25.JULI.2013

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Telekom: Manchmal, aber nur manchmal, haben Kunden ein kleines Bisschen Pöbeln gern

Ein Kunde beschwert sich in sehr unflätigem Ton bei der Telekom – und der Kundenservice des

Kommunikationsriesen pöbelt zurück. Heftig, öffentlich, auf Twitter. Ist der zwitschernden

Mitarbeiterin Anna die Hutschnur geplatzt? Hat die Kommunikationskontrolle der Telekom

versagt, wenn eine Kundenberaterin vor aller Welt im Namen ihrer Firma einen Kunden beleidigen

und anfluchen kann? Nein, im Gegenteil – Anna und die Telekom beweisen damit, dass sie ihre

Kunden verstehen. Und dass der ehemalige Staatsbetrieb eine Unternehmenskultur entwickelt

hat, von der sich andere Großunternehmen eine Scheibe abschneiden können. Telekom-Sprecher

Husam Azrak erläutert die Hintergründe im ThinkTankPR-Interview.

Es fing an mit einem Tweet an „Telekom-hilft“, dem offiziellen Online-Kundenservice der Deutschen

Telekom:

Es scheint, als beschwere sich ein ungehaltener und vollends entnervter Kunde über die Drosselungs-

Politik der Telekom und zu dem Zeitpunkt tatsächliche vorhandene Probleme bei der Volumen-

Anrechnung eines speziellen gemeinsamen und nicht unumstrittenen Angebots der Telekom und des

Musik-Streaming-Dienstes Spotify. Ein gerade im Zuge der aktuellen Diskussion um die

Netzneutralität unternehmenskommunikatorisch heikles Thema. Telekom-hilft Mitarbeiterin Anna,

Kürzel ^an, nimmt sich der Sache an – und schnauzt und pöbelt dabei heftig in Richtung Kunde.

Twitter-Nutzer weltweit können die Auseinandersetzung mitverfolgen:

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Verliert hier eine Kundendienstmitarbeiterin die Nerven? Überschreitet sie ihre Kompetenz, wenn sie

einen Kunden derart unflätig im Namen eines Weltkonzerns öffentlich anfährt? Nein, wie Husam

Azrak, Pressesprecher der Deutschen Telekom AG, erläutert: „Anna hat sofort erkannt, dass sich hier

nicht jemand meldet, der Herr Müller oder Meier heißt, sondern jemand, der sich Griesgrämer

nennt.“ Der Griesgrämer ist eine satirische Kunstfigur, bei der der Name Programm und die für ihre

Pöbeleien im Netz bekannt ist – und auch Anna war der Griesgrämer bereits bekannt. Deswegen kam

sie auf die Idee, dem Griesgrämer auf Augenhöhe zu begegnen und die Satire mit Satire zu

beantworten.

Einfach so auf eigene Faust zurückpöbeln geht natürlich auch bei der Telekom nicht – aber die

Entscheidungswege sind heutzutage kurz und schnell. „Wir haben hier grundsätzlich ein Vier-Augen-

Prinzip. Auch bei normalen Tweets schaut vor dem Abschicken ein Kollege drauf, auch um zu

überprüfen, ob die auf 140 Zeichen beschränkte Antwort verständlich ist“, so Azrak. In schwierigen

Fällen guckt der Abteilungsleiter drauf – und der hat im Fall Griesgrämer Annas Vorschlag innerhalb

weniger Minuten genehmigt. Weitere Freigaben aus höheren Ebenen waren nicht nötig. Anders wäre

eine Kundenberatung per Twitter auch nicht adäquat umzusetzen, meint Telekom-Sprecher Husam

Azrak: „Es ist wichtig, den Kundenberatern Entscheidungskompetenzen und Freiräume einzuräumen,

nur dann geht es schnell genug. Wir haben hier allgemein sehr flache Hierarchien, und bei sparsamen

Hierarchien übernimmt jeder Mitarbeiter automatisch mehr Verantwortung, und handelt dann auch

verantwortungsbewusst.“

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Natürlich sah das Telekom-hilft Team die Gefahr, dass manchem

