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Strategie zur Auswahl von Online Marketing Kanälen

Priorisierung von Online Marketing Kanälen

• Die Herausforderung: Wann soll ich das alles machen?

• Sechs Betrachtungsebenen zur Bewertung von Kanälen

• Das Modell am Beispiel von Xing & Newsletter

• 7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen

• Ausblick: Entwicklung des Modell auf Basis Multi-Channel, CRM &

Cross Device

#dmemuc

Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen

Die Herausforderung

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Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?

#dmemuc

Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?

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Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?

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Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?

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Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?

Nutze alle Online Marketing Kanäle!

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Herausforderung im Online /Digital Marketing

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Warum Priorisierung?

Bildquelle: Christian Steinbrich, Head of Content Marketing 121WATT, inspiriert von https://orlosa.files.wordpress.com/2013/07/wer-zeit-hat-hier-anstehen_cartoon.jpg

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Warum Priorisierung?

• Ressource Zeit Marketing: Messe, PR, Salesunterlagen und dann noch das gesamte Online Marketing, wann soll ich das alles noch machen?

• Ressource Zeit Online Marketing: SEO, Facebook, Twitter, Periscope, Facebook Ads, Google AdWords, wann soll ich das alles noch machen?

• Ressource Geld: Wir haben nur begrenztes Budget, welchen Kanal sollen wir zuerst angehen?

• Ressource Mitarbeiter: Da brauche ich ja einen eigenen Mitarbeiter für jedes einzelne Thema.

• Ressource Know-how: Wie sollen wir denn hier bei jedem Thema auf dem Laufenden bleiben.

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Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen

Data informed Online Marketing Planing

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Data Informed Online Marketing Planing

Zielgruppen Analyse

Wettbewerber Analyse

Act

Realized Strategy

Scale

Intended Strategy

Plan

Analyze

Web Analyse

(Online) Marketing Taktiken

(Online ) Marketing

Model

Fortlaufende Optimierung

Data informed Planing

Kosten Daten

Ziele & Zielwerte integrieren

Kampagnen Tagging

Testing

Was ist eigentlich ein perfekter (Online) Marketing Kanal

Ein perfekter Online Marketing Kanal trägt langfristig und signifikant zur Erreichung der Unternehmensziele bei. Dabei ist der perfekte Online Marketing Kanal messbar, skalierbar und effizient.

„Alexander Holl, zwischen Bamberg und Würzburg, ICE 1004, Oktober 2015“

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Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen

5 + 1 Betrachtungsebenen zur Bewertung von Marketingkanälen

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Brand & Bekanntheit: 5 + 1 Betrachtungsebenen

• Brand: Zur Bewertung eines Kanals ist ein wichtiger Aspekt, wie dieser kurz-, mittel- und langfristig zu effektiven Transaktionen beitragen kann.

• Warum: Die Markenbekanntheit kann wichtig für eine Präferenbildung auf Seite des Nutzers sorgen. Bekannte Marken können ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit (Trust) im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses herstellen

• Metriken: Impressionen, Wert vorbereitende Conversion, Conversionsrate (CVR)

Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Beyond_Recall_-_Salzburg,_Staatsbr%C3%BCcke_09.JPG #dmemuc

Interessenten: 5 + 1 Betrachtungsebenen

• Interessenten: Im nächsten Schritt geht es darum zu bewerten, wie viele Interessenten ein Kanal auf die Website lenkt.

• Metriken: Interessenten sind die Voraussetzung für spätere Transaktionen

• Metriken: Klicks bzw. Sitzungen, ggf. Absprungrate zur Bewertung von Kampagnenquellen und Landeseiten

Bildquelle: https://en.wikipedia.org/wiki/Alnatura#/media/File:Alnatura_Muesli_Kundin.jpg #dmemuc

Transaktionen: 5 + 1 Betrachtungsebenen

• Transaktionen: Wie viele Transaktionen liefert ein Online Marketing Kanal.

• Warum: Nur ein Kanal, der auch signifikant für Abschlüsse sorgt, ist ein interessanter Kanal. Ansonsten sind die Marketing Gemeinkosten zu hoch pro Transaktion

• Metriken: Transaktionen, Konversionsrate, Abschlüße, Kosten pro Transaktion

Bildquelle: https://c2.staticflickr.com/4/3415/3519404549_4be71a16e9_b.jpg #dmemuc

Kosten / Transaktion: 5 + 1 Betrachtungsebenen

• Kosten / Transaktion: Neben der rein quantitativen Betrachtung, ist es entscheidend festzustellen wie die Qualität eines Akqusitionskanal ist. Dies läßt sich zum Beispiel durch die Kosten pro Transaktion (bei konstanten Warenkörben) oder den ROAS ( bei variablen Warenkörben) feststellen

