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Unternehmenspräsentation im Internet: Konkurrenz zur klassischen Werbung?

Eine Analyse von Gegenwart und Zukunft des Mediums Internet als Mar-ketinginstrument am Beispiel der Pipelife International Holding und der

Lowe Lintas GGK

DIPLOMARBEIT

zur Erreichung des akademischen Grades

"Magistra der Philosophie"

an der Fakultät für Human- und Sozialwissenschaften der

Universität Wien

eingereicht von

Verena Tanos

Februar 2001

Ehrenwörtliche Erklärung

Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich,

• daß ich die vorliegende Diplomarbeit vollkommen selbständig verfaßt

und außer dem in Literatur- und Abbildungsverzeichnis angegebenen

Schrifttum keine Hilfe in Anspruch genommen habe.

• daß diese Arbeit noch keiner anderen Prüfungsbehörde im In- oder Aus-

land vorgelegt wurde.

Wien, im Februar 2001

Verena Tanos

Danke, danke

All meinen Lieben für

Unterstützung und aufbauende Worte

Meinen Interviewpartnern für

äußerst interessante und hilfreiche Gespräche

Näheres zur vorliegenden Arbeit unter

http://wittich.akis.at/tanos

http://wittich.akis.at/tanos

Inhalt Seite I

Inhalt 1. Einleitung ...................................................................................1

2. Problemstellung ........................................................................3

3. Maßnahmen der Unternehmenskommunikation .....................7

3.1. Unternehmenspräsentation im Internet .................................................. 7

3.1.1. Marketing.............................................................................................. 7

3.1.1.1. Marketinginstrumente..................................................................... 10

3.1.1.2. Marketing-Mix................................................................................. 11

3.1.1.3. Marketingkonzeption ...................................................................... 14

3.1.1.4. Corporate Identity als Teil der Marketingstrategie.......................... 16

3.1.2. Internet ............................................................................................... 17

3.1.2.1. Andere Formen der Unternehmensvernetzung: Intranet................ 20

3.1.2.2. Extranet.......................................................................................... 22

3.1.3. Marketing im Internet ........................................................................ 23

3.1.3.1. Adaption des Marketing-Mix für das Internet.................................. 27

3.1.3.2. Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen im Internet ................. 29

3.1.4. Von der Information zum Handel im Internet: E-Business............. 33

3.1.4.1. Struktur .......................................................................................... 36

3.1.4.2. Zahlungsarten ................................................................................ 37

3.1.4.3. Fazit ............................................................................................... 39

3.2. Klassische Werbung – Online-Werbung ............................................... 40

3.2.1. Klassische Werbung ......................................................................... 40

3.2.2. Online-Werbung................................................................................. 43

3.2.2.1. Website .......................................................................................... 44

3.2.2.2. Site Promotion................................................................................ 45

3.2.2.3. Banner ........................................................................................... 47

3.2.2.2.1. Allgemeines .............................................................................. 48

3.2.2.2.2. Arten von Bannern.................................................................... 50

3.2.2.4. Sonderformen von Werbung im Internet ........................................ 55

Inhalt Seite II

3.2.2.5. Werbeträger im Internet ................................................................. 58

3.2.3. Unterschiede zwischen klassischer und Online-Werbung ............ 59

3.3. Grundlagen zur Erstellung einer eigenen Homepage.......................... 60

3.3.1. Elemente des Webdesign ................................................................. 62

3.3.1.1. Content Design .............................................................................. 62

3.3.1.2. Visuelles Design............................................................................. 63

3.3.1.3. Informationsdesign......................................................................... 63

3.3.1.4. Interaktionsdesign .......................................................................... 64

3.3.1.5. Kompatibilitätsdesign ..................................................................... 64

3.3.1.6. Performancedesign ........................................................................ 64

3.3.2. Technische Möglichkeiten der Website-Gestaltung vom eigenen Arbeitsplatz aus........................................................................................... 65

3.3.2.1. Lotus Notes.................................................................................... 65

3.3.2.2. Adobe GoLive ................................................................................ 66

4. Kommunikationstheoretischer Bezug....................................68

4.1. Werbung als Massen- und Marktkommunikation................................. 68

4.2. Spezifika des Kommunikationsmittels Internet.................................... 71

4.3. Zukunftsaussichten ................................................................................ 73 5. Forschungsfragen und Hypothesen ......................................75

5.1. Forschungsfragen................................................................................... 75

5.2. Hypothesen.............................................................................................. 76 6. Fallbeispiele .............................................................................77

6.1. Pipelife International Holding................................................................. 77

6.1.1. Das Unternehmen.............................................................................. 77

6.1.1.1. Geschichte ..................................................................................... 78

6.1.1.2. Produkte......................................................................................... 79

6.1.1.3. Kundenstruktur............................................................................... 79

6.1.2. Marketingkonzept .............................................................................. 80

6.1.3. Die Website der Pipelife International.............................................. 81

Inhalt Seite III

6.1.2.1. Anfänge – Entstehungsgeschichte und Basisüberlegungen .......... 81

6.1.2.2. Zentrale Anforderungen ................................................................. 82

6.1.2.3. Daten zur Website.......................................................................... 83

6.1.2.4. Webdesign-Elemente..................................................................... 83

6.1.2.4.1. Content Design......................................................................... 84

6.1.2.4.2. Visuelles Design ....................................................................... 85

6.1.2.4.3. Informationsdesign ................................................................... 89

6.1.2.4.4. Performancedesign .................................................................. 89

6.1.2.4.5. Kompatibilitätsdesign................................................................ 90

6.1.2.4.6. Interaktionsdesign .................................................................... 90

6.1.2.5. Usability - Nutzerfreundlichkeit....................................................... 91

6.1.2.6. Technik .......................................................................................... 92

6.1.2.7. Auffindbarkeit ................................................................................. 92

6.1.2.8. Länder-Sites................................................................................... 94

6.1.2.9. Erfolgsmessung ............................................................................. 96

6.1.2.10. Ausblick........................................................................................ 96

6.1.2.11. Fazit ............................................................................................. 97

6.2. Lowe Lintas GGK .................................................................................... 98

6.2.1. Das Unternehmen.............................................................................. 98

6.2.2. GGK Online ........................................................................................ 98

6.2.2.1. Leistungsumfang............................................................................ 98

6.2.2.2. Kunden........................................................................................... 99

6.2.2.3. Aufbau und Integration in die klassische Agentur ........................ 100

7. Methodische Umsetzung.......................................................102

7.1. Allgemeines zur Wahl der richtigen Methode..................................... 102

7.1.1. Qualitative und Quantitative Methoden ......................................... 103

7.2. Das Interview......................................................................................... 104

7.2.1. Allgemeines ..................................................................................... 104

7.2.2. Interviewformen............................................................................... 105

7.2.2.1. Standardisierte und nicht-standardisierte Interviews.................... 105

7.2.2.2. Formen nicht-standardisierter, qualitativer Interviews .................. 106

Inhalt Seite IV

7.2.2.2.1. Narratives Interview................................................................ 106

7.2.2.2.2. Problemzentriertes Interview .................................................. 107

7.2.2.2.3. Fokussiertes Interview............................................................ 108

7.2.2.2.4. Tiefeninterview ....................................................................... 108

7.2.2.3. Wahl der Interviewform für die folgende Untersuchung ............... 108

7.2.2.4. Interviewsituation ......................................................................... 109

7.2.2.5. Frageform .................................................................................... 110

7.2.2.6. Der Interviewte ............................................................................. 111

7.2.2.7. Datenerhebung und Datenerfassung ........................................... 111

7.2.2.8. Validitätsproblematik .................................................................... 112

7.2.2.9. Auswertung und Analyse ............................................................. 113

8. Empirische Untersuchung - Interviews................................114

8.1. Pipelife International Holding............................................................... 114

8.1.1. Interview Mag. Christian Trattner.................................................. 114

8.1.2. Details zum Interview ...................................................................... 114

8.1.2.1. Interviewsituation ......................................................................... 115

8.1.2.3. Fragenkatalog (Leitfaden) ............................................................ 115

8.1.2.2. Frageform .................................................................................... 116

8.1.2.4. Datenerfassung............................................................................ 116

8.1.2.5. Validitätsfrage .............................................................................. 116

8.2. Lowe Lintas GGK – GGK Online .......................................................... 116

8.2.1. Interview mit Christoph Malloth ..................................................... 116

8.2.1.1. Details zum Interview ................................................................... 117

8.2.1.2. Weitere Details............................................................................. 117

8.2.2 Interview mit Leonhard Stöllinger................................................... 117

8.2.2.1. Details zum Interview ................................................................... 118

8.2.2.2. Weitere Details............................................................................. 118

9. Auswertung............................................................................119

10. Ergebnisdarstellung ............................................................121

Inhalt Seite V

10.1. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF1: .................................. 121

10.1.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner ........... 121

10.1.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth .................... 124

10.1.3. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger................. 125














10.5.2. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger................. 144 11. Interpretation .......................................................................147

11.1. Beantwortung der Forschungsfragen ............................................... 147

11.1.1. Forschungsfrage FF 1 ................................................................... 147





11.2. Überprüfung der Hypothesen ............................................................ 152

10.2.1. Hypothese H1................................................................................. 152

10.2.2. Hypothese H2................................................................................. 153

10.2.3. Hypothese H3................................................................................. 153 12. Resümee...............................................................................155

Inhalt Seite VI

13. Literaturverzeichnis.............................................................157

14. Abbildungsverzeichnis........................................................168

15. Anhang .................................................................................174

Einleitung Seite 1

1. Einleitung

Seit der Gründung des World Wide Web1 als Teil des Internet in den frühen

90er Jahren ist die Verkommerzialisierung des Netzes nicht mehr aufzuhalten.

Die einfach zu bedienende grafische Benutzeroberfläche, die Möglichkeiten zur

Integration multimedialer Elemente und die relativ schnelle Auffindbarkeit diver-

sester Informationen über Suchmaschinen prädestinieren das Medium Internet

als Instrument zu Marketing-, Vertriebs- oder einfach nur Informationszwecken.

Das Netz als "Neues Medium" mit seinen Möglichkeiten der multimedialen, digi-

talisierten Bereitstellung von Daten bietet seinen Nutzern eine im Vergleich zu

den anderen Massenmedien innovative Form der Kommunikation. Anstatt blo-

ßer Abnehmer von Information zu sein, liegt es durch die zweidimensionale

Kommunikation des Internet in der Macht des Konsumenten, den Kommunikati-

onsweg zu beeinflussen und die gebotene Information entweder anzunehmen

oder abzulehnen.2 Und mehr als nur das: Die offene Struktur des Netzes, die

moderne Anarchie, ermöglicht jedem Teilnehmer die Kommunikation mit jedem

anderen Teilnehmer, politische oder soziale Einschränkungen kennt das Inter-

net nicht.3

Die Möglichkeit der freien Entscheidung, welches Angebot von welchem Anbie-

ter genutzt werden soll, sowie die rasante technische Weiterentwicklung von

Hard- und Software eröffnen auch auf den Sektoren Marketing und Werbung

völlig neue Perspektiven. Daß es ohne das Netz nicht mehr geht, steht außer

Zweifel, aber wie es in bestehende Strukturen und Strategien integriert werden

kann, wirft neue Fragen auf, sowohl auf Unternehmensseite als auch bei klassi-

schen Werbeagenturen und New Media-Anbietern.

1 Entgegen der landläufigen Meinung, World Wide Web sei ein Synonym für das Internet, han-delt es sich hierbei nur um den hypermedialen Teil des Netzes. in: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet. Das Internet als strategisches Instrument für Marketing und Werbung. Von der Konzeption bis zur Erfolgskontrolle." Unterschleißheim 1996, S. 256 2 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet: Zielgruppenpotentiale, Einsatzmöglichkeiten, Nut-zenvorteile, Leitfaden für Umsetzung und Implementierung." Wien 1999, S. 8 ff 3 KLAU, Peter: "Das Internet. Der größte Informationshighway der Welt." 1. Auflage, Bonn/Albany 1995, S. 34

Einleitung Seite 2

Denn um sein Unternehmen auf hohem Niveau im World Wide Web zu präsen-

tieren, bedarf es heute keiner Kenntnisse im HTML- oder Java-Programmieren4

mehr. Durch leicht zu bedienende, übersichtliche Oberflächen in herkömmli-

chen Editier-Programmen wie beispielsweise Lotus Notes oder Adobe GoLive

wird es Unternehmen ermöglicht, sich ohne nennenswerte externe Hilfe profes-

sionell eine Website aufzubauen.

Durch diese Möglichkeit einer Präsentation von Unternehmen und Produkten

quasi vom eigenen Schreibtisch aus stellt sich Marketingabteilungen die Frage,

ob die Beauftragung einer Werbeagentur und die Investition in klassische Wer-

beformen wie Plakat- oder Fernsehwerbung sowie Anzeigen überhaupt noch

sinnvoll ist.

Kann auf diese traditionellen Formen der Unternehmenspräsentation zugunsten

einer verstärkten Internetpräsenz zur Gänze verzichtet werden? Oder hat das

Internet noch nicht das Potential, als alleiniges Werbemedium einer Firma zu

fungieren? Diesen Fragen soll in der vorliegenden Arbeit auf den Grund gegan-

gen werden.

4 HTML: Hyper Text Markup Language; Standard-Programmiersprache zur Darstellung von Bildern und Text Java: Programmiersprache, die attraktivere Gestaltung durch Animation ermöglicht in: NILITSCHKA, Andreas: "Vom Papier zum Internet. Einführung in die Techniken der grafi-schen Industrie und des digitalen Publizierens" Schweiz/Liechtenstein, S. 143

Problemstellung Seite 3

2. Problemstellung

Das Internet ist heute schon das nach dem Telefon größte Kommunikations-

system der Erde und die Nutzerzahl steigt aufgrund neuer Dienste und einer

immer benutzerfreundlicheren Oberfläche beinahe schon explosionsartig weiter

an.5

Aus dem ursprünglich für Forschungs- und Regierungsaufgaben konzipierten

Medium ist längst ein Massenphänomen geworden.6 Im Jahr 2000 ist die An-

zahl der Menschen, die Zugang zum Netz haben auf rund 390 Millionen in über

150 Ländern der Welt angewachsen.7 Das macht das Internet zum am schnells-

ten wachsenden Medium der Geschichte.8

Allein in Österreich verfügten im zweiten Quartal 2000 bereits 2,9 Millionen

Einwohner über einen Internet-Zugang, was einer Prozentzahl von 44 Prozent

aller Österreicher über 14 Jahren entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet

dies einen Anstieg um 31 Prozent, wobei besonders im Heimbereich ein starker

Zuwachs zu verzeichnen ist – 27 Prozent aller Privathaushalte haben Internet-

Zugang. Hinzu kommt, daß die Internet-Nutzer zunehmend aktiver werden so-

wie länger und öfter im Netz bleiben.9 Auch steigt die Anzahl derer, die ganz

gezielt nach Informationen im Internet suchen, sei dies durch den Zugriff auf die

Websites von Zeitungen, Musikdownload, Internet-Banking, Online-Shopping

oder einfach nur den Besuch einer bestimmten Webpage.10

Auch nicht zu unterschätzen ist die Tatsache, daß die Entwicklungsphase der

Online-Kommunikation vorüber und somit eine Hinwendung zu den Inhalten in

5 EVANGELIST, Nadja: "Werbeverbot und Werbebeschränkungen. Ihre Rolle im gewandelten Umfeld unter Berücksichtigung der neuen Medien." Graz 1997, S. 44 6 FREYDL, Diego M.: "Synergien beim Einsatz neuer Medien in der Kommunikationspolitik." Graz 1997; S. 6ff 7 http://www.glreach.com 8 http://www.iab.net/advertise/adsource.html 9 http://mediaresearch.orf.at/inter_01.htm 10 http://www.media-analyse.co.at/data/ma1999/int1999.html und http://www.media-analyse.co.at/data/ma100/int100.html


den nächsten Jahren absehbar ist.11 Diese Entwicklung eröffnet auch neue

Chancen: unzählige neue Websites wollen mit Inhalt gefüllt werden. Das mo-

mentan bestehende Content-Loch wartet nur darauf, mit Unternehmensinforma-

tionen und Angeboten in diversen Formaten gestopft zu werden. Dies kann

entweder in Form von PR-Inhalten, redaktionellen Informationen oder interakti-

ven Tools wie beispielsweise Gewinnspielen erfolgen.12

Anhand obiger Nutzerzahlen kann und soll man sich auch Gedanken zur wirt-

schaftlichen Relevanz des Mediums Internet machen. Die zunehmende Vernet-

zung der Bevölkerung wird in Folge unter anderem auch einen Anstieg der On-

line-Geschäfte bedeuten. So ist laut einer aktuellen Studie der GfK-Gruppe im

e-Business der Konsumgütergruppe ein äußerst dynamisches Wachstum zu

verzeichnen – im Bereich der sogenannten "Click and Mortar"-Geschäfte13 so-

gar auf 51 Prozent der gesamten internet-basierten Geschäfte.14

In diesem Zusammenhang wird auch die besondere Eignung des Internet für

die Werbung evident. Die relevantesten Pluspunkte des Mediums hierbei sind

folgende:

• die große geographische Reichweite. Dies bedeutet auch für Klein- und

Mittelbetriebe die Möglichkeit einer globalen Unternehmenspräsentation.

• die 24-Stunden-Präsenz der Werbung

• die Interaktivität, die es den Werbenden ermöglicht, den Kunden stärker

als bisher einzubeziehen und so neue Kundenverbundenheitsdimensio-

nen zu erschließen.15

11 "Web gewinnt an Bedeutung. Forum New Communications: Kommunikationsarbeit verlagert sich ins Internet." in: HORIZONT Österreich. Zeitung für Werbung, Marketing & Medien, No. 30/28.7.2000, S. 12 12 "Neue Wege des Content. Firmen haben Mangel an Inhalten als Chance erkannt." in: HORI-ZONT Österreich – Zeitung für Werbung, Marketing & Medien, No. 19/12.5.2000, S. 38 13 Es handelt sich hierbei um eine Handelsform, die den traditionellen Ladenverkauf mit neuen Distributionswegen im World Wide Web vereint. 14 "E-Business im Aufwind. GfK-Studie: Dynamisches Wachstum bei Konsumgütern", in: HORI-ZONT Österreich – Zeitung für Werbung, Marketing & Medien. No. 31-32/11.8.2000, S. 17 15 FREYDL, Diego M.: "Synergien beim Einsatz...", S. 7


• das – verglichen mit traditionellen Werbemethoden – bessere Preis-

Leistungsverhältnis.16

Aufgrund dieser Punkte nimmt die Internet-Präsenz einen immer wichtigeren

Stellenwert in der Werbestrategie von Unternehmen ein.17 Laut einer Studie im

Auftrag des Forum New Communications (FCN) werden bereits 18 Prozent der

Kommunikations- und Werbebudgets der heimischen Unternehmen für Online-

Kommunikation aufgewendet; 87 Prozent der Unternehmen wollen ihr Budget

weiter aufstocken.18 Für die Werbeindustrie bedeutet dies die Suche nach der

ultimativen Formel, um das gesamte in diesem Sektor schlummernde Potential

freizulegen.19

Ein ebenfalls nicht zu unterschätzender Faktor bei der Betrachtung der Zukunft

von Marketing und Werbung ist die zunehmende Internationalisierung der Märk-

te und die Zunahme des Wettbewerbes. Ersteres erfordert eine internationale

Strategie auf Unternehmensseite, beispielsweise durch die Einrichtung von

weltweit verteilten Außenstellen und/oder Kooperationspartnern, was in weiterer

Folge den Aufbau internationaler Kommunikations- und Informationsnetze nötig

macht. Steigender Wettbewerb bedeutet auch wachsenden Zeitdruck; nie war

die Aussage "Zeit ist Geld" zutreffender als in diesem Zusammenhang. Schnel-

le Informations- und Wissensbeschaffung wird zum Erfolgsfaktor. Dem Netz mit

seinem Potential zur Verringerung von zeitlichen und räumlichen Distanzen

kommt ein unschätzbarer Stellenwert zu.20

Allerdings bedeutet dies auch ein Anwachsen der Konkurrenzsituation – zu lo-

kalen Wettbewerbern kommen nun auch globale Konkurrenten. In Anbetracht

der Tatsache, daß die Anzahl der neuen werbetreibenden Websites in den ver-

gangenen Jahren höher war als die der neuen User, spitzt sich die Situation

16 GERKEN, Gerd: „Die Trends für das Jahr 2000. Die Zukunft des Business in der Informati-ons-Gesellschaft.“ 2. Auflage, Düsseldorf/New York 1990, S. 379 17 http://www.iab.net/advertise/adsource.html 18 "Web gewinnt an Bedeutung...", S. 12 19 http://www.iab.net/advertise/adsource.html 20 SCHUB VON BOSSIAZKY, Gerhard: "Vom vernetzten zum virtuellen Unternehmen" in: BOLLMANN, Stefan: "Kursbuch Neue Medien. Trends in Wirtschaft und Politik, Wissenschaft und Kultur." Mannheim 1996, S. 281 f


noch weiter zu. Wer Information sucht, kann sie heute weltweit finden. Wer Wa-

ren bestellt kann auch diese unter Umständen über das Netz aus anderen Län-

dern bestellen. Um hier bestehen zu können, kann ein Unternehmen auf ein

ausgereiftes Marketingkonzept, das die neuen Kommunikationsformen des In-

ternet berücksichtig und ihnen den entsprechenden Stellenwert einräumt, kei-

nesfalls verzichten.21

21 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix. Kunden finden, Kunden binden im E-Business." 1. Nachdruck, Bonn 200, S. 27

Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 7

3. Maßnahmen der Unternehmenskommunikation

Zur Sicherung des allgemeinen Verständnisses werden in diesem Kapitel eine

Reihe von Begriffen definiert. Diese Präzisierung sozialer Zustände dient der

sprachlichen Erklärung der Realität und der gleichen Auffassung des gemeinten

Sinnes durch alle potentiellen Leser dieser Arbeit.22

Bei einer reinen Begriffsdefinition soll allerdings nicht Halt gemacht werden, da

das Verständnis von Strukturen und Zusammenhängen auf den Sektoren Mar-

keting, Werbung und Internet von grundlegender Bedeutung für das Verständ-

nis der nachfolgenden empirischen Studie ist.

3.1. Unternehmenspräsentation im Internet

Im folgenden sollen einerseits die Möglichkeiten eines Unternehmens, sich im

Rahmen seiner Marketingtätigkeiten darzustellen, und andererseits das Medium

Internet definiert und erklärt werden. Des weiteren wird der Versuch einer Syn-

these beider Begriffe unternommen.

3.1.1. Marketing

Lange wurde Marketing mit Werbung, Vertrieb oder Verkaufsförderung gleich-

gesetzt. Diese eher funktionale Anschauungsweise hat sich in den letzten Jah-

ren allerdings in Richtung einer funktionsübergreifenden, integrativen gewan-

delt.23 Anstatt Marketing mit obigen Begriffen zu verwechseln, wird nun die

"Gesamtheit unternehmerischer Marktbehauptungs- und Absatzbemühungen

wie Absatz- und Einkaufspolitik, Produktinnovation, Produktpflege, Sortiment,

Vertrieb, Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Imagepflege, Corpora-

22 SCHNELL, Rainer/HILL, Paul B./ESSER, Elke: "Methoden der empirischen Sozialforschung" 6., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage, München/Wien 1999, S. 48 23 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet. Theoretische Konzepte des Investitionsgüter-Marketing und Implementierung eines Online-Marketing für die Abteilung O-berflächentechnologien der 3M Deutschland GmbH." Wien 1999, S. 2


te Identity etc." unter diesem Begriff verstanden.24

Marketing umfaßt somit alle Aktivitäten, die durch Austauschprozesse Gefühle

des Mangels bei potentiellen Konsumenten ausgleichen.25 Durch diese Befrie-

digung von Bedürfnissen werden gleichzeitig auch die Unternehmensziele ver-

wirklicht.26

Im klassisch definierten Sinne schließt dies die Planung, Koordination und Kon-

trolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unterneh-

mensziele ein und verfolgt das Ziel, die Kundenbedürfnisse dauerhaft zu befrie-

digen.27 Diese Fixierung auf den Kunden und dessen Wünsche und Bedürfnisse

kann auch als zentrales Anliegen aller unternehmensweiten Marketingaktivitä-

ten gesehen werden.28 Allerdings macht Marketing nicht halt nach der Informa-

tion des Kunden; dieser soll auch kontinuierlich an bereits erteilte Informationen

erinnert und von den Produkten oder Dienstleistung des Unternehmens über-

zeugt werden.29

Um diese Ziele verwirklichen zu können, ist eine aktuelle Information über die

Wünsche und das Verhalten der potentiellen Konsumenten vonnöten, ebenso

wie das Wissen um die Aktivitäten der Konkurrenz, die Wirkung der eigenen

Maßnahmen, gesellschaftliche Strömungen sowie Besonderheiten und Neuig-

keiten des eigenen Unternehmens.30

Meist erfolgt Marketing über den Kanal der Massenmedien, was das klassische

One-to-Many-Marketing-Modell ausmacht, bei dem von einem Unternehmen

ausgehend sämtliche Konsumenten des entsprechenden Mediums in der Hoff-

nung berieselt werden, dabei auch die eigene Zielgruppe zu erwischen. Dies

schließt praktisch jeden Kontakt zu den Kunden mit Ausnahme von Anfragen

24 zit. STRAUCH, Rolf: "Das Marketing Lexikon. Von A wie Absatzstrategie bis Z wie Zwei-Stufen-Werbung." München 1996, S. 205 25 KOTLER, Philip/ARMSTRONG, Gary: "Marketing: Eine Einführung." Wien 1997, S. 5 26 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet.", S. 2 27 MEFFERT, Heribert: "Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik." 7., überarbeitete und erwei-terte Auflage, Wiesbaden 1991, S. 31 28 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet.", S. 4 29 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 126 30SCHWEIGER, Günter/SCHRATTENECKER, Gertraud: "Werbung. Eine Einführung." 4., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart/Jena 1995, S. 27


oder Reklamationen aus.31 Auf diesen Punkt wird auch bei der Vorstellung der

neuen Möglichkeiten des Marketing durch das Medium Internet in Punkt 3.1.3.

genauer eingegangen.

Zusammenfassen lassen sich alle Anforderungen an absatzwirtschaftliche

Maßnahmen am besten und anschaulichsten im sogenannten Marketing-

Regelkreis. Dieser stellt das Grundschema jeder Planung betreffend die Ver-

marktung eines Produktes, eines Unternehmens oder einer Dienstleistung in

einem definierten Marktsegment unter Einbeziehung aller wichtiger Schritte

dar:32

Abb. 1: Marketingregelkreis (nach: LETTAU, S. 20)

Die Beeinflussung des Marktes und die Steigerung des Absatzes erfolgt durch

den Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente, die in der Regel in die

vier Gruppen Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- (oder Preis-) und Kom-

munikationspolitik unterteilt werden.33

31 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 126 f 32 LETTAU, Hans Georg: „Grundwissen Marketing“ 4. Auflage, München 1992, S. 19 33 WERNER, Brigitte: "Grundlagen der Internationalen Werbung. Mit einer empirischen Fallstu-die über den Einsatz von Werten in der Werbung am Beispiel von 'Der Spiegel' und 'Time' 1972, 1982, 1992." Frankfurt am Main 1995, S. 13

Information

Analyse

Zielsetzung

Voraus-setzung

Optimale Strategie

Realisierung

Kontrolle

Alternative Strategien


3.1.1.1. Marketinginstrumente

Alle oben erwähnten Instrumente dienen dem Zweck, durch Aktionen und

Handlungen den Markt zugunsten einer Absatzsteigerung zu beeinflussen. Wie

in der Abbildung erkennbar ist, handelt es sich hierbei um ein übergeordnetes

Instrumentarium, welches wiederum in eine Reihe von Untergruppen unterteilt

wird.34

Abb. 2: Marketinginstrumente (nach: SCHWEIGER/SCHRATTENECKER, S. 28)

Durch diese Größen der Absatzbeeinflussung wird die Gestaltung einer unter-

nehmerischen Absatzpolitik ermöglicht. Aufgrund der unterschiedlichen ange-

sprochenen Personengruppen scheint hierbei eine Unterteilung nach Zielgrup-

pen sinnvoll. Des weiteren sind für jedes Marketinginstrument eine Reihe von

Faktoren ausschlaggebend, wie beispielsweise Konzeption, Media oder der zur

Verfügung stehende Etat.

Der Einsatz all dieser Instrumente und Faktoren läßt sich allerdings nur schwer

in ein allgemeingültiges theoretisches Schema pressen, da dieser je nach kon-

34 SCHWEIGER/SCHRATTENCKER: "Werbung. Eine Einführung", S. 27f

Marketinginstrumente

Produktpolitik Distributions-politik

Preispolitik Kommunika-tionspolitik

Qualität Funktion Design Kundendienst Sortiment

Absatzkanal Transport Lagerhaltung Lieferfrist

Preis Rabatte Zahlungsbe-dingungen Lieferbedin-gungen Kreditpolitik

Werbung Persönlicher Verkauf Verkaufsförde-rung Public Relati-ons

Nutzen Verfügbarkeit Gegen-leistung

Information


kretem Fall in der Gewichtung stark variieren kann.35

In jedem Fall ist auf eine ausgewogene und optimale Kombination aller Marke-

tinginstrumente zu achten. Des weiteren muß der Zeitfaktor berücksichtigt wer-

den, da manche Instrumente eine eher langfristige, andere wiederum eine kurz-

fristigere Wirkung erzielen können. Nicht zu unterschätzen sind auch die Kon-

kurrenzsituation und die Reaktionsmöglichkeiten der Mitanbieter auf die eige-

nen Marketingaktivitäten sowie eventuelle Überschneidungen oder Synergieef-

fekte der einzelnen Instrumente.36

3.1.1.2. Marketing-Mix

Der Begriff Marketing-Mix bezeichnet die Kombination aller absatzpolitischer

Mittel und die Definition, welche Mittel oder Instrumente mit welcher Intensität

die bestmögliche Erreichung eines Zieles gewährleisten können.37

Hierbei sind die einzelnen Instrumente allerdings nicht als gleichwertig zu be-

trachten. Während auf Produkt- und Preispolitik keinesfalls verzichtet werden

kann, gilt dies nicht für die Werbung als Teil der Kommunikationspolitik. Diese

ist eher flexibel einsetzbar und unter Umständen auch gar nicht vonnöten.38

Die Optimierung des Marketing-Mix ist das Ziel jeder Marketingentscheidung,

kann sich aber aufgrund der Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten der einzel-

nen Instrumente schwierig gestalten. Da jeder Faktor eines Produktes eine be-

stimmte Wirkungsinterpendenz aufweist und Bedeutungsinhalte kommuniziert,

kann sich ein optimierter Absatzerfolg nur aus einem ganzheitlichen Einsatz all

dieser Faktoren ergeben.39

35 HAEDRICH, Günther (Hg.): "Werbung als Marketinginstrument: mit Fallbeispielen aus der Werbepraxis." Berlin/New York 1976, S. 17-21 36 ebenda, S. 22 f 37 WIEHTEGER, Stephan: "Die Kommunikationspolitik beim Einsatz von Internet-basierten Masseninformationssystemen unter besonderer Berücksichtigung des Direktmarketings und der Verkaufsförderung.", Wien 1999, S. 12 38 KLOSS, Ingomar: "Werbung. Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk." Wien/München 2000, S. 2 39 ebenda, S. 3


Das bekannteste Modell eines erfolgreichen Marketing-Mix ist das sogenannte

"4P-Modell", dessen Ziel eine Verschmelzung der Faktoren Produkt, Preis, Pla-

zierung und Promotion sein soll. Der Erfolg der Marketingstrategie eines Unter-

nehmens ergibt sich aus der Einheit all dieser Entscheidungsfelder.40

Abb. 3: 4P-Modell des Marketing-Mix (nach: STOLPMANN, S. 21)

Produkt

Sich hierunter ausschließlich physische Güter vorzustellen, wäre eine sehr be-

schränkte Sicht der Dinge, da auch Dienstleistungen, Organisationen, Ideen,

Know-how und vieles andere mehr im absatzwirtschaftlichen Sinn Produktcha-

rakter haben. Der Produkt-Mix eines Unternehmens ist eine der wichtigsten

strategischen Entscheidungen des Managements; Tiefe im Sinne von Anzahl

der Produktlinien und Breite im Sinne von Anzahl der Produkte pro Linie müs-

sen plausibel und rentabel sein.41

Auch darf auf die Verbindung von Produkt und Service nicht vergessen werden,

da nur durch die Kombination von Ware und dazugehöriger Serviceleistung ein

optimaler Erfolg erzielt werden kann.42

Preis

Auch der Preis eines Produktes stellt sich in den unterschiedlichsten Formen

dar, etwa als Geldpreis, Miete, Honorar, Tarif, Gebühr oder ähnliches. Bei der

40 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion. Professionelle Werbung im Internet." St. Gallen/ Zü-rich 1999, S. 46 41 ebenda, S. 46 42 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 22

Produkt

PromotionPlazierung

Preis


Preisgestaltung werden neben den Produktionskosten auch die Faktoren Nach-

frage und Preise der Konkurrenz einbezogen.43 Für den Kunden bedeutet dies

Informationen über Bezahloptionen, Konditionen für Bestellungen aus dem Aus-

land, Übernahme der Portokosten sowie Rabatte oder Gutscheine.44

Plazierung

Der gut durchdachte Weg einer Ware zum Endkonsumenten ist eine essentielle

Voraussetzung für den Erfolg eines Produktes. Unter die Entscheidungen be-

treffend die Plazierung fallen daher sowohl die Definition einer Zielgruppe als

auch die Wahl von Vertriebskanälen und Standort der Produktpräsentation.45

Weitere wichtige Punkte sind Lagerwesen, Abwicklung der Administration und

Transport, die nur bei Anpassung an die Eigenheiten von Produkt und Zielgrup-

pe den optimalen Erfolg haben können.46

Promotion

Kennt niemand das Unternehmen und seine Produkte wird dieses auch keinen

Markterfolg haben. Im großen und ganzen sind unter dem Begriff der Promotion

alle Aktivitäten zu verstehen, die unter das Marketinginstrument der Kommuni-

kationspolitik fallen, also neben Werbung auch Öffentlichkeitsarbeit, persönli-

cher Verkauf und Verkaufsförderung.

Produkt Preis Plazierung Promotion Qualität Eigenschaften Styling Marke Größen Service Garantie Rückgabemöglichkeit

Listenpreis Rabatte Nachlässe Zahlungsbedingungen Kreditbedingungen

Absatz Verteilung Bezugsquellen Lagerbestände Transportbestände

Werbung Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Public Relations

Abb.4: Marketing-Mix (nach: BÜRLIMANN, S. 49)

43 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 47 44 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 23 45 ebenda, S. 23 46 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 48


3.1.1.3. Marketingkonzeption

Erfolgreiches Marketing erfordert in erster Linie die Formulierung von Ziel, Stra-

tegie sowie die Handhabung der Instrumenten in einer sinnvollen Reihenfolge,

kurz: eine systematische Planung.47

Marketinginstrument

Markt

wie war der Markt wo geht er hin

Zielmärkte als wichtigstes Er-folgspotential

der richtige und produktive Weg zum Markt

Unternehmen

was sagen die Kennzahlen und das Profil

Unternehmens-ziele als Leitvor-gaben

Strategien, die partnerfähig ma-chen

Produkt

stimmten Umsatz und Technik

Innovationsziele als Motor für die Zukunft

attraktives Liefer-sortiment

Kommunikation

versteht der Kun-de die Botschaft

Kundennähe als oberstes Ziel

Multimedia für intakte Kundenbe-ziehungen

Analyse und Bewertung

Definition der Ziele

Strategien und Maßnahmen

Block Abb. 5: Ganzheitliche Marketingkonzeption (nach: LANG, S. 28)

Nur durch die Einbeziehung aller Marketingfaktoren und eine logische zeitliche

Gliederung kann ein Konzept aussagekräftig sein. Der erste Schritt hierbei ist

eine kritische Analyse von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunftstendenzen

des Unternehmens in Hinblick auf Stärken und Schwächen der einzelnen Mar-

ketingfaktoren. Das Ergebnis dieser Analyse kann als Grundlage für die Definie-

47 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet.", S. 7


rung der Marktvorhaben dienen. Diese Ziele werden für jedes einzelne Marke-

tinginstrument gesondert formuliert und entweder verbal oder durch Eckzahlen

präzisiert.48

Ablaufschritte

Inhaltspunkte

Schritt 1 Definition des Markt-vorhabens

Kurzbeschreibung des Marktvorhabens Begründung der Durchführung

Schritt 2 Analysieren der Ver-gangenheit

Erstellen der Unternehmenskennzahlen Analysieren von Umsatzentwicklungen Veränderung im Liefersortiment

Schritt 3 Bewerten der Gegen-wart und Zukunft

Markt Entwicklung des Marktumfeldes Abschätzen der Marktpotenz Selektion der wichtigsten Marktgebiete Produkt Ausgewogenheit des Liefersortiments Stand der Technik Vergleich zum wichtigsten Wettbewerb Unternehmen Stellung im Marktgeschehen Vergleich zum Wettbewerb Stärken-Schwächen-Profil

Schritt 4 Abwägen der Chan-cen und Risiken

Erkennen von Chancen und Risiken Bewerten von Chancen und Risiken

Schritt 5 Festlegen der Ziele Unternehmensziele Markt- und Produktziele Mittel- und langfristige Rahmenplanung

Schritt 6 Ausarbeiten der Stra-tegien

Globale Strategien Strategien für das Wettbewerbsverhalten Produkt- und Sortimentsstrategien Strategien für die Distribution Kommunikationsstrategie Preis- und Konditionsstrategie

Schritt 7 Planen der Maßnah-men

Festlegen der Maßnahmenprojekte Erstellen des Maßnahmenplanes Umsetzung der Maßnahmenprojekte

Abb. 6: Checklist für die Erstellung einer Marketingkonzeption (nach: LANG, S. 33)

Anhand dieser Vorgaben wird die Umsetzung geplant. Ein wichtiger Punkt bei

der Festlegung der Strategie ist die grundsätzliche Machbarkeit und ein Aufzei-

gen verschiedenster Möglichkeiten unter Berücksichtigung der dynamischen

48 LANG, Franz: "Die Marketing-Konzeption. Einfach und systematisch: Visionen und Ziele in Markterfolge umsetzen." Düsseldorf/Berlin 2000, S. 27 f


Marktentwicklung. Eine systematische Durchführung ist absolut entscheidend

für den Erfolg.49

3.1.1.4. Corporate Identity als Teil der Marketingstrategie

Das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens gewinnt zunehmend an

Bedeutung, je vielfältiger die Kommunikationsmaßnahmen nach außen werden.

