SPIEGEL ONLINE: Qualität erzeugt Wirkung

SPIEGEL ONLINE

Qualität erzeugt Wirkung! Ergebnisse Werbewirkungsstudie

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SPIEGEL ONLINE – Der Allrounder mit starker

Wirkung für Ihre Werbung in allen Zielgruppen

Die Case Studies der Marken Haribo, Hornbach und BMW zeigen: Werbung auf SPIEGEL ONLINE wirkt – und das sowohl in gehobenen, als auch in breiten Zielgruppen.

Inhalt

1. SPIEGEL ONLINE hat Fans

SPIEGEL ONLINE User steuern die Nachrichten-Site direkt an. Ein Großteil der Nutzer fühlt sich dem Angebot in einem hohen Maße verbunden und bezeichnet sich als Fan von SPIEGEL ONLINE.

3. Image-Transfer

Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die dort werbenden Marken – sie bewerten die Marken deutlich positiver.

2. Werbewirkung

Die Fans von SPIEGEL ONLINE nehmen die dort geschaltete Werbung deutlich positiver wahr.

3



Inhalt



3. Image-Transfer


2. Werbewirkung



4

Nutzer, die SPIEGEL ONLINE aktiv ansteuern,

fühlen sich in einem höheren Maße verbunden

Aktiver Einstieg:

97 % aller User steuern SPIEGEL

ONLINE aktiv an.

30%

58%

11%1%

Ich bin ein Fan von SPIEGEL

ONLINE

Ich bin ein zufriedener Nutzer

von SPIEGEL ONLINE

Ich bin ein passiver Nutzer

von SPIEGEL ONLINE

Ich bin SPIEGEL ONLINE in

keiner Weise verbunden.

Basis:

Aktiver Einstieg

SPIEGEL ONLINE hat Fans

Passiver Einstieg:

3 % aller User steuern SPIEGEL

ONLINE nicht aktiv an.

13%

36%43%

8%

Ich bin ein Fan von SPIEGEL

ONLINE

Ich bin ein zufriedener Nutzer

von SPIEGEL ONLINE

Ich bin ein passiver Nutzer

von SPIEGEL ONLINE

Ich bin SPIEGEL ONLINE in

keiner Weise verbunden.

Basis:

Passiver Einstieg

Quelle: Eigene Werbewirkungsstudie, Case BMW, Basis: Gesamt, n = 7.453

5



Inhalt



3. Image-Transfer


2. Werbewirkung



6

Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung

von Haribo deutlich positiver

Quelle: Haribo Online Case Study, August bis November 2010

Werbewirkung

• Kunde: Haribo

• Werbemittel: Wallpaper und Promotionfläche

• Fragestellung: Wie bewerten Sie die Werbung von Haribo?

• Ergebnis:

– Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von Haribo positiver als Basis- und Kernzielgruppe

– Die Werbung wirkt auf sie deutlich sympathischer und glaubwürdiger

– Sie wird als origineller und unterhaltsamer eingestuft und hebt sich positiv von anderer Werbung ab

7

0 20 40 60 80

„Und wie bewerten Sie die Werbung? Bitte geben Sie an, wie sehr die betreffende Eigenschaft Ihrer Meinung nach auf die Werbung zutrifft.“

Quelle: Haribo Online Case Study, Basis: Werbemittel gesehen, n = 3.215; + Zielgruppe, n = 1.775; + Fan von SPON, n = 827

in %

02

04

06

08

0

ist leicht verständlich

fällt auf

ist übersichtlich

ist sympathisch

ist glaubwürdig

weckt die Lust zu probieren

ist unterhaltsam

ist originell

erweckt Vertrauen

hebt sich positiv von anderer Werbung ab

macht neugierig auf mehr Informationen

Die Werbung von Haribo…

Top-2-Boxes

Werbewirkung

Fans halten die Haribo-Werbung für

sympathischer, origineller und unterhaltsamer

Werbemittel gesehen +

mind. gelegentl. Einkauf

von Lakritz o. Fruchtgummi

Werbemittel gesehen

Fans von SPIEGEL ONLINE

8


von Hornbach in allen Items deutlich positiver

Quelle: Hornbach Online Case Study, August bis November 2010

Werbewirkung

• Kunde: Hornbach

• Werbemittel: Wallpaper und Video

• Fragestellung: Wie bewerten Sie die Werbung von Hornbach?