Mitleser der Humor entgehen könnte, aber es ging das Risiko ein –

und erntet dafür jede Mange Lob im Netz. Auch Presseprecher

Azrak spart nicht damit: „Damit Satire funktioniert, darf man nicht

zu sehr überzeichnen, sonst wird es missverständlich. Anna und

dem Team ist das sehr gut gelungen.“ Azrak betont aber auch, dass

ein echtes Kundengespräch anders ausgesehen hätte: „Reguläre

Anfragen auch in diesem Ton hätten wir nie so beantwortet. Beim

Service geht es darum, den Kunden ernst zu nehmen, zu verstehen,

was er will, und eine Lösung anzubieten. Aber was der Kunde

Griesgrämer wollte, war Satire – und die hat er bekommen. So

haben wir bewiesen: Unser Kundenservice versteht seine Kunden –

und die Zeiten, wo Arbeit Spaß machen darf, sind längst bei der

Telekom eingezogen.“

Die große und geradezu enthusiastisch-positive Resonanz in den

Medien könnte natürlich dazu verführen, derartige „Spaß-

Konflikte“ zukünftig gezielt zu faken. Dem Erteilt Husam Azrak eine klare Absage: „Das würde nicht

funktionieren. Sowohl im Kundenservice als auch in der Pressearbeit darf man nicht lügen, und das

wäre eine Lüge. Das wäre schlecht für beide Bereiche.“

Eine spezielle PR-Ausbildung haben die Telekom-hilft Mitarbeiter, die sich im Namen des Konzerns

auf Twitter und Facebook öffentlich äußern dürfen, nicht - sie sind ausgebildete Kundeberater, genau

wie diejenigen, die sich per Telefon, Mail und Brief um Kundenanfragen kümmern. Wie von Experten

empfohlen, gibt es bei der Telekom aber allgemeine Verhaltensrichtlinien für die Sozialen Medien,

die für alle Mitarbeiter des Konzerns bindend sind. „Dazu gehört unter anderem, dass wir, wenn wir

uns in den Sozialen Medien zu Telekom-Themen äußern, uns namentlich und als Mitarbeiter der

Telekom zu erkennen geben, und die Form wahren, das heißt Wertschätzung, Integrität und

Höflichkeit zeigen“, erklärt Husam Azrak

Natürlich bestehen gewisse Gefahren, den mitunter durchaus auch ernsthaft

konfliktbeladenen Bereich Kundenservice über so öffentliche Kanäle wie

Twitter und Facebook laufen zu lassen. Aber der Nutzen überwiegt nach

Ansicht der Telekom: „Es wäre eine vertane Chance, wenn wir nicht da sind,

wo unsere Kunden sind. Eine Chance für Präsenz und Vertrauen“, so Husam

Azrak. „Wenn wir unseren Kunden nicht über die Sozialen Medien helfen, tut

das jemand anderes – und das ist nicht unser Verständnis von

Kundenservice.“

Das spiegelt sich auch in der Entstehung von Telekom-hilft wieder: Die

offizielle Telekom-Online-Hilfe geht auf eine Initiative von netz-affinen

Mitarbeitern zurück. Diese sind in Blogs und Foren auf an die Allgemeinheit

gerichtete Fragen und Probleme zu Telekom-Produkten und Dienstleistungen gestoßen, und hatten

zunächst privat darauf geantwortet. Sie erkannten den Bedarf, und schlugen der Telekom vor, ein

offizielles Team einzurichten, das Kundenservice über die sozialen Medien anbietet. „Richtige

Widerstände dagegen gab es bei uns nicht“, so Husam Azrak, „eher ein paar Fragezeichen. Aber

Kundenberaterin Anna pöbelte erfolgreich im Namen der Telekom. Hier erzählt sie selbst von ihrem

Schlagabtausch mit dem Griesgrämer. Achtung: Das Video leidet am VVS.

Foto © Telekom

Husam Azrak,

Pressesprecher Deutsche Telekom AG:

„Die Kultur bei Twitter ist eine andere als im Briefverkehr.“

Foto © Telekom

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nachdem die Kollegen die Reaktionen auf ihre privaten Postings gezeigt hatten, haben wir das schnell

umgesetzt.“ 2010 startete so der Telekom-hilft Twitterkanal mit einem kleinen Team aus in den

Sozialen Medien erfahrenen Mitarbeitern. „Hier sprechen wir die Kunden so an, wie sie es erwarten.

Die Kultur bei Twitter ist eine andere als im Briefverkehr“, so Husam Azrak.