Da Corporate Identity und Corporate Design auch wesentliche Punkte sind,

wenn sich ein Unternehmen an die Gestaltung einer Website macht, soll an die-

ser Stelle auf diese Präsentation der Unternehmensidentität eingegangen

werden.

Die Notwendigkeit, das eigene Unternehmen mit all seinen Leistungen und Be-

sonderheiten von der Konkurrenz abzugrenzen, ergibt sich aus der stetigen Zu-

nahme des Wettbewerbs. Durch erweiterte kommunikationspolitische Maßnah-

men soll die Kompetenz des Unternehmens hervorgehoben und das spezifi-

sche Profil sowohl intern als auch extern vermittelt werden. Dieses Ziel wird

erreicht durch die bestmögliche Kombination der Instrumente Corporate Design,

Corporate Communication und Corporate Behavior.50

Corporate Design

Durch die Abstimmung aller visueller Komponenten wie beispielsweise Gestal-

tung von Briefpapier, Visitenkarten, Imagebroschüren, Anzeigen oder Produkt-

gestaltung soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit auftreten.

Die formalen Gestaltungsrichtlinien werden in sogenannten "Design-Bibeln"

festgehalten.51

49 LANG, Franz: "Die Marketing-Konzeption", S. 27 ff 50 BAUMANN, Martina/KISTNER, Andreas C.: "e-Business. Erfolgreich in die digitale Zukunft." Böblingen 2000, S. 47 51 HLAVA, Michael Heinz: "Corporate Identity (CI) als Forschungsfeld der Publizistik und Kom-munikationswissenschaft: Stand der kommunikationswissenschaftlichen Diskussion gemessen an studentischen Abschlußarbeiten und rezenter Literatur." Wien 1999, S. 21


Corporate Communication

Als Teil der Kommunikationspolitik von Unternehmen ist das Ziel der Corporate

Communication die Schaffung eines klar strukturierten Bildes des Unterneh-

mens durch den Einsatz von sowohl internen als auch externen Kommunikati-

onsaktivitäten.52

Corporate Behavior

Dieser Aspekt der Corporate Identity soll die Ausrichtung der Verhaltensweisen

aller Mitarbeiter eines Unternehmens auf dessen Linie gewährleisten.53 Dies

umfaßt nicht nur das Verhalten der im Unternehmen tätigen Personen unterein-

ander und nach außen, sondern vielmehr auch das Medienverhalten der Unter-

nehmung.54

3.1.2. Internet

Da es sich bei vorliegender Arbeit nicht um eine Analyse des Mediums Internet

an sich handelt, wird in diesem Punkt auf detaillierte Erläuterungen zu Ge-

schichte und Aufbau des Netzes verzichtet.

Hierzu existieren bereits eine Reihe von Standardwerken sowie Diplomarbeiten,

eine ausführliche Auseinandersetzung scheint daher an dieser Stelle nicht nötig

und auch nicht zielführend. Es soll nur in aller Kürze ein Überblick über die Be-

sonderheiten des Internet als Neues Medium gegeben werden; auf eine Be-

schreibung anderer Neuer Medien wie beispielsweise DVD, CD-ROM oder Fax-

Datenbanken wird hier ebenfalls verzichtet.

Allgemein gesagt handelt es sich beim Internet um ein dezentrales, anarchi-

sches Netzwerk auf Basis digital übertragener Informationen. Der Vorteil eines

solchen Netzes liegt – im Vergleich zu traditionellen, hierarchischen Systemen

– einerseits im Aufbau des Netzes und andererseits in der Art der Datenüber-

mittlung. Im Aufbau, da ein dezentrales System ohne "Kopf" oder Führungsspit-

52 HLAVA, Michael Heinz: "Corporate Identity (CI) als Forschungsfeld...", S. 21 53 BAUMANN, Martina/KISTNER, Andreas C.: "e-Business", S. 47 54 HLAVA, Michael Heinz: "Corporate Identity (CI) als Forschungsfeld...", S. 21


ze weniger leicht anzugreifen und auszuschalten ist, in der Datenübermittlung,

da sich Daten bei Störungen einfach einen anderen Weg suchen können.55

Durch die Verwendung eines einheitlichen Übertragungsprotokolls56 zur paket-

vermittelten Übermittlung57 von Informationen ist es in diesem dezentralen Netz

auch durchaus möglich, unterschiedliche Hardware-Komponenten wie bei-

spielsweise PCs und Apple-Rechner oder variable Betriebssysteme zu vernet-

zen.58

hierarchisches Netz anarchisches Netz

Abb.7: Hierarchische vs. anarchische Netze (nach: COLE, S. 18 und 19)

Durch das Internet wird jeder Einzelperson, die über einen Computer, ein Mo-

dem und ein Telefon verfügt, der Zugang zu einem Überfluß an Information er-

möglicht. Es eröffnet aber nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unterneh-

men, Wirtschaftstreibenden oder beispielsweise Politikern ganz neue Möglich-

keiten, sich zu definieren. Durch die Interaktivität entstehen neue Kommunikati-

onsstrukturen mit einem deutlich anderen Konsumverhalten als diejenigen tradi-

55 COLE, Tim: "Erfolgsfaktor Internet. Warum kein Unternehmen ohne Vernetzung überleben wird." München 2000, S. 19 56 Protokoll zur Datenübertragung im Internet: TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) 57 Daten werden im Internet nicht als kontinuierlicher Strom sondern vielmehr als kleine Pakete verschickt. Alle Informationen werden in Datenpakete zerlegt und von Knotenrechner zu Kno-tenrechner geleitet. 58 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet.", S. 68


tioneller Medien.59

Während sich bei den traditionellen Massenmedien die Programme kontinuier-

lich vermehren, bleibt der Konsument passiv. Beim Internet wird die Zweiklas-

sengesellschaft bestehend aus Medienproduzent und -konsument obsolet;

durch die allseitige Interaktion und Kommunikation werden alle Teilnehmer

gleichzeitig sowohl zu Anbietern als auch Abnehmern.60 Dadurch wird jeder

Anwender Herr über sein eigenes Programm, die Macht über selbiges liegt

durch die Interaktivität des Mediums nicht mehr in der Hand einiger weniger

Programmanbieter.61

Ein weiterer Attraktivitätsfaktor des Internet besteht in den multimedialen Mög-

lichkeiten. Natürlich ist das Netz nicht das erste Medium, das unterschiedliche

Formen der Informationsübermittlung wie Ton, Bild, Text oder bewegte Bilder

verwendet, dies trifft auch auf beispielsweise das Fernsehen zu.

Allerdings eröffnet die Kombination der Faktoren Multimedialität und Interaktivi-

tät gepaart mit dem beinahe unbeschränkten Ressourcen des Internets ganz

neue Perspektiven.62 Über die technische Machbarkeit von nahezu verzöge-

rungs- und störungsfreien Video- und Audioübertragungen muß nach weltweit

über das Internet übertragenen Konzerten, Preisverleihungen und ähnlichem

kein Wort mehr verloren werden.63

Doch trotz der gewaltigen technischen Möglichkeiten ist es für den durchschnitt-

lichen, auch ungeschulten Nutzer keine Hexerei, sich im Netz zurechtzufinden.

Die im Internet benutzten grafischen Oberflächen sind allesamt einfach zu be-

dienen und sich auch noch sehr ähnlich, so daß auch bei der Benutzung ande- 59 ZECHNER, Achim/FEICHTIGER, Gundula/HOLZINGER, Eckart (Hg.): "Handbuch Internet. Intelligenter Einstieg und erfolgreiche Präsenz im Internet: Adressen, Daten, Fakten." Wien 1996, S. 11 ff 60 BOLLMANN, Stefan (Hg.): "Kursbuch Neue Medien. Trends in Wirtschaft und Politik, Wissen-schaft und Kultur." Mannheim 1996, S. 10 61 GAURON, Andrè: "Das digitale Zeitalter" in: BOLLMANN, Stefan: "Kursbuch neue Medien" S. 29 62 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 60 f 63 Als Beispiel wäre hier das Konzert von Madonna am 28. November 2000 in Londons Brixton Academy zu nennen, welches über neun Millionen Menschen live über das Netz verfolgten. in: http://www.madonnamusic.com/webcast/index.html


rer als des eigenen Computers keinerlei Probleme auftreten.64

Auf unternehmerischer Ebene bietet das Internet eine Reihe neuer Möglichkei-

ten des Kundenkontaktes, durch die Interaktivität des Mediums wird der Dialog

mit dem Kunden intensiviert. Dies hat die Ausrichtung des Unternehmens auf

die ganz individuellen Wünsche jedes einzelnen Kunden zur Folge und zieht im

weiteren Verlauf die Notwendigkeit einer Neustrukturierung sowohl der Kom-

munikation nach außen als auch unternehmensintern nach sich. Als wichtige

Stütze dieser Neuorganisation erweist sich hier ein internes Netzwerk, ein Int-

ranet.65

3.1.2.1. Andere Formen der Unternehmensvernetzung: Intranet

Die Anbindung eines Unternehmens an das Internet erfordert auch ein leis-

tungsfähiges unternehmensinternes Netzwerk, um allfällige Reaktionen auf die

Web-Präsenz einer Weiterverarbeitung zuzuführen.66

Technisch basiert das Intranet auf denselben Voraussetzungen wie der Bruder

Internet67, und ermöglicht von jeder autorisierten Stelle aus den Zugriff auf

sämtliche Daten des Unternehmens. Diese optimierte Kommunikationsinfra-

struktur gewährleistet ein effektives und produktives Zusammenarbeiten aller

Mitarbeiter und hat den zusätzlichen Nutzen, ein Unternehmen stärker als Ein-

heit, als Gruppe zusammenzuschweißen. Informationen und Erfahrungen wer-

den nicht mehr ausschließlich Entscheidungsträgern, sondern allen Mitglieder

dieser Gruppe zur Verfügung gestellt; die Organisation wächst nicht nur wirt-

schaftlich sondern auch sozial.68

64 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 39 65 ebenda, S. 57 f 66 ebenda, S. 57 67 Nicht nur ähneln sich die Strukturen von Inter- und Intranet, es werden auch dieselben Proto-kolle verwendet. Es handelt sich hierbei um Regeln und Konventionen, die durch die Schaffung einheitlicher Standards die Kommunikation zwischen verschiedenen Rechnern ermöglichen. in: ZECHNER, Achim/ALTENDORFER, Claudia/PONSTINGL, Michael (Hg.): "Startbuch Inter-net. Das Handbuch Internet für den intelligenten Einstieg." Wien 2000, S. 357 68 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 59 f


Abb. 8: Intranet – Intra

All dies geschieht u

Intranet-Lösungen b

sogar Betriebssystem

auf diese Weise den

weite Daten und Dien

Eine Vereinheitlichun

schenswert. Besond

ranet-Lösungen verw

gramms beachtliche

schult werden; darüb

werden. Und da Lize

ternehmensgruppe e

gebrauch, hält sich d

Durch derartige Lös

erleichtert. Werden v

ein und dasselbe D

chenden Arbeitsplatz

Db

WWW-Server

Applet-Server

PC

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atenank

I
PC NT PC
via Internet (nach: RESCH, S. 59)

hängig von der im Unternehmen p

n die Möglichkeit, verschiedenste

zu einer Einheit zusammenzufasse

meinsamen Zugriff aller Mitarbeiter

.

auf dem Software-Gebiet ist allerd

wenn ein Unternehmen sowohl In

t, ergeben sich durch die Verwend

teile. Nicht nur müssen Angestellte

hinaus kann auch der administrative

n für handelsübliche Software meis

orben werden können und nicht

ostenaufwand ebenfalls in Grenzen

en wird die Zusammenarbeit im U

chiedenen Abteilungen Zugriffs- un

ment eingeräumt, kann dieses jed

s bearbeitet werden. Die Möglichke

-

Datban

Firewall Firewall

Internet

RA NET

PC

PC

PC

räsenten Hardware.

Rechnertypen und

n und gewährleistet

auf unternehmens-

ings durchaus wün-

ternet- als auch Int-

ung desselben Pro-

nicht doppelt einge-

Aufwand minimiert

t für eine ganze Un-

nur für den Einzel-

.

nternehmen enorm

d Schreibrechte auf

erzeit vom entspre-

it zur Gruppenarbeit

File-Server

WWW-Server

en-k


ohne persönliches Zusammentreffen der Gruppe eröffnet besonders internatio-

nal tätigen Unternehmen interessante Perspektiven. Des weiteren ist es auch

beim direkten Kontakt mit Kunden von unschätzbarem Wert, immer über die

aktuellsten Firmendaten verfügen zu können.69

3.1.2.2. Extranet

Ein sich ebenfalls der Internet-Technologie bedienender Weg zur Unterneh-

mensvernetzung ist das Extranet. Durch spezielle Sicherheitstechniken und die

Vergabe von Zugriffsrechten geschützt, wird auf diesem Weg zwischen ver-

schiedenen Unternehmen Kommunikation, Information und Transport abgewi-

ckelt.70

Abb. 9: Aufbau von Unternehmens-In

Dieser Übergang von einem abg

Außenwelt erlaubt aber auch un

weise Kunden oder Vertriebspar

niert dies in Form einer "Informati 69 WALLBRECHT, Dirk U./CLASEN, RaNeuwied/Kriftel/Berlin 1997, S. 308 ff 70 KRASSNIGG, Helmut: "Grundlagen ueiner erfolgreichen Online-Anwendung."

Intranet

Personal Computer

Network-Computer

Handy Palm-

Note- book

Extranet

formationssystemen (nach: HEILMANN, S: 54)

eschlossenen unternehmensinternen Netz zur

ternehmensfremden Personen, wie beispiels-

tnern, die Teilnahme am Intranet. Oft funktio-

ons-Selbstbedienung", indem diverse Informa-

lf: "Internet für Marketing, Vertrieb und Kommunikation"

nd Konzepte zum electronic commerce – Der Weg zu Graz 1999, S. 8

Internet

Set Top Box

top


tionen als Web-Dokumente ins Extranet gestellt werden und vom Interessenten

nach einer Autorisierung abrufbar sind.71

3.1.3. Marketing im Internet

Der übergeordnete Begriff des Online-Marketing verknüpft klassische Marke-

ting-Tools mit den neuen Möglichkeiten des Internet und entwickelt sich zu ei-

nem Muß für jede moderne Marketingstrategie.72

Zu beachten ist allerdings, daß hier nicht nur neue Möglichkeiten zur Unter-

nehmenspräsentation ins Spiel gebracht werden, sondern für das Marketing im

Internet fundamental andere Vorraussetzungen gelten, als für traditionelle Mar-

ketingmethoden. Einem neuen Paradigma für Internet-Marketing gehen radikal

veränderte Modelle der Marktkommunikation voraus, beispielsweise die Ablöse

des üblichen One-to-Many-Marketing durch One-to-One-Marketing, wie später

noch erläutert wird.

Diese neuen Modelle sollen, wie auch traditionelle Marketinginstrumente, eine

lang anhaltende Beziehung zum Kunden durch ein direkt auf dessen Bedürfnis-

se zugeschnittenes Angebot aufbauen. Die Möglichkeiten von Informations-

technologie und Internet vereinfachen derartige Kundenbeziehungen im Mas-

senrahmen beträchtlich, da die Sammlung und Verarbeitung von Daten erheb-

lich erleichtert wird. Die Speicherung tausender individueller Datensätze mit

wichtigen Informationen zu Kunden und Interessenten ist durch unternehmens-

interne Datenbanken kein Problem mehr. Anhand der gesammelten Daten, sei-

en diese nun Basisinformation über Kunden oder spezielle demographische

Charakteristika, wird eine präzise Definition von Zielgruppen für Marketingaktivi-

täten ermöglicht. Die Erreichung der relevanten Personen führt im weiteren zu

einer Steigerung der Effektivität von Kampagnen und Aussendungen.73

Das Internet und hier im speziellen die Online-Präsenz eines Unternehmens

71 HANKO, Heinz M: "Pflichtfach Extranet" in: Telekommunikationsreport Nr. 7, September 2000, S. 35 72 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet...", S. 45 73 GREINER, Daniela Petra: "A description of marketing on the Internet with special reference to intelligent agents and their impact on marketing." Wien 1998, S. 19ff


bietet also sowohl Anbietern als auch Teilnehmern eine Reihe von Vorteilen,

deren evidenteste im folgenden angeführt werden:

Auf Anbieter-Seite stehen:

• zusätzlicher und verkürzter Absatzkanal

• hohe Akzeptanz des modernen Mediums bei neuen Zielgruppen

• (noch) Wettbewerbsvorsprung für Anbieter

• direkter Kundenkontakt

• Aktualität (kurze Reaktionszeiten)

• weltweite Verfügbarkeit

• rund um die Uhr-Verfügbarkeit (24 Stunden)

• Zeit- und Kostenersparnis bei Auftragsgewinnung und Abwicklung

• auch für Klein- und Mittelbetriebe globaler Wettbewerb möglich

• günstige Information und Transaktion

• Imagevorteile

• Mittel zur Kundenbindung

• Ausgleichung von Standortnachteilen

• direkte Erfolgskontrolle durch Feedback

Zu den Vorteilen für Internet-User zählen:

• 24 Stunden Verfügbarkeit

• internationales, individuell selektierbares Angebot

• schneller Zugriff

• Interaktion (aktiver Konsument)

• Zeit und Kostenersparnis (teilweise niedrigere Preise im Netz)

• Vergleichbarkeit der Angebote

• Anonymität

• Bequemlichkeit

• ausführliche Informationen

• direkter Kontakt zum Anbieter74

74 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet...", S. 22 f


Durch all diese Punkte ergeben sich spezielle Herausforderungen an Marketing

im Internet:

Anstatt durch Konfrontation wird der Kunde in einen Dialog verwickelt. Diese

interaktive und dialogorientierte Kommunikation ist stark auf Fakten bezogen,

die Marketingleistung direkt auf den Kunden ausgerichtet. Marketing für die

Masse wird abgelöst von One-to-One-Marketing.75

Abb. 10: One-

Dieses unter

Möglichkeit,

direkte Adre

möglicht.76

75 PAWLOWITZ76 RESCH, Jörg

Internet

Anbieter

informiert über

Massenmedium

Konsument

to-Many-Marketing vs. Hypermarketing (na

scheidet sich vom traditionellen One-t

zum Kunden eine Art Kommunikation

ssierung des potentiellen Käufers un

, Nina: "Marketing im Internet...", S. 24 : "Marktplatz Internet", S. 127

Anbieter
Inhalte Inhalte
viele Konsumenten

ch: RESCH, S. 126 f)

o-Many-Marketing durch die

skanal zu öffnen, der eine

d dessen Rückmeldung er-


Traditionelle Marketingformen benützen zur Kommunikation mit potentiellen

Kunden eine Vielzahl an Medien, von denen die meisten nur eine sehr be-

schränkte Form von Feedback zulassen. Während bei Massenmedien wie

Fernsehen, Radio oder Zeitungen der Beitrag des Kunden eine einfache An-

nahme oder Ablehnung von Information ist, baut das Marketing im Internet auf

der Basis eines ganz anderen, zweiwegigen Kommunikationsmodells auf. 77

Eigene Erfahrungen mit Online-Kommunikation erleichtern die Planung einer

Marketingstrategie im Netz und die Einstellung auf die veränderten Vorausset-

zungen wesentlich. Auch fällt es leichter, eine gute von einer schlechten Websi-

te zu unterscheiden, wenn auf Erfahrungswerte mit anderen Seiten zurückge-

griffen werden kann. Der Internet-User hat mit Konsumenten klassischer Mas-

senmedien, was das Kommunikationsverhalten betrifft, nichts mehr gemein und

spricht daher auch nicht auf dieselben Strategien an. Durch seine absolute Kon-

trolle über die eigene Bewegung innerhalb der angebotenen Information kann

und wird er sich ab- und anderen Angeboten zuwenden, sobald eine Site im

Netz ihm nicht mehr geben kann, was er sucht. Für das Marketing bedeutet

dies eine Abwendung von althergebrachten 08/15-Lösungen, denn diese wer-

den im Netz nie funktionieren und eher Schaden anrichten als dem Unterneh-

men helfen.78

Hinter allen Strategien für das Online-Marketing steht in jedem Fall auch die

Überlegung, ob die im Netz veröffentlichte Information tatsächlich die ge-

wünschte Zielgruppe erreicht. Dies gilt nicht nur für im Internet plazierte Wer-

bung, sondern betrifft auch die Kundenbetreuung. Auf diese Weise kann Kom-

munikation über das Internet als Substitution oder wenigstens Hilfsmittel bei der

Lösung von Kundenproblemen genutzt werden. Unterhält das Unternehmen

beispielsweise eine Newsgroup oder ein Archiv häufig gestellter Fragen, eine

sogenannte FAQ-Seite79, ersparen sich Kunden stundenlange Telefonate oder

Faxe, auf die im Endeffekt keiner antwortet. Als weitere Service-Angebote kön-

nen Programme oder Treiber zum Download angeboten werden; aktuelle News

77 GREINER, Daniela Petra: "A description of marketing on the Internet…", S. 27 78 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 125 ff 79 Frequently Asked Questions


oder Tests des Unternehmens, Bedienungsanleitungen zu Produkten und ähn-

liches können das Angebot abrunden. Die Folge ist ein durch die erhöhte Servi-

ce-Qualität zufriedener Kunde, der sich immer wieder gerne an das Unterneh-

men wenden wird. Als weiteren Schritt trägt jeder Kunde durch seine Teilnahme

an Newsgroup-Diskussionen zur ständigen Verbesserung von Produkten und

Service der Firma bei.80

3.1.3.1. Adaption des Marketing-Mix für das Internet

Um die Möglichkeiten des Netzes bestmöglich nutzen zu können, ist eine An-

passung des bestehenden Marketing-Mix an die Anforderungen des Mediums

Internet vonnöten. Alle Faktoren, die schon in Punkt 3.1.1.2. als "4P-Modell"

vorgestellt wurden, müssen modifiziert werden, um einen optimalen Erfolg der

Internet-Marketingmaßnahmen gewährleisten zu können. 81

Der Einfluß des Netzes auf die einzelnen Faktoren wird im folgenden darge-

stellt.

Produkt

Am Anfang steht die Entscheidung, welche Produkte aus dem Produkt-Mix onli-

ne angeboten werden, ob bei gewissen Waren ein Zusatznutzen wie beispiels-

weise ein Online-Handbuch hinzugefügt werden kann oder neue Produkte ganz

speziell für das Online-Angebot des Unternehmens eingeführt werden sollen.

Auch können traditionelle Katalog-Strukturen nicht einfach in die Online-

Präsentation von Waren übernommen werden. Der Kunde wird vielmehr

schrittweise über die Vermittlung von Suchvorgängen oder Produktübersichten

zu den Detail-Informationen über eine bestimmte Ware hingeführt und erst dort

auch über verfügbare Farben und Größen, Preis, Lieferzeit und andere Einzel-

heiten aufgeklärt. Wichtig ist auch die Möglichkeit zur sofortigen Bestellung des

einmal gefundenen Produktes.82

80 WALLBRECHT/CLASEN: "Internet für Marketing, Vertrieb und Kommunikation", S 177 f so-wie S. 19 81 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 50 82 ebenda, S. 50 f


Preis

Der Einfluß des Netzes auf die Preispolitik eines Unternehmens ist ungleich

größer als jener auf die Produktpalette, was vor allem auf die Steigerung der

Markttransparenz zurückzuführen ist. Durch die Möglichkeit, in Sekunden-

schnelle die Preise für ähnliche Produkte von verschiedenen Anbietern abfra-

gen zu können, kann sich der Konsumenten jederzeit den Billigstanbieter aus-

suchen.

Daß dies allerdings nur auf standardisierte Produkte anzuwenden ist, liegt auf

der Hand. Auch durch einzigartige, einmalige Zusatzangebote wird der Ver-

gleich zwischen Anbietern zunehmend schwieriger.83

Plazierung

Wie schon beim traditionellen Marketing gilt es hier, Zielgruppe und Vertriebs-

kanäle zu definieren. Auf den Marktplatz Internet umgelegt bedeutet dies eine

Entscheidung, auf welchen Seiten, in welchen elektronischen Kaufhäusern und

Online-Shops die Produkte vertrieben werden sollen.

Auch die Gestaltung einer Produktseite im Netz fällt unter diesen Faktor. Über-

sichtlichkeit und eine attraktive Oberfläche spielen eine ebenso große Rolle wie

die Vermittlung einer Corporate Identity und dem Angebot umfangreicher Infor-

mation zum Produkt, immer zurechtgeschnitten auf die Zielgruppe.84

Promotion

Der Einfluß des Internet auf die Kommunikationspolitik eines Unternehmens, im

besonderen auf die Werbung, wird im Verlauf der vorliegenden Arbeit noch ein-

gehend erläutert werden und ist auch schon in Punkt 3.1.3. angesprochen wor-

den.

Auf den Aufbau einer Online-Marke, die Bewerbung des Internet-Auftrittes des

Unternehmens und die Möglichkeiten der Bannerwerbung zur Bekanntmachung

von Produkten und Unternehmen soll an dieser Stelle deshalb nicht näher ein-

gegangen werden.

83 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 23 84 ebenda, S. 23 f


Produkt Preis Plazierung Promotion Wahl der Online-Produktlinie neue Dienstleistungen Zusatzprodukte (z.B. Handbücher) Sortimentserweiterung

Preise für den Online-Shop Preise für neue Pro-dukte Konditionen Zahlungsbedingungen Preisnachlässe Aktionen

Verfügbarkeit Marktstruktur Information

Umsetzung neuer Verkaufsformen Einbindung in traditio-nelle Promotion

Abb. 11: Einfluß des Internet auf den Marketing-Mix (nach: BÜRLIMANN, S. 61)

3.1.3.2. Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen im Internet

Wie bei traditionellen Medien kann natürlich auch beim Einsatz des Internet im

Rahmen des Gesamtmarketing auf eine Art der Reichweitenmessung nicht ver-

zichtet werden. Daß allerdings Einschaltquotenmessungen oder die Anzahl an

Abonnenten hier nicht verwendet werden können, liegt auf der Hand. Es gibt

zwar auch im Netz Abonnements von beispielsweise Newslettern oder Online-

Magazinen, zur Messung der Reichweiten werden diese allerdings nicht heran-

gezogen.85

Zur Zeit gibt es noch keine weltweit einheitlichen Standards zur Messung des

Werbeerfolges. Die im folgenden aufgeführten Meßeinheiten sind im Augenblick

die gebräuchlichsten Methoden zur Erlangung der gewünschten Daten:

Hit

Hier wird die Anzahl der vom Server verlangten files (Bilder, Text etc.) gezählt.

Allerdings bestehen einzelne Sites meistens aus mehreren Elementen, die alle

einzeln gezählt werden. Hits sind somit für die Messung der Besucherfrequenz

oder des Bekanntheitsgrades keine geeignete Größe.86

Qualified Hit

Diese sind den Hits zwar als Meßeinheit vorzuziehen, da sie nur jene Elemente

85 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 144 86 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet" Wien 1999, S. 53


zählen, die auch tatsächlich aufgerufen wurden; Sie erbringen aber immer noch

nicht die gewünschte Information.87

Pages

Hier handelt es sich um die Bruttonummer von Seiten, die von einer bestimmten

Homepage während der Zeit des Besuches heruntergeladen werden.

Dieses Meßinstrument hat allerdings in der praktischen Anwendung nur geringe

Bedeutung.88

Pageview

Es wird hier die Anzahl der ausgeführten Seitenanforderungen eines Servers

von einer Web-Site gemessen. Die tatsächliche aktive Nutzung der Seite kann

hier naturgemäß nicht kontrolliert werden.89

Pageview Length

Dieses Meßinstrument ermittelt die Länge der Pageviews, was die Anpassung

des Inhaltes der Seite an die durchschnittliche Nutzungsdauer erlaubt.

Unique Users

Dies bezeichnet die Gesamtzahl aller Anwender, die eine bestimmte Seite wäh-

rend einer bestimmten Zeit in Anspruch genommen haben, wobei jedoch in den

meisten Fällen keine Identifizierung der Besucher durchgeführt wird.90

Es kann jedoch zwischen neuen und wiederholten Besuchern unterschieden

werden.91

Impression

Diese Größe gibt an, wie oft ein Banner abgespielt wurde. Bedeutsam wird dies

87 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet. Ein Überblick mit besonderer Berücksichtigung ös-terreichischer User und österreichischer Dienstleistungsunternehmen in zwei empirischen Stu-dien." Wien 1998, S. 69 88 ebenda, S. 69 89 ebenda, S. 71 90 ebenda, S. 71 91 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 293


bei der Festlegung des Preises für den Werbeplatz.92

AdViews

Gemeint ist hiermit die Häufigkeit, mit der eine Anzeige im Netz gesehen wurde.

Dies ist allerdings nur in Testsituationen zu überprüfen.

AdClicks (Click Through)

Gemessen wird, wie oft auf ein Werbebanner geklickt wird. Die Wahrnehmung

der durch den Banner vermittelten Information kann auf diese Weise allerdings

nicht nachvollzogen werden.93 Durch den Klick auf den hinterlegten Hyperlink

wird der User auf die Seite des Werbetreibenden weitergeleitet.94

AdClick Rate

Bezeichnet die Anzahl der Klicks auf ein Banner im Verhältnis zu den gesehe-

nen Bannern.95 Die Click Through Rate (CTR), wie die gebräuchlichere Be-

zeichnung hierfür lautet, wird meist auch noch unterschieden nach "graphical

CTR", also dem Klick auf den grafischen Teil eines Banners und "textual CTR",

dem Klick auf den Textteil.96

Request

Dies gibt an, wie oft eine Seite von einem Anwender nachgefragt wurde, wobei

im Unterschied zum Hit die Graphiken nicht eingerechnet werden; Das Ergebnis

fällt hierdurch schon ein wesentlich aussagekräftiger aus.97

Visit

Ein Visit ist die Anzahl der Requests, die während einer bestimmten Zeit einge-

bracht wurden, also die Anzahl der Besuche einer Website. Der Nachteil ist al-

lerdings die Nichtdifferenzierung in Neu- und Mehrfachkontakte. Ausschlagge-

92 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", S. 54 93 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 72 94 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 279 95 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 72 96 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", s. 284 97 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", s. 54


bend ist eine 60 sekündige Pause zwischen den Zugriffen. Verstreicht diese

Zeit zwischen den Aufrufen der Seite, wird jeder Zugriff extra gezählt.98

Visit Length (Session Length)

Definiert wird die Dauer, die ein Anwender auf einer bestimmten Website zuge-

bracht hat.99

Counter

Dieser einfachste Zugriffszähler besteht aus einem Script, das bei jedem Aufruf

der Seite den neuen Besucherwert angibt. Diese Variante der Messung verliert

allerdings durch ihre geringe Aussagekraft immer mehr an Bedeutung.100

Daß es sich hier keineswegs um manipulationssichere Meßarten handelt, führt

allerdings in Statistiken über die Nutzung des Netzes immer wieder zu Unschär-

fen. So kann beispielsweise ein und derselbe Besucher einer Seite beliebig oft

gezählt werden, wenn er zwischendurch einmal die Site verläßt, um sich woan-

ders im Netz umzusehen.

Die Auswertung von Serverstatistiken zur Analyse der Reichweiten kann sich

sehr mühsam gestalten. Allerdings wird dies durch den Gebrauch spezieller

Software erheblich erleichtert. Diese Programme haben auch den Vorteil, daß

sie die Daten nicht nur aufzeichnen und sammeln, sondern auch gleich aufbe-

reiten. Neben oben erwähnten Möglichkeiten zur Reichweitenbestimmung kön-

nen durch Durchsicht der Server-Logfiles auch andere, eher demographische

Daten erhoben werden, zum Beispiel woher der Besucher auf die Seite kam, für

welchen Teil der gesamten Webpage er sich besonders interessierte und ähnli-

ches.101

Mit der Entwicklung und Anwendung von Meßverfahren beschäftigt sich die

Werbeerfolgsmessungsforschung. Die gewonnenen Daten geben, wie gesagt,

98 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", s. 293 99 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", S. 54 100 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 250 f 101 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 146 f


nicht nur Auskunft über die Anzahl der Anwender, die eine Unternehmens-Site

besucht haben, sondern auch über Hintergrundinformationen, beispielsweise

wie sie dorthin gelangten.102

3.1.4. Von der Information zum Handel im Internet: E-Business

Ein Konzept mit großem Zukunftspotential ist die Verlagerung von Handel und

Vertrieb ins Netz. Wobei aber unter dem gebräuchlichen Begriff "Electronic

Commerce" nicht ausschließlich der Kauf von Waren online verstanden werden

darf, sondern vielmehr der gesamte Geschäftsprozeß. Jeder Aspekt der wirt-

schaftlichen Tätigkeit, sei dies Geschäftsanbahnung oder -abwicklung, Service

nach dem Kauf oder Kundenbindung, sind Teil eines elektronisch basierten

Handels.103

Was heute für gewöhnlich als e-Commerce bezeichnet wird entspricht eigent-

lich eher dem Terminus i-, also Internet-Commerce, ein Begriff, der sich auf

Geschäftstätigkeiten über das Netz beschränkt und fälschlicherweise den elekt-

ronisch verarbeiteten Hintergrund desselben vernachlässigt. So betrachtet ist e-

Commerce nicht wirklich eine revolutionäre Neuentwicklung – Unternehmen

stützen sich seit Jahrzehnten auf elektronische Verarbeitung von Geschäften.

Erst durch das rasante Wachstum des Internet und die damit verbundene Nut-

zung des WWW als Absatzweg erlangte diese Handelsform massive Aufmerk-

samkeit.104 Die Revolution des elektronischen Handels besteht also weniger in

der Tatsache, daß Anbahnung und Abwicklung von Geschäften über das Inter-

net geschehen, sondern vielmehr in der Möglichkeit zur substantiellen Kosten-

ersparnis durch die Umstellung einer Reihe von Unternehmensfunktionen, an-

gefangen von Verkauf über Transport bis zur Erstellung der Finanzdaten. Ge-

schäftliche Belange, die bis dato von Menschen bearbeitet wurden, werden nun

elektronisch durchgeführt. Diese Verschiebung in der Unternehmensstruktur ist

102 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", S. 65 103 KRASSNIGG, Helmut: "Grundlagen und Konzepte zum electronic commerce", S. 6 104 SMITH, Rob/THOMPSON, Mark/SPEAKER, Mark: "The Complete Idiot's Guide to e-Commerce" Indianapolis 2000, S. 49 f


das eigentlich Neue am e-Commerce.105

Das Charakteristikum des e-Commerce ist somit die Optimierung der vorhan-

denen Unternehmensprozesse zur Effizienzerhöhung der Unternehmensabläu-

fe.106

Unternehmerische Internetnutzung kann einerseits unterschiedliche Zielsetzun-

gen, andererseits unterschiedliche Zielgruppen haben.

Die Grundformen der Internetnutzung

• Online-Promotion

• Online-Shopping

• Online-Service

• Online-Collaboration107

können in folgende Spielarten unterschieden werden:

• Business-to-Consumer (Anbieter – Konsument)

• Business-to-Business (zwischen Unternehmen)

• Consumer-to-Administration (Konsument – öffentliche Einrichtungen)

• Business-to-Administration (Unternehmen – öffentliche Einrichtungen)108

• Business-to-Employee (Unternehmen – Mitarbeiter)109

• Consumer-to-Consumer (zwischen Konsumenten)110

Online-Promotion

Diese ausschließliche Verbreitung von Werbebotschaften über das Internet

klammert den Online-Verkauf der beworbenen Produkte aus. Allein die Informa-

tion, was wo erworben werden kann, wird hier angeboten.111

Online-Shopping

Wie der Name schon impliziert, wird in diesem Konzept direkt über das World

105 ebenda, S. 52 106 http://www.webstudie.de/e_business/e_business.htm 107 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 73 108 KRASSNIGG, Helmut: "Grundlagen und Konzepte zum electronic commerce", S. 6 109 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 75 110 http://www.webstudie.de/e_business/ec_bereiche.htm 111 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", s. 73


Wide Web verkauft, und zwar unter der Voraussetzung eines umfangreichen

Produktkataloges, einer funktionierenden Bestellfunktion und Aufklärung der

Kunden über Zahlungsmodalitäten.112

Online-Service

Die jederzeitige, weltweite Abrufbarkeit von Informationen durch die Bereitstel-

lung eines Serviceangebotes im Netz trägt nicht nur zur Kundenbindung son-

dern auch zur Kostenverringerung durch den Verzicht auf traditionelle Services

wie beispielsweise Telefonhotlines bei.113

Online-Collaboration

Diese Zusammenarbeit von Geschäftspartnern oder Kollegen ist nicht unbe-

dingt zur öffentlichen Vermarktung gedacht. Wo sie einen weiter gefaßten Inte-

ressentenkreis betrifft, kann eine entsprechende Internetanwendung aber

durchaus ins Netz gestellt werden.114

Die Unterscheidungen in oben genannte Zielgruppen ermöglichen zwar ein ge-

nau auf diese zurechtgeschnittenes Angebot, erfordern aber auch eine Menge

Arbeit bei der Spezifizierung derselben im Vorfeld.115

In der Kategorie Business-to-Business (B-2-B) handelt es sich ausschließlich

um andere Unternehmen, die über diesen Kanal Geschäftstransaktionen vor-

nehmen. Ein bewährter Standard hierfür sind die EDI116-Richtlinien der EU-

Kommission aus dem Jahr 1994, die einen hohen Sicherheitsgrad versprechen

und Format, Ablaufstruktur und Konditionen der Transaktionen regeln.117

Ein im Vergleich zum B-2-B Sektor äußerst geringer Anteil an Geschäftsaktivität

im Netz fällt auf den Business-to-Consumer (B-2-C) Sektor. Die Transaktion

zwischen Unternehmen und Endverbrauchern hat aber sicherlich ihren Höhe-

punkt noch nicht erreicht.

