Ubergewicht und Fettleibigkeit
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Ruf nach stärkeren Restriktionen
Übergewicht und Fettleibigkeit – aus dem englisch-
sprachigen Raum unter dem Begriff «Obesity» bekannt –
sind in den letzten Jahren zu einem grossen gesell-
schaftlichen Thema geworden. «Obesity» steht heute auf
der Traktandenliste von Behörden, Organisationen und
Industrien, von der Weltgesundheitsorganisation (WHO)
über zahlreiche nationale Gesundheitsbehörden, NGOs,
Konsumentenorganisationen bis zur Nahrungsmittel-
und Getränkeindustrie. Vor diesem Hintergrund ertönt
der Ruf nach vermehrten regulativen Eingriffen wie:
Gewichtsprobleme nehmen auch in der Schweiz stetig zu.Gemäss einer neuen Studie der ETH Zürich hat sich dieZahl der übergewichtigen Kinder im Primarschulalter in denletzten 20 Jahren mehr als verdreifacht. Die Prävention von Übergewicht und Fettleibigkeit wird deshalb eines dergrossen Themen des Gesundheitswesens in den nächs-ten Jahren werden. Diese Entwicklung hat Auswirkungenauf diverse Industrien und die Kommunikationswelt.
Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity»)Eine neue Herausforderung für die Nahrungsmittel- undGetränkeindustrie
B-M Information_
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–Besteuerung von «Fettmachern»
–Werbebeschränkungen
–Marketing- und Verkaufsrestriktionen
–Präventionsprogrammen
–Vorschriften für Rezepturen und Portionengrössen
–Deklaration
Diese Entwicklung stellt eine grosse Herausforderung für
die Nahrungsmittel- und Getränkehersteller dar. Auch
die Kommunikationsexperten sehen sich gefordert, die-
sem Trend mit innovativen Strategien zu begegnen.
Soziale Nebenerscheinung oder «well-being» als
gesellschaftlicher Megatrend?
Die rasante Zunahme von Fettleibigkeit und Über-
gewicht wird in den Industrieländern als sehr ernst zu
nehmendes Gesundheitsrisiko eingeschätzt. Einzelne
Stimmen sprechen gar von einer Entwicklung epidemi-
schen Ausmasses. Diese zunehmende gesellschaftliche
Themensensibilisierung ist keine isolierte Wahrnehmung
oder eine soziale Nebenerscheinung, sondern steht auch
im Gesamtzusammenhang mit übergeordneten Trends.
So wie in den 80er und 90er Jahren die ökologische Be-
wegung einen gesellschaftlichen Megatrend darstellte,
scheint «well-being» der Megatrend der nächsten Jahr-
zehnte zu werden. Gesundheit wird nach moderner Auf-
fassung nicht mehr nur als krankheitsloser Zustand be-
trachtet, sondern als gezielte Suche nach geistigem und
körperlichem Wohlbefinden in allen Lebensphasen.
Experten und Behörden schlagen Alarm
Nahrung und Ernährung haben unbestrittener-
massen einen grossen Einfluss auf die Prävention von
Krankheiten und auf die Gesundheitsförderung. Eine
unausgewogene Ernährung kann die Gesundheit beein-
trächtigen, vor allem bezüglich Herz-Kreislauf-Krankhei-
ten, Tumoren und Diabetes mellitus Typ II. Auf der einen
Seite werden Probleme der öffentlichen Gesundheit wie
zum Beispiel Zahnkaries oder Osteoporose mit einem
Mangel an Nährstoffen in Zusammenhang gebracht. Auf
der anderen Seite führt eine übermässige Energiezufuhr
zu Übergewicht und Fettleibigkeit. Zahlreiche Länder
schlagen wegen der steigenden Zahl an übergewichtigen
und fettleibigen Kindern Alarm.
Vor diesem Hintergrund tauchen neben bekannten
Fragestellungen im Zusammenhang mit der Lebensmit-
telsicherheit immer mehr Fragen zur richtigen und
gesunden Ernährung auf. Als Folge davon haben ver-
schiedene Regierungen und Gesundheitsorganisationen
in den Industrieländern Kampagnen durchgeführt, die
einen gesundheitsbewussten Lebensstil propagieren und
geeignete Präventionsmassnahmen fördern. Nicht selten
gaben die Forderungen der Konsumentenverbände den
Ansporn dazu. Zudem ertönt der Ruf nach stärkeren re-
gulativen Eingriffen – wie zum Beispiel die Besteuerung
von Nahrungsmitteln analog der Tabaksteuern – immer
lauter.
Die Nahrungsmittelindustrie reagiert
In den USA, wo Übergewicht und Fettleibigkeit das
Ausmass einer Epidemie angenommen haben, hat sich
die Regierung aktiv in die Diskussion eingeschaltet. Die
grossen Unternehmen der Nahrungsmittel- und Ge-
tränkeindustrie haben ihrerseits auf die teilweise sehr
lautstarken Initiativen der Konsumentenverbände rea-
giert und bereits eine Reihe von Aktionen lanciert. Dabei
wurden sowohl die Firmenkommunikation als auch die
Produktkommunikation geändert.
