Virales Marketing

an Hochschulen:

Unmöglich, unnötig oder unvermeidlich?

Virales Marketing was ist das überhaupt?

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Virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing) ist eine Marketingform,

Quelle: Wikipedia

die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Die bekannteste Form von sich im Netz

Virale Video. viral verbreitenden Inhalten

ist das

Virales Marketing Grundprinzip

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Virales Marketing Grundprinzip

4

MEM

= einzelner Bewusstseinsinhalt (zum Beispiel ein Gedanke), der durch Kommunikation weitergegeben und damit vervielfältigt werden kann. (Wikipedia)

Virales Marketing Grundprinzip

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= Mund-zu-Mund-Propa-ganda

= Gerücht

Virales Marketing Wieso macht man das?

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ME

Quelle: 2016 European Content Marketing Report

Virales Marketing Wieso macht man das?

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ME

Quelle: 2016 European Content Marketing Report

Virales Marketing Wieso macht man das?

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Recommendations from people I knowConsumer opinionsBranded WebsitesNewspater articles

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Brand SponsorshipsAds in Magazines

Email NewslettersAds on Radio

BillboardsAds before Movies

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Online Video AdsAds on social networks

online banner adsAds on mobile devices

Text ads on mobile phones

Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

Europe

Virales Marketing Wieso macht man das?

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

North America Latin America Africa/Middle East Asia-Pacific Europe

Virales Marketing Welche Vorteile ?

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- Virale Inhalte haben eine größere Chance zum Nutzer durchzudringen

- Virale Inhalte haben das Potenzial für eine sehr hohe Reichweite

- Die Verbreitung viraler Inhalte ist kostenlos, da sie von den Nutzern selbst übernommen wird.

Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

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Wie muss eine Kampagne aussehen, um viral werden zu können?

Wie kann das Virus losgetreten werden?

Lässt sich das dann noch steuern?

Wie misst man den Erfolg?

Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

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Wie muss eine Kampagne aussehen, um viral werden zu können?

MEM

MEM

MEM MEM Kampagnengut => muss Gesprächs- stoff abgeben Außergewöhnlich

nützlich

Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

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Was eignet sich als Kampagnengut?

Formate: - Videos, auch Zusammenschnitte und Verkettungen - Grafiken, insbesondere Infografiken - Bilder - Texte - Websites - Karten - Kombination aus allem

Themen: - Ganz egal, Hauptsache die obenstehenden Kriterien sind erfüllt

Beispiele: - Offline: Ikea Postkarten - Klassisch: Edeka Spots, BVG Spot - Multimedial: Blair Witch Project - Simpel: Hotmail - Durch Parodie entstanden: Mercedes vs. Jaguar - Aus versehen entstanden / Nutzergeneriert: Tür an der Uni Mainz

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Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

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Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

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Wie kann das Virus losgetreten werden? Lässt sich das dann noch steuern?

Einer setzt das Virus in die Welt

Wirt Website, Anzeige, Spiel, das erste Meme an der Tür

SEEDING

Tipping point

Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

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Wie kann das Virus losgetreten werden?

Wie werden Menschen zu Überträgern? Warum teilen Menschen Inhalte? Um nützliches

Wissen weiterzugeben

Um wissend und klug zu erscheinen

Um Interessen teilen zu können

Weil es Spaß macht

Weil es einen direkten Nutzen

bringt

Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

1. Zielstellung Verkauf oder Kundendaten

Anreiz zur Weiterverbreitung setzen: - Teilnahme an Gewinnspiel - Rabatt - Besonderer Service

2. Bekanntheit steigern oder Image verbessern Mehrwert bieten: - Unterhaltung - Nützlichem Wissen

Wie kann das Virus losgetreten werden?

Weil es einen direkten Nutzen

bringt

Weil es Spaß

macht

Um wissend und klug zu erscheinen

Um Interessen teilen zu können

Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

Wie kann das Virus losgetreten werden?

Voraussetzung: Kenne Deine Zielgruppe und handle danach

Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

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Lässt sich das dann noch steuern?

Worst case: das Kampagnengut verbreitet sich und alle finden es furchtbar: Shitstorm!

Bad case: keinen interessiert‘s

Good case: Verbreitung findet statt, Meinungen sind gemischt Vielleicht gibt es sogar eine Antwort oder Parodie Best case: Das Kampagnengut ist in aller Mund und alle finden es toll

Je nach Lage: aussitzen und es das nächste Mal besser machen; offensiv mit Fehlern umgehen

Weiter versuchen

Vorsichtig weitermachen, auf Parodien in gleicher Art antworten

Weitermachen!

Virales Marketing Wie funktioniert das genau?

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Wie misst man den Erfolg?

…hängt von der Zielsetzung ab

Imagegewinn ist schwer messbar, aber

Bei Online-Kampagnen können - Clicks und Shares leicht gezählt werden - Zahl der Likes auf Facebook oder Youtube gibt Aufschluss über die Rezeption - Kommentare können über Monitoring Tools ausgewertet werden

Offline-Kampagnen können durch Anreize messbar gemacht werden - „Gib diese Postkarte irgendwo ab“ - „Benutze diesen QR-Code“ - „Gib diesen Gutschein-Code ein“ - …

Virales Marketing an Hochschulen

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Machen Hochschulen virales Marketing?

Stichprobe: Insg. knapp 40 Hochschulen

staatliche Hochschulen im

deutschsprachigen Raum 50%

private Hochschulen im

deutschsprachigen Raum 24%

Hochschulen im Ausland

26%

Betrachtung von Youtube und Facebook Auftritten

staatliche Hochschulen im deutschsprachigen Raum

private Hochschulen im deutschsprachigen Raum

Hochschulen im Ausland

Virales Marketing an Hochschulen

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- Wie viral sind die Inhalte? - Welche Themen werden besetzt - Was funktioniert gut? - Gibt es kulturelle Unterschiede?