• Ergebnis:

– Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von Hornbach in allen Items deutlich positiver als Basis- und Kernzielgruppe

– Die Werbung ist für sie humorvoller und unterhaltsamer

– Sie wirkt glaubwürdiger und vertrauenswürdiger

9

0 20 40 60 80

„Und wie bewerten Sie die Werbung? Bitte geben Sie an, wie sehr die betreffende Eigenschaft Ihrer Meinung nach auf die Werbung zutrifft.“

Quelle: Hornbach Online Case Study, Basis: Kampagnenkontakt, n = 2.333,

Die Werbung von Hornbach

ist…

professionell

humorvoll

unterhaltsam

sympathisch

vertrauenswürdig

glaubwürdig

Werbemittel gesehen

Männer 30-54 Jahre

Fans von SPIEGEL ONLINE

Top-2-Boxes

Werbewirkung

Für Fans ist die Hornbach Werbung

sympathischer, glaubwürdiger und professioneller

02

04

06

08

0

in %

10


von BMW deutlich positiver

Quelle: BMW Online Case Study, August bis November 2010

Werbewirkung

• Kunde: BMW

• Werbemittel: Wallpaper, Co-Branding mit powered by + BMW Logo im Rahmen eines Spezials

• Fragestellung: Wie bewerten Sie die Werbung von BMW?

• Ergebnis:

– Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von BMW deutlich positiver als Basis- und gehobene Zielgruppe

– Die Werbung gefällt besser

– Sie wird sympathischer und glaubwürdiger bewertet

– Die Werbung wird als passender zur Marke eingestuft

11

passt sehr gut zur Marke

hat eine klare Aussage

ist glaubwürdig

ist mir sympathisch

gefällt mir

macht Lust darauf, sich zusätzliche

Informationen über BMW zu beschaffen (…)

unterscheidet sich von anderer Auto-Werbung,

die man sonst so sieht

SPIEGEL ONLINE Fans bewerten die Werbung von

BMW deutlich positiver

Die Werbung von

BMW …

„Und wie bewerten Sie die Werbung? Bitte geben Sie an, wie sehr die betreffende Eigenschaft Ihrer Meinung nach auf die Werbung zutrifft?“

Quelle: BMW Online Case Study, Basis: Werbemittel gesehen, n = 2.089; Zielgruppe HHNE € 3.000+, n = 883; Zielgruppe Fans von SPON,

n = 696

Werbewirkung

10

30

50

70

10 30 50 70

Werbemittel gesehen

HHNE € 3.000+

Fans von

SPIEGEL ONLINE

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Inhalt



3. Image-Transfer


2. Werbewirkung



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Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten auch das

Image der Marke Haribo positiver

Quelle: Haribo Online Case Study, August bis November 2010

Imagetransfer

• Kunde: Haribo

• Fragestellung: Wie sehr treffen die folgenden Eigenschaften auf die Marke Haribo zu?

• Ergebnis:

– Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Image-Items von Haribo deutlich positiver als User, die dem Angebot nicht oder nur wenig verbunden sind

– Sie halten die Marke für renommierter und die Produkte für hochwertiger

– Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die Marke Haribo

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0 20 40 60 80 100

„Wie sehr treffen die folgenden Eigenschaften auf Haribo zu?“

Quelle: Haribo Online Case Study, Basis: Gesamt, n=12.999; ZG 1 (Fans), n=2.907; ZG 2, n=8.248; ZG 3, n=1.582; ZG 4, n=261

02

04

06

08

01

00

Haribo…

Top-2-Boxes

ist eine renommierte Marke

hat ein breites Produktangebot

ist für jede Altersklasse

bietet hochwertige Produkte an

ist sympathisch

ist kompetent

ist Vertrauen erweckend

bietet ein gutes Preis-Leistungsverhältnis

passt zu mir

ist innovativ

Imagetransfer

Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL

ONLINE auf die Marke Haribo

zufriedener Nutzer von SPON

SPON in keiner Weise verbunden

Fans von SPON

neutraler Nutzer von SPON

in %

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Image der Marke Hornbach deutlich positiver

Quelle: Hornbach Online Case Study, August bis November 2010

Imagetransfer

• Kunde: Hornbach

• Fragestellung: Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr die betreffende Eigenschaft auf die Marke Hornbach zutrifft.