Geänderte Firmen- und Produktkommunikation
Zahlreiche kleinere und grössere Unternehmungen
der Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie begegnen
der Entwicklung aktiv. Ein Teil der Unternehmen betreibt
zum jetzigen Zeitpunkt Issue Management, ergänzt
Kommunikationsstrategien, definiert Sprachregelungen
und Botschaften neu, baut Beziehungen zu involvierten
Gruppierungen und Stellen auf und unterstellt die Ent-
wicklung einer aktiven medialen und politischen
Beobachtung. Andere Unternehmen gehen bereits über
diese vorbereitende Massnahme hinaus und lassen das
Thema aktiv in unternehmerische und kommunikative
Massnahmen einfliessen. Diese reichen von einer Än-
derung der Produktkommunikation bis zur Neuausrich-
tung des Produktportfolios oder zur Lancierung von um-
fassenden Gesundheitsinitiativen.
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Einige Unternehmen haben neue Werbekampagnen
gestartet, welche die beworbenen Produkte neuerdings
in Kombination mit Fruchtsäften, Mineralwasser, Tee
und anderen Getränken positionieren. Im Zentrum steht
dabei die Botschaft, dass der Konsument die Wahlfreiheit
zwischen verschiedenen Angeboten hat.
Douglas Daft, Chairman und CEO von Coca-Cola,
beurteilt diese Entwicklung im Rahmen einer Mitteilung
an die Belegschaft beispielsweise folgendermassen: «Die
Breite und Gliederung unseres Produktsortiments, ange-
führt von Coca-Cola, zeigt, dass die Konsumenten im Zen-
trum unserer Aufmerksamkeit und unseres Einsatzes
stehen. Dieses Engagement bedeutet auch, dass wir in
den Schulen und auf dem Markt politisch korrekt vorge-
hen und Förderungsprogramme zur körperlichen Betäti-
gung und Ernährungserziehung unterstützen. Was wie-
derum heisst, dass wir ständig Innovationen einführen,
um die veränderten Wünsche der Konsumenten zu er-
füllen und ihnen die Wahlmöglichkeit zu geben.»
Kraft Foods seinerseits vermeldete, dass das Unter-
nehmen ab 2004 die Zusammensetzung seiner Produkte
ändern und den Anteil an Zucker, Fett und Kalorien in
verschiedenen Produkten reduzieren wolle. Ebenso
sollen die in den Handel gebrachten Einzelportionen ver-
kleinert werden. Dazu erklärt Kraft Foods: «Wir haben
beschlossen, unsere Produkte zu verändern, weil wir der
Meinung sind, dass die zunehmende Fettleibigkeit heute
ein Problem globalen Ausmasses darstellt. Wir können
und wollen an der Lösung dieses bedeutenden Problems
mitarbeiten.»
Die Reputation des Unternehmens pflegen
Das Image eines Unternehmens entscheidet zu
grossen Teilen darüber, ob seine Produkte und Dienst-
leistungen gekauft werden oder nicht. Die Öffentlichkeit
zieht heute nicht nur die Eigenschaften des Produktes in
Betracht, sondern prüft auch die Ethik des Unterneh-
mens, also dessen Haltung in Bezug auf gesellschaftliche
Faktoren, Gesundheit, Sicherheit und Umwelteinfluss.
Die Unternehmen im Lebensmittelsektor müssen im Rah-
men der laufenden Entwicklung bezüglich «Obesity»
noch stärker als in der Vergangenheit beweisen, dass
sie bei der Promotion ihrer Produkte glaubwürdige
Botschaften vermitteln können, die einem gesunden
Lebensstil entsprechen. Gleichzeitig muss jede Produkt-
innovation, die mit diesen Zielen übereinstimmt, zur Gel-
tung gebracht werden. Mit dieser Haltung werden nicht
nur Kommunikationskampagnen der öffentlichen Hand
unterstützt, sondern das Unternehmen bekräftigt auch
seine gesellschaftliche Werthaltung.
Selbstregulierung der Werbebranche
Neben der Nahrungsmittelindustrie hat sich auch
die Werbebranche eine Regulierung auferlegt. Im Sep-
tember 2003 gab der internationale Verband «World Ad-
vertising and Children» das RAC (Responsible Adverti-
sing and Children) Handbook heraus. Es enthält Grund-
lagen, Vorschriften und Kriterien für die Selbstregulie-
rung von Werbung, die an Kinder gerichtet ist. Für
Lebensmittelwerbung ist ein Absatz mit Fragen und
Antworten reserviert. In der Einleitung erklärt Paul
Jackson, Chairman des Verbandes, dass «Responsible Ad-
vertising and Children» sich dafür einsetzt, die Industrie
zweigleisig in ihre Verantwortung zu ziehen: erstens
durch die Förderung von «best practice of advertising self
regulation» und zweitens durch die Medienerziehung der
Kinder.