Ist das wirklich virales Marketing?

Virales Marketing an Hochschulen

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Virales Kampagnengut auf Facebook

97% der Hochschulen in der Stichprobe haben einen Facebookauftritt

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

dt. / staatl. dt. / privat Ausland

"Qualität der Seite" "Teilfreudigkeit"*

0 50 100 150 200 250

dt. / staatl.dt. / privat

Ausland

Themen

Veranstaltungen

Fachliches

Hinweise zum Studium /Immatrikulation

Motivation

Campusleben

Erfolgsgeschichten*Es wurden Punkte vergeben: 1 Punkt = schlecht, 4 Punkte= ausgezeichnet Für die Qualität wurden regelmäßige Bespielung der Seite und die Reaktionen der Fans in Likes und comments bewertet

Virales Marketing an Hochschulen

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Virale Videos auf Youtube:

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

Ausländische Hochschulen

private Hochschulen im deutschsprachigenRaum

staatliche Hochschulen imdeutschsprachigen Raum

Eigener Youtube Kanal

haben Kanal haben keinen

Kleinster Kanal: 6 Videos; größter 601, Ø 141 Kleinster Kanal: 14 Videos; größter 231, Ø 99

Kleinster Kanal: 798 Videos; größter 2436, Ø 1432

Virales Marketing an Hochschulen

30

Virale Videos auf Youtube:

0,00%

0,05%

0,10%

0,15%

0,20%

0,25%

0,30%

0,35%

0,40%

0,45%

Ausländische Hochschulen private Hochschulen imdeutschsprachigen Raum

staatliche Hochschulen imdeutschsprachigen Raum

Durchschnittliche Weiterleitungsquote*

Höchste Quote: 2,15% (INSEAD)

Höchste Zahl in absoluten Shares: 124 bei 39549 Views (Imagefilm der University of Singapur)

*Im Verhältnis zu den Views, gezählt werden nur die Shares über Youtube

Virales Marketing an Hochschulen

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Virale Videos auf Youtube:

- Qualität?

- Humor? - Thema?

- Masse?

Virale Videos auf Youtube: was läuft?

Virales Marketing an Hochschulen

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Virale Videos auf Youtube, was läuft? Thema:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Wie oft ist das Thema vertreten?

Forschung,Vorlesungen,TagungenImage

Studiengänge

Weitere Themen: - Campus - Studentenleben - Sport

- Soziales Engagement - Tutorials

0,00%0,20%0,40%0,60%0,80%1,00%1,20%1,40%1,60%1,80%2,00%

Wie oft wird es im Verhältnis zu den Views geteilt?

Forschung,Vorlesungen,TagungenImage

Studiengänge

Virales Marketing an Hochschulen

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Virale Videos auf Youtube:

- Qualität?

- Humor? - Thema?

- Masse?

Virale Videos auf Youtube: was läuft?

Wichtig, aber nicht ausschlaggebend

Auf jeden Fall ein Plus, aber riskant und nicht zwingend notwendig

Fachliches funktioniert tendenziell besser als Selbstdarstellung

Größe der Einrichtung wichtiger als Größe des Kanals

Virales Marketing an Hochschulen

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Fazit Teil I

Betreiben die Hochschulen aus der Stichprobe echtes Virales Marketing?

Virale Inhalte

Virale Verbreitung Teil der Content Strategie

Eine Ausnahme?

Parodie eines Werbespots für Old Spice von der Harold B. Lee Library der Brigham Young University

- Hintergründige Botschaft - Humorvoll - Wurde im Netz heiß diskutiert - Wurde unfassbar oft angeschaut, muss also oft geteilt

worden sein

Virales Marketing an Hochschulen

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Fazit Teil II

Virales Marketing funktioniert nur - wenn man seine Zielgruppe sehr gut kennt und entsprechend

bedienen kann - wenn man bereit ist das Risiko einzugehen, dass es floppt - Wenn man die Ressourcen hat eine echte Strategie zu

entwerfen, sie konsequent anzuwenden und kontinuierlich zu verbessern

Unmöglich unnötig oder unvermeidlich?

Ist virales Marketing für Hochschulen also:

See you soon!

www.hwr-berlin.de

Linkempfehlungen

• Virales Marketing auf dem Todesstern: https://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A

• Edeka: Supergeil: https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94

• BVG: Is‘ mir egal: https://www.youtube.com/watch?v=xvcpy4WjZMs

• Blair Witch Website: http://www.blairwitch.com/legacy.html

• Mercedes vs. Jaguar: https://www.youtube.com/watch?v=-7q7j4nXgMw

• Old Spice https://www.youtube.com/watch?v=QChi_AOtSOo

• Parodie der Harold B. Lee Library: https://www.youtube.com/watch?v=2ArIj236UHs

• Tür der Uni Mainz auf Buzzfeed: https://www.buzzfeed.com/sebastianfiebrig/techniker-ist-informiert?utm_term=.svkwb66dKJ#.rm1GPAA6Zy

• Imagefilm der National University of Singapore: https://www.youtube.com/watch?v=yZCjBPpUQkM

• INSEAD Knowledge: https://www.youtube.com/watch?v=IsWRitqoKJA&list=PL68A97DAB0D393C27

• That‘s why I chose Yale, Imagefilm: https://www.youtube.com/watch?v=tGn3-RW8Ajk

• Imagefilm der TU München: https://www.youtube.com/watch?v=Ft416IGZ1qo

• What motivates people to share on Facebook: http://www.adweek.com/socialtimes/what-motivates-people-to-share-on-facebook-infographics/641260

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