Webinar: Wie Sie eine Audienz bei Kunde König bekommen

Ob RWE, Commerzbank, Ergo oder Deutsche Bahn. Eine Reihe von deutschen Unternehmen haben

bereits Kundenbeiräte aufgebaut. Der Kundenbeirat ist ein Gremium ausgewählter Kunden, das

dem Unternehmen Feedback gibt und es aus Kundensicht berät. Ein Kundenbeirat ergänzt das

Beschwerdemanagement, regt konkrete Produkt- und Serviceverbesserungen an oder begleitet

Veränderungsprozesse im Unternehmen. Richtig umgesetzt sind Kundenbeiräte ein sehr

wirkungsvolles und authentisches Instrument in der Kundenkommunikation, das sich zudem recht

preiswert realisieren lässt.

Im Webinar zur erfolgreichen Kundenkommunikation am 23. August um 11.00 Uhr erfahren Sie, was

Kundenbeiräte leisten können und wie Sie sie erfolgreich aufbauen.

Anmeldung:

Um sich für das Webinar am 23. August anzumelden, schicken Sie eine E-Mail mit dem Betreff

„Kundenbeirat“ an shaun.graham@faktekontor.de oder melden Sie sich telefonisch unter der

040 / 25 31 85 144. Sie erhalten dann pünktlich vor dem Webinar weitere Informationen zur

Teilnahme. Vielen Dank für Ihr Interesse!

Fracking-Frust und PKW-Maut: Wutbürger-Barometer Juli 2013

Die Rohstofffördermethode Fracking und die PKW-Maut haben Einzug in die Top 10 Aufreger-

Themen der Deutschen gehalten. Das vierteljährige Wutbürger-Barometer von der

Kommunikationsberatung Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna zeigt, über welche

Themen sich die Bundesbürger aktuell am meisten empören. Die hohen Managergehälter sowie

die Stärkung der Europäischen Union zu Lasten Deutschlands thronen weiterhin an der Spitze des

Wutbürger-Barometers.

1. Höhere Managergehälter

2. "Stärkung der Europäischen Union zu Lasten Deutschlands"

3. Politiker-Diäten

4. Rente mit 67

5. Solidaritätszuschlag

6. Schuldenunion in der EU

7. Tierversuche zu Forschungszwecken

8. Atomkraft

9. Fracking

10. PKW-Maut

Foto © Atsoram Stock.xchng

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Platz gemacht haben die „CO2-Speicherung in der Erde“ und die „personalisierte Werbung im

Internet“. Seit dem letzten Ranking im April ist „personalisierte Werbung im Internet“ von Rang 9 auf

Rang 13 abgerutscht und die „CO2-Speicherung in der Erde“ fünf Plätze auf Rang 15 abgerutscht.

Trotz PRISM-Skandal und NSA-Affäre erreichen Datenschutz-Themen nicht die Top 10 der

Empörungs-Skala. Die Vorratsdatenspeicherung liegt weiterhin auf Rang 13. Die Videoüberwachung

im öffentlichen Raum fällt sogar einen Platz nach unten auf Rang 32.

Generell regt sich der Norden der Republik am meisten über die Themen im Wutbürger-Barometer

auf. Bei fünf der Top 10 Themen sind Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachsen

überdurchschnittlich empört. Beim „Solidaritätszuschlag“ liegen die Norddeutschen 12 Prozent über

dem Durchschnitt der gesamten Republik. Auch beim Fracking sind sich die Bundesländer uneinig.

Lediglich 49 Prozent der Bewohner von Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-

Anhalt sind strikt gegen die umstrittene Rohstofffördermethode. Damit liegen die östlichen

Bundesländer 18 Prozent unterhalb des Durchschnitts (67 Prozent). Der Norden ist auch hier am

stärksten erzürnt – 80 Prozent sind voll und ganz gegen Fracking.

Bei welchen aktuellen Themen Pressestellen besonders mit einer Empörungswelle rechnen müssen

zeigt das Wutbürger-Barometer im Vierteljahres-Rhythmus. Dafür befragt der Marktforscher Toluna

im Auftrag des Faktenkontors 1.000 Deutsche in einer repräsentativen Umfrage zu 50 Themen. Die

Ergebnisse erfahren Sie im ThinkTank-PR Newsletter. Das nächste Wutbürger-Barometer erscheint in

der Oktober-Ausgabe.

