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Kommunikatoren: Mehr Erfolg durch Social Media

Lohnt sich der Einsatz moderner Sozialer Medien wie Facebook, Twitter und Co. für professionelle

Kommunikatoren überhaupt? Ja, denn er steigert den Erfolg der Arbeit. Dieser Meinung sind

46 Prozent der Journalisten und Mitarbeiter in Pressestellen sowie 44 Prozent der Mitarbeiter von

PR-Agenturen, die für den „Social Media Trendmonitor 2013“ befragt wurden.

Damit sind Soziale Medien ein Erfolgsmodell für

die breite Mehrheit derjenigen

Kommunikatoren, die sie tatsächlich

systematisch beruflich nutzen. Denn 19 Prozent

der Journalisten und Pressestellen-Mitarbeiter

setzen Social Media bislang nicht aktiv im Job

ein, wie auch 14 Prozent derer, die in PR-

Agenturen arbeiten.

Die Sozialen Medien steigern nach eigener Einschätzung zwar den Arbeitserfolg der Kommunikatoren

– voll erfüllt haben sich die Erwartungen für den Social-Media-Einsatz aber nur für die wenigsten,

nämlich für jeden zehnten Journalisten, 13 Prozent der Pressestellen- und 17 Prozent der PR-

Agentur-Mitarbeiter. Je rund zwei Drittel geben aber an, dass sich die Erwartungen zumindest zum

Teil erfüllt haben.

Unter denjenigen, deren Erwartungen sich nicht voll erfüllt haben, geben 43 Prozent der Journalisten

und 53 Prozent der Mitarbeiter von PR-Agenturen als Hauptgrund an, dass sie den Aufwand für den

geringen Ertrag als zu hoch ansehen. 49 Prozent der Befragten, die in Pressestellen arbeiten, geben

als Haupthindernis eine mangelnde interne Unterstützung an – die eigenen Mitarbeiter leben die

Social-Media-Strategie nicht mit. Eine erstaunlich geringe Bedeutung haben in dieser Hinsicht

negative Nutzer-Kommentare, obwohl sie sich zu gewaltigen „Shitstorms“ ausweiten können: Nur

rund einer von 20 Befragten gibt zu viele negative Kommentare und Beiträge als Grund an, warum

sich seine Erwartungen in den Social-Media-Einsatz nicht voll erfüllt haben.

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Für den Social Media-Trendmonitor 2013 „Kommunikationsprofis, Journalisten und das Web“

befragten die dpa-Tochter news aktuell und die Kommunikationsagentur Faktenkontor 1.470 Fach-

und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen sowie

Journalisten zu beruflichem Umgang und Erfahrungen mit Social Media. Die Daten wurden vom 18.

März bis zum 11. April 2013 in Form einer Online-Befragung erhoben. Die vollständigen Ergebnisse

können Sie hier herunterladen.

Wie Coca-Cola seine Social-Media-Präsenz steigert

Coca-Cola hat seine herkömmliche Firmen-Homepage durch das Online-Magazin „Coca-Cola

Journey“ ersetzt. Darin rücken die direkten Unternehmensinformationen fast in den Hintergrund –

im Mittelpunkt stehen professionelle Artikel, Bilder und Videos rund um die Themenbereiche

Unterhaltung, Glück und eine bessere Welt. Coca-Cola versucht so, seine Zielgruppe durch Liquid

Content Marketing zu erreichen – durch interessante Inhalte, die die Leser dazu verleiten sollen,

sie über soziale Netzwerke weiterzuverbreiten.

Der schon im 19. Jahrhundert gegründete Getränke-Großkonzern zeigt damit der Konkurrenz, wie

man in der Welt des Web 2.0 seine Botschaften zum Kunden bekommt. Wie auch die Studie

„Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“ des Faktenkontors zeigt, gehen simple Ein-Weg-

Kommunikationen nach dem Motto „Ich sage Dir, warum mein Produkt toll ist“ am Empfänger

vorbei. Konsumenten suchen sich die Inhalte, mit denen sie sich beschäftigen, selbst aus – und

fordern in Zeiten von Facebook, Foren und Co. Dialoge statt Monologe. Sie wollen nicht nur zuhören,

sondern auch gehört werden – und zeitnah eine Antwort erhalten.