112 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 74 113 ebenda, S. 74 114 ebenda, S. 74 115 ebenda, S: 75 116 Electronic Data Interchange 117 http://www.webstudie.de/e_business/ec_bereiche.htm


Ähnlich unausgegoren ist der Kontakt von Unternehmen und Konsumenten zur

Verwaltung. Jedoch befinden sich diese Kategorien erst im Entwicklungsstadi-

um – elektronische Mehrwertsteuer-Transaktionen oder Behördengänge ohne

Wartezeit könnten ohne weiteres in Zukunft Realität werden.

Unter die Consumer-to-Consumer (C-2-C) Kategorie fallen beispielsweise virtu-

elle Marktplätze, die primär Geschäften zwischen Endverbrauchern dienen, wie

etwa Online-Auktionen.118

Vorteile für Kunden eines elektronischen Angebotes sind neben der Bequem-

lichkeit – um einzukaufen muß man nicht einmal mehr die Wohnung verlassen

– auch ein wesentlich vergrößertes Warenangebot und somit eine Möglichkeit

der Selektion. Auch können vor dem endgültigen Kauf sämtliche Produktinfor-

mationen eingeholt und verglichen werden.119

3.1.4.1. Struktur

Um als Händler im Internet Erfolg zu haben, ist als erster Schritt die zielgrup-

pengerechte Präsentation des Angebotes zu verwirklichen. Eine Möglichkeit

hierzu wäre einerseits die Integration einer Bestellmöglichkeit für die in der

Website angepriesenen Produkte, andererseits die Weiterleitung des Kunden

an ein virtuelles Kaufhaus, in dem wie im realen Leben Einzelhandelsgeschäfte

nebeneinander auftreten und ihre Waren präsentieren.120

Sollte auf die erste Variante zurückgegriffen werden scheint es vorteilhaft und

eine Erleichterung für den Kunden, eine Einteilung des Shop-Auftrittes in Kate-

gorien vorzunehmen. Im Idealfall sollte dies zur Generierung einer hinter dem

elektronischen Handel stehenden Produktdatenbank führen. Dies hat auch den

Vorteil, eine sehr einfache Erweiterung um zusätzliche Kategorien und ständige

Aktualisierung zu ermöglichen.121

118 http://www.webstudie.de/e_business/ec_bereiche.htm 119 KRASSNIGG, Helmut: "Grundlagen und Konzepte zum electronic commerce", S. 28 120 BAUMANN/KISTNER: "e-Business", S. 264 121 HOUBEN, Christian/HOUBEN, Michael: "Mein Online-Shop. Mit 10 Schritten zum Verkauf im Internet." München 2000, S. 61 f


Die Eingangseite eines virtuellen Geschäftes sollte möglichst schnell zu laden

sein. Auf datenschwere Bilder der angebotenen Produkte ist also an dieser

Stelle besser zu verzichten. Geringeres Datenvolumen, dafür aber auch eine

kürzere Ladezeit erfüllen hier sehr viel eher ihren Zweck; der Kunde kann sich

das Produkt in besserer Auflösung bei der detaillierten Beschreibung desselben

ansehen. Es empfiehlt sich also, an relativ prominenter Stelle die Vorstellung

des gesamten Produktkataloges unter Zuhilfenahme kleiner Bilder, sogenannter

Thumbnails, hinter denen Links auf die entsprechenden Produktseiten ste-

hen.122

Auch auf einfache Navigation sollte geachtet werden. Im Detail bedeutet dies

einerseits die Möglichkeit, mit einem Mausklick wieder auf die Start- bezie-

hungsweise Produktübersichtsseite zurückzufinden, andererseits auch immer

zu Rubriken wie "News" oder dem aktuellen Warenkorb gelangen zu können.

Letzterer ist dafür zuständig, die Kaufentscheidungen des Kunden im Hinter-

grund abzuspeichern, wobei eine wiederholte Kontrolle und die eventuell er-

wünschte Änderung der Bestellung vor dem endgültigen Abschicken möglich

sein muß. Die automatische Berechnung des Gesamtpreises, inklusive Porto-

und Versandkosten sowie eine Auszeichnung von Mehrwertsteuer und ähnli-

chem sollte Standard sein, ebenso wie eine Rückmeldung an den Kunden, um

die Bestellung zu bestätigen.123

3.1.4.2. Zahlungsarten

Auch die Bezahlung über das Netz ist kein Problem mehr. Die drei gebräuch-

lichsten Zahlungsvarianten werden an dieser Stelle vorgestellt:

Kreditkarten-Zahlung

Am einfachsten gestaltet sich der Zahlungsverkehr im Netz über Eingabe der

Kreditkartennummer, das Unternehmen wickelt die Abrechnung dann mit dem

Kreditkartenunternehmen ab. Durch die weltweite Verfügbarkeit der gängigsten 122 HOUBEN/HOUBEN: "Mein Online-Shop", S. 63 f 123 ebenda, S. 66 f


Karten stellt sich auch internationalen Geschäften nichts mehr in den Weg.

Darüber hinaus wird auch der Sicherheitsaspekt durch spezielle Übertragungs-

protokolle wie beispielsweise SET oder SSL124 abgedeckt.

Abb. 12: Beispiel für die Möglichkeit der Kreditkartenzahlung (http://www.lion.cc, 30.01.2001)

Kundenkonten

Wer trotz aller Sicherheitsvorkehrungen seine Kreditkarteninformationen nicht

preisgeben will, hat die Möglichkeit, über Kundenkonten zu bezahlen, welche

meist von einer dritten Partei verwaltet werden. Diese Konten haben den Vor-

teil, durch Sammlung mehrerer Transaktionen auch bei kleineren Beträgen wirt-

schaftlich zu sein.125

124 Secure Electronic Transaction und Secure Socket Layer 125 http://www.webstudie.de/e_business/ec_zahlung.htm

http://www.lion.cc/


Wertkarten

Die dritte Variante für den Zahlungsverkehr im Internet sind Wertkarten wie bei-

spielsweise die "paysafecard". Diese wird auf herkömmlichem Weg ohne Anga-

be von persönlichen Daten bei Händlern erworben, die Bezahlung im Netz er-

folgt dann durch die Eingabe der Kartennummer.126

Abb. 13: Beispiel für eine Wertkarte für Online-Shopping (http://www.paysafecard.com)

3.1.4.3. Fazit

E-Commerce im World Wide Web ist einer der am schnellsten expandierenden

Bereiche des gesamten Internet, da es für beide Seiten, sowohl Anbieter als

auch Kunden, vielfältige Vorteile bietet. Die Globalität des Angebotes, die hohe

Markttransparenz durch vielfältige Vergleichsmöglichkeiten, die Aktualität des

Angebotes oder die enorme Tiefe an Informations- und Suchmöglichkeiten sind

nur einige davon.127

Bei der Erstellung eines Online-Shops überstürzt zu handeln, kann aber den-

noch mehr schaden als nutzen. Eine gut durchdachte Planung muß dem Ein-

stieg in den Handel im Netz voraus gehen.

Der Schritt von einer reinen Online-Präsenz eines Unternehmen hin zu einer

funktionierenden e-Commerce Struktur sollte am besten in Stufen erfolgen, die

in folgender Grafik erläutert werden:

126 http://www.paysafecard.com 127 BAUMANN/KISTNER: "e-Business", S. 258 und 268 ff

http://www.paysafecard.com/


Stufe 1

Stufe 2

Stufe 3

Stufe 4

Stufe 5

Beschrei-bung

Online Prä-senz gemeinsame Nutzung von Informationen

Aufbau einer Online-Bibliothek

Kooperations-unterstützung und erste Mehrwert-dienste

Moderate Integration der Systeme mit Kunden und Partnern

Volle Integra-tion von Sys-temen, Dienst-leistungen und Branchen

Ziele

Nutzung des internen Wis-sens und der gesamten Informations-basis

Bekanntheits-grad steigern, Unterstützung der Marke-tingaktivitäten

Identifikation neuer ge-schäftlicher Möglichkeiten

Reaktion auf wechselnde Kundenwün-sche, Intensi-vierung der Kommunikati-on mit Part-nern, Kunden und Mitarbei-tern

Vollständige Integration des neuen Geschäftssys-tems, Komm-unika-tion über alle Ebe-nen

Dominie-rende Ziel-gruppe

interne Mitar-beiter, Spezia-listen

Öffentlichkeit

Kunden und Mitarbeiter, arbeitsprozeß-bezogen

Kunden, Ge-schäftspartner und Mitarbei-ter

Kunden, Ge-schäftspartner und Mitarbei-ter

Abb. 14: Stufenplan zum e-Commerce (nach: HEILMANN, S. 56)

3.2. Klassische Werbung – Online-Werbung

3.2.1. Klassische Werbung

"Werbung läßt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer

Kommunikationsmittel auffassen."128

Diese Definition läßt auch schon erkennen, worin sich die klassische Werbung

von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung, wie beispielsweise persönli-

chem Verkauf oder Verkaufsförderung, unterscheidet, nämlich durch den Ein-

satz von Werbemitteln. Eigentliches Ziel der Werbung ist es, Konsumenten zum

Kauf bestimmter Produkte zu animieren. Diese Abatzwerbung für Konsum- oder

Investitionsgüter ist aber nur ein – wenn auch zugegebenermaßen der größte –

128 zit. KROEBER-RIEL, Werner: "Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaft-liche Ansätze." 2. Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln, S. 29


Aspekt von Werbung. Ergänzt wird die gezielte Beeinflussung des Kaufverhal-

tens durch den Wunsch nach Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen,

wie dies beispielsweise bei Werbung für Parteien oder Glaubensgemeinschaf-

ten der Fall ist.129

Ein wichtiges Kriterium ist auch das Fehlen jedweden formellen Zwanges bei

dieser beabsichtigten Beeinflussung, was eine Abgrenzung zu Befehlen und

physischem Zwang zur Folge hat. Psychischer oder sozialer Druck, beispiels-

weise durch das Schaffen von Idealvorstellungen, kann allerdings nicht ausge-

schlossen werden.130

Werbung schafft Illusionen, inszeniert sozusagen eine Show, deren Ziel die

möglichst effektvolle Präsentation des beworbenen Produktes ist.131 Denn:

"Werbung erfindet ja nicht wirklich etwas Neues, sie multipliziert, manchmal ge-

schickt, manchmal nicht, die Illusionen, die sich aus einem Produkt herleiten

lassen. Die Werbung muß auch nicht mehr aufklärerisch informieren. Sie muß

ganz einfach den perfekten Produkten oder Dienstleistungen eine 'Show' er-

möglichen. Natürlich eine, die sich die Leser gerne ansehen."132

Durch die Kommunikation einer individuellen Repräsentation eines Objektes

beim Werbenden erhofft sich dieser eine ähnliche Auffassung beim Beworbe-

nen, sozusagen eine Parallelisierung der Sichtweisen. Der so erreichte Kon-

sens über Werte, Einstellungen oder Gedanken über das betreffende Objekt

soll im weiteren Verlauf eine Verhaltensänderung beim Kommunikationspartner

bewirken.133

Durch Werbung soll beim Konsumenten eine bestimmte Handlung ausgelöst

werden. Es kann sich hierbei entweder um eine Kaufhandlung, eine Stimmab-

gabe, die Unterschrift bei einem Volksbegehren oder vieles andere mehr han- 129 KROEBER-RIEL, Werner: "Strategie und Technik der Werbung", S. 29 130 SCHWEIGER/SCHRATTENCKER: "Werbung. Eine Einführung", S. 9 131 NERDINGER, Friedemann W.: "Die Welt der Werbung. Werbung aus Sicht der Werber." Frankfurt am Main 1991, S. 100 132 zit. NERDINGER, Friedemann W.: "Die Welt der Werbung", S. 100 f 133 HAMM, Ingo: "Internet-Werbung. Von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auf-tritt." Stuttgart 2000, S. 32


deln.134 Hier wird erkennbar, daß es neben den marktökonomischen Zielen im

Sinne der Absatzsteigerung auch marktpsychologische Ziele gibt, die einen di-

rekten Bezug zu geistigen Verarbeitungsprozessen der Konsumenten haben

und deren Einstellung und Wissen um eine Marke zu beeinflussen suchen.135

Bei Produktwerbungen kommt es im Gegensatz zu beispielsweise der politi-

schen Werbung in Wahlkampfzeiten, wo auf Slogans durchaus geantwortet

wird, normalerweise zu keinem Dialog zwischen Werbenden und potentiellen

Käufern. Zu diesem Typikum gesellt sich außerdem noch die Kurzfristigkeit.

Werbung ist zeitlich begrenzt und auf eine relativ schnelle Reaktion des Kon-

sumenten ausgerichtet.136

Werbung als Aspekt der Massenkommunikation vermittelt durch technische

Hilfsmittel einer Vielzahl von Menschen spezifische Aussagen und Informatio-

nen, was im weiteren sowohl die öffentliche Meinung als auch das Denken des

Einzelnen bestimmen kann.137 Durch die Reflexion gesellschaftlicher Normen

und Werte in Kommunikationsinhalten wird die Werbung zu einem Träger von

gesellschaftlichen und kulturellen Bedeutungsinhalten, wobei es hier zu einem

Versuch der Manipulation des Konsumverhaltens durch die Assoziation von

Werten und Produkten kommt.138

Durch die Werbeüberflutung unserer Zeit und die damit zusammenhängenden

Versuche der Konsumenten, Werbung durch Phänomene wie etwa Zapping,

also das schnelle Springen von Programm zu Programm, zu umgehen, wird die

Effizienz klassischer Werbung immer fragwürdiger. Aus diesem Grund entstan-

den eine Reihe von werblichen Sonderformen, die gemeinhin unter dem Begriff

"Werbung below the line" zusammengefaßt werden – im Gegensatz zur "Wer-

134 MÜLLER-VOGG, Hugo: " Werbung und PR: Unterschiede, Gemeinsamkeiten, Zusammen-wirken" in: KALT, Gero (Hg.): "Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Instrumente, Strategien, Per-spektiven." 3. Auflage, Frankfurt am Main, S. 116 135 WERNER, Brigitte: "Grundlagen der internationalen Werbung", S. 14 136 KALT, Gero (Hg.): "Öffentlichkeitsarbeit und Werbung", S. 119 137 BURKART Roland: "Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft." 2. Auflage, Wien/Köln/Weimar 1995, S. 161 138 WERNER, Brigitte: "Grundlagen der internationalen Werbung", S. 84


bung above the line", wie aus nachstehender Abbildung hervorgeht.139

Abb. 15: Elemente der Werbung (nach: KLOSS, S. 4)

3.2.2. Online-Werbung

Im Gegensatz zu Online-Marketing beschreibt der Begriff Online-Werbung nicht

die Ganzheit aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens am Inter-

net-Sektor, sondern ausschließlich die Verwendung von werblichen Ausdrucks-

formen in Online-Medien.

Traditionelle Anbieter sind Multimedia-Agenturen, die Online-Kampagnen inklu-

sive Mediaplanung anbieten. Aber immer mehr Werbeagenturen bieten eben-

falls schon Online-Services an.140

Im Unterschied zur klassischen Werbung ist Online-Werbung unabhängig vom

Zeitpunkt, da sie 24 Stunden am Tag empfangen werden kann. Allerdings ist

sie weitgehend ortsabhängig, also an den Standpunkt von Computer und Mo-

dem gebunden. Dieser Umstand ändert sich allerdings durch die stetige Ver-

besserung von portablen Rechnern.141

Der entscheidenste Unterschied zur klassischen Werbung besteht aber in der

139 KLOSS, Ingomar: "Werbung", S. 4 140 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet...", S. 47 141 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 39

Werbe-Mix

Werbung above the line

Werbung below the line

klass. Werbung

Public Relations

Verkaufs-förderung

Product Placement

Sponso-ring

Direct Marketing


Interaktivität der Online-Werbung. Diese Interaktivität besteht darin, daß sich

der User selbständig entscheiden kann, ob er durch Anklicken eines Banners

auf die Homepage eines Werbetreibenden wechseln will oder nicht. Aus der

passiven Rolle des Konsumenten wird also eine aktive.142 Des weiteren ermög-

licht die Interaktivität eine schnelle und gezielte Versorgung des Anwenders mit

Informationen, ein stärkeres Eingehen auf seine individuellen Wünsche und

Probleme sowie direktes Feedback.143

Die Werbeziele sind ähnlich denen der klassischen Werbung und erstrecken

sich von der Absatzsteigerung über die Steigerung der Besucherzahlen und die

Verbreiterung des Bekanntheitsgrades zu einer angestrebten Verbesserung des

Serviceangebotes.144

Zum einen besteht Werbung im Web aus einer eigenständigen Präsenz im

Netz, also einer Homepage, zum anderen benötigt man zusätzlich eine Site-

Promotion, also Werbung für diese Homepage. Zur Site-Promotion zählt unter

anderem auch die Bannerwerbung, aber auch beispielsweise Einträge in

Suchmaschinen und Verzeichnisse.

3.2.2.1. Website

Vergleichbar mit einer traditionellen Imagebroschüre dient eine Website dazu,

auf mehreren Seiten Informationen über das Unternehmen, dessen Produkte

oder Serviceleistungen zu vermitteln. Vorteile gegenüber herkömmlichen, ge-

druckten Medien sind neben der Möglichkeit der fortwährenden Aktualisierung

auch die geringeren Kosten derselben, da ein komplett neuer Druck entfallen

kann.145

Auf Kriterien bezüglich Gestaltung und Inhalt soll später in Punkt 3.3. detaillier-

ter eingegangen werden.

142 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 40 143 FREYDL, Diego M.: "Synergien beim Einsatz neuer Medien...", S. 38 144 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", S. 18ff. 145 HAMM, Ingo: "Internet-Werbung", S. 59


3.2.2.2. Site Promotion

Diese Bewerbung der eigenen Webpage hat einerseits die Aufgabe, das Ziel-

publikum auf das Angebot des Unternehmens im Internet aufmerksam zu ma-

chen und selbigem andererseits auch zu sagen, wo er dieses finden kann.146

Abb. 16: Site Promotion auf Werbegeschenken, hier einer Zündholzschachtel und ei-nem Feuerzeug (fotografiert am 08.02.2001)

Abb. 17: Site Promotion auf Straßenbahn-Anzeigen (fotografiert in der Linie 43 am 08.02.2001 um 12.00 Uhr)

146 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 138

Abb. 18. Site Promotion durch Angabe der e-Mail-Adresse auf Visitenkarten


Site Promotion bewirbt zwar den Internet-Auftritt eines Unternehmens, muß a-

ber nicht ausschließlich im Netz stattfinden. Sind andere, traditionelle Medien

Träger der Werbebotschaft, müssen diese aufgrund des Eintrittes des Unter-

nehmens in das Internet modifiziert werden, um durch zusätzliche Kommunika-

tionsaufgaben den Kunden über das neue Internetangebot zu informieren. Dies

geschieht beispielsweise durch den Vermerk von Internet- und/oder e-Mail-

Adresse auf Briefpapier, Rechnungen, Plakaten, Inseraten und anderen Werbe-

trägern.147

Wird die URL148 auf Plakaten, in TV-Spots oder anderen klassischen Werbeträ-

gern vermerkt, sollte keinesfalls irgendeine Unterseite angegeben werden, son-

der nur die Domain. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Eingängig-

keit und gute Memorabilität der Adresse. Da potentielle Besucher einer Website

beim Eingeben der Adresse bevorzugt einfach raten, ist eine URL, die den Na-

men des Unternehmens oder eines seiner Produkte enthält, von Vorteil. Aller-

dings sollten bei der Adreß-Wahl auch Zukunftsprognosen bezüglich der Ent-

wicklung des Unternehmens nicht außer acht gelassen werden, da die Bindung

an den Domain-Namen in der Regel eine langfristige ist. Ändert sich die Unter-

nehmensstruktur, ist es eine schwierige Aufgabe, eine neue passende URL zu

finden und diese den Kunden erneut zu vermitteln.149

Die Information über den Internet-Auftritt in klassischen Werbeträgern ist aber

nicht die einzige Aufgabe der Site-Promotion. Unter diesen Überbegriff fallen

vielmehr auch der Eintrag der Seite in Suchmaschinen oder thematische und

geographische Verzeichnisse, die Plazierung von auf die Homepage führenden

Links auf anderen Webpages, die Wahl eines eingängigen Domain-Namens

und natürlich die Bewerbung durch Werbemittel im Internet, zum Beispiel in

Form von Bannern.150

147 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", s. 138 f 148 Uniform Resource Location, weltweit eindeutige Adresse eines Objektes im Internet 149 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 98 f und 111 150 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 146 f


Bezüglich des Eintrages in Suchmaschinen und Kataloge sind einige Beson-

derheiten zu beachten. Zum einen wäre dies die Koexistenz von automatischen

Search Engines, die sogenannte Spider, eine Art Suchroboter, durch das World

Wide Web schicken, um interessante neue Sites zu indizieren und Verzeichnis-

sen, für die man sich immer noch manuell anmelden muß. In der Regel ist dies

kostenlos.151

Wie wichtig ein Eintrag in derartige Verzeichnisse ist, zeigt sich an der Tatsa-

che, daß gut zwei Drittel der Internet-User die für sie passende Information über

diesen Weg suchen. Je weiter oben ein Unternehmen in der Trefferliste einer

Suchmaschine aufscheint, desto größer sind die Chancen, daß der Suchende

auch tatsächlich auf dessen Seite landet. Essentiell für eine gute Listung ist die

möglichst präzise, knappe Darstellung des eigenen Angebotes152, was wieder-

um einen programmiertechnischen Hintergrund hat:

Die erwähnten Spider reagieren in der Regel auf die HTML-Befehle am Beginn

einer Seite, nicht auf aufwendige Java- oder Flash-Animationen. Diese Tatsa-

che macht es notwendig, in den Dateikopf über Meta-Tags153 den Seiteninhalt

zu beschreiben, wobei auch hier auf eine kurze, präzise Umschreibung zu ach-

ten ist. Schlüsselwörter zur Darstellung des Seiten-Inhaltes in einer Länge von

maximal 200 Zeichen sind optimal.154

3.2.2.3. Banner

Diese Werbeform hat sich nicht nur zur absolut dominierenden Art der Internet-

Werbung entwickelt, sie wird beinahe schon mit Online-Werbung gleichgesetzt.

Und das, obwohl der Siegeszug des Banners erst 1996 so richtig begann.155

Aufgrund seines Status als einzig wirklich relevante Form der aktuellen Wer-

bung im Netz soll dem Banner an dieser Stelle entsprechend mehr Platz ge-

widmet werden als anderen Werbeformen.

151 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 196 ff 152 HOUBEN, Christian und Michael: S. 159 ff 153 Durch spitze Klammern (<,>) vom Dokumenttext ausgeklammerter und dadurch für Browser erkennbarer HTML-Befehl. in: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 254 154 HIMMELEIN, Gerald/LENNARTZ, Sven: "Machen und meiden. Grundlagen zum Webbuil-ding." in: ct, Magazin für Computertechnik 3/2001, S. 135 155 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 72


3.2.2.2.1. Allgemeines

Unter Bannern versteht man Werbebänder beziehungsweise kleine Bilder, die

sozusagen grafische Drucktasten darstellen. Durch Anklicken führen sie auf

eine andere Website, wo der Besucher mehr Information über das beworbene

Produkt erhält.156 Basis für diese Weiterleitung ist das Prinzip der Hyperlinks im

Netz, deren Verweis auf eine Internet-Adresse durch den Mausklick aktiviert

wird.157

Banner dienen also einerseits dazu, den User direkt zum Angebot umzuleiten,

sollen aber andererseits einfach nur darauf aufmerksam machen, welche Pro-

dukte und Angebote im Web verfügbar sind.158 Funktionen wie die Imagebil-

dung oder -steigerung treten aufgrund des sehr geringen Informationsgehaltes

in den Hintergrund.159

Abb. 19: Informationsfluß der Bannerwerbung (nach: BÜRLIMANN, S. 74)

Anders als bei traditionellen Werbeformen, wie etwa Inseraten, wird hier die

Werbebotschaft nicht zum potentiellen Kunden hingetragen. Vielmehr nimmt 156 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von ausgewählten Websites getestet bei WU-Studenten." Wien 1998, S. 62 157 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 73 158 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 35 159 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 73

Unternehmen

Zielpublikum

Banner Träger ent-hält Banner

Klick auf Banner

Online -Shop

Funktionalitätsumkehr in der Rezeption


der Konsument durch seinen Klick auf den Banner Kontakt zum Träger der

Werbebotschaft und in weiterer Folge zum Kaufangebot des Unternehmens auf.

Ziel ist daher eine möglichst hohe Abfragerate und damit verbunden eine Stei-

gerung des Umsatzes des Online-Shops des Unternehmens.160

Der Banner ist somit die Schnittstelle zwischen dem Kunden und dem bewor-

benen Objekt, schafft den ersten Kontakt zwischen beiden und leitet den User

schließlich direkt zum Werbeobjekt, sei dies die Imageseite eines Unterneh-

mens oder ein Online-Shop.161

Neben Grafiken können Banner auch interaktive oder Video-Elemente enthalten

und ändern so durch den Einsatz von Animation ihr Aussehen, meist sogar mit

jedem Reload des Dokumentes. Ein grundsätzliches Problem der Banner be-

steht darin, die Aufmerksamkeit des Betrachters vom eigentlichen Inhalt weg

auf sich zu lenken und ihn zur Interaktion zu verleiten.162

Auf den Laien scheint die Plazierung dieser Werbeform relativ einfach zu sein,

dieser Eindruck täuscht jedoch gewaltig. Dies ist eine komplexe Aufgabe und

erfordert nicht nur das Wissen um die Eigenheiten des Mediums Internet, son-

dern ebenso Kreativität, technisches Fachwissen, Verständnis für Werbung und

Texte, Einbindung einer Corporate Identity und vieles mehr. All dies auf sehr

geringem Platz zu vereinen ist eine Aufgabe, die ein hohes Maß an Erfahrung

aller Beteiligten erfordert.

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, stehen eine Reihe an Mitteln zur Ver-

fügung, allen voran Grafik und Text. Diese beiden Elemente müssen auf einer

Größe von durchschnittlich 19 mal drei Zentimetern163 untergebracht werden.

Wichtiger als die Abmessungen sind allerdings die Größenwerte Kilobyte und

Pixel164. Je größer die Datenmenge, desto länger dauert der Aufbau des Ban-

160BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 74 f 161ebenda, S: 77 162 http://www.werbeformen.de/version1/funktionenundformate.html 163 Die effektive Größe hängt dann von den Bildschirmeinstellungen der Nutzer ab. (in: BÜRLI-MANN, Martin: "Web Promotion", S. 79) 164 Byte: Verarbeitungseinheit des Computers; Pixel: einzelner Bildpunkt des Monitors und Grundlage zur Messung der Bildschirmauflösung (in: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 249 und234f)


ners – es scheint daher vernünftig, auf kreative Spielereien zugunsten einer

geringeren Datenmenge zu verzichten.165

3.2.2.2.2. Arten von Bannern

Zur Zeit kann man die eingesetzten Banner in folgende Gruppen gliedern, die

sich hauptsächlich in ihren technischen Möglichkeiten unterscheiden:

Standardbanner (Statische Banner)

Es handelt sich hierbei um die einfachste Grundform der Bannerwerbung ohne

aufwendige Technologie – also meist statisch und nicht animiert.166 Ihre Auf-

merksamkeit generieren sie lediglich aus einem Bild, die einzige Möglichkeit zur

Interaktion ist der Klick.167

Abb. 20: Standardbanner (http://www.bannerwerben.de/Werbebanner_Ausstellung/Shops/shops.html, 30.01.2001)

Die Vorteile dieser Basisform der Bannerwerbung liegen einerseits in der noch

relativ einfachen technischen Produzierbarkeit, andererseits in der geringen

aufgewendeten Datenmenge. Das Bild ist schnell aufgebaut, es kommt zu kei-

nen negativen Reaktionen des Users aufgrund langer Wartezeiten.168

Alle folgenden Bannerarten sind technisch fortgeschrittenere Variationen dieser

Grundform.169

Animierte Banner

Durch Bewegung im Banner soll die Aufmerksamkeit des Besuchers der Websi- 165 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 78 ff 166 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 63 167 http://www.werbeformen.de/version1/statischebanner.html 168 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 82 169 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 63

http://www.bannerwerben.de/Werbebanner_Ausstellung/Shops/shops.html


te erhöht und dadurch auch die Durchklickrate erhöht werden.170 Inwieweit die-

ses Ziel auch erreicht wird, ist allerdings schwer zu sagen, da kaum kontrolliert

werden kann, ob diese datenaufwendigeren und sich dadurch langsamer auf-

bauenden Banner auch tatsächlich fertig geladen werden und somit die Anima-

tion auch wahrgenommen wird.

Die bewegten Bilder und Textelemente laufen hierbei allerdings nicht wie ein

Film ab, sondern sind vielmehr eine Reihe aneinandergekoppelter Einzelbil-

der.171

Hier werden hauptsächlich die Grafikformate GIF (Grafic Interchange Format)172

und JPEG (Joint Photographic Expert Group)173 eingesetzt, was jedoch einiges

an technischem Wissen in der Gestaltung erfordert.174

Abb. 21: Animierte Banner (http://www.bannerwerben.de/Werbebanner_Ausstellung/Shops/shops.html, 30.01.2001)

Abb. 22: Animierte Banner (http://www2.kurier.at, 30.01.2001)

170 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64 171 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 83 172 Es handelt sich hierbei um das von CompuServe entwickeltes Standardbildformat im Inter-net. 173 JPEG wird ähnlich wie GIF im WWW verwendet, weist aber eine höhere Kompression auf und erlaubt dadurch qualitativ hochwertigere Grafiken. In: RYCHLI, Monika: "Werbung im Inter-net", S. 35 174 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64


http://www2.kurier.at/


Die Interaktivität wird allerdings im Vergleich zu den Standardbannern nicht er-

höht - weiterhin ist ein Klick die einzig mögliche Aktion des Anwenders.175

Interaktive HTML-Banner

Diese Banner, bei denen es sich um kleine Formulare handelt, sind sehr auf-

wendig und nicht für jede Website geeignet. Ihr Zweck ist es, durch Texteinga-

be oder Auswahl eine Verbindung zu speziellen Angeboten im Netz herzustel-

len.176

Abb. 23: Interaktive Banner (http://www.derstandard.at, http://www.diepresse.at, 29.01.2001)

Der Anwender kann innerhalb des Banners ein bestimmtes Produkt wählen,

was durch die Möglichkeit des Einsatzes von beispielsweise Pull-down-

Elementen und Auswahlboxen unterstützt wird.177

Nanosite-Banner:

Auch hierbei handelt es sich um ein sehr aufwendiges Sonderformat, das eine

Mischung aus Anzeige und Programm ist. Man könnte diese Banner als Home-

page in der Homepage bezeichnen, teilweise wird diese sogar mit eigenen Me-

nüleisten und Scrollfunktionen ausgestattet. Durch diese komplexe Gestaltung

ist aber meist die vorherige Installation eines speziellen Softwareprogramms auf

dem PC des Anwenders ebenso notwendig wie genügend Kapazität des Rech-

ners.178

175 http://www.werbeformen.de/version1/animiertebanner.html 176 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64 177 http://www.werbeformen.version1/htmlbanner.html 178 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64f.

http://www.derstandard.at/

http://www.diepresse.at/


Abb. 24: Nanosite-Banner (http://www.werbeformen.de, 30.01.2001)

Der Vorteil dieser komplett verlinkten und funktionsfähigen "Mini-Website" im

Bannerformat besteht darin, daß sich die Inhalte nicht in einem neuen Fenster

öffnen, sondern der User auf der angewählten Page bleiben kann.

Die Programmierung gestaltet sich ziemlich aufwendig und wird von speziali-

sierten Agenturen angeboten, die hierfür unterschiedliche technische Lösungen

anbieten.179

Was diese Bannerform auch für die Zukunft besonders interessant macht, ist

die Möglichkeit, sie durch die neuen e-Mail-Programme zu verschicken.180

Transactive Banners

Auch hier wird der Banner zum Träger sämtlicher relevanter Produktinformatio-

nen; der Nutzer muß die Seite des Werbeträgers nicht verlassen, um in den

Genuß von Information, Dialog und Kaufmöglichkeit zu gelangen. Neben dem

Plus an Nutzwert und Funktionalität hat diese Form der Bannerwerbung auch

den Vorteil, die Zielgruppe direkt vor Ort zu erreichen.181

Wie auch bei den Nanosite-Bannern handelt es sich bei den Transactive Ban-

ner um sogenannte "Site-in-the-Site"-Werbeformen. Noch hält sich die Verbrei-

tung in eher bescheidenen Grenzen, die erläuterten Vorteile sprechen aber für

eine große Zukunft dieser Werbeformen.182

179 http://www.werbeformen.de/version1/nanositebanner.html 180 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64f. 181 http://www.werbeformen.de/version1/transactive.html 182 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S.92 f

http://www.werbeformen.de/


Abb. 25: Transactive Banner (http://www.werbeformen.de/version!/transactive.html, 30.01.2001)

Vertonte Banner

Technisch besteht durchaus die Möglichkeit, Banner zu vertonen, in der Praxis

kommt dies allerdings eher selten vor. Zum ersten besitzen nicht alle User mit

Soundkarten ausgestattete PCs, zum anderen ist das Risiko, durch eine

schlechte Vertonung dem Nutzer eher auf die Nerven zu gehen als ihn zum

Klick zu animieren, relativ hoch.183

Banner als Webvertisements

Das Ziel dieser Werbeform ist die klassische Bewerbung eines Produktes durch

Banner, vergleichbar mit der Förderung des Markenbewußtseins durch Print-

oder TV-Werbung. Es soll also nicht einfach zum Anklicken und der folgenden

Weiterleitung auf die Produkt-Website animiert werden, sondern der Werbeef-

fekt soll im Banner selber liegen.

Die Schwierigkeiten hierin liegen allerdings noch in der webgerechten Umset-

zung, die nur ein geringes Datenvolumen beansprucht.184

183 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 85 184 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 65

http://www.werbeformen.de/version!/transactive.html


3.2.2.4. Sonderformen von Werbung im Internet

Neben den drei aufgeführten Hauptarten von Werbung im Web gibt es eine Un-

zahl an Sonderformen, die jedoch neben der Dominanz der Banner leicht un-

tergehen. Um der Vollständigkeit genüge zu tun, sollen and dieser Stelle exem-

plarisch auch einige dieser anderen Werbeformen vorgestellt werden.

Interstitial

Vergleichbar ist diese Form der Online-Werbung mit der Unterbrecherwerbung

im Fernsehen: zwischen zwei Websites wird eine rein werbliche Seite präsen-

tiert. Will der User von einer Site zur nächsten klicken, wird eine im Extremfall

bildschirmfüllende Werbeseite zwischengeschaltet.185

Durch das unerwartete Auftauchen kann sich ein Interstitial der ganzen Auf-

merksamkeit des Kunden erfreuen, auch lenkt von der Werbebotschaft nichts

ab, da außer ihr nichts im Browserfenster erscheint. Diese positiven Seiten

werden allerdings relativiert, da ein Unterbrecherfenster in der Regel als Stö-

rung empfunden wird.186

Pop-Up

Es handelt sich hierbei um eine Variante des Interstitials. Unabhängig von der

Navigation des Users werden Werbebotschaften in neuen Browser-Fenstern

automatisch geöffnet, wobei sich dies teilweise nicht nur auf ein Fenster be-

schränkt.187

Microsites

Diese eigenständige, von der eigentlichen Website separierte Internetpräsenz

ist als Werbung in eine andere Website eingebunden. Sie dient in der Regel als

interaktives Informations- oder, in selteneren Fällen, auch Bestellinstrument und

ist Anlaufstelle von Promotions-Aktivitäten.188

185 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 286 186 ebenda, S. 161 187 ebenda, S. 290 und 164 188 ebenda, S. 288


Abb. 26: Beispiel für eine Microsite (http://www.wirtschaftsblatt.at, 29.01.2001)

Es handelt es sich bei Microsites um eine Unterform der Interstitials, die aller-

dings nicht navigierbar sind und eine festgelegte Größe haben.189

Button

Diese Sonderform der Banner kann ebenso wie diese statisch oder animiert

sein und verfügt für gewöhnlich über einen Hyperlink. Die kleinen grafischen

Werbeflächen unterscheiden sich von den Bannern somit hauptsächlich durch

ihre geringere Größe und dem Ausbleiben einer Rotation, also dem stetigen

Austausch verschiedener Banner am immer selben Platz auf der Website.190

Ein weiterer Unterscheidungspunkt ist der Verwendungszweck: Buttons zielen

in der Regel nicht darauf ab, angeklickt zu werden, sondern dienen vielmehr der

Steigerung des Bekanntheitsgrades von Online-Marken und -Produkten. Ohne

Verkaufsabsicht über das Netz erzeugen Buttons so Aufmerksamkeit für Ange-

bote, die außerhalb des Mediums Internet verkauft werden. 189 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 165 190 ebenda, S. 282

http://www.wirtschaftsblatt.at/


Durch ihre eher unauffällige Erscheinung eignen sie sich wesentlich besser als

Banner zur Integration in den redaktionellen Inhalt von Webmagazinen und On-

line-Zeitungen, da sie durch die zurückhaltendere Gestaltung weniger vom In-

halt ablenken.191

Abb. 27: Buttons (http://www.derstandard.at, 30.01.2001)

Sponsoring

Ganz wie beim traditionellen Sponsoring läßt auch bei der Online-Variante ein

Förderer einer Gruppe finanzielle Mittel zukommen, um im Gegenzug Hilfe bei

der Erreichung seiner Marketingziele zu erhalten. Im Online-Bereich bedeutet

dies meist die Plazierung der Marketingbotschaft in einem exklusiven Umfeld

unter Mitspracherecht des Sponsors, was in der Regel einen Ausschluß von

Konkurrenzangeboten bedeutet.

