»verunsicherte verbraucher – Wege aus der vertrauenskrise«

Die NZF-Dialoge über CoNsumer CoNFusioN 2011/2012

4 5Consum er Con fus ion FaCt boo k

Noch nie gab es so viele informationen rund um lebens-

mittel und ausgewogene ernährung . Die Flut an werbe-

botschaften, labels, apps und ratschlägen, aber auch an

widersprüchen, ist kaum zu verarbeiten . warum ist es so,

dass die Verbraucher angesichts der komplexität und Vielfalt

der angebote kapitulieren? welche Faktoren bedingen und

verstärken die überforderung? wie gehen die menschen mit

der Consumer Confusion um und wie wird sich das Phäno-

men zukünftig entwickeln? Dies sind die leitfragen, die tNs

infratest bei der erstellung seines Factbooks für das NZF

bearbeitet hat . es bildet die wissenschaftliche grundlage zur

auseinandersetzung mit dem thema Consumer Confusion .

Gründe der Consumer Confusion: Woher kommt die Qual der Wahl?Die zunehmende Verunsicherung der Verbraucher hat ver-

schiedene auslöser . Neben dem gesellschaftlichen, poli-

tischen, wirtschaftlichen, und medialen wandel sind es vor

allem:>> explosionsartig wachsende Produkt- und

Verpackungsvielfalt

>> anstieg der informationsfülle und -komplexität

>> Neue informations- und kennzeichnungspflichten

>> Fülle sogenannter güte- oder Qualitätssiegel –

mehr als 1 .000 im deutschen markt, die zur überlastung

und Verunsicherung der Verbraucher führen

folGen der Consumer Confusion: Wozu führt die Qual der Wahl?Den konsumenten bringen diese entwicklungen in ein per-

manentes spannungsfeld aus individuellen Zielkonflikten .

Die konsequenzen sind spürbar:

>> kaufentscheidungen werden aufgeschoben

oder abgebrochen

>> Produkt- und markenloyalität sinken

>> markenvertrauen nimmt ab

>> Produktzufriedenheit schwindet

Die Qual der wahl bleibt nicht folgenlos . Je nach den

individuellen lebensumständen kann die überforderung zu

unzufriedenheit, Frustration, stress und unwohlsein führen .

Wer leidet am meisten unter Consumer Confusion? „Consumer Confusion“ ist zwar nicht neu, aber jetzt in der

„mitte der gesellschaft“ angekommen, unabhängig von

bildung, einkommen oder ernährungskompetenz . Den-

noch lassen sich Personengruppen identifizieren, die von den

Phänomenen der überforderung besonders stark betroffen

sind: Dazu gehören ältere menschen und menschen mit ge-

ringem bildungsniveau, vor allem aber allein lebende männer

und alleinerziehende mütter .

consumer confusion – das factbookDas Factbook erarbeitete tNs infratest unter der leitung von NZF- beirat Jens krüger (managing Director Consumer & retail, tNs infratest)

die kernthesen des faCtbooks lauten:

>> wir leben in einer „überforderten“ gesellschaft . „Consumer Confusion“ ist längst

ein massenphänomen, das in unterschiedlicher ausprägung nahezu jeden betrifft .

>> Neu dabei ist, dass die überforderung kein gesellschaft liches randthema ist,

sondern alle schichten erreicht hat, unabhängig von bildung und einkommen .

>> individuelle bedürfnisse und lebenssituationen gilt es anzuerkennen . konsumenten

brauchen ankerpunkte wie marken oder medien, Vorbilder und meinungsführer

im persönlichen oder gesellschaftlichen umfeld .

>> Die Verunsicherung und orientierungslosigkeit heutiger und vor allem zukünftiger

Verbrauchergene rationen wird eher zu- als abnehmen .

6 7Consum er Con fus ion P r ogNos e

überfordert – untersChiedliChe ernährunGstypenVerbraucher entwicklen – je nach ernährungstypus – unterschiedliche strategien im ungang

mit überforderung . in der Nestlé studie wurden 7 typen identifiziert, die für das Factbook auf

3 gruppen reduziert wurden .

ernährunGstyp 1: „die intrinsisCh motivierten GesundheitsbeWussten“

>> „Gesundheitsidealisten“, „Problembewusste“,

„Nestwärmer“

>> 40 Prozent der Bevölkerung, höherer

Bildungsstandard und höherer Frauenanteil

>> Problem im Umgang mit Consumer Con-

fusion: intensive, werteorientierte Ausei-

nandersetzung mit Ernährung. Hang zur

Überforderung: je mehr Information, desto

höher die zu bewältigende Komplexität.

>> Lösungsansatz: Bereitstellung von einheitlich

gebündelten Informationen sowie widerspruchs-

freien Gesundheits- und Ernährungstipps,

um Aneignung von Kompetenz für (selbst)

bewusste Auseinandersetzung zu fördern.

Positiv: Essen und seine Zubereitung wird als

Ausdruck eigener Individualität verstanden.

Kocherlebnisse sind gekoppelt mit sozialer

Funktion, Genuss und Spaß am Essen.

ernährunGstyp 2: „die Gestressten multi-optionalen“

>> „Gehetzte“, „Moderne Multi-Optionale“

>> 30 Prozent der Bevölkerung, erhöhter Männer-

anteil, Berufstätige, überwiegend in mittleren

bis höheren Bildungssegmenten angesiedelt

>> Problem im Umgang mit Consumer Confusi-

on: Interesse an ausgewogener Ernährung vor-

handen, aber Delegation von Verantwortung

v.a. an Marken, Partner, Ratgeber, Labels – aus

Überforderung, aber auch aus Zeitmangel.