IRL statt virtuell: Blogger raus aus dem Netz ins echte Leben holen

Eigentlich ist ein Blog per Defintion etwas Niedergeschriebenes im Internet. Dass das nicht immer

so sein muss, bewies das Online-Modemagazin Styleranking mit der ersten Modeblog-Lesung im

Rahmen seines FashionBloggerCafés. Das FashionBloggerCafé ist ein Blogger-Treffen, das

Styleranking während der Berliner Modewoche bereits zum sechsten Mal veranstaltete.

Organisator René Schwabe sprach mit dem ThinkTankPR-Newsletter über Ziele und Erfolge von

Treffen und Lesung, den Umgang mit Bloggern und für welche Unternehmen sich derartige

Veranstaltungen lohnen.

ThinkTankPR: Welche Ziele wollten Sie mit dem Blogger-Treffen und der Modebloglesung erreichen?

René Schwabe: Das FashionBloggerCafé dient in erster Linie zum Netzwerken. Wir wollen

Modeblogger, Sponsoren, Presse und Vertreter der Modebranche zusammenbringen, und ihnen

Gelegenheit geben, sich kennenzulernen und Ideen zu entwickeln. Wir machen das seit zwei Jahren,

und seither ist das Café massiv gewachsen. In dieser Zeit sind viele Modeblogs aus dem Boden

gesprießt, und sie sind immer wichtiger für die Branche geworden. Wir hatten dieses Mal 250

Blogger zu Gast.

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Die Modebloglesung ist ein neuer Baustein in unserem Programm, zusätzlich zu Präsentationen und

Panels. Anlass war, dass die meist hobbymäßig betriebenen Modeblogs zurzeit einen schlechten Ruf

genießen. Es heißt, die Modeblogger seien im Vergleich zu Profi-Journalisten minderwertig und

abhängiger, jede Marke hielte sich „seine“ Blogger, die ihnen nur nach dem Mund reden. Sie sind als

„Modemarkenmasskottchen“ verschrien. Wir wollten zum einen beweisen, dass es in Modeblogs

durchaus hochqualitative Texte gibt, die sich kritisch mit der Branche auseinandersetzen. Und zum

anderen auch die Blogger dafür sensibilisieren, was für einen Ruf sie derzeit genießen und was man

dagegen machen kann. Wir möchten sie motivieren, mehr Anspruch an die eigenen Texte zu haben,

und auch frech zu sein und Mut zu haben.

Für die Lesung hatten wir im Vorwege die Modeblogger aufgerufen, uns Texte einzureichen. Aus

denen haben wir sieben ausgesucht, die dann live im Außenbereich vorgelesen wurden, überwiegend

von den Autoren selbst. Im Anschluss gab es eine Diskussion über die Texte.

ThinkTankPR: Was empfanden Sie bei der Lesung als besonderes Highlight?

René Schwabe: Ich mochte alle Texte, sie waren von sehr unterschiedlicher Couleur. Aber es gab

schon einen besonderen Moment, als es kritisch um das Thema Figur ging. Da habe ich eine richtige

Gänsehaut bekommen, und man merkte, dass viele im Publikum zugestimmt haben. Denn das

Figuren-Ideal, das in der Medienwelt gerade im Bereich Mode forciert wird, widerspricht dem

gesunden Menschenverstand. Das zeigt: Auch Hobby-Journalismus kann polarisierend und

hochwertig sein. Die Grundvoraussetzung ist, dass die Blogger diesen Anspruch selbst erfüllen

wollen. Dabei ist Subjektivität nichts Schlechtes.

ThinkTankPR: War die Lesung ihrer Meinung nach erfolgreich?

René Schwabe: Ich habe schon den Eindruck, dass diejenigen, die vor Ort

waren, gesehen haben, dass man nicht alle Blogger über einen Kamm scheren

kann, und die Blogger haben gesehen, was möglich ist. Natürlich war das nur

ein kleiner Ausschnitt, aber ich glaube, wir haben einen Denkanstoß gegeben,

und wir wollen mit den Lesungen weitermachen.

ThinkTankPR: Mal jenseits der Modebranche gedacht - für wen lohnt sich Ihrer

Meinung nach die Organisation von Blogger-Treffen und Bloglesungen, für wen

eher nicht?

