Von Gutenberg zu Google - Herausforderungen für Zeitungsverlage

Von Gutenberg zu Google – Herausforderungen für Zeitungsverlage

Vortrag von Joachim Vranken Hochschule Fresenius Memi-Institut

11.10.2010

2 Inhaltsverzeichnis

1. Grundsätzliches

2. Status Verlage

3. Strategische Handlungsoptionen

4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de

3 Historie der Zeitung

Der Begriff Zeitung kommt aus dem Mittelniederdeutschen und hatte die Bedeutung “Nachricht”

Meilensteine: 1445 Erfindung der beweglichen Lettern durch Johannes Gutenberg

1605 Erscheinen der “Relation aller Fuermemmen und gedenckwuerdigen Historien (wöchentliches Erscheinen) erste Zeitung der Welt

1650 erscheint in Leipzig die erste Tageszeitung Deutschlands

1812 Erfindung der Schnellpresse

4 Historie der Zeitung

1845 Rotationsdruck

1849 Wolffs Telegraphisches Bureau (W.T.B.) Veröffentlichung telegraphisch übermittelter Nachrichten

1870 Entstehung der „General-Anzeiger“ Presse (1871 Aaachener Anzeiger)

1874 Reichspressegesetz (gesetzliche Regelung zur Pressefreiheit)

1876 Erscheinen des Kölner Stadt Anzeiger als Beilage der Kölnischen Zeitung

1886 Linotype Satzmaschinen

1920ff. Blüte der Zeitungsindustrie (Leitmedium)

5 Was zeichnet eine Zeitung aus?

1. Aktualität

2. Generalität

3. Ubiquität

4. Periodizität

Definition: Prof. Werner Dovifat

6 Fakten zu den Zeitungen in Deutschland

Anzahl Zeitungen: 273 Tageszeitungen

Umsatz aller Tages und Wochenzeitungen in Deutschland: 8,5 Mrd €

Umsatzanteile: 43% Anzeigenumsatz 57% Vertriebsumsatz

Anzahl der beschäftigten Redakteure: 13.573 (durchschnittl. 50 Redakteure/Titel)

Quelle: BDZV Jahrbuch 2010

7 Vom General Interest Medium zum individuellen Info-Aggregrator

Herausforderung für klassische Medien: In die neue Schlüsselrolle des Netzes hineinwachsen: umfassende individualisierte Aggregation

Aufbau Informationsnetzwerk: umfassende, individualisierte Aggregation von eigenen und fremden Inhalten

Ziele: ! r relevante Größe !  neue Märkte erschließen !  medienadäquates Angebot

1.  Spezialisierung 2.  Informationsraum umfassen 3.  Netzwerke bilden 4.  Automatisierung nutzen

Das Prinzip Zeitung

Ein Massenprodukt für alle Individuelle Erschließung von Informationen

Informationsnetzwerk

Vernetzte Quellen: klassische und neue

rohe und unsortierte Informationen

eindimensionaler Filter

„klassische Quellen“

Quelle: Dr. Robin Meyer Lucht

8 Die vier Mega-Trends des digitalen Medien-Biotops

3. Algorithmisierung

!   Automatisierung

!   „mass customisation“

!   neue Schlüsselressource

1. Horizontale Entbündelung

!   klassische Informationsbündel stehen in Frage

!   hoher Spezialisierungsdruck

4. Ausweitung und Vernetzung

!   Ausweitung von Informationsraum und Nachrichten-Begriff

!   Informationsverarbeitung als vernetzte Many-to-Many-Konversation

2. Vertikale Entbündelung

!   Aggregation als eigenstän- diger Bereich und zusätzliche Aufgabe

!   neue Modularität im Markt

Quelle: Dr. Robin Meyer Lucht

9 Radikale Veränderung der Werbemodelle


1. Grundsätzliches

2. Status Verlage



11 Auflagenentwicklung der Tageszeitungen

Quelle: IVW

Auflagenentwicklung in Mio.

12 Welche Medien sind Ihre wichtigsten Informationsquellen, wenn Sie sich über das aktuelle Geschehen informieren möchten?

Anteil der Befragten in %

Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten

76

52

35,4

28,9

2,5 1,4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Fernsehen Zeitungen Radio Internet Unentschieden Anderes

Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach Säulendiagramm Format 1/1

13 Welche Medien sind Ihre wichtigsten Informationsquellen, wenn Sie sich über das aktuelle Geschehen informieren möchten?


Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten | Filter: Alter

71,1

21,4 24,9

48,3

5,1 2,7

71,9

31,6 33,6

46,8

3,4 2,2

71,3

46,1

38 34,8

2,9 1,4

77,3

55,3

39,9

25,6

1,6 0,8

78,2

67,4

36,4

21

2,1 0,9

83

72,2

33

9,2

1,2 1,2 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Fernsehen Zeitungen Radio Internet Unentschieden Anderes

14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69

Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach Säulendiagramm Format 1/1

14

34,00

24,00 27,00

14,00

22,00

15,00

4,00

58,00

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

TV Internet Radio Print

Mediennutzung

Werbeausgaben

Mediennutzung vs. Werbeausgaben 2009 Anteile in %

Quelle: Nielsen

15

Zu welchem Maße wären Sie bereit, für Onlineinhalte von Zeitungen zu zahlen?


Zahlungsbereitschaft für Onlineinhalte von Zeitungen 2009

6

32

62

8

34

58

0

10

20

30

40

50

60

70

Ich habe bereits dafür gezahlt Ich würde es erwägen Ich werde nicht zahlen

EU Weltweit

Quelle: Nielsen Säulendiagramm Format 1/1

16

Seite 16

Vermarkter-Ranking – Top 20 im durchschnittlichen Monat

Angaben in Mio. Unique User für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum April bis Juni 2010 Basis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-II

InteractiveMedia CCSP 1 63,5 31,53 TOMORROW FOCUS 2 60,4 30,03 SevenOne Media 3 53,5 26,59 United Internet Media 4 51,9 25,79 IP Deutschland 5 50,5 25,09 eBay Advertising Group 6 49,2 24,47 Yahoo! Deutschland 7 47,2 23,47 Axel Springer Media Impact 8 45,9 22,80 Ströer Interactive 9 44,4 22,06 Microsoft Advertising 10 44,3 22,02 OMS 11 39,3 19,51 iq digital 12 37,5 18,64 ad pepper media 13 37,5 18,63 G+J Electronic Media Sales 14 36,9 18,34 freeXmedia 15 31,9 15,84 Hi-media Deutschland 16 31,5 15,67 SPIEGEL QC 17 28,8 14,32 Unister Media 18 26,7 13,24 MySpace/Fox Interactive Media 19 14,6 7,27 Glam Media 20 13,7 6,82

Durchschnittlicher Monat

Ran

g

Rei

chw

eite

in %

(b

ezog

en a

uf In

tern

et-

Use

r let

zte

3 M

onat

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Net

to-R

eich

wei

te

Mio

. Uni

que

Use

r

Vermarkter Alle Angebote von Zeitungen die über die OMS vermarktet werden erreichen 20 Mio. Unique User/Monat

17 Restplatzvermarktung dominiert die Display-Werbung

Quelle: Bain/IAB Digital Pricing Research August 2008

18 Beispielkalkulation Zeitungswebseite:

Reichweitensteigerung führt nicht zu höherer Profitabilität !

Auf Basis der heutigen Werbemodelle im Internet lässt sich höchstwahrscheinlich kein Qualitätsjournalismus profitabel finanzieren!


1. Grundsätzliches

2. Status Verlage



20 Neue Herausforderungen für klassische Medienunternehmen

1.  Geschwindigkeit der Migration von Offline zu Online wird deutlich zunehmen.

2.  Das klassische publizistische Modell steht vor der Herausforderung der Refinanzierbarkeit.

3.  Markteintrittsbarrieren für neue Online-Player werden weiterhin gering bleiben.

4.  Im Netz ist eine „Share-Economy“ entstanden deren zentraler Motor Google ist .

5.  Durch schnelle technologische Innovationen entstehen laufend neue Geschäftsmodelle in den Bereichen Suche, Netzwerke, Mobile und E-Commerce.

6.  Klassische Medienunternehmen partizipieren heute nur in geringem Maße an dieser Entwicklung.

7.  Der Kampf um die besten Köpfe wird zur strategischen Schlüsselressource.

21 Schlussfolgerung

!   Klassische Medienunternehmen sind gezwungen, schnell und offensiv auf die digitale Herausforderung zu reagieren.

Folgende Themen sind zu lösen: !   Neben der „publizistischen Säule“ muss eine digitale

Erweiterung der Unternehmensportfolios stattfinden. !   Medienunternehmen müssen zum Informationsdienstleister

werden und benötigen in vielen Fällen eine andere Aufbauorganisation.

!   Die Unternehmenskultur muss den neuen Herausforderungen angepasst werden. In allen Bereichen ist eine unternehmerische Innovationskultur notwendig.

!   Marketing (insbes. Performance-Marketing) wird einen deutlich höheren Stellenwert haben.

!   Eine strategisch orientierte HR-Politik ist zwingend notwendig. !   Beteiligungen und Kooperationen werden in Zukunft deutlich

an Bedeutung gewinnen.

