729f.).

Zudem stellt das Modell eine Zusammenfassung bisheriger Ergebnisse der

Vertrauensforschung bis 1995 dar. Es ist deskriptiv und wurde empirisch nicht

nachgeprüft. Somit scheint fraglich, ob die einzelnen Komponenten tatsächlich in dem

vorgestellten Ursache - Wirkungszusammenhang interagieren.

In 2007 veröffentlichten die Autoren einen Artikel, indem sie Stellung nehmend die

heutige Sichtweise ihres Modells thematisieren. Darin halten sie an ihrem Ansatz fest,

räumen aber ein, dass unter anderem Reziprozität (also die Auswirkungen des

Vertrauens einer Partei auf das Vertrauen der Gegenseite), die Messbarkeit von

Vertrauen

47

Wohlwollen, der Einfluss von Kontrollsystemen und Emotionen, ebenfalls nicht zu

vernachlässigende Dimensionen der Vertrauensforschung darstellen (vgl. Mayer et al.

2007, S. 345 ff.).

Trotz der genannten Einschränkungen ist die Reduziertheit des Modells auch als

vorteilhaft zu sehen, da der abstrakte Gegenstand ,Vertrauen’ durch die Darstellung

konkretisiert wird. Aus dem vorgestellten Modell lässt sich ableiten, dass Vertrauen aus

psychologischer Sicht auf die persönliche Erfahrungsgeschichte innerhalb der

Entwicklung des Urvertrauens in der Kindheit gründet. Aus soziologischer Perspektive

resultiert es aus der Interaktion mit Vertrauensnehmern (seien es Personen oder

Institutionen) und deren kultureller und sozialer Herkunft. Diese Erfahrungen

ermöglichen bei zukünftigen Entscheidungsfällen Rückschlüsse auf die

Vertrauenswürdigkeit des Gegenübers.

Unsicherheiten und Risiken zwischen Anbieter und Nachfrager, zur deren Überwindung

Vertrauen notwendig ist, thematisiert der ,informationsökonomische Ansatz', dessen

Grundzüge nun vorgestellt werden.

4.1.3 Informationsökonomischer Ansatz

Die Informationsökonomie befasst sich im Wesentlichen mit der Analyse von

Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern und deren Behebung

(vgl. Freter/Baumgarth 2005, S. 477).

Unsicherheiten eines Austauschprozesses sind von der subjektiven Wahrnehmung und

Einschätzung der jeweiligen Parteien abhängig. Asymmetrien der Informationsvertei-

lung entstehen dadurch, dass jeder Transaktionspartner nur über seine eigenen

Ressourcen informiert ist. So besteht für den Konsumenten beispielsweise die Schwie-

rigkeit, die Qualität des Produktangebotes einzuschätzen. Für den Anbieter hingegen

bleibt unklar, ob seine Leistungen sich vermarkten lassen und wie groß die Bereitschaft

der Nachfrager ist, in einen Austauschprozess einzutreten (vgl. Adler 1996, S. 73ff.).

Die Unsicherheiten der Austauschpartner über die Eigenschaften eines Austauschob-

jektes lassen sich anhand von drei Informationstypen dreidimensional darstellen:

Vertrauen

48

Ausmaß an Vertrauens-eigenschaften

Ausmaß an Such-eigenschaften

Ausmaß an Erfahrungs-eigenschaften

reine Erfahrungs-(ver-)käufe

(100%)

reine Such-(ver-)käufe

(100%)

reine Vertrauens-(ver-)käufe

(100%)





(100%)


(100%)


(100%)





(100%)


(100%)


(100%)

Abb. 8: Informationsökonomisches Dreieck Quelle: Adler (1996, S. 73)

Während Sucheigenschaften eines Produktes vor dem Kauf vollständig beurteilt werden

können, sind Erfahrungseigenschaften dadurch charakterisiert, dass deren Einschätzung

erst nach dem Kauf möglich ist. Vertrauenseigenschaften können hingegen weder vor

noch nach dem Kauf einer Beurteilung unterzogen werden. Die größte Unsicherheit

besteht demnach bei Produkten mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften, die

geringste bei Sucheigenschaften (vgl. Adler 1996, S. 69).

Jedes Austauschobjekt setzt sich aus einer Kombination der drei Beurteilungsmöglich-

keiten zusammen. Diese sind mehr oder weniger stark ausgeprägt und die Summe ihrer

Anteile ergibt immer 100%. Die Eckpunkte des Dreiecks bezeichnen Idealtypen.

Transaktionsgegenstände in dieser Form weisen dann zum Beispiel nur reine

Sucheigenschaften auf (vgl. ebd., S. 71f.).

Nachfrager können durch direkte Informationsbeschaffung57 (z.B. durch Begutachtung

des Produkts) Sucheigenschaften ermitteln, um Unsicherheiten abzubauen. Bei

Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften dagegen muss auf Informationssubstitute (wie

z.B. Marken) zurückgegriffen werden (vgl. Freter/Baumgarth 2005, S. 477). Die

57 In der Informationsökonomie beschreibt der Begriff „Screening“ die Informationsbeschaffung.

„Signaling“ steht für die Möglichkeit der Übermittlung von Informationen an die weniger informierte Partei des Austauschprozesses (vgl. Adler 1996, S. 45f.).

Vertrauen

49

Beurteilung erfolgt dann aufgrund von Indikatoren, die vor dem Kauf beobachtbar sein

müssen (vgl. Adler 1996, S. 85).

4.2 Möglichkeiten der Schaffung von Vertrauen

Organisationen orientieren sich an dem im vorigen Kapitel veranschaulichten

Konsumentenverhalten und bieten durch Informationssubstitute ausdifferenzierte

Vertrauenskonstrukte. Diese sollen die Informationsasymmetrie zwischen Unternehmen

und Konsumenten kompensieren, indem Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften von

einem Informationssubstitut repräsentiert und so in eine vor dem Kauf beurteilbare

Sucheigenschaft überführt werden. Der Konsument vertraut auf die Aussagekraft und

Zuverlässigkeit des Substituts. Zu den Informationssubstituten zählen Image, Identität

und Marken einer Organisation, (vgl. Herger 2006) sowie Gütesiegel (vgl.

Benkenstein/von Stenglin 2006). Diese sollen im nachstehenden Abschnitt der Arbeit

aufgegriffen werden.

4.2.1 Image und Imagetransfer

,Image’ beschreibt allgemein „[…] das Gesamtbild, das sich eine Person von einem

Meinungsgegenstand macht, wobei es sich hier um eine eher gefühlsmäßige Auseinan-

dersetzung mit dem Beurteilungsobjekt handelt“ (Schweiger 1995, Sp. 915).

Der Terminus ,Reputation’ wird oftmals synonym zu ,Image’ verwendet. Ripperger

(1998, S. 100) definiert Reputation als „[…] öffentliche Information über die Vertrau-

enswürdigkeit eines Akteurs“. Dabei reflektiere die Reputation eines Akteurs „[…] den

Informationsstand Dritter […], wie vertrauenswürdig […] sich [dieser Akteur] in der

Vergangenheit anderen gegenüber verhalten hat“ (ebd., S. 176). Somit bezieht sich

,Reputation’ auf das System der Öffentlichkeit. Der Terminus ,Image’ hingegen ist ein

psychologisches Konstrukt (vgl. Herger 2006, S. 184).

Ferner steht das Verständnis von ,Image’ dem Einstellungsbegriff nahe, da Images als

mehrdimensionale Einstellungskonstrukte aufgefasst werden können.

Einstellungen sind „[…] gelernte und relativ dauerhafte Bereitschaften, auf bestimmte

Reizkonstellationen der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“ (Meffert

1998, S. 75).

Vertrauen

50

Sie konzipieren sich aus Dimensionen und Komponenten. Dimensionen beschreiben

inhaltlich entweder konnotative (übertragene, metaphorische) oder denotative

(sachbezogene) Eigenschaften, deren psychische Verarbeitung durch Komponenten

charakterisiert werden (vgl. Mazanec 1978, S. 49). Dabei unterscheidet man gemäß der

Drei-Komponenten-These zwischen der kognitiven (z.B. Aufmerksamkeit oder

Wissen), der affektiven (z.B. Gefühle) und der konativen (z.B. Handlungsabsicht)

Einstellungskomponente gegenüber Meinungsgegenständen (vgl. Meffert 1998, S. 114).

Kroeber-Riel und Weinberg (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 198) schlagen vor,

aufgrund der Ähnlichkeit der beiden Begriffe, ,Image’ durch den für Messverfahren

gebräuchlichen Einstellungsbegriff vollständig zu ersetzen.

Mazanec (vgl. Mazanec 1978, S. 54ff.) hingegen differenziert hinsichtlich Markenbe-

wertungen zwischen Einstellungsmodell und Imagemodell.

Ausschlaggebend für die positive oder negative Bewertung einer Marke ist das

emotionale Verhältnis zum Einstellungsgegenstand. Persönliche Bedürfnisse motivieren

den Konsumenten, sich für oder gegen eine Marke zu entscheiden. Besitzt der

Konsument objektiv nachvollziehbares (denotatives) Produktwissen, entsteht die

Präferenz für eine Marke oder Kaufabsicht durch eine Einstellung gegenüber dem

Einstellungsobjekt (vgl. ebd.).

Das Imagemodell ist bei der Einstellungsbildung von Bedeutung, wenn dem

Konsumenten die zur Bewertung der Marke nötigen Produktkenntnisse fehlen („Low-

Ability-Kauf“) oder es an Interesse mangelt, sich über das Produkt oder die

Dienstleistung zu informieren („Low-Involvement-Kauf“). In diesem Fall erfolgt die

Entscheidung aus einer gefühlsmäßigen Einschätzung heraus. Der Konsument nutzt

somit ein intuitives Bild, das ,Image’ einer Marke, als Wissensersatz (vgl.

Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 25f.):

Vertrauen

51

Präferenz

Kaufabsicht

Emotionen

Motive

Markenbekanntheit

Image

PräferenzPräferenz

Kaufabsicht

Emotionen

Motive

Markenbekanntheit

Image

Präferenz

Abb. 9: Imagemodell Quelle: Schweiger/Schrattenecker (2005, S. 26)

Anstelle des Produktwissens bei dem einstellungsbasierten Entscheidungsprozess tritt,

wie in der Grafik abgebildet (vgl. Abbildung 9), Markenbekanntheit als weiteres

Nebenkonstrukt der Kaufabsicht und Präferenz in Abhängigkeit vom Image auf (ebd.).

Auf diese Weise wirkt ein Image als Informationssubstitut und erzeugt beim

Konsumenten das nötige Vertrauen, um sich für ein Angebot zu entscheiden.

Imagetransfer

Der Prozess des Imagetransfers wird zumeist aus der Marketingperspektive der

Produktpolitik betrachtet. Es findet, wie bei einer Markentransferstrategie (vgl. Kapitel

4.2.3), ein Imagetransfer von einer bereits etablierten Marke auf ein neu eingeführtes

Produkt (oder Dienstleitung) statt. Abhängig von der Zielsetzung bieten sich zudem

verschiedene Formen der Markenanreicherung an. Imageobjekte werden mit dem zu

bewerbenden Produkt oder Dienstleistung kommunikativ in Verbindung gebracht, um

dessen Eigenschaften darauf zu transferieren (vgl. Baumgarth 2008, S. 194f.). Mit

einem ,Imageobjekt’ verbindet der Konsument konkrete positive Vorstellungen, die sich

auf die Marke übertragen sollen, unter anderem auch die Eigenschaft der

Vertrauenswürdigkeit.

Vertrauen

52

In einer Studie von Baumgarth und Vetter in 2003 wurde eine Einschätzung der

Bedeutung von verschiedenen Möglichkeiten der Markenanreicherung abgefragt58:

24,3

19,7

54,9

20,2

37,6

48,6

45,7

25,4

16,8

14,5

43,4

29,5

26

38,7

33,5

21,4

0 10 20 30 40 50 60

Testimonial

Lizenzen

Gütezeichen

Co-Branding

Sel. Absatzkanal

Dachmarke

Sponsoring

Country-of-Origin

zukünftige Bedeutung

aktuelle Bedeutung

Abb. 10: Aktuelle und zukünftige Bedeutung der Markenanreicherungsoptionen Quelle: Baumgarth/Vetter (2003, S. 27)

Die Balkendiagramme visualisieren die aktuelle und zukünftige Bedeutungsbeimessung

der Instrumente. ,Country of Origin’ bezeichnet die Anreicherung einer Marke durch

länderspezifische Attribute, z.B. die Alpenlandschaft - Milkaschokolade oder Schweizer

Flagge – Schweizer Taschenmessern. Beim Sponsoring erhofft sich die sponsernde

Marke einen Imagegewinn (Sportler - sportliches Image)59. Die Nutzung des Firmenna-

mens im Rahmen einer Dachmarkenstrategie bewirkt, dass das Unternehmensimage

auf dessen Produkte übertragen wird.60 Durch die Selektion des Absatzmarktes kann

dem Produkt unter anderem Exklusivität vermittelt werden. Dies ist zum Beispiel bei

der Kosmetikmarke Vichy der Fall, deren Produkte nur in Apotheken zum Verkauf an-

geboten werden. Co-Branding ermöglicht einen Imagetransfer zwischen den

kooperierenden Marken.61 Gütezeichen fungieren als neutrale Quellen zur Bestätigung

58 Der Lehrstuhl für Marketing, Universität Siegen, führte 2002 diese Studie durch. Insgesamt 173

Fragebögen wurden von Personen der Geschäftsführung oder der Marketingabteilung beantwortet. 59 Vgl. zu ,Sponsoring’ Kapitel 2.2.3. 60 Vgl. zu , Dachmarkenstrategie’ Kapitel 4.2.3. 61 Vgl. zu , Co-Branding’ Kapitel 3.2.1.

n =173

Vertrauen

53

der Qualität einer Marke.62 Rechtliche Vereinbarungen, die Nutzung von z.B.

Charakteren oder Marken erlauben, werden durch die Vergabe von Lizenzen eines

Lizenzgebers an einen Lizenznehmer geregelt. Im Sinne der Markenanreicherung ist

dies beispielsweise bei der Marke Elmex der Fall. Die Zahncreme wurde durch die

Figuren Ernie und Bert aus der Sesamstraße beworben. In der Grafik ist die Option der

Testimonialwerbung an letzter Stelle aufgeführt. Hier empfehlen potenzielle

Meinungsführer die Produkte (vgl. Baumgarth/Vetter 2003, S. 26; Baumgarth 2008, S.

196 ff.).63

Mittels Markenanreicherung kann ein positiver Effekt auf das Markenimage erzielt

werden. In der Markeneinführungsphase wirkt sie sich auf die Markenbekanntheit aus.

Dies ist mitunter durch die längere Betrachtungsdauer von Werbebotschaften aufgrund

des interesseerzeugenden zusätzlichen Imageobjektes zu erklären (vgl.

Baumgarth/Vetter 2003, S. 27).

Negative Auswirkungen sind zu erwarten, wenn das Imageobjekt von der eigentlichen

Marke ablenkt (der sogenannte „Vampir-Effekt“) oder nicht zur Marke passt und somit

ihr Image verwässert. Ein weiteres Risiko entsteht durch die Möglichkeit des negativen

Imagetransfers, sollte das Imageobjekt zum Beispiel durch einen Skandal in Verruf

geraten (vgl. ebd.).

Imagetransfer im Cause-Related Marketing

Glogger (vgl. Glogger 1999) untersuchte den Imagetransfer im Sponsoring und

entwickelte in diesem Zusammenhang eine weiter gefasste Definition dieses Begriffs in

der Marketing-Kommunikation:

„Imagetransfer ist eine Reaktion in der Psyche von Personen, die durch eine kommunikationspolitische Maßnahme des Unternehmens hervorgerufen wird. Als psychische Reaktion bezeichnet der Imagetransfer die Übertragung und/ oder Verstärkung von denotativen und/oder konnotativen Assoziationen (Transferinhalt) von einem externen nicht zum Unternehmen gehörenden Meinungsgegenstand (Transfersubjekt) auf das Unternehmen selbst und/oder eine Marke des Unternehmens (Transferobjekt). Die dazu notwendigen kommunikationspolitischen Maßnahmen gewährleisten die gemeinsame Darstellung von Transfersubjekt und Transferobjekt. Die Übertragung und Verstärkung der Assoziationen kann grundsätzlich auch in die entgegengesetzte Richtung erfolgen […]“ (ebd., S. 74, Hervorhebung durch H.F.).

62 Vgl. zu ,Gütezeichen’ Kapitel 4.2.4. 63 Vgl. zu ,Testimonial’ Kapitel 4.3.3.

Vertrauen

54

Er begründet die Hypothese des Imagetransfers im Sponsoring mit der kommunikativen

Nutzungsmöglichkeit des Instrumentes für Sponsoren und Gesponserte zugleich. Durch

den gemeinsamen öffentlichen Auftritt sei folglich in der Wahrnehmung der Rezipien-

ten von einem Imagetransfer auszugehen.

Die Recherchen der Verfasserin dieser Arbeit führten nicht wie erhofft zu wissenschaft-

lichen Ergebnissen über Imagetransferprozesse im Cause-Related Marketing, woraus zu

schließen ist, dass auf diesem Gebiet noch Forschungsbedarf besteht.

Cause-Related Marketing steht, wie in Kapitel 3.1.2 erörtert, dem Sponsoring in einigen

Punkten nahe. Die Vermutung eines Imagetransfers ist ebenso mit der gemeinsamen

Präsentation des Unternehmens und des Spendenempfängers NPO zu begründen. Des-

halb bietet es sich an, die Darstellung des Imagetransfers im Sponsoring von Glogger

zur Grundlage für die eigenständige Konstruktion einer Hypothese über einen

denkbaren Imagetransfer im Cause-Related Marketing zu nutzen.

Zuerst ordnet Glogger die Begrifflichkeiten des Sponsorings gemäß seiner Definition

für Imagetransfer den Aspekten Transferinhalt, Transfersubjekt und Transferobjekt zu

(vgl. Glogger 1999, S. 79). Auf das Cause-Related Marketing bezogen ist die Non-

Profit-Organisation als Transfersubjekt zu bestimmen, da die Werbekommunikation in

erster Line vom Unternehmen gesteuert wird (vgl. Interview Britz, Frage 5). Das

Transferobjekt ist wie beim Sponsoring je nach Markenstrategie das Unternehmen oder

dessen Marke. Als Transferinhalt dienen vorwiegend konnotative Eigenschaften, die

sich aus Assoziationen, provoziert durch die gemeinsame Präsentation des Förderers mit

dem Gesponserten, oder im Falle des Cause-Related Marketings, mit dem Non-Profit

Kooperationspartner, ableiten.

Demnach lässt sich der Imagetransfer, der sowohl positiv als auch negativ ausfallen

kann, wie folgt darstellen:

Vertrauen

55

NPOUnternehmen

-Marke

Übertragung/Verstärkung denotativer und konnotativer Eigenschaften

Maßnahmen:Gemeinsame Darstellung der Transferpartner

Über die kommunikative Nutzung der Cause-Related Marketing Kooperation

NPOUnternehmen

-Marke

Übertragung/Verstärkung denotativer und konnotativer Eigenschaften

Maßnahmen:Gemeinsame Darstellung der Transferpartner

Über die kommunikative Nutzung der Cause-Related Marketing Kooperation

Abb. 11: Imagetransfer im Cause-Related Marketing Quelle: in Anlehnung an Glogger (1999, S. 81)

Laut Definition ist ein Imagetransfer grundsätzlich in beide Richtungen denkbar. In der

Praxis jedoch profitiert die NPO hauptsächlich von der Kooperation als

Selbstdarstellungsplattform (vgl. Interview Britz, Frage 4), weshalb ein Imagetransfer

vorrangig für die Unternehmensseite von Bedeutung ist.

Glogger weist darauf hin, dass, wenn ein Unternehmen als Sponsor aufträte, es generell

eine positive Wirkung auf das Image haben könne, die jedoch vom Imagetransfer

abzugrenzen sei (vgl. Glogger 1999, S. 82). Dieser Effekt ist jedoch für jegliches

soziales Engagement eines Unternehmens anzunehmen, da der Fokus auf der sozialen

Wahrnehmung liegt und nicht auf der konkreten Aktion beruht.

Mit einem Imagetransfer können Unternehmen auf einem neuen Markt den

Imageaufbau gemäß der Zielgruppe aufbauen. Falls sich bereits ein existierendes Image

beim Konsumenten manifestiert hat, sorgt der Transfer für eine Imagemodifikation. Als

drittes mögliches Ziel im Rahmen der Marketing-Kommunikation ist die

Imagestabilisierung zu nennen, bei der bestehende intendierte Assoziationen gefestigt

werden sollen (vgl. ebd. 1999, S. 84f.)

Der Prozess des Imagetransfers im Sponsoring lässt sich durch emotionale Reize aus

dem Umfeld auslösen, die nur schwach von dem Rezipienten wahrgenommen werden.

Aus diesen resultiert dann die Einstellungsbildung gegenüber dem Transferobjekt (vgl.

Hermanns/Marwitz 2008, S. 146).

Vertrauen

56

Dies ist durch die ,klassische Konditionierung’ zu erklären, bei welcher der Rezipient

lernt, auf zuvor neutrale Reize in bestimmter Art und Weise anzusprechen (vgl. ebd.).64

Als Quelle dieser emotionalen Reize sind im Sponsoring und Cause-Related Marketing

die Erlebnisse durch ein Event oder die Werbekommunikation denkbar.

Die Auswahl der Kooperationspartner stellt somit einen wichtigen Aspekt für den

Imagetransfer und dessen Zielerreichung dar. Außerdem ist die Kontinuität der Koope-

ration auch unter dem Gesichtspunkt des Imagetransfers von Bedeutung, da positive

Auswirkungen nur bei einem längeren Engagement zu erwarten sind (vgl.

Hermanns/Marwitz 2008, S. 165).

4.2.2 Identität und Corporate Identity

Der Terminus ,Identität’ steht für die „Gleichheit mit sich selbst […]“ (vgl. Brockhaus

2000).

Die Identität einer Person ist laut Luhmann (vgl. Luhmann 2000, S. 48) die Vorausset-

zung dafür, dass man dieser Person Vertrauen schenken kann:

„Vertrauen ist dann die generalisierte Erwartung, dass der andere seine Freiheit, das unheimliche Potential seiner Handlungsmöglichkeiten, im Sinne seiner Persönlichkeit handhaben wird – oder genauer, im Sinne der Persönlichkeit, die er als die seine dargestellt und sozial sichtbar gemacht hat“ (ebd.).

Die Selbstdarstellung als soziale und interaktionsfähige Identität schafft Vertrauen, da

man dem Gegenüber Lern- und Prüfungsmöglichkeiten anbietet (vgl. ebd., S. 80)

Zur Vertrauenskonstruktion nutzen Unternehmen deshalb das Konzept der Corporate

Identity, die als Analogie zur Identität einer Person verstanden wird.

Der Begriff ,Corporate Identity’ umschreibt aus der praxisorientierten Perspektive

„[…] die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“ (Brikigt/Stadler 1998, S. 18).

64 Vgl. hierzu das Tierexperiment von Pavlow. Dieser verband die Speichelfluss auslösende Futtergabe

an einen Hund mit einem Glockenton als neutralen Reiz. Nach mehrmaliger Wiederholung genügte der Glockenton, um bei dem Hund die Speichelproduktion anzuregen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 217).

Vertrauen

57

Die Selbstdarstellung der Unternehmenspersönlichkeit thematisiert im Wesentlichen

Ziele, Funktionen sowie das Selbstverständnis der Unternehmung als Bestandteil der

Gesellschaft. Die Vermittlung der Unternehmenspersönlichkeit gegenüber den internen

und externen Zielgruppen erfolgt dabei über gleichförmiges Unternehmens-Verhalten

(engl.: „Corporate Behavior“), Unternehmens-Erscheinungsbild (engl.: „Corporate

Design“) und Unternehmens-Kommunikation (engl.: „Corporate Communications“)

(vgl. ebd., S. 18f.).

Das Unternehmens-Verhalten kommt durch jegliche Aktionen zum Ausdruck, die ein

Unternehmen tätigt. Darunter ist zum Beispiel die Art und Weise der Unterbreitung von

Angeboten, Preisverhalten oder auch Sozialverhalten gegenüber den Anspruchsgruppen

(„Stakeholdern“) zu verstehen (vgl. ebd., S. 20).

Auch der einheitliche Auftritt des Unternehmens-Erscheinungsbildes durch die

kontinuierliche Verwendung von zuvor festgelegten Gestaltungsmitteln ist von

Bedeutung. Farben, Schriftarten und Design sollen sich in der Marke, den

Kommunikationsmitteln und bestenfalls in der Architektur der Unternehmensgebäude

widerspiegeln (vgl. ebd., S. 21).

Das Instrument mit der höchsten Anpassungsfähigkeit an neue situative Vorgaben ist

die Unternehmens-Kommunikation, welche die auditive und visuelle Botschaftsüber-

mittlung umfasst. Diese Flexibilität birgt jedoch die Gefahr, dass sich die

Kommunikation eines Unternehmens vorwiegend an ihren Zielgruppen orientiert und

dabei die Einheitlichkeit im Sinne der Unternehmensidentität vernachlässigt (vgl. ebd.,

S. 22).

Zwischen den vorgestellten Komponenten bestehen Interdependenzen. Man kann die

Unternehmens-Kommunikation als einen Teil des Unternehmens-Verhaltens sehen. Das

Erscheinungsbild des Unternehmens ist im weitesten Sinne eine Form der Unterneh-

mens-Kommunikation (vgl. ebd., S. 21).

