Verbrauchergruppen bei Gartenbauprodukten in Deutschland Klaus Menrad, Andreas Gabriel...
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Seltenkäufer Fachhandel- Stam m kunden Traditionelle Alleskäufer Eventkäufer Desinteressierte n M ännerdom äne Gartenanleger W ohnungs- begrüner 0 100 200 300 400 500 600 1800 2200 2600 3000 3400 M onatliches H aushalts(netto-) einkom m en D urchschnittliche jährliche A usgaben für B lum en und P flanzen D esintressierten; 8,2% G artenanleger; 10,0% Traditionellen Alleskäufer;20,8% W ohnungsbegrüner; 14,0% Seltenkäufer;8,6% M ännerdom äne; 12,5% Fachhandel- Stam m kunden;6,1% Eventkäufer;19.7% Verbrauchergruppen bei Gartenbauprodukten in Deutschland Klaus Menrad, Andreas Gabriel Cluster-Variablen: Kundenhintergrund: Besitz eines Gartens/Balkon/Terrasse; Alter des Kunden, Geschlecht Einkaufsverhalten: Jährliche Einkaufsfrequenz, jährliche Ausgaben für Blumen und Pflanzen; Einkaufshäufigkeit bestimmter gärtnerischer Sortimentsgruppen (z.B. Schnittblumen, Beet&Balkon, Ziergehölze usw.), Einkaufshäufigkeit in den verschiedenen gärtnerischen Einkaufsstätten (z.B. Gärtnerei, Gartencenter, LEH) Bewertete Aussagen zur Einstellung zum Pflanzenkauf : z.B. Einstellung zum Erlebniseinkauf, Werbeaktionen, Loyalität und höhere Zahlungsbereitschaft für fachkompetente Beratung usw. Ergebnisse Erhebung und Vorgehensweise Schlussfolgerungen Die identifizierten Cluster „Fachhandel-Stammkunden“ und „Traditionellen Alleskäufer“ erweisen sich als einkommensstarke und loyale Kunden des traditionellen gärtnerischen Facheinzelhandel. Andere Gruppen zeigen Potential zur Neukundengewinnung anhand ihrer Eigenschaften, wie z.B. eine hohe Kaufkraft („Seltenkäufer“), geringes Alter („Eventkäufer“) oder relativ hohe Ausgaben für Gartenbauprodukte („Männerdomäne“) Die Identifizierung von Eigenschaften, Bedürfnisse und Einkaufsverhalten einzelner Kundengruppen ermöglicht es dem gärtnerischen Einzelhandel gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung individuell einzusetzen („Direct marketing“). Prof. Dr. Klaus Menrad Tel.: +49 (0)94 21 – 18 72 00 Email: [email protected] Dipl.-Ing. (FH) Andreas Gabriel Tel.: +49 (0)81 61 – 71 55 86 Email: [email protected] Hintergrund der Studie Rückläufige Marktanteile des traditionellen Facheinzelhandels (Einzelhandelsgärtnereien, Blumenläden) bei Blumen und Pflanzen zugunsten von expandierenden Gartencenter-Ketten und Gartenabteilungen im DIY-Sektor Der gärtnerische Einzelhandel ist somit gezwungen, Service und Marketingstrategien noch enger an die Wünsche und Produkt- bzw. Leistungsansprüche seiner Kunden anzupassen Um dies zu erreichen müssen die Motive, die Bedürfnisse und das Einkaufsverhalten der eigenen Kunden bekannt sein Charakterisierung der Kundengruppen: Datenquelle: Diplomarbeit vom Herbst 2006 zur Erhebung von Zufriedenheit und Einkaufsverhalten von Kunden des gärtnerischen Einzelhandels Persönliche Befragung vor Ort von 320 Kunden in sieben Gartencentern, Einzelhandelgärtnereien und Baumärkten in Bayern Lage der Geschäfte in denen die Befragungen stattgefunden haben (Quelle: Microsoft AutoRoute- Microsoft Corporation 2004) Ansatz der hierarchischen Clusteranalyse: Modifizierung der erhobenen Informationen in verwendbare Variablen und Skalierungen Eliminierung der Datensätze mit mehreren missing values Ausschluss von Ausreißern (10%) mittels Single-linkage