Auch die Kommunikation der Gesundheits-
behörden ist gefordert
Viele der möglichen Strategien zur Erreichung der
Ziele der öffentlichen Gesundheit basieren auf dem Ein-
satz einer zielgerichteten Kommunikationspolitik. Diese
bauen auf Instrumente der Information und der Er-
ziehung sowie der Kommunikation.
Eine solche Kommunikationspolitik sollte sich nicht
nur mit der Gesundheitsinformation im engeren Sinn,
sondern vor allem auch mit der Kommunikation im wei-
teren Sinn beschäftigen: von der Massenkommunikation
über die systemische Kommunikation (Wirtschaft, In-
dustrie- und Landwirtschaftsproduktion, Handel und
Dienstleistungen) bis zur interpersonellen Kommunika-
tion (z.B. Schule und Arbeitsplatz).
Zahlreiche Unternehmen
der Nahrungsmittel-
und Getränkeindustrie
begegnen dem Thema
«Obesity» aktiv.
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Eine Kommunikationsstrategie der öffentlichen Hand
sollte folgende Ziele verfolgen:
–Entwicklung eines kohärenten Komplexes von Infor-
mation, Kommunikation und schulischen Elementen;
–Förderung der Selbstregulierung bei Lebensstil und
Konsumgewohnheiten von Einzelpersonen und Familien;
–Verbindung von Realitäten von Produktion und Kon-
sum mit jenen der Gesundheit;
–Ausgleich zwischen den verschiedenen Zielen und Bot-
schaften. Diese stimmen häufig nicht mit jenen der in-
dividuellen und kollektiven Gesundheit überein, wie
sie über die üblichen Kommunikationskanäle und
Massenmedien verbreitet werden.
Auf europäischer und nationalstaatlicher Ebene sind der-
zeit verschiedenste Aktionen in der Pipeline, welche
einige der obigen Punkte aufnehmen:
–Einsatz guter Kommunikationspraktiken in Bezug auf
Lebensstil, Fitness und Gesundheit;
–Abschluss von Abkommen auf europäischer Ebene
und in den einzelnen Ländern mit den wichtigsten Be-
zugspersonen in Sektoren, die an den Gesundheits-
bereich angrenzen, namentlich Nahrungsmittelproduk-
tion, Restauration, Handel, Dienstleistungen für Frei-
zeit und soziales Vereinswesen. Derartige Abkommen
können auch spezifische Lösungen vorsehen, so zum
Beispiel die Herstellung von speziellen Lebensmittel-
produkten oder die Definition der Inhaltsstoffe von
Gerichten;
–Ausbau der Ausbildung in Themen wie Gesundheit
und Lebensstil in den Schulen;
–Aus- und Weiterbildungsprogramme für Personen im
direkten Arbeitskontakt mit der Bevölkerung (Lehr-
personen, Restaurateure, Gesundheitspersonal, Frei-
willigenarbeit und Vereinswesen, Küche, Diskotheken-
betreiber, Fitnesscenter);
–Beratungsprogramme über Lebensstil und Gesundheit.
Wie geht Burson-Marsteller das Thema
Übergewicht und Fettleibigkeit an?
Burson-Marsteller ist in der Schweiz und auf inter-
nationaler Ebene tätig. Die Kommunikationsagentur ist
heute schon spezialisiert auf Lebensmittelsicherheit oder
dem Management von verwandten Themen (BSE, GVO,
Dioxin, Rückruf von Produkten) sowie in der Life-
Science und Healthcare-Kommunikation für Unterneh-
men und Verbände.
Gestützt auf diese Erfahrung hat Burson-Marsteller
eine europäische Task Force eingesetzt, welche die regle-
mentarischen Entwicklungen und Selbstregulierungs-
initiativen im Ernährungsbereich in den wichtigsten
europäischen Staaten verfolgt und Vorstösse von Institu-
tionen, Unternehmen und Verbänden überwacht.
Burson-Marsteller erarbeitet zudem geeignete Kom-
munikationsstrategien für Unternehmen, Verbände und
Behörden, welche die Reputation gegenüber Opinion
Leadern, Medien und der öffentlichen Meinung zur Gel-
tung bringen.
WER IST BURSON-MARSTELLER?
Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA
gegründet und ist seit Jahren weltweit führend in der
Erstellung und im Management von Kommunikations-
strategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 47
Niederlassungen in 24 Ländern auf fünf Kontinenten.
Darüber hinaus arbeitet Burson-Marsteller mit 44 affili-
ierten Büros in 30 weiteren Ländern zusammen.
Burson-Marsteller ist in der Schweiz mit 40 Kommu-
nikationsfachleuten an den beiden Niederlassungen in
Zürich und Bern präsent. B-M in der Schweiz bietet
Dienstleistungen in den Bereichen Corporate Commu-
nications, Public Affairs, Financial Communications,
Life Sciences, Media Relations sowie in spezifischen
Gebieten von Werbung und Kreation an.
Burson-Marsteller AG
Zürich:
Grubenstrasse 40, 8045 Zürich
Telefon +41 (0)1 455 84 00, Fax +41 (0)1 455 84 01
Bern:
Weltpoststrasse 4, 3000 Bern 15
Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01
www.b-m.ch, [email protected]
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