Unternehmenskultur Seminar: Interkulturelle Websiteforschung Prof. Dr. Rafael Capurro ...

UnternehmenskulturSeminar: Interkulturelle WebsiteforschungProf. Dr. Rafael Capurrowww.capurro.de/lehre_interkult.htmWintersemester 2008/2009

http://www.capurro.de/lehre_interkult.htm

Prof. Dr. Rafael Capurro - Unternehmenskultur 2008/2009

2

Ziele des Seminars

Wir untersuchen kulturelle Eigenschaften im Design und Inhalt von Websites.

Die Wahrnehmung und die Analyse solcher Eigenschaften soll u.a. dazu dienen, die Qualität von Websites unter diesem Aspekt besser beurteilen, um sie verbessern zu können.


3

Ziele der Seminars Es geht darum, den Einfluß kultureller Werte,

Normen, Ausdrucksformen, Bilder, Farben, Strukturierung von Information, Inhalte, Zugänglichkeit usw. zu analysieren und zwar sowohl bei gemeinnützigen oder non-for-profit Organisationen als auch bei multinational oder global agierenden kleinen, mittleren und großen Unternehmen.


4

Ziele des Seminars

Interkulturelle Website-Forschung hat, wenn sie Websites-Objekte aus der Wirtschaft analysiert, nicht allein mit Werbestrategie in Zeiten des E-Commerce zu tun, sondern sie betrifft die gesamte Unternehmenskultur in einer globalisierten Wirtschaft.


5

Methodik Sie suchen sich ein Untersuchungsobjekt

(Firmenwebsite) Ihrer Wahl aus. Das betrifft auch die Wahl einer (oder mehrerer) Kulturen. Die Wahlmöglichkeiten sind hierzu beinah unbegrenzt.

Wir besprechen diese Wahl in den zwei ersten Veranstaltungen nach der allgemeinen Einführung im Plenum.

Die getroffene Wahl eines Untersuchungsobjektes können Sie später erweitern oder einengen.

Bei der Wahl einer Kultur sollte der persönliche Zugang zur jeweiligen Sprache berücksichtigt werden.


6

Methodik Es ist aber auch möglich, gerade die Sprache

als Barriere für eine Website-Analyse in Kauf zu nehmen.

Sie entwickeln eine kulturelle Matrix, die als Maßstab für die Beurteilung der Websites dienen soll.

Diese sollte Angaben über Symbole, Sprache, Bilder, Farben, Art der Aussagen, Form der Vermittlung, Zugänglichkeit der Inhalte, Transparenz für fremde Kulturen usw. enthalten.


7

Methodik

Diese Kriterien dienen Ihnen als Leitfaden für die Website-Analyse sowie für Ihr kritisches Urteil über die von Ihnen analysierte (Firmen-)Website.


8

Methodik Ihre Darstellung in Form einer Website folgt diesem

Schema:Einführung1. Kulturanalyse 2. (Firmen-)Website-Analyse aus kultureller Sicht3. EvaluierungAusblick

Sie präsentieren die Ergebnisse am Schluss des Semesters.


9

Methodik

Als Grundlage dafür benutzen Sie bitte: Thomas Baumer: Handbuch interkulturelle

KompetenzRichard D. Lewis: Handbuch internationale

KompetenzThomas, Alelxander / Kinast, Eva-Ulrike / Schroll-

Machl, Sylvia Hrsg.: Handbuch Interkulturelle Kommunikation und Kooperation


10

Links Forum Interkulturelle Kommunikation Institut für interkulturelles Management Interkulturelle Wirtschaftskommunikation Unternehmenskultur Stephan Dahl: Einführung in die Interkulturelle

