Online-Strategien in der Mitgliederwerbung

Online Marketing Gipfel 2007

Wiesbaden, 19.04.2007

Inhalt

Daten & Fakten zum Club Bertelsmann

Wettbewerb

Zielgruppenübersicht

Mitgliederwerbung

Mitgliederwerbung Online

Daten & Fakten

Club - Historie1950 Gründung Der Club Bertelsmann, damals Lesering1980 aus Begeisterung für Literatur erwuchs eines der größten Medienunternehmen 2000 Club-Internet-“Filiale“ ist bereits 2 Jahre online2007 mit über 3 Mio. Mitgliedern in Deutschland / davon 30% Online-Nutzer

Club - Mitarbeiter 20071502

Club - Standorte: Berlin / Rheda-Wiedenbrück

Club - KernkompetenzenDirect Marketing - Neumitglieder werbenDatabase / CRM - Mitglieder betreuen Lektorat / Programm - mit Inhalten inspirieren

Club-Claim: „Weil ich gern lese“

Bertelsmann-Gründer

R. Mohn

Vertriebswege

Der Club Bertelsmann ist Multi-Channel Anbieter

Der Vertriebsweg Online wächst am stärksten!

Katalog Filialen Online

•300 Filialen

•eine der größtendt.Buchhandelsketten

•2/3 des Club-Umsatzes erfolgt in Filialen

•4.3 Mio. PI´s / Monat

•1Mio. Online-User

•Online-Anteil des Versandhandelsumsatzes bei 50%

• 4 Hauptkataloge / Jahr

• Zwischenkataloge

• 60 Mio. Kontakte / Jahr

Produkte für Mitglieder

Das Produktangebot ist riesig – Kernprodukt sind Bücher

Buch Film Musik Spiele Vorteilswelt

Wer im Medien-Dschungel Orientierung mag, liegt im Club richtig

Wozu ein Club?Dem Club-Mitglied werden exklusive individuelle Leistungen gebotenDiese Leistungen sind nur für Club-Mitglieder - existieren nicht im MarktBsp. Club-Buchpremieren - lange vor dem Handel

Warum sind Bücher im Club so günstig?In Deutschland gibt es eine gesetzliche BuchpreisbindungDer Club kann diese zu Gunsten seiner Mitglieder umgehen

Wie funktioniert das?Der Club trifft für Club-Titel Sondervereinbarungen mit Autoren/VerlegernDer Club bietet seinen Mitgliedern Club-Titel in einem anderen Layout anDer Inhalt der Bücher ist mit Buchhandelsausgaben identisch

Mitgliedschaft

USP: Bücher sind im Club günstiger als im übrigen Handel - durchschnittlich 25%

Club-Vorteile

Die Mitgliedschaft in einem Club ist etwas BesonderesDer Club Bertelsmann inspiriert seine Mitglieder zum Entdecken neuer Bücher, Autoren und MedienAus 80.000 Buch-Neuerscheinungen pro Jahr filtert der Club 1000 Bücher heraus

Der Club Bertelsmann will seine Mitglieder begeisternDie Mitgliedschaft ist kostenlos / beitragsfrei

Die Mitgliedschaft ist unkompliziert - 4 Käufe im Jahr reichen ausFairer Deal: Wenn nicht begeistert, nach Kauf von 4 Artikeln kündigen - fertigKompetente Beratung für Mitglieder - unser Service ist TÜV geprüft

Unser Erfolg basiert auf 3 Säulen - Empfehlung, Exklusivität und bester Preis

Wettbewerb

USP gegenüber dem Wettbewerb: Empfehlung, Exklusivität und bester Preis

Direkte Wettbewerber:

Zielgruppen-Übersicht

ModernMainstream

43 %

• mittlere Altersgruppen• eher Frauen• gefühlsbetonte

Harmoniemenschen• dem Internet gegenüber

aufgeschlossen

• älter• starkes

Sicherheitsstreben• traditionsbewusst• Lesen zur Entspannung

• jünger• provozierend• Impulskäufe• Surfen als Freizeit

• alle Altersstufen• anspruchsvolle Genießer• gebildet, selbstsicher• leistungsorientiert• Internet als Zukunftschance