Das Selbstbild des Unternehmens, „Corporate Identity“, unterscheidet sich vom

Fremdbild, „Corporate Image“. Letzteres ist eine Projektion der Vorstellung vom

Unternehmen, die sich Menschen gebildet haben (vgl. ebd., S. 23):

Vertrauen

58

Unternehmens-Verhalten

Unter

nehm

ens-

Komm

unik

atio

n

Unternehmens-PersönlichkeitU

nternehmens-

Erscheinungsbild

Corporate Identity

Corporate Image

Unternehmens-Verhalten

Unter

nehm

ens-

Komm

unik

atio

n

Unternehmens-PersönlichkeitU

nternehmens-

Erscheinungsbild

Corporate Identity

Corporate Image

Abb. 12: Corporate Identity und Corporate Image Quelle: Birkigt/Stadler (1998, S.23)

Das Corporate Image komprimiert somit die Fülle an Informationen zu einem

Unternehmensbild. Die Vorgabe der einheitlichen Präsentation der Corporate Identity

soll Widersprüchlichkeiten in der Wahrnehmung des Unternehmens vermeiden und es

als attraktiven Kooperationspartner präsentieren. Innerhalb des Unternehmens hat sie

die Funktion, harmonisierend zu wirken, sodass ein Zusammengehörigkeitsgefühl bei

den Mitarbeitern entsteht (vgl. ebd. S. 48f.).

Die schlüssige Unternehmensdarstellung ist grundlegend für die Ausbildung der

Identität und muss langfristig aufgebaut und erhalten werden. Diese Kontinuität soll

sich dabei an der stetigen Entwicklung eines Unternehmens orientieren und nicht an

starren Strukturen festhalten, die von der Unternehmensrealität längst überholt worden

sind (vgl. ebd. S. 21).

Die Corporate Identity erzeugt eine Grundlage für Vertrauen der Anspruchsgruppen in

das Unternehmen, wenn sie Sicherheit durch Verlässlichkeit vermittelt. Denn

„Vertrauenswürdig ist, wer bei dem bleibt, was er bewusst oder unbewusst über sich selbst mitgeteilt hat“ (Luhmann 2000, S. 48).

Das Unternehmen erhält sprichwörtlich ein Gesicht, das eine emotionale Verbindung

ermöglicht. Wird die Corporate Identity jedoch übermäßig betont, kann dies zum

Verlust der Glaubwürdigkeit führen und Antipathien erzeugen (vgl. Birkigt/Stadler

1998, S. 51).

Vertrauen

59

Vor der Formulierung und Modellierung der Corporate Identity65 muss ein

Unternehmen festlegen, welche Attribute die Unternehmens-Identität konstituieren.

Dies ist von Bedeutung, da die Corporate Identity gleichermaßen eine Grundlage für die

Differenzierungs- und Positionierungsfunktion in der Markenführung bildet (vgl.

Herger 2006, S. 97).

Der Identitäts- sowie der Imagebegriff finden sich ebenfalls im Markenkonzept wieder,

welches im nächsten Abschnitt dieser Arbeit thematisiert wird.

4.2.3 Funktionen und Strategien von Marken im Profit- und Non-Profit-Bereich

Nach einem früheren Verständnis handelte es sich bei Markenartikeln um Fertigungs-

waren, die zu konstanten Preisen und gleich bleibender Aufmachung in gleicher oder

besserer Qualität weit verbreitet angeboten werden (vgl. Mellerowicz 1963, S. 39).

Diese Sichtweise gilt jedoch als von der heutigen Realität der Märkte überholt. Über

Fertigwaren hinaus werden beispielsweise auch Dienstleistungen (z.B. Lufthansa),

Vorprodukte (z.B. Goretex), Personen (z.B. Thomas Gottschalk) oder Regionen (z.B.

,Solingen’-Messer) unter einem Markennamen beworben. Aus diesem Grund erfolgten

im Laufe der Zeit zahlreiche Erweiterungen des Markenverständnisses (vgl. Baumgarth

2008, S. 3). Aus wirkungsorientierter Sicht wurde der Markenbegriff von der

Konsumentenwahrnehmung abhängig gemacht (vgl. Berekoven 1978, S. 43).

Daraus ergibt sich die Fragestellung, welche Eigenschaften ein Produkt aufweisen

muss, um eine Marke zu verkörpern. Da die Wahrnehmung und Interpretation einer

Marke immer auch von äußeren Faktoren determiniert wird, bleibt die Antwort darauf

offen. Vor diesem Hintergrund legt Meffert (vgl. Meffert 1998, S. 785) dar:

„[…] [E]ine Marke […] [soll] als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten “ (vgl. ebd., Hervorhebung im Original).

65 „Corporate Identity“ als Identität eines Unternehmens ist von dem Begriff „Corporate Brand

Identity“ zu unterscheiden, der das Unternehmen als Marke beschreibt (vgl. Herger 2006, S. 112).

Vertrauen

60

Die Definition weist insbesondere im zweiten Teil, der sich an Mellerowicz (1963)

orientiert, Schwächen auf. Diese Aussage „möglichst großer Absatzraum“ ist sehr

undifferenziert. Auch die Formulierung „in gleichartigem Auftritt“ berücksichtig nicht,

dass Relaunches bewusst auf Neugestaltung und Aktualisierung des Produktes abzielen

(vgl. Bruhn 2004a, S. 7).

Burmann, Blinda und Nitschke (vgl. Burmann et al. 2003, S. 5ff.) unterscheiden die

Begriffe ,Markenimage’, ,Markenidentität’ und ,Marke’. Ihr Verständnis von

Markenimage bezieht sich wie Mefferts Definition (vgl. Meffert 1998, S. 785) auf das

Vorstellungsbild des Konsumenten und formt damit das ,Fremdbild’ der Marke. Die

Markenidentität stellt das Selbstbild der Marke dar, welches aus den Perspektiven der

Marke als Produkt, Person, Organisation und als Symbol beschrieben werden kann (vgl.

Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 44). Sie setzt sich aus folgenden Komponenten

zusammen: Markenherkunft, Markenkompetenz, Art der Markenleistung, Markenvision

als langfristige Perspektive auf die Identität, Markenwerte sowie Markenpersönlichkeit.

Die Markenpersönlichkeit lässt sich gegenüber der Identität flexibler durch

Marketingaktivitäten verändern (vgl. Hieronimus/Burmann 2005, S. 379). Der Einfluss

der jeweiligen Komponente auf die Markenidentität ist situationsabhängig und deshalb

im Einzelfall zu betrachten (vgl. Burmann/Meffert 2005, S. 64).

Funktionen von Marken

Die Markenbildung ist zudem von den Lernprozessen des Konsumenten abhängig.

Dabei meint ,Lernen’ „[…] die systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von

Erfahrungen“ (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10). Aus Konsumentenperspektive

besteht der Gebrauchswert eines Produktes aus Grund- und Zusatznutzen. Der Grund-

nutzen ergibt sich aus den funktionellen Eigenschaften, die ein Produkt erfüllen soll.

Beispielsweise pflegt Creme die Haut geschmeidig. Ästhetische Charakteristika des

Produktes befriedigen den Erbauungsnutzen, soziale Komponenten entsprechen dem

Geltungsnutzen, repräsentierbar durch eine Marke und sind Formen des Zusatznutzens

(vgl. Meffert 1998., S. 323). Diese Nutzenversprechen, sowie der Mehrwert der Marke

Vertrauen

61

gegenüber Konkurrenzprodukten,66 als auch die Kenntnis über Bezugsquellen, müssen

vom Konsumenten erlernt werden (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10).

Weitere Funktionen der Komplexitätsreduktion für den Konsumenten übernehmen

Marken, indem sie die Identifikation eines Produktes erleichtern und Orientierungshilfe

zur Einschätzung von Leistungen bieten. Sie sollen Sicherheit vermitteln, die sich aus

der Qualitätsvermutung von Markenartikeln ergibt. Zudem verschaffen sie dem Kon-

sumenten in seinem Umfeld den bereits erwähnten Geltungsnutzen durch Image67 und

Prestige. Einer Marke wird aufgrund ihrer Bekanntheit und ihres Qualitäts- und

Nutzenversprechens Vertrauen entgegengebracht. So soll das Risiko des Konsumenten,

Fehlkäufe zu tätigen, minimiert werden. Aus diesem Grunde gehört die Vertrauens-

funktion zu den wichtigsten Aufgaben einer Marke (vgl. Meffert 1998, S. 785f.).

Wünschmann und Müller (vgl. Wünschmann/Müller 2008, S. 386) verstehen unter

Markenvertrauen eine Verhaltensabsicht, die sich aus der Interaktion zwischen Subjekt

(d.h. Vertrauensbereitschaft des Konsumenten) und Objekt (d.h. Vertrauenswürdigkeit

der Marke) ergibt. Die Konsumenten vertrauen auf die Produkt-, Preis-, Distributions-

und Kommunikationspolitik des Anbieters, die präsentierten Charakteristika der

Markenpersönlichkeit, den emotionalen Nutzen sowie die Problemlösung, die ein

Produkt bieten soll. Die Summe der Vertrauenskomponenten bildet die Grundlage des

Markenvertrauens, welches die Marke symbolisiert.

NPOs als Marken

NPOs orientieren sich zunehmend an den Marktkommunikationsstrategien von

Wirtschaftsunternehmen. Es ist eine Professionalisierung des öffentlichen Auftretens

der Organisationen ist zu konstatieren (vgl. Röttger 2006, S. 15). Daher werden 66 Diese Funktion wird durch das Markengesetz rechtlich geschützt. Laut dem „Gesetz über den Schutz

von Marken und sonstigen Kennzeichen“ (MarkenG) werden Marken, geschäftliche Bezeichnungen und geographische Herkunftsangaben geschützt (vgl. MarkenG 1994, §1). Schutzfähig sind als Marken: „[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (MarkenG 1994, § 3, Abs. 1). Marken sollen, über die bereits erwähnte Differenzierung der Produkte und Dienstleistungen von denen des Wettbewerbs hinaus, eine Präferenz für das jeweilige Angebot schaffen. Studien, die Blindtests mit offenen Tests vergleichen, belegen diesen Effekt (vgl. Baumgarth 2008, S. 4). Das Markengesetz dient zum Schutz der Marke gegenüber Verwechslungen mit Waren oder Dienstleistungen Dritter sowie gegenüber Ausbeutung oder Beschädigung des Markenimages durch Missbrauch (vgl. ebd., S. 20).

67 Der Imagebegriff wird in Kapitel 4.2.1 ausführlicher thematisiert.

Vertrauen

62

Befürchtungen von Anspruchsgruppen laut, der Einsatz von Marketing in Non-Profit-

Organisationen führe zu deren Kommerzialisierung (vgl. Bruhn 2005, S.66). Doch

insbesondere aufgrund des hohen Anteils von schwierig zu beurteilenden

Vertrauenseigenschaften der zumeist immateriellen Leistungen einer NPO, ist die

vertrauensbildende Eigenschaft von Marken ein zwingendes Argument für ihre

Markenführung und Marketingaktivitäten. NPOs müssen sich durch eine stringente

Kommunikationspolitik positionieren und ein Image aufbauen. Auch im Falle der NPOs

kann die Risikowahrnehmung der Zielgruppen mittels Markenbildung reduziert werden

und die Entscheidung für das Leistungsangebot unterstützen (vgl. Bruhn 2005, S. 209).

Die bereits in Kapitel 3 zitierte „Studie über das Vertrauen in NGOs und Institutionen“

von StrategyOne in 2002 stellte heraus, die NGOs seien auf dem besten Wege,

internationale Super-Marken zu werden.

52 % der befragten Europäer sprachen den NGOs ihr Vertrauen aus, das sind 3 % mehr

als im Vorjahr 2001. Dabei stehen Amnesty International, WWF und Greenpeace mit

jeweils deutlich über 60 % an der Spitze aller genannten Marken. NGOs liegen damit

insgesamt deutlich vor Unternehmen (41%) und Regierungen (26%) in der

wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit (vgl. Edelman 2008).

Zur Etablierung von Marken nutzen Unternehmen wie auch NPOs Markenstrategien,

die im nachstehenden Absatz vorgestellt werden sollen.

Grundsätzlich sind die folgenden Markenstrategien zur Positionierung der Produkte und

Dienstleistungen auf dem Markt voneinander abzugrenzen. Zur Vereinfachung soll im

Folgenden der um Dienstleistungen erweiterte Produktbegriff angenommen werden.

Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie führt ein Unternehmen oder eine NPO jedes angebotene

Produkt unter einer Markenbezeichnung. Für den Konsumenten ist somit nicht

ersichtlich, dass zum Beispiel Nutella, Duplo und TicTac aus dem Hause Ferrero

stammen. Eine NPO könnte beispielsweise spezifische Beratungsangebote unter jeweils

anderem Namen führen (vgl. Bruhn 2005, S. 346). Auf diese Weise kann jedes Produkt

eine individuelle Persönlichkeit verkörpern und sich auf ein spezifisches

Nutzenversprechen konzentrieren. Da es sich um eigenständige Marken handelt, fallen

bei einer Neueinführung für Etablierung und Bekanntmachung hohe Kosten an. Zudem

Vertrauen

63

bedarf es unter Umständen Produktmodifikationen, um gezielter den Ansprüchen der

Nachfrager zu begegnen. Für diese müssen (insbesondere bei industriellen Gütern)

ebenfalls ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung stehen (vgl. Meffert 1998, S.

793f.). Deshalb ist diese Strategie wenig attraktiv für Non-Profit-Organisationen (vgl.

Bruhn 2005, S. 347).

Mehrmarkenstrategie:

Bietet ein Unternehmen oder eine NPO mindestens zwei Produkte mit unterschiedlichen

Markenbezeichnungen im gleichen Produktsegment an, handelt es sich um die

Mehrmarkenstrategie (vgl. Meffert 1998, S. 794). Diese kommt in der Wirtschaft

besonders auf gesättigten Märkten wie dem Zigarettenmarkt zum Einsatz, um eine

höhere Marktausschöpfung zu erreichen. So brachte der Zigarettenproduzent Reemtsma

neben den Marken ,Stuyvesant’, ,R 6’ und ,R 1’ die günstigere Marke ,West’ auf den

Markt. Reemtsma wollte dem damaligen Preiskampf begegnen, Kunden binden und

neue Kundengruppen gezielt ansprechen (vgl. ebd., S. 795). Das Risiko des

sogenannten „Kannibalismuseffektes“, der eintritt, wenn eine Marke die andere Marke

des eigenen Hauses vom Markt drängt, wird dabei in Kauf genommen. Bei Betrachtung

des planerischen und finanziellen Aufwandes, für sehr ähnliche Kundengruppen

eigenständige, unterscheidbare Marken zu entwickeln, erweist sich diese Strategie als

nachteilig (vgl. Bruhn, 2004b, S. 147). Im Bereich der NPOs ist es nicht sinnvoll und

manchmal auch nicht möglich (z.B. bei Kirchen), sich von der Dachmarke zu lösen.

Deshalb hat dort die Mehrmarkenstrategie keine größere Bedeutung erlangen können

(vgl. Bruhn 2005, S. 347).

Dachmarkenstrategie

Bei der Dachmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen sämtliche Produkte unter

einem Markennamen, z.B. unter dem Firmennamen Sony oder Philipps (vgl. Bruhn,

2004b, S. 147). Kleinere Non-Profit-Organisationen, wie z.B. Sportvereine, die keine

gezielte Markenstrategie verfolgen, bieten ihre Leistungen zumeist unter dem Namen

der Organisation an. Größere NPOs (z.B. WWF oder Greenpeace) nutzen gezielt die

Dachmarkenstrategie aufgrund ihrer Vorteile. Neuprodukte einer dem Konsumenten

bereits vertrauten Marke werden schneller akzeptiert und das Misserfolgsrisiko somit

reduziert (vgl. Meffert 1998, S. 798; Bruhn 2005, S. 344). Jedoch können positive wie

negative Effekte aus den einzelnen Geschäftsbereichen Auswirkungen auf das Image

Vertrauen

64

des Unternehmens zu Folge haben (vgl. Bruhn 2004b, S. 147). Eine NPO, die unter dem

Namen der Dachmarke ihr Leistungsspektrum erweitert, deren Mitglieder jedoch der

Organisation für diesen Bereich keine Kompetenzen zusprechen, läuft Gefahr, diese

Mitglieder zu verlieren. Es ist deshalb ratsam, unter einer Dachmarke nur homogene

Leistungsbereiche zusammenzufassen (vgl. Bruhn 2005, S. 344).

Markenfamilienstrategie

Die Markenfamilienstrategie vereint verschiedene Einzelprodukte einer Produktgruppe

unter einer einheitlichen Markenbezeichnung. Dabei können verschiedene Familien-

marken innerhalb eines Unternehmens oder der NPO auftreten (vgl. Meffert 1998, S.

795f.). Die beiden folgenden Beispiele sollen dies erläutern. Die Beiersdorf AG in

Hamburg führt neben der Markenfamilie ,Nivea’ mit einer Produktpalette im Körper-

pflegebereich unter anderem die Familienmarke ,Hansaplast’, welche Artikel zur

Wundversorgung anbietet (vgl. Beiersdorf 2008). Einige Produkte des karitativen

Hilfswerks der katholischen Kirche ,Misereor’ werden unter der Markenfamilie

,Misereor Medien’ angeboten (vgl. Bruhn 2005, S. 346). Zur erfolgreichen Umsetzung

der Strategie müssen die Produkte einer Markenfamilie homogen sein bezüglich Quali-

tät und Nutzenversprechen (vgl. Meffert 1998, S. 797). Auf diese Weise profitieren alle

Produkte vom Image der Markenfamilie. Somit können Synergieeffekte bei der Mar-

kenbildung genutzt werden (vgl. Bruhn 2004b. S. 147).

Markentransferstrategie

Unter der Markentransferstrategie versteht man die Übertragung einer Markenbezeich-

nung samt Image auf ein neues Leistungsangebot des Unternehmens. Dabei kann das

neue Angebot dem bisherigen nahe stehen (z.B. die Marke Odol steht für Mundwasser

und nun auch für Kaugummis) oder aber unterschiedliche neue Produktbereiche

abdecken (vgl. Bruhn 2004b, S. 147). So nutzte die Marke ,Camel’ die eigens für die

Zigaretten konstruierte Erlebniswelt, um dieses Image auf Outdoor-Bekleidung

auszuweiten (vgl. Boltz 1994, S. 78ff.). Als Beispiel für eine NPO ist Greenpeace zu

nennen, die Kleidung, Vogelhäuschen oder Printprodukte unter ihrer Dachmarke

verkauft und damit das Image „umweltverträglich“ auf ihr Angebot transferiert (Bruhn

2005, S. 348). Die Markentransferstrategie ermöglicht, getätigte Investitionen in den

Markenaufbau besser auszunutzen und frühzeitig neue Geschäftsfelder zu besetzen. Ein

Transfer kann sich jedoch negativ auswirken, wenn durch die neuen Produkte das

Vertrauen

65

Markenimage ,verwässert’ wird. Der Konsument kann nicht mehr eindeutig

nachvollziehen, wofür die Marke steht, die dann an Glaubwürdigkeit verliert (vgl.

Meffert 1998, S. 801).

Die Betrachtung von Markenstrategien ist deshalb so interessant für diese Arbeit, weil

ein Unternehmen oder eine NPO mit der Entscheidung für eine bestimmte Strategie

festlegt, auf welcher Ebene (beworbenes Produkt, Produktfamilie oder gesamtes

Unternehmen) sich der mögliche Imagegewinn durch eine Cause-Related Marketing-

Aktion auswirkt.

4.2.4 Gütesiegel

Gütezeichen bzw. Gütesiegel werden im Allgemeinen von einer neutralen Institution

vergeben und sollen zur besseren Beurteilbarkeit der Qualität von Produkten und

Dienstleistungen beitragen. Sie dienen als Informationsinstrument und sollen branchen-

orientiert die Existenz einer Mindestqualität bestätigen (vgl. Stephan 2004, S. 15).

Stephan (vgl. Stephan 2004, S. 87) unterscheidet bei Dienstleistungen zwischen

einstufigen und mehrstufigen Gütesiegeln. Einstufige Gütesiegel bestätigen „das

Erfüllen bestimmter Mindestanforderungen hinsichtlich der Qualität einer Dienstleis-

tung in Form eines einheitlichen Gütesiegels für alle Dienstleistungsanbieter […]“

(ebd.). Differenzierte Angaben bezüglich einer Leistung sind hingegen durch

mehrstufige Gütesiegel möglich, zum Beispiel die Fünf-Sterne-Kategorisierung in

Hotellerie und Gastronomie (ebd., S. 30).

Produktanbieter nutzen diese Eigenschaften der Gütezeichen zur Differenzierung ihres

Angebotes.

Gerade im Non-Profit Bereich sollen Gütesiegel das Vertrauen der Mitglieder und

Spender gewinnen. Für Spendenorganisationen vergibt das DZI (Deutsches Zentralin-

stitut für soziale Fragen)68 seit 1991 das DZI - Spendensiegel, um dem Förderer die

Sicherheit zu vermitteln, dass das gespendete Geld seinem rechtmäßigen Zweck

zugeführt wird. Das Spendensiegel können „[…] alle als steuerbegünstigt im Sinne der

68 „Das DZI, im Jahr 1893 gegründet, ist eine Stiftung bürgerlichen Rechts. Stiftungsträger sind der

Senat von Berlin, das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, der Deutsche Industrie- und Handelskammertag, der Deutsche Städtetag und die Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege e.V.“ (DZI 2006, S. 1).

Vertrauen

66

§§ 51 ff. Abgabenordnung […] [anerkannte] Organisationen [beantragen], welche ihre

Arbeit durch überregionale Spendensammlungen finanzieren“ (vgl. DZI 2006, S. 3).

Spendenorganisationen erhalten das Spendensiegel nach Bestehen eines Prüfverfahrens

sowie nach der Selbstverpflichtungserklärung auch in Zukunft folgende Anforderungen

zu erfüllen:

„ […]

- eine zweckgerichtete, sparsame und wirtschaftliche Verwendung der Spendenmittel, - eine eindeutige und nachvollziehbare Rechnungslegung, - eine sachgerechte Prüfung der Rechnungslegung, - eine wahre, eindeutige und sachliche Spendenwerbung, die über die Verwendung der

Spendengelder informiert und die Würde der Betroffenen achtet, - die interne Überwachung des Leitungsgremiums durch ein unabhängiges Aufsichtsorgan

sowie - die Vorlage, Überprüfung und Beurteilung aller diesbezüglich relevanten Unterlagen beim

DZI“ (vgl. DZI 2006, S. 2). Über 1000 Prüfzeichen und Pseudo-Siegel69 kommen derzeit laut Schätzungen der

Verbraucher Initiative e.V.70 auf dem deutschen Markt zum Einsatz. Seit 2003 bietet die

Initiative auf der Internetseite „label-online.de“ Informationen über mittlerweile 300

,Label’. Der Begriff ,Label’ beschreibt

„[…] eine umfassende Bezeichnung für alle Wort- und/oder Bildzeichen, die auf einem Produkt oder seiner Verpackung zu sehen sind. Label sollen auf besondere Qualitäten von Produkten, z.B. gesundheitliche, soziale oder ökologische Eigenschaften, hinweisen. Damit dienen sie der Abgrenzung gegenüber anderen Produkten mit gleichem Gebrauchszweck, die diese Eigenschaften nicht aufweisen“ (Label-Online 2008).

Diese Bezeichnung dient als Sammelbegriff für Eigenmarken von Herstellern,

Gütezeichen71, Prüfzeichen, Regional- oder Herkunftszeichen sowie Umwelt- oder

Ökosiegel.

Der inflationäre Gebrauch dieser Label führt letztendlich mehr zur Verwirrung als zur

Aufklärung des Verbrauchers (vgl. Bell 2008, S. 24). Aufgrund dessen bilden sich nun

69 „Pseudo-Siegel“ meint beispielsweise die selbst entworfenen Etikette von C&A „Bio-Cotton“ oder

von H&M „Organic-Cotton“. Die beworbene Kleidung entspricht jedoch zum Beispiel durch chemische Einfärbung zumeist nicht den biologisch verträglichen Standards (vgl. Bell 2008, S. 24).

70 Die Initiative mit Sitz in Berlin wurde 1985 als Bundesverband mit dem Schwerpunkt Verbraucherschutz gegründet. Sie umfasst ungefähr 8000 Einzelmitglieder und 150 Organisationen (vgl. Label-online 2008).

71 Aktuell wurden 160 Gütezeichen in den Bereichen Bau, Land- und Ernährungswirtschaft, Dienstleistungen sowie weitere Bereiche von dem „RAL Deutschen Institut für Kennzeichnung und Gütesicherung e.V.“ nach besonderen Prüfkriterien gemäß ihrer „Grundsätze für Gütezeichen“ vergeben (vgl. RAL 2008).

Vertrauen

67

Metastrukturen wie die benannte Internetseite „label-online.de“ heraus, um paradoxer

Weise über den Informationswert des Informationsinstruments ,Gütezeichen’ Auskunft

zu geben.

4.3 Schaffung von Vertrauen in CRM-Werbespots -

Entwicklung der Analysekriterien

Im vorhergehenden Abschnitt dieser Arbeit sind Informationssubstitute als Möglichkeit

zur Vertrauensschaffung vorgestellt worden. Nun dienen einige davon der Formulierung

von Kriterien der Vertrauenskonstruktion in Cause-Related Marketing TV-Spots.

Zudem soll auf diese Weise eine Beurteilung der Qualität der Kooperationen ermöglicht

werden.

TV-Spots als Instrumente der Mediawerbung sind dabei nur ein Aspekt des Marketing-

Mixes eines Unternehmens. Mediawerbung meint die klassische, massenmedial

vermittelte Werbung. Sie ist Teil der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes72

(vgl. Bruhn 2004b, S. 29). Die Instrumente innerhalb des Mediaplans73 eines

Unternehmens sind miteinander vernetzt. Deshalb ist eine direkte Zuschreibung von

Wirkung auf die TV-Spots nicht möglich.

