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VerhaltensänderungsmessungEin Framework zur Evaluierung von kampagnen-

spezifischen Langzeiteffekten

Referat im Rahmen der Suchmaschinen Konferenz 2016

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Smarte Performance-Messung startet vor der Kampagne

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Agenda

- Herkömmliche Messung von Kampagnen Performance

- Messung der Kampagnen Performance über die Verhaltensänderungsmessung

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Über mich

- Studium von Psychologie und Physik

- PhD zu statistischen Modellen und Methoden in der Psychologie

- Mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Webanalyse bei Webrepublic

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Messung Kampagnen-Performance

Kampagne: Produkt-Launch

Grundaktivität

Planung Einbau Messung Messung Analyse

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Exemplarische Customer Journeys

Neuer User

Bestandskunde

Kampagne: Produkt-Launch

Grundaktivität

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Beispiel: Google Merch Store (Campaign Report)

Blick auf last click Interaktionen (ohne Direct) in bestimmtem Zeitabschnitt

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Beispiel: Google Merch Store (MCF)

Blick auf irgendwelche Touchpoints auf bestimmtem Zeitabschnitt

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Blick auf generelle Veränderung der KPIs (Kampagnen-unspezifisch)

Beispiel Monatsvergleich

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Performance Evaluierung

Kampagne: Produkt-Launch

Grundaktivität

E-Mail Paid Brand

Display Paid Brand Direct

Direct

1. Attributionsproblematik

4. Problematik des Analysezeitraums

2. Kanibalisierungsproblematik

3. Baseline Problematik (Spezialfall der Attributionsproblematik)

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Verhaltensänderung: Was ändert?

Herkömmliche Messung

Fokus liegt auf Performance / Veränderung der Performance einer Kampagne. Die Performance wird i.d.R. als hoch bewertet, wenn die Interaktion mit der Kampagne möglichst direkt eine (Micro-) Conversion bewirkt.

Verhaltensänderungsmessung

Fokus liegt auf Veränderung des Verhaltens der User mit Kampagnenkontakt. Die Performance wird als hoch bewertet, wenn die Interaktion mit der Kampagne eine Steigerung von (Micro-) Conversions bewirkt.

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Verhaltensänderung: Ein Grundpfeiler des Marketings

Ein Ziel des Marketings ist es, positive Wahrnehmungs- bzw. Verhaltensänderungen gegenüber einer Marke zu erreichen.

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Performance Evaluation

Kampagne: Produkt-Launch

Grundaktivität

E-Mail Paid Brand

Display Paid Brand Direct

Direct

Welches Verhalten zeigen die User vor Kampagnen-Kontakt

Welches Verhalten zeigen die User nach Kampagnen-Kontakt

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Veränderung messen (simples Modell)

1. Juni 21. Juni 11. Juli

User A

User B

20 Tage 20 Tage

conversion vorher

conversion nachher

Initiierung durch Kampagne

t

KPIs: sum(conv_after) / sum(conv_before)

WICHTIG: Nur User mit Kampagnenkontakt

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Veränderung messen (prob. Modell)

1. Juni 21. Juni 11. Juli

User A

User B

9 Tage 31 Tage

conversion vorher

conversion nachher

Initiierung durch Kampagne

t

20 Tage 20 Tage

KPIs:sum(conv_after) / sum(days_after) * sum

(conv_before) / sum(days_before)

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Segmentierung!

- User-Level lässt Bedingungen innerhalb einer Abfolge von Sessions zu

- Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions vor Kampagneninteraktion

- Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions nach Kampagneninteraktion

KPIs (>1 positiv)

- Sessions per User nach / Sessions per User vor- Registrationen nach / Registrationen vor- Transaktionen nach / Transaktionen vor- Durschn. Bestellwert nach / Durchschn. Bestellwert vor

Veränderungmessung mit Google Analytics

Use

r Life

cycle

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Was darf nach einer Umstellung/Ergänzung durch die Verhaltensänderungsmessung erwartet werden?

- Die Performance Evaluierung ist unabhängiger von gängigen problematischen Einflussfaktoren (Kannibalisierung, Attribution, Baseline) und ermöglicht einen besseren Blick auf den inkrementellen Wert der Kampagne.

- Bessere Vergleichbarkeit der Effekte von Kampagnen (unabhängig von der Reichweite und Ausrichtung)

- Die Resultate können auch wenig mess-affinen Personen einfach zugänglich gemacht werden (z.B.: “Mit der Kampagne konnten wir die Besuchsfrequenz um 20% steigern”, KPI-Kennzahl: 1.3)

Resultate

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Danke für die AufmerksamkeitFragen und Feedback gerne an:

Joël BühlerSenior Consultant Web Analyticsjoel.buehler@webrepublic.com