Teil 3: Electronic Business Anwendungen in der...

Vorlesung Wirtschaftsinformatik IVElectronic Commerce / Electronic BusinessElectronic Commerce / Electronic BusinessSommersemester 2007

Teil 3: Electronic Business Anwendungen in der Wertschöpfungskettein der Wertschöpfungskette

eCustomereProducts &eServices(Kap. 4)

eContracting(Kap. 7)

eDistribution(Kap. 8)

ePayment(Kap. 9)

eCustomer RelationshipManagement

(Kap. 10)

eProcure-ment

(Kap. 5)

eMarketing(Kap. 6)

Inhalte dieses Kapitels

• Der Weg zum individuellen Marketing• Charakteristika des e-MarketingCharakteristika des e Marketing• Entwicklungsmodell für Online-Kunden• Erfolgsmessung bei Online-KundenErfolgsmessung bei Online Kunden• Online-Werbung

Wirtschaftsinformatik © Prof. Dr. Jörg P. Müller, 2007 2

Was versteht man unter (e-)Marketing?

• e-Marketing: Marketing mit Hilfe von Internettechnologien– das Internet als Kommunikationskanal

• Ziele des Marketing– Erschließen von Marktpotentialen– Ausbauen bestehender Geschäftsbeziehungen

• Phasenmodell des Marketing: AIDA– Attention: Kundenaufmerksamkeit erregen– Interest: Kundeninteresse an eigenen Produkten wecken

D i W h d K d h i P d kt k– Desire: Wunsch des Kunden nach eigenen Produkten wecken– Action: Auslösen von Verkaufsaktionen


Entwicklung des Marketing

• Wandel vom generalisierten zum individualisierten Marketing

[Quelle: Meier+ 2005, p. 78]


Charakteristika des e-Marketing

• eMarketing führt Mass Customization weiter:– Verstärkung des dialogorientierten Kundenfokus durch g g

Multimedia, Online-Verarbeitung und Möglichkeit der Handlungsauslösung durch den Kunden

• Charakteristika• Charakteristika– Assoziative Informationsaneignung– Market-Pull und Customized PushMarket Pull und Customized Push– Kundenintegration in den Wertschöpfungsketten– One-to-One Marketing– Ubiquität– Disintermediation


Charakteristika des e-Marketing (2)

• Assoziative Informationsaneignung– Besucher von Websites bestimmen Informationstiefe und –

breite– Wahl zwischen sequentieller und assoziativer

Informationsaneignung (insbesondere Multimedia-Angebote)• Market-Pull und Customized Push

– Wichtig: Besucher soll Handlungsinitiator bleibenK i fd i li h W b d bi dli h– Keine aufdringlicher Werbung, sondern unverbindliches Dialogangebot

– Information eines Anbieters nur auf ausdrückliche Zustimmung des Besuchers zur Verfügung gestellt (Opt-in-Strategie)

– Customized push: Filtern von Angeboten anhand eines persönlich hinterlegten Interessensprofils



• Kundenintegration in den Wertschöpfungsketten– Besucher einer Website (e-Shop etc.) können bei Interesse in

die Wertschöpfungskette eingebunden werden– z.B. Beteiligung bei Produktgestaltung, Liefern notwendiger

Information• One-to-One Marketing

– Zielgenaue Betreuung von Massenmärkten, z.B. durch Aufbau von Benutzerprofilen und darauf basierender Personalisierungvon Benutzerprofilen und darauf basierender Personalisierung von Websites und anderen Kommunikationsformen

– Digitale Assistenten (Avatare, z.B. Atira in www.shopping24.de)– Probleme:

• Käufer muss nicht gleich Benutzer sein• Subjektive Momente und Arbeitskontext schwer zu erkennen



• Ubiquität– Gleichberechtigung aller Marktteilnehmerg g– Traditionelle Wettbewerbskriterien (geographischer

Entfernung, Sprachbarriere, Zeitzone, Größe, Macht) verlieren an Bedeutungan Bedeutung