• Ergebnis:

– Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Image-Items von Hornbach deutlich positiver als User, die dem Angebot nicht oder nur wenig verbunden sind

– Hornbach wird als sympathisches, modernes und zeitgemäßes Unternehmen gesehen

– Produkte und Service wird von den Fans positiver bewertet

– Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die Marke Hornbach

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0 20 40 60

„Bitte geben Sie jeweils an wie sehr die betreffende Eigenschaft auf Hornbach zutrifft.“

Quelle: Hornbach Online Case Study, Basis: Gesamt, n=3.629

Hornbach…

Top-2-Boxes

hat interessante Werbung

hat ein riesiges Sortiment

ist modern und zeitgemäß

ist ein sympathisches Unternehmen

hat Produkte mit einer gute Qualität

ist der richtige Partner für Heimwerker-Projekte aller Art

ist vertrauenswürdig

hat ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis

bietet einen guten Service, eine gute fachliche Beratung

hat immer die neuesten Produkte im Angebot

Fans von SPON

Zufriedener Nutzer

Passiver Nutzer/

Nicht verbunden

Imagetransfer

Fans von SPIEGEL ONLINE übertragen das Image

auf die Werbung

02

04

06

0

in %

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Image der Marke BMW deutlich positiver

Quelle: BMW Online Case Study, August bis November 2010

Imagetransfer

• Kunde: BMW

• Fragestellung: Bitte geben Sie jeweils an wie sehr die betreffende Eigenschaft auf BMW zutreffen.

• Ergebnis:

– Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Image-Items von BMW positiver als User, die dem Angebot nicht oder nur wenig verbunden sind

– Sie halten die Marke für innovativer und die Produkte für sportlicher und hochwertiger

– Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die Marke BMW

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0 20 40 60 80

18

Fans von SPIEGEL ONLINE übertragen das Image

auf die Werbung: Qualität erzeugt Wirkung!

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04

06

08

0

Zufriedener Nutzer

Keine Bindung

Fans von SPON

Passiver Nutzer

Imagetransfer

für Wohlstand steht

Pkws herstellt, die sportlich sind

Pkws herstellt, die eine sehr hohe Verarbeitungsqualität

bieten

für Leute ist, denen Autofahren Spaß macht

Pkws herstellt, die absolut sichere Fahreigenschaften

haben

innovativ ist

Pkws herstellt, die ein besonders attraktives Aussehen

haben

für Leute ist, die Freude am Leben haben

Pkws herstellt, die dynamisches Fahren mit gutem

Gewissen erlauben

einen hervorragenden Service bietet

Jugendlichkeit ausstrahlt

Pkws herstellt, die eine niedrige Umweltbelastung haben

„Bitte geben Sie jeweils an wie sehr die betreffende Eigenschaft auf BMW zutreffen.“

Quelle: BMW Online Case Study, Basis: Gesamt, n=7.453

Top-2-Boxes

Würden Sie sagen, dass BMW…

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Werbung auf SPIEGEL ONLINE wirkt – in

gehobenen und breiten Zielgruppen

Hohe Bindung

Werbewirkung

Imagetransfer

Qualität erzeugt

Wirkung!

Qualität erzeugt Wirkung

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Erhebungsmethode: Online-Befragung On-Site, Rekrutierung via Layer mit Zeitverzögerung; Cookie-Tracking; Incentivierung: 1x iPod touch 8GB

Externe Dienstleister: Rogator (Software), Nurago (Cookie-Tracking)

Befragungszeitraum:

29. bis 31. Juli 2010 (Nullmessung);

August 2010

Stichprobe:

12.999 Finisher (Zufallskontakte) aus 24.948 Kontakten mit dem Einladungslayer auf SPIEGEL ONLINE Finisher-Quote = 52%

Ermittlung der Werbewirkung der Haribo COLOR-RADO-Kampagne bei SPIEGEL ONLINE-Nutzern

Thema:

Case Haribo

Thema: Ermittlung der Werbewirkung der Hornbach-Kampagne „Das grenzenlose Haus“ bei SPIEGEL ONLINE-Nutzern

Stichprobe: 3.629 Finisher (Zufallskontakte) aus 6.392 Kontakten mit dem Einladungslayer auf SPIEGEL ONLINE Finisher-Quote = 57%

Befragungszeitraum:

30.07. bis 02.08.2010 (Nullmessung);

03.08. bis 21.11.2010 (Hauptmessung)



Untersuchungsdesign

Ermittlung der Werbewirkung

Case Hornbach

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Befragungszeitraum:

11.02. – 13.02.2011 (Nullmessung); 14.02. –

20.03.2011 (Hauptmessung)

Stichprobe:

7.453 Finisher (Zufallskontakte) aus 12.061 Kontakten mit dem Einladungslayer auf SPIEGEL ONLINE Finisher-Quote = 62%

Ermittlung der Werbewirkung einer BMW-Kampagne bei SPIEGEL ONLINE-Nutzern

Thema:

Case BMW

Untersuchungsdesign

Ermittlung der Werbewirkung

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