Clusterung im ersten Schritt Die nachfolgende Clusteranalyse (Ward- Verfahren) ergibt 8 Kundengruppen Kausale Abgrenzung der Gruppen aufgrund der verschieden starken Ausprägungen der einzelnen Variablen (Einfaktorielle ANOVA, Chi²-Test) W ohnungs- begrüner Gartenanleger M ännerdom äne Des- interessierten Eventkäufer Traditionelle A lleskäufer Fachhandel- Stam m kunden Seltenkäufer 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 Einkaufsrate im Sortim entseinzelhandel(LEH ,D IY ) 0= nie,3= regelm äßig E in kau fsrate im trad itio n ellen F ach h an d 0= n ie,3= reg elm äß ig C luster1 E ventkäufer Anteil: 19,7% A nteil an den jährlichen A usgaben: 10,5% BishergeringerEinkaufvon Blum en und Pflanzen Sehrinteressiertan Einkaufserlebnis und W erbeaktionen Im D urchschnittrelativ junge K undengruppe Kauften vorallem Blühw are C luster7 Fachhandel-Stamm kunden Anteil: 6,1% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 12,2% Fastw öchentlicherE inkaufvon Blum en und Pflanzen H öchstes Einkom men/KaufkraftallerGruppen K auftausschließlich im Fachhandel Interesse an allen W arengruppen „Event-und Beratungsfanatiker“ C luster3 Traditionellen A lleskäufer Anteil: 20,8% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 28,9% Verfügtüberhohe Kaufkraft D erEinkaufim traditionellen Fachhandel w ird bevorzugt Kauftalle W arengruppen in starkem M aße SehrhoherAnteil an Frauen in derG ruppe C luster6 M ännerdom äne Anteil: 12,5% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 14,0% Fastausschließlich M ännerin derG ruppe D erE inkauferfolgthauptsächlich im Fachhandel K auftüberw iegend Blühw are (Schnittblum en,Topf-und Zimmerpflanzen B rauchtkein besonderes Eventbeim E inkauf B ishergeringe Frequenz beim Einkaufvon Gartenbauprodukten = Tendenz Fachhandel = Tendenz Sortimentshandel = keine Tendenz = Durchschnitt über alle Gruppen
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Seltenkäufer
Fachhandel-Stammkunden
Traditionelle Alleskäufer
Eventkäufer
Desinteressierten
Männerdomäne
Gartenanleger
Wohnungs-begrüner
0
100
200
300
400
500
600
1800 2200 2600 3000 3400
Monatliches Haushalts(netto-)einkommen
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Blu
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d P
flan
zen
Desintressierten; 8,2%
Gartenanleger; 10,0%
Traditionellen Alleskäufer; 20,8%
Wohnungsbegrüner; 14,0%
Seltenkäufer; 8,6%
Männerdomäne; 12,5%
Fachhandel-Stammkunden; 6,1%
Eventkäufer; 19.7%
Verbrauchergruppen bei Gartenbauprodukten in Deutschland
Klaus Menrad, Andreas Gabriel
Cluster-Variablen:
Kundenhintergrund: Besitz eines Gartens/Balkon/Terrasse; Alter des Kunden, Geschlecht
Einkaufsverhalten: Jährliche Einkaufsfrequenz, jährliche Ausgaben für Blumen und Pflanzen; Einkaufshäufigkeit bestimmter gärtnerischer Sortimentsgruppen (z.B. Schnittblumen, Beet&Balkon, Ziergehölze usw.), Einkaufshäufigkeit in den verschiedenen gärtnerischen Einkaufsstätten (z.B. Gärtnerei, Gartencenter, LEH)
Bewertete Aussagen zur Einstellung zum Pflanzenkauf : z.B. Einstellung zum Erlebniseinkauf, Werbeaktionen, Loyalität und höhere Zahlungsbereitschaft für fachkompetente Beratung usw.
Ergebnisse
Erhebung und Vorgehensweise
Schlussfolgerungen Die identifizierten Cluster „Fachhandel-Stammkunden“ und „Traditionellen Alleskäufer“ erweisen sich als
einkommensstarke und loyale Kunden des traditionellen gärtnerischen Facheinzelhandel.