ÄltereTraditionelle

21 %

JungeActionorientierte

16 %

AnspruchsvolleIntellektuelle

20 %

Durchschnittliche Mitgliedsdauer beträgt 14 Jahre

Mitgliederwerbung

Herausforderung

Neumitgliederwerbung verkauft kein Produkt, sondern eine Mitgliedschaft

Rahmenbedingungen

Image-Schwäche des Clubs

Kaum klassisches Marketing-Budget / klare ROI-Vorgaben

Weg

Das neue Mitglied soll die Club-Leistungen erleben

GrundsätzeVergütung der Werbemaßnahmen über CPOInvolvement der Media-Partner ist VoraussetzungQuantifizierung des Erfolges nach Wirkungsgrad des WerbemittelsPrinzip: Trial & Error

Klare Mengen- und Kostenorientierung, keine Imageaktionen

Mitgliederwerbung II

Werbewege im Überblick 2006

Ziel: ausgewogener RoMAC – Return on Member Acquisition Costs

Sonstige Werbewege: Telefonwerbung, Vertreterwerbung, DRTV-Spot

Online-Werbung

Schriftliche Werbung

Filial-Werbung

Sonstige

Mitgliederwerbung - Online

Zielgruppenunterschiede: Offline – Online

Online Zielgruppe jünger als Offline

Online Zielgruppe jünger als Offline

Mehr Modern Mainstream und Action-Orientierte

höhere Multimedia-Affinität

Individuelle Ansprache notwendig

Ziele

Steigerung der Neumitgliedermenge

Erhöhung der Qualität

Kostenoptimierung

Testen von innovativen Ideen und Maßnahmen

Maßnahmen

Erweiterung der Zielgruppe: ältere Traditionelle (Silversurfer), junge Familien

interne Workflowoptimierung

Ausbau von Partnerschaften und Kooperationen

Online hat seine eigenen Spielregeln

Mitgliederwerbung - Online

Hauptinstrumente-Online

Der Mix entscheidet über die Performance

Email-Marketing Affiliate Marketing Integrationen SonstigesSEM

+ - + - + - + - + -25 % 40 % 10 % 15 % 20 %

Media Partner

Mitgliederwerbung - Online

Fokus der Seite: einfach, verständlich, schnell Conversion

Neumitglieder-Seite / Homepage: Waren im Wert von 50€ gratis und versandkostenfrei

Factfinder

50€ Keyvisualaller Online-Werbemittel

Call to action

Sicherheit

Mitgliederwerbung - Online

Produktdetailseite

Übersichtliches Layout

Mitgliederwerbung - Online

Online-Angebot für neue Mitglieder

Waren im Wert von 50€ gratis

... es dem potenziellen Neumitglied so leicht wie möglich machendeshalb das außergewöhnliche Angebot

Mitgliederwerbung - Online

Werbemittel

Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet

Mitgliederwebung - Online

Werbemittel: Newsletter

Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet

Mitgliederwerbung - Online

2005 2006 2007

93 %

50 %

Ergebnis Online

Steigerung der Online-Neumitgliedermenge

Stringentes Wachstum über alle Zielgruppen hinweg

Prognose

Mitgliederwerbung - Online

Ausblick

Zusammenfassung: Die Anzahl an online geworbenen Mitgliedern wächst stark.

ZieleLang

Integrierte Kommunikation über alle Werbewege„one face to the costumer“

MittelNeue Online Intro-Offer für NeumitgliederWertsenkung des Intro-Offersneue Kanal: mobile devices

KurzSteigerung der Neumitgliedermenge und QualitätOnline-Wissenstransfer der Clubs stärkenStrategische Kooperationen intensivierenAusbau SEM / begleitendes SEOTest neuer Online-Mechaniken

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Niederlande

Es gibt nichts Gutes, außer man tut es!

Erich Kästner

Kontakt: florian.unger@bertelsmann.de