Die allgemeine ,Darstellung der Kooperation’ sowie die ,Darstellung der Spendenleis-

tung’ beeinflussen die Wahrnehmung des Rezipienten von Cause-Related Marketing. Es

werden darüber hinaus die ,Akteure in der Werbung’, die ,Darbietung der Werbebot-

schaft’ und die ,Darstellung der Marke’ aufgegriffen. Aus diesen fünf Aspekten sollen

konkrete Analysekriterien hergeleitet werden.

Die entwickelten Kriterien sollen sodann an ausgewählten Fallbeispielen des Cause-

Related Marketings Anwendung finden. Zur analytischen Betrachtung wurden drei un-

terschiedliche und aktuelle Cause-Related Marketing Aktionen der Marken Krombacher

in Kooperation mit dem WWF, Volvic und Unicef sowie Pedigree in Zusammenarbeit

72

Dazu gehören weiterhin die Instrumente Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing, Mitarbeiterkommunikation und Multimediakommunikation (z.B. via Internet) angehören (vgl. Bruhn 2004b, S. 29).

73 In einem Mediaplan wird die Belegung einzelner Werbeträger festgelegt. Er ist Ergebnis der Werbestreuplanung „[…] die eine zielgruppengerechte, planungsperiodenbezogene Aufteilung von Werbeetats auf einzelne Werbeträger bzw. Medien […]“ beinhaltet (Bruhn 2004b, S. 217).

Vertrauen

68

mit dem Deutschen Tierschutzbund herangezogen.74 Um an primäre Informationen über

die Cause-Related Marketing Aktionen zu gelangen, erfolgte ein Anschreiben per Email

an die Unternehmen sowie deren kooperierende NPO. Darüber hinaus wurden Unter-

nehmen, die ebenfalls in der Vergangenheit Cause-Related Marketing betrieben und via

TV-Spot kommunizierten, per Email um Informationen gebeten, sei es in Form eines

Experteninterviews, Fragebogen oder Broschüren zum Projekt. Dies betraf die Marken

Bitburger, Pampers, Ritter Sport, Blend-A Med, Charmin und Rama. Die bevorzugt

personalisierten Emailadressen der Marketing- und PR-Abteilungen der Unternehmen

stammten aus Internetrecherchen.

Entgegen der Erwartung, Unternehmen würden gerne über ihr soziales Engagement

informieren, blieben die Abfragen unbeantwortet. Lediglich die Firmen Krombacher

und Bitburger gaben einen schriftlichen negativen Bescheid mit der Begründung des

Zeitmangels. Es stimmt skeptisch gegenüber den Intensionen dieser Unternehmen,

Cause-Related Marketing zu betreiben, wenn näheres Interesse an den Aktionen uner-

wünscht scheint.

Nach erneuter Anfrage bei einer weiteren Abteilung übersandte Krombacher freundli-

cherweise alle verfügbaren TV-Spots des Krombacher-Regenwaldprojektes auf CD-

ROM. Die aktuellen TV-Spots von Pedigree und Volvic waren im Internet verfügbar.

Die angeschriebenen Non-Profit-Partner hingegen zeigten sich sehr hilfsbereit und of-

fen. Der Deutsche Tierschutzbund sowie der WWF beantworteten bereitwillig einen

Fragebogen zur jeweiligen konkreten Cause-Related Marketingkooperation75. Lediglich

die Non-Profit-Organisation Unicef, die nach dem Spendenskandal Ende 2007 eigent-

lich mehr Transparenz kommunizieren wollte (vgl. Görtz 2008, S. 66), blieb eine

Reaktion schuldig.

4.3.1 Art und Darstellung der Kooperation

Bei der Planung und Durchführung einer Cause-Related Marketing Aktion sind aus

Unternehmenssicht im Vorfeld grundsätzliche Entscheidungen zu treffen. Diese

bedingen dann die Inhalte und Ziele der Kooperation, welche dem Konsumenten

74 Zur Dokumentation der TV-Spots wurden Einstellungsprotokolle erstellt und dem Anhang beigefügt

(Analyseraster in Anlehnung an Faulstich 2002, S. 113ff.). 75 An dieser Stelle herzlichen Dank an Wilfried Britz vom Deutschen Tierschutzbund und Jörn Ehlers

vom WWF. Die beantworteten Fragebögen sind im Anhang beigefügt.

Vertrauen

69

glaubhaft und nachvollziehbar vermittelbar sein müssen, um dessen Vertrauen zu

gewinnen.

Die Zusammenarbeit mit einer NPO kann auf mehreren Ebenen definiert werden. Auf

der organisatorischen Ebene besteht die Möglichkeit, Cause-Related Marketing entwe-

der auf eine spezifische Marke oder auf mehrere Marken zu beziehen. Handelt es sich

um mehrere Marken, so sind unternehmensbezogene und unternehmensübergreifende

Programme unterscheidbar.

Unternehmensbezogene Programme beschränken sich auf Marken des Unternehmens,

die mit einem oder mehreren wohltätigen Zwecken in Verbindung gebracht werden.

Unternehmensübergreifende Programme hingegen bestehen aus zwei oder mehr nicht

konkurrierenden Unternehmen, die gemeinsam mit einer oder mehreren Non-Profit-

Organisationen Cause-Related Marketing Aktionen durchführen.

Zwei weitere Ebenen betreffen die Selektion einer gewünschten Produktlinie und der

Marke oder Marken, die beworben werden sollen (vgl. Vandarajan/Menon 1988, S.64).

Als Beispiel für unternehmensbezogene Programme in Kooperation mit einer NPO

initiierte Procter & Gamble Weihnachten 2007 eine Cause-Related Marketing Aktion

für ausgewählte Produkte der Markenfamilie Pampers. Mit jeder verkauften

Aktionspackung der Pampers Windeln und Pampers Kandoo Pflegeprodukte wurde der

Spendenwert einer Impfdosis für das weltweite Tetanus-Impfprogramm von Unicef

erbracht.

Coca Cola und Coleco Toys unterstützen in den USA unternehmensübergreifend mit

einer gemeinsamen Cause-Related Marketing Aktion die ,March of Dimes Birth Defects

Foundation’ (vgl. Vandarajan/Menon 1988, S. 64). Die Non-Profit-Organisation küm-

mert sich um den Themenbereich Gesundheit und Vorsorge von Babys, beginnend in

den Schwangerschaftsmonaten (vgl. March of Dimes 2008).

Nach der internen Festlegung der Ziele und Vorgehensweise ist die Auswahl einer Non-

Profit-Organisation zu treffen. Attraktiver Partner könnte diejenige NPO sein, die ein

populäres Projekt führt, welches die gleiche Zielgruppe anspricht wie das Unternehmen.

Die Organisation könnte auch bezüglich des Markenimages oder der Charakteristik des

Produktangebotes zu dem Unternehmen passen (vgl. Vandarajan/Menon 1988, S. 64).

Vertrauen

70

Betrachtet man die Cause-Related Marketing Tätigkeiten in Deutschland, die über TV-

Spots publik gemacht wurden, so fällt auf, dass Unternehmen nur mit national und in-

ternational bekannten Non-Profit-Organisationen warben:

UNICEF„1 Liter für 10 Liter“Volvic naturelle2005/06/07/08

2006: Institut für soziales Lernen

2007/08:

Deutscher Tierschutzbund

„Tiere helfen Kindern“/ „Aktion liebevolles Zuhause gesucht“

Whiskas und Pedigree, sowie nur Pedigree in 2007/08

2006/07/08

Familienministerium, Kinderschutzbund

„Verrückt nach Familie“Rama2006

Deutscher Fußballbund„Bolzplätze für Deutschland“

Bitburger2005/06

UNICEFTetanus-ImpfprogrammPampers und Kandoo

2007

UNICEF„1 Packung Quadrago =

1 Stunde lernen“

Ritter Sport

Quadrago

2005

UNICEFPolio-ImpfprogrammCharmin2005

SOS Kinderdorf„Jede Tube hilft“blend-a-med2005/06

WWF,

bei der Spendenoffensive zudem Deutsches Kinderhilfswerk und DKMS

Krombacher Regenwaldprojekt/

Krombacher Spendenoffensive 2006

Familienmarke Krombacher

2002/03/04/06/08

PartnerAktionMarkeZeitraum

UNICEF„1 Liter für 10 Liter“Volvic naturelle2005/06/07/08

2006: Institut für soziales Lernen

2007/08:

Deutscher Tierschutzbund

„Tiere helfen Kindern“/ „Aktion liebevolles Zuhause gesucht“

Whiskas und Pedigree, sowie nur Pedigree in 2007/08

2006/07/08

Familienministerium, Kinderschutzbund

„Verrückt nach Familie“Rama2006

Deutscher Fußballbund„Bolzplätze für Deutschland“

Bitburger2005/06

UNICEFTetanus-ImpfprogrammPampers und Kandoo

2007

UNICEF„1 Packung Quadrago =

1 Stunde lernen“

Ritter Sport

Quadrago

2005

UNICEFPolio-ImpfprogrammCharmin2005

SOS Kinderdorf„Jede Tube hilft“blend-a-med2005/06

WWF,

bei der Spendenoffensive zudem Deutsches Kinderhilfswerk und DKMS

Krombacher Regenwaldprojekt/

Krombacher Spendenoffensive 2006

Familienmarke Krombacher

2002/03/04/06/08

PartnerAktionMarkeZeitraum

Tab. 2: Cause-Related Marketing mit TV-Spots in Deutschland Quelle: Aktualisierte und veränderte Darstellung in Anlehnung an Blumberg/Conrad (2006, S. 18)

Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass eine allgemeine Typologisierung der Cause-Related

Marketing Kooperationen durch unterschiedliche Ebenen, die eine Marke umfassen

kann, erschwert wird. Auf Seiten des Partners sind Kategorisierungen ebenfalls nicht

leicht möglich, da die Aufgabenbereiche einer NPO weit gefächert sind. Der Begriff der

humanitären Hilfe umfasst beispielsweise Hilfsaktionen für Opfer von

Naturkatastrophen, Kampf gegen den Hunger in Entwicklungsgebieten, die Sorge für

Obdachlose, aber auch Hilfe für Menschen mit Behinderungen (vgl.

Lafferty/Goldsmith/Hult 2004, S. 525).

Non-Profit-Organisationen betreuen entweder ein spezielles Projekt oder eine

Bandbreite von Projekten. „Die Tafeln“ des Bundesverband Deutsche Tafel e.V.

kümmern sich ausschließlich um die Verteilung wirtschaftlich nicht mehr verwendbarer

Lebensmittel an Bedürftige (vgl. Die Tafeln 2008). Das Kinderhilfswerk „Unicef“

hingegen treibt unterschiedliche Projekte voran. Allein durch das Cause-Related

Vertrauen

71

Marketing der vergangenen Jahre wurden zwei Impfprogramme, ein Brunnenbau- und

ein Bildungsprojekt in den Vordergrund gestellt (vgl. Tab. 2).

Drei der aufgeführten Kampagnen weichen von einer klassischen Cause-Related

Marketing Kooperation ab, da sie eine Profit-Organisation als Partner wählten oder mit

mehreren Non-Profit-Organisationen zusammenarbeiteten. Die Aktion „Tiere helfen

Kindern“ der Tierfuttermarken Pedigree und Whiskas unterstützt das Therapieangebot

des „Instituts für soziales Lernen“, Bitburger arbeitete mit dem „Deutsche Fußballbund“

für die Aktion zur Sanierung von Fußballplätzen in Deutschland zusammen. Rama

kooperierte neben dem Kinderschutzbund mit einem Partner aus der Politik, dem

Familienministerium.

Betrachtet man die ausgewählten NPOs, so fällt auf, dass sich nur Krombacher für ein

ökologisches Projekt entschieden hat. Dies ist mit der Vorsicht der Unternehmen zu

erklären, die nicht in den Verdacht geraten wollen, tatsächlich ein geringer ausgeprägtes

Umweltbewusstsein vorzuweisen als es ihr Engagement in diesem Bereich vorgibt (vgl.

Viering 2008, S. 53).

Als grobe Systematisierung der unterschiedlichen Tätigkeitsfelder von Non-Profit-

Organisationen ist folgende Einteilung möglich (vgl. Andreasen/Kotler 2003, S. 21):

- Kunst-, Kultur- und Menschenrechte, - Bildung, - Umwelt und Tiere, - Gesundheit, - Dienste am Menschen, - außenpolitische Angelegenheiten, - öffentliche und gesellschaftliche Hilfe, - religiöse und spirituelle Entwicklung, - Engagement in sonstigen nichtkommerzielle Vereine und Vereinigungen76. Unternehmen, welche die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zur

Imagegestaltung nutzen, setzten sich vermehrt der kritischen Beobachtung durch die

Öffentlichkeit aus. Indem sich die Unternehmen für NPOs mit Projekten in

76 Diese Kategorisierung ist das Resultat des 1999 in den USA neu überarbeiteten Systems des „New

Taxonomy of Tax-Exempt Entities – Core Codes“, das 1980 von dem ,National Center for Charitable Statistics’ (NCCS) entwickelt und eingeführt wurde, um einen Überblick über die nichtkommerziellen und nichtstaatlichen Organisationen der USA zu schaffen. Dies ist nicht nur für die Finanzämter interessant, sondern für jeden, der Informationen über den Non-Profit Sektor sucht (vgl. Andreasen/Kotler 2003, S. 21).

Vertrauen

72

firmenfremden Bereichen entscheiden, reduzieren sie das Risiko, am eigenen Anspruch

gemessen zu werden (vgl. Röttger 2006, S. 13).

Um herauszufinden, welche sozialen Themen den Verbrauchern am Herzen liegen, sind

Marktforschungsaktivitäten im Vorfeld einer Cause-Related Marketing Aktion

notwendig. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangt das Unternehmen durch

Aufgreifen von Anliegen des öffentlichen Interesses (vgl. Pringle/Thompson 2002, S.

44). Aufgrund der Orientierung am Massengeschmack werden dementsprechend

sogenannte harte Themen, wie Methadonprogramme für Drogenabhängige, Sterbehilfe

oder Obdachlosenhilfe trotz der gesellschaftlichen Relevanz und Brisanz als Projekte

ausgeschlossen (vgl. Schrader 2003, S. 115).

Alternativ könnte jedoch ein Unternehmen die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, indem

es sich bewusst für eine eher umstrittene Organisation als Kooperationspartner

entscheidet. Die Sportbekleidungsfirma Reebok führte 1988 zur Förderung des

jugendlichen Unternehmensimages die PR-Kampagne „Menschenrechte Jetzt!“ in

sechzehn Ländern durch. Amnesty International, mit dem Ruf behaftet, radikal

aufzutreten, schlug seinerzeit diese Aktion vor. Reebok erklärte sich zur

Zusammenarbeit einverstanden, da die Organisation in der Zielgruppe der Jugendlichen

angesehen war (vgl. Pringle/Thompson 2002, S. 44f.).

Umgekehrt kann eine NPO es auch grundsätzlich ablehnen für eine Kooperation mit der

Wirtschaft zur Verfügung zu stehen. Die Umweltorganisation ,Greenpeace’ vertritt den

Standpunkt, dass eine Nichtregierungsorganisation finanziell unabhängig von Politik

und Industrie bleiben solle, um jegliche Einflussnahme generell und insbesondere bei

Regierungs- und Meinungswechsel der Geldgeber zu verhindern. Deshalb finanziere

sich Greenpeace ausschließlich mittels Privatspenden (vgl. Koch 2006, S. 101).

Studien aus dem angloamerikanischen Raum befassen sich mit verschiedenen Faktoren,

die möglicherweise Wirkung auf die Konsumenten haben und den gewünschten Erfolg

einer Cause-Related Marketing Kooperation beeinflussen.

Einer dieser Faktoren ist der „Brand-Cause-Fit“, also ob und inwiefern die

Kooperationspartner zusammenpassen sollten.

Vertrauen

73

Ein einheitliches Verständnis von ,Fit’ existiert nicht, denn es gibt aus

Unternehmenssicht unterschiedliche Begründungsmöglichkeiten, eine NPO als

,passend’ zu betrachten (vgl. Nan/Heo 2007, S. 65).

Allgemein ist unter einem ,Fit’ der Grad der Affinität oder Kompatibilität zu verstehen,

den die Konsumenten als existent wahrnehmen zwischen dem wohltätigen Zweck und

der Marke bzw. dem Unternehmen.(vgl. Lafferty 2007, S. 448). Nach Lafferty,

Goldsmith und Hult (vgl. Lafferty et al. 2004, S. 525) ist ein ,Fit’ von Bedeutung, da

dies möglicher Skepsis des Konsumenten bezüglich der Authentizität und Glaubwür-

digkeit einer Cause-Related Marketing Partnerschaft entgegenzuwirken vermag.

Ausschlaggebend für den Erfolg der Partnerschaft sei die Vertrautheit des Konsumenten

mit dem guten Zweck oder der Marke, die sich in einer bereits existierenden Einstellung

niederschlage. Bei Konsumgütern stelle sich diese Vertrautheit leichter ein, da der

Konsumenten ganz automatisch Assoziationen zu den Produkten aufbaue. Die

Einschätzung des ,Fit’ erfolge dann auf der Grundlage der Produktkategorie. So

erscheine die Partnerschaft von einer Fluggesellschaft und einem Kreditkartenunter-

nehmen plausibel, da Konsumenten, die einen Flug buchen, oftmals selbstverständlich

die Kreditkarte als Zahlungsmittel wählen. Der Grad der Vertrautheit moderiere die

kommunikative Leistungsfähigkeit der Partnerschaft (vgl. ebd.).

Der Faktor der Bekanntheit einer Non-Profit-Organisation ist für den Erfolg der

Kooperation immer dann besonders bedeutsam, wenn der Name der Organisation

alleine keine Einstellungsbildung aufgrund einer Assoziation hervorruft. Studien weisen

darauf hin, dass Konsumenten über Kooperationen mit einem bekannten wohltätigen

Zweck generell positiver urteilen (vgl. ebd., S. 526).

Zudem beeinflusst der Faktor ,Bekanntheit’ die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit

besonders bei Kooperationen von Unternehmen und Non-Profit-Organisationen, die

nicht funktional zusammenpassen. Bekanntheit ist in diesem Fall deshalb bedeutsam, da

der Konsument Informationen benötigt, um die inhaltliche Übereinstimmung des Un-

ternehmensimages mit dem Image der Organisation beurteilen zu können. Bei

funktional kompatiblen Partnerschaften ist dies nicht der Fall, weil die geringste Infor-

mation (z.B. Logo des Unternehmens) schon einen Hinweis darauf gibt, welche

Vertrauen

74

Gemeinsamkeiten zwischen der NPO und dem Unternehmen bestehen (vgl.

Trimble/Rifon 2006, S. 43).

Die Studie von Nan und Heo (vgl. Nan/Heo 2007 S. 70) ergab, dass Werbung in Form

von Cause-Related Marketing deutlich mehr positive Einstellungen gegenüber dem

beworbenen Unternehmen oder der Marke erzeugte als Werbung ohne diese

Komponente. Dieser Effekt war unabhängig vom ,Fit’ der Kooperationspartner.

Im Gegensatz zu den zuvor zitierten Quellen konnten sie jedoch allgemein keinen

Zusammenhang zwischen ,Fit’ und Konsumenteneinstellung nachweisen. Lediglich bei

Konsumenten mit hohem Markenbewusstsein führte ein ausgeprägter ,Fit’ zur

gesteigerten positiven Einstellung gegenüber der Werbung und der Marke als bei einem

geringen ,Fit’. Auf wenig markenbewusste Konsumenten hatte dies keinen Einfluss

(vgl. ebd., S. 71).

Lafferty (vgl. Lafferty 2007, S. 451) vermutet, dass der ,Fit’ vielleicht doch nicht so

bedeutend sei für die Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Cause-Related

Marketing Kooperation wie angenommen. Schon alleine die Wahrnehmung der darge-

stellten wohltätigen Projekte erzeugt beim Konsumenten eine emotionale Reaktion.

Aufgrund der Emotionen urteilt dieser dann zugleich positiv über die verbundene Marke

bzw. Unternehmen. Eine logische Begründung für das Zusammenpassen der

Kooperationspartner ist deshalb nicht notwendig für die Beeinflussung der Konsumen-

teneinstellung und der Kaufabsicht.

Auch Pracejus und Olsen (vgl. Pracejus/Olsen 2004, S. 639) belegen in ihrer empiri-

schen Erhebung einen Einfluss von Cause-Related Marketing auf das Auswahlverhalten

der Konsumenten, wobei ein ,Fit’ der Kooperationspartner diesen Effekt vergrößert. Sie

weisen darauf hin, dass zwar im Vergleich zur absatzbezogenen Spende ein

Preisnachlass in der gleichen Höhe größere Wirkung auf den Absatz zeigen würde,

Cause-Related Marketing jedoch langfristig den Markenwert und die Kundenbindung

zu steigern vermag.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass ein ,Fit’ aus Konsumentenperspektive für

die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Kooperation förderlich ist. Es gilt

jedoch als wissenschaftlich umstritten, was unter einem ,Fit` zu verstehen ist und wel-

che Bedeutung diesem bei der Beeinflussung der Konsumenteneinstellung zukommt.

Vertrauen

75

Für die Analyse der Fallbeispiele sollen folgende Aspekte herangezogen werden:

Analysekriterien zur Art und Darstellung der Kooperation

- Handelt es sich um ein unternehmensübergreifendes oder

unternehmensbezogenes Programm?

- Auf welche Produkt- und Markenebene bezieht sich das Cause-Related

Marketing?

- In welchem Aufgabenbereich ist der Kooperationspartner NPO tätig? Wie

passen Unternehmen und NPO zusammen, liegt ein funktionaler Fit vor?

4.3.2 Darstellung der Spendenleistung

Konsumentenstudien zum Thema Cause-Related Marketing ermöglichen Schlussfolge-

rungen, wie eine Kooperation zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen gestaltet

werden sollte, um Vertrauen zu erwecken. Wesentliche Aspekte stellen dabei die Art

und Höhe der Spende dar sowie die Akzeptanz einer absatzbezogenen Spende seitens

des Konsumenten.

Es kann nicht generell von einer konstanten Konsumentenbereitschaft ausgegangen

werden, für eine Marke, die mit einem wohltätigen Zweck verbunden ist, mehr zu be-

zahlen.

Strahilevitz (vgl. Strahilevitz 1999, S. 231) fand heraus, dass diese Bereitschaft unter

anderem von dem Produkttyp und der Höhe der mit dem Produkt gekoppelten Spende

abhängt. Marken mit einer höheren Spendenleistung wurden insbesondere beim Kauf

von Luxusgütern signifikant häufiger ausgewählt als bei Gebrauchsgüter des täglichen

Bedarfs.

Konsumenten entscheiden sich tendenziell eher für Produkte, die mit einer absatzbezo-

genen Spende werben, als mit einem Rabatt in entsprechender Höhe, wenn es sich bei

der Spende bzw. Preisnachlass um einen relativ geringen Betrag handelt. Bei größeren

Beträgen wird eher das Produkt mit der Ermäßigung bevorzugt (vgl. ebd.).

Einkommensschwache Konsumenten fühlen sich besonders von Cause-Related

Marketing Aktionen angesprochen, deren wohltätige Projekte Minderheiten

Vertrauen

76

unterstützen. Das Einkommen spielt jedoch bei wenig spezifischen sozialen Zwecken

keine Rolle (vgl. Youn/Kim 2008, S. 131).

Mit der formalen Darstellung der Spendenhöhe in der Werbung befassten sich Pracejus,

Olsen und Brown (vgl. Pracejus/Olsen/Brown 2004). Ihre Studie geht auf die Häufigkeit

der unterschiedlichen Anzeigenformate von Cause-Related Marketing Aktionen im

Internet ein. Die Quantifizierung der Spende erfolgt in den meisten Fällen

- durch eine abstrakte Formulierung (69,9%), z.B. ein Teil der Einnahme wird

gespendet,

- ist abschätzbar (25,6%), z.B. das Unternehmen spendet X % des Gewinns

- oder konkret kalkulierbar (4,5%), z.B. X % des Preises kommen einem

wohltätigen Zweck zugute (vgl. ebd., S. 20).

Sie konnten feststellen, dass bereits kleine Variationen in der abstrakten Abfassung der

Spende in der Werbung zu beachtlichen Unterschieden in der Konsumentenbeurteilung

der Spendenhöhe führten. Diese Bewertung fällt beim Konsumenten individuell sehr

unterschiedlich aus, kann jedoch seine Wahl beeinflussen (vgl. ebd. S. 23).

Abstrakte Darstellungen der Spendenhöhe vereinfachen die Werbebotschaft. Doch

führen unverbindliche Aussagen in der Werbung im Sinne von „es wird etwas

gespendet“ zu einer Überbewertung der Spendenleistung seitens des Konsumenten.

Somit liegt der Verdacht der bewussten Irreführung nahe, denn die Studie zeigt, dass die

Beurteilung der Spendenhöhe bei abstrakten Angaben sehr unterschiedlich ausfällt. Es

gibt keine Übereinstimmung, welcher Betrag unter „ein Teil des Gewinns“ zu verstehen

ist (vgl. ebd., S. 26).

Die Befragten der Studie äußerten Besorgnis über die tatsächliche Durchführung der

Unterstützung, von der die NPO bei einer Cause-Related Marketing Kooperation

profitieren soll. Es ist wichtig für sie zu wissen, dass die Kampagne ehrlich ist, also

auch die versprochenen Aneile gespendet werden und keine Ausbeutung der NPO

stattfindet (vgl. ebd., S. 27).

Die Autoren empfehlen deshalb, Unternehmen sollten klar kommunizieren, welcher

Spendenstand im Verlauf der Aktion erzielt wurde. Weiterhin ist die Veröffentlichung

von Ergebnissen der NPO - Arbeit vor Ort sinnvoll (vgl. ebd.).