Andere Gruppen zeigen Potential zur Neukundengewinnung anhand ihrer Eigenschaften, wie z.B. eine hohe Kaufkraft („Seltenkäufer“), geringes Alter („Eventkäufer“) oder relativ hohe Ausgaben für Gartenbauprodukte („Männerdomäne“)
Die Identifizierung von Eigenschaften, Bedürfnisse und Einkaufsverhalten einzelner Kundengruppen ermöglicht es dem gärtnerischen Einzelhandel gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung individuell einzusetzen („Direct marketing“).
Prof. Dr. Klaus MenradTel.: +49 (0)94 21 – 18 72 00Email: [email protected]
Dipl.-Ing. (FH) Andreas GabrielTel.: +49 (0)81 61 – 71 55 86
Email: [email protected]
Hintergrund der Studie Rückläufige Marktanteile des traditionellen Facheinzelhandels (Einzelhandelsgärtnereien, Blumenläden) bei Blumen und
Pflanzen zugunsten von expandierenden Gartencenter-Ketten und Gartenabteilungen im DIY-Sektor
Der gärtnerische Einzelhandel ist somit gezwungen, Service und Marketingstrategien noch enger an die Wünsche und Produkt- bzw. Leistungsansprüche seiner Kunden anzupassen
Um dies zu erreichen müssen die Motive, die Bedürfnisse und das Einkaufsverhalten der eigenen Kunden bekannt sein
Charakterisierung der Kundengruppen:
Datenquelle:
Diplomarbeit vom Herbst 2006zur Erhebung von Zufriedenheitund Einkaufsverhalten von Kundendes gärtnerischen Einzelhandels
Persönliche Befragung vor Ortvon 320 Kunden in siebenGartencentern,Einzelhandelgärtnereien undBaumärkten in Bayern
Lage der Geschäfte in denen die Befragungen stattgefunden haben(Quelle: Microsoft AutoRoute- Microsoft Corporation 2004)
Ansatz der hierarchischen Clusteranalyse:
Modifizierung der erhobenen Informationen in verwendbare Variablen und Skalierungen
Eliminierung der Datensätze mit mehreren missing values Ausschluss von Ausreißern (10%) mittels Single-linkage Clusterung im ersten
Schritt Die nachfolgende Clusteranalyse (Ward- Verfahren) ergibt 8 Kundengruppen Kausale Abgrenzung der Gruppen aufgrund der verschieden starken
Ausprägungen der einzelnen Variablen (Einfaktorielle ANOVA, Chi²-Test)
Wohnungs-begrüner
Gartenanleger
Männerdomäne
Des-interessierten
Eventkäufer
Traditionelle Alleskäufer
Fachhandel-Stammkunden
Seltenkäufer
0,5
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0,5 1,0 1,5 2,0 2,5Einkaufsrate im Sortimentseinzelhandel (LEH, DIY)
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Cluster 1 Eventkäufer Anteil: 19,7% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 10,5%
Bisher geringer Einkauf von Blumen und Pflanzen Sehr interessiert an Einkaufserlebnis und Werbeaktionen Im Durchschnitt relativ junge Kundengruppe Kauften vor allem Blühware
Cluster 7 Fachhandel-Stammkunden Anteil: 6,1% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 12,2%
Fast wöchentlicher Einkauf von Blumen und Pflanzen Höchstes Einkommen/Kaufkraft aller Gruppen Kauft ausschließlich im Fachhandel Interesse an allen Warengruppen „Event- und Beratungsfanatiker“
Cluster 3 Traditionellen Alleskäufer Anteil: 20,8% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 28,9%
Verfügt über hohe Kaufkraft Der Einkauf im traditionellen Fachhandel wird bevorzugt Kauft alle Warengruppen in starkem Maße Sehr hoher Anteil an Frauen in der Gruppe
Cluster 6 Männerdomäne Anteil: 12,5% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 14,0%
Fast ausschließlich Männer in der Gruppe Der Einkauf erfolgt hauptsächlich im Fachhandel Kauft überwiegend Blühware (Schnittblumen, Topf- und
Zimmerpflanzen Braucht kein besonderes Event beim Einkauf Bisher geringe Frequenz beim Einkauf von
Gartenbauprodukten
= Tendenz Fachhandel
= Tendenz Sortimentshandel
= keine Tendenz
= Durchschnitt über alle Gruppen