Kommunikation Blog von Prof. Pankaj Ghemawat (Harvard

Business School)

http://www.intercultural-network.de/

http://www.ifim.de/

http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/%7Esk/SS98/IK/plan.html

http://www.capurro.de/Ethik/ukultur.htm

http://discussionleader.hbsp.com/ghemawat/


11

Diplomarbeiten Ayse Arslan: Interkulturelle Website-Forschung. Analyse und

Bewertung der Darstellung der Istanbul-Website (2002) Ketty Demuro: Kulturelle Identität im globalen Netz. Theorie und

Praxis des interkulturellen Webdesigns (2002) Küchle, Jasmin: Kulturelle Einflüsse auf Farbeinsatz im Webdesign

(2002) Barbara Metzler: Interkulturelles Webdesign - dargestellt anhand

von Beispielen der internationalen Automobil-Branche (2002) Nicola Pfizenmayer: Vom internationalen zum interkulturellen

Marketing – die Bedeutung des Faktors Kultur in Zeiten der Globalisierung (2005)

Natalia Bach: Interkulturelle Aspekte der Unternehmenskommunikation (2007)


12

Relevanz des Themas

Prof. Pankaj Ghemawat (Harvard Business School) im Gespräch mit der Süddeutschen Zeitung, 21.1.08, Nr. 17, S. 24:


13

Relevanz des Themas

„SZ: Was können Mittelständler von Ihnen lernen?Ghemawat: Dass es wichtig ist, auf kulturelle

Unterschiede vor Ort einzugehen. Konzentrieren Sie sich auf Länder, die der Mentalität Ihrer Heimatbasis ähnlich sind! Wer die politischen, kulturellen und wirtschaftlichen Differenzen zwischen den Ländern nicht in Rechnung stellt, wird scheitern.“


14

Relevanz des Themas

„Techno trances. Continued belief in complete cross-border integration is generally underpinned by a technological determinism that overlooks the cultural and administrative (or political) barriers between countries. If you ignore cultural and political factors, it is feasible to believe that borders soon won’t matter; if you don’t, though, I think it is impossible.“

Posted by Pankaj Ghemawat on December 17, 2007 12:59 PM http://discussionleader.hbsp.com/ghemawat/


15

Was ist Kultur?

Die folgenden Ausführungen folgen dem Text von Stephan Dahl: Einführung in die interkulturelle Kommunikation: http://www.intercultural-network.de/einfuehrung

http://www.intercultural-network.de/einfuehrung

http://www.intercultural-network.de/einfuehrung


16

Was ist Kultur? Kultur ist die Gesamtheit von Grundsätzen,

Annahmen, Werten, Verhaltensnormen und Grundeinstellungen die von einer Gruppe geteilt werden, die das Verhalten der Gruppenmitglieder beeinflussen und mit dessen Hilfe diese das Verhalten anderer interpretieren (Spencer-Oatey, 1999)


17

Was ist Kultur?

Kultur ist „zwiebelähnlich“ angeordnet:Basic assumtions & valuesBeliefs, Norms & AttitudesSystems & InstitutionsArtifacts & Products


18

Was ist Kultur?


19

Was ist Kultur?

In der interkulturellen Forschung wird Kultur oftmals mit geographischen und politischen Grenzen gleichgesetzt. Diese Gleichsetzung ist jedoch in einigen Fällen äußerst umstritten, obwohl sie wohl im großen und ganzen die am leichtesten nachzuvollziehende Eingrenzung darstellt.


20

Was ist Kultur?

Sprachliche Grenzen bieten eine noch weniger akkurate Eingrenzung von Kultur. So fanden Hofstede und Trompenaars heraus, dass die kulturellen Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich größer sind, als die Unterschiede zwischen Deutschland und Großbritannien.


21

Was ist Kultur?

International – Interkulturell International wird immer dann benutzt

wenn wir direkt über eine Interaktion in verschieden Staaten sprechen, dabei können natürlich auch interkulturelle Interaktionen stattfinden - allerdings nicht notwendigerweise.


22

Was ist Kultur?