Besonders betroffen von Vertrauenskrise.

>> Lösungsansatz: Schnell erfassbare Ernährungstipps,

übersichtliche und aussagekräftige Labels, kon-

zertiertes Zusammenspiel von Marken und Medien,

Vertrauenspersonen als Vorbilder.

ernährunGstyp 3: „die desinteressierten“

>> „Maßlose“, „Leidenschaftslose“

>> 30 Prozent der Bevölkerung, sehr hoher

Männeranteil, niedriger Bildungsgrad

und geringes Einkommen

>> Problem im Umgang mit Consumer Con-

fusion: Leugnen der eigenen Verantwortung

für ausgewogene Ernährung oder Verschie-

bung der Umsetzung in eine ferne Zukunft.

>> Lösungsansätze: Aufklärung mit einfachen und

bedarfsgerechten Botschaften, die Spaß machen;

Ernährungsbildungsangebote z.B. an Schulen.

Consumer Confusion Wird in zukunft neGative folGen habenDer beirat des NZF formuliert in seiner Prognose, dass

hinter der Verbraucherverunsicherung eine Vertrauenskri-

se in ernährung und deren Produzenten steckt und dass

sich diese weiter verschärfen wird .

„Consumer Confusion“ ist ein weit verbreitetes ge-

sellschaftliches Phänomen . immer mehr menschen in

Deutschland sind damit überfordert, sich ausgewogen

zu ernähren . Dies hat mit mangelnder orientierung und

transparenz zu tun, aber auch mit fehlendem Vertrauen in

lebensmittel und deren erzeuger . Die Frage, was ausge-

wogene ernährung ist, wird zur reinen glaubensfrage he-

rabgestuft . wem und welcher information über Produkte

oder ernährungsverhalten kann man noch trauen?

es ist davon auszugehen, dass sich diese entwicklung wei-

ter verschärfen wird . es besteht die gefahr, dass sich aus

fehlender wertschätzung und mangelnder orientierung,

aus überforderung und misstrauen ein ernährungsver-

halten entwickelt, das mit essens-kultur nur noch wenig

gemein hat und zunehmend mehr krankheiten verursacht-

so erzeugt die Verbraucherverunsicherung als gesamtge-

sellschaftliches Phänomen negative politische, kulturelle

und ökonomische Folgen . Nur wenn Politik, wirtschaft,

wissenschaft, medien, Ngos und Verbraucherschutz ge-

meinsam nach lösungswegen suchen, kann die Verbrau-

cherverunsicherung reduziert und eine neue kultur der er-

nährung erreicht werden .

„Die Frage, was gesunde Ernährung eigentlich ist, wird immer mehr zur Glaubensfrage. Soweit dürfen wir es nicht kommen lassen.“ Renate Schmidt, nzf-voRSitzende

„Das Informationsverhalten von Verbrauchern wird immer situativer und oberflächlicher. Gleichzeitig er-höht sich das Bedürfnis, in die Tiefe zu gehen. Diese Informationen müssen geprägt sein von Qualität und maximaler Transparenz.“PeteR WiPPeRmann, nzf-beiRat

„Bewusste und ausgewogene Ernährung wird immer schwieriger, fast wie ein Glücksspiel. Wir müssen ge-meinsam Konzepte entwerfen, wie Staat, Wirtschaft, NGOs, Wissenschaft und Medien für mehr Transpa-renz und Orientierung sorgen können.“ GeRhaRd beRSSenbRüGGe, nzf-beiRat

die Prognose des beirats über verbraucherverunsicherung

paradiGmenWeChsel in der informations-besChaffunG„Consumer Confusion“ geht einher mit einem Paradig-

menwechsel in der informationsbeschaffung: weg von der

wissensgesellschaft mit klar zugewiesenen Deutungsho-

heiten, Vertrauen in absender und wissens-autoritäten,

hin zu einer „massen-selbst-kommunikation“, in der sich

Verbraucher mit neuem selbstbewusstsein und veränder-

ten erwartungen auf neue art und weise orientieren . Die

konsequenz: Die Frage, was ausgewogene ernährung ist,

wird wikiisiert und immer mehr zur glaubensfrage . wem

oder was soll vor diesem hintergrund aber geglaubt wer-

den? Festzustellen ist ein tiefgreifender Vertrauensverlust

in lebensmittelprodukte und deren Produzenten .

8 9Consum er Con fus ion e x P er t eN ruND eN

die beiräte des nestLé Zukunfstforums führen exPertenrunden durch

Renate Schmidt (Vorsitzende des beirats), bundesfamilienministerin a .D ., u .a . ombudsfrau bei Vodafone und mitglied im ethikbeirat des Deutschen lotto- und totoblocks

Gerhard BerssenbrüggeVorstandsvorsitzender der Nestlé Deutschland ag

PD Dr. Thomas Ellrott leiter des instituts für ernährungspsychologie an der universität göttingen und sektionsleiter (Niedersachsen) der Deutschen gesellschaft für ernährung

Prof. Dr. Gunther HirschfelderProfessor für Vergleichende kulturwissenschaft am institut für information und medien, sprache und kultur, universität re-gensburg und Vorstandsmitglied des internationalen arbeits-kreises für kulturforschung des essens, heidelberg