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Coca-Cola hat sein „Journey“ genau auf diese Anforderungen zugeschnitten. Obwohl vor Inhalten

geradezu überbordend, ist die Seite übersichtlich und gut zu navigieren – und zu jedem Inhalt gibt es

eine Reihe von „Share“-Buttons. Ein Klick, und man kann ihn über Facebook, Twitter, LinkedIn oder

Pinterest teilen. Ein bis zwei Klicks mehr, und man hat Zugriff auf insgesamt 56 Soziale Medien und

verwandte Anwendungen.

Das Kalkül des Kaltgetränkeherstellers scheint aufzugehen: Seit dem Start von Journey Deutschland

ist Coca-Cola deutlich stärker auf Facebook und Twitter präsent als vorher. Auf Facebook wurde

Coca-Cola in den ersten drei Wochen nach dem Journey-Launch um 43 Prozent häufiger erwähnt als

in den drei Wochen davor. Auf Twitter stiegen die Erwähnungen im selben Zeitraum um mehr als 27

Prozent. Das zeigt ein Blick in den Web-Analyzer von Valuescope.

Die deutsche Variante von „Journey“ ist die zweite weltweit nach der US-amerikanischen. Weitere

sollen folgen. Nach dem Prinzip: Frisches Liquid Content Marketing für flüssige Erfrischungen.

Die erfolgreichsten Automarken im Web: BMW, Seat, Audi

In aller Munde und dabei hoch angesehen sein – im deutschsprachigen Internet schaffen das BMW,

Seat und Audi erfolgreicher als jede andere Automarke. Das zeigt die Benchmarkstudie „Die besten

20 Automarken im Web“ der Kommunikationsagentur Faktenkontor.

Wie häufig wird über eine Automarke in Sozialen Medien und Online-Nachrichten gesprochen – und

wie gut schneidet die Marke dabei ab? Das hat das Faktenkontor mit Hilfe des Web-Analyzers in

einer semantischen Analyse von über einer Million Social-Media-Quellen und zehntausender Online-

Nachrichten ermittelt.

Die Journey-Startseite – Quelle: Coca-Cola Deutschland

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Ergebnis: BMW und Seat führen mit deutlichem Abstand vor Audi auf dem dritten Platz. Diese drei

Automarken werden bei Facebook, Twitter, in Foren und Blogs sowie Online-News am häufigsten

genannt – und in jedem dieser Kanäle werden die Marken mehr als doppelt so häufig in positivem

Zusammenhang erwähnt als in negativem.

Automarken im Internet: Foren und Blogs für Masse, Facebook für Klasse

Im deutschsprachigen Web 2.0 und Online-News werden Automarken besonders häufig in Internet-

Foren und Blogs erwähnt. Damit bescheren diese Kanäle den Autoherstellern eine besonders hohe

Aufmerksamkeit im Internet. Allerdings sind die Diskussionen in Bezug auf die Automarke hier meist

neutral. Den größten Anteil an positiven Erwähnungen erreichen die im Web erfolgreichsten

Automarken hingegen auf Facebook. Branchenprimus BMW kommt hier auf 7,9 Prozent positive

Erwähnungen und nur 1,6 Prozent negative. Seat wird zu 4,2 Prozent in positiver Stimmung genannt

und zu 1,3 Prozent in negativer. Audi bringt es hier auf 7,1 Prozent positiv zu 0,9 Prozent negativ.

Audi steht auf Facebook damit besser da als seine spanische Schwestermarke, die im Gesamtranking

vor der mit den vier Ringen liegt.

Auf den drei letzten Plätzen des Vergleichs von 20 Automarken landeten Dacia, Hyundai und Kia. Für

den Letztplatzierten Kia gibt es aber ein Trostpflaster: Zwar wird der Koreaner kaum erwähnt – aber

wenn, dann positiver als alle anderen Marken, inklusive der Gesamtsieger.