Vertrauen

77

Analysekriterium zu: Darstellung der Spendenleistung

- Wie wird die Spendenleistung im TV-Spot beschrieben, abstrakt, numerisch

als abschätzbarer Wert oder als konkreter Betrag?

- Wird ein aktueller Spendenstand veröffentlicht?

4.3.3 Akteure in der Werbung

Wie bereits in Kapitel 4.2.1 im Kontext des Imagetransfers angedeutet, haben Personen

oder Objekte, die zusammen mit dem zu bewerbenden Produkt gezeigt werden, Einfluss

auf das Image der Marke im Sinne einer Markenanreicherung. Des Weiteren wird in

diesem Abschnitt dargestellt, dass die Akteure (Testimonials, Kinder und Tiere) in den

Werbespots das Vertrauen des Konsumenten erwecken sollen, welches sich durch den

Imagetransfer auf die beworbene Marke überträgt. Zu diesem Zweck werden

Testimonials nun eingehender betrachtet. Weiterhin soll das Kindchenschema als

psychologischer Erklärungsversuch dienen für den effektiven Einsatz von Kindern und

Tieren in der Werbung.

Testimonials

Der Begriff ,Testimonial’ (lat. ,testis’= der Zeuge) bringt zum Ausdruck, dass eine

glaubwürdige Person davon Zeugnis ablegt, welche Erfahrung er oder sie mit einem

Produkt gemacht hat (vgl. Michael/Brandmeyer 2004, S.38).

In der Testimonialwerbung sind drei Arten zu unterscheiden: Star-Testimonials,

Experten-Testimonials und Laien-Testimonials. Prominente Persönlichkeiten wie

Verona Pooth oder Roberto Blanco, die unter anderem für die Dienstleistung der

Telefonauskunft werben, bezeichnet man als Star-Testimonials. Waschmaschinen-

spezialist ,Dieter Bürgi’, der den Entkalker Calgon empfiehlt oder Dr. Best, der sich als

Zahnarzt für die Benutzung von Dr. Best – Zahnbürsten ausspricht, sind zwar nicht

prominent, jedoch repräsentieren sie eine bestimmte Expertise als Experten-

Testimonial. Laien-Testimonials hingegen stellen alltägliche Personen dar, die typische

Konsumenten des beworbenen Produktes sein könnten (vgl. Felser 2001, S.21). So zum

Beispiel die gesundheitsbewusste Mutter, die ihren Kindern schmackhafte und zugleich

gesunde Nimm2-Bonbons kauft.

Vertrauen

78

Das Marktforschungsinstitut Innofact führte im Oktober 2007 eine Befragung durch, an

der sich 82 Marketing-Entscheider aus der Wirtschaft beteiligten. Für die Auswahl von

Star-Testimonials zählen demnach zu den wichtigsten Kriterien:

- Branchen- und Produktaffinität, Glaubwürdigkeit und Kommunikationskompetenz

(79,3%)

- Sympathie- und Bekanntheitswerte (69,5%),

- die Unverbrauchtheit des Prominenten (37,8%),

- Popularität (26,8%)

- Attraktivität der Story, bzw. Erfolg und Image des Prominenten (20,7%) (vgl.

Thunig 2007, S. 107).

In der Werbekommunikation werden die Testimonials entweder kommentarlos mit dem

Produkt gezeigt oder genannt oder sie äußern sich demonstrativ positiv über das

Angebot. Im ersten Fall spricht man von einem verdeckt-impliziten, im zweiten von

einem offen-expliziten kommunikativen Einsatz eines Testimonials. Es wird

vorwiegend die offen-explizite Form praktiziert (vgl. Haase 2000, S. 56).

Werbung mit Star-Testimonials soll die Aufmerksamkeit für ein Produkt erhöhen, das

Image des Prominenten und die Sympathie für diesen auf das Angebot transferieren

sowie die Beweiskraft für die Nutzenbegründung eines Produktes (Reason-Why77)

verstärken. Star-Testimonials fungieren als Katalysator, um auch mit geringem

Werbebudget einen hohen Bekanntheitsgrad für die Marke und das Produkt zu

erreichen. Sie dürfen dabei jedoch keinesfalls die eigenständige Markenwelt ersetzen,

sondern sollen lediglich die Marke unterstützen (vgl. Michael/Brandmeyer 2004, S.

38f.; Haase 2000, S. 56).

Testimonials sind zudem als konstruierte Meinungsführer zu beschreiben. Meinungs-

führer sind Personen, die „[…] mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit eine

Kommunikation aufnehmen und sie weitergeben“ (Felser 2001, S. 340). Sie erhalten

besonderes Gewicht in einer Entscheidungssituation, da sie im Rahmen der persönli-

chen Kommunikation überzeugender Botschaften vermitteln als Massenkommunikation

(vgl. ebd.). Aus diesem Grund werden Testimonials überwiegend für Angebote

77 Vgl. Kapitel 4.3.4.

Vertrauen

79

eingesetzt, denen der Konsument mit hohem Interesse, Involviertheit und Identifikati-

onsneigung begegnet (vgl. Haase 2000, S. 57).

Hersteller versorgen den Testimonial mit Wissen über die Marke und das Produkt. Sie

legen ihnen die erwünschte Meinung über das zu bewerbende Objekt ,in den Mund’.

Mittels Laien-Testimonials erschaffen sie symbolische, durch Experten- und Star-

Testimonials virtuelle Meinungsführer. Diese fungieren als Ersatz für den Meinungs-

führer in einer Realsituation (vgl. ebd., S. 342f.)

Darüber hinaus ist die Identifikationsmöglichkeit des Star-Testimonials mit dem

Produkt für dessen Glaubwürdigkeit essenziell. Es muss plausibel vermittelt werden,

dass die prominente Persönlichkeit von dem Produkt überzeugt ist und bestenfalls sogar

tatsächlich nutzt (vgl. Michael/Brandmeyer 2004, S. 39).

Prominente können auch als etablierte Marken betrachtet werden, die ihre Glaub- und

Vertrauenswürdigkeit im Sinne des Imagetransfers auf das zu bewerbende Produkt

übertragen. Diese Marke kommuniziert nach außen eine klare Persönlichkeit mit

typischen, wiedererkennbaren Charaktereigenschaften. Im positiven Sinne sorgt eine

konstante Erfolgsgeschichte für anhaltende Bekanntheit, aufgrund des öffentlichen

Interesses und der Sympathie für diese Person (vgl. Hanser 2004, S. 41f.).

Im Gegensatz zu ,herkömmlichen’ Marken nimmt der Star-Testimonial selbst Einfluss

auf die Darstellung und Ausprägung seiner Persönlichkeit. Dieser Aspekt birgt auch das

Risikopotential der Werbung mit Testimonials. Zwar können sich Werbetreibende

durch eine „Death and Disgrace-Versicherung“ vor den finanziellen Folgen bei „Tod

und öffentlicher Schande“ des engagierten Testimonials absichern, doch hilft diese nicht

bei einhergehenden Imageschäden.78

Es herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, ob Testimonials an Glaubwürdigkeit verlieren,

wenn sie parallel für mehrere Produkte auftreten. Kritiker befürchten, es könne dem

78 Ein Beispiel dafür bietet der Energiekonzern RWE. Dieser verpflichtete im Jahr 2000 Christoph

Daum als Testimonial. Nach den ersten Veröffentlichungen von Anzeigen und Plakaten der Kampagne wurde dann im Oktober die Kokainaffaire Daums publik, die einen erheblichen Imageverlust (auch) für das Unternehmen verursachte (vgl. Seibold 2002, S. 101). Dieses Risiko besteht jedoch nicht nur bei Star-Testimonials. So stellte sich heraus, dass Laien-Testimonial ,Akrobat Sigi’ im TV-Spot für den ,Joghurt mit der Ecke’ der Molkerei Müller hauptberuflich als Pornodarsteller in Tschechien sein Geld verdient. Nach dem Bekanntwerden dieser Tatsache schnitt das Unternehmen Müller ,Sigi’ aus dem Spot heraus, da dieser nicht zum konservativen Auftritt der Molkerei passe (vgl. Horizont-NET 2008).

Vertrauen

80

Konsumenten negativ auffallen, da der Gedanke nahe läge, der Star-Testimonial werbe

finanziell motiviert und nicht aus Überzeugung für das Produkt (vgl. Felser 2001, S.

343). Andere Meinungen hingegen halten den mehrfachen Einsatz für unbedenklich,

weil es auf die Beliebtheit und Persönlichkeit des Star-Testimonials ankomme. Ein

Franz Beckenbauer, dessen Erfolg in der Werbung sich schon bewährt habe, werde

immer gerne gebucht (vgl. Hanser 2004, S. 41f.).

Auch Kinder und Tiere werden gezielt in der Werbung eingesetzt. Die Effektivität

dessen begründet sich in der Psychologie des Menschen, der intuitiv auf angeborene

Schlüsselreize reagiert.

Kindchenschema

Das Kindchenschema wird von Konrad Lorenz (vgl. Lorenz 1943, S. 274) als ein ange-

borenes Verhaltensschema beschrieben. Es ist ein instinktives emotionales Bedürfnis,

Brutpflegeverhalten zu zeigen. Als Schlüsselreize dienen folgende Merkmale79: ein zum

Körper überproportionaler Kopf, gewölbte, vorspringende Stirn, große, tief unterhalb

der Mitte des Gesamtschädels liegende Augen, verhältnismäßig kurze, dickliche Arme

und Beine, rundliche Formen, weich-elastische Oberflächenbeschaffenheit und vor-

springende Pausbäckchen (vgl. ebd., S. 275).

79 Vgl. Kapitel 3.4.3 zu Aktivierungstechniken: Das Kindchenschema verursacht die emotionale Aktivierung durch einen visuellen Schlüsselreiz.

Vertrauen

81

Dieses Schema ist auch auf Ersatzobjekte wie Tiere oder Puppen übertragbar, an denen

der Mensch sein Pflegebedürfnis „abreagieren“ kann:

Abb. 13: Das Brutpflegereaktionen auslösende Schema des Menschen. Links als „niedlich“ empfundene Kopf-Proportionen (Kind, Wüstenspringmaus, Pekinese, Rotkehlchen), rechts nicht den Pflegetrieb auslösende Verwandte (Mann, Hase, Jagdhund, Pirol). Quelle: Lorenz (1943, S. 276)

Weitere angeborene Schemata sind die mimischen Ausdrucksformen des Menschen, die

dementsprechend instinktiv interpretiert werden. Dieses „physiognomische Verstehen“

wird oftmals auch „irrtümlich“ von unbelebten Gegenständen oder bei der Betrachtung

von Tiergesichtern ausgelöst. So kann ein Auto mit rundlichen Scheinwerfern und nach

oben gewölbtem Kühlergrill freundlich wirken. Ein Kamel lässt sich aufgrund seiner

schrägen großen Nasenlöcher und hoch stehenden Augen als hochmütig beschreiben

(vgl. ebd., S. 277f.). Lorenz bezeichnet die Übertragung des Schemas auf unbelebte

Objekte und Tiere als Fehlleistung (vgl. ebd., S. 280).

Die emotionale Aktivierung durch Reize des Kindchenschemas hat trotz des häufigen

Einsatzes in der Werbung keine Wirksamkeit eingebüßt (vgl. Gierl/Eleftheriadou 2002,

S. 74f.).

Vertrauen

82

Anhand der dargestellten Fakten lassen sich nun folgende Analysekriterien bei der

Gestaltung von Werbespots im Cause-Related Marketing betrachten:

Analysekriterien zu Akteuren in der Werbung

- Kommen Testimonials zum Einsatz und wenn ja, welcher Art?

- Wenn es sich um einen oder mehrere Star-Testimonials handelt, welche

Funktion übernimmt/übernehmen diese/r?

- Werden das Kindchenschema oder Schemata der mimischen

Ausdrucksformen im Spot verwandt? Wenn ja, in welcher Form?

- Welche Auswirkungen haben die Akteure auf das Image der beworbenen

Marke? Wie wird die Vertrauenswürdigkeit der Botschaft beeinflusst?

4.3.4 Darbietung der Werbebotschaft

Werbung stellt den gezielten Versuch der kommunikativen Beeinflussung der

Einstellung und Verhaltensweisen von Konsumenten gegenüber Gütern, Leistungen und

Ideen durch die produzierenden und/oder absetzenden Gruppen oder Institutionen dar

(vgl. Hoffmann 1981, S. 10).

Die Werbebotschaft oder allgemeiner die

„[…] Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten, um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen“ (Bruhn 2007, S. 4).

Copy-Strategy, Branding-Elemente und Aktivierungstechniken stellen Vorgehenswei-

sen dar, die intendierte Werbebotschaft gemäß der vertrauenserzeugenden Unterneh-

mens- und/oder Markenidentität zu gestalten.

Copy- Strategy

Die Copy-Strategy ist ein Konzept für die Botschaftsgestaltung im Rahmen der

Corporate Identity eines Unternehmens. Die Entscheidung für eine Marketingstrategie

legt fest, ob das Unternehmen selbst oder dessen Produkte oder Produktgruppen bewor-

ben werden sollen. Des Weiteren erfolgt eine Auswahl von Werbeträgern (das

Medium/die Medien) und Werbemitteln (Anzeige oder Spot). Dies geschieht unter

Vertrauen

83

Berücksichtigung der Zielgruppen, die mittels Marktsegmentierung zuvor ermittelt

worden sind (vgl. Meffert 1998, S. 689).

Die Copy-Strategy beinhaltet grundsätzlich die Ableitung des Verbrauchernutzens

(engl.: „Consumer Benefit“), dessen Begründung (engl.: „Reason Why“) sowie die

Gestaltung der Werbebotschaft in Layout und Atmosphäre (engl.: „Tonality“) aus den

Zielsetzungen des Unternehmens (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 222).

Das Nutzenversprechen des Produktes an einen Konsumenten wird in der „Unique

Selling Proposition“ (USP) als Alleinstellungsmerkmal gegenüber Konkurrenzproduk-

ten zum Ausdruck gebracht (vgl. Meffert 1998, S. 681).

Auch die gestalterische Umsetzung der Werbung sollte im Sinne einer „Unique Adver-

tising Proposition“ (UAP) möglichst einzigartig sein.

Branding-Elemente

,Branding’ beschreibt die Präsentation des Absenders der Werbebotschaft, also der

Produkt- oder Unternehmensmarke, innerhalb einer Werbebotschaft (vgl. Schierl 2003,

S. 146).

Zur Markierung der Leistung dienen als Elemente (vgl. Baumgarth 2004, S. 160ff.):

- der Markenname, der inhaltlich sowohl bedeutungsgeladen als auch bedeutungslos

sein kann

- das Logo, in Form eines bildlichen Symbols oder als Schriftlogo

- Charaktere, wie z.B. reale oder fiktive Menschen und Tiere, die für

Aufmerksamkeit und Sympathie gegenüber der Marke sorgen sollen

- der Slogan, der mittels weniger Worte emotionale oder beschreibende

Informationen vermittelt

- Jingels die eine akustische Unterstützung der Werbebotschaft darstellen. Dabei

können die Melodien oder Klangelemente entweder direkt mit dem Markennamen in

Verbindung stehen (z.B. der Kindergesang bei SANOSTOL ) oder indirekt, also

ohne Bezug zur Marke (z.B. die Melodie von ,Sail away’ in der Becks

Bierwerbung). Indirekte Jingel dienen daher eher zur emotionalen Konditionierung80

als zum Branding

80 Vgl. Kapitel 4.3.3.

Vertrauen

84

- Verpackung und Design. Während die Verpackung das Produkt schützt, soll das

Design in Form und Farbe die Präsentation am Point of Sale bestimmen, Gefallen

und Wiedererkennungsmerkmale erzeugen sowie den Gebrauch erleichtern (z.B.

Portionierungshilfe beim Tabasco-Fläschchen)

- Schlüsselbilder, (engl.: „key visuals“), die eine weitere Möglichkeit des Brandings

bieten. Es lassen sich drei Arten von Schlüsselbildern unterscheiden. Die erste

Möglichkeit besteht darin, dass das Markenlogo oder der Markenname zugleich das

Schlüsselbild darstellt. Dies ist z.B. beim Michelin-Männchen oder bei der Marke

„Du darfst“ der Fall. Des Weiteren kann das Schlüsselbild dazu dienen, den Nutzen

eines Produktes zu illustrieren, beispielsweise Meister Proper als Inbegriff von

Sauberkeit. Zuletzt können Schlüsselbilder für ganze Erlebniswelten (z.B. Marlboro

Country) stehen.

Aktivierungstechniken

Immer mehr Botschaften konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Rezipienten, der

sich mit einer überwältigenden Informationsflut konfrontiert sieht. Die Hinwendung zu

einer Botschaft ist vom Grad des Involvements (Ich-Beteiligung) des Rezipienten

abhängig (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 143). Sucht dieser selbständig nach

Informationen, liegt ein hohes Involvement vor, welches mit einer starken Aktivierung

verbunden ist.

,Aktivierung’ beschreibt einen „[…] Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer

Erregung oder Wachheit, der dazu führt, dass sich die Empfänger einem Reiz

zuwenden“ (vgl. ebd., S. 172).

Darüber hinaus sorgt Aktivierung für eine emotionale und kognitive Auseinanderset-

zung mit Reizen. Je nach Ausmaß der Aktivierung resultiert eine stärkere oder

schwächere „Kontaktwirkung“ auf den Rezipienten. Von dieser hängt dessen Beachtung

und Nutzung des Werbemittels ab (ebd.).

Um insbesondere Rezipienten mit Low-Involvement zielgerichtet zu aktivieren, stehen

drei Techniken zur Auswahl. Es können physische, emotionale und überraschende

Reize in der Gestaltung des Werbemittels eingesetzt werden. Physische Reize von

Werbemitteln sind hauptsächlich akustischer oder visueller Natur (ebd., S. 173).

Vertrauen

85

Geräusche tragen zur kommunikativen Leistung bei, da sie einen TV- oder Radio-Spot

realistischer wirken lassen (vgl. Schierl 2003, S. 165). Zur emotionalen Stimmungsre-

gulierung eignet sich hingegen Musik. Gefühle und Assoziationen werden im

Rezipienten ausgelöst und verstärkt. Diese haben zugleich Einfluss auf Wahrnehmung

der dargebotenen Werbebotschaft (ebd., S. 169ff.).

Physiologische Erregung kann sowohl aus der Bildbewegung innerhalb der gezeigten

Fernsehbilder als auch aus einer hohen Schnittfrequenz resultieren, da schnelle

Bewegungen den angeborenen Fluchtinstinkt wecken. Auch die Farbauswahl steuert

Aufmerksamkeit. Insbesondere den Signalfarben Rot, Gelb oder Orange wird eine akti-

vierende Wirkung zugesprochen. Farben können zudem selbst Teil der Botschaft sein,

wenn sie methodisch eingesetzt werden, um Assoziationen zu provozieren. Nicht nur

die generelle Wirkung einer Farbe ist dabei ausschlaggebend, sondern auch die durch

bestehende Trends beeinflussten Präferenzen der Konsumenten (ebd., S. 141ff.).

Es ist somit von der Musik- und Farbverwendung abhängig, ob diese primär

aktivierende Wirkung zeigt oder als emotionaler Reiz fungiert. Weitere klassische emo-

tionale Reize sind beispielsweise visuelle Schlüsselreize, die dem Kindchenschema

entsprechen oder erotisch anmuten (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 175).

Die dritte Technik bedient sich gedanklicher Widersprüche, Überraschungen und

Konflikte, die sich gegen existierende Erwartungen der Rezipienten richten. Dies ist

beispielsweise durch Bildverfremdungen zu erreichen. Der häufige Einsatz kann durch

Gewöhnung des Rezipienten zur Abnutzung dieser Technik führen (vgl. ebd., S. 177).

Die Nutzung der Aktivierungstechniken ist jedoch mit Risiken verbunden. Es besteht

die Gefahr, dass sie von der eigentlichen Werbebotschaft ablenkt („Vampireffekt“),

nicht dem Werbeziel entsprechende Emotionen und Assoziationen hervorruft

(„Bumerangeffekt“) oder den Rezipienten durch irritierende Elemente der Werbung

verunsichern und stört („Irritation“) (vgl. ebd. S.181).

Vertrauen

86

Zusammenfassend ergeben sich folgende Analysekriterien zur Darstellung der

Unternehmens- und der Markenidentität:

Analysekriterien zur Darbietung der Werbebotschaft

- Welcher Consumer Benefit, Reason Why und welche Tonality vermittelt der

Spot?

- Welche Brandingelemente sind zu finden?

- Werden Aktivierungstechniken angewandt, um die Aufmerksamkeit des

Rezipienten zu gewinnen?

4.3.5 Darstellung der Marke

Wie in Kapitel 4.2.3 dargestellt, reduzieren Marken als Informationssubstitut Unsicher-

heiten und begünstigen die Vertrauensentwicklung zwischen Konsument und Anbieter.

Ein möglicher Imagetransfer der NPO im Rahmen einer Cause-Related Marketing

Kooperation soll das Unternehmen dabei unterstützen, das Vertrauen des Konsumen-

ten in die Wirtschaft wiederzugewinnen. Die NPO dokumentiert das Bestehen einer

bestimmten sozialen Problemstellung, deren Bekämpfung tatsächlich durchgeführt wird

und sorgt damit für Glaubwürdigkeit. Darüber hinaus vermittelt sie dem Unternehmen

das Image, nicht-kommerziell motiviert zu handeln, wodurch die Ernsthaftigkeit des

Engagements betont werden soll.

Die gemeinsame Präsentation der Marken des Unternehmens und der NPO ermöglichen

einen Imagetransfer.

Das Potenzial des Imagetransfers wird auch im Rahmen einer Untersuchung über die

Einflüsse von CRM Kooperationen auf die Konsumenteneinstellung von Basil und Herr

(vgl. Basil/Herr 2006, S. 399ff.) thematisiert. Diese ergab, dass sich eine positive Ein-

stellung des Konsumenten gegenüber dem Projekt der Non-Profit-Organisation und der

Marke bzw. dem Unternehmen synergetisch auf die Wahrnehmung der Kooperation

auswirken kann. Besteht jedoch gegenüber einem Partner eine ablehnende Haltung,

beeinflusst dies auch die Bewertung der gesamten Cause-Related Marketing Koopera-

tion. Eine negative Einschätzung des Unternehmens relativiert sich geringfügig durch

die Kooperation mit einer beliebten NPO als Partner. Jedoch vermag ein Unternehmen

Vertrauen

87

keinesfalls ein negatives Image lediglich mit Hilfe einer Cause-Related Marketing

Aktivität auszugleichen.

Auch die Häufigkeit und der Zeitpunkt der Markenpräsentation als Brandingelemente

sind für die Wirksamkeit eines TV-Spots von Bedeutung:

Walker und Gonton (vgl. Walker/Gonton 1989) führten eine Untersuchung zur Marken-

erinnerung anhand 750 unterschiedlicher 30-Sekunden-Werbespots durch (vgl. ebd.,

S.15). Zuerst wurden die Spots nach Häufigkeit und Zeitpunkt der Markenpräsentation

klassifiziert (vgl. ebd., S. 17):

32

15

29

24

10

5

15

70

0 20 40 60 80

spät undselten

spät undhäufig

früh undselten

früh undhäufig

Top 20% Spots

Flop 20% Spots

Zeitpunkt und Häufigkeit der Markenidentifizierung im Spotverlauf

32

15

29

24

10

5

15

70

0 20 40 60 80

spät undselten

spät undhäufig

früh undselten

früh undhäufig

Top 20% Spots

Flop 20% Spots

Zeitpunkt und Häufigkeit der Markenidentifizierung im Spotverlauf

Abb. 14: Markenidentifizierung und Recall-Erfolg Quelle: in Anlehnung an Walker/Gonton (1989, S. 17) und Strebinger (2002, S. 8)

Die Autoren fanden heraus, dass 70% der TV-Spots mit den „Top 20%“ Recall-Werten

(Erinnerungswerte) den Markennamen innerhalb der ersten 8 Sekunden präsentierten

und diesen auch im weiteren Spotverlauf mindestens drei Mal wiederholten. Die Spots

mit den schlechtesten Erinnerungswerten, „Flop 20%“, erwähnten die Marke ver-

gleichsweise spät und selten.

Der Zeitpunkt der Markenpräsentation ist zudem für die emotionale Konditionierung

interessant. Diese ist zu erreichen, wenn die Marke, repräsentiert durch die Produkt-,

Vertrauen

88

Logo-, oder Namensabbildung als „neutraler“ Reiz, kurz vor einem emotionalen Reiz81

gezeigt wird. Auf diese Weise verbindet der Rezipient die Marke mit dem emotionalen

Erlebniswert (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S.225).

Grundlage der analytischen Betrachtung der Werbespots bieten die nachstehenden

Ableitungen:

Analysekriterien zur Darstellung der Marke

- Ist ein Imagetransfer der NPO auf das Unternehmen aufgrund der

Markenpräsentation begründbar? Gibt es weitere Hinweise, die einen

Imagetransfer belegen könnten?

- Wie, wann und wie häufig werden die Marke des Unternehmens und der NPO

dargestellt? Welche Schlussfolgerungen können daraus gezogen werden?

81 Emotionale Reize können darüber hinaus zur Aktivierung des Rezipienten fungieren (vgl. Kapitel

4.3.3).

Fallbeispiele

89

5 Fallbeispiele – CRM-Werbekooperationen 2008

„Werbung ist der ungebetene Gast, der alle Register ziehen muss, um sich

nicht rausschmeißen zu lassen“ (Jean-Remy von Matt, Interview: Die Zeit

1997, S. 31)

Die entwickelten Analysekriterien werden nun in drei ausgewählten Fallbeispielen

aktueller Cause-Related Marketing TV-Spots angewandt.