Johann Lafersterne- und tV-koch und Dozent im Fachbereich kulinaristik, esskultur und kochkunst an der hochschule Fulda

Jens Krügerleiter des bereichs „Consumer & retail“ bei tNs infratest

Prof. Dr. Liselotte SchebekProfessorin für industrielle stoffkreisläufe an der tu Darmstadt

Prof. Peter Wippermannmitbegründer des „trendbüro hamburg – beratungsunternehmen für gesellschaftlichen wandel“ und Professor für kommunikations-design an der Folkwang hochschule essen

in der expertenrunde um sternekoch und NZF-beirat Johann lafer, die am 29 . Juni 2011 im rahmen seines kochseminars in guldental stattfand, ging man der Frage nach, welche rolle bildungseinrichtungen bei der er-ziehung von mündigen Verbrauchern spielen . alle stimmten darin überein, dass eltern und großeltern mit ihrer erziehung die grundlage dafür legen, wie aufgeschlossen kinder dem thema ernährung gegenübertreten . aber auch bildungseinrichtungen, lehrer und erzieher leisten einen wichtigen beitrag für die ernährungserziehung von kindern und Jugendlichen .

renate schmidt, Vorsitzende des NZF, veranstaltete im sommer 2011 zwei expertenrunden . am 9 . Juni 2011 diskutierte sie die Frage mit landespolitikern und -politkerinnen in münchen: als we-sentliche ursache für „Consumer Confusion“ wurden unklare und irreführende werbeaussagen festgestellt, denen mit mehr gesetzlichen regelungen, Verboten und strengeren grenzwerten begegnet werden müsse . eine zweite runde am 9 . august 2011 in erlangen mit Vertreterinnen und Vertretern des Dhb – Netzwerk haushalt, berufsverband der haushaltsführenden e .V . und des Deutschen bauernverbandes e .V . kam zu dem ergebnis, dass das wichtigste instrument zur zukünftigen reduzierung von Verunsicherung wäre, kinder in der schule umfassend über richtige ernährung aufzuklären und kochkompetenz zu vermitteln .

am 27 . Juni widmete sich kulturanthropologe und NZF-beirat Prof . Dr . gunther hirschfelder gemeinsam mit studierenden der Vergleichenden kulturwissenschaft an der universität regensburg dem thema Con-sumer Confusion . Die studenten diskutierten die these, wonach die Verunsicherung der Verbraucher mit der ansteigenden Flut an infor-mationen wächst . Die studenten forderten die lebensmittelindustrie auf, für eine gelebte wirtschafts- und werbeethik einzutreten .

am 10 . November 2011 fand die expertenrunde um ernährungspsycho-loge und NZF-beirat PD Dr . thomas ellrott statt . in der runde wurde der Frage nach der rolle der wissenschaft bei der reduktion von Con-sumer Confusion nachgegangen . sie soll den in den öffentlichen Debat-ten verzerrten Darstellungen entgegenwirken, so das Credo der runde .

in hamburg diskutierte die expertenrunde um NZF-beirat Jens krüger von tNs infratest das neue informationsverhalten der Verbraucher . Die Diskussion machte deutlich: der Vertrauensverlust, hat auch vor den me-dien keinen halt gemacht . Die wahrnehmung der Verbraucher, dass die medien in sachen ernährung nur wenig hilfreiche informationen bieten, führt zu zwei grundtendenzen – die einen suchen sich die informationen zunehmend im Netz, die anderen resignieren .

am 6 . september 2011 traf sich die exper-tenrunde um Nachhaltigkeitsexpertin und NZF-beirätin Prof . liselotte schebek an der tu Darmstadt . Die wissenschaftler disku-tierten, wie lebensmittelkennzeichnungen gestaltet sein müssen, um konsumenten mündig zu machen . Dabei kristallisierte sich heraus, dass weniger oft mehr wäre: weniger, gut kontrollierte und eingeführte labels . hin-gegen sollten den Verbrauchern allerdings mehr informationen für ein besseres Ver-ständnis von sachverhalten geboten werden .

am 14 . august kam die runde um trendforscher Prof . Peter wippermann in hamburg zusammen . Die teilnehmer plädierten für ein grundlegend neues Verbraucherbild . Die Vertrauenskrise offenbart eine anachronistische unterstellung von Politik und wirtschaft . anstatt den Verbraucher zu schützen, so das Credo der runde, geht es in erster linie um Vertrauen, Dialog und kooperation - und weniger um: erziehung! schutz! aufklärung!

am 2 . september 2011 trafen sich führende köp-fe aus der ernährungsindustrie und dem handel zur expertengruppe von gerhard berssenbrügge, Vor-standschef der Nestlé Deutschland und NZF-beirat in Frankfurt am main . Ziel der Diskussion war es, relevante indikatoren der Verbraucherverunsicherung zu identifizieren und impulse zu liefern, um das verlo-rengegangene Vertrauen in ernährung und Produzen-ten zurückzugewinnen . man war sich einig, dass die lebenmittelindustrie mehr einblicke in die Produktion von lebensmitteln ermöglichen will, um der entfrem-dung von ernährung entgegen zu wirken .