Sponsoring dient eher der Imagepflege als der direkten Vermarktung von Pro-

dukten und hat dadurch den Vorteil, von Usern als unaufdringlich empfunden zu

werden.192

e-Mail-Advertising

Als Alternative zu Mailings auf dem Postweg können e-Mails wertvolle Dienste

leisten. Gerade hierbei muß aber vorsichtig vorgegangen werden, da uner-

wünschte e-Mail-Werbung leicht als Spamming193 gekennzeichnet und geahn-

det werden kann.

Varianten der e-Mail zu Werbezwecken wären Newsletter, die in regelmäßigen

Abständen Neuigkeiten und Sonderangebote des Unternehmens vorstellen.194

191 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 156 192 ebenda, S. 166 f 193 Wahllos in Massen verteilte elektronische Flugpost. in: ZECHNER/ALTENDORFER/PONSTINGL: "Startbuch Internet", S. 360 194 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", s: 168 f



Gewinnspiele und Aktionen

Angesprochen werden User, die entweder Unterhaltung oder günstige Sonde-

rangebote suchen. Als besonders wirkungsvoll erweisen sich hier zeitlich be-

grenzte Aktionen und attraktive Preise, die noch effektiver werden, wenn sie

aus dem Produktsortiment des Unternehmens rekrutiert werden.195

3.2.2.5. Werbeträger im Internet

Prinzipiell kann jede beliebige Seite im Internet als Werbeträger fungieren. Die-

ser Begriff ist allerdings etwas anders zu definieren ist als in der klassischen

Werbung, da dem Empfänger die Werbebotschaften nicht zugetragen werden,

sondern er sich seine Inhalte im Internet und damit auch die Werbung selber

auswählt.196

Dies erfordert eine Plazierung der Botschaften auf Werbeträgern mit hohem

Bekanntheitsgrad und hohen Abfragezahlen. Grundsätzlich bieten sich hierfür

eher Seiten an, auf denen Informationen gesucht werden, als solche, auf denen

die User verweilen wollen. In Verbindung mit einer Abfrage bei einer Suchma-

schine wirken Banner weit weniger störend als auf der gewünschten Seite, vor

allem wenn dort Dienste in Anspruch genommen werden.197

Abb. 28: Werbeträger und Werbemittel im Internet (nach: KLOSS, S. 306)

195 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 178 ff 196 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 96 197 ebenda, S. 107

WWW Newsletter Newsgroup

Website (Home-page)

Banner e-Mail

Werbeträger

Werbemittel


3.2.3. Unterschiede zwischen klassischer und Online-Werbung

Die klassische Werbung erreicht – anders als Online Werbung – den Rezipien-

ten zufällig. Dieser sucht Informationen jedweder Art oder Unterhaltung in der

Presse, im Fernsehen oder im Radio und wird in seiner Suche durch die Wer-

bung unterbrochen.198 Unterbrecherwerbung gibt es zwar auch im Internet199,

über ihren Erfolg kann man allerdings streiten; muß der Konsument Werbung

über sich ergehen lassen, um auf eine bestimmte Seite zu kommen, ist eine

wiederholte Annavigation dieser Site eher fraglich.200

Ein unschätzbarer Vorteil an Werbung im Netz ist die Möglichkeit, sehr genau

zu belegen, wie viele potentielle Kunden nun tatsächlich erreicht wurden. Selbst

nach Umfragen, Media-Analysen und Quotenmessungen bleibt die Anzahl de-

rer, die eine traditionelle Werbeschaltung tatsächlich wahrgenommen haben,

immer ein Streitpunkt. Zugriffe auf die multimedialen Angebote des Internet sind

hingegen minutiös belegbar. Detaillierte Ausführung hierzu sind auch weiter

vorne in Punkt 3.1.3.1. zu finden.201

Weitere Vorteile der Online-Werbung sind einerseits die Möglichkeit der Integra-

tion animierter audiovisueller Effekte, andererseits die Interaktionsfähigkeit und

die damit verbundene hohe Kontakt-Intensität.202

Doch trotz aller aufgeführten Punkte scheint eine Substitution klassischer Wer-

bemedien Utopie zu sein. Zwar änderte sich in den letzten Jahren die Nutzung

einzelner Medien – Inhalte wurden besser auf das jeweilige Trägermedium zu-

rechtgeschnitten, stärker auf die Angebote anderer Medien abgestimmt und die

Medien untereinander mehr vernetzt – bis dato existieren Internet, Fernsehen,

198 BARTOS, Andreas A.: "Marketing im Internet unter besonderer Betrachtung des Kongress-wesens in Österreich." Krems 1998, S. 41 199 Siehe Punkt 3.2.2.4., "Sonderwerbeformen im Netz" unter Interstitial und Pop-Ups. 200 KOENIG, Aaron: "Wie die Werber ins Netz gehen" in: BOLLMANN, Stefan: "Kursbuch Neue Medien" , S. 298 201 ebenda, S. 297 202 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet…", S. 48


Radio und Zeitungen jedoch immer noch friedlich nebeneinander.203

Die Entwicklung geht somit hin zu einer ganzheitlichen Kommunikationslösung

mit dem Ziel der Vernetzung klassischer und Internet-Werbung.204

3.3. Grundlagen zur Erstellung einer eigenen Homepage

Ein essentieller Schritt, um Akzeptanz und Besuch einer Website zu gewähr-

leisten, ist die Bekanntmachung ihrer Existenz. Weiß der potentielle Kunde

einmal von der Seite, muß er erst vom Angebot überzeugt und in weiterer Folge

dazu motiviert werden, wiederzukommen. Sind die Wünsche und Erwartungen

der Nutzer einmal definiert, können marktstrategische Überlegungen in die

Marketingmaßnahmen des Unternehmens einbezogen werden.205

Website ist nicht gleich Website. Ohne klare Ziele und ein durchdachtes Kon-

zept kann mit keinem Erfolg gerechnet werden. Bei richtiger Planung jedoch

kann das Internet ein äußerst effizienter Teil des Gesamtmarketing sein. Natür-

lich sollten die Ziele präzise auf die individuelle Situation abgestimmt werden,

für den Anfang können aber ohne weiteres die sogenannten ROI-Modelle (Re-

turn on Investment) herangezogen werden.

Diese Modelle setzen sich aus folgenden Elementen zusammen:

• Markenbildung, Werbung und PR

• Distribution

• Customer Support

• Auktionen

• Direct Marketing

• Content Publishing/Services206

203 WALTER, Volker: "Die Zukunft des Online-Marketing. Eine explorative Studie über zukünfti-ge Marktkommunikation im Internet." 2. Auflage, München und Mering 2000, S. 103 204 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet…", S. 48 205 ZECHNER/FEICHTINGER/HOLZINGER (Hg.): "Handbuch Internet", S. 13 206 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet…", S. 44


Neben diesen Punkten, die sich auf das Produkt- und Informationsangebot der

Unternehmen beziehen, gibt es aber eine Reihe von weniger auf den ökonomi-

schen Faktor bezogenen Anreizen für den wiederholten Besuch einer Website.

Technische Spielereien gehören hier ebenso dazu wie kostenlose Software

zum herunterladen oder einer Reihe von Links zu themenverwandten Websi-

tes.207

Einer der wichtigsten Aspekte einer guten Website ist die klare, durchdachte

Strukturierung. Eine Einteilung in relativ kurze Informationseinheiten hat sich

allgemein bewährt, ebenso wie eine gezielte Führung des Benutzers durch die

Seite anhand von Querverweisen und Links.208

Natürlich ist die durchdachte Konzeption eines Internet-Auftrittes der erste

Schritt beim Online-Marketing. Nicht zu vernachlässigen ist allerdings auch die

Frage, wie potentielle Konsumenten zu dieser Seite hingeführt werden können.

Hier ist eine aussagekräftige WWW-Adresse sicherlich der erste Schritt. Von

weiterem Nutzen wäre in der Folge die Registrierung der Site bei großen Such-

diensten wie Yahoo, Altavista oder Infoseek. Ebenfalls sinnvoll erscheinet die

Präsenz in Newsgroups mit thematischem Bezug zum Unternehmen oder Links

zur eigenen Site auf anderen Homepages.209

Auf diese Möglichkeiten zur Bekanntmachung der Webpräsenz wurde in Punkt

3.2.2.3. schon hingewiesen.

Wie bereits des öfteren erwähnt, hat das Internet seine eigenen Gesetzmäßig-

keiten. Dies bedeutet für die Erstellung von Websites, daß die Verwendung von

Werbeseiten aus anderen Medien und vor allem deren Kombination mit extra

für das Netz erstellten Seiten nicht funktionieren kann. Eine inhomogene, zu-

sammengestückelte Seite wird dem Unternehmen eher schaden als nutzen. Bei

der Erstellung eines Internet-Auftrittes sollte daher auf einige Punkte geachtet

werden, die sich der folgenden Abbildung entnehmen lassen.

207 ZECHNER/FEICHTINGER/HOLZINGER (Hg.): "Handbuch Internet", S. 104 208 WALLBRECHT/CLASEN: "Internet für Marketing, Vertrieb, Kommunikation", S. 212 209 ZECHNER/FEICHTINGER/HOLZINGER (Hg.): "Handbuch Internet", S. 104 f


Abb. 29: Elemente ein

Besonders wichtig is

tät der Elemente Co

elles Design, Komp

samkeit in ihrer Ges

und Inhalt zu wünsc

informative und per

Minuten dauert.210

Was man sich nun

soll im folgenden in a

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3.3.1.1. Content Des

Im Internet-Jargon is

verstehen, sondern 210 RESCH, Jörg: "Markt

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Content De

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hen übrig lassen, wird e

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ller Kürze erklärt werden

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. 151)

geglichene Quali-

ionsdesign, Visu-

da deren Wirk-

ite, deren Aufbau

wie eine überaus

ufbau der Bilder

vorzustellen hat

halt einer Site zu

also Text, Bilder,


Audio, Video und so weiter. Ziel des Content ist es natürlich, dem Besucher als

einzigartig, als wirklich hervorragend im Gedächtnis zu bleiben.211

3.3.1.2. Visuelles Design

Eine grafisch gut gestaltete Website hängt nicht davon ab, mit so vielen Gim-

micks und so opulent wie möglich zu arbeiten. Sie sollte sich im Idealfall viel-

mehr darauf beschränken, die Corporate Identity und die bereits beschriebenen

einzigartigen Inhalte zu transportieren. Interaktivität ist hierbei durchaus vorteil-

haft, nur darf dadurch die Lesbarkeit der Seite nicht beeinträchtigt werden.

Unter diesen Punkt fällt auch die farbige Gestaltung einer Seite. Hierbei ist vor

allem zu beachten, daß große Kontraste wesentlich zu einer einfacheren Wahr-

nehmung beitragen.

Bei Grafiken und Bildern ist außerdem die Wahl einer durch Kompression even-

tuell qualitativ etwas schlechteren Auflösung einem großen Format vorzuzie-

hen. Niemand wartet gerne zu lange, bis sich Bilder endlich aufgebaut ha-

ben.212

3.3.1.3. Informationsdesign

Der Aufbau und die Struktur aller Informationen einer Website ist ein wichtiger

Schritt, der noch vor der grafischen und inhaltlichen Anfüllung der Seite steht.

Selbst die wichtigsten und wertvollsten Inhalte nützen nichts, wenn sie nicht im

Rahmen einer gut organisierten Seitenstruktur zu finden sind. In welcher Art

und Weise die Informationen organisiert werden, bleibt dem Unternehmen über-

lassen, das hierbei aus einer Reihe von klassischen Strukturen auswählen

kann. Gebräuchliche Formen wären zum Beispiel ein alphabetischer, geogra-

phischer, numerischer, chronologischer, kategorischer oder sequentieller Auf-

bau.213

211 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 152 212 ebenda, S. 154 f 213 ebenda, S. 159


3.3.1.4. Interaktionsdesign

Die Unternehmens-Website zu einem Erlebnis für die User zu gestalten, sie in

die Erinnerung der Besucher einzubrennen, ist die eine Seite eines guten Inter-

aktionsdesigns.

Auf der anderen Seite steht die Aufgabe, einen Mehrwert für den Nutzer zu

schaffen. Hat der Betrachter auch noch die Möglichkeit, sich beispielweise an-

hand von Chats oder Gästebüchern selbst einzubringen, wird das Erlebnis noch

wesentlich einprägsamer.214

3.3.1.5. Kompatibilitätsdesign

Wie bereits erläutert, binden Besonderheiten und Spielereien Besucher an eine

Seite. Allerdings sollte unter keinen Umständen der Fehler gemacht werden,

hierbei zu technischen Werkzeugen zu greifen, die kein allgemeingültiger Stan-

dard sind. Muß sich ein Website-Besucher erst mühsam die passende Software

zum Betrachten herunterladen und installieren, ist niemandem geholfen. Hier

gilt: lieber verzichten, als den Kunden verärgern.215

3.3.1.6. Performancedesign

Die Frage nach der Performance schließt an die Ausführungen zum Element

Visuelles Design an. Besonders beim Aufbau der Seite ist auf Schnelligkeit

Wert zu legen, wobei ordentliche Komprimierung aber keinesfalls den Verzicht

auf eine qualitativ hochwertige Grafik bedeutet.216

214 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 163 f 215 ebenda, s. 164 216 ebenda, S. 164 f


3.3.2. Technische Möglichkeiten der Website-Gestaltung vom eigenen Ar-beitsplatz aus

Internet-Editoren gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Jeder Software-

Anbieter hat mindesten ein derartiges Produkt im Programm, meist wird auch

besonderer Wert auf Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Produkten aus

dem Sortiment, wie etwa Grafik- oder Bildbearbeitungssoftware, gelegt.

Exemplarisch für eine Reihe weiterer Programme sollen im folgenden in aller

Kürze die Webdesign-Produkte der Firmen Lotus und Adobe vorgestellt wer-

den. Zweck dieses Exkurses ist es, zum besseren Verständnis der folgenden

Untersuchung Einblick in die Funktionsweise derartiger Programme zu gewäh-

ren.

3.3.2.1. Lotus Notes

Lotus Notes, momentan in der Version R5 erhältlich, bietet Computer- und In-

ternetnutzern schnellen Zugang zu einer Reihe von Funktionen wie zum Bei-

spiel einem Organizer, e-Mail, To-Do-Listen sowie Newsgroups, Intranet-

Anwendungen und nicht zuletzt Webpage-Editoren. All diese Funktionen sind

übersichtlich angeordnet und leicht vom Mainframe des Programms aus zu-

gänglich.217

Über die Programm-Erweiterung Lotus iNotes sowie die Anwendung Lotus Do-

mino werden auch e-Business-Lösungen ermöglicht. Notes als Client und Do-

mino als Server-Software gehören zur beliebtesten, vielfältigsten und am leich-

test verständlichen Infrastruktur für den Online-Handel. Hinzu kommt der Vorteil

der Kosteneffizienz durch ganzheitliche Lösungen. 217 http://www.lotus.com/products/r5web.nsf/webpi/Notes?opendocument


Des weiteren ermöglicht Notes unternehmensinterne Zusammenarbeit durch

einfachen Zugang zu voll integrierten Daten- und Diskussions-Plattformen über

ein leicht bedienbares Interface.218

3.3.2.2. Adobe GoLive

Bei GoLive handelt es sich um ein Lotus Notes R5 sehr ähnliches Programm

der Firma Adobe mit dem Unterschied, daß hierin keine e-Mail- oder Organizer-

Funktionen enthalten sind. Es ermöglicht die professionelle Gestaltung, Produk-

tion und Verwaltung von Websites durch ein einfaches Code-System.219

Der Vorteil von GoLive ist die Möglichkeit einer nahtlosen Integration anderer

Adobe-Web-Programme wie Photoshop, Illustrator oder LiveMotion220. Dadurch

bildet GoLive ein sehr umfassendes, vielfältiges Tool zur Erstellung professio-

neller Homepages.

Hilfestellung bietet das Programm durch ein Angebot an Musterseiten und di-

versen Vorlagen für Websites und Bilder, Protokoll- und Tabellenpaletten, die

Möglichkeit zur visuellen Überprüfung von Verknüpfungen und vieles mehr. Zur

Erleichterung der Positionierung von Objekten bietet Adobe ein Layout-Gitter

und auch Formulare müssen aufgrund der Existenz von Vorlagen nicht mehr

manuell erstellt werden.

218 http://www.lotus.com/home.nsf/welcome/inotes 219 http://www.adobe.de/products/golive/main.html 220 Photoshop: Bildbearbeitungs-Software Illustrator: Werkzeug für Web-Grafiken mit Transparenz-Funktionen sowie Objekt- und Ebenen-effekten LiveMotion: Ausstattung von Webpages mit interaktiven Elementen, Animationen und Sound in: http://www.adobe.de/products/


Durch das Angebot an Tools für Visuelles Design, Seitenmanagement und die

Produktion ist GoLive ein durchaus vielseitiges und dennoch relativ einfach zu

bedienendes und effizientes Programm für Webdesign, das individuelle Lösun-

gen zur Erstellung sowohl statischer als auch dynamischer Websites anbietet.

Kommunikationstheoretischer Bezug Seite 68

4. Kommunikationstheoretischer Bezug

4.1. Werbung als Massen- und Marktkommunikation

Werbung und sämtliche andere öffentlichkeitsbezogene Aktivitäten von Unter-

nehmen unterliegen den Gesetzten der Massenkommunikation. Es gelten auch

hier die grundlegenden Aspekte des Kommunikationsprozesses, wie sie schon

von Harold D. Lasswell in der nach ihm benannten populären Formel

"wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welcher Wirkung"

formuliert wurden.221

Massenkommunikation im klassischen Sinne ist zu verstehen als "jene Form

der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und per-

sonell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Me-

dien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz

zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel

zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum (...)

vermittelt werden."222

Werbung für die Masse über Massenmedien entstand als Folge der industriel-

len Revolution. Durch das plötzliche Überangebot an Waren wurde es nötig, die

Konsumenten zum Kauf zu stimulieren, um den Anforderungen der Massenpro-

duktion gerecht zu werden. Die Werbung erwies sich als geeignetes Mittel für

die Hersteller, die Kunden direkt anstatt über die Händler anzusprechen.223

Durch vorausschauende Maßnahmen wird die Wahrnehmung der Zielgruppe

beeinflußt, wobei der einzelne Konsument aber nicht als Individuum, sondern

221 BURKART, Roland: "Kommunikationswissenschaft", S. 464 222zit. nach Maletzke in: SCHREIBER, Erhard: "Repetitorium Kommunikationswissenschaft" 3., überarbeitete Auflage, München 1990, S. 135 223 BRIERLEY, Sean: "The Advertising Handbook." Reprint, London 1996, S. 12


lediglich als Teil der Masse interessant ist. Über breitenwirksame Medien gilt

es, eine möglichst große Anzahl an potentiellen Käufern zu erreichen, ohne

diesen allerdings wirklich Möglichkeiten zur Interaktion zu bieten. Ob die Rück-

sendung eines Antwort-Kupons ausreicht, um ein kommunikativen Miteinander

zu schaffen, bleibt fraglich.224

Wird das menschliche Bedürfnis nach Austausch von Informationen auf die

Wirtschaft übertragen, sei dies nun auf dem Dienstleistungssektor oder pro-

duktbezogen, wird Kommunikation zur Marktkommunikation. Im Rahmen die-

ses Prozesses der Informationsvermittlung sind Sender und Empfänger Markt-

teilnehmer an beiden Enden des Wirtschaftsprozesses, also Anbieter und

Nachfrager, die durch ihre Kommunikation einen Austausch an Waren und In-

formationen bewirken.225 Ziel werblicher Kommunikation ist somit die Weiterga-

be notwendiger Information und damit verbunden die Anpassung an den Markt.

Eine gut durchdachte kommunikative Vorgangsweise kann somit als Grundlage

für Kaufentscheidungen dienen, wenn möglich in einer das werbende Unter-

nehmen begünstigenden Art und Weise.226

Störquellen

Abb. 30: Kommunikationsablauf der Werbung (nach: SEKCER, S. 22)

224 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 29 225 SCHWEIGER/SCHRATTENEKCER: " Werbung. Eine Einführ226 ROGGE, Hans-Jürgen: "Werbung" 5., überarbeitete und erw2000, S. 13

codieren co

Sender Un-ternehmen
de- dieren
MediumWerbe-träger

CHWEIGE

ung.", S. 7 eiterte Aufla

Empfänger umworbene Zielperson

R/SCHRATTEN-

ge, Ludwigshafen


Der klassische Kommunikationsvorgang mit Sender, Botschaft und Empfänger

wird hier erweitert durch Berücksichtigung des Trägers der Botschaft, also

Werbemedien wie Plakat, Inserat und ähnliche, sowie durch eine Rückkoppe-

lungsschleife von Rezipient zu Kommunikator.227

Dieser Prozeß läßt sich untergliedern in die Elemente Produktinformation und

symbolische Kommunikation. Ein Spezifikum letzterer ist eine nicht greifbare

physische Darstellung des kommunizierten Produktes anhand von Zeichen und

Symbolen, bei der Produktinformation sind Produkt oder Dienstleistung Informa-

tionsträger.228

Werbung stellt einen Teil der Kultur komplexer Massendemokratien dar und

hilft, über den Weg der Produktinformation bei der Artikulation der Bedürfnisse

und Selbstverständlichkeiten des alltäglichen Lebens. Die Werbung wird beim

Medienkonsum wahrgenommen, abgespeichert und erst bei Auftreten eines

Handlungsbedarfes wieder aufgerufen, wodurch die Handelungsweise des Re-

zipienten beeinflußt wird.229

Eine zentrale Frage der Werbung ist jene nach der Kommunikationswirkung,

das heißt, welche Botschaft in Verbindung mit welchem Träger die potentiellen

Kunden am ehesten anspricht. In anderen Worten: Wie muß kommuniziert wer-

den, um tatsächlich eine Verhaltensänderung beim Rezipient herbeizuführen?

Die Beantwortung dieser Frage erfordert in erster Linie eine Präzisierung der

Art der Information, die vom Rezipient gewünscht wird, also eine Betrachtung

des Konsumentenverhaltens.230

227 HAMM, Ingo: "Internet-Werbung", S. 35 228 SCHWEIGER/SCHRATTENEKCER: " Werbung. Eine Einführung.", S. 7 ff 229 BURKART, Roland/HÖMBERG, Walter (Hg.): "Kommunikationstheorien. Ein Textbuch zur Einführung." Wien 1992, S. 157 230 HAMM, Ingo: "Internet-Werbung", S. 36


4.2. Spezifika des Kommunikationsmittels Internet

Doch wie verhalten sich diese werblichen Prozesse in Bezug auf das Internet

mit seiner völlig anders gearteten Kommunikationsstruktur? Gelten für das Netz

der Netze noch dieselben kommunikationstheoretischen Grundlagen wie für

traditionelle Medien?

Durch die Entwicklung des Internet kommt es, wie bereits erwähnt, zu einer an-

deren Art des kommunikativen Miteinanders als es die bisherigen Massenme-

dien mit ihrer einseitigen Kommunikation ermöglichten. Internet-User suchen

gezielt nach Informationen, die ihren Bedürfnissen entsprechen und werden

somit selbst verantwortlich für ihre "Programmgestaltung".

Dies läßt sich natürlich auch auf den Werbemarkt übertragen. Anstatt unfreiwil-

lig mit Werbebotschaften über für den eigenen Bedarf uninteressante Produkte

überschüttet zu werden, kommt es hier zu einem Auswahlverfahren. Durch das

Angebot themenbezogener Websites wird auch die Werbung spezifischer. So-

wohl dadurch gegebene Möglichkeit der Selektion als auch die Interaktivität des

Mediums Internet sind somit Zeichen einer Neugestaltung der Massenkommu-

nikation.231

Das hier zu beobachtende Phänomen kann zusammengefaßt werden unter

dem Terminus "Funktionalitätsumkehr in der Rezeption": Der Kommunikati-

onsprozeß an sich erfährt eine Wandlung, indem der Empfänger nicht mehr

darauf warten muß, Botschaften vom Sender zu erhalten, sondern sich diese

raum- und zeitunabhängig holen kann.

Nachfolgendes (vereinfachtes) Model der Kommunikation kann daher nicht

mehr gelten.232

231 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 12 f 232 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 18


Abb. 31: Grundmodell der Kommunikation (nach: KLOSS, S. 10)

Durch die starre Rollenvergabe der Massenmedien wird die Teilnahme des Re-

zipienten am Geschehen verhindert, der Kommunikationsprozeß verläuft also

einseitig und zwingt den Mediennutzer in die Anonymität. Obwohl er Teil einer

Masse ist, steht er innerhalb dieser isoliert da. Diese Tendenzen werden durch

die Zwei-Wege-Kommunikation der interaktiven Medien umgekehrt. Es wird –

vergleichbar mit der ältesten aller Kommunikationsformen, der Face-to-Face-

Kommunikation – wieder ein Dialog zwischen allen Teilnehmern möglich.233

Im Unterschied zu einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht existiert bei der

interaktiven Kommunikation via Internet schon aufgrund der räumlichen und

zeitlichen Divergenz kein gemeinsamer Wahrnehmungszusammenhang aller

Teilnehmer. Durch die Zwischenschaltung diverser Computerprogramme so-

wohl auf Sender- als auch Empfängerseite ist Input nicht immer gleich Output,

eine gemeinsame Realität kann nicht als selbstverständlich angenommen wer-

den.234

Können die Massenmedien mit einem ungeheuren Angebot an Sendeformen

und -formaten als Sinnbild für das Informationszeitalter gelten, ist das Internet

das Aushängeschild des Postinformationszeitalters, das sich immer weniger auf

Raum und Zeit beziehen läßt. Das große, unüberschaubare Publikum als In-

formationsempfänger macht einzelnen Personen Platz, Informationen erhalten

dadurch einen persönlichen Charakter.

Anhand der Möglichkeit zur Aufzeichnung demographischer Daten des Indivi-

duums werden Informationen optimal angepaßt, der Mensch ist nicht mehr bloß

233 WEHNER, Josef: "Das Ende der Massenkultur? Visionen und Wirklichkeit der neuen Me-dien." Frankfurt/New York 1997, S. 11, 22 und 111 234 ebenda, S. 155

Sender Botschaft Empfänger


Teil einer Gruppe, die vielleicht oder vielleicht auch nicht nach einer bestimmten

(Produkt-) Information verlangt.235

4.3. Zukunftsaussichten

Die Frage, wie sich die Kommunikation zwischen einer beinahe unüberschau-

baren Menge an Teilnehmern in Zukunft entwickeln wird, hat zu einer Vielzahl

an Spekulationen geführt. Annahmen, daß interaktive Medien die traditionellen

Massenmedien substituieren könnten wurden ebenso geäußert, wie Gedanken

zur Verschmelzung von beiden zu einem "partizipativen Massenkommunikati-

onssystem". Schon wurde das Ende der Massenmedien heraufbeschworen,

doch nicht ohne schon kurz darauf von einer Vision über ein Nebeneinander

beider Systeme und einer weiteren Expansion des gesamten Mediensystems

abgelöst zu werden.236

Der endgültige Durchbruch der Neuen Medien und der interaktiven Kommunika-

tion wird aber von ihrer Abgrenzen von Alten Medien und Systemen abhängen.

Solange nicht eine Ergänzung des Gängigen stattfindet, wird es auch zu keiner

Umfunktionierung alter Strukturen kommen. Eine Revolution der Medienland-

schaft ist demnach nicht von einen Tag auf den anderen zu erwarten, der Pro-

zeß wurde aber schon eingeläutet.237

Es ist unbestritten, daß mit dem Computer das Mittel zur Integration aller Me-

dien bereits besteht. Jede Information – und hierunter sind durchaus nicht nur

Bedeutungsspezifika zu einzelnen Themenbereichen zu verstehen, sondern

vielmehr jedwede Art der Bedeutungsvermittlung durch Sprache, Bilder, Klang

etc. – kann digitalisiert und dadurch von jedem digitalen Medium übertragen

werden. Bereiche wie Unterhaltungselektronik, Computertechnik und Telekom-

munikation sind schon lange nicht mehr getrennt zu betrachten, die Frage ist

235 NEGROPONTE, Nicholas: "Total Digital. Die Welt zwischen 0 und 1 oder die Zukunft der Kommunikation." München 1997, S. 202 ff 236 WEHNER, Josef: "Das Ende der Massenkultur?", S. 12 237 ebenda, S. 153


nur, wieweit diese Medienintegration gehen wird.238

Inwieweit die Entwicklung einer völlig neuen Kommunikationskultur auch tat-

sächlich eintreten wird und mit ihr ein Wandel persönlicher sozialer Beziehun-

gen und des öffentlichen Diskurses, bleibt abzuwarten. Die weite Verbreitung

der neuen Kommunikationsmedien in der Gesellschaft und die alltägliche Nut-

zung dieser Online-Medien ist allerdings durchaus schon Realität.239

238 BECK, Klaus/GLOTZ, Peter/VOGELSANG, Gregor: "Die Zukunft des Internet. Internationale Delphi-Befragung zur Entwicklung der Online-Kommunikation." Konstanz 2000, S. 48 f 239 ebenda, S. 92

Forschungsfragen und Hypothesen Seite 75

5. Forschungsfragen und Hypothesen

Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit werden die an dieser Stelle formu-

lierten Fragen und Hypothesen empirisch überprüft werden.

5.1. Forschungsfragen FF1: Kann ein professioneller Internet-Auftritt traditionelle Werbeformen erset-

zen? Kommt ein Unternehmen ganz ohne Werbeschaltungen in Zeitungen,

Fernsehen, Kino etc. aus?

FF2: Betrachtet die Werbebranche das Internet als Konkurrenz? Oder eher als

Erweiterung ihrer Möglichkeiten? Wie stellen sich Agenturen auf das interaktive

Medium Internet ein?

FF3: Welche Möglichkeiten haben Betriebe, sich im Internet darzustellen und

wie sehen die Zukunftsperspektiven aus? Stichwort e-Commerce: kommt es auf

dem Weg über Imagepräsentationen im Internet zu einer Verlagerung des Ver-

kaufs und Vertriebes ins Netz?

FF4: Wie ist eine derartige Präsentation technisch machbar? Kann auf Hilfe

von außen (beispielsweise von Seiten einer Webdesign-Agentur) verzichtet

werden? Ist ein Internet-Auftritt kosteneffektiver als traditionelle Werbeformen?

FF5: Werden sich traditionelle Werbeagenturen immer mehr an Aufbau und

Arbeitsweise von Webdesign-Unternehmen orientieren? Oder sind die Struktu-

ren der Agenturen mit kleinen Anpassungen durchaus geeignet, die Entwick-

lung zur Digitalisierung zu tragen?

Forschungsfragen und Hypothesen Seite 76

5.2. Hypothesen

Folgende Aussagen, die Zusammenhänge zwischen mindestens zwei Variab-

len, also Merkmalsausprägungen herstellen240, sollen in der folgenden empiri-

schen Untersuchung beleuchtet und entweder verifiziert oder falsifiziert werden.

Hypothese H1:

Das Internet ist auch heute schon in der Lage, als alleiniger Werbeträger für

Unternehmen zu fungieren.

Hypothese H2:

Dies bietet auch für die Agentur-Szene neue Chancen, da sich große Unter-

nehmen auch in der Online-Werbung weiterhin von Werbeagenturen vertreten

lassen werden.

Hypothese H3:

Die verstärkte Konzentration auf das Internet in Werbe- und Marketingbelangen

ist nicht der Endpunkt der Entwicklung, sondern zieht eine Verlagerung des

Verkaufes und Vertriebes ins Netz nach sich.

240 SCHNELL/HILL/ESSER. "Methoden der empirischen Sozialforschung", S. 51

Fallbeispiele Seite 77

6. Fallbeispiele

Anhand der folgenden Beispiele sollen die vorangegangenen theoretischen

Ausführungen verdeutlicht werden. Die Auswahl der Fallbeispiele versucht, ei-

nerseits die Position eines international tätigen Unternehmens, welches das

Internet als Medium für Marketing, Werbung und Vertrieb bereits nutzt darzu-

stellen, und andererseits die Seite einer großen österreichischen Werbeagentur

und deren Reaktionsmöglichkeiten auf die neuen Entwicklungen zu

veranschaulichen.

Zur weiteren Erklärung bezüglich der Auswahl der beiden Unternehmen sei hier

kurz folgendes erwähnt:

Die Wahl fiel auf die Pipelife International Holding aufgrund der Absolvierung

eines Praktikums in der Marketingabteilung im Sommer 2000. Dieses gewährte

mir Einblick in die Arbeitsweise des Unternehmens und die Integration des In-

ternet in die übrigen Marketingagenden. Aufgrund dieses Grundwissens er-

schien das Unternehmen für tiefergreifende Untersuchungen prädestiniert.

Ähnlich verhielt es sich bei der Lowe Lintas GGK. Auch hier wußte ich durch

meine Tätigkeit im klassischen Bereich der Agentur um die Existenz einer eige-

nen Unit für den Online- und New Media-Bereich.

6.1. Pipelife International Holding

6.1.1. Das Unternehmen

Pipelife, ein Tochterunternehmen der österreichischen Wienerberger Baustoff-

industrie AG und der belgischen Solvay, ist einer der weltweiten Marktführer auf

dem Gebiet der Plastik-Rohrsysteme. Im Augenblick ist das Unternehmen in 26


Ländern weltweit tätig, neben vielen europäischen Ländern auch in Asien und

den Vereinigten Staaten.

Die Geschäftsaktivitäten des Unternehmens richten ihr Augenmerk hauptsäch-

lich auf die Entwicklung, Produktion und Distribution von Plastik-Rohrsystemen

mit Lösungen für komplette Wassersysteme, Energie- und Stromversorgung,

Telekommunikationsnetzwerke und Industrieapplikationen.241

Wichtig für die Erstellung der Website war auch der Status der Pipelife als nicht

börsennotiertes Unternehmen, da hier die Verpflichtung zur Information im Ver-

gleich zu Aktiengesellschaften äußerst eingeschränkt ist. Durch den Verzicht

von Darstellung von Daten betreffend Investors Relations wurde eine Konzent-

ration auf die Serviceleistung der Homepage beschlossen.242

6.1.1.1. Geschichte

Gegründet wurde das Unternehmen 1989 durch ein Joint Venture der Baustoff-

unternehmen Solvay und Wienerberger und hatte von Beginn an Niederlassun-

gen in Österreich, Frankreich und Deutschland. In einer ersten Expansionswelle

von 1990 bis 1993 wurden in Ungarn, Frankreich, Deutschland, Griechenland,

der Türkei, der Tschechischen Republik und der Slowakei teilweise Unterneh-

men akquiriert, teilweise neu gegründet. 1994 wurden dann die bestehenden

Aktivitäten der Solvay in den Bereichen Rohre und Zubehör in den Niederlan-

den, Belgien, Spanien und Portugal in die Unternehmensstruktur integriert. In

einer weiteren Expansionsphase in den Jahren 1995 bis 1998 wurden Nieder-

lassungen in den Ländern Slowenien, Kroatien und Rumänien gegründet und

1999 folgten die Wienerberger Rohrniederlassungen in China. Mit der Akquisiti-

on von Jet Stream in den Vereinigten Staaten wurde dieser weltweiten Erweite-

rung der Unternehmensaktivitäten im Jahr 2000 ein vorläufiger Schlußpunkt

gesetzt.243

241 http://www.pipelife.com/web/ati/corpati.nsf 242 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 243 http://www.pipelife.com


6.1.1.2. Produkte

Die Produktpalette der Pipelife umfaßt Rohr- und Leitungssysteme aus Kunst-

stoff für Industrie, Landwirtschaft und Haushalt. Es wird in folgende Unterkate-

gorien unterschieden:

• Fresh Water (Trinkwasserversorgung)

• Hot and Cold (Sanitär- und Heizungsinstallationen)

• Irrigation (Bewässerung)

• Drainage

• Soil (Hausabfluß)

• Sewage (Kanalrohrsysteme)

• Electro (Elektroinstallationen)

• Cable Protection (Kabelschutz)

• Flue Gas (Gasstop)

• Gas (Gasversorgung)

• District Heating (Nah- und Fernwärme)

• Industry

Hierbei muß allerdings angemerkt werden, daß durchaus nicht alle Niederlas-

sungen alle Produkte herstellen. Dies hängt vielmehr von dem Hintergrund des

jeweiligen Unternehmens, dem Standort und den Anforderungen der lokalen

Kunden ab.