Interkulturelle Interaktionen finden immer dann statt, wenn Menschen verschiedener kultureller Herkunft miteinander agieren. Dabei ist es theoretisch z.B. denkbar, dass diese aus einem Land sind - z.B. neutralisierte Franzosen und Franzosen.


23

Was ist Kultur?

Der Mensch wird immer in eine Kultur hineingeboren und nimmt diese direkt auf. Die "Kultivierung" bzw. kulturelle Programmierung fängt dabei bereits im Babyalter an. Mit 7 Jahren ist der größte Teil der Kultur verinnerlicht.


24

Was ist Kultur?

Da sich der Großteil der Menschen oftmals nur innerhalb einer kulturellen Gruppe bewegen - und eine Auseinandersetzung mit einer anderen Kultur wenn überhaupt nur oberflächlich stattfindet - wird die "kulturelle Programmierung" auch nur selten bewusst.


25

Was ist Kultur?

Der monokulturelle Mensch verhält sich also weiter entsprechend seiner kulturellen Abstammung, und interpretiert alle Vorkommnisse entsprechend seiner kulturellen Programmierung. So wird, z.B. das Verhalten von Ausländern oftmals als einfach "komisch" abgetan, da es nicht mit der vorhandenen kulturellen Programmierung zu interpretieren ist.


26

Was ist Kultur?

Eine direkte Konfrontation und offene Auseinandersetzung mit einer anderen Kultur ist daher, zumindest latent, "gefährlich" - denn sie kann das gesamte Wertesystem bis in die Grundfesten erschüttern, und kann das Hinterfragen der Grundwerte herausfordern.


27

Was ist Kultur?

Kulturelle Dimensionen: Die Grundlagen der kulturellen Dimensionen

sind von verschiedenen Autoren geschaffen worden. Mit am bekanntesten, und auch am meisten angewandt, sind die Dimensionen von Hofstede (1991) und Trompenaars und Hampden-Turner (1997).


28

Was ist Kultur?

Kulturelle Dimensionen nach Hofstede:- Individualism/Collectivism- Masculinity/Femininity- Uncertainty Avoidance- Power Distance Index- Long Term Orientation


29

Was ist Kultur?

Kulturelle Dimensionen nach Trompenaars und Hamden-Turner:- Individualism/Communitarism- Universalism/Particularism- Diffuse/Specific- Achievement/Ascription- Neutral/Emotional


30

Was ist Kultur?

Individualismus vs. Kollektivismus Diese Dimension beschäftigt sich vor allem mit

der Prioritätensetzung innerhalb der Gesellschaft auf das Individuum oder auf die Gruppe. In einer individualistisch ausgeprägten Gesellschaft steht das Individuum im Vordergrund: Es ist wichtig "seinen Weg zu gehen", "gegen den Strom zu schwimmen".


31

Was ist Kultur?

Nicht umsonst proklamierte der Amerikaner (die USA sind die individualistischst orientierte Kultur) Frank Sinatra "I did it my way!". Die Chinesen kontern mit dem Sprichwort "Der Nagel der herausragt wird in das Brett gehämmert" - denn in dieser kollektivistisch ausgeprägten Gesellschaft steht die Gruppe als Gesamtheit im Vordergrund, und ist wichtiger als die Selbstverwirklichung der Gruppenmitglieder.


32

Was ist Kultur?

Diese Dimension ist wegen ihrer Allgegenwart - und Offensichtlichkeit- eine der beliebtesten Dimensionen, und eine der Dimensionen die wohl am besten erforscht ist.“


33

Was ist Kultur?

Maskulinität und Feminität Hofstede unterscheidet in diesen

Dimensionen zwei gegensätzliche, sozusagen "geschlechtsspezifische" Eigenschaften von Kulturen.


34

Was ist Kultur?