René Schwabe: Es lohnt sich generell, mit Bloggern zu kommunizieren, denn

sie sind näher am Konsumenten dran als Ressort-Journalisten. Blogger haben

Bloglesung in entspannter Atmosphäre. Fotos © styleranking

René Schwabe,

Director Sales &

Marketing bei

styleranking.

Foto (c) styleranking

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Meinungen, auf die man zurückgreifen kann, und daraus können Unternehmen lernen.

Ein BloggerCafé zu veranstalten lohnt sich für Unternehmen, die dafür ein konkretes Ziel vor Augen

haben – wie in unserem Fall die Vernetzung. Man sollte nicht den Anspruch haben, damit Geld zu

verdienen oder berühmt zu werden, aber den Wunsch, als Unternehmen mit Bloggern in einen

Dialog zu treten.

ThinkTankPR: Was sind die wichtigsten Tipps, die Sie Unternehmen mit auf den Weg geben können,

die Blogger-Treffen veranstalten wollen?

René Schwabe: Machen Sie es nicht zu inflationär, also nicht zu häufig, und nicht nur mit dem Ziel,

Produkte anzupreisen. Nehmen Sie Blogger Relations ernst – denn der Blogger ist ein kritischer

Konsument.

Kreditinstitute im Web: Masse oder Klasse – keine Bank schafft beides

Im täglichen Kampf darum, möglichst häufig im Web genannt zu werden und dabei einen guten

Eindruck zu hinterlassen, liegen die Commerzbank, die Deutsche Bank und die Schweizer UBS

insgesamt vorn. Es ist aber kein Sieg auf ganzer Linie: Die großen Drei erdrücken den Wettbewerb

vor allem durch Quantität, nicht Qualität. Sie schaffen es, besonders häufig im Web 2.0 und

Online-News genannt zu werden - andere Geldhäuser kommen aber, wenn sie erwähnt werden,

deutlich sympathischer rüber. Das zeigt die Social Media-Benchmarkstudie „Die besten 17

Kreditinstitute im Web“ des Faktenkontors.

Für die Studie hat das Faktenkontor mit Hilfe des Web Analyzers von Valuescope in einer

semantischen Analyse über eine Million Social-Media-Quellen und zehntausende Online-Nachrichten

ausgewertet und untersucht, wie häufig und intensiv über die Kreditinstitute gesprochen wird und ob

sie dabei in positiver oder negativer Stimmung erwähnt werden.

Die Nennungen der untersuchten Banken auf Facebook, bei Twitter, in Foren, Blogs und Online-

Nachrichten werden dann nach vier Kriterien bewertet: Aufmerksamkeit, Ansehen, Akzeptanz und

Präferenz. Diese Werte ergeben sich nach mehreren Analyseschritten daraus, wie häufig ein Name

insgesamt genannt wird, wie hoch jeweils der Anteil von Erwähnungen in positiver, neutraler und

negativer Tonalität ist, sowie wie intensiv die Kreditinstitute in den Diskussionen genannt werden.

Der Platz im Gesamtranking ergibt sich aus der Summe dieser vier Kriterien. Dabei ist es möglich,

eine Schwäche in einem Kriterium durch eine Stärke in einem anderen auszugleichen.

Die Analyse zeigt, dass die Stärken der Geldhäuser in unterschiedlichen Bereichen liegen – keinem

gelingt es, in allen vieren auf den vorderen Plätzen zu landen.

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Die Commerzbank, die Deutsche Bank und die UBS dominieren das Feld insbesondere dadurch, dass

sie weitaus häufiger genannt werden als ihre Wettbewerber. 64,7 Prozent, also fast zwei Drittel aller

Nennungen der 17 untersuchten Kreditinstitute bei Facebook, Twitter, in Foren und Blogs sowie

Online-News entfallen auf diese großen Drei. Das beschert ihnen eine ungeschlagene

Aufmerksamkeit im Web.