Auch soll hier darauf hingewiesen werden, daß die Pipelife International Holding

an sich kein Produzent ist, sondern vielmehr der "Kopf" des weltweiten Unter-

nehmens, in dem sämtliche Unternehmensaktivitäten zusammenlaufen.

6.1.1.3. Kundenstruktur

Die Kundenstruktur der Pipelife stellt sich sehr inhomogen dar, eine Tatsache,

die auch während der Planungsphase des Internet-Auftrittes immer besser er-

kannt wurde. So bildete nach Auskunft von Mag. Trattner, dem ehemaligen

Marketing Assistenten des Unternehmens, die Frage nach einer Zielgruppe für

die Website einen zentralen Aspekt der Konzeption:


"Das war eben ein sehr zentraler Punkt. Das hat uns auch geholfen zu überle-

gen, wer sind unsere Kunden. Es ist so, daß wir keine wirklich klare Kunden-

gruppe haben. Wir sind draufgekommen, daß sich die Kundengruppe nach Ap-

plikation unterscheidet. Wenn wir von Druckrohren reden ist unser Kunde eher

die Verbundgesellschaft oder diese Utility-Companies, die Versorgungsunter-

nehmen. Wenn wir von Hot and Cold, also Radiatorenzuleitungen und diesen

Dingen reden, dann ist es der Installateur. Und wenn wir dann von Bewässe-

rungsanlagen in Österreich sprechen, ist es eigentlich wirklich der Kunde, der

Endverbraucher.

Und das ist aber auch sehr unterschiedlich in den verschiedensten Ländern.

Deswegen haben wir gesagt, wir sollen immer im Kopf haben, daß diese Web-

page für Kunden ist, wie auch immer die ausschauen, ob das jetzt die Utility-

Company ist oder der Endverbraucher. "244

Aus dieser Kundengruppe rekrutiert sich auch die Zielgruppe für den Web-

Auftritt des Unternehmens und nicht aus der Gesamtheit der Internet-User.245

6.1.2. Marketingkonzept

Das Internet als Marketinginstrument ist eingebettet in eine Reihe anderer,

klassischer Aktivitäten wie Kataloge, Messenbesuche oder persönliche Ver-

kaufsgespräche.

Im Moment bildet der Web-Auftritt des Unternehmens in diesem Verbund an

Marketingtools noch eher einen Nebenaspekt, seine Bedeutung nimmt aber

ständig zu. Besonderes Gewicht fällt hierbei auf die Möglichkeit der Etablierung

neuer Serviceangebote und der schnelleren Reaktion in der zukünftigen Kun-

denbindung.246

Um es mit Mag. Trattners Worten zu sagen: "...Und es hängt auch sehr vom

Markt ab, weil Internet natürlich voraussetzt, daß die Leute auch Internet-

Anschluß haben und Internet benützen. Das heißt, wir sehen ganz klar, daß es

in Ländern wie Norwegen und Holland sehr gut akzeptiert wird, weil ganz ein-

244 zit. Christian Trattner im Interview am 7.12.2000 245 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 246 ebenda


fach die Marktdurchdringung hoch ist. Aber auch - sehr interessant - in den

südlichen Ländern wird das durchwegs sehr positiv aufgenommen.

Das heißt, wir versuchen uns eine Arbeitserleichterung zu ermöglichen, daß

Erstinformationen oder gewisse repetetive Fragen einfach ins Internet gestellt

und elektronisch angeboten werden.'"247

6.1.3. Die Website der Pipelife International

Abb. 32: Homepage der Pipelife International (http://www.pipelife.com, 25.01.2001)

6.1.2.1. Anfänge – Entstehungsgeschichte und Basisüberlegungen

Der Startschuß zum Schritt ins Netz fiel für die Pipelife International Ende des

Jahres 1998, als auf höchster Management-Ebene der Wunsch geäußert wur-

de, im Netz vertreten zu sein. Die erste Aufgabe war dann eine Analyse der

gesamten Gruppe, um den Ist-Stand zu ermitteln. Durch die dezentrale, welt-

247 zit. Christian Trattner im Interview am 7.12.2000

http://www.pipelife.com/


weite Struktur der Gruppe waren einige der Länder der Holding schon einen

Schritt voraus und bereits im Netz vertreten oder konzipierten zu diesem Zeit-

punkt gerade eigene Internet-Auftritte.

Durch den Wunsch nach einer Gruppenlösung und Synergieeffekten der ein-

zelnen Länderniederlassungen wurde ein Gruppentreffen initiiert, mit dem Ziel

einer Analyse der länderspezifischen Kundenwünsche und der Suche nach ei-

nem gemeinsamen Nenner.

Das Projekt wurde dem Marketing-Department zugeordnet und die Betreuung

Mag. Christian Trattner, dem damaligen Marketing Assistenten, als Projektma-

nager übertragen.

Die Forderung nach einer gesamteuropäischen Lösung wurde durch Schaffung

einer zentralen Infrastruktur erfüllt. Durch die Ausstattung den einzelnen Länder

mit einem Toolkit konnte diesen die Anfangsphase der Planung und Analyse

erleichtert werden. Zentrum dieser Infrastruktur bildete das Marketingdepart-

ment der Pipelife International in Wiener Neudorf.

Auf Basis der Bedürfnisse der einzelnen Gruppen-Niederlassungen und durch

Interaktion mit dem IT-Department der Holding wurde auf der Suche nach einer

geeigneten technischen Umsetzungsmöglichkeit das e-Mail- und Organizer-

Programm Lotus Notes als de facto Standard innerhalb der Gruppe erkannt.

Darüber hinaus wurde die Webtauglichkeit des Programms geprüft. Unter die-

sen Voraussetzungen trat das Projektmanagement an die New Media Agentur

Some248 heran, die im weiteren Verlauf für die Umsetzung im technischen Be-

reich verantwortlich zeichnete.249

6.1.2.2. Zentrale Anforderungen

Als Grundvoraussetzung galt eine Orientierung am grafischen Standard des

Unternehmens, der kurz zuvor durch die Einführung neuer Corporate Design

Richtlinien und die Erstellung einer neuen Imagebroschüre unter Betreuung der

Werbeagentur EFB im Bereich Grafik eingeführt worden war. Dieser Standard

sollte Besuchern einer der Länderwebsites ermöglichen, diese sofort mit der 248 http://www.some.at 249 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000.


Gruppe Pipelife in Verbindung zu bringen, eine Tendenz, die auch in anderen

Unternehmensbereichen beispielsweise durch Namensanpassungen der akqui-

rierten Unternehmen erreicht werden sollte.250

Bei den Grundcharakteristika der Sites wurde schon von Beginn an zwischen

der Seite der Holding und den Länderseiten unterschieden. Während die "Mut-

terseite" allgemeine Informationen zur Gruppe und der gesamten Produktpalet-

te in Englisch bieten sollte, wurde bei den einzelnen Länderseiten eher auf län-

derspezifische Präsentation der ortsansässigen Niederlassungen und deren

Produkte in der Landessprache Wert gelegt.

Die Zielgruppe für den Web-Auftritt ergab sich aus einer Kundenanalyse und

dem Entschluß zu einer serviceorientierten Seite für die Kunden und nicht die

Mitarbeitern der Pipelife. Auch auf Investor Relations wurde aufgrund der Un-

ternehmensform als nicht börsennotierte Firma verzichtet. Eine Offenlegung

finanzieller Daten war somit von Beginn an ausgeschlossen, einzig Anzahl der

Beschäftigten, Zahl der Außenstellen und Marktanteil wurden freigegeben.

Umweltdaten sollten dafür einen um so größeren Stellenwert einnehmen und

eher pro- als reaktiv gehandhabt werden.251

6.1.2.3. Daten zur Website

Der Inhaber der Domain "pipelife.com" ist die Pipelife International Holding, die

Länderdomains werden von den Ländergesellschaften gehalten. Die Anbindung

an das Netz erfolgt bei der Mutterseite über den Provider Netway252.

6.1.2.4. Webdesign-Elemente

In Anlehnung an die in Kapitel 3.3.1. definierten Elemente zur Gestaltung einer

erfolgreichen Webpräsenz soll nun die Website der Pipelife International Hol-

ding auf ihre Qualität hin überprüft werden.

250 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 251 "The Pipelife Internet Project", Wr. Neudorf 1999 Handout von Mag. Christian Trattner 252 http://www.netway.at


6.1.2.4.1. Content Design

"Uns war es von Anfang an klar, daß die Website für Kunden und nicht für Pipe-

life Mitarbeiter sein soll und auch keine Investor Relations-Site. Dadurch muß-

ten wir keine Finanzdaten und derartige Informationen hineinstellen. Also damit

haben wir schon einmal eine grobe Richtung vorgegeben, die Seite sollte sehr

produktorientiert, sehr serviceorientiert sein."253

Die Informationen werden per Applikation angeboten, wobei unter Applikation

die einzelnen Produktgruppen (siehe Punkt 6.1.1.2.) zu verstehen sind. Zur

Produktvorstellung werden auch relativ kleine Bilder (zwischen etwa 120 x 70

bis etwa 175 x 120 Pixel) herangezogen, die allerdings nicht besonders aussa-

gekräftig sind, da sie erstens zu klein und zweitens eher "künstlerisch" als in-

formativ sind.

Abb. 33: Bilder bei den Produktgruppen Fresh Water, Sewage und Electro (http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf, 05.02.2001)

Ähnliches gilt auch für die "Corporate Profile" Seiten: Auch hier werden kleine,

eher aussagelose Bilder neben den Text gestellt.

Recht interessant ist hingegen im Element "Organisation" die Einzeichnung al-

ler Pipelife-Niederlassungen weltweit auf einer Weltkarte. Durch Klick auf ent-

weder das entsprechende Land in der Karte oder Wahl eines Kontinentes in der

seitlichen Navigationszeile gelangt man zu einer Adressen-Auflistung der ein-

zelnen Niederlassungen. Soweit vorhanden erhält man hier auch die e-Mail-

Adresse mit Mail-Link254 und die URL der Ländersite.

253 zit. Christian Trattner im Interview am 7.12.2000 254 Bei Klick auf die e-Mail-Adresse öffnet sich automatisch das Standard Mail-Programm des Browsers, also beispielsweise Outlook Express beim Internet Explorer oder Netscape Messen-ger beim Netscape Communicator.

http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf


Abb. 34: Einzeichnung der Niederlassungen auf einer Weltkarte (http://www.pipelife.com/web/ati/orgati.nsf, 05.02.2001)

Alles in allem ist der Inhalt der gesamten Website aber doch eher dürftig. Für

die Mutterseite eines weltweit tätigen Unternehmens scheinen drei kurze Abät-

ze zu Themen wie Unternehmensphilosophie oder Umweltstrategie nicht wirk-

lich reichlich zu sein. Auch die Aktualität der News-Sektion läßt mehr als zu

wünschen übrig – der aktuellste Eintrag datierte Anfang Februar 2001 mit dem

Datum 04.12.2000 mehr als zwei Monate zurück.

6.1.2.4.2. Visuelles Design

Bei der Betrachtung der Seitengestaltung fällt ein Unterschied zwischen Ein-

stiegs- und Folgeseiten auf.

Grundgerüst für den Aufbau der Einstiegsseite sind fünf Frames255.

255 HTML-Funktion, mit deren Hilfe eine Seite in mehrere Bereiche aufgeteilt werden kann, die jeweils unabhängig von den anderen Bereichen sind. in: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 240

http://www.pipelife.com/web/ati/orgati.nsf


Abb.35: Einstiegsseite mit fünf Frames (http://www.pipelife.com, 05.02.2001)

Der Top Frame (1) transportiert auch gleich die Corporate Identity du

Pipelife-Logo und die Gestaltung in den Firmenfarben grau und blau.

Abb. 36: Top Frame mit QuickInfo-Feld (http://www.pipelife.com, 05.02.2001)

Ein Klick auf die einzelnen Symbole führt weiter auf die Seiten "Produkt

ganisation", "Unternehmensprofil", "News" und "Kontakt". Ersichtlich w

Bedeutung der Symbole allerdings erst durch ein unter dem Mauspfeil

chendes QuickInfo-Feld.

Dieser obere Rahmen bleibt bei jedem Klick auf eine weitere Seite gle

ermöglicht dadurch eine jederzeitige Rückkehr zur Homepage oder z

gangsseite.

Der größte Frame (2) dient auf der Einstiegsseite zur ersten Darstellu

3

5

4

2

1

rch das

e", "Or-

ird die

auftau-

ich und

ur Aus-

ng des

http://www.pielife.com/



Unternehmens und enthält auch gleich einen Link zur Auswahl der Ländersei-

ten.

Frame Nummer 3 dient als Plattform für die Schlagzeilen der News-Sektion.

Gibt es keine Latest News, bleibt der Rahmen leer.

Darunter (4) befindet sich die Möglichkeit einer Volltext-Suche gefolgt von ei-

nem fünften Rahmen (5), der im Prinzip die selben Links anbietet wie der Top

Frame. Ausnahme ist die "Home"-Funktion, die in der oberen Navigationszeile

durch das Logo getragen wird und immer wieder auf die Einstiegsseite zurück-

führt.

Auf den Folgeseiten fallen von den drei Rahmen der linken Bildschirmseite zwei

weg, die Seite ist nur mehr in drei Frames unterteilt. Wie bereits erwähnt, ändert

sich am oberen Navigationsframe (1) nichts.

Abb. 37: Folgeseite "Products" mit drei Frames (http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf, 05.02.2001)

Im zweiten Rahmen ist wieder relativ allgemein gehaltene Information zu

2

3

1

m aus-



gewählten Bereich zu finden, wie beispielsweise die einzelnen Produkt-

applikationen (unter "Products") oder eine Weltkarte mit den 26 Länder- Nieder-

lassungen (unter "Organization").

Der Frame auf der linken Bildseite (3) ändert sich auf allen Unterseiten in Größe

und Farbe nicht, ermöglicht aber, abhängig vom gewählten Element, einen

Zugriff auf die Untermenüs wie beispielsweise die einzelnen Produkte, Länder

etc.

Abb. 38: Side Frame (http://www.pipelife.com, 05.01.2001)

Auf manchen Seiten findet sich in verschiedenen Frames dieselbe Information,

wie beispielsweise auch auf der ersten Seite der Kategorie "Product" in Abbil-

dung 37. Hier werden die einzelnen Produktapplikationen nicht nur im Side Na-

vigation Bar angezeigt, sondern durch Icons auch im Hauptframe. Auch die E-

lemente des Top Navigation Bar finden sich im Hauptrahmen unter dem Bild

wieder. Dies gilt allerdings nicht für alle ersten Seiten – bei einem Klick auf "Or-

ganization", "News" und "Contact us" gibt es zwar wieder die doppelte Aus-

zeichnung des oberen Rahmens, die Inhalte des linken Frames scheinen im

Hauptrahmen allerdings nicht auf. In der Kategorie "Corporate Profile" existiert

auch die Navigationszeile im Hauptframe unter dem Text nicht.



6.1.2.4.3. Informationsdesign

In den Zusammenkünften der Internet-Verantwortlichen aller Länder wurde ge-

meinsam eine Struktur der Website entwickelt und abgesegnet. Im gleichen

Schritt kam es auch zur Definition einer Maximal-Version für die Länder, die

diese mit ihren Marktanforderungen entsprechenden Inhalten füllen konnten.

Die zu Beginn des Projektes definierten Strukturen der Seiten für die Internatio-

nal Holding sowie die Länder sind im Anhang einsehbar.

Abb. 39: Struktur der Pipelife Website (nach: "The Pipelif

Nachdem die Website der Pipelife International –

besonders mit Content überladen ist, bleibt die Stru

te sind verhältnismäßig schnell zu finden.

6.1.2.4.4. Performancedesign

Durch die allgemeine Grafiklastigkeit der Website

einzelnen Seiten zu laden. Dies gilt weniger für die

Products Contact usNews Corporate Profile

Organisa-tion

Pipelife International Holding

Application Location

People by topic

by date

Philosophy

History

general

Latest News

Environm. Commit.

People in Teams

Facts & figures

e Internet Projec

wie bereits erw

ktur übersichtli

dauert es rela

Einstiegsseite

Product related

t")

ähnt – nicht

ch, alle Inhal-

tiv lange, die

als eher für


die Folgeseiten, bei denen die Bilder zwar klein, aber doch relativ datenschwer

sind.

6.1.2.4.5. Kompatibilitätsdesign

Ziemlich gut hingegen ist die Browserkompatibilität. Sowohl unter Windows 98

mit dem Internet Explorer 5.0, unter Linux mit Netscape Communicator 4.72 als

auch unter Windows 2000 Professional mit Opera 5.02 ändert sich an Optik und

Funktionalität der Website nichts. Einzig die QuickInfo-Felder funktionieren un-

ter Opera nicht – ein wirklicher Nachteil, da ja die Symbole in der oberen Navi-

gationszeile durch nichts anderes erläutert werden.

6.1.2.4.6. Interaktionsdesign

Die Möglichkeit zur Interaktion wird gegeben durch das Angebot an zwei ver-

schiedenen Kontakt-Formularen.

Abb.40: Allgemeines Kontakt-Formular (http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf, 05.02.2001)

http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf


Abb.41: Produktbezogenes Kontakt-Formular (http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf, 05.02.2001)

Um eine sofortige Weiterleitung zu den für die Beantwortung am besten geeig-

neten Mitarbeitern zu gewährleisten, werden neben einem Kontakt für allgemei-

ne Fragen auch eigene Formulare für produktbezogene Fragen zur Verfügung

gestellt, die an die jeweiligen European Product Manager für die Applikation

übermittelt werden.

6.1.2.5. Usability - Nutzerfreundlichkeit

Im Grunde wird dem Nutzer die Handhabung der Website relativ einfach ge-

macht. Die beiden Navigationsleisten oben und links am Bildschirm ermögli-

chen einen schnellen Wechsel zu anderen Elementen oder die Rückkehr auf

die Einstiegsseite.

Etwas unglücklich scheint jedoch die Verwendung von undurchsichtigen Icons

ohne textliche Erklärung ihrer Bedeutung (vor allem wenn der Browser das Er-

scheinen der QuickInfo-Felder nicht unterstützt). Auch kann der etwas langsa-

me Aufbau durch die Grafiklastigkeit an den Nerven zerren, ebenso wie das



ständige erneute Laden der linken Navigationszeile bei jedem Klick auf ein E-

lement.

6.1.2.6. Technik

Ein in der Grafik fixiertes Datenbanken-Set bildet die Basis für die Seiten der

einzelnen Länder. Dieses Toolkit wird der gesamten Gruppe von der Holding

zur Verfügung gestellt, was den Input von Dritten auf ein Minimum reduziert.

Technische Spielereien ermöglichen auch die problemlose Anpassung an die

Landessprache. Die Struktur wird also länderübergreifend angeboten, der end-

gültige Inhalt von den einzelnen Niederlassungen autonom gestaltet.256

Als Basisprogrammiersprache dient HTML, unterstützt durch die Verwendung

von JavaScript257 in allen Frames. Als Webserver fungiert Lotus Notes Domino

(Notes als Mail- und Datenbanken Client, Domino als Programm zur Darstel-

lung von Websites) in der Version 5.01.

6.1.2.7. Auffindbarkeit

Durch Meta-Tags auf der Einstiegsseite der Website soll die Indizierung der

Seite von automatischen Suchmaschinen beziehungsweise deren Spiders ge-

währleistet werden.258 Im Fall der Pipelife International Holding sieht dieser Tag

folgendermaßen aus:

<meta name="keywords" Content="pipe, pipe systems, plastic, water, cable

ducts, waste water, fittings">

Unter den Stichwörtern "pipe", "pipe systems", "plastic", "water", "cable" etc.

sollte das Unternehmen also theoretisch zu finden sein.

256 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 257 JavaScript wurde von Netscape zur interaktiven Seitengestaltung entwickelt. Zwar sind man-che Strukturen Java ähnlich, es handelt sich aber um eine eigenständige Programmiersprache. in: http://www.zdwebopedia.com/TERM/J/JavaScript.html 258 siehe hierzu auch Kapitel 3.2.2.3.


Die tatsächliche Auffindbarkeit des Unternehmens über Suchmaschinen und

Verzeichnisse wurde durch die Probe aufs Exempel überprüft.

Um der Internationalität der Pipelife ebenso Rechnung zu tragen wie dem öster-

reichischen Hauptstützpunkt, fiel die Wahl hierbei auf drei internationale und

drei deutschsprachige Suchmaschinen beziehungsweise Verzeichnisse.

International:

www.yahoo.com

www.altavista.com

www.google.com

Regional:

www.yahoo.de

www.altavista.at

www.austronaut.at

Gesucht wurde nach jeweils zwei Begriffen: in den englischsprachigen Search

Engines nach "Pipelife" und "plastic pipe systems", in den deutschsprachigen

ebenfalls nach "Pipelife" und "Kunststoff Rohrsysteme".

Ergebnisse der internationalen Suche:

Search Engine/ Suchbegriff

www.yahoo.com

www.altavista.com

www.google.com

"pipelife"

171 Treffer pipelife.com an 1. Stelle dann Länder (.fi, .nl, .de, .at, .no, .cz)

985 Seiten pipelife.com an 1. Stelle dann Länder (.at, .nl), Artikel, Branchenindizes

2270 Treffer pipelife.com an 1. Stelle dann Länder (.at, .fi, .sk, .pl, .nl, .se, .de)

"plastic pipe systems"

13 Seiten gefunden Pipelife nicht darunter, auch nicht in Kategorie "pipe manufacturers"

416.880 Seiten Pipelife nicht unter ers-ten 60, auch nicht in Kategorie "General Pla-stic Manufacturers"

123.000 Treffer Pipelife nicht unter den ersten 60

http://www.yahoo.com/

http://www.altavista.com/

http://www.google.com/

http://www.yahoo.de/

http://www.altavista.at/

http://www.austronaut.at/


Ergebnisse der regionalen Suche:

Search Engine/ Suchbegriff

www.yahoo.de

www.altavista.at (Österreich Suche)

www.austronaut.at (Österreich Suche)

"pipelife"

175 Treffer pipelife.at an 1. Stelle dann .de, div. Bau-unternehmen pipelife.com nicht unter den ersten 60

67 Seiten pipelife.at an 1. Stelle dann div. Industrie-unternehmen

202 Treffer hauptsächlich Links zu einzelnen Produktseiten der .at div. Artikel über das Unternehmen

"Kunststoff Rohrsysteme"

6 Kategorien gefunden Suche unter "Handel und Wirtschaft > Firmen > Industriegüter > Mate-rialien > Kunststoffe", Pipelife nicht gelistet

8466 Seiten pipelife.at an 10. Stelle, nach Installateur-Seiten (Badezimmer, Küchen, Garten)

17 Dokumente pipelife.at an 2. Stelle

Weiß man also den genauen Namen des Unternehmens ist es kein Problem,

die Pipelife in den diversen Suchmaschinen zu finden. Allerdings könnte man

dann auch gleich auf gut Glück den Namen in die Adressen-Zeile des Browsers

eingeben. Ist die Suche eher allgemein gehalten, stellt sich das Ergebnis auf

den internationalen Seiten ziemlich traurig dar, vor allem in Anbetracht der Tat-

sache, daß einige der schärfsten Konkurrenten des Unternehmens wie etwa

Wavin, Uponor oder Glynwed in allen Suchergebnissen aufscheinen.

Beschränkt sich die Suche auf die Region Österreich, sieht es schon etwas

besser aus. Auf die Homepage der Pipelife International Holding wird man aber

auch hier nicht stoßen.

6.1.2.8. Länder-Sites

Wie bereits in Punkt 6.1.2.2. erörtert, war es ein grundlegendes Ziel, die Websi-

tes der Länderniederlassungen zu vereinheitlichen und auch dem Corporate

Design anzupassen. Anhand der (wenigen) auf der Website der Holding im E-

lement "Organization" angegebenen Internet-Adressen der Länder wurde der

Umsetzung dieser Anforderung nachgegangen – mit nicht besonders erfreuli-


chem Ergebnis.

Von den 26 Ländern, in denen Pipelife vertreten ist, verfügen (laut der Auskunft

auf der Website der Holding) nur elf über eine eigene Homepage. Von diesen

wiederum entsprechen dürftige sechs den Corporate Identity Richtlinien, drei

sind nicht einmal unter "pipelife" und der Länder-Domain zu finden.

Corporate Identity

"pipelife.xx" Domain

Länder ja nein ja nein Österreich x x Belgien Kroatien Tschech. Rep. x x Estland Letland Litauen Finland x x Frankreich Deutschland x x Griechenland Niederlande x x Polen Portugal Slovakei x x Slovenien Spanien Schweden x x Türkei x x Ukraine Großbritannien China USA Ungarn x x Rumänien259 x Norwegen x x Abb.42: Pipelife Länder-Websites (Stand 01.02.2001)

259 wird auf "pipelife.com"-Seite geleitet


6.1.2.9. Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung wird durch die Anwendung eines am Unternehmens-

Server laufenden Monitoring-Programmes vorgenommen, das die Hits und die

IP-Adressen sowie den Besuch diverser Spider auflistet. Dadurch ist auch die

Rückverfolgung des Besuchers möglich, das heißt zu wissen, von welcher Seite

er kommt.260 Mag. Trattner erklärt hierzu:

"Wir haben nur noch ein kleines technischen Problem, das wir im Moment ge-

rade lösen. Wir haben eigentlich die Homepages aller unserer Länder auf ei-

nem Server in Subdirectories, sie haben also rein physisch alle die 'pipeli-

fe.com'-Domain. Darunter liegen dann die Websites in Unterverzeichnissen.

Und momentan sind wir gerade dabei, dieses Monitoring so auszurichten, daß

wir uns auch die Unterverzeichnisse anschauen.

Denn der globale 'pipelife.com' hat jetzt nicht wirklich mehr sehr viel Aussage-

kraft, da wir nicht sagen können, ob der User jetzt die deutsche Homepage be-

sucht hat oder die österreichische. Also da müssen wir noch Arbeit leisten, um

wirklich aussagekräftige Daten zu erhalten.

Augenblicklich haben wir zur Überprüfung des Erfolges unserer Seite den Test,

in welchen Suchmaschinen wir drinnen sind. Das dauert natürlich seine Zeit, bis

man dort gelistet wird. Teilweise muß man dazu auch noch händisch die For-

mulare ausfüllen und einreichen, teilweise wird man schon automatisch indi-

ziert."261

6.1.2.10. Ausblick

In Anlehnung an die Internet-Struktur wird momentan auch an der Entwicklung

eines internen Informationssystems, also eines Intranets, und parallel dazu an

einer e-Commerce-Anwendung gearbeitet.

Ersteres baut technisch auf der vorhandenen Applikation Lotus Notes auf, mit

einer Reihe an Modifikationen aufgrund der erhöhten Sicherheitsanforderungen.

Die Notwendigkeit einer internen Unternehemsvernetzung ergibt sich aus der

internationalen Struktur der Pipelife-Gruppe sowie der Forderung nach einer 260 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 261 zit. Christian Trattner im Interview am 7.12.2000


einheitlichen unternehmensweiten Präsentation im WWW, die eine Vernetzung

der Internet-Beauftragten der einzelnen Länder erfordert, um eine effektive

Kommunikation innerhalb der Gruppe zu gewährleisten.

Das e-Commerce-Projekt befindet sich erst im Planungsstadium. Angedacht

sind vorerst Bestellformulare, auf die man durch einen Link in der jeweiligen

Produktbeschreibung gelangt und in die dann nur mehr Basisdaten wie

beispielsweise die Bestellmenge eingetragen werden müssen. Preise und

Rabatte sollen als Service für den Kunden automatisch berechnet werden. 262

6.1.2.11. Fazit

Wie bereits erwähnt, mangelt es der Seite ein wenig an Inhalt, der Mehrwert für

den Nutzer hält sich dadurch in relativ bescheidenen Grenzen.

Auch dem Anspruch, als Portal zu den Länderniederlassungen zu fungieren,

wird die Seite durch das Fehlen von 15 Länder-Links nicht gerecht, hieran sollte

noch gearbeitet werden. Auch daß die Länderseiten, die tatsächlich schon exis-

tieren, nur zur Hälfte der Corporate Identity entsprechen, ist ein Kritikpunkt.

Dasselbe gilt für die mangelhafte Auffindbarkeit.

Alles in allem kann folgendes Resümee gezogen werden:

Als Imagepräsentation eines internationalen Unternehmens von doch beachtli-

cher Größe kann die Website alleine mit Sicherheit nicht dienen. Die gebotene

Information trägt vermutlich eher nicht zur Schaffung eines abgerundeten Bildes

beim User bei, sollte es diesem tatsächlich gelingen, die Seite zu finden.

Etwas üppigerer Inhalt, aussagekräftigere Statements zu Philosophie und Um-

weltgedanken des Unternehmens und informativere Bilder sollten aber durch-

aus zu integrieren sein. Eine wesentliche Verbesserung der Site ohne übermä-

ßigen Aufwand scheint durchaus im Bereich des Machbaren.

262 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000.


6.2. Lowe Lintas GGK

6.2.1. Das Unternehmen

Am 1. Januar 1972 wurde die Agentur als GGK Wien gegründet und entwickelte

sich zusammen mit der GGK Salzburg zur größten Werbeagentur Österreichs.

Durch Expansion nach Osteuropa kam es zur Gründung der GGK Occidental

und 1997 zu einer weiteren Internationalisierung durch den Zusammenschluß

mit der Lowe-Gruppe. Im Jahr 2000 wurde durch die Akquisition der Lintas A-

gentur aus der Lowe GGK die Lowe Lintas GGK.

Neben der klassischen Werbung umfaßt das Angebot der Agentur auch die Be-

reiche Direct Marketing, Event Marketing, Public Relations, Sponsoring und

Corporate Design.263

6.2.2. GGK Online

Seit 1996 ist die GGK Online eine eigenständige Unit im Verband der Lowe Lin-

tas GGK.264 Die Leistungspalette reicht von Direct Marketing, Telefonmarketing

und Mailings über Aktivitäten am Point of Sale bis hin zu New Media. Darunter

fällt neben CD-ROM und DVD natürlich auch das Internet.

6.2.2.1. Leistungsumfang

Das Angebot der Agentur am Online-Sektor umfaßt – neben Offline Produkten

aus dem New Media Bereich – sämtliche Formen der Online-Werbung, die

263 http://www.lowelintasggk.at 264 Andere Units sind die GGK Event sowie die GGK Design.


schon weiter vorne in der Arbeit behandelt wurden. Dies reicht von der Erstel-

lung von Unternehmenswebsites bis zu allen Formen der Site Promotion inklu-

sive Bannerwerbung.265 Wobei hier allerdings unter Umständen die Grenzen

zwischen Online-Unit und klassischer Agentur verschmelzen:

"...Wenn man das jetzt als kleines Beispiel bringt: wenn man eine Internet-

Adresse auf ein Plakat druckt, dann ist das die Anforderung an die klassische

Kommunikation und nicht an die Online-Abteilung. Die Online-Abteilung sagt

lediglich, wenn die Klassik das nicht sowieso berücksichtigt, es wäre doch ge-

scheit, das mit auf dem Plakat zu kommunizieren. Und dann sagt natürlich die

Online-Abteilung, 'Bitte möglichst groß!'"266

Wie weit die Leistung dann tatsächlich geht, richtet sich immer nach den indivi-

duellen Kundenwünschen. Nach Bedarf übernimmt die GGK Online auch

Webmaster-Agenden wie die ständige Aktualisierung der Site, wo diese vonnö-

ten ist.

Auch e-Commerce Lösungen werden angeboten, je nach Zeitplan entweder

komplett oder in Kooperationen mit Spezialisten.267

6.2.2.2. Kunden

Eine Beschränkung auf eine bestimmte Branche ist bei der Kundenstruktur

nicht zu verzeichnen. Die GGK Online betreut Versandkunden wie zum Beispiel

den Otto Versand ebenso wie das Möbelhaus Kika, Industrieunternehmen wie

die VA Tech und die Wienerberger Ziegelindustrie oder einen Telekommunika-

tionsanbieter wie max.mobil.268

Interessant scheint auch die Tatsache, daß es sich bei den Kunden der GGK

Online nicht automatisch auch um Kunden der klassischen Agentur handeln

muß:

"Es ist auch so, daß es Kunden gibt, die aus dem Online-Bereich in den klassi-

schen Bereich der Agentur stoßen und irgendwann auch zu einem klassischen 265 Informationen aus dem Interview mit Leo Stölllinger vom 25.01.2001. 266 zit. Christoph Malloth im Interview am 30.01.2001 267 Informationen aus dem Interview mit Leo Stölllinger vom 25.01.2001. 268 http://www.lowelintasggk.at


Kunden werden. Oder es gibt Unternehmungen, die nur im Online-Bereich bei

uns sind. Es gibt aber auch Unternehmungen, die ihren Online-Bereich wo an-

ders abdecken und die klassische Kommunikation bei uns machen. Das ist un-

terschiedlich. Natürlich ist das Naheverhältnis immer besser, aber es läßt sich

eben nicht immer machen. Das liegt auch daran, daß viele Agenturen den Kun-

den zuerst klassisch betreut haben, sich dann dem Thema Internet angenom-

men haben, der Kunde aber schon seit einiger Zeit jemanden hat, der sich um

sein Online-Business kümmert."269

6.2.2.3. Aufbau und Integration in die klassische Agentur

Aufbau und der Organisation der Online-Unit lassen sich am besten anhand

des folgenden Statements von Christoph Malloth veranschaulichen:

"Grundsätzlich teilt sich das im Online-Bereich in einen gewissen Technik-Part,

den Kundenkontakt und den Consultant.

Es gibt also eine gewisse Anzahl an technischen Mitarbeitern, unter darunter

auch in einen gewissen Teil an Screen-Designern, was man in der klassischen

Werbung unter Grafikern verstehen würde. Der Kundenkontakt ist bei uns eher

eine Art Projektmanager, der hinausgeht und über alle Aspekte des Projektes

die Übersicht hat. Der Consultant erarbeitet die Strategien, bringt neue Ideen,

und muß auch das Verständnis haben, was mit diesem Medium passiert und

wie wird es genutzt werden kann.

Und natürlich sind da auch noch die Programmierer. Gerade beim Screen-

Design teilt sich das teilweise in verschiedene Aufgaben. Zum einen wird das

Design erstellt, und dahinter wird es dann noch programmiert. Das kann sich

überschneiden, muß es aber nicht. Das heißt, der Designer kann möglicherwei-

se auch das Programmieren übernehmen, das ist aber nicht immer so.

Da gibt's dann Spezialisten für die einzelnen Bereiche, weil das so ein komple-

xes Thema ist, daß nicht jeder hundertprozentig ein Spezialist in jedem einzel-

nen Bereich sein kann. Das geht ganz einfach nicht."

269 zit. Christoph Malloth im Interview am 30.01.2001


In die Arbeit der klassischen Agentur wird die GGK Online hauptsächlich dann

einbezogen, wenn Kunden auch auf dieser Seite von der Lowe Lintas GGK be-

treut werden. Aber natürlich profitiert der New Media-Bereich in jedem Fall von

den Ressourcen der Klassik was Marketing-Verständnis und Know-how auf Be-

reichen wie zum Beispiel der Marktforschung angeht.270

270 Informationen aus dem Interview mit Christoph Malloth vom 30.01.2001.

Methodische Umsetzung Seite 102

7. Methodische Umsetzung

Dieses Kapitel stellt die Wahl der geeignetsten Methode vor, gefolgt von einer

Konkretisierung des Untersuchungsgegenstandes.

7.1. Allgemeines zur Wahl der richtigen Methode Voraussetzung für eine empirische, auf Erfahrungswerten aufgebaute Untersu-

chung ist in erster Linie die Konzeptionalisierung der geplanten Vorgangsweise.

Hierbei wird neben der eigenen Untersuchungstätigkeit auch der Stellenwert

des behandelten Problems, sein praktischer Nutzen präzisiert.