Auf der einen Seite befinden sich feminine Kulturen, die vor allem durch die "weiblichen" Eigenschaften von Mitgefühl, Toleranz, sozialer Ausrichtung und einer gewissen Sympathie für den Schwächeren gekennzeichnet sind.


35

Was ist Kultur?

Dabei sind auch die Geschlechterrollen in diesen Kulturen nicht strikt getrennt. Ein Paradebeispiel für eine feminine Kultur ist die niederländische Kultur sowie die skandinavischen Länder.


36

Was ist Kultur?Maskuline Kulturen auf der anderen Seite sind

mehr durch die "kriegerisch-männlichen" Eigenschaften gekennzeichnet: Nur der/das Beste zählt. Toleranz und Mitgefühl spielen eine Untergeordnete Rolle. Geschlechterrollen sind strikt getrennt. Als typische maskuline Kulturen gelten z.B. die USA, Japan, Deutschland und Italien.


37

Was ist Kultur?

Risikobereitschaft vs. Unsicherheitsvermeidung

Kulturen wie die Amerikanische, aber auch Großbritannien, Schweden und Dänemark empfinden Risiko eher als Herausforderung als bedrohlich. Nicht zuletzt sind z.B. amerikanische Banken dafür bekannt, dass sie z.B. Kredite einfach vergeben und damit selbstverständlich ein erhöhtes Risiko eingehen.


38

Was ist Kultur? In Ländern wie Griechenland, Spanien, Italien

und Deutschland sieht die Situation anders aus: Risiko bedeutet Bedrohung. So ist z.B. das deutsche Ausbildungssystem eine wahre Hommage an die Unsicherheitsvermeidung: Selbst zum Verkaufen von Brötchen gibt es eine Ausbildung. Diese Vorstellung ist in Großbritannien absurd, wo z.B. jemand der Französisch studiert hat durchaus als Berater in einer Bank arbeiten kann.


39

Was ist Kultur?

Respekt vor sozialer Distanz Wie weit wird Hierarchie als naturgegeben

angesehen? Welchen Respekt hat man vor Menschen in einer höheren Position?


40

Was ist Kultur?

Dabei zeichnen sich z.B. Länder wie Malaysia, China und Japan durch eine hohe Soziale Distanz aus. Man respektiert die übergeordnete Stellung. In Amerika, am anderen Extrem, ist dies nicht notwendigerweise der Fall: Respekt vor Macht oder Einfluss ist relativ gering.


41

Was ist Kultur?

So wurde z.B. Clinton's Affäre offen in den Medien ausgeschlachtet - ganz im Gegensatz zu der unehelichen Tochter Mitterands in Frankreich. In beiden Fällen waren die Tatsachen der Presse sehr wohl bekannt


42

Was ist Kultur?

aber in einer Kultur die relativ wenig Respekt vor Mr President hat, gibt es wenige Gründe diesen nicht offen anzugreifen. In Frankreich war Messieur le President eher immun gegen eine öffentliche Debatte oder… es lag an den linken französischen Medien, die jetzt z.B. Sarkozy „angreifen“.


43

Was ist Kultur?

In Kulturen mit relativ kleiner sozialer Distanz ist auch am Arbeitsplatz soziale Mobilität wichtig. "Be what you want to be" ist nicht nur ein individualistischer Ausspruch, er repräsentiert auch den amerikanischen Traum vom Tellerwäscher zum Multimillionär aufzusteigen.


44

Was ist Kultur?

In Indien, eine Kultur mit hohem Respekt vor sozialer Distanz, sieht das allerdings anders aus: Auch nach der offiziellen Abschaffung des Kastensystems wird es noch weiterhin in vielen Teilen der Gesellschaft beachtet.


45

Was ist Kultur?

Partikularismus vs. UniversalismusDiese Dimension wurde von Trompenaars

und Hamden-Turner identifiziert. Dabei identifizierten sie die USA als eine besonders universalistisch ausgeprägte Kultur - Frankreich hingegen als eine eher partikularistisch ausgeprägte Kultur.