• Warum: Die Kosten pro Transaktion sind ein gutes Kriterium , um die Qualität eines Marketingkanals zu bewerten. -> ROAS = (Gewinn/ Werbekosten) * 100

• Metriken: Kosten / Transaktion, ROAS

Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aurora_electronic_calculator_DT210_02.jpg #dmemuc

Skalier- und Messbarkeit: 5 + 1 Betrachtungsebenen

• Skalierbarkeit / Messbarkeit: Neben allen quantitativen Daten geht es auch um eine eher qualitative Bewertung. Wie gut kann man einen Kanal analysieren, systematisieren und optimieren.

• Warum: Ein Kanal sollte Möglichkeiten bieten ihn zu messen, und bei ersten Erfolgen die Leistungsfähigkeit durch mehr Geld oder mehr Aufwand zu erhöhen

• Metriken: Einteilung in hoch, mittel und gering

Bildquelle: https://www.flickr.com/photos/josefstuefer/12069491144 #dmemuc

CLV: 5 + 1 Betrachtungsebenen

• CRM: Im Gegensatz zu einer Bewertung der Effizienzbeurteilung auf Basis von CPO ( Cost-per-Order) oder Cost per Transaction, geht es hier vielmehr um Betrachtung, die den langfristigen Wert eines Kunden beinhalten, wie zum Beispiel Wiederkaufsrate oder durchschnittliche Bestellungen pro Kunde.

• Warum: Gerade bei Modelle, bei denen die Gewinnung eines Kunden zu hohen Kosten bei geringen Erlösen führt, ist diese Betrachtung emnent wichtig, z.B, amazon oder zalando.de

• Metriken: CAC ( Customer Aquisitions Costs), Retourenquote, Widerkehrerrate, Deckungsbeitrag, Dauer Kundenbeziehung

Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aurora_electronic_calculator_DT210_02.jpg #dmemuc

10.000

Impressionen

Klicks

Transaktionen

Kosten / Transaktion

Skalier- & Messbarkeit

Benchmark /Average80€

100

Priorisierung von Online Marketing Kanälen

Focus auf Kosten / Transaktionen bei Modellen mit geringer Kundenbindung (KPI KUR)

Bei Modellen bei denen Auslastung (Hotels, Airlines, Seminare) oder langfristige Kundenbindung im Vordergrund steht, sind vor allem Transaktionen wichtig, ggf auch zum Preis von erhöhten Kosten / Konversion (Beispiel zalando.de, 121watt.de oder lufthansa.de)

hoch

Be einem Kanal, der viele Klicks produziert, aber wenig Transaktionen ist vielleicht das Konversionsziel falsch ausgelegt

Ein Kanal mit vielen Impressionen, aber wenigen kurzfristigen Transaktionen kann langfristig auch zu Transaktionen führen -> Multi-Channel Analysen

Die besseren Fragen stellen!

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http://www.azquotes.com/picture-quotes/quote-the-purpose-of-models-is-not-to-fit-the-data-but-

to-sharpen-the-question-samuel-karlin-70-25-96.jpg

23#dmemuc

Welche Antworten ergeben sich aus einem solchen Modell

Priorisierung

• Welche Kanäle sollten in welcher Priorisierung angegangen werden.

• Welchen Kanal versuchen wir als nächstes angehen.

• Konkretisierung der Businessplanung.

• Bessere Budgetabschätzung.

• Konkretisierung des Know-how Aufbaus.

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Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen

Das Modell am Beispiel von Xing Werbung und Newsletter Marketing

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5 + 1 Betrachtungsebenen am Beispiel von Xing Ads

https://www.xing.com/xas #dmemuc

Beispiel 1: Xing Ads

• Interessenten: Bei einem CPC von 5€ und einem Testbudget von zum Beispiel 2.000€ werden wir also 400 Klicks erzielen.

• Transaktionen: Bei unserer Durchschnitts CVR von 1.15% würden wir kalkulatorisch 4,6 Transaktionen realisieren.