Zur Maximierung des Erkenntnisgewinnes durch möglichst aussagekräftiges

Datenmaterial ist neben der Wahl der bestmöglichen Untersuchungsmethode

auch die Entwicklung eines Untersuchungsplanes vonnöten.271

Für alle empirischen Untersuchungen, ob diese zur Gewinnung neuer Erkennt-

nisse führen sollen oder ob es sich um reine Routineuntersuchungen handelt,

gelten im Prinzip die gleichen Regeln und derselbe Forschungsablauf. Dieser

läßt sich in fünf Phasen gliedern:

• Problembenennung

• Gegenstandsbenennung

• Durchführung

• Analyse

• Verwendung von Ergebnissen272

Nachdem die ersten beiden Punkte durch Einleitung sowie Formulierung der

Forschungsfragen und Hypothesen bereits durchgeführt wurden, folgt als näch- 271 FRIEDRICHS, Jürgen: "Methoden empirischer Sozialforschung." 14. Auflage, Opladen 1990, S. 160 272 ATTESLANDER, Peter: " Methoden der empirischen Sozialforschung." 8. Auflage, Berlin 1995 S. 30f


nächster Schritt die Vorbereitung der Untersuchungsdurchführung. Diese erfolgt

durch die Wahl der Untersuchungsanordnung, der Instrumente und der Auswer-

tungstechniken.273

Essentiell für die Aussagekraft der Untersuchung ist die Auswahl der bestmögli-

chen Methode für die Datenbeschaffung – kein leichtes Unterfangen, da keine

Methode universell anwendbar ist.274 Hierzu schreibt Friedrichs: "Das Urteil ü-

ber die Angemessenheit einer Methode für ein Forschungsproblem kann daher

nur auf der Vertrautheit mit den Möglichkeiten und Nachteilen aller einzelner

Methoden beruhen.“275

7.1.1. Qualitative und Quantitative Methoden

Es handelt sich hierbei um zwei gegensätzliche Ansätze in der empirischen So-

zialforschung. Während quantitative Methoden besonderen Wert auf intersub-

jektive Nachprüfbarkeit des gesamten Forschungsablaufes legen und densel-

ben weitestgehend standardisieren, fließen in der qualitativen Forschung die

Grenzen. Theorien und Rückschlüsse auf gesellschaftliche Phänomene werden

erst nach der Erhebung der Daten generiert, das Bestreben nach Falsifikation

derselben steht nicht mehr im Vordergrund. Vielmehr soll der Versuch unter-

nommen werden, die soziale Wirklichkeit zu erkennen und mit den Augen der

befragten Personen zu erfassen.276

Qualitative Methoden haben mit einigen Problemen zu kämpfen, vor allem bei

der Wahl der Stichprobe, der Validität der Daten und der Auswertung.277 Bei

sorgfältiger Vorbereitung der Untersuchung lassen sich diese Schwierigkeiten

allerdings weitestgehend vermeiden, wie in den entsprechenden Kapiteln be-

273 MAYNTZ, Renate/HOLM, Kurt/HÜBNER, Peter: "Einführung in die Methoden der empiri-schen Soziologie." 5. Auflage, Opladen 1978, S. 25f 274 FRIEDRICHS, Jürgen: "Methoden empirischer Sozialforschung", S. 189 275 zit. FRIEDRICHS, Jürgen: "Methoden empirischer Sozialforschung", S. 189 276 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken." Band 2, 3., korrigierte Auflage, Weinheim 1995, S. 60 f und S. 56 277 DIEKMANN, Andreas: "Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendun-gen." 3., durchgesehene Auflage, Reinbeck bei Hamburg 1997, S. 451


betreffend das qualitative Interview noch aufgezeigt werden wird.

Was die vorliegende Untersuchung betrifft, scheint die Wahl einer qualitativen

Methode am ehesten zum Ziel zu führen. Zur Beantwortung der in Kapitel 5.1.

gestellten Forschungsfragen wurde das Interview als das am besten geeignete

Instrument befunden.

7.2. Das Interview

Die wohl am häufigsten verwendete Methode in der empirischen Sozialfor-

schung ist das Interview, oder "zielgerichtete Gespräch“.278 Man versteht hier-

unter "ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem

die Versuchsperson durch eine Reihe gezielter Fragen oder mitgeteilter Stimuli

zu verbalen Informationen veranlaßt werden soll.“279

Während eines Interviews spricht der Forscher mit den zu erforschenden "Ob-

jekten", wobei unter diesem Gespräch nicht ein Austausch von Meinungen ver-

standen werden kann. Es handelt sich um eine reine Untersuchungssituation, in

der die Antworten der befragten Person keine Rückmeldungen nach sich zie-

hen.280

7.2.1. Allgemeines

Grundvoraussetzungen für die Interviewsituation sind neben hohen verbalen

Fähigkeiten des Befragten auch ein weitgehend ähnliches Sprachverständnis

der interagierenden Personen. Sprachliche Kompetenz wird besonders bei der

Analyse der Daten wichtig, da verbale Vieldeutigkeiten während des Interviews

zu Interpretationsschwierigkeiten führen können.281

278 DIEKMANN, Andreas: "Empirische Sozialforschung", S. 207 279 zit. SCHEUCH, E. K.: "Das Interview in der Sozialforschung" in: König, R. (Hg.): "Handbuch der empirischen Sozialforschung, Bd. 2: Grundlegende Methoden und Techniken der empiri-schen Sozialforschung" Stuttgart 1973, S. 70f 280 WIENOLD, Hanns: "Empirische Sozialforschung" 1. Auflage, Münster 2000, S. 104 281 FRIEDRICHS, Jürgen: "Methoden empirischer Sozialforschung", S. 207


7.2.2. Interviewformen

Auch bei Interviews gibt es, wie schon angedeutet, qualitative und quantitative

Formen. Hier darf allerdings nicht der Fehler begangen werden, qualitative Be-

fragungen mit nicht-standardisierten Interviews gleichzusetzen. Zwar gelten im

großen und ganzen dieselben Vor- und Nachteile, jedoch kommen beim qualita-

tiven Interview noch eine Reihe methodologischer Besonderheiten hinzu. Aller-

dings kann gesagt werden, daß es sich bei qualitativen Interviews immer um

nicht-standardisierte Befragungen handelt. Hierzu mehr in den folgenden Punk-

ten.282

7.2.2.1. Standardisierte und nicht-standardisierte Interviews

Beide Arten der Befragung bergen Vor- und Nachteile in sich. So können durch

die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten der geschlossenen Fragen des stan-

dardisierten Interviews und die festgelegte Reihenfolge der Fragen wesentlich

schneller Daten erhoben werden als bei nicht-standardisierten Fragen, die

meist ein wesentlich längeres Gespräch erfordern. Diese Schnelligkeit geht al-

lerdings zu Lasten der Tiefe der Antworten, teilweise werden die Antwortmög-

lichkeiten den Wünschen und Meinungen der Befragten auch gar nicht gerecht.

Natürlich erleichtern diese immer gleichen Antworten auch die Auswertung der

Fragebögen. Doch werden durch den Verzicht auf weitere, tiefergehende Fra-

gen eventuell auch wichtige Details außer acht gelassen, die durch den Einsatz

einer nicht-standardisierten Methode zu wertvollen Erkenntnissen führen könn-

ten.283

In jedem Fall wird die Wahl der Methode vom speziellen Erkenntnisziel abhän-

gen, weshalb eine generelle Bewertung nicht möglich ist. Allgemein läßt sich

sagen, daß ein standardisiertes, fragebogengestütztes Interview zwar wissen-

schaftlicher wirken mag, aber den Nachteil in sich birgt, daß der Befragte we-

sentlich weniger er selbst ist und durch die unnatürliche Situation unter Druck 282 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 56 283 ebenda, S. 51-56


gesetzt wird. Effizienter zur Erkennung sozialer Wirklichkeiten und Alltagssitua-

tionen sind also qualitative Interviews.284

7.2.2.2. Formen nicht-standardisierter, qualitativer Interviews

Wichtige methodologische Kriterien für qualitative Interviews sind einerseits die

Offenheit des Forschers für unerwartete Wendungen und Informationen, ande-

rerseits die Ablehnung jedweder Prädetermination des Interviewers, um die

Darstellung der Wirklichkeit des Befragten nicht durch eigene Vorstellungen zu

verfälschen.285

Bei qualitativen Befragungen handelt es sich grundsätzlich um mündliche und

persönliche Interviews, also keine Fragebögen- oder Telefon-Befragungen.

Dies ist für die Realisierung eines Gespräches entsprechend der Alltagssituati-

on des Befragten essentiell, ebenso wie die Anpassung des Interviewers an

Sprache und Handlungen des Befragten.

Auch soll der Forscher offen bleiben für Gesprächswendungen und die Bedürf-

nisse des Interviewpartners. Er sollte sich allerdings während des Gespräches

im Hintergrund halten, um den Redefluß des Befragten nicht zu stören.286

Basierend auf diesen methodologischen Besonderheiten ergeben sich eine

Reihe von Interviewformen, die hier in Kürze vorgestellt werden sollen, um die

Wahl der Methode für die vorliegende Untersuchung schlüssig zu erklären.

7.2.2.2.1. Narratives Interview

Ziel dieses in Erzählform geführten Gespräches ist die Gewinnung subjektiver

Aussagen über Erfahrungen des Interviewten. Die Aufgabe des Interviewers

besteht hauptsächlich in der Ermunterung zur Erzählung, die sich dann in Ei-

gendynamik entwickelt, nicht jedoch ohne gewissen Strukturen Rechnung zu

284 GIRTLER, Roland: "Methoden der qualitativen Sozialforschung. Anleitung zur Feldarbeit."3., unveränderte Auflage, Wien/Köln/Weimar 1992, S. 152 f 285 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 56 und 61 286 ebenda, S. 62 ff


tragen. So muß auf eine vollständige und ausgewogene Erzählung unter Erläu-

terung aller Zusammenhänge geachtet werden.287

Ein narratives Interview wird ohne Unterstützung durch einen Fragebogen mit

formulierten Fragen durchgeführt. Auch existiert kein fixes Frageschema, ledig-

lich ein Rahmenthema. Was folgt, ist eine offene, freie Unterhaltung, die durch

Zwischenfragen des Interviewers präzisiert oder näher erläutert werden kann.288

Stockt die Erzählung des Befragten, ist der Interviewer dazu angehalten, durch

Nachfragen noch offene Punkte zu klären, was im besten Fall in einer weiteren

narrativen Phase mündet.289

7.2.2.2.2. Problemzentriertes Interview

Wesentliche Unterschiede zum narrativen Interview ergeben sich aus dem Vor-

handensein eines wissenschaftlichen Konzeptes, welches im Bedarfsfall durch

die Erkenntnisse aus dem Gespräch modifiziert werden kann. Durch Literatur-

recherche und eventuelle Vorgespräche filtert der Forscher relevante Aspekte

des Problembereiches schon im Vorfeld heraus, die allerdings nicht in das In-

terview einfließen sollten.290

Als Hilfsmittel kann von Seiten des Interviewers ein Leitfaden eingesetzt wer-

den. Hierbei ist allerdings darauf zu achten, den Befragten nicht zu sehr einzu-

engen und genügend Spielraum für Gedanken und Assoziationen zu lassen.291

Ein solcher Leitfaden bedeutet jedoch nicht eine automatische Einengung der

Kommunikationssituation, sondern soll dem Forscher lediglich Hilfestellung ge-

währen. Reihenfolge und Formulierung der Fragen bleiben ihm weiterhin über-

lassen.292

287 DIEKMANN, Andreas: "Empirische Sozialforschung", S. 449 288 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 43 289 DIEKMANN, Andreas: "Empirische Sozialforschung", S. 450 290 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 74 f 291 GIRTLER, Roland: "Methoden der qualitativen Sozialforschung", S. 155 292 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 47


7.2.2.2.3. Fokussiertes Interview

Diese Form des Interviews verfolgt andere Absichten als die vorangegangenen

Formen der Befragung, da nicht die Generierung von Hypothesen das Ziel ist,

sondern vielmehr die Überprüfung von schon im Vorfeld gewonnenen Hypothe-

sen. Diese werden anhand der Kenntnis einer realen Situation, die der Welt des

Befragten entnommen und dem Forscher bekannt ist, konstruiert. Anhand einer

Konfrontation mit der Realität wird geprüft, ob eine Modifizierung oder sogar

deren Verwerfen vonnöten ist.

Auch hier wird als Grundlage für das Gespräch ein Leitfaden mit allen relevan-

ten Themen und Fragevorschlägen erstellt. Es ist aber zu beachten, daß die

formulierten Hypothesen nicht erwähnt werden dürfen, um eine Prädeterminati-

on des Interviewpartners zu vermeiden. Auch hier dient der Leitfaden lediglich

als Hilfestellung für den Forscher und kann jederzeit verlassen werden, um tie-

fere, spezifischere Aussagen zu erhalten.293

7.2.2.2.4. Tiefeninterview

Vor dem Hintergrund hauptsächlich psychoanalytischer Theorien (aber auch

anderer theoretischer Ansätze wie beispielsweise der Lerntheorie) sollen tieflie-

gende Motive und Bedeutungen in den Aussagen des Befragten aufgedeckt

werden, die ihm selbst weitgehend unbekannt sind.

Am besten erreicht man dies über eine ganz alltägliche Gesprächssituation,

was auch der Forderung nach einer möglichst natürlichen Interviewsituation

entspricht.294

7.2.2.3. Wahl der Interviewform für die folgende Untersuchung

Zusammenfassend werden nun nochmals die Besonderheiten aller Interview-

formen tabellarisch zusammengefaßt.

293 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 79 ff 294 ebenda, S. 81 f


methodolog. Prämissen

Narratives In-terview

problemzentr. Interview

fokussiertes Interview

Tiefeninterview

Offenheit

völlig

weitgehend

nur bedingt

kaum

Kommunikation

erzählend

zielorientiert fra-gend

Leitfaden

fragend/ erzäh-lend

Prozeßhaftigkeit

gegeben

gegeben

nur bedingt

gegeben

Flexibilität

hoch

relativ hoch

relativ gering

relativ hoch

Explikation

ja

ja

ja

ja

Theoretische Voraussetzungen

relativ ohne

Konzept vorhan-den

weitgehendes Konzept

Konzept vorhan-den

Hypothesen

Generierung

Generierung; Prüfung

eher Prüfung; auch Gen.

eher Prüfung; auch Gen.

Perspektive der Befragten

gegeben

gegeben

bedingt

bedingt

Abb. 43: Vergleich verschiedenster Interview-Formen (nach: LAMNEK, S. 91)

Aufgrund der Gegebenheiten – Vorhandensein eines relativ weitgehenden Kon-

zeptes und einer Fülle an Informationen über den Forschungsgegenstand –

wurde als geeignetste Interviewform das fokussierte Interview gewählt. Dies

ermöglicht auch eine Prüfung der in Punkt 5.2. aufgestellten Hypothesen und

die Beantwortung aller Forschungsfragen.

7.2.2.4. Interviewsituation

Ausschlaggebend für ein gutes Interview ist die Interviewsituation. Durch eine

Umgebung und einen freundlichen Kontakt lassen sich die besten Ergebnisse

erzielen.295

Ideal wäre die Schaffung einer der Alltagssituation des Befragten möglichst

ähnlichen Gesprächsatmosphäre, was das Einverständnis des Befragten vor-

295 GIRTLER, Roland: "Methoden der qualitativen Sozialforschung", S. 151


aussetzt. Auch sollte dieser über Sinn und Zweck der Befragung informiert wer-

den.

Des weiteren hat der Forscher darauf zu achten, keine eigenen Erfahrungen

oder Stellungnahmen einzubringen. Er soll vielmehr die Position eines eher

passiven Zuhörers einnehmen, der nur im Fall der Stockung des Redeflusses

eingreift und den Interviewten zu weiteren Erzählungen stimuliert.296

Eine wissenschaftliche Befragung, die einer Alltagskommunikation ähnelt, ist

durchaus denkbar. Eine starre Rolleneinteilung in Frager und Antworter ist nicht

unbedingt vonnöten und auch nicht wünschenswert.297

7.2.2.5. Frageform

Durch die Erscheinungsform qualitativer Interviews als nicht-standardisierte Be-

fragung werden die Fragen nicht vorformuliert, ebenso wird die Reihenfolge der

Fragen nicht festgelegt. Das Gespräch entwickelt sich durch einige Einstiegs-

fragen des Interviewers, die im Idealfall dazu führen, daß sich der Befragte zu

einer offenen Erzählung motivieren läßt.298

Die Fragen werden offen gestellt, was eine Vorgabe möglicher Antworten aus-

schließt. Durch die Nicht-Existenz eines Antwortschemas formuliert der Befrag-

te seine Antworten mit allen ihm wichtig erscheinenden Fakten und muß sich

nicht den Vorstellungen des Interviewers unterordnen.299

Durch den Anspruch qualitativer Interviewmethoden, eine Art Vertrauens-

verhältnis zu schaffen, muß auch der sogenannte harte Interviewstil verworfen

werden, der das Gespräch wie ein Verhör mit einem autoritären Interviewer er-

scheinen läßt, der unter Druck Antworten auf seine Fragen erlangen möchte.

Den Kriterien der qualitativen Sozialforschung entspricht am ehesten ein neut-

raler Befragungsstil, der allerdings in seiner Neutralität nicht bis zu einem un-

persönlichen Verhältnis führen soll, sondern durchaus eine Vertrauensbasis

zwischen Interviewer und Befragtem zuläßt.300

296 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 103 ff 297 ebenda, S. 40 f 298 ebenda, S. 65 299 ebenda, S 59 300 ebenda, S. 57 f


7.2.2.6. Der Interviewte

Anders als bei quantitativen Untersuchungsmethoden werden die zu befragen-

den Personen nicht aufgrund einer repräsentativen Stichprobe ausgewählt.

Auch eine Zufallsauswahl entspricht nicht dem qualitativen Auswahlverfahren.

Da nicht die Häufigkeit bestimmter Handlungen, sondern vielmehr das Ganze

der relevanten Handlungsmuster erforscht werden soll, werden je nach Er-

kenntnisinteresse typische Personen ausgewählt. Dies geschieht meist auf-

grund schon vorhandener Kontakte, was natürlich die Selbstkontrolle des For-

schers nötig macht, um die Auswahl unverzerrt durchführen zu können.301

Wird dem Interviewten nicht, wie beispielsweise bei der Befragung durch Fra-

gebögen, die Rolle eines untergeordneten Informanten zugewiesen, sondern

die eines Gesprächspartners, eines Experten, steigen die Erfolgschancen einer

Befragung.302

Durch seine Auswahl als Interviewpartner wird der Befragte zu einem Experten

auf dem erforschten Gebiet.303 Die Befragung zwar nur einiger weniger, aber

dafür auf dem Problemgebiet wirklich gut informierter Fachleute mit einer fun-

dierten und verläßlichen Meinung zum Thema, hat eine Reihe von Vorteilen.

Nicht nur verfügen Experten über Informationen und Datenmaterial zum Prob-

lem, sie können es auch beurteilen. Ferner besteht die Möglichkeit, durch ihre

Interpretation des bisher recherchierten Materials neue Denkanstöße und Hin-

weise auf weitere wichtige Aspekte zu erhalten. Und durch die genaue Markt-

kenntnis sind Experten in der Lage, relativ genaue Prognosen für zukünftige

Entwicklungen zu erstellen.304

7.2.2.7. Datenerhebung und Datenerfassung

Durch die Erhebung von Daten unter Zuhilfenahme sozialwissenschaftlicher

301 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", s. 67 und 93 f 302 GIRTLER, Roland: "Methoden der qualitativen Sozialforschung", S. 163 303 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 95 304 ROTH Erwin/HEIDENREICH, Klaus/HOLLING, Heinz: "Sozialwissenschaftliche Methoden. Lehr- und Handbuch für Forschung und Praxi." 5., durchgesehene Auflage, Wien/München 1999, S. 305 - 308


Methoden soll die Ungewißheit, die in dem zu untersuchenden Problembereich

herrscht, in eine größtmögliche Sicherheit verwandelt werden. Durch die Mes-

sung relevanter Sachverhalte sollen entweder in einem Bereich Hypothesen

generiert oder schon bestehende Hypothesen geprüft werden.

Voraussetzung für die Auswertung der gewonnenen Daten und ihre realitätsge-

treue Wiedergabe ist eine Aufzeichnung derselben – der Prozeß der Datener-

fassung. In der Praxis bedeutet dies den Einsatz mindestens eines Tonbandge-

rätes, besser noch einer Videokamera für Fälle, in denen auch Körpersprache

und Mimik des Befragten wichtige Hinweise geben können.

Derartige technische Hilfsmittel widersprechen zwar der Forderung nach einer

der Alltagssituation des Interviewten angepaßten Interviewsituation. Die Erfah-

rung zeigt jedoch, daß eine Beeinträchtigung des Gespräches durch ein Auf-

zeichnungsgerät schnell nachläßt und die befragte Person dieses nach einigen

Minuten gar nicht mehr wahrnimmt.305

Zur Bearbeitung der gewonnen Informationen wird das aufgezeichnete Material

transkribiert. Eventuelle Aufzeichnungen über Besonderheiten des Interviews,

Äußerungen nach dem eigentlichen Gespräch und Auffälligkeiten der Situation

und Umgebung – ein sogenanntes Postskriptum – können diesem Transkript

hinzugefügt werden.306

7.2.2.8. Validitätsproblematik

Ferner sollte von seiten des Befragers darauf geachtet werden, die Interviewsi-

tuation weitestgehend zu neutralisieren und nach Möglichkeit eine Standardsi-

tuation zu schaffen, da dies allein Garant für eine verzerrungsfreie Beantwor-

tung der Fragen sein kann.307 Naturgemäß kann es hier zu Problemen kom-

men, da die Art der Fragenbeantwortung stark von der Persönlichkeit des Inter-

viewten abhängt: Individuen reagieren nicht nur auf die Fragen an sich, sondern

auch auf die Interviewsituation und deren Bedingungen. Es ist eine Tendenz zur

Wahl von sogenannten "sozial erwünschten" Antworten erkennbar, da sich der

305 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 97 306 ebenda, S. 97 f 307 WIENOLD, Hanns: "Empirische Sozialforschung", s. 104


Befragte im bestmöglichen Licht präsentieren will. Obwohl dieses Verhalten

vom menschlichen Standpunkt aus durchaus legitim ist, führt es zu Verzerrun-

gen der Wirklichkeit und dadurch zu einem Validitätsproblem der Beobachtun-

gen und Messungen.308

Weiters ist in diesem Zusammenhang zu beachten, daß die Antwort nur verzerrt

ist und dadurch nicht valide sein kann, wenn sie ausschließlich in der Interview-

situation gegeben wurde und im Alltag konträr ausfallen würde. Selbst wenn der

Befragte seinen Überzeugungen zuwider antwortet, ist seine Aussage ein Ab-

bild der Wirklichkeit, sofern er in jeder anderen kommunikativen Situation sei-

nes Alltages dasselbe sagen würde, beispielsweise um eine gesellschaftliche

Fassade aufrecht zu erhalten.309

7.2.2.9. Auswertung und Analyse

Auf Möglichkeiten der Auswertung und Analyse qualitativer Interviewdaten soll

etwas später unter Punkt 9 der Arbeit detailliert eingegangen werden.

308 WIENOLD, Hanns: "Empirische Sozialforschung", S. 110-114 309 SCHOLL, Armin: "Die Befragung als Kommunikationssituation. Zur Reaktivität im For-schungsinterview." Opladen 1993, S. 151

Empirische Untersuchung - Interviews Seite 114

8. Empirische Untersuchung - Interviews

Im folgenden soll kurz zu den Details der Interviews wie beispielsweise Inter-

viewsituation, Art der Fragestellung, Auswahl der Experten, Leitfaden und ähn-

liches Stellung genommen werden.

Die Interviews selbst werden an dieser Stelle nicht wiedergegeben, dies erfolgt

in Punkt 10 im Rahmen der Beantwortung der aufgeworfenen Forschungsfra-

gen und Hypothesen.

8.1. Pipelife International Holding Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde Mag. Christian Trattner inter-

viewt, der in seiner Zeit als Marketing Assistent bei Pipelife den Aufbau der

Website initiiert und überwacht hat.

8.1.1. Interview Mag. Christian Trattner Geboren 1971, studierte Christian Trattner Handelswissenschaft, Schwerpunkt

Werbung und Marktforschung, an der Wirtschaftsuniversität Wien. Seit 1998 bei

der Pipelife International Holding tätig, begann er in seiner Position als Marke-

ting Assistent mit der Entwicklung des Internet-Projektes als Projekt-Manager.

Heute nimmt er die Position eines European Product Managers im Bereich Ka-

nalrohrsysteme ein und konzipiert eine Intranet-Lösung für das Unterneh-

men.310

Aufgrund dieser Tätigkeiten kommt Mag. Trattner für die vorliegende Untersu-

chung Expertenstatus zu; er scheint für die Beantwortung der Forschungsfra-

gen prädestiniert.

8.1.2. Details zum Interview

310 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000.


Das Interview fand nach telefonischer Terminvereinbarung am 7. Dezember

2000 in Mag. Trattners Büro in den Räumlichkeiten der Pipelife International in

Wiener Neudorf (NÖ) ab 8.30 Uhr statt.

Etwa eine Woche vor dem Gespräch wurden Mag. Trattner per e-Mail der

Zweck des Interviews, das Thema der Arbeit sowie die fünf Themenbereiche

des Leitfadens (siehe weiter unten) zur Vorbereitung übermittelt.

8.1.2.1. Interviewsituation

Durch die Wahl der gewohnten Umgebung des Befragten in Form seines Ar-

beitsplatzes und die bereits bestehende Bekanntschaft, kann durchaus von ei-

ner freundlichen, der Alltagssituation des Interviewten ähnlichen Gesprächsat-

mosphäre ausgegangen werden.

Auch der Forderung nach eher passivem Verhalten von seiten der Forscherin

wurde nachgekommen. Mag. Trattner wurde lediglich zum Erzählen ermuntert

und im Falle des Stockens des Gesprächs durch weitere Fragen stimuliert.

8.1.2.3. Fragenkatalog (Leitfaden)

Wie schon bei der Vorstellung der gewählten Methode erläutert, diente als Hilfe

während des Interviews ein auf dem bereits erhobenen theoretischen Wissen

basierender Leitfaden.

Gegliedert in die Themengebiete

• Fragen zur Person/Ausbildung/Karriere

• Fragen zum Unternehmen Pipelife International

• Fragen zur Marketingstrategie des Unternehmens

• Fragen zur Online Präsenz

• Fragen zu Zukunftsperspektiven

diente dieser nur als Gedankenstütze, um keinen wichtigen Aspekt unbeachtet

zu lassen.

Der gesamte Leitfaden kann im Anhang eingesehen werden.


8.1.2.2. Frageform

Obgenannter Fragenkatalog legte aber in keinster Weise Reihenfolge und end-

gültige Formulierung der Fragen fest. Vielmehr entwickelte sich das Gespräch

auf Basis einer Erklärung des Themas vorliegender Arbeit.

Die offene Struktur des Gespräches ermöglichte Mag. Trattner eine freie For-

mulierung der Antworten unter Berücksichtigung aller ihm relevant erscheinen-

den Fakten.

8.1.2.4. Datenerfassung

Das Gespräch wurde mit Einverständnis des Interviewten auf MiniDisc aufge-

nommen und danach transkribiert. Aufgrund der Thematik des Interviews

schien eine Videoaufnahme nicht vonnöten, da sachdienliche Hinweise durch

Mimik oder Körpersprache nicht zu erwarten waren.

8.1.2.5. Validitätsfrage

Allfällige Validitätsprobleme können aufgrund des Gesprächsthemas ausge-

schlossen werden, da die Gefahr sozial erwünschter Antworten oder der

Wunsch nach Entsprechung gesellschaftlicher Normen nicht gegeben zu sein

schienen.

8.2. Lowe Lintas GGK – GGK Online

8.2.1. Interview mit Christoph Malloth

Christoph Malloth ist Unit Leiter der GGK Online und somit verantwortlich für

nicht nur alle Aspekte der Produktion und verkaufsorientierten Kommunikation

betreffend New Media, sondern auch Neukundengewinnung, Kundenbindung

und Mitarbeitermotivation.

Mit Wurzeln in der klassischen Werbung, gelangte Christoph Malloth über Di-

rect Marketing in den Online-Bereich, dem er seit etwa vier Jahren verhaftet ist.


Die Beschäftigung mit den Neuen Medien bezieht für ihn durchaus auch ein

Cross Media-Denken ein, also die Frage nach den Grenzen von klassischer

und Online-Kommunikation und deren gegenseitiger Beeinflussung beider.311

8.2.1.1. Details zum Interview

Erste Anfragen einschließlich Zweck und Thema der Befragung wurden im De-

zember 2000 via e-Mail an Herrn Malloth geschickt. Zur Fixierung eines Ter-

mins kam es jedoch erst nach einer telefonischen Anfrage Mitte Januar 2001.

Das Gespräch fand am 30. Januar im Büro von Herrn Malloth in der Lowe Lin-

tas GGK Werbeagentur in Wien-Hütteldorf ab 18.00 Uhr statt.

8.2.1.2. Weitere Details

Interviewsituation, Frageform etc. entsprechen denselben Anforderungen, die

schon im vorangegangenen Punkt bei Mag. Trattner erläutert wurden.

Auch der Leitfaden zu diesem Gespräch befindet sich im Anhang.

8.2.2 Interview mit Leonhard Stöllinger

Als Mitarbeiter von Christoph Malloth ist Leonhard Stöllingers Hauptaufgabe in

der GGK Online die Koordination der Abwicklung von Projekten in Verbindung

mit der Klassik, den Programmierern und den Konzeptionisten. Hinzu kommen

Kundenkontakt und Auswertung von Wirksamkeitsmessungen diverser Werbe-

formen.

Schon während des Studiums der Soziologie, Psychologie und Publizistik mit

Schwerpunkt auf Werbepsychologie, das allerdings noch auf Abschluß wartet,

war starkes Interesse an Computertechnik zu erkennen. Dies äußerte sich auch

in der Erstellung von Konzeptionen für Webseiten im Rahmen einer Studenten-

gruppe.312

311 Informationen aus dem Interview mit Christoph Malloth vom 30.02.2001. 312 Informationen aus dem Interview mit Leo Stöllinger vom 25.01.2001.


8.2.2.1. Details zum Interview

Durch Vermittlung von Christoph Malloth wurde relativ spontan ein Gespräch

am 26. Januar 2001 ab 9.30 Uhr arrangiert. Über Zweck und Themengebiet des

Interviews wurde Herr Stöllinger kurz vor dem Gespräch von Herrn Malloth so-

wie von der Interviewerin informiert.

Ort der Befragung war Herr Stöllingers Büro in der Lowe Lintas GGK Werbe-

agentur in Wien-Hütteldorf.

8.2.2.2. Weitere Details

Auch für dieses Gespräch gelten die selben Ausführungen wie schon beim In-

terview mit Mag. Trattner.

Aufgrund des selben Forschungsinteresses kam bei diesem Gespräch der glei-

che Leitfaden wie bei Christoph Malloth zur Anwendung.

Auswertung Seite 119

9. Auswertung

Eine allgemeingültige Anweisung für die Auswertung und Analyse qualitativ ge-

wonnener Interviewdaten läßt sich nicht formulieren, allerdings kann man die

Vorgehensweise sehr wohl in vier grobe Schritte einteilen, die aber offen für

situationsabhängige Modifikationen sind.

Transkription

Das umfangreiche Material in eine lesbare Form zu bringen, kann sehr zeitauf-

wendig sein und hat seine Tücken, da eine ausschließliche Wiedergabe der

gesprochenen Worte mitunter nicht ausreicht. Sollten für die Interpretation des

Materials auch nonverbale Aspekte des Gespräches wie Lachen, Pausen und

ähnliches wichtig sein, müssen diese ebenfalls in das Transkript aufgenommen

werden.

Eine Kontrolle auf Tipp- und Hörfehler und die Erweiterung des Transkriptes

durch Hinzufügen persönlicher Daten, die nicht über das Gespräch gewonnen

wurden, schließt den ersten Schritt der Auswertung ab.

Einzelanalyse

Durch das Entfernen unwesentlicher Passagen aus dem Gesamtmaterial und

das Hervorheben zentraler Textstellen wird das Material eingeengt und in eine

konzentrierte Form gebracht.

In diesem Stadium findet auch schon eine erste Beurteilung durch den Forscher

statt, welche die Darstellung der wichtigsten Charakteristika des Interviews zum

Ziel hat.

Generalisierende Analyse

Alle geführten Interviews werden nun in Hinblick auf gemeinsame Aussagen

und auffällige Unterschiede verglichen.

Auswertung Seite 120

Kontrollphase

In den vorangegangenen Schritten wurde das Material immer weniger umfang-

reich. Um hierbei Fehler zu vermeiden, sollten noch einmal die Transkripte oder

die ergänzenden Aufzeichnungen zu Rate gezogen werden.313

313 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 108 ff

Ergebnisdarstellung Seite 121

10. Ergebnisdarstellung

Im folgenden werden die relevanten Textpassagen aus den Interviews mit den

früher in der Arbeit gestellten Forschungsfragen in Verbindung gebracht.

Eine Interpretation der gewonnen Daten, die Beantwortung der Forschungsfra-

gen und in Folge auch die Prüfung der Hypothesen folgen im weiteren Verlauf

der Arbeit.

Auf eine vollständige Widergabe der Interviews wird allerdings verzichtet, da

nicht alle Passagen aus den Gesprächen als aussagekräftig für die vorliegende

Arbeit bezeichnet werden können.

Die kursiv geschriebenen Textstellen kennzeichnen die Antworten des Befrag-

ten, die normal geschriebenen Passagen unter Anführungszeichen die Fragen

des Interviewers.

10.1. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF1: FF1: Kann ein professioneller Internet-Auftritt traditionelle Werbeformen erset-



10.1.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner Befragt zu einer möglichen Substituierung der klassischen Werbeformen durch

das Internet und in diesem Zusammenhang auch zum Stellenwert des Internet

innerhalb des gesamten Marketingkonzeptes der Pipelife International Holding

nahm Mag. Trattner wie folgt Stellung:

Mag. Trattner: "Internet ist für mich ein zusätzliches Instrument im Marketing-

Mix, das dir die Möglichkeit gibt, direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Zu


einem Zeitpunkt, wenn dieser entscheidet, daß er Information benötigt und Wert

auf Interaktion legt."

Die folgende Frage zielte auf das Thema der vorliegenden Arbeit mit dem

Reizwort "Konkurrenz zur klassischen Werbung"314 ab:

V. Tanos: "Gäbe es diese Internet-Plattform nicht, wo erstens Imagepräsentati-

on gemacht, und dann zweitens der Kundenkontakt verstärkt werden kann, wä-

re es dann nötig, eine Agentur zu beauftragen? Das meine ich als Konkurrenz

zur klassischen Werbung. Ob es durch das Tool Internet obsolet geworden ist,

eine Agentur zu beauftragen, weil der Internet-Auftritt derart forciert wurde."

Mag. Trattner: "Ich glaube, wenn du professionell Marketing machen willst,

dann brauchst du auch für das Internet die Hilfe der Agentur. In grafischer Hin-

sicht, in Formulierungsfragen, zum Beispiel wenn du Bannerwerbung machen

willst, dann brauchst du den Input des Mediaplaners, der sagt, auf welchen Si-

tes es Sinn machen würde zu inserieren und Banner zu schalten.

Ich sehe das eben so: Es ist wichtig, daß sowohl die Agenturen als auch die

Firmen erkennen, daß sie ein zusätzliches Tool haben welches neue Möglich-

keiten eröffnet, aber nicht gleichzeitig andere Marketingtools ersetzt. Das gilt

auch gerade in unserem Bereich, wo sehr viel technische Informationen trans-

portiert werden und die Leute daran gewöhnt sind, sehr viel in Katalogen zu

blättern. Es ist auch immer sehr wichtig nachzusehen, in welcher Branche bin

ich, wie ist die Akzeptanz der Kunden. Und da sehe ich im Moment nur die

Möglichkeit, das Service zu erhöhen und immer den Letztstand an Informatio-

nen anzubieten, zum Beispiel bei Preisen.

Das ist eigentlich der zentrale Punkt, wo wir uns weiterentwickeln werden, daß

wir Preislisten zur Verfügung stellen werden, aus denen der Kunde immer den

aktuellen Stand entnehmen kann."

314 Als Reizwort stellte sich diese Formulierung eigentlich bei jeder Erwähnung meines Themas heraus. Meist wurde mir noch während der Erklärung des Themas widersprochen, besonders von Werbeleuten. Dies war zu Beginn etwas entmutigend, mit der Zeit aber immer erfreulicher, da sich oft aus dem Widerspruch interessante Diskussionen ergaben.


Im weiteren Verlauf wieder die Frage auf, ob ein Unternehmen ganz auf externe

Hilfe, beispielsweise durch Werbeagenturen oder New Media Agenturen ver-

zichten kann – diesmal in Hinblick auf allfällige e-Commerce-Lösungen.

V. Tanos: "Stichwort e-Commerce: Ist das ein Punkt, wo gesagt wird, 'Das wird

zu groß, da brauche ich jetzt professionelle Hilfe'?"

Mag. Trattner: "Wenn technische Lösungen zur Umsetzungen anstehen, wird

es einfach viel zu kompliziert, um diese im Haus zu lösen. Es macht auch gar

keinen Sinn, das anzustreben und selbst zu machen. Das heißt, man braucht

auf jeden Fall professionelle Hilfe.

Und dann auch im grafischen Bereich. Wir sind ein Unternehmen ohne Grafik-

abteilung. Auch da brauchst du Hilfe. Das heißt, du stößt eigentlich sehr rasch

an deine Grenzen,.

Aber das Projektmanagement kann man schon selber machen."

V. Tanos: "Wäre es utopisch es zu behaupten, daß gedruckte Unterlagen wie

Image-Broschüren eines Tages nicht mehr benötigt werden, weil alles aus dem

Netzt abrufbar ist? Wie sehen hier die Zukunftsperspektiven aus?"

Mag. Trattner: "Ich glaube, daß es nicht zu einer hundertprozentigen Substitu-

tion kommen wird. Ich nehme aber sehr wohl an, daß, abhängig von der Akzep-

tanz des Kunde, das Internet in Marketingbelangen einen großen Stellenwert

einnehmen kann.

Wenn der einmal überwiegt, kann man sagen, 'Für jene, die noch immer gern

ihr Papierwerk haben wollen, zahlt es sich nicht aus zu drucken.' Das wäre der

Optimalzustand. Aber es ist halt im Internet so, daß man in Wirklichkeit keine

Kontrolle darüber hat, wie das auf der anderen Seite rauskommt. Das hängt

grundsätzlich von so vielen Dingen ab, von der Konfiguration der Computer,

den Einstellungen der Bildschirme und so weiter. Das heißt, ein Mindestmaß an

gedruckter Kommunikation, bei der ich die Grafik wirklich kontrollieren kann, ob


beispielsweise das Logo an der richtigen Position und farblich alles in Ordnung

ist, wird meiner Meinung nach nicht hundertprozentig zu ersetzen sein.