10 11Consum er Con fus ion h a NDluNgs FelD er

sChnittmenGen der expertenrunden 2011Die ergebnisse dieser expertenrunden 2011 sind heterogen,

bunt und vielschichtig . einigkeit herrschte in einem zentralen

Punkt: es reicht nicht aus, über fehlende mündigkeit von Ver-

brauchern zu sprechen . Das Problem liegt tiefer . „ernährung“

befindet sich in einer Vertrauenskrise – verstärkt durch den

wandel in kommunikation und informationsbeschaffung .

orientierung für das eigene ernährungsverhalten wird dann

entstehen, wenn Verbraucher wieder wissen, wem, wie und

was sie vertrauen können – egal, wie entscheidungsfreudig,

befähigt und „mündig“ sie sind . auch in einem zweiten Punkt

waren sich die experten einig: lebensmittel erfahren zu we-

nig wertschätzung – doch das sei die beste Prävention gegen

überforderung und konfusion .

kontroversen der nzf-dialoGekontrovers wurde Verbraucherschutz und regulierung disku-

tiert: auf der einen seite wurde zusätzliche regulierung bis hin

zu Verboten für die lebensmittelwirtschaft als hebel zur re-

duktion von Consumer Confusion gesehen . andere experten

plädierten hingegen für freiwillige selbstverpflichtungen in der

lebensmittelindustrie . Das politische konzept des Verbrau-

cherschutzes sei überholt, der Verbraucher müsse als mün-

diger konsument akzeptiert werden . Dies bedeute, Vertrauen

in den konsumenten zu entwickeln und den Dialog mit ihm

aufzubauen . Verbraucherschutz sei daher ein anachronismus .

eine weitere kontroverse entspann sich um Fülle und Qua-

lität der informationen: einige experten plädierten für mehr

informationen, transparenz und gütesiegel . andere waren

überzeugt, dass die Qualität von information im Vordergrund

stehen müsse statt masse . Zu erreichen sei dies zum beispiel

durch wenige, dafür kontrollierte siegel . Nur so könne der

überblick erleichtert und Vertrauen aufgebaut werden .

vertrauen aufbauen, Consumer Confusion abbauen – nzf-beirat identifiziert vier handlunGsfelder wie muss also in Zukunft wissen vermittelt und information

aufbereitet werden, um orientierung für ein ausgewogenes

ernährungsverhalten zu geben? um das Vertrauen in die er-

nährung wieder aufbauen zu können, identifizierte der NZF-

beirat Verantwortlichkeiten und handlungsfelder für lebens-

mittelwirtschaft, Politik, medien und wissenschaft .

transparenz, um entfremdunG von ernährunG zu reduzieren: globale, unübersichtliche Produktionswege der hochtechnologisierten lebensmittelbranche fördern die entfremdung der Verbraucher von ernährung . mehr transparenz (und weniger romantizismus) ist nötig, um den herstellungsprozess vom rohstoff bis auf den teller nach-vollziehbar zu machen . Dabei soll die instrumentalisierung von information und die Flut nicht immer wissenschaftlich kontrollierter labels eingedämmt werden .

verantWortunG und Werte, um orientierunG zu Geben: werte sind die „neue währung“ für Vertrauen und Verbraucherkommunikation . eine werte-orientierte haltung der lebensmittelwirtschaft gibt Verbrauchern orientierung . Dabei ist es entscheidend, diese werte offen zu kommunizieren und für deren einhaltung Verantwortung zu übernehmen . Die unternehmen selbst müssen sich zur Diskussion stellen . Dagegen steht die these, dass die Politik die Verbraucher vor der lebensmittelwirtschaft beschützen müsse .

mehr informationsQualität, um GlaubWürdiGkeit zu erhöhen: medien haben einen großteil ihrer glaubwürdigkeit und Deutungshoheit verloren . Durch den Paradigmenwechsel zur ‘massen-selbst-kommunikation‘ kann jeder im internet (schein-)informationen verbreiten . es kursieren immer öfter meinungen statt informationen . es bedarf einer neuen informationsqualität an den schnittstellen zwischen medien, wissenschaft und wirtschaft .

ernährunG als bildunGsauftraG: Vielen ist ernährungs- und kochkompetenz als grundlage für selbstverantwortliches handeln und urteilsfähigkeit abhanden gekommen . eltern und großeltern kommt bei der Vermittlung von praktischen kompetenzen eine zentrale Verantwortung zu . auch Politik, insbesondere bil-dungseinrichtungen, muss ernährungskompetenz vermitteln . ernährungsbildung muss bereits im kindergarten beginnen, um früh als zentraler bestandteil einer ausgewogenen lebenswei-se zur Verfügung zu stehen . ernährungskompetenz ist der hebel für orientierung .

mehr vertrauen, Weniger verunsicherung: vier handLungsfeLder

Diese vier handlungsfelder wurden auf dem 2 . berliner symposium für ernährung des NZF am 19 . april 2012

mit weiteren 120 Fachleuten und entscheidern aus Politik, wirtschaft, wissenschaft und medien diskutiert:

12 13Consum er Con fus ion sy mP os ium

das 2. berLiner symPosium für ernährung des nestLé Zukunftsforums

mit rund 120 teilnehmern startet das 2 . berliner symposium

für ernährung am 19 . april 2012 seinen interdisziplinären Di-

alog . unter dem titel: „is(s)t Deutschland überfordert? Der

verunsicherte Verbraucher – wege aus der Vertrauenskrise“

fand die ganz tägige Veranstaltung im Palais am Festungs-

graben statt . Vertreter aus den bereichen wirtschaft, Politik,

wissenschaft, medien, Verbraucherschutz und Ngos waren

der einladung gefolgt, um branchenübergreifend miteinander

zu diskutieren .