22

Holding

Zeitungen/redaktionelle Printmedien

Zeitung-Online

Zeitung Print

Anzeigenblätter

Radio/TV/Bewegtbild

lokaler TV-

Sender Radiose

nder

digitale Marktplätze/Classified

Classifieds

online

regionale

Marktplätze

E-Commerce/

digitale Beteiligungen

Venture/Beteiligu

ngen

Digital Lab/

Inkubator

Services (IT/Logistik/Druck)

IT zentrale Services

s Drucker

eien

Beispielhafte Aufbauorganisation Informationsdienstleister

23 Handlungsfelder:

!   Print: !   Intensivierung Produktentwicklung !  Prozessoptimierung !  Verzahnung Print- und Zeitungswebseite !  Optimierung Marktbearbeitung (Prozesse, Segmentierung, CRM) !   Intensivierung Marketing für Print !   Intensivierung Anzeigenmarketing !  Kompetenzaufbau Online-Marketing

!   Online Marktplätze !  Weiterentwicklung Classifieds !  Entwicklung weiterer lokaler (e-commerce) Marktplätze !  Kauf-/Beteiligung an aussichtsreichen Unternehmen

!   Radio/TV !  Entwicklung von lokalen/regionalen digitalen Formaten !  Weiterentwicklung und Systematisierung Marktbearbeitung !  Entwicklung von Spartenformaten !  Schaffung von Synergien im Bereich Produktion und Vertrieb

24 Handlungsfelder:

!   Digitale Beteiligungen: !  Aufbau einer Geschäftseinheit für digitale Beteiligungen (VC) !  Festlegung der Rahmenbedingungen/Ziele !  Aufbau/Beteiligung eines Innovationslabs für digitale Geschäfte (Seed-

Investments und Eigenentwicklungen)

!   Services/IT/Logistik !   Intensivierung der Prozessoptimierung !  Prüfung von Outsourcing !   Innovationsmanagement !   IT: Nutzung innovativer Infratstruktur (Bsp: Cloud-Computing) !  Bereitstellung zentraler Services auf Marktniveau


1. Grundsätzliches

2. Status Verlage



26 Was verhilft kalaydo.de zum Erfolg?

„If you focus on the user, you will make more money. If you

focus on making money, users will go elsewhere“

Jan Ohmdahl, Journalist über den Erfolg von Google

27 Classifieds – eine uralte Geschäftsidee

28 Was die Nutzer wollen:

Einfache Usability


Kostenlose Anzeigen ohne komplizierte Prozesse


Vielfalt aber vor allem Nutzen


Vertrauen durch direktes Handeln

32 Nutzenerwartung der Verkäufer

Günstige Verkaufskosten und Effizienz

33 Was wird sonst noch wichtig?

Geschwindigkeit und Stabilität

34 Was definitiv kommen wird:

Personalisierung und individuelle Anpassung

35 Was schon da ist:

Internet immer und überall vor allem aber mobil

36 The winner takes it all !

37 Unser Ziel:

#1 Kalaydo.de baut seine Position als

führendes regionales Anzeigenportal in Deutschland aus.

38 Warum es wichtig ist die #1 zu werden:

39

Verteidigungs- Team

Optimierungs- Team

Unternehmertums- Team

Sanierungsteam

schwach

stark

Unternehmens- zyklusphase

Wettbewerbsfunktion des Unternehmens

Entstehung / Wachstum Reife / Alter

Welche Typen brauchen wir ?

(Vgl. Laukmann/Walsh)

Focussierung des Teams als Erfolgsfaktor

40 typische Wachstumsphasen

Phase 2: Beginn Marktführerschaft Phase 1:

Launch/Angriff

Phase 3: Established Leader

Jahr 0-3

noch schwache Marktposition

Investment

Aufbau von Traffic und Volumen

Jahr 3-5

beginnende Marktführer schaft

Break Even

Weiterentwicklung Business Model

nach Jahr 5

ca. 3-10 x größer als #2

30- 60% EBITDA

Marktstandard Verlängerung der Wertschöpfung

41 Zusammenhänge der Erfolgsfaktoren

Marke

Mar

ke M

arke

Marke

Produktentw.

Organisation

Marketing Technologie

Erhebliche Anzahl von zusammenhängenden

Erfolgsfaktoren

Markenimage

Kenntnis dieser Zusammen- hänge als Voraussetzung

für den Erfolg

Um den Erfolg der Marke sicher zu stellen, reicht eine gute Technologie alleine nicht aus.

42 Was brauchen wir dafür:

Mut und Selbstvertrauen.

43 Was wir dafür brauchen:

Leidenschaft und Begeisterung

44 Was wir dafür brauchen:

Teamgeist und sportlichen Wettbewerb.

45

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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