Und es wird auch weiterhin wichtig sein, imagebildend über die klassischen Ka-

näle zu arbeiten. Das Neue Medium Internet sollte flankierend eingesetzt wer-

den, weil es einfach viele Möglichkeiten bietet. Es schafft nicht nur Erleichte-

rungen, sondern hilft auch, das Unternehmen als innovativ und am Puls der Zeit

zu positionieren."

10.1.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth

Als Vertreter der Werbe-Seite kommt auch Christoph Malloth zu einer ähnlichen

Beurteilung. Befragt zur Möglichkeit einer Substituierung der klassischen Wer-

beformen durch die Neuen Medien, verneinte Herr Malloth diese:

C. Malloth: "Ich glaube nicht, daß es hier eine Diskrepanz gibt zwischen der

klassischen Kommunikation und den Neuen Medien, sondern diese werden

immer enger zusammenwachsen. Und das Internet wird in Zukunft bei keiner

Strategie fehlen. Man wird gleich am Anfang diese Kommunikationsform und

diese Möglichkeiten miteinbeziehen. Ich glaube auch nicht, weil man vor drei

Jahren vielleicht noch gesagt hat, das ist so ein Hype, daß die Neuen Medien

die klassische Werbung ablösen werden. Das wird nie passieren. Der Schwer-

punkt wird sich möglicherweise verlagern.

Im Moment bestehen noch Unterschiede. So kommen zum Beispiel Budgets für

Projekte für die Neuen Medien nicht unmittelbar aus dem Marketing. Ich glaube

aber auch, daß innerhalb der Budgets, wenn sie nicht größer werden, eine Ver-

lagerung stattfinden wird, und daß ein Teil vielleicht aus dem Direct Marketing

oder dem klassischen Budget übernommen wird.

Das Internet wird einen Stellenwert einnehmen, der nicht zu vernachlässigen

ist. Wir sehen anhand der neuesten Zahlen, daß im Moment in Österreich 3,1

Millionen Menschen die Möglichkeit haben, ins Internet zu gehen. So genau

weiß ich es jetzt nicht, aber ich glaube 2,6 Millionen tun es auch tatsächlich und

2,1 Millionen sind häufig im Netz. Das ist schon ein Potential.


Und das Internet wird älter, damit auch der User. Wir haben jetzt noch immer

die Zielgruppe eher im jüngeren Bereich. Der stärkste Anteil ist noch immer

zwischen vierzehn und 29 und nach oben werden die Prozentsätze immer ge-

ringer. Aber auch die Älteren lernen damit umzugehen. Es gibt Initiativen, auch

ältere Zielgruppen ans Netz zu bringen und das wird einen starken Teil ein-

nehmen, davon bin ich überzeugt.

Wir haben das Potential auch nicht abschätzen können in den 50er Jahren, als

es um das Fernsehen gegangen ist. Da war man sich auch nicht sicher. Viele

haben gemeint, Fernsehen wird sich nie durchsetzen. Fernsehen war ein paar

Jahre später kein Thema mehr, ebenso die Werbung im Fernsehen. Genauso

wird das mit den Neuen Medien sein.

Es ist das Gebot der Stunde, daß man das erkennt und sich die Agenturen dar-

auf spezialisieren, in welcher Form auch immer. Ob sie das mit Partnern tun, ob

sie es selber tun oder andere Lösungen finden. Das scheint mir ganz, ganz we-

sentlich zu sein. Und der Grund, sich so auf das Internet einzustellen, ist in ers-

ter Linie das sehr große Marktpotential und auch diesbezüglichen Wünsche der

Kunden. Hinzu kommt, daß medienübergreifende Strategien und Konzeptionen

in Zukunft den wesentlichen Erfolg einer Werbestrategie sicher beeinflussen

werden. Das ist aus meiner Sicht ganz klar zu erkennen."

10.1.3. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger

Auch im Gespräch mit Leonhard Stöllinger galt eine Frage der Möglichkeit, in

Werbefragen auf die traditionellen Medien zugunsten des Internet zu verzich-

ten.

V. Tanos: "Wenn ich jetzt um eine persönliche Prognose bitte dürfte: Wird es

zu einer Substituierung kommen, können Unternehmen auch ausschließlich im

Internet werben, ohne einen klassischen Werbeauftritt zu forcieren?"

L. Stöllinger: "Ich glaube, daß es so sein wird wie vor Jahren, als man gemeint

hat, die Online-Ausgaben der Printmedien werden die Printmedien verdrängen.


Das ist nicht passiert, sondern man belegt sozusagen eine Nische und koe-

xistiert."

Auch von dieser Seite kam also eine eindeutige Absage an Forschungsfrage

FF1.

10.2. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF2:




10.2.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner

Obwohl die Frage eher die beiden Herren aus der Werbebranche betraf, hatte

auch Mag. Christian Trattner folgendes hierzu zu sagen:

Mag. Trattner: "Es ist nicht wirklich eine Konkurrenz, ich sehe das mehr als

Harmonie – aus der Sicht des Unternehmens.

Aber es ist natürlich unheimlich wichtig für die Agenturen, daß sie den Zug der

Zeit nicht verschlafen.

Ich glaube aber nicht, daß man sich so viele neue Sachen einfallen lassen

muß. Das Handwerkszeug ist ja teilweise schon vorhanden."


Auch Christoph Malloth sieht die Möglichkeiten des Internet für Unternehmen

und Einzelpersonen nicht als Konkurrenz. Aus eigener Erfahrung kennt er eine

Reihe von Problemen bei "selbstgezimmerten" Websites und hält eine ganzheit-

liche Lösung unter Einbeziehung sowohl der Alten als auch der Neuen Medien

in Werbefragen für die wahrscheinlichste Zukunftsaussicht.


C. Malloth: "Wichtig ist es dabei natürlich, daß man den persönlichen Unter-

nehmensauftritt wiedererkennbar macht. Und das ist im Moment noch ein Prob-

lem für viele Unternehmen, die sagen: 'Ich geh' ins Internet und mach dort was.'

Wenn man sich dann den klassischen Auftritt des Unternehmens ansieht und

den Auftritt im Internet sind das plötzlich zwei verschiedene Paar Schuhe.

Das liegt einerseits daran, daß es Editierprogramme gibt, die es Unternehmun-

gen oder Einzelpersonen ermöglichen, sich selbst einen Internet-Auftritt zu ges-

talten. Darauf antworte ich immer: 'Ja, aber genau so schaut's dann auch aus.'

Deswegen sagen Kunden, daß ihr Internet-Auftritt 40.000 Schilling kostet. Weil

irgend jemand ein HTML-Programm kennt und im Netz in Frontpage 4.0315 ein-

fach Internetseiten erstellt. Das ist das primäre Problem, daß nämlich die Wie-

dererkennbarkeit des Unternehmens und der Marke nicht gegeben ist. Denn

der Erfolg liegt ja in dieser Wiedererkennbarkeit und darin, daß man die Vor-

aussetzungen und das Verhalten der User im Netz berücksichtigt. Es ist aber

auch wichtig zu wissen, wie die Internet-User suchen und wie sie zu den Seiten

hinkommen."

Um große, traditionsreiche Unternehmen wie die GGK Wien macht sich Herr

Malloth eher weniger Sorgen und sieht die momentane Marktsituation in Öster-

reich wie folgt:

C. Malloth: "Es scheint mir ganz wichtig zu sein, daß man erkennt, was sich im

Moment in den Neuen Medien abspielt. Wir sehen ja auch am österreichischen

Markt, daß immer mehr Unternehmungen in diesem Bereich tätig sind. Einer-

seits sind es klassische Agenturen, die das erkennen und sich dem Thema an-

nehmen, andererseits entstehen reine New Media Agenturen bzw. strömen aus

anderen Märkten nach Österreich. Und da wird es in Zukunft einen harten Kon-

kurrenzkampf geben, aber es wird sich auch konsolidieren. Wie auch in der

klassischen Werbung werden sich diejenigen, die sich spezialisieren und die

wesentlichen Dinge dieser Medien erkennen, durchsetzen.

315 Frontpage ist ein Microsoft-Programm zur Erstellung und Verwaltung von Websites und eng verwandt mit den Office-Programmen. in: http://www.microsoft.at


Und es werden sicher wieder einige dieser Agenturen vom Markt verschwinden

und es wird gar nicht mehr so lange dauern, bis die ersten weg sind."

Als Begründung für die Eignung des Internet zu Werbezwecken und die damit

verbundenen Möglichkeiten für Agenturen führt Herr Malloth folgendes an:

C. Malloth: "Was im Internet und in den Neuen Medien passiert, ist eine Ver-

änderung der Kommunikation. Erstens ist sie schneller, und zweitens entstehen

eine Reihe neuer Möglichkeiten. Ein Beispiel dafür wären Foren, die es auf sehr

vielen Seiten gibt. Diese sind auch von Vorteil für den Unternehmer, weil er

weiß, daß sich die Leute über seine Produkte und das Unternehmen austau-

schen und er in irgendeiner Form darauf reagieren kann. Dazu muß man in der

klassischen Werbung schon eine professionelle Marktforschung durchführen.

Im Internet bekomme ich das schneller mit. Das Problem im Internet ist aller-

dings, daß die Leute untereinander rascher kommunizieren und sich dadurch

schneller ein Bild über die Marke oder das Unternehmen machen, das ich nicht

wirklich beeinflussen kann.

Wenn ich mein Angebot ins Internet stelle, muß ich auch immer darauf achten,

daß es möglichst up to date ist und hält, was es verspricht. Wenn der User eine

Leistung angeboten bekommt und diese Leistung beziehen möchte, jedoch

merkt, daß etwas nicht funktioniert, dann ist er verärgert. Und eines der ersten

Dinge, die er dann macht, ist ein e-Mail an alle Leute in seinem Adreß-

Verzeichnis zu schreiben. Dadurch kann er eine ganze Menge potentieller Inte-

ressenten darüber informieren, daß dieses Angebot nicht in Ordnung ist. Damit

verbreitet sich Kritik extrem schnell.

Auf traditionellem Kommunikationsweg würde dieselbe Person ihren Ärger via

Telefon gegenüber einem oder zwei Freunden äußern, und es würde Stunden

dauern. Wenn ich im Netz meinen Unmut loswerden will, und ich schicke 250

Freunden dementsprechende e-Mails, erreiche ich damit, daß ein gewisser Pro-

zentsatz von diesen das Produkt tatsächlich nicht kauft."


V. Tanos: "Wie stark werden diese Foren tatsächlich genutzt? Sind diese wirk-

lich eine relevante Größe?"

C. Malloth: "Ja, sie sind eine relevante Größe und darüber hinaus immer stär-

ker im Kommen. Unternehmungen haben damit die Möglichkeit, Kunden an ihre

Seite zu binden, indem diese dort mit anderen Personen in Kontakt treten und

sich über ein Thema austauschen können. Das ist ein interessantes Phänomen

und die User werden damit an die unternehmenseigene Seite gebunden. Man

spricht hier von Customer Relationship im Internet, wobei die Foren sicherlich

ein Tool von vielen sind.

Ein Grund für den Erfolg solcher Foren ist, daß die User im Internet gerne mit-

einander kommunizieren. Dadurch werden diese Kommunikationsplattformen

sehr stark angenommen und schaffen für den User einen Mehrwert auf der Sei-

te. Allerdings muß man darauf achten, mit Angebot und Image im Internet sehr

vorsichtig umzugehen. Und wenn die Unternehmen das nicht wissen, richten

sie mehr Schaden als Nutzen an.

Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang, daß die Informationen aktuell

gehalten werden. Es gibt Studien, daß Internet-User, wenn sie keine erkennba-

re Änderung auf einer Website sehen, nicht mehr wiederkommen. Und deswe-

gen muß man möglichst früh und an prominenter Stelle kommunizieren, daß

sich auf der Seite etwas verändert hat. Es nützt nichts, auf der 27sten Seite im

27sten Untermenü ein Produkt oder eine Information auszutauschen. Genau

das kann das Internet im Gegensatz zur klassischen Werbung sehr schnell.

Und weil der User das weiß, erwartet er es sich auch.

Solche Überlegungen muß man in die Unternehmensstrategien einbeziehen

und auszunutzen. Meiner Meinung nach wird sich diese Entwicklung durch alle

Branchen, die unterschiedlichsten Firmen und Leistungen ziehen. Ich glaube

nicht, daß es wirklich Firmen gibt, die sich dem Thema verschließen können.

Und es nehmen immer mehr Unternehmungen die Leistungen unserer Agentur

in Anspruch und forcieren einen Internet-Auftritt!"


Befragt nach einem möglichen Konkurrenzverhältnis zu New Media Agenturen

und die Reaktionsmöglichkeiten der klassischen Werbung äußerte sich Chris-

toph Malloth folgendermaßen:

C. Malloth: "Prinzipiell ist Nähe von klassischer Kommunikation und Neuen

Medien schon sehr gefragt. Das Problem vieler kleiner Online-Agenturen ist,

daß sie sich um die klassische Werbung nicht kümmern. Wenn sie dann ir-

gendwas brauchen, beispielsweise ein Logo, melden sie sich bei der Werbe-

agentur, stimmen aber ihre Maßnahmen sonst nicht auf den klassischen Auftritt

des Unternehmens ab. Werden die Internet-Agenden also extern vergeben,

muß man schon ein sehr gutes Verhältnis zur New Media Agentur haben, um

den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Agenturen untereinander haben natürlich immer ein gewisses Konkurrenzden-

ken. Das ist einfach ein Fakt innerhalb einer Branche. Wichtig ist die Bildung

strategischer Allianzen, die über die Jahre hinweg intensiviert werden. Auch

sollte man sich regelmäßig austauschen und seine Informationen auf den neu-

esten Stand bringen. Auf diesem Weg entstehen möglicherweise Synergieeffek-

te beziehungsweise Möglichkeiten, Cross Media-Lösungen anzudenken und

gewisse Dinge gemeinsam zu tun. Wenn man Informationen klassisch kommu-

niziert, kann man sie ja möglicherweise auch im Internet zugänglich machen.

Und so spielt eben alles zusammen.

Gewisse Dinge sind halt in der ausschließlich in der Klassik möglich, andere

hingegen nur im Internet. Man kann zum Beispiel in der klassischen

Kommunikation ein Logo in einer Broschüre wunderbar aufblasen und sehr

groß machen. Im Internet muß ich aufpassen, daß das möglicherweise sehr

lange Ladezeiten nach sich zieht und der User einen vollständigen Aufbau gar

nicht abwartet, sondern in der Zwischenzeit zur Konkurrenz wechselt. Man muß

immer abwiegen, was machbar ist und Sinn macht. Zusätzlich muß man prüfen,

wie die konzipierten Lösungen dem Medium entsprechend übernommen

werden können, inwieweit andere Kommunikationsformen angepaßt werden

müssen."



Auch Leonhard Stöllinger wurde zu einer etwaigen Konkurrenz für die Agentu-

ren durch die enormen Möglichkeiten des Internet für Unternehmen und Privat-

personen befragt.

V. Tanos: " Wenn Unternehmen sich ein bißchen damit beschäftigen, können

sie heute mit Programmen wie zum Beispiel Adobe GoLive ihre Internet-

Auftritte selbst organisieren und managen. Wird das in der Agenturszene als

eine Art Konkurrenz betrachtet?"

L. Stöllinger: "Es stimmt, daß einige Unternehmen legitimerweise versuchen,

ihren Internet-Auftritt selbst zu erstellen. Im Endeffekt läßt sich dann aber meis-

tens feststellen, daß nach einem bestimmten Zeitraum das Know-how erschöpft

ist. Mitunter liegt dies daran, daß diese Webdesign-Programme und HTML-

Editoren natürlich in programmiertechnischer Sicht begrenzt sind. Feinpro-

grammierung ist hier teilweise nicht möglich.

Es entsteht einfach eine Menge an Datenmüll. Und Programmieren ist mit Si-

cherheit sehr viel komplexer, als nur einen Editor bedienen zu können.

Wir machen immer wieder die Erfahrung, daß sich die Möglichkeiten für Unter-

nehmen oder Einzelpersonen irgendwann erschöpfen und sie irgendwann doch

zu uns kommen."

V. Tanos: " Angst vor Kundenverlust besteht also trotz all dieser Möglichkeiten

nicht?"

L. Stöllinger: "Nein, diese Befürchtung habe ich nicht. Es zeigt sich, wie ge-

sagt, sehr oft, daß Firmen am Anfang eine eigene Lösung probieren. Das finde

ich auch durchaus legitim. Aber auf Dauer wird ein seriöses Unternehmen um

die Hilfe einer Agentur vermutlich nicht herumkommen.

Denn die technischen Ansprüche wachsen so schnell, daß gewisse Dinge ein-

fach nur Profis machen können. Wenn man beispielsweise die Kompatibilität für


einen Browser speichern muß, ist das mit einem Editor einfach nicht möglich.

Vor allem wenn es sich um ein größeres Unternehmen handelt, wird dieses In-

teresse daran haben, daß die Website auf einem Apple genauso läuft wie auf

einem PC-System und auch überall gleich ausschaut. Das ist zwar nur ein ganz

ein kleiner Unterpunkt, aber ein Editor kann solche Aufgaben meines Wissens

nicht bewerkstelligen. Man braucht schon einen gewissen technischen Back-

ground, um Feinprogrammierungen richtig anfertigen zu können."







Zu der Frage nach Zukunftsperspektiven äußerte sich Mag. Trattner speziell zu

den Plänen der Pipelife International bezüglich des Internet und einem mögli-

chen internetbasierten Handel:

V. Tanos: "Wie kann sich das Internet-Projekt der Pipelife weiterentwickeln?

Werden sich im Endeffekt auch Handel und Vertrieb ins Netz verlagern, im Sin-

ne einer e-Commerce-Lösung?"

Mag. Trattner: "Als wir das Internet-Projekt forciert haben, war schon abzuse-

hen, daß es in der Folge auch zu e-Business-Lösungen kommen wird. Im Au-

genblick wird auch bei uns an einem derartigen Projekt gearbeitet. Realisti-

scherweise muß hier aber auch die Lernkurve beachtet werden. Man darf sich

einfach nicht zuviel vornehmen und mit e-Business beginnen, ohne eine funkti-

onierende Website und die organisatorischen Strukturen im Hintergrund zu ha-


ben.

Es war uns bewußt, daß wir uns erst einmal über die Informationspräsentation

und One-Way-Information schön langsam zu einem Interaktionsangebot hinar-

beiten müssen.

Von Kundenseite wurde jetzt auch der Wunsch nach Interaktion geäußert. Aus

diesem Grund arbeiten wir momentan auch daran, so schnell wie möglich ein

Order-Formular in unsere Website zu integrieren. Anstatt ein Fax zu schicken,

können die Kunden ihre Bestellung dann einfach online ausfüllen und abschi-

cken.

In weiterer Folge wäre es natürlich wünschenswert, einen schönen elektroni-

schen Katalog auf der Website zur Verfügung zu stellen. Die Besucher der Sei-

te könnten dann gleich alle Informationen aus dem Katalog in das Orderformu-

lar übernehmen. Außerdem könnte auf diesem Weg die Information weiterge-

geben werden, ob die Ware auf Lager ist, wann sie geliefert werden kann und

welche Rabatte für den speziellen Kunden möglich wären.

Hierbei handelt es sich aber um ein relativ großes Projekt, das sehr viele Unter-

nehmensbereiche einbezieht, von der Materialwirtschaft bis zum Verkauf. Ohne

detaillierte Planung ist ein derartiges Vorhaben zum Scheitern verurteilt. Denn,

wenn ich so etwas anbiete, muß es auch gut funktionieren, sonst werden die

Kunden frustriert und verärgert."

V. Tanos: "Wäre ein derartig komplexes Projekt wie e-Commerce vom Arbeits-

platz aus zu managen, oder müßten dafür Profis beauftragt werden? Ist eine

internetbasierte Lösung für Vertrieb und Handel ohne professionelle Hilfe über-

haupt durchführbar?

Würde im speziellen Fall der Pipelife eine e-Business-Anwendung ebenso wie

die Website mit Lotus Notes erstellt werden, um auf das bestehende System

aufzusetzen?"

Mag. Trattner: "Was dir bei so einem Projekt niemand abnehmen kann, sind

die Überlegungen im Hintergrund. Daß man sich Gedanken drüber macht, was

für Auswirkungen auf die Organisation dieses Vorhaben hat und was die Vor-


aussetzungen für den erfolgreichen e-Commerce-Auftritt sind. Man muß in ers-

ter Linie die Motivation und die Akzeptanz im Unternehmen schaffen. "

Die Möglichkeiten im Internet sieht Mag. Trattner allerdings nicht nur einseitig

enthusiastisch, sondern hat hierbei durchaus auch etwaige Schwierigkeiten be-

züglich Zielgruppen-Analyse und Kundenbindung im Auge:

Mag. Trattner: "Es ist einfach wichtig, seine Hausaufgaben zu machen. Bevor

ich an die Erstellung einer Internetseite gehe, muß ich erst definieren, für wen

ich sie mache. Die Zielgruppe muß analysiert werden.

Dabei gibt es immer Streuungsverluste. Die perfekte Homepage für jedermann

gibt es nicht, es wird immer User geben, denen es zu wenig oder zuviel Infor-

mation ist. Man muß einfach versuchen, das gesunde Mittelmaß zu finden.

Wichtig dabei ist vor allem die Struktur der Seite. Zu Beginn muß ich darauf

achten, alle Besucher gleichermaßen anzusprechen. Und irgendwann gibt es

so eine Art Weggabelung, wo ich den technisch Interessierten in die eine Rich-

tung führe und wirtschaftlich Interessierten in eine andere. Man muß man ein-

fach seine Kunden genau kennen und - wie in vielen anderen Medien - die

Kampagne ganz genau planen.

Einer der Vorteile des Internet ist ja die Möglichkeit, mit wenig Kosten sehr ü-

bergreifend agieren zu können. Durch ihre Website können Unternehmen viel-

leicht die eine oder andere Marktopportunität ergreifen oder Kundengruppen

faszinieren, die sie über einen Katalog nie erreichen würden. Manche Personen

würden nie in einem Katalog blättern, aber sehr wohl im Internet surfen. Wenn

sie dadurch auf eine interessante Site gelangen, klicken sie vielleicht weiter und

treten mit Unternehmen in Verbindung, für die sie sich auf herkömmlichem Weg

nie interessiert hätten.

Es gibt einfach sehr viele Möglichkeiten im Netz, aber es ist natürlich auch

schwierig, die Kunden zu binden."



An Möglichkeiten für Unternehmen, sich auch in digitaler Form zu präsentieren,

zählte Christoph Malloth folgendes auf:

C. Malloth: "Grundsätzlich haben es die Anforderungen an die Neuen Medien

und die damit entstandenen Techniken ermöglicht, Unternehmen auch im digi-

talen Bereich zu präsentieren, wobei die Neuen Medien neben dem Internet

natürlich auch noch anderes wie DVD oder CD Rom einschließen.

Konkret im Internet gibt es sehr viele Möglichkeiten, ein Unternehmen zu prä-

sentieren. Gegenüber anderen Medien existieren wenige Mengenbeschränkun-

gen. Wenn die Speicherkapazität vorhanden ist, kann ich als Unternehmen un-

beschränkt viele Informationen über mich, meine Aufgaben, meine Philosophie

und über mein Angebot hineinstellen.

Ein anderer Grund, die Neuen Medien zu nutzen, ist die Schnelligkeit, mit der

ich Informationen an meine Zielgruppe bringen kann. In der Regel geschieht

dies durch meine persönliche Internet-Applikation. Das setzt natürlich voraus,

daß ich diese bei den potentiellen Besuchern und Kunden bekannt machen

muß. Und hier beginnt schon die Verklickung mit der klassischen Kommunikati-

on. Ich muß ja kommunizieren, unter welcher Adresse ich im Internet zu finden

bin.

Hier gibt es eine Reihe von Möglichkeiten. Einerseits die Eintragung in Such-

maschinen im Internet selbst, andererseits – und das ist die primäre, wichtigste

Aufgabe – der Vermerk der Internet-Adresse auf all meinen Kommunikations-

mitteln nach außen. Das fängt bei der Visitenkarte an und hört auf der letzten,

oder, im besseren Fall, auf der ersten Seite irgendeines Druckmittels oder Wer-

bemittels, auf.

Gezielte Werbung im Internet findet ja nicht nur auf meiner eigenen Homepage

statt, sondern in den unterschiedlichsten Werbeformen. Derer gibt es unzählige,

wobei die bekannteste vermutlich immer noch der Banner ist. Man plaziert die-

sen auf diverse anderen Seiten im Netz, um den User auf die firmeneigene Site

zu bringen, wo wiederum Informationen für ihn bereitgestellt werden.


Aber das ist sicher nicht das Allheilmittel. Natürlich gibt es unzählige andere

Strategien und Ansätze, wie ich mögliche zukünftige Kunden beziehungsweise

Interessenten für mein Unternehmen erreiche.

Dies fängt an bei e-Mail-Advertising und geht hin zu viralen Marketing-

Strategien, bei denen eine Kommunikationsform entwickelt wird, die sich selbst

verbreitet. Diese Strategien sind vergleichbar mit Mundpropaganda im Offline-

Bereich, bei der eine Person der anderen eine Information oder Kritik vermit-

telt."

V. Tanos: "Würden beispielsweise Newsgroups unter die Kategorie solcher

viralen Marketing-Strategien fallen?"

C. Malloth: "Das läßt sich vielleicht am besten über ein Beispiel erklären. Eine

virale Strategie, die meiner Meinung nach nicht als solche geplant war, wäre

beispielsweise das Moorhuhn.

Das Moorhuhn hat sich über das Internet verbreitet, und jeder, der dieses Spiel

aufgemacht hat, bekam gleichzeitig die Information, daß der Urheber Johnny

Walker ist. Durch die enorme Verbreitung und die Zufriedenheit mit dem Spiel

wurde diese Zufriedenheit auf die Marke übertragen. Dieses Spiel hatte sozu-

sagen ein positives Image der Marke zur Folge.

Man muß bedenken, daß solche Dinge ja nicht zufällig passieren, sondern auf-

grund dahinter liegender Strategien. Den Marketingabteilungen von Unterneh-

men stellt sich die Frage, wie möglichst kostengünstig viele Menschen mit einer

bestimmten Botschaft erreicht werden können.

Diese Ansätze werden in Zukunft vermehrt zu beachten sein. Es gilt immer

mehr, Strategien zu entwickeln, durch die man mit geringem monetären Einsatz

sehr großen wirtschaftlichen beziehungsweise ideellen Mehrwert für mein Un-

ternehmen – oder, als Werbeagentur, für den Kunden – schaffen kann. Wobei

der ideelle Wert fast wichtiger ist, da das Unternehmen, wenn die Marke ge-

stärkt und mit einem positiven Image belegt wird, natürlich in weiterer Folge

daraus einiges lukrieren kann. Und gerade für solche Strategien eignen sich die

Neuen Medien sehr gut."


In Hinblick auf die Entwicklung in Richtung e-Commerce und die Besonderhei-

ten des Handels im Netz macht sich Herr Malloth folgende Gedanken:

C. Malloth: "Wenn ich an den ganzen e-Commerce-Bereich und die Produkte,

die sich im Internet wirklich verkaufen, nachdenke, glaube ich, daß sich viel-

leicht durchaus die Anteile verschieben werden und die Werbung im Netz stär-

ker wird. Aber man kann auf die klassische Kommunikation nicht verzichten.

Und es gibt relativ wenig Produkte, die sich wirklich gut über das Netz verkau-

fen. Ich kenne im Moment kein Unternehmen, das beschlossen hat, auf seinen

Offline-Bereich zu verzichten, um ins Internet zu übersiedeln. Ich glaube, es

gab in Amerika ein Beispiel, wo ein Spielzeughersteller alle seine Outlets ge-

schlossen hat und auf die Auslagen der Shops Kleber geklebt hat mit 'Wir sind

übersiedelt. Neue Adresse: www.us-toys.com'.

Solche Strategien werden meiner Meinung jedoch eher eine Ausnahme bleiben.

Stärkster Bereich wird sicher der klassische Versandhandel sein, da die techni-

schen Möglichkeiten im Internet dem Versandhandel gut zuträglich sind. Dem-

entsprechende Unternehmen haben auch schon eine funktionierende Logistik,

und die ist immer das wichtigste. Es ist einfach, Produkte oder Dienstleistungen

über das Netz anzubieten. Aber die User erwarten sich aufgrund der Schnellig-

keit des Netzes auch, daß sie die bestellten Produkte relativ schnell bekommen.

Und wenn die Logistik nicht stimmt, kann ich das beste Shop-System haben –

der User wird einmal und nie wieder bei mir bestellen."


Die Entwicklungsmöglichkeiten am e-Commerce-Sektor sieht Leonhard Stöllin-

ger wie folgt:

V. Tanos: "Wenn ich um eine Zukunftsprognose bitten dürfte: Ist e-Commerce

der Punkt am Internetsektor, wo sich noch am meisten weiterentwickeln wird?

Ist der Handel im Netz die Zukunft?"


L. Stöllinger: "Wenn ich daran denke, daß das Medium hervorragend für eine

kostengünstige Abwicklung auf der Distributionsschiene geeignet ist, dann den-

ke ich, daß sich dieser Bereich auch noch intensivieren wird."

Auch was die Möglichkeiten zur Darstellung im Internet betrifft, konnte in die-

sem Gespräch einiges in Erfahrung gebracht werden.

L. Stöllinger: "Es gibt ja eine ganze Reihe von Sonderwerbeformen im Online-

Bereich, die ganz anders funktionieren als ein Banner."

V. Tanos: "Zum Beispiel?"

L. Stöllinger: "Zum Beispiel wären da Microsites. Dabei muß man natürlich

sehr vorsichtig sein, da sich viele User beeinträchtig fühlen, wenn plötzlich ir-

gendwo ein Fenster aufpoppt. Aber man kann das natürlich derart konzipieren,

daß solche Microsites akzeptiert und sogar gern gesehen werden.

Wir versuchen in der GGK Online, von diesen zahlreichen Sonderwerbeformen

so viele wie möglich anzubieten. Darunter fallen beispielsweise auch kleine In-

formationsfenster, die dann auftauchen, wenn man mit dem Scroll-Balken hi-

nunterscrollt, jedoch wieder verschwinden, wenn man im Seitenbereich ist. Es

gibt wirklich viele Dinge, die man machen kann und wir versuchen, diese anzu-

denken, sofern sie auch Sinn machen.

Ich würde aber sagen, die traditionellste Werbeform im Online-Bereich ist mit

Sicherheit der Banner. Aus meiner Sicht macht dieser aber eben nur einen Teil

der Werbung im Netz aus. Von der Technik her gibt es einfach so viele Mög-

lichkeiten, daß sich auf diesem Sektor sicher noch einiges tun wird."







Die Frage nach der Abhängigkeit von Hilfestellung seitens New Media Agentu-

ren wurde in diesem Gespräch explizit auf die Pipelife International bezogen.

V. Tanos: "War es ein Ziel der Website des Unternehmens, die Aktualisierung

der Informationen vom Arbeitsplatz aus möglich zu machen, um nicht für jeden

Schritt eine Agentur oder andere externe Hilfe zu benötigen?"

Mag. Trattner: "Ja, das war schon zu Beginn des Projektes ein ganz wichtiger

Punkt. Wir haben die Erfahrung gemacht, daß Änderungen auf der Homepage

– auch wenn es sich nur um Kleinigkeiten handelt – einfach nicht durchgeführt

werden, sobald man von einer Agentur oder einem Dritten abhängig ist. Die

Hürde ist einfach zu groß. Erstens muß man einen Termin ausmachen, zwei-

tens wird das auch finanziell aufwendig.

Wir haben also ein System angestrebt, das uns die Erledigung der Basisarbei-

ten an der Website vom Arbeitsplatz aus ermöglicht. Und wir haben versucht,

dafür eine bereits integrierte Software zu finden, bei der sich unsere Mitarbeiter

schon auskennen. Ich muß sagen, zurzeit funktioniert dieses System eigentlich

recht gut.

Aus meiner Sicht ist ein pragmatischer Ansatz, der eine hundertprozentige Ab-

hängigkeit von außen von vorn herein ausschließt, sehr wichtig für den Erfolg

einer Internet-Lösung. Eine Integration in die Unternehmensstruktur läßt sich

einfach nicht umgehen.

Wenn ein Unternehmen, wie wir es getan haben, den Anspruch erhebt, seinen

Internet-Auftritt immer up to date zu halten, müssen in erster Linie die organisa-


torischen Voraussetzungen geschaffen werden, da der Kunde immer die aktu-

ellsten Informationen erwartet.

Unser Weg war es in diesem Zusammenhang, ein Tool zu finden, das uns di-

rekt vom Arbeitsplatz aus diese Updates ermöglicht."

V. Tanos: "Wenn man nun den Kostenfaktor betrachtet, welchen Stellenwert

nimmt hier das Internet ein?

Hat sich die Erstellung der Website kostenmäßig niedergeschlagen? Ist er-

kennbar, daß durch die Verlagerung ins Netz beispielsweise Druckkosten zu-

rückgehen?"

Mag. Trattner: "Kostentechnisch hat es mit unserer speziellen Lösung für das

Internet so ausgesehen, daß eine große Anfangsinvestition für die Infrastruktur

und die Applikationsprogrammierung getätigt wurde. Mittlerweile werden diese

Tools schon von etwa vierzehn Ländern zur Erstellung ihrer ihre Websites an-

gewendet.

Um ein Unterverzeichnis für ein Land anzulegen, benötigt man ungefähr eine

Stunde. Danach dauert es etwa einen Tag, um einen Mitarbeiter aus der Orga-

nisation zu schulen und in die Verwendung des Programms einzuweisen, und

dann kann er eigentlich schon loslegen.

Durch diese Vorgangsweise haben wir sicher einen Kostenersparnisfaktor, den

ich allerdings noch nie ausgerechnet habe. Schon zu Beginn, als wir uns für

dieses Internet-Projekt entschieden haben, war klar, daß die Kosten pro zusätz-

licher Länderseite immer geringer werden.

Soweit ich weiß, liegt der Break-Even-Point bei ungefähr fünf Seiten. Sobald wir

also mit diesem Tool fünf Websites erstellt haben, sind wir schon in der Ge-

winnzone und haben uns Kosten erspart.

In dieser Hinsicht haben wir also sicher einen Kostenfaktor generiert. Auf ande-

ren Gebieten, zum Beispiel beim Druck von Katalogen, gilt das eher weniger.

Ich glaube nicht, daß wir hier tatsächlich schon von Kostenersparnis sprechen

können."


V. Tanos: "Hat bei der Pipelife International innerhalb des gesamten Marke-

tingbudgets eine Verschiebung zugunsten des Internet-Projekts stattgefunden?

Steht diesem mehr Geld zur Verfügung, während bei anderen Marketinginstru-

menten zurückgesteckt wird?"

Mag. Trattner: "Es mag überheblich klingen, aber wir haben mit unserem Inter-

net-Auftritt im Moment kaum Kosten, auch weil wir medienübergreifend denken.

Wenn wir beispielsweise einen neuen Katalog erstellen, lassen wir uns die ge-

samte gedruckte Information vom Grafiker automatisch auch als PDF-Dateif316

zukommen.

Das heißt, wir versuchen all die Dinge, die wir in traditioneller Form anbieten,

gleich auch elektronisch zur Verfügung zu haben, um sie nach Bedarf einsetzen

zu können. Wir erhalten also ohne wesentlichen Mehraufwand auch das digitale

Produkt, das wir dann integrieren.

Ein weiterer Punkt, wo eine Kostenersparnis stattfindet, ist die Zeit, die man im

Marketing am Telefon sitzen muß, um Informationen wie Telefonnummern und

ähnliches herauszufinden.

Diese Dinge sind generell im Netz verfügbar. Dadurch haben wir sicher auch

ein gewisses Maß an Arbeitsaufwand zurückgenommen, der sich sicher bezif-

fern läßt."


Die Frage der Kosteneffektivität des Internet als Werbemedium konnte von

Christoph Malloth eindeutig bejaht werden:

C. Malloth: "Das Internet erlaubt mir als Unternehmen relativ kostengünstig

Informationen bereitzustellen. Es ist wesentlich billiger, eine bestimmte Anzahl

an Seiten ins Internet zu stellen, als die gleiche Information auf 256 Seiten in

316 PDF: Portable Document Format, Dateiformat von Adobe Dateien, deren Vorteil in der Kom-patibilität zu sämtlichen Programmen liegt. PDF-Dateien sehen somit auf jedem Rechner in jedem Programm und jeder Version genau so aus, wie sie erstellt wurden. in: http://www.adobe.de


Glanz 4c317, auf aufwendigem Papier 250.000 mal über die Druckmaschine lau-

fen zu lassen.

Das Internet ist allgemein auf dem Kostensektor ein relativ günstiges Mittel, um

seine Zielgruppe zu erreichen. Ich glaube auch, daß sich die Preise da noch

etwas hinunterbewegen werden.

Wenn ich einen durchschnittlichen Tausender-Kontaktpreis von 450 Schilling

habe, was natürlich von der Seite und dem Angebot abhängig ist, kann ich na-

türlich bei meiner Werbeplanung auch anders kalkulieren. Zusätzlich sind die

Werbeformen einfach auch extrem vielseitig geworden.

Man kann heute schon so viele Dinge machen. Es ist zum Beispiel möglich, in

Bannern im Internet direkt ein Angebot zu unterbreiten, so daß der User nicht

das Gefühl hat, von der Seite auf der er gerade eine Information gesucht hat,

weg zu müssen, um über das Angebot des Banners informiert zu werden. Es ist

gar nicht mehr nötig, den Nutzer zum Besuch meiner Seite zu veranlassen, er

kann direkt über den Banner mit mir interagieren."