Facebook ist nichts für Versicherer

Ein eigener Facebook-Auftritt lohnt sich für Versicherer nicht. Denn: Das Freunde-Netzwerk ist

dafür nicht die erste Wahl, wie eine Analyse des Faktenkontors mit Hilfe des Web-Analyzers zeigt.

Nur sechs Prozent aller Social-Media-Nennungen der 39 bekanntesten Versicherungsunternehmen

entfallen auf Facebook – das ist der geringste Wert aller untersuchten Kanäle: Rund zehn Prozent der

Erwähnungen kommen auf Twitter, 19 Prozent auf Foren, 24 Prozent auf News-Portalen und 42

Prozent in Blogs. Die Tonalität der Beiträge fällt überwiegend neutral aus. Für eine

Produktvorstellung sind die sozialen Medien zudem nicht geeignet. Die Ergebnisse bestätigen, dass

ein Facebook-Auftritt für Versicherer lediglich nice to have ist.

Der Fokus auf Facebook ist schlichtweg falsch. Kluge Versicherer beobachten vielmehr, wie groß die

Gefahr eines Reputationsschadens aus dem Web ist. Deshalb sollte die Kommunikation zum

Unternehmen, zum Wettbewerb und zu den Produkten sorgfältig beobachtet und analysiert werden.

Oft genug zeigt sich dabei, dass es sehr wenige Nennungen zum Haus im Internet gibt. Hier genügen

nur wenige kritische Stimmen, um den Reputationssaldo im Web ins Negative kippen zu lassen. Wer

dann die Versicherung googelt, erhält unnötig viele negative Kommentare – und entschließt sich

möglicherweise nicht zum Abschluss.

Deshalb sind Entscheider gut beraten, frühzeitig eine positive Kommunikation zum eigenen

Unternehmen im gesamten Internet anzustoßen, so dass es ein möglichst großes Gegengewicht gibt.

Das schließt Kommunikation auf Facebook nicht aus, aber andere Kanäle sind deutlich effektiver.

Zudem ist es häufig klug, keine eigene Online-Präsenz anzulegen, sondern sich an bestehenden

Dialogen zu beteiligen. Das hat den Vorteil, dass diese Kommunikation dort inszeniert werden kann,

wo es bereits Traffic gibt. Facebook-Auftritte mit bedauerlichen Fanzahlen gibt es schon genug.

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Buchverlosung: Drei Exemplare von „Erfolgreiche PR im Social Web“ zu gewinnen

Social Media-Kampagnen sind Teil einer modernen und dialogorientierten PR-Strategie. Doch es ist

leicht im Web 2.0-Trubel unterzugehen. Wie mit Facebook, Twitter & Co. die Öffentlichkeitsarbeit

erfolgreich unterstützt werden kann, zeigt das Buch „Erfolgreiche PR im Social Web“. Gewinnen Sie

eines von drei druckfrischen Exemplaren.

Ende Mai erscheint im Galileo Computing Verlag „Erfolgreiche PR im Social Web“ – ThinkTank-PR

verlost jetzt schon drei Exemplare des PR-Ratgebers. Die Autorin Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs

erklärt Social-Media-Kampagnen von der Idee bis zur Realisierung. Dabei geht Sie auch auf

Verbandskommunikation, Sozial- und Kulturmarketing, Eventpromotion,

Employer Branding und Produktvermarktung ein. Auch Tipps zu Service,

Support und Imagegestaltung werden vermittelt.

An der Verlosung teilnehmen:

Wenn Sie eines der drei Exemplare des Buches "Erfolgreiche PR im

Social Web" gewinnen wollen, schicken Sie einfach eine E-Mail mit dem

Betreff "Erfolgreich" und Ihren Kontaktdaten an redaktion@thinktank-

pr.de. Einsendeschluss ist der 14.06.2013. Viel Glück!