in vier verschiedenen workshops näherten sich die teil-

nehmer dem „verunsicherten Verbraucher“ und fanden eine

Vielzahl an lösungsansätzen, um der Vertrauenskrise in der

ernährung entgegenzuwirken . Visual recorder protokollierten

die ergebnisse der workshops auf kreative weise . bilder,

symbole und schlagworte verdeutlichten die komplexen

themen aus den bereichen transparenz, Verantwortung,

informationsqualität und bildung .

im anschluss an die workshops wurde unter allen gästen

darüber abgestimmt, welche workshop-ergebnisse auf dem

Podium diskutiert werden sollten . auf dem Podium entfachte

schließlich eine lebhafte Diskussion darüber, wie Consumer

Confusion bewältigt werden kann und welche wege aus der

Vertrauenskrise führen können .

14 15Consum er Con fus ion wo r kshoP >> t r a NsPa r eNZ

Der von den NZF-beiräten Dr . thomas ellrott und gerhard berssenbrügge geleiteten workshop „transparenz“ setzte sich mit der these auseinander: „transparenz schafft Vertrauen“ . trotz einiger ungleichheit der sichtweisen, konnten die 25 teilnehmer einige schnittmengen identifizieren . eine davon: Direkter austausch und Dialog mit den Verbrauchern sei ein wesentlicher Fak-tor für transparenz, der Vertrauen aufbauen kann .

Wer sorgt für transParenZ und Wie vieL transParenZ verträgt der verbraucher?

Politik stärkt Akzeptanz für Kennzeichnung

Direkter Dialog Verbraucher/Industrie

Veranschaulichung Wertschöpfungskette

Abkehr vom Romantizismus hin zu Realität

Gesellschaftsübergreifende Plattform fördern

Mediengerechte Kommunikation der Industrie/Verbände

Gemeins. Standards für Werbung entwickeln

Workshop transparenz: WelChen lösunGsansatz präferieren sie?

5,3 %

15,8 %

22,8 %

21,1 %

19,3 %

7,0 %

8,8 %

„Transparenz wird in der Öffentlichkeit als Wert an sich im Sinne totaler Offenheit verstanden. Viel zu wenig wird Transparenz zweckgebunden gesehen, im Sinne von: Was braucht der Verbraucher, um Klarheit und Motivation zu erhalten und um eigene Entscheidungen treffen zu können? Eine scheinbare Transparenz führt zu Verunsicherung, Verängstigung und Misstrauen. Es gibt nicht DEN Verbraucher und damit auch nicht DIE Transparenz. Wir müssen an das Thema viel bedarfsorientierter herange-hen.“gerharD bersseNbrügge, VorstaNDsVorsitZeNDer, Nest-

lé DeutsChlaND, NZF-beirat

Der Staat hat die Aufgabe, die Rahmenbedingungen für eine klare und wahre Kennzeichnung von Lebensmitteln festzulegen. Die Kennzeich-nung muss die für die Verbraucher verständlich und nachvollziehbar sein, um Vertrauen in die Lebensmittel schaffen zu können. Dabei ist aber zu bedenken, dass die Ernährungsbildung der zentrale Schlüssel ist, um die bereitgestellten Informationen zu verstehen.Dr . gerD müller, ParlameNtarisCher staats-

sekretär, bmelV

„Die Unternehmen in der Lebensmittelindustrie müssen in der Kom-munikation besser und offener werden. Die Industrie muss es auch ertragen, wenn die Medien anders als gewünscht berichten.“JürgeN leisse, VorsitZeNDer Der gesChäFts-

FühruNg, kraFt FooDs

„Woher kommt denn das schlechte Image der Lebensmittelindustrie? Das sind nicht alleine die Medien.“susaNNe amaNN, reDakteuriN wirtsChaFt, Der sPiegel

16 17Consum er Con fus ion wo r kshoP >> V er a Nt wo r t uNg

im workshop „Verantwortung“ diskutierten 27 Fachleute und entschei-der über die these: „Verpflichtung auf werte schafft Vertrauen“ . NZF-beirat und trendforscher Prof . Peter wippermann und Josef sankt-johanser, Präsident des handelsverband – Der einzelhandel führten inhaltlich in die Diskussion ein . auch wenn unterschiedliche blickwinkel aufgemacht wurden – z .b . zwischen foodwatch, vzbv und Vertretern der lebensmittelwirtschaft- , so arbeiteten die Diskussionsteilnehmer auch hier diverse schnittmengen heraus, die im anschluss vom Ple-num priorisiert wurden .

verbraucherschutZ statt verbrauchervertrauen – WeLchem LeitbiLd soLLen Wir foLgen?