5.1 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Krombacher - WWF

Die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG in Kreuztal-

Krombach wurde 1803 gegründet und befindet sich seither im Besitz der Familie Scha-

deberg. Die Positionierung der Marke als aus Felsquellwasser gebrautes Premiumbier

stellt die Unique Selling Proposition (vgl. Kapitel 4.3.4) dar. Das Unternehmen führt

des Weiteren die Markenfamilie Cab, die kommunikativ streng von Krombacher ge-

trennt wird (vgl. Cab 2008). Darüber hinaus verfügt Krombacher über diverse Marken-

rechte, z.B. an Rhenania Alt und Vitamalz (vgl. Krombacher 2008b).

Neben dem Krombacher Regenwaldprojekt, der ersten großen Cause-Related Marketing

Aktion in Deutschland, tritt Krombacher als Sponsor der Formel 1, des Biathlons sowie

von diversen Fußball-Vereinen und als Programmsponsor der Championsleague in Er-

scheinung (vgl. Krombacher 2008c).

Das Krombacher Regenwaldprojekt

Die Idee für das Krombacher Regenwaldprojekt entwickelte sich als Reaktion auf den

zunehmenden Wettbewerbsdruck in der Bierbranche und rückläufigen Bierkonsum. In

2003 sank das Absatzvolumen insgesamt um 2,3% für die deutschen Brauereien im

Vergleich zum Vorjahr (Grabias et al. 2004, S. 22).

Günther Jauch, der prominente Projektpate, warb 2002 erstmals mit dem Slogan „Gute

Sache, Gutes Bier“ für das Projekt. Für jeden verkauften Kasten Krombacher Pils sollte

1 m² Regenwald geschützt werden. Laut dem GfK Sponsoring Indikator konnte das

Krombacher Regenwaldprojekt 2002 dazu beitragen, den Marktanteil von 7,7% um ein

Prozent und die Markenbekanntheit von 11% auf 14% zu steigern. Verglichen mit dem

Vorjahr erreichte man eine Absatzsteigerung von 6,3% (GWA 2003, S. 125f.).

Fallbeispiele

90

Im gleichen Jahr reichten Wettbewerber jedoch Klage beim Siegener Landgericht ein.

Die Werbung sei irreführend, denn das Versprechen „mit jeder Kiste Krombacher Pils,

die Sie in Zukunft kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwald“

würde in diesem Maße nicht erfüllt. Das Oberlandesgericht Hamm gab der Klage in

zweiter Instanz im November 2002 Recht und untersagte die Werbung mit dem Regen-

waldprojekt82 (Grabias et al. 2004, S. 24).

In 2003 regte Krombacher daraufhin die Gründung der Regenwaldstiftung des WWF

an. Durch diese sollten langfristig die Betriebskosten des Schutzgebietes und damit

nachhaltig dessen Existenz und Entwicklung gesichert werden (WWF 2008b). Bei der

Durchführung des Regenwaldprojektes im selben Jahr kommunizierte man nun explizit,

dass für jeden Kasten Krombacher eine Spende an die Regenwaldstiftung des WWF

(Slogan: „Handeln und Genießen“) erfolgte. Neben Günther Jauch trat diesmal auch

Steffi Graf in ihrer Funktion als WWF-Botschafterin im TV-Spot auf.

Vor dem Hintergrund der Gerichtsprozesse verzichtete Krombacher 2004 auf eine

Cause-Related Marketing Aktion. Nach dem Motto „Sie genießen – wir spenden“

wurden pauschal 500.000 € an die Stiftung überwiesen. Im Jahr 2005 gab es keinerlei

Werbung in Verbindung mit dem Regenwaldprojekt (vgl. Luchtefeld et al. 2006, S.

317).

Ein Jahr später, in 2006, führte Krombacher „Die große Spendenoffensive“ durch.

Kooperationspartner waren neben dem WWF das Deutsche Kinderhilfswerk und die

Deutsche Knochenmarkspenderdatei (DKMS). Pro verkaufter Flasche Krombacher Pils,

Radler, Alkoholfrei und Extra Mild spendete Krombacher einen Cent83 (vgl.

Helmig/Cauper 2007, S. 801). Im Oktober 2006 revidierte der Bundesgerichtshof das

Urteil des Oberlandesgerichtes Hamm. Die Werbung mit der absatzgebundenen

82 Die Kampagne verstoße gegen die guten Sitten im Wettbewerb (Verstoß gegen § 1 UWG), denn die

Art und Weise der Förderung bleibe in der Werbebotschaft unklar. Der Verbraucher könne in seiner Erwartung bezüglich der Förderung enttäuscht werden. Krombacher schütze nicht, wie suggeriert, einen bestimmten Teil des Regenwaldes, sondern unterstütze nur finanziell Maßnahmen des WWFs wie z.B. die Ausbildung von Anti-Wilderer-Brigaden (vgl. Grabias et al. 2004, S. 24).

83 Die Öffentlichkeit wurde aufgefordert, per Online-Voting, Telefon oder Wahlkarten am Point of Sale abzustimmen, welcher Anteil der gesammelten Spenden an die zur Wahl stehenden NPOs verteilt werden sollte (vgl. Helmig/Cauper 2007, S. 801). Günther Jauch, der Schauspieler und Kabarettist Ottfried Fischer und passend zur WM 2006 Fußballidol Rudi Völler traten als Star-Testimonials auf. Die Aktion erbrachte 3 Mio. €, die ungefähr je zu einem Drittel an die Organisationen verteilt wurden (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S 43).

Fallbeispiele

91

Unterstützung von Umweltprojekten verstoße nicht gegen die guten Sitten im

Wettbewerb,

„[…] wenn die Art und Weise der Förderung in der Werbung dargelegt wird und entgegen der Verbrauchererwartung nicht mehr an Förderung versprochen wird, als im Ergebnis gewährleistet werden kann […]“ (Rechtsanwalt.com 2006).

Werbung in Form des Krombacher Regenwaldprojektes ist demnach grundsätzlich

zulässig. Es bestehe auch keine allgemeine Pflicht, über die genaue Art der Förderung

oder die Höhe der Zuwendung zu informieren (vgl. ebd.)

Bis 2006 wurden zwar die Spendenbeträge als Ergebnis der Aktion bekannt gegeben,

aber den konkreten Einsatz des Geldes veröffentlichte man nie. Viele Befragte der Good

Brand Studie (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 44) glaubten möglicherweise deshalb

nicht, dass Krombacher sich tatsächlich engagiert.

Aus diesem Grund integrierte Krombacher in den aktuellen Cause-Related Marketing

TV-Spots 2008 Schaltungen in den Regenwald. Von dort aus informierte Dirk Steffens,

der als TV- Moderator und Dokumentarfilmer mit dem Schwerpunkt Reise- und

Tierdokumentation bekannt ist, über die Situation im Regenwald und die dort lebenden

Flachlandgorillas (vgl. WWF 2008c). Auf diese Weise sollte ein Beweis erbracht

werden, dass Krombacher sich tatsächlich für den Regenwald einsetzt. Auch in diesem

Jahr begleiten Günther Jauch und Rudi Völler die Aktion „Gemeinsam handeln,

gemeinsam genießen“.

Media-Mix

Die TV-Spots werden crossmedial von PR-Arbeit, Anzeigen und Plakaten (vgl. Abb. A-

3, Anhang), Rundfunkspots, Kinowerbung, Werbemittel am Point of Sale sowie durch

einen Internetauftritt unterstützt. Die Inter- und Intramediaselektion fallen jedoch von

Kampagne zu Kampagne unterschiedlich aus.

Eine Werbewirkungsstudie vom Internetportal Web.de in 2004 belegte in diesem

Zusammenhang den ,Muliyplying-Effekt’ von Online-Werbung, der die Wirkung einer

TV-Kampange offensichtlich zu multiplizieren vermag. In 2003 wurde das Krombacher

Regenwaldprojekt exklusiv von RTL und dem Internetanbieter Web.de beworben (z.B.

Werbebanner, Pop-Ups, Verlinkungen zur Webseite des Regenwaldprojektes, Werbung

auf den Logout-Seiten). Die Rezipienten des Krombacher Regenwaldprojektes konnten

Fallbeispiele

92

sich deutlich besser erinnern, nachdem sie die Werbung in diesen beiden verschiedenen

Medien wahrgenommen haben (vgl. Web.de 2004, S. 3).

Non-Profit-Partner WWF

Der World Wide Fund For Nature (WWF), gegründet 1961, ist als eine der größten

unabhängigen Naturschutzorganisationen der Welt mittlerweile in mehr als 100 Ländern

vertreten. Bis heute wurden in etwa 140 Ländern ungefähr 10.000 Natur- und

Umweltschutzprojekte durchgeführt. Das Engagement konzentriert sich auf die

Lebensräume Meere und Küsten, Süßwasser und Wälder sowie den damit verbundenen

Klima- und Artenschutz und den Bereich Landwirtschaft. Die Non-Profit-Organisation

wird zu rund 70 Prozent aus privaten Spenden, Testamenten und Vermächtnissen

finanziert. Des Weiteren erhält der WWF Lizenzeinnahmen und Spenden von

Unternehmen84, staatliche Projektzuschüsse, Bußgelder der Justiz- und Finanzämter und

Zinserträge des Stiftungskapitals (vgl. WWF 2008d).

Generell werde die Finanzierung der NPOs durch Unternehmen überschätzt, weshalb

Gefahren eines Abhängigkeitsverhältnisses nicht zu befürchten seien (vgl. Interview

Ehlers, Frage 9)85. Durch das Krombacher Regenwaldprojekt erziele der WWF

zusätzliche finanzielle Mittel und erhalte die Gelegenheit, sich „[…] als modern, kreativ

und lösungsorientiert“ zu profilieren (vgl. Interview Ehlers, Fragen 3 und 5). Der

Einfluss des WWF auf die Umsetzung der Cause-Related Marketing Kampagne sei

hauptsächlich auf die Logonutzung beschränkt (vgl. Interview Ehlers, Frage 6). Der

WWF zieht insgesamt aus der Kooperation mit Krombacher und dem Regenwaldprojekt

eine positive Bilanz:

„Sehr gute innovative Aktion zum Nutzen beider Partner. Die Tatsache, dass die Mechanik inzwischen häufig kopiert wurde, unterstreicht diese Einschätzung“ (Interview Ehlers, Frage 10).

5.1.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 „Getränkemarkt“

Krombacher ließ in den vergangenen Jahren immer zwei unterschiedliche Formen von

TV-Spots produzieren. Zum einen entschieden sie sich für ein Werbeformat, welches

84 Der WWF unterhält insgesamt 44 Unternehmenskooperationen (WWF 2008e). 85 Zitierung verweist auf Interviewfragen an Jörn Ehlers, Leiter der Pressestelle des WWF. Das

Interview ist im Anhang beigefügt, die einzelnen Fragen wurden durchnummeriert.

Fallbeispiele

93

ähnlich einer Informationssendung gestaltet ist (,Infomercials’86). Zum anderen für

einen Slice-of-life Werbespot, dessen Handlung in einem Getränkemarkt (Point of Sale)

spielt.

Zur Analyse entsprechend der zuvor entwickelten Kriterien wird nun der aktuelle TV-

Spot 2008 „Getränkemarkt“ genauer betrachtet.

Art und Darstellung der Kooperation

Eine Agentur von Krombacher konzipierte eine Kampagne, die den Absatz anregen,

Neukunden gewinnen und Kunden binden sollte. Die Marke Krombacher (Slogan:

„Eine Perle der Natur“) versinnbildlicht die Reinheit und Unberührtheit der Natur. Die

gleichen Attribute stehen für den afrikanischen Regenwald, dessen Bedrohung schon

seit Jahrzehnten als emotionales Thema Relevanz für alle Bevölkerungsschichten besitzt

(GWA 2003, S. 123). Deshalb trug Krombacher 2002 die Idee des Krombacher

Regenwaldprojektes an den WWF als kompetenten Partner heran (vgl. Interview Ehlers,

Frage 1). Beim Krombacher Regenwaldprojekt wird lediglich in der Produktkategorie

Bier die Familienmarke Krombacher, die zugleich die Unternehmensmarke darstellt,

beworben.

Zwischen Krombacher und der Naturschutzorganisation WWF besteht kein funktionaler

Fit. Nach der Studie der Agentur Good Brand (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 21) zum

Thema Cause-Related Marketing in Deutschland stimmten nur 14,5% der Befragten der

Aussage zu: „Ich finde das Programm [von Krombacher] gut, weil es zur Marke/zum

Unternehmen passt“. Es belegte im Ranking von insgesamt acht Unternehmenspro-

grammen87 den letzten Platz. Dieses Ergebnis widerspricht den Marktforschungsresulta-

ten Krombachers vor der Einführung des Projektes, die einen Fit aus Konsumentensicht

bestätigten (vgl. Interview Ehlers 2008, Frage 4).

Darstellung der Spendenleistung

Die rechtlichen Klagen der Wettbewerber gegen Krombacher haben gezeigt, dass

Cause-Related Marketing aufgrund der Neuartigkeit hierzulande viel kritischer

86 Günther Jauch moderiert Filmausschnitte über den Regenwald an und vermittelt Informationen

bezüglich des Krombacher-Regenwaldprojektes. 87 Darunter die Marken Charmin, Ritter Sport, Volvic, Bitburger, Lidl und Kellogs (vgl.

Blumberg/Conrad 2006, S. 22).

Fallbeispiele

94

beobachtet wird als in Großbritannien oder den USA. Dort praktiziert man diese Form

des Marketings seit Jahrzehnten.

Die Darstellung der Spendenleistung erfolgt abstrakt. Der Kauf eines Kastens

Krombacher soll zum Schutz von einem Quadratmeter Regenwald beitragen. Die

absatzbezogenen Spenden in 2008 betrugen laut Krombacher 683.459,35 €, sodass das

Stiftungskapital mittlerweile rund 4 Mio. € umfasst (vgl. Krombacher 2008a). Die

Größe der geschützten Fläche beläuft sich mit den neu hinzugekommenen 13,7 Mio. m²

nun auf 96,7 Mio. m² (vgl. WWF 2008e). Setzt man dies jedoch in Bezug zu der

Gesamtfläche des Dzanga-Sanga Regenwaldes von 4579 km², ist ersichtlich, dass 96,7

km² nur einen sehr kleinen Teil (ca. 1/50) ausmachen (vgl. WWF 2008f, o.S.).

Zudem bleibt unklar, welcher Betrag tatsächlich pro Kasten gespendet wird. Wenn

gemäß der Formel 1 Kasten = 1 m² eben 13,7 Mio. m²= 13,7 Mio. Kästen Krombacher

entsprechen, bedeutet dies, dass bei der Gesamtsumme 2008 von 683.459,35€ rein

rechnerisch nur knapp 5 Cent auf jeden Kasten entfallen. Daraus lässt sich folgern: eine

direkte Spende an den WWF im Werte eines Kasten Krombachers wäre effektiver.

Positiv betrachtet zeigt dieses Beispiel, dass auch kleine akkumulierte Beträge, die als

Einzelspende nicht getätigt worden wären, eine beachtliche Summe ergeben können.

Akteure in der Werbung

In dem Slice-of-life Spot treffen sich Günther Jauch und Dirk Steffens in einem

Getränkemarkt vor gestapelten Krombacher Bierkästen (vgl. Krombacher 2008, Nr. 1

bis Nr. 3)88. Rudi Völler, ebenfalls ein Kunde, tritt hinzu (vgl. Krombacher 2008, Nr. 7).

Alle drei Akteure sind Personen des öffentlichen Lebens und somit Star-Testimonials.

Dirk Steffens, der in einem weiteren Spot als Naturkundler eingeführt wurde, erfüllt die

Doppelfunktion des Star- und Experten-Testimonials. In seinem umgangssprachlich

formulierten Text im bestätigt er Relevanz und Dringlichkeit des Projektes. Visuell wird

ein konkreter Zusammenhang mit dem Regenwaldprojekt erzeugt, indem über ihm

hängend ein rotes Schild mit der Aufschrift „1 Kasten = 1 m²“ zu sehen ist (vgl.

Krombacher 2008, Nr. 1 und Nr. 2).

88 Die eingeführte Zitierweise nimmt Bezug auf die Einstellungsprotokolle im Anhang dieser Arbeit.

Fallbeispiele

95

Laut einer repräsentativen Umfrage der Zeitschrift ,TV-Guide’, an der 1001 Personen

teilnahmen, fanden 92% der Befragten Günther Jauch sympathisch (vgl. Presseportal.de

2008a). Diese Sympathie soll sich durch seinen Auftritt auf die Marke Krombacher

übertragen und die Glaubwürdigkeit des Regenwaldprojektes unterstützen. Als

überzeugter Konsument von Krombacher möchte er an der Aktion teilnehmen, indem er

sofort einen weiteren Kasten einkauft (vgl. Krombacher 2008, Nr. 4 und Nr. 5).

Der dreimonatige Aktionszeitraum, 4. April bis 29. Juni 2008, fiel mit der Austragung

der Fußball-Europameisterschaft zusammen. Fußballidol Rudi Völler erwähnt dies im

TV-Spot (vgl. Krombacher 2008, Nr. 7 und Nr. 8) und unterstützt damit die Aktualität

der Marke. Er steht für den fußballbegeisterten Genusskonsumenten, der die gekoppelte

Spende als positiven Nebeneffekt sieht. Die zusätzliche Werbung für Krombacher

Weizen durch Erwähnung im letzten Satz verweist auf das Neuangebot und

unterstreicht seine Zufriedenheit mit der Marke Krombacher (vgl. Krombacher 2008,

Nr. 22).

Darbietung der Werbebotschaft

Das Regenwaldprojekt bietet einen zusätzlichen Verbrauchernutzen und eine weitere

Begründung zur Entscheidung für Produkte von Krombacher, da man sich automatisch

durch den Kauf sozial engagieren kann (vgl. Krombacher 2008, Nr. 11 bis Nr. 17). Die

Tonality des Spots ist als entspannt und alltäglich zu beschreiben, sodass eine

Identifikation mit der dargestellten Situation erleichtert wird.

Auffälliges Brandingelement ist der Slogan des aktuellen Projektes „Gemeinsam

handeln, gemeinsam genießen“ (vgl. Krombacher 2008, Nr. 18 bis Nr. 22), der den

Slogan „Krombacher – eine Perle der Natur“ im CRM-Spot ersetzt. Der Jingle in Form

einer Flötenmelodie unterstützt das Branding akustisch und wirkt aufgrund der

Lautstärke aktivierend. Im TV-Spot werden ausschließlich Bierkästen als

Verpackungseinheiten am Point of Sale gezeigt. Dies visualisiert den Claim: 1 Kasten =

1 m².

Zum Schluss wird das Schlüsselbild Krombachers, die Seenlandschaft mit grünen Ufern

und einer Insel als Inbegriff der Natur gezeigt (vgl. Krombacher 2008, Nr. 20). Es

erscheint das Logo des Projektes, ein stilisierter Stempelaufschrift „Krombacher-

Fallbeispiele

96

Regenwaldprojekt 2008“, sowie die Logos „Partner der Naturallianz“89 und des

Projektpartners WWF (vgl. Krombacher 2008, Nr. 21).

Eine hohe Schnittfrequenz (22 Einstellungen innerhalb von 31 Sekunden) erzielt die

physiologische Aktivierung des Betrachters. Durch die Signalfarbe rot wird die

Aufmerksamkeit auf das Hinweisschild „1 Kasten = 1 m²“ gelenkt (vgl. Krombacher

2008, Nr. 2).

Der TV-Spot enthält zudem eine Überraschungskomponente. Es treffen drei Star-

Testimonials in einer alltäglichen Situation aufeinander. Diese Konstellation wirkt

überraschend, da sie zugleich unwahrscheinlich und ungewöhnlich erscheint.

Darstellung der Marken

Die Marke Krombacher ist im Hintergrund mehrfach präsent, da die Szenen vor

gestapelten Krombacher Bierkästen stattfinden. Zudem zeigt eine Einstellung den

Bierkasten in Großaufnahme (vgl. Krombacher 2008, Nr.6). Ein weiteres Mal erscheint

die Marke Krombacher im Logo des Regenwaldprojektes (vgl. Krombacher 2008, Nr.

21). ,Krombacher’ ist auf dem Hinweisschild (vgl. Krombacher 2008, Nr. 2) und in der

Texteinblendung zwei Mal zu lesen (vgl. Krombacher 2008, Nr. 15). Günther Jauch als

auch Rudi Völler erwähnen die Markenbezeichnung insgesamt drei Mal während des

Dialogs (vgl. Krombacher 2008, Nr. 16 und Nr. 22).

Der Non-Profit Partner WWF findet jedoch verbal keine Erwähnung. Lediglich in der

Bauchbinde wird die Krombacher Regenwaldstiftung des WWFs benannt (vgl.

Krombacher 2008, Nr. 15). Der WWF-Panda erscheint nur einmal am Ende des Spots

(vgl. Krombacher 2008, Nr. 21).

Die späte und geringe Präsentation der Marke WWF wirkt sich laut Walker und Gonton

(1989) negativ auf die Erinnerungsleistung des Rezipienten aus (vgl. Kapitel 4.3.5).

Obwohl die Logos von Krombacher und WWF zusammen gezeigt wurden, ist fraglich,

ob aufgrund der geringen Häufigkeit und Dauer aus Rezipientensicht ein Imagetransfer

stattfindet.

89 Die Naturallianz hat das Ziel, das Thema „Artenvielfalt“ stärker ins Bewusstsein der Menschen zu

rufen und aktiv gegen das Artensterben vorzugehen. Sie wurde im Mai 2008 vom Umweltminister Sigmar Gabriel gegründet (vgl. Krombacher 2008d).

Fallbeispiele

97

Interessanterweise erfolgt die Erwähnung des Begriffs ,Regenwald’ zwei Mal in

Textform (vgl. Krombacher 2008, Nr. 15 und Nr. 21) sowie vier Mal verbal (vgl.

Krombacher 2008, Nr. 1, Nr. 5, Nr. 13 und Nr. 16).

Es ist deshalb davon auszugehen, dass der Rezipient Krombacher mit einer Vorstellung

vom Regenwald assoziiert. Ein Imagetransfer zwischen dem WWF und Krombacher

erscheint jedoch unwahrscheinlich, da der Non-Profit-Partner in den Hintergrund gerät.

Auswertung der Analyse des Krombacher Regenwaldprojektes

Krombacher liegt bei der gestützten wie ungestützten Befragung zur Bekanntheit des

Regenwaldprojektes laut Good Brand Studie (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 19f.) nach

Volvic auf Platz zwei. Doch der Aussage „Durch dieses Programm hat sich mein

Vertrauen in die Marke erhöht“ stimmten nur 16,1% der Studienteilnehmer zu.

Krombacher erhielt die meisten negativen Kommentare. Das Unternehmen solle lieber

das Geld für die Fernsehwerbung direkt spenden und Trinken für den Regenwald passe

nicht zur Biermarke, hieß es (vgl. ebd. 2006, S. 24).

Die Art und Darstellung der Kooperation bezieht sich auf die Markenfamilie

Krombacher, die zugleich die Unternehmensmarke darstellt. Auf diese Weise

unterstützt das Projekt kommunikative Ziele der Marken- und Unternehmensebene

zugleich.

Die Spendendarstellung erfolgt abstrakt nach der Formel „1 Kasten = 1 m²“. Wenn man

die Zahlenwerte, die als Spendenergebnisse des Programms kommuniziert werden,

hinterfragt, gelangt man zu der Aussage, dass die Spendenleistung pro Kasten geringer

ausfällt als vermutet.

Krombacher erzeugt durch den gemeinsamen Einsatz mehrerer Star-Testimonials den

Eindruck der Vertrauenswürdigkeit.

Positiv fällt ebenso die Darstellung der Markenidentität durch die Verwendung von

Brandingelementen wie Logo, Schlüsselbild und Jingle auf. Die genauere Betrachtung

der Markendarstellung von den Projektpartnern ergibt, dass sich Krombacher

naturverbunden präsentiert, der WWF jedoch in der Kommunikation als Partner zu kurz

kommt.

Fallbeispiele

98

Vielmehr scheint die Marke des WWF im TV-Spot die Rolle eines Gütesiegels zu

übernehmen, welches die Vertrauenswürdigkeit des Krombacher Regenwaldprojektes

abschließend bestätigt.

5.2 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Volvic - Unicef

Das Mineralwasser ,Volvic’, welches laut Slogan aus der Auvergne stammt, ist ein

Produkt der Danone Waters Deutschland GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main. Diese

entstand 2001 aus dem Zusammenschluss der Euromarken Getränke GmbH und der

Französischen Mineralquellen GmbH. Sie ist eine hundertprozentige Tochtergesell-

schaft der Danone Gruppe. Auf dem deutschen Markt führt Danone Waters die

Mineralwassermarken ,Volvic’ und ,Evian’. Diese sind mit einem Jahresumsatz von

rund 150 Mio. Euro marktführend im Segment der Mineralwässer ohne Kohlensäure

(vgl. Volvic 2008a). Unter dem Markennamen Volvic fördert Danone Waters diverse

internationale Projekte und engagiert sich im Rahmen der UNESCO-

Biosphärenreservate und dem MAB-Programm (Man and the Biosphere) für die Was-

serqualität von Grundwasser, Flüssen und Seen (vgl. Volvic 2008b). Auf das Cause-

Related Marketing Programm „1 Liter trinken = 10 Liter spenden“ für den Brunnenbau

in Äthiopien wird nun im Folgenden eingegangen.

Die Trinkwasserinitiative „1 Liter für 10 Liter“

Die niedrigen Preise der Konkurrenzprodukte vom Discounter setzten auch Volvic in

Deutschland unter Handlungsdruck. Zudem wiesen Ergebnisse der Marktforschung

darauf hin, dass es der Marke Volvic aus Sicht der Konsumenten an Emotionalität fehlt.