Zu den Beweggründen einer Agentur, sich mit dem Thema Internet zu beschäf-

tigen, zählen für Christoph Malloth folgenden:

C. Malloth: "Der Grund, warum Werbeagenturen jetzt auch Internet-Lösungen

anbieten und eigene Units dafür gründen oder eine Kooperation mit einer Agen-

317 Vierfarbdruck


tur für Neue Medien suchen, ist, daß der Markt extrem in die Höhe schießt. Es

liegt hier ein enormes Potential offen und es ist für Unternehmen mit Sicherheit

sinnvoll, sich auch in dieser Form einer breiten Zielgruppe zu präsentieren.

Daraus resultiert auch die Anforderung an Agenturen, sich dieses Themas an-

zunehmen."

Die Frage nach den Strukturen der Online-Unit der Lowe Lintas GGK und den

nötigen Qualifikationen der Mitarbeiter wurde wie folgt beantwortet:

V. Tanos: "Ergeben sich diesen neuen Strukturen innerhalb der Werbeagentu-

ren auch neue Ansprüche an die Mitarbeiter? Muß man jetzt eine Art Allround-

genie sein und sich zusätzlich zum technischen Wissen auch auf Gebieten wie

Marktforschung auskennen?"

C. Malloth: "Wichtig ist primär das Verständnis für Marketing und der Kommu-

nikation im Allgemeinen. Im Internet und in den Neuen Medien ist zusätzlich ein

gewisser Anteil an technischem Verständnis wichtig. In der klassischen Kom-

munikation ist dieses übergreifende Wissen von den Mitarbeitern viel weniger

gefordert. Man kann in der Klassik einfach viel stärker zwischen Produktion und

den Kundenkontakt trennen.

In der klassischen Kommunikation funktioniert das deshalb, weil viel weniger

Hintergrundwissen erforderlich ist. Wenn ich dem Kunden empfehle, Anzeigen

zu schalten, werden diese Anzeigen von Dritten produziert. Wenn ich in der On-

line-Kommunikation zum Kunden gehe und sage, 'Ich würde vorschlagen, ge-

wisse Dinge in der Unternehmensseite zu implementieren', muß ich ungefähr

wissen, ob dessen System die vorgeschlagenen Maßnahmen überhaupt zuläßt.

Empfehle ich zum Beispiel einem Kunden, seine Seite im Netz zu adaptieren

und hinter dessen Website steht ein Datenbanksystem, muß ich wissen, wie

dieses Datenbanksystem aussieht. Denn möglicherweise sind die Tools, die ich

implementieren möchte, gar nicht mit diesem Datenbanksystem kompatibel und

mein Designvorschlag läßt sich gar nicht umsetzen.

Will ein Kunde in der klassischen Werbung seinen Werbeauftritt neu orientieren,


kann es mir egal sein, ob die Anzeige der vorigen Agentur vier- oder dreifärbig

war und wie sie produziert worden ist. In diesem Fall muß ich nicht auf ein be-

stehendes System aufsetzen, sondern mich nur an der Strategie und der Un-

ternehmenspositionierung orientieren. Aber auf dem Internet-Sektor brauche ich

sozusagen zuerst das technische Know-how, das Wissen, wie die Technik hin-

ter meinen Ideen funktioniert. Und deswegen ist hier auch eine gewisse techni-

sche Kompetenz, zumindest eine Grundkompetenz, für alle gefordert, damit die

Mitarbeiter abschätzen können, was überhaupt machbar ist. Sie müssen wis-

sen, was man auf bestehende Systeme aufsetzen kann und was nicht, welche

Systeme es gibt und welche für den Kunden im gegebenen Fall die besten sind.

Dieses Wissen ist die Voraussetzung, um verwirklichen zu können, was in der

Strategie und der Konzeption der Umsetzung angedacht wurde.

Zusätzlich ist im Online-Bereich dann auch noch Verständnis für Bereiche wie

Marktforschung gefragt. Man muß sich auch mit diesem Thema gründlich aus-

einandersetzen, besonders da sich das Internet in allen Bereichen viel schneller

entwickelt als die klassische Kommunikation.

Im Netz gibt es ständig neue Möglichkeiten, man hat völlig andere Zugänge.

Diese stetige Veränderung ist in der klassischen Kommunikation nicht so stark

ausgeprägt. Aus diesem Grund müssen die Mitarbeiter von Online-Anbietern

nicht unbedingt Allroundgenies sein, aber wenigstens ein Grundverständnis für

die meisten Bereiche haben."


Über die Frage nach einer möglichen Konkurrenzsituation am Markt durch die

Gründung vieler neuer New Media Agenturen wurde von Leo Stöllinger auch

Auskunft über die Strukturen und Möglichkeiten der Positionierung großer A-

genturen wie der Lowe Lintas GGK gegeben. Angesprochen wurde an dieser

Stelle auch die Art der Zusammenarbeit von Online-Unit und dem klassischen

Bereich der Agentur.


V. Tanos: "Wenn, wie bereits erwähnt, so viele New Media Agenturen entstan-

den sind und immer noch entstehen, ist das für eher traditionell organisierte

Agenturen wie die GGK eine Konkurrenz?"

L. Stöllinger: "Als klassische Agentur muß man einfach darauf achten, sich

einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen. Gerade die GGK hat diesen Gedanken

durch die Einbindung in die klassische Agentur schon verwirklicht. Dadurch

können wir wirklich als Full-Service-Provider auftreten und alle Aufgaben unter

einem Dach vereinen. Und das wird von den Kunden sehr geschätzt, weil es

vor allem vom Management her einfacher ist, sich nicht mit drei verschiedenen

Agenturen plagen zu müssen.

Die Frage, ob diese Online-Aktivitäten die Agenturen im Verhältnis zur klassi-

schen Agenturarbeit in Zukunft noch mehr beschäftigen werden, kann ich ei-

gentlich schon bejahen. Wenn man sich aktuelle Statistiken anschaut, steigt der

Werbeaufwand kontinuierlich über die Jahre an. Und wenn ich diese Entwick-

lung jetzt nur auf den klassischen Bereich fokussiere, ist es für mich überhaupt

keine Frage, daß sich Klassik und Online-Bereich ergänzen.

Wir versuchen immer auch Lösungen im Media- und Online-Bereich gleichzeitig

anzubieten, da wir uns als Full-Service Agentur verstehen. Das bedeutet, daß

sich die beiden Bereiche, die man immer als Old und New Economy bezeich-

net, an und für sich gegenseitig beliefern könnten oder sich gegenseitig bedie-

nen."

Zum Aufbau der Unit GGK Online und die Abwicklung der Aufgaben wurde fol-

gende Auskunft erteilt:

V. Tanos: "Wie sieht die Struktur der Online-Unit verglichen mit der klassischen

Agentur aus? Läuft die ganze Abwicklung in der GGK Online noch so ab wie in

der Klassik – nämlich eingeteilt in Creation, Kundenkontakt und Produktion –

oder ist die Unit anders aufgebaut?"


L. Stöllinger: "Im Prinzip, also klassisch ausgedrückt, ist der Aufbau schon

noch sehr ähnlich, wobei ich aber sagen möchte, daß es bei den Neuen Medien

zusätzlich auch andere Funktionen gibt. Denn durch die vielen Schnittstellen im

New Media Bereich, die auch Schnittstellen zur Klassik mit einschließen, ergibt

sich die Notwendigkeit, in alle Richtungen zu kommunizieren."

Interpretation Seite 147

11. Interpretation

An dieser Stelle der vorliegenden Arbeit stellt sich die Frage, was die gefunde-

nen Antworten aussagen und welche Schlußfolgerungen auf zukünftige Ent-

wicklungen sich aus ihnen ableiten lassen.

Es folgt der Versuch, die Ergebnisse in einem gesellschaftspolitischen Zusam-

menhang darzustellen und deren allgemeine Relevanz aufzuspüren.

11.1. Beantwortung der Forschungsfragen

11.1.1. Forschungsfrage FF 1

FF1: Kann ein professioneller Internet-Auftritt traditionelle Werbeformen erset-



Von allen drei Befragten wurde diese Forschungsfrage eindeutig negativ be-

antwortet.

Christian Trattner sieht das Internet aufgrund eigener Erfahrungen mit der

Website der Pipelife International Holding zwar als wichtiges zusätzliches In-

strument im Marketing-Mix, jedoch keinesfalls als Ersatz für andere Marketing-

Instrumente. Auch weist er auf die Notwendigkeit der Unterstützung von Unter-

nehmen durch Werbe- oder New Media Agenturen hin, da professionelles Mar-

keting ohne Hilfe von außen ab einem gewissen Punkt nicht realisierbar ist.

Beispiele hierfür sind die Bereiche Grafik, Mediaplanung oder auch technische

Lösungen. Einen Verzicht der klassischen Kanäle bei der Imagebildung zuguns-

ten des Netzes kann sich Mag. Trattner nicht vorstellen, eher eine Flankierung

von traditionellen Maßnahmen durch die Neuen Medien.

Ganz ähnlich sieht dies auch die Werbe-Seite. Weder Christoph Malloth noch


Leonhard Stöllinger können sich eine Substituierung der klassischen Instrumen-

te durch das Internet vorstellen, eher schon ein ganzheitliches Neben- und Mit-

einander. Beide erkennen in den Neuen Medien aber ein großes Potential und

halten eine Verlagerung in den Marketingbudgets der Unternehmen in Richtung

einer größeren Konzentration auf das Internet für durchaus möglich.





Auch diese Frage kann definitiv verneint werden. Ein Konkurrenzverhältnis

durch die Möglichkeiten, die das Internet Unternehmen und Privatpersonen er-

öffnet, kann keiner der Befragten erkennen.

Als Begründung für diese eindeutige Absage führen die beiden Herren aus der

Werbebranche das fehlende Marketing-Backgroundwissen nicht nur einzelner

technisch versierter Programmierer, sondern teilweise sogar Online-Agenturen

an. Aus Erfahrung wissen sie, daß, selbst wenn die Erstellung eines Internet-

Auftrittes ohne professionelle Hilfe versucht wird, diese Unternehmen früher

oder später doch wieder im Schoß der Agentur landen.

Denn durch fehlende Hintergrundinformationen ist auf Dauer weder die Wieder-

erkennbarkeit des Unternehmens oder der Marke gegeben noch kann das Ver-

halten der User im Netz richtig eingeschätzt werden.

Für Agenturen scheint das Internet somit einfach nur ein weiteres, sehr span-

nendes Tätigkeitsfeld zu eröffnen, auf dem sie aufgrund ihrer reichhaltigen Er-

fahrung auch aus dem klassischen Bereich gegenüber neugegründeten, tech-

nisch orientierten New Media Agenturen einen Wettbewerbsvorteil haben.

Durch deren Mangel an ganzheitlichem Zugang zum Thema Werbung und die

Konzentration auf die technischen Aspekte wird auch von dieser Seite keine

ernstzunehmende Konkurrenz erwartet.


Die Zukunft der Agenturen scheint also in einem übergreifenden Angebot unter

Einbeziehung aller Aspekte der Werbung zu liegen, eine Symbiose aus Alten

und Neuen Medien.






Daß das Internet über enormes Potential und unzählige Möglichkeiten verfügt,

ist für alle Befragten unbestritten. Ebenso einig sind sie sich aber auch über die

Tatsache, daß durch unprofessionelles, ungeplantes Vorgehen mehr verloren

als gewonnen werden kann.

So streicht Christian Trattner neben den unzähligen Möglichkeiten besonders

die Schwierigkeit heraus, für alle potentiellen Kunden auch tatsächlich das rich-

tige Angebot ins Netz zu stellen. Eine Optimierung der Website für alle Kun-

dengruppen bedarf also einer guten Planung und einer Menge an Vorarbeit.

Auch die Herren aus der Werbung sehen eine Vielzahl an Möglichkeiten, die

aber mit Bedacht eingesetzt werden müssen.

Christoph Malloth erwähnt in diesem Zusammenhang besonders die Vor- und

Nachteile der Geschwindigkeit der Kommunikation im Netz, sowohl den schnel-

len Transport von Informationen über das eigene Unternehmen als auch ande-

rerseits die Schnelligkeit, mit der sich Konsumenten untereinander in positiver

oder auch negativer Art und Weise über einen Anbieter oder über ein Produkt

austauschen können.

Die Informationen zur Markenbildung im Internet entsprachen sowohl im Inter-

view mit Christoph Malloth als auch im Gespräch mit Leonhard Stöllinger in et-

wa den schon im theoretischen Teil der Arbeit gewonnenen Erkenntnissen und


bestätigten auch die ausführlichere Beschäftigung mit dem Banner als der Wer-

beform im Internet, die von keinem anderen Werbemittel an Bekanntheit

übertroffen werden kann.

Zum Thema e-Commerce äußerten sich alle drei Interviewten zwar durchaus

bejahend, aber doch vorsichtiger als dies nach den überschwenglichen Progno-

sen in der rezipierten Literatur zu erwarten gewesen wäre.

So wird in der Pipelife International Holding aufgrund der bestehenden Kun-

denwünsche nach einer Online-Bestellmöglichkeit an einer e-Business Lösung

durchaus gearbeitet, dies aber mit Bedacht und einer ausgiebigen Planungs-

phase.

Dieses langsame Vorgehen wird auch von Werbe-Seite durch den Hinweis auf

die Notwendigkeit einer funktionierenden betrieblichen Infrastruktur zur Abwick-

lung von Online-Bestellungen und vorhandenen logistischen Lösungen bestä-

tigt. Letztere werden sowohl von Christoph Malloth als auch von Leonhard Stöl-

linger besonders betont. Als prädestiniert für den Internet-Handel werden somit

Unternehmen eingestuft, die durch Erfahrungen im Offline-Bereich schon über

eine reibungslose Logistik verfügen, was besonders auf den Versandhandel

zutrifft.





Die Frage nach den technischen Möglichkeiten und den Grundelementen eines

Internet-Auftrittes wurde im theoretischen Teil unter Punkt 3.3. und auch an-

hand des Beispieles der Website der Pipelife International Holding unter Punkt

6.1. ausführlich behandelt.


Wie schon weiter oben bei der Beantwortung der Forschungsfrage FF 1 ange-

merkt wurde, kann auf professionelle Hilfe nicht ganz, auf eine hundertprozenti-

ge Abhängigkeit von Agenturen jedoch durchaus verzichtet werden. So sieht

Mag. Trattner die Hauptschwierigkeit bei der vollständigen Vergabe des Inter-

net-Projektes in der ständigen unternehmensgerechten Aktualisierung. Es

scheint wesentlich effektiver, die Informationen gleich an der Stelle, an der sie

anfallen, in die Website einbringen zu können, als hier erst den Schritt nach

außen machen zu müssen.

Daß das Internet ein Faktor zur Kostenersparnis im gesamten Marketing- und

Werbebudget eines Unternehmens sein kann wird von beiden Seiten bestätigt.

Bei der Pipelife beispielsweise fielen nach einer größeren Anfangsinvestition

durch für die gesamte Gruppe konzipierten Lösung kaum mehr Zusatzkosten

an. Statt dessen kam es über die Zeitersparnis bei Änderungen und Aktualisie-

rungen eher zu Einsparungen.

Auch Christoph Malloth erkennt das Kostenpotential: durch die Erstellung einer

gewissen Anzahl von Seiten im Internet statt der zigfachen Reproduktion der-

selben in gedruckter Form und die schnellere Aktualisierung durch den Wegfall

an Nachdruckkosten kann die Frage nach der Kosteneffizient eindeutig bejaht

werden.






Auch hier sind die beiden Herren aus der Werbung wieder einer Meinung. Sie

erkennen als Teil einer klassischen Agentur nicht nur das Potential des Internet

als Trägermedium für Werbezwecke, sondern befinden sich aufgrund der schon

existenten Strukturen auch in einem klaren Wettbewerbsvorteil, wie schon in


der Beantwortung zur Forschungsfrage FF 2 erläutert wurde. Durch die umfas-

sendere Erfahrung auf den Sektoren Marketing und Marktforschung sowie die

Einbindung in die klassische Arbeit werden neu gegründete Online-Units inner-

halb der Agenturen zu Full-Service-Anbietern mit einer optimalen Zusammen-

arbeit von Neuen und Alten Medien.

Dadurch wird auch eine Änderung der Arbeitsweise derartiger Units gegenüber

der klassischen Arbeit nur in geringem Maße nötig. Einzig bei den Mitarbeitern

wird ein Grundverständnis nicht nur für klassische Marketing-Fähigkeiten son-

dern auch den technischen Teil der Arbeit vorausgesetzt.

11.2. Überprüfung der Hypothesen Die Überprüfung der Hypothesen ergibt sich aus der vorangegangenen Beant-

wortung der Forschungsfragen, den Erkenntnissen aus dem theoretischen Teil

der Arbeit sowie dem Fallbeispiel folgendermaßen:

10.2.1. Hypothese H1

Das Internet ist auch heute schon in der Lage, als alleiniger Werbeträger für

Unternehmen zu fungieren.

Aufgrund der Gedanken der befragten Experten, der Analyse der Website der

Pipelife International Holding sowie Prognosen in rezenter Literatur (vergleiche

hierzu Punke 3.2.3.) muß Hypothese H1 falsifiziert werden.

Dies gilt allerdings nicht nur für die momentane Situation. Auch eine Substituie-

rung klassischer Werbemedien ist in absehbarer Zukunft nicht zu erwarten, un-

ter anderem aufgrund der Notwendigkeit, Internet-Auftritte von Unternehmen

und Online-Shops weiterhin über klassische Kanäle zu promoten.



Dies bietet auch für die Agentur-Szene neue Chancen, da sich große Unter-

nehmen auch in der Online-Werbung weiterhin von Werbeagenturen vertreten

lassen werden.

Zum gegebenen Zeitpunkt ist eine Verifizierung dieser Hypothese möglich. Be-

zugnehmend auf die derzeitige Kundenstruktur der GGK Online als Unit der

Lowe Lintas GGK und die Erfahrungen der beiden Mitarbeiter dieser Unit,

Christoph Malloth und Leonhard Stöllinger, scheinen sich Unternehmen aller

Branchen und aller Größenordungen weiterhin an eine Agentur zu wenden.

Auch konnte hier aufgrund des Auftretens der klassischen Werbeagentur mit

ihrer eigenen Online-Abteilung keine Abwanderung von Kunden in Richtung

New Media Agenturen festgestellt werden.

Durch den klaren Wettbewerbsvorteil großer Werbeagenturen in Form der lang-

jährigen Erfahrung – nicht nur mit den verschiedensten Werbemitteln, sondern

auch im Bereich der Marktforschung – dürfte es auch langfristig zu keiner ernst-

zunehmenden Konkurrenz durch neue, kleinere Anbieter mit rein technischem

Know-how kommen.


Die verstärkte Konzentration auf das Internet in Werbe- und Marketingbelangen

ist nicht der Endpunkt der Entwicklung, sondern zieht eine Verlagerung des

Verkaufes und Vertriebes ins Netz nach sich.

Auch diese Hypothese kann nach dem derzeitigen Erkenntnisstand verifiziert

werden.

Allerdings müssen hier kleine Einschränkungen gelten. Die Tendenz, Verkauf

und Vertrieb ins Netz zu verlagern, ist unbestreitbar vorhanden und dieser Ent-


wicklung wird auch durch das Angebot entsprechender Lösungen von seiten

der Agenturen Rechnung getragen. Um dies allerdings auch tatsächlich zur Zu-

friedenheit der Kunden realisieren zu können bedarf es einer ausgereiften logis-

tischen Lösung hinter dem Online-Auftritt mit Bestell- und Bezahlungsmöglich-

keiten.

Können also die Probleme betreffend die Logistik und auch die Sicherheitsbe-

denken gelöst werden, steht dem Handel im Netz nichts mehr im Wege.

Resümee Seite 155

12. Resümee

Gleich zu Beginn dieses Fazits möchte ich mich auf den Titel der Arbeit bezie-

hen: Kann Unternehmenspräsentation im Internet Konkurrenz für die klassische

Werbung sein? Die Antwort auf diese Frage lautet eindeutig: Nein, sie kann es

nicht. Trotz all der Möglichkeiten, die das Internet Unternehmen bietet, eine

Konkurrenz für traditionelle Werbeformen ist es nicht und wird es auch in ab-

sehbarer Zeit nicht werden. Denn das technische Verständnis für Programme

und Schriftsprachen allein ist zwar eine Voraussetzung, aber keinesfalls eine

Basis für den Erfolg im Netz der Netze. Ohne Wissen um die Art der Kommuni-

kationsstrukturen, Erfahrung im Bereich Marketing und Marktforschung sowie

profunde Kenntnis um Nutzer und deren Wünsche wird jedes Unternehmen,

das ernsthaft im Netz bestehen will, kläglich scheitern und sich im Endeffekt

mehr Schaden als Nutzen zufügen.

Natürlich können Privatpersonen und kleine, ja sogar größere Unternehmen

ihren Web-Auftritt ohne externe Hilfe durchziehen; über kurz oder lang werden

sie aber alle an ihre Grenzen stoßen. Die Erfahrung zeigt, daß der Weg dann

direkt zurück in den Schoß der Agentur führt.

Wenn das Internet also als Konkurrenz für die Werbung oder Werbeagenturen

gesehen werden kann, dann durch den ungeheuren Boom auf dem Markt und

die aus dem Boden schießenden Anbieter. Jahrzehntelange Marketingerfah-

rung kann jedoch durch noch so weit reichendes technisches Verständnis nicht

wettgemacht werden.

Die Frage, ob das Netz als Werbemedium traditionelle Werbeträger ganz oder

teilweise substituieren kann, muß ebenfalls verneint werden. Im Laufe der Jahr-

zehnte und Jahrhunderte wurde nicht nur einmal das Verschwinden altherge-

brachter Medien aufgrund des Auftauchens neuer Arten der Massen- und Indi-

vidualkommunikation prophezeit. Trotz all dieser Schwarzmalerei lesen wir heu-

te immer noch Bücher, informieren uns aus Zeitungen und hören Radio. Mit

Ausnahme von Kommunikationsüberträgern, die aufgrund technischer Weiter-

Resümee Seite 156

entwicklungen obsolet geworden sind – wie beispielsweise Pager durch die Ent-

wicklung SMS-fähiger Handys und Mailboxen vom Markt verschwinden – wurde

bis dato kein Medium durch die Einführung eines neuen verdrängt.

Das Internet ist ohne Frage ein mediales Phänomen, sowohl was das rasante

Wachstum als auch die Geschwindigkeit der Entwicklung technischer Neuerun-

gen betrifft. Dennoch hat es keinesfalls das Potential, Medien wie das Fernse-

hen oder die gedruckte Information zu ersetzen.

Unternehmen wie auch der Werbebranche eröffnen sich durch die Kommunika-

tionsspezifika des Netzes vielfältige Möglichkeiten. Die Verstärkung der Interak-

tion mit Kunden, eine innovative Positionierung des Images am Markt oder Ver-

lagerung der Distribution in den elektronischen Bereich sind nur einige davon.

Der Verzicht auf traditionelle Medien zum Transport von Information bleibt je-

doch Utopie.

Literaturverzeichnis Seite 157

13. Literaturverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis Seite 168

14. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Marketingregelkreis

nach: LETTAU, Hans Georg: "Grundwissen Marketing" München

1992, S. 20

Abb. 2 Marketinginstrumente

nach: SCHWEIGER, Günter/SCHRATTENECKER, Gertraud:

"Werbung. Eine Einführung." Stuttgart/Jena 1995, S. 28

Abb. 3 4P-Modell des Marketing-Mix

nach: STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix. Kunden fin-

den, Kunden binden im E-Business." Bonn 2000, S. 21

Abb. 4 Marketing-Mix

nach: BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion. Professionelle

Werbung im Internet." St. Gallen/Zürich 1999, S. 49

Abb. 5 Ganzheitliche Marketingkonzeption

nach: LANG, Franz: " Die Marketing-Konzeption. Einfach und

systematisch: Visionen und Ziele in Markterfolge umsetzen." Düs-

seldorf/Berlin 2000, S. 28

Abb. 6 Checklist für die Erstellung einer Marketingkonzeption

nach LANG, Franz: "Die Marketing-Konzeption. Einfach und sys-

tematisch: Visionen und Ziele in Markterfolge umsetzen." Düssel-

dorf/Berlin 2000, S. 33


Abb. 7 Hierarchische vs. anarchische Netze

nach: COLE, Tim: "Erfolgsfaktor Internet. Warum kein Unterneh-

men ohne Vernetzung überleben wird."

München 2000, S. 18 und 19

Abb. 8 Intranet – Intranet via Internet

nach: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet. Das Internet als strate-

gisches Instrument für Marketing und Werbung. Von der Konzep-

tion bis zur Erfolgskontrolle." Unterschleißheim 1996, S. 59

Abb. 9 Aufbau von Unternehmens-Informationssystemen

nach: HEILMANN, Heidi (Hg.): "Wettbewerbsmotor neue Me-

dien" Stuttgart 2000, S. 54

Abb. 10 One-to-Many-Marketing vs. Hypermarketing



tion bis zur Erfolgskontrolle." Unterschleißheim 1996, S. 126 f

Abb. 11 Einfluß des Internet auf den Marketing-Mix



Abb. 12 Beispiel für die Möglichkeit der Kreditkartenzahlung

http://www.lion.cc, 30.01.2001

Abb. 13 Beispiel für eine Wertkarte für Online-Shopping

http://www.paysafecard.com, 30.01.2001

Abb. 14 Stufenplan zum e-Commerce

nach: HEILMANN, Heidi (Hg.): "Wettbewerbsmotor neue Medien"

Stuttgart 2000, S. 56

http://www.lion.cc/



Abb. 15 Elemente der Werbung

nach: KLOSS, Ingomar: "Werbung. Lehr-, Studien- und Nach-

schlagewerk." Wien/München 2000, S. 4

Abb. 16 Site Promotion auf Werbegeschenken, hier einer Zündholz-

schachtel und einem Feuerzeug

fotografiert am 08.02.2001

Abb. 17 Site Promotion auf Straßenbahn-Anzeigen

fotografiert in der Linie 43 am 08.02.2001 um 12.00 Uhr

Abb. 18 Site Promotion durch Angabe der e-Mail-Adresse auf Visitenkar-

ten

Abb. 19 Informationsfluß der Bannerwerbung



Abb. 20 Standardbanner

http://www.bannerwerben.de, 30.01.2001

Abb. 21 Animierte Banner

http://www.bannerwerben.de, 30.01.2001

Abb. 22 Animierte Banner

http://www2.kurier.at, 30.01.2001

Abb. 23 Interaktive Banner

http://www.derstandard.at, http://www.diepresse.at,

29.01.2001

http://www.bannerwerben.de/

http://www.bannerwerben.de/

http://www2.kurier.at/




Abb. 24 Nanosite-Banner

http://www.werbeformen.de, 30.01.2001

Abb. 25 Transactive Banner

http://www.werbeformen.de/transactive.html, 30.01.2001

Abb. 26 Beispiel für eine Microsite

http://www.wirtschaftsblatt.at, 29.01.2001

Abb. 27 Buttons

http://www.derstandard.at, 30.01.2001

Abb. 28 Werbeträger und Werbemittel im Internet



Abb. 29 Elemente einer erfolgreichen Webpräsenz



tion bis zur Erfolgskontrolle." Unterschleißheim 1996, S. 151

Abb. 30 Kommunikationsablauf der Werbung

nach: SCHWEIGER, Günter/SCHRATTENECKER, Gertraud:

"Werbung. Eine Einführung." Stuttgart/Jena 1995, S. 22

Abb. 31 Grundmodell der Kommunikation



Abb. 32 Homepage der Pipelife International

http://www.pipelife.com, 25.01.2001


http://www.werbeformen.de/transactive.html





Abb. 33 Bilder bei den Produktgruppen Fresh Water, Sewage und Electro

http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf, 05.02.2001

Abb. 34 Einzeichnung der Niederlassungen auf einer Weltkarte

http://www.pipelife.com/web/ati/orgati.nsf, 05.02.2001

Abb. 35 Einstiegsseite mit fünf Frames


Abb. 36 Top Frame mit QuickInfo-Feld


Abb. 37 Folgeseite "Products" mit drei Frames

http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf, 05.02.2001)

Abb. 38 Side Frames


Abb. 39 Struktur der Pipelife Website

nach: "The Pipelife Internet Project" Wiener Neudorf 1999

Abb. 40 Allgemeines Kontakt-Formular

http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf, 05.02.2001

Abb. 41 Produktbezogenes Kontakt-Formular

http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf, 05.02.2001

Abb. 42 Pipelife Länder-Websites

Stand 01.02.2001


http://www.pipelife.com/web/ati/orgati.nsf








Abb. 43 Vergleich verschiedenster Interview-Formen

nach: LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Metho-

den und Techniken" Band 2, Weinheim 1995, S. 91

Anhang Seite 174

15. Anhang

Leitfaden zum Interview mit Mag. Christian Trattner

(Pipelife International Holding)

Leitfaden zu den Interviews mit Christoph Malloth und Leonhard Stöllinger (Lo-

we Lintas GGK)

Grunddefinition der Struktur der Website der Pipelife International Holding

Grundstruktur der Websites der Länder-Niederlassungen der Pipelife

Lebenslauf

Leitfaden Interview mit Mag. Christian Trattner, Pipelife International Holding

Wr. Neudorf, 07.12.2000, ab 8.30 Uhr

Fragen zur Person/Ausbildung/Karriere

• Name, Alter

• Ausbildung (Studium)

• Wie lange sind Sie schon im Unternehmen Pipelife tätig und in welchen

Positionen?

• Worin bestanden Ihre Aufgaben in all diesen Tätigkeiten?

Fragen zum Unternehmen Pipelife International

• Charakterisieren Sie bitte kurz das Unternehmen Pipelife.

• Was stellt das Unternehmen her, wie sieht die Produktpalette aus?

• Wie ist es am Markt positioniert?

• Wer sind die Kunden der Pipelife?

• Wie ist das Unternehmen aufgebaut?

• Was für eine Gesellschaftsform hat das Unternehmen, wer muß worüber

informiert werden?

Fragen zur Marketingstrategie der Pipelife International

• Wie sieht die Marketingstrategie des Unternehmens aus?

• An welche Zielgruppen richtet sie sich?

• Welches Budget steht zu Marketingzwecken zur Verfügung?

• Welche Größe hat die Marketingabteilung des Unternehmens, wie sind

die Aufgaben verteilt?

• Welche Instrumente werden zu welcher Zeit in welchem Ausmaß einge-

setzt?

• Mit welchen Instrumenten wird der Marketingerfolg gemessen?

• Wird zur Verfolgung der Marketingziele eine Werbeagentur beauftragt?

• Warum nicht, seit wann nicht mehr?

• Welchen Stellenwert nimmt der Internetauftritt im Marketingmix ein?

• Kann die Internetpräsenz des Unternehmens bewährte Instrumente des

Marketing ersetzen ohne nötige kommunikative Maßnahmen zu vernach-

lässigen?

• Aus welchem Grund sollte ein Unternehmen dies tun – Kosten/kein Be-

darf an traditionellen Werbeformen?

Fragen zur Online Präsenz

• Wer hat den Internetauftritt initiiert, wann war das?

• Wer zeichnet für die Entwicklung der Website verantwortlich?

• Welche Software wird hierfür verwendet, warum gerade diese?

• Wie ist die Seite strukturiert, intern und extern?

• Auf welche Themengebiete wurde speziell Wert gelegt?

• An wen wendet sich die Website?

• Wie wird der Kontakt nach außen gehandhabt, wer ist für die Beantwor-

tung eintreffender e-Mail Fragen verantwortlich?

• In wessen Aufgabengebiet fällt die ständige Aktualisierung der Website?

Wie oft wird aktualisiert (Intervalle oder bei neuen Infos)?

• Unter wessen Agenden fällt die Wartung der Seite?

• Welche Informationen werden für wen ins Netz gestellt?

• Gibt es bestimmte Informationen, die wegen der internationalen Tätigkei-

ten des Unternehmens intern kommuniziert werden aber nicht für den

normalen Web-Besucher geeignet sind?

• Wie oft wird relaucht, ist in näherer Zukunft ein Relauch geplant?

• Wie ist das Unternehmen technisch/EDVmäßig ausgestattet?

• Über welche Art von Internetzugang verfügt das Unternehmen?

• Welche Ziele wurden bezüglich der Website definiert?

Fragen zu Zukunftsperspektiven

• Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Online-Präsenz der Pipelife wei-

terentwickeln?

• Wie wird sich dies auf die Marketingplanung des Unternehmens auswir-

ken?

• Wird es zu einer ausschließlichen Konzentrierung auf das Internet kom-

men?

• Ist eine Verlagerung des Verkauft/Vertriebes ins Netz geplant?

• Welche Maßnahmen/Umstrukturierungen könnte solcher zur Folge ha-

ben?

Leitfaden Interview mit Christoph Malloth, Leiter der GGK Online

Interview mit Leonhard Stöllinger, GGK Online

Hütteldorf, 25.01.2001, ab 9.30 Uhr und 31.01.2001 ab 18.00 Uhr

Fragen zur Person/Karriere

• Ausbildung/Werdegang

• Position im Unternehmen

Fragen zur GGK Online

• Worin bestehen die Aufgaben der GGK Online? Welche Arten der Onli-

ne-Werbung werden angeboten? Gehören auch e-commerce Lösungen

zum Angebot der GGK Online?

• Was sind die Kunden der GGK Online? Welche Leistungen nehmen sie

in Anspruch (nur Online oder auch klassische)?

• Wie weit geht die Betreuung der Agentur – sorgt sie auch für Aktualisie-

rungen oder wird eher Wert darauf gelegt, dem Kunden eine Seite zu er-

stellen, die er selber weitgehend managen kann?

• Wie wird Feedback gehandelt, wenn es die Seite an sich betrifft? Wie ist

hier die Zusammenarbeit mit Kunden?

• Stellt sich die GGK Online durch ihre Aktivitäten in Konkurrenz zu Web-

design Firmen? Wie grenzt sie sich von solchen ab?

• Wie sind die Online-Agenden in die klassische Arbeit der Agenur einge-

bunden?

• Welche Adaptionen waren nötig, um sich auf die Online-Werbung einzu-

stellen? (Technische Anschaffungen, neue Leute...)

• Welche Programme zur Gestaltung verwendet die GGK?

Fragen zum Forschungsfeld

• Welches Potential hat das Internet als Werbemedium?

• Glauben Sie, daß das Internet als alleiniges Werbemedium für Unter-

nehmen fungieren kann?

• Kann ein professioneller Internet Auftritt die Investition in klassische

Werbemedien ersetzen?

• Sehen Sie Ihre Arbeit durch neue Programme, die quasi jedem, der ei-

nen Computer besitzt, das Management eigener Websites ermöglicht, in

Gefahr?

• Hatte dies irgendeine Wirkung auf den Kundenstamm - konnten Sie ei-

nen Rückgang an Kunden beobachten?

• Wie kann sich die GGK Online positionieren, um einem Verlust von Kun-

den vorzubeugen? Oder eine "Abwanderung" zu aufs Web spezialisier-

ten Unternehmen?

• Wie stellt sich die Situation kostentechnisch dar: ist die Investition in ei-

nen Internet-Auftritt langfristig günstiger als immer wieder neue Werbe-

schaltungen in klassischen Massenmedien?

• Sind Unterschiede im Anspruch an Internet-Lösungen je nach Branche

zu beobachten? Oder nach Größe des Unternehmens?

• An welche Zielgruppe wenden Sie sich mit ihrem Internet-Angebot? An

den traditionellen Kundenstamm der Unternehmen oder eher die ge-

samte Gruppe der Internet-User?

• Wie können Sie den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen im Internet messen?

Fragen zu Zukunftsperspektiven

• In welche Richtung wird sich die Entwicklung bewegen? Glauben Sie,

daß Internet-Werbung klassische Werbeformen substituieren wird?

• Können Sie beobachten, daß immer mehr Kunden verstärkt auf die Prä-

senz im Internet setzen, gibt es hier Trends?

• Stichwort e-Commerce: ist die Entwicklung von Online-Shops inkl. kom-

plexer Abwicklungs- und Lieferungsproblematik Aufgabe einer Werbe-

agentur?

• Wird sich die Agentur in Hinblick auf eine Verstärkung des Internet-

Sektors hin entwickeln?

Verena M. Tanos Adresse Josefstädter Str. 79/1/38

A-1080 Wien

e-Mail [email protected]

Telefon +43+676+6023900

Geburtsdatum 06.05.1976, Klagenfurt

Familienstand ledig

Staatsbürgerschaft Österreich

Bildungsweg 1986 – 1994 Bundesrealgymnasium Klagenfurt-Viktring, bildnerischer

Schulzweig

1994 Matura mit Auszeichnung

1994 – 1995 Studium der Architektur, TU Wien

seit 1995 Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft

in Kombination mir Kunstgeschichte, Universität Wien

02 – 06/2000 Auslandsstipendium an der University of Sydney

Berufliche Tätigkeiten 07 – 08/1993 Ferialpraktikum bei Treibacher Schleifmittel in Niagara

Falls/NY/USA - Marketingabeilung

1995 – 1997 Bogner + LORD, Büro für museologische Fachplanung und

Kulturkonzepte, Wien

1997 – 1998 Self Promotion Services, Wien

04 – 10/1998 Kabarett-Restaurant Vindobona

07 – 08/1998 Ferialpraktikum bei Bohler Steels Pty Ltd in Guildford/NSW/

Austalien – Marketingabteilung

02 – 08/1999 Praktikum bei Lowe GGK Werbeagentur, Wien

07 – 09/2000 Ferialpraktikum bei Pipelife International Holding,

Wr. Neudorf – Marketingabteilung

mailto:[email protected]

Unternehmenspräsentation im Internet: Konkurrenz zur ...verena.tanos.net/downloads/Diplomarbeit...

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