„Die Lebensmittelwirtschaft muss jetzt die Chance nutzen, das Thema Vertrauen zu besetzen und sich dahingehend neu aufzustellen. Dieser Prozess kann durch eine neutrale und anerkannte Kontrollinstanz unterstützt werden. Das heißt, auch Kooperation ist ein zentraler Hebel für die Schaf-fung von Vertrauen.“ProF . Peter wiPPermaNN, NZF-beirat

„In Zukunft wird es um Vertrauenswettbewerb statt um Preiswettbewerb gehen.“JoseF saNkJohaNser, haNDelsVerbaND

DeutsChlaND- Der eiNZelhaNDel (hDe)

„Verbraucherschutz bietet kein zeitgemäßes Leitbild. Vertrau-en kann diese Funktion besser erfüllen.“raiNer lührs, gesChäFtsFührer marketiNg,

Dr . august oetker kg

“Hier entzündet sich gerade ein Glaubenskrieg: Das Prinzip Vertrauen führt zu einem Verbraucher, der Verantwortung übernimmt. Das Prinzip Schutz führt zu einem Verbraucher, der die Verantwortung abgibt. Beides sind gelebte Verbrau-cherstrategien und darum nicht gegeneinander abzuwägen.“heiDruN muND, VorstaNDsVorsitZeNDe, Deut-

sCher süssstoFFVerbaND

Mehr Kooperation

Mehr und offener Branchendialog

Reduzierung der Labels

Eine unabhängige Kontrollinstitution

Vertrauenswettbewerb statt Preiswettbewerb

Workshop verantWortunG: WelChen lösunGsansatz präferieren sie?

1,0 %

11,5 %

27,1 %

20,8 %

39,6 %

18 19Consum er Con fus ion

im workshop „informationsqualität“ diskutierten 19 akteu-re mit unterschiedlichen berufshintergründen über die Qua lität von information und welche rolle diese für die Verbraucherverunsicherung spielt . gerd billen vom bun-desverband Verbraucherschutz eröffnete den workshop mit einem impulsvortrag . NZF-beirätin Prof . Dr . liselotte schebek führte durch die Diskussion . Die ergebnisse sind auf der rechten seite zusammengefasst .

wo r kshoP >> iN Fo r m at ioNsQ ua l ität

medien, Wirtschaft und Wissenschaft – Wie bekommt verbraucherinformation Wieder mehr QuaLität?

Erlebnisräume schaffen

Unabhängiger Sachverständigenrat

Feedback Marketing + Wissenschaft

Wissenschaft an Verbraucher orientieren

Qualifizierte Food-Journalisten

Plattform für Wissenstransfer

Interdisziplinäre Strategie (Politik / PPP)

Mehr Seriosität

Workshop informationsQualität: WelChen lösunGsansatz präferieren sie?

24,4 %

20,0 %

1,1 %

3,3 %

15,6 %

13,3 %

10,0 %

12,2 %

„Es geht nicht um die Menge der Informationen, sondern um deren Qualität. Ziel muss es sein, die Informationsket-te nachvollziehen zu können. Und dazu muss auch klar werden, wie die Informationen generiert wurden und wer dahinter steht.“ ProF . Dr . liselotte sChebek, NZF-beirätiN

„Der Markt hat sich rasant gewandelt und mit ihm der Konsum. Die klassische Form der Verbraucherinformationen reichen unter den veränderten Rahmenbedingungen nicht mehr aus.“gerD billeN, VorstaND, VerbrauCherZeNtrale

buNDesVerbaND e .V .

„Es braucht eine unabhängige Instanz zur Bewertung von wissenschaftlichen Studien und Gütesiegeln.“JeNs krüger, NZF-beirat uND maNagiNg

DireCtor CoNsumer & retail, tNs iNFratest

„Einzelaspekte müssen für die Verbraucher übersetzt und im Gesamtkontext relativiert werden.“ Clara meyNeN, VerbrauCherZeNtrale

buNDesVerbaND

2 0 21Consum er Con fus ion wo r kshoP >> b ilDuNg

Akteure müssen stärker kooperieren

Schulbildung: Modul Ernährung

Gemeinsames Schulessen

Handel: Raum für Nichtmassenprodukte

Gemeinsame Standards für Werbung

Workshop bildunG: WelChen lösunGsansatz präferieren sie?

11,7 %

57,4 %

9,6 %

9,6 %

11,7 %

im workshop „ernährungsbildung“ disku-tierten 31 Personen branchenübergreifend über die these, dass ernährungsbildung und wertschätzung von lebensmittel ori-entierung gibt . sternekoch und NZF-beirat Johann lafer und die verbraucherschutz-politische sprecherin der grünen, Nicole maisch führten in die Diskussion ein . NZF-beirat Prof . Dr . gunther hirschfelder mode-rierte die Diskussion .

PLuraLer ernährungsstiL aLs erZiehungsauftrag – Wer übernimmt dafür verantWortung?

„Wer kochen kann, schätzt Lebensmittel, weiß wo sie herkommen, was sie bedeuten und kann ihren Wert einordnen. Heute wissen Kinder kaum noch, woher Lebensmittel stammen und wie sie wachsen. Wir müssen in Schulen und Kindergärten wieder anfangen, Ernährung als wichtiges Thema zu platzieren.“JohaNN laFer, NZF-beirat

„Mein Credo ist ´Bekochen statt Bekehren`. Wir brauchen eine flächende-ckende Schul- und Kitaernährung. Wir haben jedoch eine Schwierigkeit: Es gibt ein Kooperationsverbot in der Bildungspolitik. Bildung ist Länder-sache, an der sich der Bund nicht beteiligen darf.“NiCole maisCh, PolitikeriN