• Kosten / Transaktion: Bei oben angenommener CVR von 1,15% erreichen wir Kosten / Transaktion von 434,78€ (Ziel zwischen 250€ und max. 363€)

• Skalierbarkeit / Messbarkeit: der Kanal wäre (wahrscheinlich) sehr gut skalierbar, da Reichweite aller Voraussicht nach umfassend zur Verfügung steht

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5 + 1 Betrachtungsebenen am Beispiel von T3N Newsletter

https://www.xing.com/xas #dmemuc

Beispiel 1: T3N Newsletter

• Impressionen: Bei 45.000 Abonnenten und einer Öffnungsrate von 30% haben wir pro Aussendung 15.000 Impressionen

• Transaktionen: Bei einer CTR von 1,5% und einer CVR von 1,15% würden sich bei 104 Aussendungen 269 Transaktionen ergeben

• Kosten / Transaktion: Bei oben angenommener CVR von 1,15% erreichen wir Kosten / Transaktion von 653,14€ (Ziel zwischen 250€ und max. 363€)

• Skalierbarkeit / Messbarkeit: der Kanal wäre (wahrscheinlich) sehr gut skalierbar, da Reichweite aller Voraussicht nach umfassend zur Verfügung steht

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Das Modell in Excel

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Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen

Facebook Ads versus Google AdWords

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10.000

Impressionen

Klicks

Transaktionen

Kosten / Transaktion

Skalier- & Messbarkeit

Google AdWords

Benchmark /Average80€

100Fa

cebo

ok A

ds

Facebook Ads versus Google AdWords

hoch

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Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen

7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen

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7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen

#1 Was sind meine Ziele?: Ich möchte 4.800 Seminaranmeldungen im Jahre 2016 erreichen.

#2 Was ist das Ziel für mein Marketinginvestment?: Wir sind bereit 25% des Umsatzes für einen neuen Seminarteilnehmer zu investieren (AOV= Average Order Value)

#3 Wie hoch ist mein maximales Marketinginvestment?: Wir sind bereit max. 25% für die Gewinnung eines neuen Seminarteilnehmers zu investieren auf Basis (CLV)

#4 Was ist für mich ein signifikanter Kanal?: Ein Kanal der mehr als 5% an neuen Transaktionen bringt ist unseres Erachtens ein signifikanter Kanal.

#5 Wie effizient sind meine bestehenden Kanäle?: Wir stecken 70% unserer Zeit / unseres Geldes in Kanäle, die nur 15% zur Zielerreichnung beitragen (Web Analyse)

#6: Integration von Daten: Habe ich wichtige Daten in (Google) Analytics (richtig) integriert, wie z.B. Ziele definiert, AdWords, Search Console, Demographische Daten, Kostendaten…

#7 Marke und Multichannel?: Ein Kanal der viele Impressionen bringt aber weniger Konversionen ist unter Umständen ein Brand Kanal und bereitet Konversionen vor (Multichannel).

#dmemuc

Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen

Ausblick: Entwicklung des Modell auf Basis Multi-Channel, CRM & Cross Device

362#dmemuc

3 Modelle zur Bewertung von Akquisitonskanälen

Zur Bewertung eines „perfekten Kanals“ sollten unterschiedliche Betrachtungsebenen angesetzt werden. Unter Annahme eines gegebenen Unternehmenszieles gilt es festzustellen welcher Akquisitionskanal derjenige ist den wir in erster, zweiter, dritter, vierter…. Priorität einsetzten und optimieren.

Zur Reduktion der Komplexität unterscheide ich im folgenden unter 3 verschiedenen Modellansätzen.

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Modell 1: Ohne Brand Impact / Ohne Multichannel Analysen -> Last Klick Attribution

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google / organic Conversion €

Last Interaction

# Transaktionen

CVR % & CPO €

Wert € Transaktionen

mittlere Budgets: Multi-Channel

Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device

kleine Budgets: Last-Channel

#dmemuc

Customer Journey (cross-channel)

Modell 2: Mit Brand Impact / Mit Multichannel Analysen -> Attributionsmodelle

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domain / referral google / organicgoogle / cpcfacebook / post

Assisted Interaction

Assisted Interaction

First & Assisted Interaction

Conversion €

Last Interaction

Wert € der vorbereitenden Aktionen

# Transaktionen

CVR % & CPO €

Wert € Transaktionen

mittlere Budgets: Multi-Channel

Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device

kleine Budgets: Last-Channel

#dmemuc

Customer Journey (cross-device & cross-channel)

Modell 3: Mit CRM Perspektive -> Welcher Kanal ist langfristig der mit höchster Priorität

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domain / referral google / organicgoogle / cpc direct / (none)

Repeat Interaction

facebook / post

Assisted Interaction

Assisted Interaction

First & Assisted Interaction

Conversion €

Last Interaction

Wert € der vorbereitenden Aktionen

# Transaktionen

CVR % & CPO €

CAC

Retention Rate %Wert € Transaktionen

kalkulierte Laufzeit

mittlere Budgets: Multi-Channel

Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device

kleine Budgets: Last-Channel

mobil

Device Path

Wert € first & assisted Devices

#dmemuc