Deshalb wurde die Agentur Good Brand mit der konzeptionellen Entwicklung einer

entsprechenden Kampagne beauftragt. Diese schlugen ein Brunnenbauprojekt in Koope-

ration mit einer NPO vor, die bereits über Kompetenzen auf diesem Gebiet verfügt. In

2005 wurde dann in Kooperation mit der (zu dieser Zeit) renommierten Organisation

Unicef die Trinkwasserinitiative „1 Liter für 10 Liter“ gegründet (Blumberg/Conrad

2006, S. 29). Unter dem Motto „Brunnen spenden mehr als Wasser“ versicherte Volvic,

für jeden verkauften Liter ,Volvic naturelle’ 10 Liter Trinkwasser durch Brunnenbau in

Äthiopien zu ermöglichen. Inzwischen beteiligen sich sechs weitere Länder (Frankreich,

Österreich, Schweiz, Großbritannien, Kanada und Japan), in denen Volvic angeboten

Fallbeispiele

99

wird, an dieser seit 2005 jährlich durchgeführten Aktion. Erklärtes Ziel für die Aktion

2008 ist der Bau von 20 weiteren Brunnen (Volvic 2008c).

Media-Mix

Mit einem dokumentarisch anmutenden TV-Spot, der auf reichweitenstarken Sendern

wie Vox, RTL, Sat.1 und Pro Sieben ausgestrahlt wurde, informierte Volvic über die

Trinkwasserinitiative. Des Weiteren wiesen die Etiketten der 1,5 Literflaschen (vgl.

Abb. A-1, Anhang), Werbeschilder im Handel sowie Hörfunkbeiträge auf die Aktion

hin. Zudem fanden Pressekonferenzen, Pressereisen sowie Pressesendungen statt (vgl.

Gerber 2007, S. 29).

Die Agentur ,Graeber Grether und Stey’ entwickelte für Volvic einen interaktiven

Internetauftritt, der Informationen über das Projekt, dessen Ergebnisse und Beteiligte

bereithält. Zusatzinformationen über Äthiopien, ein Pressespiegel sowie Kontaktdaten

sind ebenfalls zugänglich. Besucher der Seite sollen „Wasser-Botschafter“ werden,

indem sie sich mit ihren persönlichen Daten registrieren lassen und an Freunde E-Cards

versenden. Für jede Registrierung spendet Volvic 100 Liter, für jede gelesene E-Card

weitere 10 Liter (vgl. Kontakter 2008).

Auf dieser Seite ist ebenso die Verlinkung zu einem „Social Media Newsroom“

vorhanden, der eigens für Volvic von der Agentur ,Achtung!Kommunikation’

entwickelt wurde.90 Dieser Newsroom bietet eine Multimedia-Galerie, Presseartikel und

Pressemitteilungen, RSS91 und Bookmarks bei ,Mister Wong’ an (vgl. Off-the-record

2008).92

Kooperationspartner UNICEF

Das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen UNICEF wurde 1946 als

Nothilfeorganisation für Kinder in Europa gegründet. Heute versorgt die Organisation

90 Siehe http://newsroom.wasserbotschafter.de/. 91 RSS („Really Simple Syndication“ oder „Rich Site Summery“) ist ein plattformunabhängiges

Format, welches Überschriften mit einem Textanriss und dem entsprechenden Link zur Originalseite als Tickermeldung für den PC des Nutzers anbietet. Auf diese Weise werden Aktualisierungen der gewünschten Website zeitnah angezeigt. Der Nutzer ist auf dem neusten Stand, ohne die Website besucht zu haben (vgl. RSS-Verzeichnis 2008).

92 Mister Wong ist ein deutsches Portal für "Social Bookmarking". Durch dieses Onlineangebot kann man Internet-Lesezeichen online verwalten. So hat man überall Zugriff auf die gesammelten Links. Zudem sind diese nach eigenen Schlagworten kategorisierbar, in sogenannten Tags. Der Vorteil gegenüber Suchmaschinen wie ,google’ liegt darin, noch schneller neue Internetseiten zu finden, die bereits andere Nutzer als hilfreich in die eigene Liste aufgenommen haben (vgl. Stöcker 2006).

Fallbeispiele

100

Kinder in Kriegsgebieten auf der ganzen Welt mit Nahrungsmitteln und Trinkwasser.

Darüber hinaus bietet sie medizinische Betreuung und die Möglichkeit der schulischen

Ausbildung an. In Deutschland vertritt das ,Deutsche Komitee für Unicef’ als

wohltätiger und gemeinnütziger Verein die Interessen der Organisation. Diese finanziert

sich über private Spenden und den Grußkartenverkauf. Ungefähr 8.000 ehrenamtliche

Helfer sowie zahlreiche Prominente als Unicef-Botschafter bewältigen die Arbeit von

Unicef (vgl. Unicef 2008a).

Ende 2007 geriet Unicef in den Verdacht, Spendengelder zu verschwenden. Zudem sei

die Mittelverwendung intransparent. In Folge dessen traten die Vorsitzende Heide

Simonis und der Geschäftsführer Dietrich Garlichs von ihren Ämtern zurück. (vgl. FAZ

2008a, S. 4). Im Februar 2008 entzog das Deutsche Zentralinstitut für Soziale Fragen

(DZI) das Spendensiegel, welches die Vertrauenswürdigkeit der Organisation bis dato

als Gütesiegel unterstrich.93 Das DZI begründete die Entscheidung mit der bereits in der

Öffentlichkeit diskutierten Kritik. Seit 2005 behaupte Unicef, keinerlei Provisionen für

die Vermittlung von Spendengeldern gezahlt zu haben. Nachweislich seien jedoch drei

professionelle Spendenwerber erfolgsabhängig entlohnt worden, worüber den Spendern

keinerlei Informationen vorlagen. Dieses Verhalten verstoße gegen die Grundsätze der

Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit und müsse unweigerlich durch die Aberkennung des

Spendensiegels geahndet werden (vgl. FAZ 2008b, S. 5).

Der Imageschaden zeigte sich insbesondere im Rückgang der Mitgliederzahlen von

200.000 auf 163.000 Förderer (November 2007 bis April 2008). Dadurch entgingen

Unicef 7 Millionen Euro (vgl. Görtz 2008, S. 66).

Der ehemalige Staatssekretär und neue Geschäftsführer Wolfgang Riotte sowie der

Unternehmer Jürgen Heraeus als Vorsitzender wollen nun durch mehr Transparenz in

den Geschäftsabläufen die Organisation aus der Krise führen (vgl. Stern 2008b).

Danone Waters hält an der Partnerschaft mit Unicef fest:

„Wir haben vor vier Jahren eine Verantwortung übernommen, die wir gemeinsam mit Unicef weiterführen. […]“ (vgl. Unicef 2008b).

93 Vgl. Kapitel 4.2.4 zu Gütesiegel und Kriterien des DZI.

Fallbeispiele

101

5.2.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 von Volvic

Die Gestaltung des Cause-Related Marketing TV-Spots zeichnet sich durch einen kon-

sequent dokumentarischen Stil aus. Aufgrund des Unicef-Skandals soll neben der

Vertrauenskonstruktion die unterschiedliche Darstellungsweise des Non-Profit-Partners

im Vergleich zum TV-Spot im Jahr 2007 vor der Krise betrachtet werden.


Die zu betrachtende Cause-Related Marketing Kooperation ist ein unternehmensbezo-

genes Programm von Danone Waters in Zusammenarbeit mit Unicef.

Zum Produktsortiment der Markenfamilie Volvic gehören ,Volvic naturelle’ ,Volvic

Teé Creation’, ,Volvic Frucht’ und ,Volvic Landfrucht’ (vgl. Volvic 2008d). Die Aktion

„1 Liter trinken = 10 Liter spenden“ bezieht sich ausschließlich auf die Marke ,Volvic

naturelle’.

Das Produkt ,Volvic naturelle’ passt funktional zu dem ausgewählten Projekt des

Brunnenbaus, welches der Bevölkerung in Äthiopien sauberes Trinkwasser zur

Verfügung stellt. Beide Partner arbeiten im gleichen Themenfeld ,Wasser’, weshalb die

Kooperation glaubwürdig erscheint. Dies bestätigen Ergebnisse der Good Brand Studie.

Mit 94,7% liegt Volvic hinsichtlich des Marken-Projekt-Fits aus Verbrauchersicht auf

dem ersten Platz. 92,1% der Befragten stimmten mit der Aussage überein, das Pro-

gramm von Volvic sei gut, da es einen sozialen Zweck unterstütze (vgl.

Blumberg/Conrad 2006, S. 20f.).


Ähnlich wie Krombacher entwickelte Volvic eine einfache Formel zur Definition der

Spende. Diese wurde von „1 Liter für 10 Liter“ im Vorjahr (vgl. Volvic 2007, Nr. 11)

zu „1 Liter trinken = 10 Liter spenden“ in 2008 konkretisiert (vgl. Volvic 2008, Nr. 15).

Der aktuelle TV-Spot klärt über die bisherigen Erfolge der Aktion auf. Es konnten 92

neue Brunnen, die schätzungsweise 3 Mrd. Liter Wasser bereitstellen, gebaut werden.

Diese Präsentationsform ist geschickt gewählt, denn der tatsächliche Spendenbetrag pro

verkaufter Flasche ,Volvic naturelle’ bleibt unbekannt. Dennoch erhält der Konsument

durch die genannte Anzahl der Brunnen eine konkrete Vorstellung vom Einsatz der

Gelder.

Fallbeispiele

102


Seit Beginn der Trinkwasserinitiative 2005 tritt der ZDF-Moderator Markus Lanz als

prominenter Projektpate auf. Dieser soll zur Steigerung der Glaubwürdigkeit und

Aufmerksamkeit der CRM-Aktion beitragen (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 29).

Gründe für die Wahl des ehemaligen RTL-Moderators sind nicht bekannt. Vielleicht

besteht ein Zusammenhang mit der kostenfreien medialen Begleitung des Projektes

durch den Free-TV-Sender RTL (vgl. Vierig 2008, S. 52). Im TV-Spot ist Markus Lanz

Zeuge des Brunnenbaus vor Ort in Äthiopien. Zeigte man ihn im Spot 2007 noch

inmitten äthiopischer Kinder und der Landschaft (vgl. Volvic 2007, Nr. 4 und Nr. 10),

setzt man dieses Jahr auf einen Lerneffekt der Rezipienten. Lanz erscheint nur noch in

zwei Einstellungen, die den Rahmen des Spots bilden, und bekräftigt dessen

Vertrauenswürdigkeit (vgl. Volvic 2008, Nr. 4 und Nr. 17).

Zur Emotionalisierung des Rezipienten durch die Schlüsselreize des Kindchenschemas

zeigen die Spots in beiden Jahren eine Mutter mit Baby (vgl. Volvic 2007, Nr. 6 und 9;

Volvic 2008, Nr. 9), sowie äthiopische Kinder. Eine Szene aus dem Spot 2007, in der

Kinder applaudierend in einer Reihe stehen, wurde im Spot 2008 übernommen (vgl.

Volvic 2007, Nr. 12; Volvic 2008, Nr. 8). Weitere Szenen wiederholen sich inhaltlich.

Es sind Kinder bzw. Jugendliche am Brunnen zu sehen, die Wasser pumpen (vgl.

Volvic 2007, Nr. 5; Volvic 2008 Nr. 12) oder ein Kind, das mit den Händen Wasser aus

der Pumpe auffängt und trinkt (vgl. Volvic 2007, Nr. 13; Volvic 2008, Nr. 14).

Die mittels Kindchenschema ausgelösten Empfindungen werden mit der Marke Volvic

in Verbindung gebracht und sorgen somit für deren bisher fehlende Emotionalität.


Die Trinkwasserinitiative von Volvic schafft ein emotionales Differenzierungsmerkmal

gegenüber Wettbewerbern. Die Nutzenbegründung für den Verbraucher wird über das

Qualitätsversprechen der Marke hinaus erweitert, indem man durch den Kauf

lebenswichtige Hilfsprojekte für Menschen in Äthiopien unterstützen kann. Dem

Rezipienten werden Bildeindrücke vermittelt, die konträr zur mitteleuropäischen

Lebensweise stehen und eine abenteuerliche Atmosphäre erzeugen.

Durch die Abbildung der Wortbildmarke Volvic auf den Türen des Geländewagens

erfolgt eine Integration der Marke in das Spotgeschehen (vgl. Volvic 2008, Nr. 2).

Fallbeispiele

103

Anstelle des aktuellen Werbeslogans „Volvic naturelle. Natürlich aktiv“ (vgl. Volvic

2008e) verweist der Slogan im CRM-Spot „1 Liter trinken = 10 Liter spenden“ auf den

Spendenmechanismus der Aktion. Das Key Visual der Trinkwasserinitiative bildet ein

Logo, auf dem ein Wasser trinkendes äthiopisches Kind und der ringförmig angeordnete

Slogan zu sehen ist. Dieses wird zuerst als Großaufnahme vorgestellt, verkleinert sich

durch Tricktechnik und findet seinen Platz auf dem Etikett der für Volvic typischen,

rechteckigen PET-Flasche (vgl. Volvic 2008, Nr. 15).

Die rhythmische Hintergrundmusik erzeugt eine lebendige positive Stimmung. Zudem

wirken gezielt eingesetzte Geräusche aktivierend, zum Beispiel Brummen des

Geländewagenmotors oder Jubel der Menschen.

Die blaue Einfärbung des Bildes in zwei Einstellungen (vgl. Volvic 2008, Nr. 15 und

Nr. 16) erzeugt eine Assoziation mit Wasser, welches Hauptthema des Spots ist. Eine

weitere physiologische Aktivierung erreicht man durch die hohe Schnittfrequenz (17

Einstellungen auf 21 Sekunden).


In Textform erscheint die Marke Volvic zu Beginn des aktuellen TV-Spots auf dem

Geländewagen (vgl. Volvic 2008, Nr. 1). Weitere Nennungen erfolgen gegen Ende auf

der gezeigten Produktverpackung sowie in der eingeblendeten Internetadresse (vgl.

Volvic 2008, Nr. 16). Markus Lanz erwähnt im Kommentar zwei Mal den

Markennamen (vgl. Volvic 2008, Nr. 13 und Nr. 16).

Der Name Unicef ist zu Beginn des Spots in der Detailaufnahme der Autotür nur

teilweise sichtbar (vgl. Unicef 2008, Nr. 2). Das Logo der Organisation ist zum Schluss

als Einblendung rechts oben im Bild zu sehen (vgl. Volvic 2008, Nr. 15 und Nr. 16).

Markus Lanz nennt ,Unicef’ jedoch nicht in seinem Monolog.

Auch im TV-Spot 2007 der Trinkwasserinitiative erfolgte keine Erwähnung des Non-

Profit Partners. Jedoch war die Marke Unicef präsenter, da die Internetseite

„www.volvic-fuer-unicef.de“ eingeblendet wurde (vgl. Volvic 2007, Nr. 5 bis Nr. 10).

In den letzten drei Einstellungen war das Logo von Unicef in der rechten Bildecke

wahrnehmbar, wie auch im Werbespot 2008 (vgl. Volvic 2007, Nr. 11 bis Nr. 13).

Fallbeispiele

104

In der Aktion 2007 wurden im Werbespot das Unternehmen Volvic und sein

Kooperationspartner Unicef häufig gemeinsam dargestellt. Eine besondere Verbindung

erreichte man durch die gemeinsame Nennung der Marken in der Internetadresse. Zwar

ist die Internetseite in 2008 immer noch aktiviert, doch wird dies im TV-Spot 2008

nicht mehr kommuniziert, sondern lediglich auf die Internetpräsenz von Volvic

verwiesen (vgl. Volvic 2008, Nr. 16).

Ein möglicher Imagetransfer zwischen Unicef und Volvic ist somit durch die

Fernsehwerbung in 2007 wahrscheinlicher als in 2008. Aufgrund des Unicef-

Spendenskandals ist anzunehmen, dass eine Betonung des Kooperationspartners in

diesem Jahr nicht wünschenswert erschien, um das Risiko negativer Effekte auf die

Marke Volvic zu reduzieren. Vielmehr betont der TV-Spot 2008 die Erfolge der Cause-

Related Marketing Aktion und rechtfertigt damit indirekt deren Fortführung.

Analyseauswertung der Trinkwasserinitiative von Volvic

Volvic und das Brunnenbauprojekt in Kooperation mit Unicef passen thematisch sehr

gut zusammen. Trotz der abstrakten Formulierung der Spendenleistung kann sich der

Rezipient durch die Angabe der Projektfortschritte ein Bild von der Aktion machen.

Emotionale Reaktionen werden durch die Darstellung von Babys und Kindern im Spot

ausgelöst (Kindchenschema). Star-Testimonial Markus Lanz bezeugt im klassischen

Sinne nicht die Qualität des Produktes, sondern die Vertrauenswürdigkeit des Cause-

Related Marketing Programms.

Brandingelemente werden eng mit der Aktion verknüpft und unterstützen die Vertrau-

ensbildung. Die Wortbildmarke Volvic erscheint auf der Tür eines Geländewagens, der

durch das trockene Äthiopien fährt. Darüber hinaus verweist das Logo der Trinkwas-

serinitiative auf der Produktverpackung erneut auf die Aktion. Die Werbebotschaft ist

darauf ausgerichtet, die Markenidentität als wohltätig zu betonen.

Bei der Darstellung der Marken ist zu bemerken, dass die Partnerschaft zwischen

Volvic und Unicef im TV-Spot 2007 deutlicher betont und integriert wurde als in 2008.

Dies könnte im Zusammenhang mit dem Spendenskandal Unicefs stehen, der das Ver-

trauen der Öffentlichkeit in die NPO negativ beeinflusste. Der aktuelle Spot legt nun

den Fokus auf die Aktion. Das Logo von Unicef erscheint lediglich in den letzten

Einstellungen. Die NPO bleibt als Partner eher unterrepräsentiert. Dies schien ein Kom-

Fallbeispiele

105

promiss für Volvic zu sein, trotz des Skandals das Projekt mit Unicef weiterführen zu

können.

5.3 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Pedigree – Deutscher Tierschutzbund

Pedigree ist eine der sechs Familienmarken94 in der Produktkategorie Tiernahrung des

US-Konzerns Mars Incorporation. Seit bereits 50 Jahren sind die Produkte von Mars

Inc. in Deutschland erhältlich (vgl. Mars 2008a). Doch erst ab dem 1. September 2007

tritt der Konzern einheitlich unter der Marke Mars auf. Die regionalen Corporate Brands

wie ,Four Square’ oder ,Masterfoods’ entfallen. Im Sinne einer Corporate Identity soll

das Konsumentenvertrauen in die Produkte und das Unternehmen ausgebaut und

gefestigt werden (vgl. Werben & Verkaufen 2007). Im Namen der Hundefuttermarke

,Pedigree’ unterstützt Mars Inc. den Deutschen Tierschutzbund mit Futtermittelspenden,

Fahrzeugen oder bei bundesweiten Kampagnen. Darüber hinaus engagiert sich das

Unternehmen für diverse Vereine, die im Zusammenhang mit Tieren und Menschen

stehen, wie beispielsweise ,Hunde für Handicaps e.V.’ (vgl. Pedigree 2008a).

,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ von Pedigree

Die erste CRM-Aktion der Mars Inc. im Namen von Pedigree und Whiskas „Tiere

helfen Kindern“ fand 2006 unter dem Motto „Momente erleben-Momente spenden“

statt. Der Konzern stellte 1000 Therapiestunden im „Institut für soziales Lernen mit

Tieren“ im Voraus zur Verfügung und fügte für jede verkaufte Packung Pedigree oder

Whiskas eine weitere Sekunde hinzu (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 51).

Die ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ wurde als Schwerpunkt-Kampagne für 2008

in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Tierschutzbund geplant (vgl. Interview Britz,

Frage 1). Im Rahmen der Welttierwoche 2007 führte Pedigree als ,Initiative für die

Natur des Hundes’ diese Aktion erstmalig durch (vgl. OpenPR 2008). Die Initiative

klärt mit Hilfe eines eigens eingerichteten Internetauftritts über die artgerechte Haltung

und Pflege von Hunden auf und animiert zur Teilnahme an Sonderaktionen wie

„Deutschland geht Gassi“ (vgl. Natur des Hundes 2008). Zugleich spendete Pedigree

vom 3. September bis 7. Oktober 2007 laut Pressemitteilung einen Cent pro verkauftes

Pedigreeprodukt an den Deutschen Tierschutzbund. Es kam insgesamt eine Summe von

94 Weitere Marken sind ,Perfect Fit’, ,Frolic’, ,Chappi’, ,Loyal’ und ,Cesar’.

Fallbeispiele

106

140.000 € zusammen. Zudem stieg die Vermittlung von Tierheimhunden in diesem

Zeitraum um bis zu 50 % (vgl. Presseportal.de 2008b).

Aufgrund dieser Resultate beschloss Pedigree, die ,Aktion Liebevolles Zuhause

gesucht’ (vom 21. April bis 31. Mai) zu wiederholen. In diesem Jahr wurde mit

Tierheimhunden aus ganz Deutschland geworben, deren Vermittlung in ein neues

Zuhause im Mittelpunkt stand. Die Ergebnisse der diesjährigen Kampagne sind bislang

noch nicht veröffentlicht.

Es ist unklar, ob die Aktion langfristig fortgeführt wird oder als taktische Maßnahme

einzustufen ist. Jedoch führen „[…] in der Regel […] die Marken Pedigree und Whiskas

eine große Spendenaktion im Jahr zugunsten ihres Partners Deutscher Tierschutzbund

durch […]“ (Interview Birtz, Frage 2).

Media-Mix

Pedigree warb für die Aktion mit ausgewählten Hunden aus den Tierheimen Berlin,

Düren, Frankfurt am Main und Bremen. Sie wurden im TV-Spot, in Anzeigen, auf

Bussen und Plakaten präsentiert. Pedigree stellte Informationen über die Aktion mit

dem Aufruf ,Helfen Sie uns, Hunden zu helfen!’ im Internet zur Verfügung.

Interessenten konnten dort Steckbriefe von Tierheimhunden und deren

Haltungsbedingungen nachlesen (vgl. Presseportal.de 2008c). PR-Arbeit begleitete die

Kampagne. Man richtete außerdem eine Aktionshotline ein (vgl. Interview Britz, Frage

6). Die Oberfläche der Futterdosendeckel wurde ebenfalls genutzt, um auf die Aktion

hinzuweisen. Pedigree bot zusätzlich T-Shirts mit dem Aufdruck ,Helfer’ als

Merchandisingartikel zum Kauf an (vgl. Pedigree 2008b).

Der Deutsche Tierschutzbund als Partner der Aktion

Als Dachorganisation der Tierschutzvereine und Tierheime in Deutschland wurde 1881

der Deutsche Tierschutzbund gegründet. Dieser ist heute mit 16 Landesverbänden, 729

Tierschutzvereinen und 514 Tierheimen die größte Dachorganisation für Tier- und

Naturschutz in Europa. Zielsetzung des Deutschen Tierschutzbundes ist die artgerechte

Haltung, der Kampf gegen Missbrauch sowie der Schutz der natürlichen Lebensräume.

Die Organisation finanziert sich durch Mitgliedsbeiträge der angeschlossenen Vereine

sowie Privat- als auch Unternehmensspenden (vgl. Tierschutzbund 2008). Durch diese

Fallbeispiele

107

Vielfalt der Einnahmequellen sei die Gefahr von Abhängigkeiten durch Kooperationen

mit der Wirtschaft auszuschließen. Für die Glaubwürdigkeit des Deutschen

Tierschutzbundes sei es ebenso essenziell, jegliche Einflussnahme auf Inhalte und

Zielsetzungen der Organisation grundsätzlich zu verhindern. Im Krisenfall des

Wirtschaftspartners beispielsweise sei eine frühzeitige Stellungnahme wichtig, um dem

Verdacht der Vertuschung entgegenzuwirken (vgl. Interview Britz, Fragen 8 und 10).

Der Deutsche Tierschutzbund trägt das DZI-Spendensiegel und gilt als geprüft und

empfohlen. Zudem ist er Gründungsmitglied des Deutschen Spendenrates. Durch dessen

Selbstverpflichtung zur Transparenz der Tätigkeiten und der freiwilligen Selbstkontrolle

soll die Vertrauenswürdigkeit der Organisation dokumentiert werden (vgl. Tierschutz-

bund 2008b).

Nach Einschätzungen des Deutschen Tierschutzbundes hat Cause-Related Marketing

„[…] [i]n den letzten zwei Jahren einen zunehmend größeren Stellenwert […]“ erhalten

(Interview Britz, Frage 9). Bei der Konzeption der ,Aktion liebevolles Zuhause gesucht’

wurde der Non-Profit Partner in die Planungsschritte miteinbezogen und hatte volles

Mitspracherecht bezüglich Logoverwendung, Texte und Abbildungen (vgl. Interview

Britz, Frage 5). Er beschreibt die Mars Inc. als einen „[…] sehr vertrauenswürdige[n],

langjährige[n] und zuverlässige[n] Partner […]“ (Interview Britz, Frage 11). Insgesamt

sei die ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ von den Rezipienten und Konsumenten

sehr positiv aufgenommen worden. Zahlreiche Rückmeldungen von Spendern und Tier-

heimen würden diesen Eindruck bestätigen (vgl. Interview Britz, Frage 11).

5.3.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 von Pedigree

Im nächsten Abschnitt soll der Werbespot von Pedigree anhand der entwickelten Analy-

sekriterien näher betrachtet werden.


Die ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ ist ein unternehmensbezogenes CRM-

Programm und bezieht sich nur auf die Marke Pedigree innerhalb der Produktkategorie

Tiernahrung. Mars Inc. vertreibt in Deutschland Hundefutter (z.B. Chappi und

Pedigree), Katzenfutter (z.B. Whiskas), Vogelfutter (,Trill’), Katzenstreu, Süßwaren

(z.B. die Schokoriegelmarken Mars, Snickers, Twix), Eis, Reisprodukte von ,Uncle

Fallbeispiele

108

Bens’, Instantkaffees, ,Seramis’ Pflanzenpflegesysteme und ,Ebly’ Weizenerzeugnisse

(vgl. Mars 2008b).

