Tutorium zur Vorlesung „Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen“ SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte

Bewertung von Geschäftsideen

Methoden und Besonderheiten

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Gliederung

• Einführung

• Analyse des Gesamtmarktes

• Analyse des Nachfragerverhaltens

• Fragebogenerstellung

• Marktsegmentierung

• Konkurrenzanalyse

• SWOT-Analyse

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Einführung I

- Die Bewertung einer Geschäftsidee verlangt eine Beachtung aller aufgeführten Punkte. Der Gesamt-eindruck ist entscheidend.

- Die Analyse des Gesamtmarktes bildet den Rahmen des unternehmerischen Handelns. Vom Gesamtmarkt lassen sich Schlussfolgerungen auf die Situation des einzelnen vornehmen (Deduktion).

- Aus der Analyse des Verhaltens einzelner Nachfrager lassen sich wiederum allgemeine Erkenntnisse ableiten (Induktion).

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Einführung II

- Der Fragebogen ist ein konkretes Instrument zur Erfassung des Nachfragerverhaltens.

- Die Marktsegmentierung stellt die Zusammenführung der beiden Methoden (Deduktion und Induktion) dar. Der Markt/Kunde wird auf der Basis der Erkenntnisse nach ausgesuchten Kriterien in Teile zerlegt.

- Zur Einschätzung der Erfolgschancen einer Geschäfts-idee sind die Konkurrenz- und die SWOT-Analyse unerlässliche Bestandteile.

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Analyse des Gesamtmarktes I

Definition:

Systematische Sammlung und Auswertung von Informationen über alle Faktoren, die Einfluss auf den Absatzmarkt der Leistung haben.

Informationsquellen:- Marktstudien, Branchenberichte, statistische

Datenbanken- Verbände, Behörden, IHK- Zeitschriften, Internet

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Analyse des Gesamtmarktes IIWarum?- Umsatz- und Gewinnprognosen werden für den Gründer und

Externe nachvollziehbar.- Um für Kapitalgeber als gutes Anlageobjekt angesehen zu werden,

bedarf es attraktiver Prognosen, welche allerdings durch den Markt begründet sein müssen.

- Gute Kenntnisse über den Markt gelten daher als kritischer Erfolgsfaktor.

Zielgrößen:- Marktpotenzial: Gesamtheit der höchstmöglichen Absatzmengen - Marktvolumen: Tatsächlich zu realisierende Absatzmengen- Marktwachstum

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Analyse des Gesamtmarktes III

Marktdynamik:

Die Marktanalyse ist nicht nur vergangenheits- und gegenwartsorientiert zu gestalten, sondern soll auch auf mögliche zukünftige Ereignisse im Markt eingehen.

Qualitativ: z.B. Trendforschung

Quantitativ: Fortschreibung der Absatz-, Umsatz-,…

Entwicklungen in die Zukunft (ca. 5 Jahre)

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Analyse des Nachfragerverhaltens I

Definition:Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über die Kunden zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.

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Analyse des Nachfragerverhaltens II

Marketing:- Kommunikation- Preispolitik- Gestaltung und Zusammensetzung des Produktes sowie dessen

Eigenschaften.- Entscheidungen über Vertriebsweg und Verkaufsort.

=> Alle diese Instrumente werden eingesetzt um beim potenziellen Kunden eine Kaufreaktion hervorzurufen. Erkenntnisse darüber welche Strategie am besten ist, lassen sich aus der Marktanalyse ableiten.

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Analyse des Nachfragerverhaltens III

Informationsquellen:

- Informationssuche im eigenen Umfeld (Familie,

Freunde, Kollegen, etc).

- Beobachtungen, Experimente

- Fragebogen, Interviews (telefonisch, persönlich)

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Analyse des Nachfragerverhaltens IV

Warum?- Erfassung der Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden

im Hinblick auf das eigene Produkt.- Identifikation und Evaluation von anderen oder

zusätzlichen Geschäftsideen.- Aufzeigen von Chancen und Risiken der Geschäftsidee.

(= Risikominimierung)- Ableiten des weiteren Handlungsbedarfes in Bezug auf

die Ziele.

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Analyse des Nachfragerverhaltens V

Besonderheiten bei Gründungsunternehmen:

- Die Analyse dient im besonderen Maße dem Abbau von Unsicherheiten. Etablierte Unternehmen haben aufgrund ihrer Kenntnisse keine so große Unsicherheit.

- Dominanz informeller Informationsbeschaffungs-methoden (z.B. Freunde, Familie, Kollegen).

- Erleichterung der Erhebung durch das geringe Leistungsangebot.- Dilemma: Hoher Informationsbedarf aber nur begrenzte finanzielle

und personelle Möglichkeiten.

