USECON RoX 2014 - McDonalds
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Usability User Experience User Interface Design I´m lovin‘ it – Customer Experience bei McDonald‘s Österreich Mag. Werner Jordan
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Speaker: Werner Jordan (USECON) Als größter Gastgeber Österreichs liegt es McDonald‘s sehr am Herzen, dass sich unsere Gäste jeden Tag und zu jeder Zeit bei uns wohlfühlen. Im Zuge der Implementierung einer neuen Serviceplattform gehen wir daher den Eindrücken, Empfindungen und Wünschen unserer Gäste anhand von ausgewählten Restaurants ganz genau auf den Grund: vom digitalen Menüboard bis hin zur Sorgfalt bei der Zubereitung unserer Produkte.
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Usability User Experience User Interface Design
I´m lovin‘ it –Customer Experience bei McDonald‘s Österreich
Mag. Werner Jordan
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Lebenswelt – McDonald‘s
Fragestellungen im Customer Experience Umfeld
01
Typische Fragestellungen am POS
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• Neue Interaktionen und Konzepte Wie verhalten sich Kunden im realen Kontext?
• Erwartungen, Wahrnehmungen, Erlebnisse Welche CX Faktoren beeinflussen das Kauferlebnis der Kunden?
• Wahrnehmung von Hotspots und Werbemaßnahmen
Was nehmen Kunden tatsächlich wahr?
• ServicedesignWie gestalte ich umsatzrelevante Teilbereiche am POS?
Auswahl und Definition der Methoden
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• Abhängig von der Fragestellung
• Methodenmix
• Qualitative Methoden mit ethnographischen Schwerpunkten
• Quantitative Daten zur Entscheidungsunterstützung
• Handlungsempfehlungen und Lösungen
Case Studies
02
Neue Interaktionen und Konzepte:Trennung von Bestellung und Abholung
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Neues Konzept:Trennung von Bestellung & Abholung
1. Betreten des Lokals 2. Bestellung
5. Verzehr der Speise vor Ort
3. Abholung
4. Suche nach Sitzplatz
Wie verhalten sich Kunden im realen Kontext?
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Fragestellungen aus Kundensicht
• Erkennen und verstehen die Kunden den neuen Prozess?
• Wie effizient funktionieren die Prozesse aus Kundensicht?
• Wie wird die Neugestaltung des Prozesses und der Bereiche erlebt?
Zielsetzung
• Testen der neuen Prozesse und Ablaufstrukturen
• Lösungsvorschläge und Empfehlungen
Beispiele für Kundenwahrnehmungen
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„Warum war der andere schneller dran als ich?“
„Wo bekomme ich jetzt mein Essen?“
„Ist das jetzt schneller?“
„Was passiert, wenn ich etwas vergessen habe?“
„Das Essen ist jetzt viel frischer“
Erwartungen, Wahrnehmungen und Erlebnisse:Erstellen einer Customer Journey Map für McDonald‘s
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Welche Experience Faktoren beeinflussen das Kauferlebnis der Kunden?
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Fragestellungen aus Kundensicht
• Wie erleben Kunden einen Besuch im Restaurant?
• Wo in der Customer Journey besteht Handlungsbedarf?
Zielsetzung
• Darstellung der Kundenerlebnisse auf einer Customer Journey Map
Warum Customer Experience Mapping?
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• Kundenerlebnisse sichtbar machen
• Die gesamte „Kundenreise“ wird transparent
• Erlebnisse auf einzelne Touchpoints mappen
• Erlebnisse werden dadurch mess- und gestaltbar
• Zukünftige Aktionen werden planbar
Der Weg zur Erstellung einer Customer Journey Map
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Design
Prozesse
Methoden
Daten
Mapping
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Schritt 1: Prozesse definieren
Betreten der Filiale
Bestellung AbholungProduktwahr-
nehmungCX des
Restaurants
Betreten der Filiale
Bestellung AbholungProduktwahr-
nehmungCX des
Restaurants
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Schritt 2: Methoden auswählen und definieren
BefragungEye-Tracking
Interviews Beobachtung
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Schritt 3: Erhebung und Daten sammeln
Betreten der Filiale
Bestellung AbholungProduktwahr-
nehmungCX des
Restaurants
Betreten CX des Restaurants
Schritt 4: Mapping der Customer Journey
Abholung ProduktwahrnehmungBestellung
Orientierung
Auswahl
Prozess
Personal
Dauer
Orientierung
Aussehen
Geschmack Frische
Lautstärke
Erster Eindruck
Mobiliar
Räumliche Gestaltung
Wartezone
Temperatur
Atmosphäre
Anm.: Beispielergebnisse
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Servicedesign:Optimierungspotentiale am POS
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Was nehmen meine Kunden tatsächlich wahr?
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Fragestellungen aus Kundensicht
• Welche Hotspots werden wahrgenommen?
• Wie verhalten sich meine Zielgruppen?
• Wie kann ich den Bedürfnissen meiner Zielgruppen in der Filiale am besten entsprechen?
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Optimierung des POS - Hotspots im Bestellbereich
>10% = sehr hohe Aufmerksamkeit
> 5% = hohe Aufmerksamkeit
> 1% = mittlere Aufmerksamkeit
< 1% = geringe Aufmerksamkeit
Warteschlange
Frühstück
Anm.: Beispielergebnisse
10
1,83,3
3,7
4,4
10
4,3
2,4
3,2
4,27,1
0
0,3
2,2
6,2
7,7
3,1
5
2,4
2
2,5
2,73,8 2,7
4,8
Hotspots bei McDrive
>10% = sehr hohe Aufmerksamkeit
> 5% = hohe Aufmerksamkeit
> 1% = mittlere Aufmerksamkeit
< 1% = geringe Aufmerksamkeit
Anm.: Beispielergebnisse
CX Erfolgsfaktoren
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Kritische Erfolgsfaktoren für CX Projekte
• Management Commitment
• Mitarbeiter Involvement
• Definition der wesentlichen Customer Experience Faktoren
• Definition von Key Performance Indicators (KPIs)
• Quick Wins ableiten
• Professionelle Partner mit Außensicht hinzuziehen
Kontakt
+43 1 7435451 420
+43 664 8220252 [email protected]
Head of Experience Consulting
Mag. Werner Jordan, MA
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