Diesen Vorsprung können die anderen Kreditinstitute nicht einholen, dafür werden sie im Vergleich

einfach zu selten genannt. Aber: Die großen Drei schneiden im Hinblick auf die Stimmung der Posts,

in denen sie erwähnt werden, schlechter ab als die meisten anderen Banken. Bei rund der Hälfte aller

untersuchten Kreditinstitute ist der Anteil positiver Nennungen an allen Erwähnungen deutlich

höher. Das schlägt sich insbesondere im Akzeptanz-Ranking nieder. Die Akzeptanz ergibt sich aus

dem Anteil positiver Nennungen an allen Erwähnungen eines Kreditinstituts und dem Verhältnis von

positiven zu negativen Nennungen.

In dieser Hinsicht führen die Sparda, die Volksbank, die Ing-Diba und die KfW. Diesen vier Banken

gelingt es, dort, wo sie im Web 2.0 und Online-News erwähnt werden, einen positiveren Eindruck zu

hinterlassen als ihre Wettbewerber. Im Gesamtranking landen diese sozusagen besonders beliebten

Kreditinstitute trotzdem nur auf mittleren Plätzen, weil sie im Vergleich zu den Gesamtsiegern zu

selten überhaupt erwähnt werden: Sparda, Volksbank, Ing-Diba und KfW kommen zusammen nur auf

13,1 Prozent aller Erwähnungen.

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Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter www.faktenkontor.de bestellt werden.

Analysiert wurde der Zeitraum vom 1. Oktober 2012 bis zum 30. April 2013.

Buchverlosung: Drei Exemplare von „Genial ist kein Zufall“ zu gewinnen

Am Anfang eines erfolgreichen Geschäfts steht eine gute Idee – doch die

lässt häufig auf sich warten. Die Autoren von „Genial ist kein Zufall“ sind

der Meinung: Erfolgreiche Ideenentwicklung hat System! ThinkTank-PR

verlost drei Exemplare.

In „Genial ist kein Zufall – Die Toolbox der erfolgreichsten Ideenentwickler“

aus dem Business Village Verlag erhalten die Leser auf knapp 250 Seiten

einen Einblick in einzigartige Methoden für den gesamten Kreativprozess.

Die Autoren Jens-Uwe Meyer und Henryk Mioskowski geben Tipps zur

Identifizierung neuer Chancenfelder sowie zur Generierung, Optimierung

und Bewertung von Ideen.

An der Verlosung teilnehmen:

Wenn Sie eines der drei Exemplare des Buches "Genial ist kein Zufall" gewinnen wollen, schicken Sie

einfach eine E-Mail mit dem Betreff "Genial" und Ihren Kontaktdaten an redaktion@thinktank-pr.de.

Einsendeschluss ist der 23.08.2013. Viel Glück!

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Die Schlüssel erfolgreicher Kommunikationskampagnen

Was macht eine Kommunikationskampagne wirklich erfolgreich? Die kreative Idee? Die besondere

Strategie - beispielsweise wenn Kunden im Social Web zu Mitmachern gemacht werden? Der

Maßnahmen-Mix? Z.B. bunt und vielfältig? Das Budget? Das Produkt, das Thema oder die

Botschaft? Sicherlich, all diese Faktoren spielen bei der Umsetzung eine Rolle und entscheiden mit

darüber, ob eine Kampagne ihre Ziele erreichen kann.

Gemeinsam mit meinen Studenten schaue ich mir seit vielen Jahren jedes Semester erfolgreiche

Kommunikationskampagnen an und lasse sie rekonstruieren, um zu verstehen, was die Erfolgstreiber

dahinter sind. Es hat sich gezeigt: Es sind vier Erfolgsschlüssel, die sich bei allen wirkungsvollen

Kommunikationskampagnen zeigen. Wir haben sie die „Four K‘s of Success“ genannt:

K 1: Kreativität. Ohne die eine Idee mehr geht fast nichts. Um hinreichend Aufmerksamkeit zu

erlangen, muss die Kommunikation anders sein als in den Vorjahren und anders als bei den

Mitbewerbern. Dabei ist es gerade nicht die freischwebende Kreativität des Künstlers, die für Erfolg

sorgt, sondern vielmehr die vielleicht phantasievolle, aber vor allem erdverbundene

Lösungsinnovation. Als Mercedes Nutzfahrzeuge seinen skeptischen Kunden aus der

Handwerkerschaft sagen wollte, dass sie Handwerkerbedürfnisse versteht und mit höchstem Respekt

behandel, haben sie die Kampagne „Meister vs. Meister“ aus der Taufe gehoben. Fußballteams aus

Handwerksmeister-Betrieben konnten sich bewerben, um gegen Ex-Fußballweltmeister um Sepp

Meier und Andy Brehme herum in einem Fußballspiel anzutreten. Über 1.000 Betriebe hatten sich

beworben und die Begeisterung war nachhaltig.