46

Was ist Kultur?

Dabei ist diese Dimension bis zu einem gewissen Grad mit der Individualismus/ Kollektivismus Dimension verbunden - jedoch mit einigen Ausnahmen. Als grobe Richtlinie kann jedoch gelten, dass individualistische Kulturen eher zum Universalismus neigen.


47

Was ist Kultur?

Monochronismus vs. Polychronismus Diese Dimension, identifiziert von Hall,

beschäftigt sich mit den Fragen: Ist die Zeit das Maß aller Dinge? Und unterliegen wir der Zeit - oder die Zeit dem Menschen?


48

Was ist Kultur?

In polychronen Kulturen spielt die (lineare) Zeit eine untergeordnete Rolle. So werden Aufgaben nicht Stück für Stück und nacheinander geregelt, sondern mehrere Prozesse können zur gleichen Zeit stattfinden. Verabredungen zu einem bestimmten Zeitpunkt werden nicht genau eingehalten - etwas später ist auch nicht weiter wichtig.


49

Was ist Kultur?

Nichtverbale Kommunikation und Körpersprache

Körpersprache, insbesondere nichtverbale Kommunikation: Es gibt kaum eine Möglichkeit auch nur annähernd eine allgemeine Aussage über die Bedeutung von nichtverbalen Zeichen zu geben.


50

Was ist Kultur?

So kann z.B. das typische Britische V-Zeichen für Victory auch als Beleidigung in einem anderen englischsprachigen Land gewertet werden. Auch die Finger die zum zählen verwendet werden unterscheiden sich von Land zu Land - wobei es zum Beispiel beim Bestellen zu Schwierigkeiten kommen kann.


51

Was ist Kultur?

Analyse einzelner Kulturen:Siehe: Richard D. Lewis: Handbuch

internationale Kompetenz (1999), Teil Drei


52

Was ist Unternehmenskultur?

Die Unternehmenskultur besteht aus der Gesamtheit von Grundannahmen, Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltungen, Riten, Symbolen und Umgangsformen, welche die Verhaltensweisen der Mitarbeiter und das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen.

Vgl. Dr. Kleinfeld & Partner


53

Unternehmenskultur und Corporate Identiy

Vgl. K. Birkigt, M.M. Stadler, H.J. Funck: Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. (Verl. Moderne Industrie, 9. Aufl. 1998)


54

Wie stellen sich Unternehmen aus interkultureller sicht im Internet dar? Eigene Kultur/Fremde Kultur(en) Mehrsprachigkeit? Bilder und Farben Inwiefern werden diese Dimensionen kulturspezifisch

berücksichtigt? Individualismus vs. Kollektivismus Maskulinität vs. Feminität Risikobereitschaft vs. Unsicherheitsvermeidung Partikularismus vs. Universalismus Monochronismus vs. Polychronismus Respekt vor sozialer Distanz


55

Einige Beispiele

Coca Cola:World WideUSADeutschlandAfrikaJapan

Men‘s Health: Maskulinität vs. Feminität DaimlerChrysler - Peugeot


56


57


58


59


60


61


62


63


64

http://www.peugeot.it/home/home.asp

http://www.peugeot.it/home/home.asp


65

Good Practices for Culturally-aware CMC Hinweise nach: Charles Ess: Can the Local

reshape the Global? In: R. Capurro, Johannes Frühbauer, Thomas Hausmanninger Eds.: Localizing the Internet. München: Fink Verlag 2006

Modes of communication: High/low content vs. High/low context cultures (Edward T. Hall) (literate vs. oral/image oder text- vs. mündlich-/bildbasierte Kommunikation)


66

High/Low Content/Context Cultures (nach E.T. Hall)

French

Germans

Scandinavians

Anglo-Americans

Arabs

English

Swiss

Italian/Spanish

Latinamer.

