Terrasse;

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Page 1: Verbrauchergruppen bei Gartenbauprodukten in Deutschland Klaus Menrad, Andreas Gabriel Cluster-Variablen: Kundenhintergrund: Besitz eines Gartens/Balkon/Terrasse;

Seltenkäufer

Fachhandel-Stammkunden

Traditionelle Alleskäufer

Eventkäufer

Desinteressierten

Männerdomäne

Gartenanleger

Wohnungs-begrüner

100

200

300

400

500

600

1800 2200 2600 3000 3400

Monatliches Haushalts(netto-)einkommen

rch

sch

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men

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Desintressierten; 8,2%

Gartenanleger; 10,0%

Traditionellen Alleskäufer; 20,8%

Wohnungsbegrüner; 14,0%

Seltenkäufer; 8,6%

Männerdomäne; 12,5%

Fachhandel-Stammkunden; 6,1%

Eventkäufer; 19.7%

Verbrauchergruppen bei Gartenbauprodukten in Deutschland

Klaus Menrad, Andreas Gabriel

Cluster-Variablen:

Kundenhintergrund: Besitz eines Gartens/Balkon/Terrasse; Alter des Kunden, Geschlecht

Einkaufsverhalten: Jährliche Einkaufsfrequenz, jährliche Ausgaben für Blumen und Pflanzen; Einkaufshäufigkeit bestimmter gärtnerischer Sortimentsgruppen (z.B. Schnittblumen, Beet&Balkon, Ziergehölze usw.), Einkaufshäufigkeit in den verschiedenen gärtnerischen Einkaufsstätten (z.B. Gärtnerei, Gartencenter, LEH)

Bewertete Aussagen zur Einstellung zum Pflanzenkauf : z.B. Einstellung zum Erlebniseinkauf, Werbeaktionen, Loyalität und höhere Zahlungsbereitschaft für fachkompetente Beratung usw.

Ergebnisse

Erhebung und Vorgehensweise

Schlussfolgerungen Die identifizierten Cluster „Fachhandel-Stammkunden“ und „Traditionellen Alleskäufer“ erweisen sich als

einkommensstarke und loyale Kunden des traditionellen gärtnerischen Facheinzelhandel.

Andere Gruppen zeigen Potential zur Neukundengewinnung anhand ihrer Eigenschaften, wie z.B. eine hohe Kaufkraft („Seltenkäufer“), geringes Alter („Eventkäufer“) oder relativ hohe Ausgaben für Gartenbauprodukte („Männerdomäne“)

Die Identifizierung von Eigenschaften, Bedürfnisse und Einkaufsverhalten einzelner Kundengruppen ermöglicht es dem gärtnerischen Einzelhandel gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung individuell einzusetzen („Direct marketing“).

Prof. Dr. Klaus MenradTel.: +49 (0)94 21 – 18 72 00Email: [email protected]

Dipl.-Ing. (FH) Andreas GabrielTel.: +49 (0)81 61 – 71 55 86

Email: [email protected]

Hintergrund der Studie Rückläufige Marktanteile des traditionellen Facheinzelhandels (Einzelhandelsgärtnereien, Blumenläden) bei Blumen und

Pflanzen zugunsten von expandierenden Gartencenter-Ketten und Gartenabteilungen im DIY-Sektor

Der gärtnerische Einzelhandel ist somit gezwungen, Service und Marketingstrategien noch enger an die Wünsche und Produkt- bzw. Leistungsansprüche seiner Kunden anzupassen

Um dies zu erreichen müssen die Motive, die Bedürfnisse und das Einkaufsverhalten der eigenen Kunden bekannt sein

Charakterisierung der Kundengruppen:

Datenquelle:

Diplomarbeit vom Herbst 2006zur Erhebung von Zufriedenheitund Einkaufsverhalten von Kundendes gärtnerischen Einzelhandels

Persönliche Befragung vor Ortvon 320 Kunden in siebenGartencentern,Einzelhandelgärtnereien undBaumärkten in Bayern

Lage der Geschäfte in denen die Befragungen stattgefunden haben(Quelle: Microsoft AutoRoute- Microsoft Corporation 2004)

Ansatz der hierarchischen Clusteranalyse:

Modifizierung der erhobenen Informationen in verwendbare Variablen und Skalierungen

Eliminierung der Datensätze mit mehreren missing values Ausschluss von Ausreißern (10%) mittels Single-linkage Clusterung im ersten

Schritt Die nachfolgende Clusteranalyse (Ward- Verfahren) ergibt 8 Kundengruppen Kausale Abgrenzung der Gruppen aufgrund der verschieden starken

Ausprägungen der einzelnen Variablen (Einfaktorielle ANOVA, Chi²-Test)

Wohnungs-begrüner

Gartenanleger

Männerdomäne

Des-interessierten

Eventkäufer

Traditionelle Alleskäufer

Fachhandel-Stammkunden

Seltenkäufer

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

0,5 1,0 1,5 2,0 2,5Einkaufsrate im Sortimentseinzelhandel (LEH, DIY)

0= nie, 3= regelmäßig

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Cluster 1 Eventkäufer Anteil: 19,7% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 10,5%

Bisher geringer Einkauf von Blumen und Pflanzen Sehr interessiert an Einkaufserlebnis und Werbeaktionen Im Durchschnitt relativ junge Kundengruppe Kauften vor allem Blühware

Cluster 7 Fachhandel-Stammkunden Anteil: 6,1% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 12,2%

Fast wöchentlicher Einkauf von Blumen und Pflanzen Höchstes Einkommen/Kaufkraft aller Gruppen Kauft ausschließlich im Fachhandel Interesse an allen Warengruppen „Event- und Beratungsfanatiker“

Cluster 3 Traditionellen Alleskäufer Anteil: 20,8% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 28,9%

Verfügt über hohe Kaufkraft Der Einkauf im traditionellen Fachhandel wird bevorzugt Kauft alle Warengruppen in starkem Maße Sehr hoher Anteil an Frauen in der Gruppe

Cluster 6 Männerdomäne Anteil: 12,5% Anteil an den jährlichen Ausgaben: 14,0%

Fast ausschließlich Männer in der Gruppe Der Einkauf erfolgt hauptsächlich im Fachhandel Kauft überwiegend Blühware (Schnittblumen, Topf- und

Zimmerpflanzen Braucht kein besonderes Event beim Einkauf Bisher geringe Frequenz beim Einkauf von

Gartenbauprodukten

= Tendenz Fachhandel

= Tendenz Sortimentshandel

= keine Tendenz

= Durchschnitt über alle Gruppen

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