„Statt eines zusätzlichen Schulfachs sollte besser ein verpflichtendes Mo-dul Ernährung entwickelt werden, das in verschiedenen Fächern, wie zum Beispiel Chemie, Biologie oder Sport, integriert werden kann.“PD Dr . gaby-Fleur böl, buNDesiNstitut Für

risikobewertuNg

„Wir müssen an 30 Prozent der Bevölkerung ran, die sich von der Kom-munikation abgekoppelt haben und sich für Ernährung nicht interessieren.“ProF . Dr . guNther hirsChFelDer,

kulturaNthroPologe uNi regeNsburg uND NZF-beirat

Akteure müssen stärker kooperieren

Gemeinsame Standards für Werbung

stiChWahl zWisChen lösunGsansatz eins und fünf

54,4 %

44,4 %

2 2 2 3Consum er Con fus ion

Prioritäten setZen – die Podiumsdiskussion

Vot iNg 2 3

acht LösungsansätZe mit hoher Priorität

Die vier workshops (seite 16–23) ergaben eine Vielzahl von

lösungsansätzen, die darauf abzielen Consumer Confusion

im bereich ernährung zu reduzieren .

um die 120 teilnehmer aus verschiedenen bereichen und

Disziplinen auf den gleichen kenntnisstand zu bringen,

präsentierten die moderatoren jeweils die ergebnisse ihrer

workshops im Plenum .

im rahmen von zwei teD-abstimmungen wurden die er-

gebnisse aus allen vier Diskussionsrunden von den Ple-

numsteilnehmern bewertet und gewichtet: Dazu stimmten

zunächst alle teilnehmer für die ihrer meinung nach wich-

tigsten und dringlichsten ansätze der vier workshops . Die

zwei jeweils am besten bewerteten kamen in eine zweite

abstimmungsrunde . in dieser ging es darum, die acht lö-

sungsansätze zu priorisieren .

mit dem ergebnis der zweiten abstimmung steht fest, wel-

che lösungsansätze und handlungsfelder nach meinung

der Plenumsteilnehmer am dringlichsten bearbeitet und um-

gesetzt werden sollen .

Veranschaulichung Wertschöpfungskette

Abkehr vom Romantizismus hin zu Realität

Reduzierung der Labels

Vertrauenswettbewerb statt Preiswettbewerb

Erlebnisräume schaffen

Unabhängiger Sachverständigenrat

Schulbildung: Modul Ernährung

Akteure müssen stärker kooperieren

die besten vorsChläGe aus den Workshops und die beWertunG des plenums:

13,0 %

6,5 %

9,8 %

18,5 %

9,8 %

3,3 %

28,3 %

10,9 %

moderiert von Dunja hayali nahmen sich sechs branchenver-

treter auf dem Podium der themen an, über die das Plenum

zuvor abgestimmt hatte . unter dem titel „welche wege füh-

ren aus der Vertrauenskrise“ wurden ansichten ausgetauscht,

gemeinsam über die möglichkeiten und hürden der umset-

zung diskutiert und konkrete handlungsansätze formuliert .

Die drei themen, für die das Plenum zuvor am stärksten

stimmte, erhielten auch in der Diskussion den meisten raum:

>> eiNFühruNg eiNes moDuls Für

erNähruNg iN Der sChulbilDuNg

>> VertraueNswettbewerb statt

Preiswettbewerb

>> VeraNsChauliChuNg

Der wert sChöPFuNgskette

24 25Consum er Con fus ion

Die gäste im Plenum beteiligten sich aktiv an der Podiumsdiskussion, stellten rückfragen und gaben ihrerseits statements ab . Der NZF-beirat freute sich über die vielen, guten beiträge .

P oD ium

V . l . n . r .: susanne amann, wirtschaftsredakteurin Der spiegel + Prof . Dr . gunther hirschfelder, lehrstuhl für vergleichende kulturwis-senschaften an der universität regensburg + Dr . Dietmar kendziur, Ferrero Deutschland, Vorsitzender des bundesverbandes der Deut-schen süßwarenindustrie (bDsi) + Johann lafer, tV- und sterne- koch + Nicole maisch, mdb, Verbraucherschutzpolitische sprecherin der Fraktion bündnis 90/Die grünen, ausschuss für ernährung, land-wirtschaft und Verbraucherschutz + Josef sanktjohanser, Präsident des handesverbands Deutschland – Der einzelhandel (hDe) + mo-deration: Dunja hayali

Wie kann aus einem preis- ein vertrauensWettbeWerb Werden?

„Der Preis nimmt laut Studien als Kaufkriterium ab. Soziale und ökologische Aspekte spielen eine immer größere Rolle.“JoseF saNktJohaNser, haNDelsVerbaND

DeutsChlaND - Der eiNZelhaNDelsVerbaND

(hDe)

„Wirtschaft hat Interesse an gemeinsamer, gleichberech-tigter Initiative mit Verbraucherschutz, Politik und Wis-senschaft. Bei Portalen wie Klarheit & Wahrheit hätte die Wirtschaft gleichberechtigt mit einbezogen werden müssen. Der Rat für Entwicklung hat 21 Siegel identifi-ziert: Auf diese müsste man sich gemeinsam einigen und konzentrieren.“ NiCole maisCh, Die grüNe

Wie WiChtiG ist die veransChauliChunG der WertsChöpfunGskette?