Was interne Kommunikation in Enterprise 2.0-Unternehmen managen muss: Hierarchische,

vernetzte und präsidiale Kommunikation gleichzeitig

Führung nach dem veralteten Prinzip von Ansage, Ausführen und Abnicken funktioniert in der

Webgesellschaft nicht mehr, weil aus guten Gründen neue Führungs- und damit auch

Kommunikationssysteme in die Unternehmen Einzug gehalten haben.

Um hier keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Trotzdem bleibt der Vorstand als

verantwortlicher Impulsgeber unverzichtbar, weil die Führungskräfte der Folge-Ebenen im

unternehmensinternen Kommunikationssystem Filter darstellen und weil ihnen deshalb bei

strategischen Themen misstraut wird.

Charles Galunic (Professor an der französischen Business School Insead) und Immanuel Hermreck

(Personalvorstand von Bertelsmann) haben die Mitarbeiter eines globalen Konzerns mit seinen 300

Gesellschaften befragt und erhielten 60.000 Antworten. Die Auswertung ergab, dass das Top-

Management die größte Bedeutung hat, wenn es darum geht, Unternehmensstrategien intern zu

vermitteln. Ähnliches illustriert auch das frühe Beispiel IBM: Als der amerikanische Computerriese in

den 90er in die Krise kam und die Mitarbeiter schnell verstehen mussten, was sich ändern sollte,

setzte der damalige CEO Lou Gerstner auf Unternehmensfernsehen. Und damit die übliche

Kommunikationskaskade außer Kraft. Nur so konnte er den Unternehmenstanker umsteuern und

hatte mit der Reorganisation am Ende Erfolg.

Andererseits können Vorstände nicht ständig „durchkommunizieren“; sie benötigen gerade bei

Organisationsfragen weiterhin die Kaskade. Und sie benötigen noch etwas Drittes, wie die neuen

Erfahrungen im Change-Managementprozessen und im beschleunigten Arbeitsalltag zeigen: das

Netzwerk. Da sich Unternehmen heute im Prozess permanenter Selbstveränderung befinden,

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müssen die Kommunikatoren mit drei unterschiedlichen Kommunikationssystemen gleichzeitig zu

Recht kommen:

die über viele Kanäle und Ebenen laufende Informationskaskade, die Feedback nur in

geringem Umfang zulässt (Kaskaden-Kommunikation),

die neue Intranet-basierte Netzwerk-Kommunikation, die einerseits horizontal verläuft, aber

auch Bottom up-Effekte haben kann (Netz-Kommunikation), und

die gezielte dialog-orientierte Direktansprache durch das Top-Management, das sich heute

neben (Video- und Micro)Blogs auch des Netzwerkes bedienen kann („Präsidial“-

Kommunikation).

Dabei geht es nicht um die Frage, was ist das beste Kommunikationssystem, sondern auschließlich

um die situativ bestmögliche Stimulation des Wertschöpfungsprozesses durch Kommunikation bei

kleinstmöglichen dysfunktionalen Nebeneffekten.

Die interne Kommunikation als Business-Partner muss heute diese drei Kommunikationssysteme

aufbauen und managen. Anders als in den früheren Zeiten der Informationsvermittlung (via

Mitarbeiterzeitung, Schwarzem Brett und Betriebsversammlungen, aber auch Rundmails und

Business TV), unterstützt Kommunikation unmittelbar den Know how-Austausch wie auch die

Kollaboration eines jeden einzelnen mit den anderen. Ihr Beitrag ist damit auch erfolgskritischer

geworden. Das ist Herausforderung und Chance zugleich. Und beginnt damit, das Top-Management

auf die neue Kommunikationswelt vorzubereiten.

Über den Autor:

Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und

Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of

Applied Sciences. Er ist dort Sprecher des Studienschwerpunktes

Kommunikationsmanagement. Seit über 20 Jahren berät er namhafte

Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation,

Krisenmanagement und Kommunikations-Controlling.

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ThinkTank-PR Faktenkontor GmbH Jörg Forthmann Ludwig-Erhard-Straße 37 D-20459 Hamburg Tel: +49[0]40/253185-111 Fax: +49[0]40/253185-311 Mail: redaktion@thinktank-pr.de www.thinktank-pr.de

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