K 2: Kommunikativer Zusatznutzen. Relevante Kommunikation muss zumindest partiell zum

Selbstläufer werden, d.h. die Inhalte werden von Redaktionen offline oder online, von Bloggern oder

Fans im Internet aufgegriffen. In Erinnerung sind die provokativen Fotomontagen von Benetton

geblieben: Auf nur wenigen in Italien veröffentlichten Plakaten war zu sehen, wie sich Papst Benedikt

VXI und der ägyptische Iman Ahmed el Taijib, Merkel und Sarkozy, Obama und Chavez küssen. Doch

die Wirkung war enorm: Für einen Tag beherrschten die Fotomontagen die Medien in ganz Europa.

Dieser Effekt war – wie in vielen weniger spektakulären Fällen auch – geplant. Tatsächlich findet

relevanter Content – egal ob dabei im Mittelpunkt ein innovatives Produkt oder eine

nachrichtenwertige Botschaft, eine ungewöhnliche Handlung oder eine populäre Persönlichkeit steht

– immer den Weg in die Earned Media.

K 3: Kohärenz: Ziele und Maßnahmen, Strategie und Botschaft müssen zusammenpassen. Das ist

klar. Außerdem weiß jeder: Einmal-Effekte verpuffen. Doch hier geht es um mehr. Wichtig ist der

nachhaltige Fit zwischen Produkt, Thema bzw. Unternehmen und die den User begeisternden

und/oder die nachrichtenwertige Botschaft. Ein gutes Beispiel für den gelungenen Fit von Produkt

und Bewegbildkommunikation im Internet ist der Stresstest von Nivea, der allein auf Youtube zu fast

7 Millionen Aufrufen geführt hat. Nachhaltiger ist die Pampers-Kampagne, die verspricht, bei jedem

Kauf einer Pampers-Packung eine Tetanusspritze für ein Neugeborenes mitzufinanzieren: Für

dankbare Mütter also, die noch etwas Gutes für andere Babies und deren Mütter tun wollen.

Übrigens basiert die Kampagne auf einer Kooperation mit Unicef, die seit 2006 läuft und zu 300

Millionen verabreichten Impfdosen in 26 Ländern geführt hat.

K 4: Kollektivbezug. Aufmerksamkeit kann nicht willkürlich hergestellt werden. Kommunikation trifft

immer auf vorstrukturiertes Interesse: Autos weisen beispielsweise eine höhere

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Grundaufmerksamkeit auf als Waschmaschinen, Kaffeepreise eine höhere als der Schokoladenpreis.

Nachrichtenwerte, Trends und aktuelle Bezüge sind wichtige Unterstützer bei der Organisation von

öffentlicher Wahrnehmung. Sportereignisse, etwa wie die Fußball-Weltmeisterschaft, werden

deswegen immer wieder gerne auch von Unternehmen und Organisationen genutzt, die selber keine

offiziellen Sponsoren sind. Dove hat mit seinen erfolgreichen Kampagnen gegen Modell- und

Jugendwahn zahlenmäßig starken, aber unzufriedenen Kundengruppen eine Stimme, Argumente und

Bilder gegeben, mit denen sie sich identifizieren konnten.

In der Kommunikation gibt es bekanntlich keine Wirkungssicherheit, sondern es geht immer um das

Management von Wahrscheinlichkeiten. Auch wenn Pretests durchgeführt werden. Doch die vier K’s

– Kreativität, kommunikativer Zusatznutzen, Kohärenz und Kollektivbezug – können

erfahrungsgestützt helfen, die Erfolgswahrscheinlichkeit einer geplanten Kampagne zu prüfen.

Autor:

Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und

Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University

of Applied Sciences. Er ist dort Sprecher des Studienschwerpunktes

Kommunikationsmanagement. Seit über 20 Jahren berät er namhafte

Unternehmen und Verbände in Fragen von

Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und Kommunikations-

Controlling.

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ThinkTank-PR Faktenkontor GmbH

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