„Wir müssen mehr Realitätsnähe zeigen: der Joghurt kommt eben nicht von einem rührenden Alm-Öhi und es gibt auch nur selten Hühner, die auf der Wiese picken.“susaNNe amaNN, Der sPiegel

„Man muss zeigen, was nötig ist, um 1 kg Fleisch für 3 Euro zu produzieren!“NiCole maisCh, Die grüNe

Wir müssen lernen, dass Essen einen bestimmten Wert hat. JohaNN laFer, NZF-beirat

Früher gab es weniger Sicherheit und mehr Vertrauen – heute ist es anders herum. Es braucht die Bereitschaft der angesprochenen Partner, Dialog zu führen.Dietmar keNDZiur, buNDesVerbaND Der

DeutsCheN süsswareNiNDustrie (bDsi)

„Wegen des Kooperationsverbots der Bundesländer in der Bildungspolitik braucht es gemeinsame politische Ansätze von Kommunen, Ländern und Bund.“ NiCole maisCh, Die grüNe

„Wir sollten nicht immer auf die Zuständigkeiten der Länder verweisen. Es braucht mehr als eine Projektwo-che, ein Modul Ernährung sollte auf Dauer angelegt sein – vergleichbar mit dem Hauswirtschaftsunterricht.“ Dietmar keNDZiur, buNDesVerbaND Der Deut-

sCheN süsswareNiNDustrie (bDsi)

„Der Wille zumindest für eine gemeinsame Schulspeisung ist da – nur die Finanzierung nicht.“ NiCole maisCh, Die grüNe

„In Schweden und Finnland ist das Schulessen gratis – das ist doch langfristig günstiger als für die hohen Folgekosten schlechter Ernährung aufzukommen.“JohaNN laFer, NZF-beirat

„Bitte endlich aus dem „man könnte“ und „man müsste“ rauskommen. Hier sitzt genug strategisches Durchset-zungsvermögen im Raum.“ProF . Dr . guNter hirsChFelDer, NZF-beirat

Was brauCht es, um in der sChulbildunG ein modul ernährunG und Gemeinsames sChulessen umzusetzen?

2 6 27Consum er Con fus ion

Der beirat des Nestlé Zukunftsforum wird die auf dem

symposium erarbeiteten lösungsansätze zur reduktion von

Consumer Confusion weiter verfolgen . es sind bereits die

ersten briefe geschrieben, treffen durchgeführt, die ersten

ansätze definiert . aktuell sondiert der beirat seine möglich-

keiten, wie er sich konkret einbringen kann . sobald es – nach

Wie es nun Weitergeht – ein ausbLick für das nestLé Zukunftsforum

„ein bisschen müssen wir noch üben, es ist gar nicht so ein-

fach, von konfrontation auf kooperation umzuschalten, über

den eigenen schatten zu springen, interessenlagen anderer

zu akzeptieren und von theoretischen Fragestellungen zu

praktischen handlungsempfehlungen zu kommen . umso

mehr bedanke ich mich ausdrücklich, dass wir ergebnisse

erzielt haben .

Das 2 . berliner symposium für ernährung will anlässe schaf-

fen, um sich gegenseitig besser zuzuhören . meine Vision ist,

sich in Zukunft mehr zu verständigen und zu kooperieren .

Probleme lassen sich nicht lösen, wenn die anderen immer

schuld sind, oder die argumente und kritikpunkte der ande-

ren stets nur ungenügend und nicht gerechtfertigt sind .

Wie Wäre es, Wenn ernährunG ein sChulfaCh Wäre …… und die bundesbildungs- und Verbraucherschutzminis-

terin und der bundesgesundheitsminister ihre länder-

kollegen und -kolleginnen zu einem kongress einladen,

um gemeinsam zu verabreden, wie ernährungsmodule im

schulplan eingeführt werden können?

Wie Wäre es, Wenn es WeniGer labels Gäbe …… und sich Politik, lebensmittelwirtschaft, erzeuger und

Ngos vornehmen, die tausenden labels zu reduzieren

und der rat für Nachhaltige entwicklung dazu eine kon-

ferenz ausrichtet?

Wie Wäre es, Wenn die informations Qualität besser Wäre …… und medien nur inhalte von wissenschaftlichen studien

transportieren, die zertifiziert sind, also der selbstver-

pflichtung der wissenschaft entsprechen .

… marketingabteilungen der lebensmittelwirtschaft einen

meinungs- und wissensaustausch mit der wissenschaft

institutionalisieren und

… medien, Ngos und lebensmittelwirtschaft einen Journa-

listen-Preis ausloben für aufklärende ernährungsbericht-

erstattung .

wir ermuntern sie, kontakte – über ihr Fachgebiet und

ihre branche hinaus – zu knüpfen und gemeinsame hand-

lungsmöglichkeiten zu finden . wir werden im rahmen des

möglichen dasselbe tun .“

„Wie Wäre es, Wenn …“ – ein faZit von renate schmidt

WWW.nestle-zukunftsforum.de

redaktionsschluss – konkrete ergebnisse zu vermelden gibt

– natürlich auch von aktiv gewordenen teilnehmern des

symposiums –, werden diese auf der website www .nestle-

zukunftsforum .de nachzulesen sein .

mit dem 3 . berliner symposium für ernährung des NZF im

herbst 2012 startet das nächste thema: Qualität und ernäh-

rung . Diskutiert werden sollen verschiedene Perspektiven

und Dimensionen von lebensmittel- und ernährungsqualität

und die Frage, wie ein zukunftstauglicher Qualitätsbegriff für

ernährung ausse

kontakt:

NZF-büro

c/o Johanssen + kretschmer

strategische kommunikation gmbh

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telefon: 030 52 000 57 - 581

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