=> Eine Lösung kann die Kooperation mit Universitäten darstellen.

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Fragebogenerstellung I

Warum?- Feedbackfunktion- Erfassung der Kaufkraft und –bereitschaft.- Ermittlung von Bedürfnissen.- Überprüfung der Wahrnehmung seitens der Zielgruppe.- Preisfindung- Standortfindung- Überprüfung der Produkt- und Zielgruppendefinition.- Überprüfung der Marketingstrategie.- Kommunikation der Geschäftsidee.- Generierung einer Kundendatenbank.

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Fragebogenerstellung II

Inhalt:- Mehr als 6 Fragen werden für eine Basiserhebung nicht benötigt. - Formulierung eines persönlichen Einstiegssatzes, mit dem das

Interesse und die Bereitschaft des Befragten gewonnen wird.- Preisfrage am Ende.- Verwenden von offenen und geschlossenen Fragen.- Arbeiten mit Skalen zur Abfrage der Relevanz.- Merkmale der Befragten aufführen. (Alter, Geschlecht, Branche,

Standort,etc)- Abschluss: Die Einladung zur Eröffnungsfeier oder das Zusenden

von Informationsmaterialien geben gute Gelegenheiten zur Abfrage von persönlichen Daten wie der Adresse oder der Telefonnummer.

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Fragebogenerstellung III

Zu beachten!- In Einkaufszentren, Bahnhofshallen oder ähnlichen

Gebäuden immer erst die Erlaubnis einholen.- Keine Spam Mails bzw. Faxe verschicken, es sei denn

man besitzt das Einverständnis.- Bei Telefonaten immer erst verdeutlichen, dass es sich

um eine Umfrage zur Gründung und nicht zu Werbe-zwecken handelt und umgehend das Einverständnis einholen.

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Fragebogenerstellung IV

Auswertung: (Notwendig zur Interpretation und Ableitung der weiteren Maßnahmen und Handlungsschritte.)

- Summe der Befragten- Wer wurde befragt?- Für jede Frage Prozentzahlen und absolute Zahlen

angeben. (hier bieten sich Diagramme zur Veranschaulichung an)

- Fazit für jede Frage (z.B im Hinblick auf Preis, Zielgruppe, Erwartungen, Firmenname, Marketing, etc.).

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Marktsegmentierung I

Definition:Aufteilung eines Gesamtmarktes in bzgl. ihrer Marktreaktion intern homogene, untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente).

Warum?- Der Zweck ist die Offenlegung von Unterschieden bzgl.

der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. - Die Verkaufsbemühungen werden umso erfolgreicher

sein, je besser es gelingt, auf die Ansprüche der Zielkunden einzugehen.

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Marktsegmentierung II

Die 3 Schritte der Marktsegmentierung:

- Auswahl der Segmentierungskriterien.

(geographisch, demographisch, Lifestyle, Verhalten, etc.)- Sammlung von Daten und Informationen.

(z.B. durch den Fragebogen)

- Zerlegung des Gesamtmarktes und Auswahl des Zielsegmentes.

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Marktsegmentierung III

Geiz ist geil!

Qualität zu entsprechen-den Preisen Luxus zu

hohen Preisen

Gutes Produkt zu günstigen Preisen

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Konkurrenzanalyse

Fragestellung:- Welche anderen Anbieter offerieren unserem Kunden

gleiche oder ähnliche Angebote?- Hat das Produkt einen, als bedeutsam

wahrgenommenen, Vorteil ggü. dem Konkurrenzprodukt?

Zu beachten sind dabei…- Bestehende Unternehmen,- Potenzielle neue Konkurrenten und- Ersatzprodukte (z.B. Butter vs. Margarine / Home-Pc vs.

Laptop)

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SWOT-Analyse I(engl. Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats)

- Werkzeug des strategischen Managements.- Betrachtung von innerbetrieblichen Stärken und Schwächen (Strength-

Weakness) und- externen Chancen und Risiken (Opportunities-Threats), welche die

Handlungsfelder des Unternehmens betreffen.

Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleitet werden.

Aber: Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden.

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SWOT-Analyse IIInterne Analyse

Stärken Schwächen

Flexibiltät fehlende Bekanntheit

Kundennähe fehlende Einkaufsmacht

weites Netzwerk geringe Kapitalausstattung

Patente hohe Kosten

   

Externe Analyse

Chancen Risiken

Demographiewandel Gesetzesänderungen

technologischer Fortschritt Neue Konkurrenten

Wirtschaftswachstum Steuererhöhungen