Es besteht ein funktionaler Fit zwischen Organisation und Marke, da sie thematisch gut

zueinander passen.


Die Benennung der Spendenleistung erfolgt abstrakt. Im TV-Spot heißt es „[…] denn

mit jeder Packung Pedigree, die Sie kaufen, helfen Sie bei der Vermittlung von

Tierheimhunden“ (vgl. Pedigree 2008, Nr. 9 bis Nr. 11). Diese unspezifische Aussage

lässt den Rezipienten im Unklaren über die Leistung, die Pedigree nach dem

Produktkauf erbringt. Es ist nicht verständlich, wie der Kauf eines Pedigreeproduktes

dazu führen soll, einem Tierheimhund ein neues Zuhause zu bieten.

Einer Pressemitteilung ist zu entnehmen, dass genau 1 Cent pro Packung Pedigree an

den Deutschen Tierschutzbund zur Tierpflege, Betreuung und Vermittlung gespendet

würden (vgl. Presseportal.de 2008b). Herr Britz, Referent Fundraising des Deutschen

Tierschutzbundes, erklärt den Beitrag Pedigrees wie folgt:

„Die Pedigree-Spende wird zweckgebunden für die Tierheimhilfe verwendet. Der Deutsche Tierschutzbund hat zu diesem Zweck einen speziellen Hilfsfonds für die angeschlossenen Tierheime eingerichtet. Aus diesem kann ein Tierheim beispielsweise sein Hundehaus vergrößern/verschönern/renovieren lassen, Unterstützung für Tierarztkosten erhalten etc. Auf diese Weise ist bei vielen finanziell strapazierten Tierheimen der laufende Betrieb sichergestellt und somit auch die Vermittlungstätigkeit“ (vgl. Interview Britz 2008, Frage 7).

Diese grundsätzlichen Informationen fehlen im TV-Spot.


Hauptdarsteller des Pedigree-Spots 2008 sind Tierheimhunde. Da keine Welpen,

sondern erwachsene Tiere auftreten, kann man die emotionalisierende Wirkung nicht

direkt auf das Kindchenschema zurückführen. Vielmehr wird das „physiognomische

Verstehen“ des Rezipienten angesprochen, der die Gesichter und die Körperhaltung der

Hunde vermenschlichend interpretiert.

Die erste Einstellung zeigt einen massigen Hund, der mit dem Rücken zur Kamera sitzt

und über seine Schulter in die Kamera schaut. Seine Haltung wirkt deprimiert, die

Fallbeispiele

109

Fellzeichnung oberhalb der Augen ähnelt Augenbrauen, die einen fragenden, traurigen

Gesichtsausdruck vermitteln (vgl. Pedigree 2008, Nr. 1).

Es fällt auf, dass die Ohren der Hunde zwar meist aufmerksam aufgestellt, jedoch die

Ohrspitzen geknickt sind (vgl. Pedigree 2008, Nr. 1, Nr. 2, Nr. 4 bis Nr. 9). Dies nimmt

dem Hund jegliche Bedrohlichkeit und weckt eine Assoziation mit Welpen. Im Wel-

penalter ist der Knorpel der Hundeohren noch weich, weshalb diese oft zu Knickohren

neigen. Die emotionalisierende Wirkung der zumeist traurig scheinenden

Hundegesichter wird durch den Off-Text im Spot verstärkt. Der Sprecher verwendet zu

Beginn die Ich-Form und gibt den Hunden damit eine Stimme (vgl. Pedigree, Nr. 1 bis

Nr. 6). Die Sprecherperspektive wechselt dann im Verlauf des Spots zur direkten

Ansprache des Rezipienten (vgl. Pedigree 2008, Nr. 7 bis Nr. 11).

Hunde stellen genau genommen die Konsumenten des angebotenen Produkts dar. Der

Spot richtet sich also in erster Linie an Hundebesitzer, die durch emotionale Eindrücke

eine Bindung zur Marke Pedigree aufbauen sollen. Pedigree präsentiert sich als Hunde-

und Tierschutzfreund.


Die Nutzenbegründung, sich für Pedigree anstelle einer anderen Marke zu entscheiden,

kommt im Slogan „Wir lieben Hunde“ (vgl. Pedigree 2008, Nr. 11) zum Ausdruck. Pe-

digree ,liebt Hunde’, das heißt im Umkehrschluss, wer seinen Vierbeiner liebt, füttert

ihn mit Pedigree.

Aufgrund der Hunde im Zwinger und deren Ausdruck zielt die Atmosphäre des Spots

auf das Mitleid der Rezipienten. Die Hintergrundmusik, Akustikgitarre, soll die ruhige,

emotionale Stimmung des Spots unterstützen.

Das Logo mit dem Schriftzug ,Pedigree’ vor einer roten Turnierschleife auf maisgelbem

Hintergrund, ist das Schlüsselbild der Marke. Interessant erscheint der inhaltliche Kon-

trast der Marke zum Projekt. ,Pedigree’, englisch: Stammbaum sowie die

Turnierschleife symbolisieren Erfolg und Rasse. Die vorgestellten Tierheimhunde ent-

sprechen dem Gegenteil. Es sind oft Mischlinge mit wenigen Zukunftschancen.

Fallbeispiele

110

Die ruhige Atmosphäre wird auch in einer vergleichsweise langsamen Schnittabfolge

aufgegriffen (11 Einstellungen in 31 Sekunden). Insgesamt gesehen sind in diesem Spot

hauptsächlich Elemente der emotionalen Aktivierung genutzt worden.


Beide Marken, Pedigree und der Deutsche Tierschutzbund, werden in dem TV-Spot

gleichgewichtig dargestellt. Die Präsentation der Logos erfolgt gemeinsam in der letzten

Einstellung des Spots (vgl. Pedigree 2008, Nr. 11). Im Off-Text wird Pedigree zwei Mal

genannt (vgl. Pedigree, Nr. 8 und Nr. 10), der Deutsche Tierschutzbund einmal (vgl.

Pedigree, Nr. 9).

Der Werbespot ist als kleine Geschichte aus der Sicht von Tierheimhunden konzipiert,

in der erst am Ende der Absender der Werbebotschaft offenbart wird. Folgt man der

Studie von Walker und Gonton (1989), resultiert aus einer späten und seltenen Darstel-

lung der Marke eine schlechte Markenidentifizierung und -erinnerung des Rezipienten.

Auswertung der Analyse für die ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’

Da die Aktion erstmals im Winter 2007 durchgeführt wurde, sind bisher keine

empirischen Daten zur Wirkung und Akzeptanz verfügbar. Doch im Vergleich zu den

Fallbeispielen Krombacher und Volvic ist die Umsetzung der Cause-Related Marketing

Aktion von Pedigree als qualitativ schlecht zu beurteilen. Die Verwendung des Spen-

denbeitrags, den Pedigree an den Deutschen Tierschutzbund entrichtet, wird nicht klar

formuliert. Es erfolgt keine Information über die Organisation des praktischen Ablaufs

der Hilfe. Dies lässt das Programm wenig vertrauenswürdig erscheinen. Das Fehlen von

Informationen soll durch Emotionalisierung kompensiert werden.

Pedigree und der Deutschen Tierschutzbund sind funktional passende Partner. Die Dar-

stellung der Marken erfolgt gegen Ende des TV-Spots. Aufgrund dessen ist eine

schlechtere Markenerinnerungsleistung des Rezipienten wahrscheinlich. Positiv er-

scheint jedoch die gleichberechtigte Präsentation der Partner.

Fallbeispiele

111

Insgesamt ist zu bemerken, dass die Verknüpfung zwischen Marke und Aktion zu wenig

präsent erscheint. Das Cause-Related Marketingprogramm unter dem Titel ,Aktion

Liebevolles Zuhause gesucht’ wurde erst zum zweiten Mal durchgeführt. Pedigree kann

nicht auf Lerneffekte des Rezipienten zurückgreifen. Auch die Internetseite trägt ebenso

wenig zur Aufklärung bei, da im Spot kein Verweis auf diese Quelle existiert.

Schlussbetrachtung

112

6 Schlussbetrachtung

Die vorliegende Arbeit befasste sich mit Werbekooperationen zwischen Profit- und

Non-Profit-Organisationen als Erscheinungsform des sozialen Marketings. Es wurde der

gesellschaftliche Kontext von sozialem Marketing dargelegt und dessen spezielle Form

Cause-Related Marketing erörtert. Eine weitere Zielsetzung bestand in der fundierten

Bestimmung und Beurteilung der vertrauensbildenden Komponenten sowie der

Kooperation zwischen den Partnern in Cause-Related Marketing TV-Spots mittels

eigens entwickelter qualitativer Analysekriterien.

Es wurden drei Themenkomplexe aufgegriffen: Corporate Citizenship und Corporate

Social Responsibility als Konzepte des sozialen Marketings zur unternehmerischen

Verantwortungsübernahme, Werbekooperationen des Cause-Related Marketings sowie

der Beziehungsaspekt Vertrauen als Erfolgsfaktor. Die grundlegende Herausforderung

der Arbeit lag darin, die Bereiche zu verknüpfen und Zusammenhänge aufzuzeigen.

Für diese Arbeit gilt das Verständnis von sozialem Marketing im Sinne von

gesellschaftlich orientiertes Marketing von Unternehmen. Unter Corporate Citizenship

ist ein Teilaspekt der Corporate Social Responsibility zu verstehen. Die Konzepte bieten

einen Erklärungsansatz für den gesellschaftlichen Kontext und den Erfolg des sozialen

Marketings.

Die Begriffe Soziales Marketing, Corporate Citizenship und Corporate Social

Responsibility werden in der Literatur unterschiedlich angewendet und sind deshalb in

ihrer Bedeutung kontextabhängig. Für eine Vergleichbarkeit und Beurteilbarkeit der

Argumentationsweisen im wissenschaftlichen Diskurs bedarf es jedoch eines Konsenses

über das Grundverständnis der Termini. Diesen zu finden stellt eine Implikation für die

Wissenschaft dar.

Es kristallisierte sich heraus, dass Corporate Citizenship und Corporate Social

Responsibility als Orientierungsrahmen für die Übernahme gesellschaftlicher

Verantwortung fungieren. Die Verantwortung von Unternehmen besteht in der heutigen

Zeit nicht mehr, wie Friedman es in den 1970ern postulierte, in der reinen

Gewinnmaximierung. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen neben

ökonomischen auch ökologischen und sozialen Anforderungen gerecht werden. Das

Schlussbetrachtung

113

Spektrum dieser Erwartungen scheint zu einem Zielkonflikt zu führen, bei dem die

Priorität auf gewinnorientiertem Handeln liegt. Daraus resultiert ein Vertrauensverlust

der Menschen in die Wirtschaft. Unternehmen wollen durch soziales Engagement das

Vertrauen des Konsumenten wiedergewinnen und damit die ,licence to operate’

langfristig erhalten.

Der Corporate-Citizenship-Mix ist ein Maßnahmenkatalog, mit dessen Hilfe die

Verantwortungsübernahme der Unternehmen für gesellschaftliche Problemstellungen

demonstriert werden soll. Die Instrumente des Corporate Givings, Spenden und

Unternehmensstiftungen, erfordern keinerlei Gegenleistung der Unterstützten. Zur

Lösung des Zielkonfliktes, ökonomische und soziale Ansprüche zu berücksichtigen,

bedarf es einer Win-Win Situation, bei der auch das Unternehmen durch seine soziale

Leistung profitiert. Sponsoring und Cause-Related Marketing sind Instrumente des

Corporate Citizenships, die mit einer kommunikativen Gegenleistung verbunden sind.

Das Unternehmen profitiert durch Imagegewinn. Es wird vom Konsumenten als sozial

engagiert wahrgenommen. Dem Einwand von Engemann et al. (2007), Cause-Related

Marketing diene lediglich der Absatzförderung und sei deshalb von Corporate Social

Responsibility zu trennen, konnte widersprochen werden. Zum einen dienen alle

Instrumente indirekt zur Förderung des Unternehmenserfolges, zum anderen kommt es

auf die Wahrnehmung des Rezipienten an, das Engagement als verantwortungsvoll zu

beurteilen. Das Ziel von Corporate Citizenship ist, sich als Unternehmen nachhaltig

orientiert, verantwortungsbewusst und sozial darzustellen.

Inwiefern die vorgestellten Instrumente im Einzelnen tatsächlich dazu beitragen, das

Vertrauen der Unternehmenszielgruppen wiederzugewinnen, bedarf einer empirischen

Überprüfung. Anhand dieser wäre ein Vergleich interessant, welches Instrument sich als

das wirkungsvollste erweist.

Das darauffolgende Kapitel beschäftigte sich im Speziellen mit Cause-Related

Marketing als Werbekooperation des sozialen Marketings. Per Definition ist Cause-

Related Marketing eine an den Produktabsatz geknüpfte Unternehmensspende an eine

NPO. Bei der genaueren Betrachtung der Instrumente CRM und Sponsoring wurde

deutlich, dass diese Ähnlichkeiten aufweisen, jedoch streng voneinander abzugrenzen

sind. Da Cause-Related Marketing erst in den letzten Jahren in Deutschland als

Werbeform bekannt geworden ist, finden häufig Verwechslungen mit dem Begriff

Schlussbetrachtung

114

Sponsoring statt. Zukünftig wäre es deshalb wünschenswert, dass Cause-Related

Marketing als eigenständiges Instrument Beachtung findet und sich begrifflich im

deutschen Sprachraum verankert.

Cause-Related Marketing Kooperationen werden zum Vorteil beider Partner

geschlossen. Unternehmen profitieren vom Imagegewinn durch die gemeinsame

Präsentation mit einer NPO. Diese hingegen möchte weitere finanzielle Mittel sowie

einen höheren Bekanntheitsgrad erzielen. Cause-Related Marketing Kooperationen

finden nur auf kommunikativer Ebene zwischen Unternehmen und NPO statt. Darin

liegt der Unterschied zu Werbekooperationen zwischen Wirtschaftsunternehmen, deren

Markenallianzen sich darüber hinaus auf die Produktions- und Distributionsebene eines

Produktes beziehen. Es bleibt zu hinterfragen, ob Cause-Related Marketing

Kooperationen auch in der Praxis für Unternehmen und NPO gleichermaßen Vorteile

erbringen.

Aus Marketingsicht ist die Einführung von Cause-Related Marketing aufgrund der

Maslow’schen Motivationstheorie als Reaktion auf die individuellen Bedürfnisse der

heutigen Gesellschaft zu sehen. Nicht nur Unternehmen, sondern auch Marken sollen

Werte repräsentieren. Diese allgemeine Erkenntnis lässt jedoch offen, welche Werte

konkret zur Befriedigung welcher Bedürfnisse dienen.

Der nächste Abschnitt der Arbeit thematisierte Vertrauen als Erfolgsfaktor. Auch hier

fehlt ein einheitliches Verständnis, der Terminus ist kontextabhängig zu deuten. Unter

Vertrauen versteht man nach Luhmann (2000) eine riskante Vorleistung, welche zur

Komplexitätsreduktion führt. Es wird zwischen persönlichem und systemischem

Vertrauen unterschieden. Einen ersten Überblick zum Vertrauensbildungsprozess bieten

Mayer, Davis und Schoorman (1995) in ihrem Modell. Dieses ist jedoch nie empirisch

überprüft worden. Ein weiteres Manko besteht aufgrund der beschränkten Betrachtung

lediglich einer Vertrauensbeziehung und der Vernachlässigung äußerer Einflüsse und

Vertrauensdimensionen wie zum Beispiel Emotionen.

Werbekooperationen des Cause-Related Marketings erfordern gegenseitiges Vertrauen

der Partner, dass diese sich nicht zum Nachteil des jeweilig anderen verhalten.

Gestaltungskomponenten der Cause-Related Marketing Spots können das Vertrauen des

Schlussbetrachtung

115

Konsumenten in die Aktion fördern. Als Beurteilungsgrundlage dienten eigens erstellte

Analysekriterien.

Die Darstellung der Kooperation sowie Spendenleistung im Cause-Related Marketing

Spot wurden als spezifische Elemente dieser Werbeform in den Katalog der Kriterien

aufgenommen. Bei der Kriterienentwicklung wurde herausgearbeitet, dass sich Koope-

rationen zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen auf unterschiedliche

Ebenen, nämlich Unternehmens-, Produkt- und Markenebene, beziehen. Es besteht je-

doch kein Konsens darüber, ob ein Fit zwischen den Partnern für die Beeinflussung der

Konsumenteneinstellung hinsichtlich des Vertrauens in die Kooperation notwendig ist.

Es konnte jedoch bestätigt werden, dass ein Fit zumindest förderlich erscheint. Ferner

kommt es auf die Zielsetzung des Unternehmens an, welche Imagewirkung mittels einer

Kooperation erreicht werden soll. Die Formulierung der Spendenleistung als abstrakter,

abschätzbarer oder kalkulierbarer Wert beeinflusst Beurteilungen des Konsumenten

über Höhe und Form der Unterstützung. Diese wiederum nimmt Einfluss auf die Kauf-

bereitschaft. Folglich stellt ein abstrakt formuliertes Förderungsversprechen eine

Gradwanderung dar. Wird eine höhere Spende suggeriert als tatsächlich veranschlagt,

liegt der Verdacht nahe, das Unternehmen übervorteile den Konsumenten und die NPO.

Einschränkungen dieser beiden Kriterien ergeben sich aus der Tatsache, dass bei deren

Entwicklung angesichts fehlender deutscher Literatur auf internationale Publikationen

zurückgegriffen werden musste. Es ist fraglich, ob die im Ausland erzielten Ergebnisse

auch für Deutschland zutreffend sind.

Zur Analyse weiterer Aspekte wurde auf die Informationssubstitute Image, Identität und

Marke gemäß des informationsökonomischen Ansatzes eingegangen. Das vertrauens-

bildende Informationssubstitut Image ist durch die Betrachtung der Akteure in der

Werbung aufgegriffen worden, da diese entweder einen Imagetransfer zum Beworbenen

herstellen oder emotionalisierend wirken. Die Kriterien bezüglich ,Darbietung der

Werbebotschaft’ gehen auf identitätsstiftende Gestaltungselemente ein, die dem

Rezipienten ermöglichen, sich ein Bild von der dargestellten Marke zu machen. Die

Analyse der Markendarstellung lässt Rückschlüsse auf die Wahrscheinlichkeit der

Erinnerungsleistung des Rezipienten zu, welche letztlich zum Vorteil der Kooperations-

partner oder nur eines Partners ausfallen kann. Zudem erfolgte eine Überprüfung, ob ein

Imagetransfer von der NPO auf das Unternehmen bei gleichzeitiger Markenpräsentation

Schlussbetrachtung

116

zu prognostizieren ist. Bei der theoretischen Untersuchung dieses Themas ergab sich die

Problematik fehlender Beschreibungen für Imagetransfer in Cause-Related Marketing

Kooperationen. Deshalb erfolgte die Erstellung eines Ansatzes als Ableitung des

Imagetransfermodells im Bereich Sponsoring aufgrund der konzeptionellen Nähe beider

Themenfelder. Zur Bestätigung des neu entwickelten Imagemodells fehlten jedoch

empirische Überprüfungen.

Die erstellten Analysekriterien fanden in den Fallbeispielen der aktuellen Cause-Related

Marketing TV-Spots des Krombacher Regenwaldprojektes, der Trinkwasserinitiative

von Volvic sowie in der „Aktion Liebevolles Zuhause gesucht“ von Pedigree

Anwendung. Da die Unternehmen bezüglich der Cause-Related Marketing Aktionen

nicht auskunftsbereit waren, konnten die Intentionen der Projektdarstellung im TV-Spot

nicht durch primäre Quellen untermauert werden.

Die Analysen ergaben, dass alle drei Beispiele sich vertrauensbildender

Gestaltungselemente bedienten. In sämtlichen Krombacher TV-Spots gelingt es, durch

die Anwendung der Brandingelemente Jingle und Key Visual eine kontinuierliche

Gestaltung der Markenpräsentation zu erreichen. Prinzipiell könnte das Engagement im

Regenwaldprojekt unglaubwürdig wirken, da Krombacher zugleich als Sponsor der

Formel 1 auftritt. Umweltschutz und schadstoffbelastete Autorennen stehen im

Widerspruch zueinander. Ob der durchschnittliche Rezipient diese Vorbehalte

wahrnimmt, bleibt an dieser Stelle offen.

Bei Volvic fällt positiv auf, dass das Logo der Trinkwasserinitiative im Etikett der

Produktverpackung integriert ist und man dies mittels Tricktechnik im Spot explizit

darstellt. Auf diese Weise erfolgt eine Verknüpfung und Erinnerung an die Cause-

Related Marketing Aktion in der konkreten Konsumsituation. Krombacher nutzt dieses

Potenzial bislang nicht. Hieraus ergibt sich die Handlungsempfehlung für das

Management, durch gezielte Maßnahmen den Konsumenten auch während des

Biergenusses an das Regenwaldprojekt zu erinnern.

Pedigree wirbt für seine Aktion auf den Dosendeckeln, kommuniziert dies jedoch nicht

in der Werbung. Insgesamt nutzt Pedigree nur wenige vertrauensbildende

Gestaltungsmittel. Die Aussage des Werbespots verbleibt auf der emotionalen Ebene

und gibt inhaltlich keine klaren Antworten. Weitere in die Handlung des Spots

Schlussbetrachtung

117

integrierte Brandingelemente hätten vermutlich zwischen Marke und Projekt mehr

Verknüpfungen herstellen können (wie z.B. bei Krombacher: Bierkästen als Kulisse,

Volvic: Wortbildmarke Geländewagen).

In der Präsentation der Projektpartner werden die Non-Profit-Organisationen nicht im

gleichen Maße hervorgehoben wie die beworbenen Produkte. Non-Profit-

Organisationen betonen oftmals den kommunikativen Nutzen einer Cause-Related

Marketing Kooperation, der zu einem höheren Bekanntheitsgrad der Organisation

führen soll (siehe Interviews, Anhang). In Anbetracht der vorliegenden

Analyseergebnisse der Arbeit ist dies jedoch in Frage zu stellen. Um als

gleichberechtigte Partner wahrgenommen zu werden, müssen NPOs auf eine

angemessene Repräsentation ihrer Marke bestehen, sei es durch die häufige Darstellung

des Logos oder durch Erwähnung. Andernfalls könnte man die Rolle der NPO in den

Projekten lediglich als eine Art Gütesiegel zur Bestätigung der wohltätigen Absichten

des Unternehmens misinterpretieren.

Zusammenfassend betrachtet bieten die behandelten Themengebiete ein weites

Forschungsfeld zur empirischen Bestätigung der qualitativen Beobachtungen.

Cause-Related Marketing als Werbekooperation innerhalb des sozialen Marketings ist

nicht nur für große Marken attraktiv. Mittlerweile nutzen auch immer mehr kleine und

mittelständische Unternehmen dieses Werbeformat.

Zukünftig wird sich zeigen, ob soziales Marketing in Form des Cause-Related

Marketings insgesamt an Vertrauen des Konsumenten einbüßt und sich der positive

Effekt des wohltätigen Gedankens abnutzt, wenn man alltäglich mit dieser Werbeform

konfrontiert wird. Das zu Beginn dieser Arbeit angeführte Zitat „The wave of the future

isn’t checkbook philanthropy. It is a marriage of corporate marketing and social

responsibility” wird auch weiterhin Geltung haben. Dennoch müssen innovative Wege

der Kommunikation von sozialem Marketing beschritten werden, um sich

Aufmerksamkeit und Akzeptanz des Konsumenten zu verdienen.

118

Anhang

Nr. Zeitpunkt Kamera-

einstellungSzenenbeschreibung Ton

Nr.1 00:00:00 Großaufnahme Gesicht Dirk Steffens, nachdenklicher D.S.: Eins ist mir da im

Normalsicht Ausdruck Regenwald echt klar geworden,

Nr.2 00:00:03 Nahaufnahme Dirk Steffens vor gestapelten Bierkästen Aufsicht in einem Getränkemarkt, darüber hängend da geht es ja

ein rotes Schild: 1Kasten = 1m²

Nr.3 00:00:04 Großaufnahme Gesicht Günther Jauch,

Normalsicht aufmerksamer Ausdruck wirklich um jeden Quadratmeter!

Nr.4 00:00:05 Amerikanische Günther Jauch hebt die Hände G.J.: Ja dann leg ich

Normalsicht und neigt sich nach links, im Hintergrund Bierkästen

Nr.5 00:00:07 Amerikanische Günther Jauch mit dem Rücken zur Kamera, für den Regenwald in Afrika

Normalsicht hebt einen weiteren Bierkasten auf seinen noch einenGetränkewagen

Nr.6 00:00:08 Großaufnahme Bierkasten auf dem Getränkewagen drauf!Normalsicht

Nr.7 00:00:09 Nahaufnahme Rudi Völler kommt mit seinem Einkaufs- R.V.: Wieso Afrika,

Aufsicht wagen von rechts hinter dem

Bierkastenstapel hervorNr.8 00:00:10 Amerikanische Günther Jauch steht seitlich mit dem Rücken die spielen doch gar

Normalsicht zur Kamera, schaut Rudi Völler an, nicht mit bei der EM!dieser steht mit seinem Einkaufswagen

leicht seitlich zur KameraNr.9 im Hintergrund Bierkästen

00:00:12 Großaufnahme erstauntes Gesicht von Günther Jauch

NormalsichtNr.10 00:00:13 Amerikanische Rudi Völler steht mit dem Rücken G.J (irritiert): Hä?Rudi?

Normalsicht zur Kamera, schaut Günther Jauch anDieser runzelt verdutzt die Stirn

im Hintergrund BierkästenNr.11 00:00:14 Nahaufnahme Rudi Völler, gestikulierend R.V.: Jetzt heißt es

Normalsicht Fußball feiern

Nr.12 00:00:15 Großaufnahme Gesicht Rudi Völler, und Krombacher genießen!Normalsicht zufrieden lächelnd

Nr.13 00:00:16 Amerikanische Dirk Steffens steht seitlich zur Kamera, D.S.: Und dabei

Normalsicht den Kopf zu Günther Jauch gedreht. den Regenwald Dieser ist frontal zu sehen.