JapaneseHigh

Context

Low

High Content Low


67

Good Practices… „As an initial example, Paul Leonardi has

examined U.S. and Hispanic websites for U.S. and Latin-American-based phone companies – and responses to these sites by both Hispanic and non-Hispanic viewers. Leonardi draws on Gert Hofstede‘s individualism / collectivism axis as a primary framework for analysis (1980)“ (Ess in Capurro 2006)


68

Good Practices…

„Briefly, the cultures of Latin American and U.S. Hispanics tend to be more collective in their orientation, in contrast with the more individualist culture of (white) North America.


69

Good Practices…

Especially with regard to the use of images and language, Leonardi‘s U.S. Hispanics users indeed noted these differences in the design of U.S. and Hispanic websites.“ (Ess in Capurro 2006)


70

Good Practices…

Most strikingly, Hispanic websites used words (primarily, the pronoun nosotros, „we“) and images (photographs of groups rather than solitary individuals) to reflect and foster the Hispanic cultural value of collectivism and group membership.


71

Good Practices…

Interestingly enough (…) while these differences were obvious to Hispanic users, U.S. Non-Hispanic users largely failed to notice them (2004).“ (Ess in Capurro 2006)


72

Good Practices…

„Elizabeth Würtz (2004) has undertaken a more global study of the websites of one of the world‘s most successful multi-national corporations – namely, McDonalds.


73

Good Practices…

She finds that McDonald‘s websites are indeed highly „glocalized“- i.e., tuned to the local cultural values and communicative preferences of their intended customers.“ (Ess in Capurro 2006)


74

Good Practices…

„Among the elements suggested from Hall and Hofstede, Würtz finds that sites from Chine, Japan, India, Switzerland, Germany, Denmark, and Norway are designed in ways that deftly fit the cultural values and communicative preferences of these countries.“ (Ess in Capurro 2006)


75

Good Practices...

„So, for example, she argues that the Japanese site, as it uses animation to show four McDonald‘s employees bowing to their viewer, thereby appeals to the emphasis in Japanese culture on interpersonal, high context communication.“ (Ess in Capurro 2006)


76

Good Practices…

„Similarly, both Japanese and Indian sites reflect a collectivist preference as these sites (…) emphasize photographs of people together, in activities such as sport and shopping. By contrast, the websites for more individualist cultures (Germany, Switzerland, Denmark) highlight photographs of individuals alone.“ (Ess in Capurro 2006)


77

Good Practices… „Finally, Würtz detects in the relative transparence of the

website design important cultural differences. Western cultures such as the U.S., U.K., and Germanic

cultures favor hight content / low context communication In contrast with the high context / low content

preferences of many Asian and Arabic cultures, as well as Western European Latin cultures such as France, Spain, and Italy.“ (Ess in Capurro 2006)


78

Good Practices…

„As Marc Hermeking (2004) argues, this contrast can be seen in preferences for more text and less image (high content) or more image and less text (low content).

Würtz further amplifies this contrast by adding the distinction between monochronic and polychronic perceptions of time.“ (Ess in Capurro 2006)


79

Good Practices…

„Monochronic / high content cultures – coinciding with high content preferences – see time as a valuable commodity that flows in a linear fashion, one that must be used efficiently („time is money“).


80

Good Practices…

Polychronic / low content cultures, by contrast, experience time in a more accepting way (things will happen when they should), allowing persons to interrupt plans and schedules – expecially for the sake of human relationships (Würtz 2004, 111).“ (Ess in Capurro 2006)


81


82


83


84


85

Good practices…

http://www.mcdonalds.com.cn/

http://www.mcdonalds.com.cn/

Unternehmenskultur Seminar: Interkulturelle Websiteforschung Prof. Dr. Rafael Capurro ...

Documents

Transcript of Unternehmenskultur Seminar: Interkulturelle Websiteforschung Prof. Dr. Rafael Capurro ...