– Möglichkeit zur Bildung von Einkaufsgemeinschaften stärkt Stellung von Kunden gegenüber Anbietern (z.B. letsbuyit.com)

• Disintermediation– Neue Distributionsstrukturen– Zwischenhändler werden umgangen– Neue Intermediäre mit starken Portalen gewinnen Einfluss

Logistikdienstleister übernehmen Warenverteilung– Logistikdienstleister übernehmen Warenverteilung


Entwicklungsmodell für Online-Kunden

• Analyse des Verhaltens von Online-Kunden• Typischerweise durchlaufen Kunden mit Webzugang unterschiedliche

Phasen des KaufverhaltensPhasen des Kaufverhaltens• Zunehmende Erfahrung führt zu geschärfter Urteilskraft und sichererem

Umgang mit elektronischen P&D; Vertrauen zu (seriösen) Anbietern wächstwächst

• Typisch: Entwicklungsmodell mit fünf Phasen (nach Gräf, 1999)

Online Online Aktiver Online OnlineSurfer Konsument Konsument Käufer (Stamm-)Kunde


Online Surfer

• Ziele des Online Surfers– Kennenlernen einer Marke, Leistung oder eines Unternehmens– Unterhaltung

• Verhalteni N t A b t– passives Nutzen von Angeboten

– ziellos, Exploration, "Stöbern", "Schmökern"– eher emotional als kognitiv / geplant

• Ziele des e-Marketing– Generieren von "Online-Traffic", d.h. hohe Besucherzahlen

(S– Erreichbarkeit des Angebots sicherstellen (Suchmaschinen, Portale, Werbung)

– Attraktives und ansprechendes Webangebot– Sichern aussagekräftiger Webadressen


Online Konsument

• Ziele des Online-Konsumenten– Zielgerichteter und wiederholter Kontakt mit dem Unternehmen– Genaue, aktuelle Information und Angebote

• VerhaltenFüh t W b d i B k k– Führt Webadresse in Bookmarks

– Lässt sich interaktiv durch P&D-Palette führen– Zielgerichtetes Abrufen von Informationen des Anbieters

• Ziele des e-Marketing– Konsumenten auf Website halten, Verweildauer für gezielte

Dienstleistungen erhöhenDienstleistungen erhöhen– Bereitstellen eines attraktiven und informativen Dialogangebots (z. B.

Kataloge, Suchfunktion, Preise, Lieferbedingungen)P d k b i h i M kli k– Produktbesichtigung per Mausklick


Aktiver Online Konsument

• Ziele des Aktiven Online Konsumenten– Erwerben individuell gestalteter Produkte und Dienstleistungen

• Verhalten– Beteiligt sich aktiv (als Anbieter und als Nachfrager)

I t b it i h i di W t hö f k tt i b i (Mit i k– Ist bereit, sich in die Wertschöpfungskette einzubringen (Mitwirkung an der Angebotsgestaltung, Erfahrungsaustausch mit anderen Konsumenten)

Zi l d M k ti• Ziele des e-Marketing– Aktives Einbinden des Konsumenten in den Wertschöpfungsprozess– Fördern der Interaktivität (gezielte Applikationen)Fördern der Interaktivität (gezielte Applikationen)– Aufbau eines Vertrauensverhältnisses– Erwerben von Kundenprofilen (Customized Push)

U ü K G i h f ("C i i ")– Unterstützung von Konsumenten-Gemeinschaften ("Communities")


Online Käufer

• Ziele des Käufers– Erfolgreicher Erwerb eines bestimmten P&D bei einem zuvor g

ausgewählten Hersteller• Verhalten

– Löst durch Kaufentscheidung Bestell- und Lieferprozesse aus• Ziele des e-Marketing

– Erhalten der einmal gewonnenen Kundenbindung (Website nicht nur auf Verkauf ausrichten!)