Nr.14 00:00:17 Amerikanische Günther Jauch ist von hinten zu sehen, sieht schützen!

Normalsicht Rudi Völler an. Dieser steht frontel zur R.V.: Schön!

Kamera, lächenld

119



Nr.15 00:00:18 Halbnahaufnahme Dirk Steffens steht links seitlich zur Kamera, G.J.: Eben!

Normalsicht Rudi Völler steht rechts seitlich zur Kamera, Denn auch währendvier Kästen Krombacher im Einkaufswagen. der Fußball-EM

Beide schauen Günther Jauch an. gilt:

Auf seinem Getränkewagen befinden sich vier Kästen Krombacher, drei davon

übereinandergestapelt.

Dieser ist frontal zu sehen, gestikuliertmit den Händen

Texteinblendung als Bauchbinde:

Für jeden verkauften Kasten

Krombacher fließt eine Spende

in die Krombacher

Regenwald-Stiftung des WWF

Nr.16 00:00:20 Nahaufnahme Gesicht Günther Jauch, aufmerksamer 1 Kasten Krombacher

Normalsicht Ausdruck gleich1m² geschützter

Nr.17 00:00:23 Amerikanische Günther Jauch frontal zur Kamera, Regenwald!

Normalsicht Profilaufnahme Dirk Steffens, zustimmend nickend, Hinterkopf von Rudi Völler

rechts im BildNr.18 00:00:24 Großaufnahme Rudi Völler, lachend, in Bewegung, Jingle Krombacher

Normalsicht Gesicht Günther Jauch, seitlich, unscharf Sprecher aus dem Off:Gemeinsam handeln,

Nr.19 00:00:25 Nahaufnahme Günther Jauch frontal, zufrieden gemeinsam genießen!

Normalsicht lachendNr.20 00:00:26 Totale Krombacher Seenlandschaft mit InselNr.21 00:00:27 Totale Einblendnung zentriert:

Stilistischer Stempel: Krombacher

Regenwald-Projekt 2008darunter:

rechts Logo:"Partner derNaturallianz"

links Logo: "WWF"Unterer Bildabschnitt Text:

Aktionszeitraum 4. April bis 29. Juni 2008.

Weitere Informationen und aktueller

Spendenstand unter

www.krombacher.de

Nr.22 00:00:29 Nahaufnahme Rudi Völler steht links, seitlich zur Kamera , R.V.: Jetzt hab ich doch

Normalsicht Günther Jauch ist von Hinten zu sehen, das Krombacher Weizen

unscharf. Er schaut Rudi völler an. vergessen!00:00:31

Tab. A - 1: Einstellungsprotokoll zum Krombacher Regenwaldprojekt 2008, TV-Spot „Getränkemarkt“ Quelle: Eigene Darstellung, Analyseraster in Anlehnung an Faulstich (2002, 113ff.)

120



Nr.1 00:00:00 Halbtotale Weißer Geländewagen , Blick von oben Xylophonmelodie und

Aufsicht blaue Druckbuchstaben afrikanischer Gesang

auf der Motorhaube: UN leise im Hintergrund

trockene, karge Landschaft (Fahrgeräusche)

Nr.2 00:00:01 Detailaufnahme Autotür mit blauer Aufschrift: M.L.: Wir sind wieder

Bauchsicht Volvic für Unicef für VolvicNr.3 00:00:02 Großaufnahme Im Auto: Markus Lanz, der sich in Äthiopien unterwegs.

Normalsicht vom Beifahrersitz zur Rückbank umdreht und in die Kamera schautTexteinblendung unten links ,

weiße Schrift:Markus Lanz, Moderator

Nr.4 00:00:03 Großaufnahme Markus Lanz, links im Bild, dreht seinen Diesen Brunnen

Normalsicht Kopf und weist mit dem linken Zeigefinger haben wir Dank Ihrer

auf das Land hinter sich HilfeTexteinblendung unten links ,

weiße Schrift: (Hintergrundgeräusche)

Markus Lanz, Moderator

blassblauer Himmel, karges LandNr.5 00:00:05 Amerikanische Junge Äthiopierin wartend im Hintergrund, gebaut.

Bauchsicht Mädchen rechts im Bild pumpt Wasser aus Stahlbrunnen, Junge links im Bild

fängt in gelbem Gefäß Wasser auf,stützt sich entspannt am Brunnen ab,

kräftiger blauer Himmel als HintergrundTexteinblendung oben rechts ,

weiße Schrift:www.volvic-fuer-unicef.de

Nr.6 00:00:07 Nahaufnahme In einer Lehmhütte, Äthiopierin Die Frauen

Aufsicht links im Bild, auf dem Boden sitzend, können ihre Familienhält Baby auf ihrem Schoß

bereitet Essen zuTexteinblendung oben rechts ,


Nr.7 00:00:08 Detailaufnahme Kamerazoom auf Arme und Hände jetzt leichter

Aufsicht Äthiopierin reinigt Metallteller versorgen mit frischem Wasser

Texteinblendung oben rechts ,weiße Schrift:

www.volvic-fuer-unicef.deNr.8 00:00:10 Detailaufnahme Äthiopierin von hinten

Aufsicht füllt Nahrungsmittel auf einen und ernähren.Teller


www.volvic-fuer-unicef.de

Nr.9 00:00:11 Großaufnahme Äthiopierin, Seitenansicht, mitNormalsicht wohlgenährtem Kind im Arm,

schaut lachend aus dem Fenster, Licht erhellt Gesicht

und ihre gesunden, weißen ZähneTexteinblendung oben rechts ,


121



Nr.10 00:00:12 Nahaufnahme Markus Lanz im Zentrum des Bildes, Brunnen spenden

Normalsicht blickt frontal in die Kamera, mehr als Wasser!umringt von kleinen Kindern

in einer Hütte, ein Mädchen sitztauf seinem Knie links im Bild


www.volvic-fuer-unicef.deNr.11 00:00:14 Splitscreen:

linker Teil

des Bildes, ca. 1/3 des Bildes

Großaufnahme Volvic Naturell - Flasche auf Mit jedem Liter ,Volvic naturelleNormalsicht türkisblauem Hintergrund

Bild bleibt konstant Texteinblendung, weiße Schrift: 1 L2/3 des Bildes: (weißer Pfeil) FÜR , Buchstaben: 10 L

Halbtotale Wasserfontaine sprudelt aus dem BodenNormalsicht Baugeräte im Hintergrund,

Bilder wechslen Unicef-Logo oben rechts im Bild

Nr.12 00:00:15 Nahaufnahme Lachende Kinder mit weißen Zähnen, sorgen Sie jetzt wieder für

Normalsicht tragen Tücher zum Schutz vor der

Sonne, stehen in einer Reiheund klatschen Beifall

Unicef-Logo oben rechts im BildNr.13 00:00:19 Nahaufnahme Junge, der gierig Brunnenwasser 10 Liter Trinkwasser

Normalsicht trinkt linst in die Kamera. in Äthiopien.Im Hintergrund hoch gewachsenes Gebüsch. Helfen Sie mit!

Unicef-Logo oben rechts im Bild

00:00:20 Tab. A - 2: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2007, TV-Spot

Quelle: Eigene Darstellung, Analyseraster in Anlehnung an Faulstich (2002, 113ff.)

122



Nr.1 00:00:00 Nahaufnahme Weißer Geländewagen mit blauer Rhytmische Hintergrundmusik

Normalsicht Aufschrift ,Volvic' fährt von links nach (Stöcken,Xylophon,

rechts durch das Bild. Hintergrund: später Gitarre und Keybord,

staubige, trockene Landschaft Motorbrummen)

Nr.2 00:00:01 Detailaufnahme Autotür mit blauer Aufschrift: M.L.:Bauchsicht Volvic unterstützt Unicef, Mit Ihrer Hilfe

wobei ,Unicef' nur abgeschnitten haben wir in den letzten Jahren

am unteren Bildrand zu erahnen istNr.3 00:00:02 Nahaufnahme Markus Lanz fahrend im Geländewagen viel erreicht:

Aufsicht seitlich zu sehen

Nr.4 00:00:03 Großaufnahme Im Auto: Markus Lanz, der sich 92 neue Normalsicht vom Beifahrersitz zur Rückbank

umdreht und in die Kamera schautTexteinblendung unten links ,

weiße Schrift:Markus Lanz, Moderator

Nr.5 00:00:04 Großaufnahme rechts: äthipischer Arbeiter mit Helm Brunnen

Normalsicht Maschine bohrt ins ErdreichNr.6 00:00:05 Großaufnahme Wasser sprudelt aus dem Boden 3 Mrd.

BauchsichtNr. 7 00:00:06 Halbtotale Arbeiter stehen links und rechts neben dem Liter Trink-

Normalsicht Bohrer, Wasserfontaine spritzt senkrecht mit Druck aus dem Boden (jubelnde Menschen)

Nr.8 00:00:07 Nahaufnahme Lachende Kinder mit weißen Zähnen, wasserNormalsicht die ihren Kopf durch Tücher vor der

Sonne schützen, stehen in Reihe Aber

nebeneinander und klatschen BeifallNr.9 00:00:08 Großaufnahme Äthiopierin, Rückenansicht, kniend am noch immer

Aufsicht Wasserloch, Baby im Tragetuch haben 4 dreht den

Kopf seitlich und schaut in die KameraNr.10 00:00:09 Detailaufnahme Arm der Äthiopierin, frisches von 5 Menschen

Aufsicht Wasser in eine grüne

Plastikkanne schöpfendNr.11 00:00:10 Nahaufnahme Äthiopierin von vorne, reicht Wasserkanne nicht genug sauberes

Aufsicht nach oben weiterNr.12 00:00:11 Amerikanische Zwei junge Äthiopierinnen beim Wasser- Wasser.

Untersicht pumpenNr.13 00:00:13 Nahaufnahme Kinder stehen um Wasserpumpe herum, Mit jedem Liter Volvic

Normalsicht Mädchen links im Bild fängt Wasser sorgen Sie jetzt wiedermit ihren Händen auf für

Nr.14 00:00:14 Großaufnahme frontal: lächelnder Junge, wie er Wasser 10 Liter Trinkwasser

Normalsicht von der Pumpe mit den Händen auffängt in Äthiopienund trinkt.

Nr.15 00:00:15 Großaufnahme Animiertes Logo der Initiative zentriert 1 Liter trinken = Normalsicht ( äthiopisches Kleinkind trinkt Wasser aus 10 Liter spenden

Wasserpumpe, ringförmig blaue Schrift aufweißem Hintergrund: 1Liter trinken=

10 Liter spenden),

vor blau eingefärbtem Hintergrundbild : karge Landschaft und

Hütte in Äthiopien. Frau läuft von rechtsnach links durch das Bild

Unicef-Logo oben rechts im Bild

123



Nr.16 00:00:17 Totale Logo der Initiative verkleinert sich, Mehr dazuNormalsicht wird nun auf dem Etikett der Flasche unter

Volvic naturelle, links im Bild, platziert. Blau eingefärbtes Hintergrundbild, volvic.de

weißer Geländewagen fährt

mittig durch das Bild, biegt seitwärts ab,mittig im Fordergrund die

Internetadresse www.volvic.dein weißen Buchstaben.

Unicef-Logo in weiß rechts oben im Bild.Nr.17 00:00:19 Großaufnahme Markus Lanz am Steuer des Geländewagens Helfen Sie mit!

Normalsicht seitlich zu sehen, steckt den Kopf aus dem

Autofenster und spricht in die Kamera.

00:00:21 Tab. A - 3: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2008, TV-Spot

Quelle: Eigene Darstellung, Analyseraster in Anlehnung an Faulstich (2002, 113ff.)

124



Musik: Gitarrenzupfen

Nr.1 00:00:00 Nahaufnahme großer, massiger Hund, sitzend, von hinten, Sprecher aus dem Off:Normalsicht hinter Zwingergitter,Schärfeverlagerung

von unscharf zu scharf Ich weiß, wie man "Sitz" macht,

Fokus auf Hund, Gitter verschwimmen Hund dreht Kopf über seine rechte ich weiß, wie man Schulter und schaut in die Kamera "Platz" macht,

Stirn in Falten, Ohren aufmerksamaufgerichtet, Ohrenspitze geknickt

Nr.2 00:00:09 Großaufnahme Hundekopf hinter Gittern, Hund blickt und ich weiß, Normalsicht aufmerksam aus dem Zwinger, aufgestellte wie man Stöckchen holt.

Ohren, geknickte OhrspitzeNr.3 00:00:11 Nahaufnahme stehender Hund, ausgerichtet nach links Aber ich habe keine Ahnung,

Aufsicht blickt aufmerksam und mit

aufgestellten Ohren in die KameraNr.4 00:00:13 Großaufnahme Köpfe zweier Mischlinge nebeneinander

Normalsicht schauen aufmerksam aus dem Zwinger wie ich hier gelandet bin.heraus.

Ohren aufgestellt, Spitze geknickt.Leichter Kameraschwenk nach oben.

Nr.5 00:00:15 Großaufnahme Mischling, der Kopf rechts ans Ich bin ein guter Hund

Normalsicht Gitter anlehnt, ein Teil seines Gesichtsist nicht zu sehen, Blick wirkt schüchtern

Ohren aufgestellt, Spitze geknickt.Nr.6 00:00:17 Großaufnahme Kopf von kleinem schwarzen und das Einzige was ich will,

Aufsicht Mischling, der zögerlich Laut zu geben ist ein

scheint, schaut aufmerksam richtiges Zuhause!nach rechts aus dem Zwinger,

Ohren aufgerichtet, geknickte SpitzenNr.7 00:00:19 Nahaufnahme Hund schaut aufmerksam nach Unterstützen Sie deshalb die

Normalsicht links aus dem Zwinger, AktionOhren aufgerichtet, geknickte Spitzen,

wedelt freudig mit dem Schwanz

Nr.8 00:00:22 Halbnahaufnahme Zwei Hunde in einem Körbchen, "Liebevolles Zuhause gesucht"Normalsicht der eine ist schwarz und liegt, der andere von

braun, stehend, neigt fragend Pedigreeden Kopf , Ohren aufgestellt, Spitze geknickt

Nr.9 00:00:24 Großaufnahme Mischling sitzt im Zwinger, und dem

Normalsicht Knickohren, Deutschen Tierschutzbund,verfolgt mit dem Kopf etwas, dass

seine Aufmerksamkeit zu erregen scheint.Ohren aufgestellt, Spitze geknickt.

Nr.10 00:00:26 Großaufnahme Einblendung zentriert: denn mit jeder Packungstilisiertes gelbes Haus mit schwarzem Herz Pedigree, die Sie kaufen

gelbe Druckbuchstaben

auf schwarzem Hintergrund:Aktion liebevolles

Zuhause gesucht!

125



Nr.11 00:00:29 Großaufnahme helfen Sie bei derschwarzer Hintergrund Vermittlung von

Logo von Pedigree Tierheimhunden!

darunter Slogan in gelben Druckbuchstaben:

Wir lieben Hunde.

darunter:weiße Druckbuchstaben:

Unterstützt von

daneben: blaues Logo des Deutschen Tierschutzbundes

00:00:31 Tab. A - 4: Einstellungsprotokoll zur Pedigree „Aktion Liebevolles Zuhause gesucht“

2008, TV-Spot Quelle: Eigene Darstellung, Analyseraster in Anlehnung an Faulstich (2002, 113ff.)

126

Fragen an Wilfried Britz, Referent Fundraising/Mitglieder- und Spenderbetreuung, Deutscher Tierschutzbund e.V. zur

Kooperation mit Pedigree (Mars Inc.)95

1) Wie kam die Kooperation in Form dieser Kampagne zwischen dem deutschen Tierschutzbund und Pedigree zustande? Dies war eine Initiative der Marke Pedigree, einem langjährigen Partner des

Deutschen Tierschutzbundes. Die Kampagne „Liebevolles Zuhause gesucht“ war

als Schwerpunkt-Kampagne des Jahres 2008 angelegt.

2) Ist eine Nachfolgekampagne geplant?

Zurzeit gibt es noch keine konkreten Planungen, aber in der Regel führen die

Marken Pedigree und Whiskas eine große Spendenaktion im Jahr zugunsten ihres

Partners Deutscher Tierschutzbund durch.

3) Was sind Ihrer Erfahrung nach Erfolgsfaktoren für eine Kooperation, unter welchen

Umständen kann eine solche Kooperation nicht erfolgreich werden? Einer der maßgeblichen Erfolgsfaktoren für eine Kooperation ist, dass sich die

Partner auf „einer Augenhöhe“ begegnen. Bei sämtlichen Aktivitäten im Rahmen

der Kooperation sollte der Vorteil des Partners von vorneherein mitbedacht werden.

Wichtig ist auch, dass die Unternehmenskulturen zueinander passen und dass

größtmögliche Transparenz herrscht. Ganz wichtig: das Unternehmen sollte sein

Engagement immer auch um der Sache willen durchführen nicht nur aus Marketing-

Erwägungen heraus. Wenn Letzteres der Fall ist, kann eine Kooperation nicht

wirklich von Erfolg gekrönt sein.

4) Wie profitiert die Marke „Deutscher Tierschutzbund“ von der Kooperation mit Mars

Inc., welche Werte werden ihr dadurch hinzugefügt? (Die Marke Pedigree verbucht durch die Kooperation einen Imagegewinn, der sich z.B. durch die Attribute „sozial“, „tierfreundlich“ und „engagiert“ „authentisch“ [Slogan: Wir lieben Hunde] beschreiben lässt.) Ein Imagetransfer findet vor allem von der Marke Deutschen Tierschutzbund zu

Pedigree statt. Dies ist auch einer der Gründe, warum Unternehmen überhaupt

solche Kooperationen eingehen – sie profitieren von dem positiven Image des Non

Profit Partners. Die Marke Deutsche Tierschutzbund wird nicht noch zusätzlich

aufgeladen, profitiert aber in der Marken-Bekanntheit.

5) Welches Mitbestimmungsrecht hatte der Deutsche Tierschutzbund bei der

Gestaltung der Werbung? Die Kampagne wurde von Pedigree bzw. beauftragten Agenturen konzipiert - der

Deutsche Tierschutzbund hatte aber volles Mitspracherecht was Texte,

Logoverwendung und Abbildungen betrifft. Der Deutsche Tierschutzbund wurde in

sämtliche Konzeptionen miteinbezogen.

95 Beantwortung des Fragebogens erfolgte schriftlich. Die Antworten wurden durch kursive Schrift

hervorgehoben.

127

6) Welche Kommunikationsmittel wurden zusätzlich zu TV-Spots eingesetzt? Special Interest/ General Interest Anzeigen, Busse mit Anzeigenmotiven, Werbung

auf „Bild“ Titelseite, PR, Aktionshotline

7) In welcher Weise trägt die Geldspende von Pedigree explizit zur Vermittlung von Tierheimhunden bei [„Mit jeder Packung Pedigree die Sie kaufen helfen Sie bei der Vermittlung von Hunden im Tierheim“]? Die Pedigree-Spende wird zweckgebunden für die Tierheimhilfe verwendet. Der

Deutsche Tierschutzbund hat zu diesem Zweck einen speziellen Hilfsfonds für die

angeschlossenen Tierheime eingerichtet. Aus diesem kann ein Tierheim

beispielsweise sein Hundehaus vergrößern/verschönern/renovieren lassen,

Unterstützung für Tierarztkosten erhalten etc. Auf diese Weise ist bei vielen

finanziell strapazierten Tierheimen der laufende Betrieb sichergestellt und somit

auch die Vermittlungstätigkeit.

8) Wie sichert der Deutsche Tierschutzbund seine Unabhängigkeit als Non-Profit-

Unternehmen vor Einflüssen des Partners aus der Wirtschaft? Welche Abhängigkeiten bestehen? Indem der Deutsche Tierschutzbund sich auf der Einnahmenseite nicht nur auf den

Bereich Firmenkooperationen beschränkt – dies ist tatsächlich nicht der Fall.

Keinem Kooperationspartner ist es außerdem gestattet, in irgendeiner Weise

Einfluss auf politische Positionen zu nehmen. Für den Deutschen Tierschutzbund

wäre der Verlust seiner Glaubwürdigkeit eine Katastrophe. Um es deutlich zu

sagen: Es bestehen keine Abhängigkeiten.

9) Welchen Stellenwert nimmt Cause-Related Marketing im Fundraising ein? In den letzten zwei Jahren einen zunehmend größeren Stellenwert.

10) Wie schützt sich der Deutsche Tierschutzbund vor negativem Imagetransfer im Krisenfall des Partners? Indem die Aktionen, bei denen man zusammenarbeitet, fachlich einwandfrei sind.

Sollte es wirklich zu einem ernsthaften Krisenfall des Partners kommen, sollte

frühzeitig Stellung genommen werden, damit nicht der Verdacht aufkommt, man

wolle etwas der Partnerschaft zuliebe unter „den Teppich kehren“.

11) Welche Bilanz ziehen Sie bisher aus der Kampagne und der Zusammenarbeit mit Mars Inc.? Ein sehr vertrauenswürdiger, langjähriger und zuverlässiger Partner. Auf die

Aktion „Liebevolles Zuhause“ gesucht hat es zahlreiche sehr positive

Rückmeldungen von Spendern und den angeschlossenen Tierheimen gegeben.

128

Fragen an Jörn Ehlers, Leiter der Pressestelle des WWF zur Kooperation mit Krombacher96

1) Wie kam die Kooperation zwischen Krombacher und WWF zustande? In Dzanga-Sangha in Zentralafrika ist der WWF seit 1990 aktiv. Wir setzen uns für

die Regenwälder des Kongobeckens, des zweitgrößten Regenwaldgebietes der Erde

ein. Für den Schutz der Natur zu kämpfen, heißt zugleich für die Finanzierung zu

sorgen. Ist die Finanzierung langfristig nicht gesichert, verlaufen viele gute Ansätze

und Planungen leider im Sande. In dieser Situation kam die Anfrage der Firma

Krombacher 2002 gerade recht.

2) Was sind Ihrer Erfahrung nach Erfolgsfaktoren für eine Kooperation, unter welchen

Umständen kann eine solche Kooperation nicht erfolgreich werden? Naturschutzprojekt und Firma müssen passen. Kooperation sollte glaubwürdig und

transparent sein. Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Leistungen sollten klar

definiert sein.

3) Welche Zielsetzung verfolgt der WWF mit der Kooperation?

Möglichst viel zusätzliche Mittel für den Naturschutz generieren.

4) Wie passen das Produkt Bier und der Schutz des Regenwaldes Ihrer Meinung nach zusammen? Gute Frage. Regenwald-Hitze-Durst Bier. Keine Ahnung. Aber es gab vor der

Werbeaktion eine Kundenbefragung, die meisten waren offenbar der Meinung, dass

es passt. Bier als Naturprodukt, die reine unberührte Natur…

5) Wie profitiert die Marke „WWF“ von der Kooperation mit Krombacher, welche

Werte werden ihr dadurch hinzugefügt? (Die Marke Krombacher verbucht durch die Kooperation einen Imagegewinn, der sich z.B. durch die Attribute „sozial“, „naturverbunden“ und „engagiert“ beschreiben lässt.) Der WWF profiliert sich als modern, kreativ und lösungsorientiert.

6) Welches Mitbestimmungsrecht hatte der WWF bei der Gestaltung der Werbung?

Der WWF wacht besonders über die Logonutzung. Alles vertraglich festgelegt.

7) Welche Kommunikationsmittel wurden zusätzlich zu TV-Spots eingesetzt?

Anzeigen, Werbemittel am PoS, das übliche Programm. Dazu PR Arbeit.

8) Wie schützt sich der WWF vor negativem Imagetransfer im Krisenfall des Partners?

Abstrakte Frage. Eine Kooperation des WWF bezieht sich immer auf ein konkretes

Projekt, sie darf nicht als „Persilschein“ für sämtliche Aktivitäten unserer Partner

verstanden werden.

96 Beantwortung des Fragebogens erfolgte schriftlich. Die Antworten wurden durch kursive Schrift

hervorgehoben.

129

9) Wie sichert der WWF seine Unabhängigkeit als Non-Profit-Unternehmen vor Einflüssen des Partners aus der Wirtschaft? Welche Abhängigkeiten bestehen? Mehr als 80 Prozent (Zahl im Jahresbericht bitte checken) unserer Einnahmen

kommen von privaten Kleinspendern. Die Finanzierung durch Unternehmen wird

oft überschätzt. Eine Abhängigkeit kann ich nicht erkennen.

(Anmerkung der Verfasserin: laut Jahresbericht 2007 stammen 70%der Einnahmen von privaten Geldgebern)

10) Welche Bilanz ziehen Sie bisher aus der Kampagne und der Zusammenarbeit mit Krombacher? Sehr gute innovative Aktion zum Nutzen beider Partner. Die Tatsache, dass die

Mechanik inzwischen häufig kopiert wurde, unterstreicht diese Einschätzung.

130

Abb. A - 1: Etikett der Produktverpackung ,Volvic naturell’ im Aktionszeitraum Quelle: Eigenes Foto

Abb. A - 2: Dosendeckel von Pedigree Hundefutter im Aktionszeitraum Quelle: Eigenes Foto

131

Abb. A - 3: Plakatwand an Restaurant in Siegen Weidenau Quelle: Eigenes Foto

Abb. A - 4: Werbeaufsteller am Point of Sale in einem SB-Warenhaus in Siegen Quelle: Eigenes Foto

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Eidesstattliche Erklärung

Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbstständig angefertigt

wurde und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt worden

sind. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als

solche kenntlich gemacht.

Daaden, den 30.10.2008

Hellen Falk

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