– Vertrauen in die Online-Leistung festigeng g– Effiziente und kundenfreundliche Abwicklung der Bestell-,

Bezahl- und Distributionsprozesse


Online (Stamm-)Kunde

• Ziele des Online (Stamm-)Kunde– Regelmäßige Käufe bei einem Anbieter seines Vertrauens– Nutzen ziehen aus individuellen Angeboten und einfacher

Bestellabwicklung• VerhaltenVerhalten

– Abnehmende Interaktivität– Häufige und wiederkehrende Abschlüsse

• Ziele des e-Marketing– Zufriedene und treue Stammkunden sichern (Zusatznutzen

schaffen!)schaffen!)– Pflege und Ausbau der Kundenbeziehung (Steigerung des

Kundenwertes)R l äßi K d f i d h it f d t– Regelmäßig Kundenzufriedenheit erfragen und auswerten


Erfolgsmessung bei Online-Kunden

• e-Business erlaubt extensives Protokollieren von Benutzerinteraktionen

• Großes Potential für Prozesssteuerung und –kontrolle• Möglichkeit zur Auswertung und Anpassung der

Gestaltung der Verkaufsplattform• Protokollieren technischer Parameter

– Seitenabrufe– Werbeklicks

A hl B h– Anzahl Besuche– Werbekontakte– Länge von Sitzungen (Verweildauer)Länge von Sitzungen (Verweildauer)


Erfolgsmessung bei Online-Kunden

• Protokollieren der Verhaltensweisen des Benutzers– Verwendete Suchbegriffeg– Bevorzugte Wege der Dialogführung– Wo und wann macht Besucher Angaben zu Person und

I t ?Interessen?– Welche Besucher sind bereit, Feedback zur Gestaltung der

P&D abzugeben?g• Ziel: Entwicklung aussagekräftiger Kennzahlen zur

Erfolgsmessung bei den zuvor beschriebenen Kundengruppen (Gräf, 1999)

• Aus Kennzahlen können Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des e Marketing abgeleitet werdenVerbesserung des e-Marketing abgeleitet werden


Kennzahlensystem für den Kunden-entwicklungsprozess im e-Marketing (Gräf, 1999)

AnzahlBesucher

Anzahl interaktiverBesucher

Anzahl dialogorientierter

Besucher

Anzahl Erstkäufer

Anzahl wiederkehrender

KäuferB I D E W

OnlineSurfer

Online Konsument

Online Aktiver Online

Käufer

Online (Stamm-)

Größe d.Zielgruppe

T Surfer Konsument Konsument Käufer Kunde

Bekanntheits- Interaktivitäts- Dialog- Verkaufs- Kundenbindung/Bekanntheitsgrad

TB

Interaktivitätsgrad

BI

Dialogeffektivität

BD

Verkaufsrate

BE

Kundenbindung/ Kundentreue

BW

EW

oderT B B B B E


Online-Werbung

• Zwei Kommunikations-Prinzipien in der Werbung• Push-Prinzip: Information geht vom Anbieter / Unternehmen ausp g• Pull-Prinzip: Aktion zur Informationsbeschaffung geht vom

Internetnutzer aus



Formen der Online-Werbung

• Online-Werbung vorwiegend für P&D, die selbst im Internet angeboten werden

• Beschränkte Zahl der Werbemittel• Werbebanner

A l h kö li h Pl k t d P i t A i– Analog herkömmliche Plakate und Print-Anzeigen– Hyperlinks und Animationen– Relativ niedrige ErfolgsquoteRelativ niedrige Erfolgsquote

• Buttons / Logos– Sonderform eines Banners– Kleiner, zurückhaltender gestaltet, immer an der gleichen Stelle

einer Seite– Langfristiger Werbeeffekt oft höherg g


Formen der Online-Werbung

• Nanosites (auch Microsites)– Kleine Website, die als Fenster beim Besuch einer Seite geöffnet wird

Bleibt erhalten auch wenn die ursprüngliche Seite verlassen wird– Bleibt erhalten, auch wenn die ursprüngliche Seite verlassen wird

• Branded Content– inhaltlich abgegrenzte Bereiche einer Webseite werden erkennbar g g

durch den Werbetreibenden gestaltet– z.B. Finanzinstitut "sponsort" Börsendaten auf Website einer

Suchmaschine

• Pixel-Banner: – Werbung wird als Grafikdatei in die Werbefläche einer Website

eingebundeneingebunden– Auf eigenen Seiten oder integriert in kommerzielle Websites

• Product Placement, z.B. in Computer-Spielenp p


Content Management

• e-Marketing benötigt Prozesse u. geeignete I&K-Infrastruktur, um die Digitalen Inhalte (= Content)

– in aktueller Form– für unterschiedliche Ausgabeformen und Endgeräte aufbereitet– über unterschiedliche Kommunikationskanäle

Nutzern verfügbar zu machen• Content Management (CM):

– Planung, Koordination und Durchführung aller Aktivitäten für die Content-Bereitstellung und –Nutzungdie Content Bereitstellung und Nutzung

• Content-Management-Systeme: kommerzielle, webbasierte Lösungen zur Unterstützung des CM


Architektur eines Content-Management-Systems



Entwurfsprinzipien für Content-Management-Systeme• Trennung von Struktur, Inhalt und Darstellung• XML-basierte Strukturschablonen beschreiben die

Anordnung einzelner Inhaltsteile– z.B. Reihenfolge von Absätzen, Setzen von Überschriften,

Positionierung von BildernPositionierung von Bildern• Wiederverwendbare Inhalte

– Inhalte werden in Form von Bausteinen gespeichert und in Schablonen eingefügt

• Transformationen in verschiedene Ausgabeformate– XSL (eXtensible Style Language) Stylesheets spezifizieren– XSL (eXtensible Style Language) Stylesheets spezifizieren

Layout eines Dokumentes– Legen Regeln zur Transformation in verschiedene

Ausgabeformate (z B PC Web Browser MDA WAP) festAusgabeformate (z.B. PC Web-Browser, MDA, WAP) fest


Beispiel: XML-Quelldokument

• XML-Dokument mit DTD oder XML-Schema-Definition dient als Quelle (brief.xml)

<?xml version="1.0" encoding="ISO-8859-1" standalone="no"?> <!DOCTYPE brief SYSTEM "brief.dtd"><brief><anrede geschlecht="f" sozial="du">Eva</anrede><anrede geschlecht= f sozial= du >Eva</anrede><text>

Habe gerade den siebten Band beendet. Mal sehen, wann der in den USA gedruckt werden darf...

</text> <gruss>JK</gruss> </brief>

Beispiel: XSL-Stylesheet (brief.xsl)

<?xml version="1.0" encoding="ISO-8859-1"?> <xsl:stylesheet version="1.0" xmlns:xsl="http://www.w3.org/1999/XSL/Transform" xmlns="http://www w3 org/TR/REC html40">

<xsl:choose> <xsl:when test="@geschlecht='m'"> <xsl:text>Sehr geehrter Herr </xsl:text>

xmlns="http://www.w3.org/TR/REC-html40">

<xsl:output method="html"/>

<xsl:template match="/brief">

</xsl:when> <xsl:when test="@geschlecht='f'"> <xsl:text>Sehr geehrte Frau </xsl:text> </xsl:when> / l h

p /<html> <body> <xsl:apply-templates/> </body> </html> </xsl:template>

</xsl:choose> </xsl:when> </xsl:choose>

<xsl:apply-templates/><xsl:template match="anrede"> <xsl:choose> <xsl:when test="@sozial='du'"> <xsl:text>Liebe</xsl:text> <xsl:if test="@geschlecht='m'">

<xsl:apply templates/> <xsl:text>,</xsl:text> </xsl:template>

<xsl:template match="text | gruss"><xsl:if test="@geschlecht='m'"> <xsl:text>r</xsl:text> </xsl:if> </xsl:when> <xsl:when test="@sozial='sie'">

 <xsl:apply-templates/> </xsl:template>

</xsl:stylesheet> @

Beispiel: Durch XSLT erzeugtes HTML-Dokument(brief.hmtl)

<html xmlns="http://www.w3.org/TR/REC-html40"> <body> Liebe Eva Liebe Eva,Habe gerade den siebten Band beendet. Mal sehen, wann der in den USA gedruckt werden darf... JK

</body></body> </html>

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