Vorlesung Marketing im Grundstudium · Coca Cola 1985 schwerwiegender Fehler (USA) Rezeptur wurde...

Prof. Dr. Volker Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 BerlinTel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de

Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Vorlesung Marketing im Grundstudium

Produktpolitik

ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 2


Agenda

• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik



Produktpolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen

Ein Produkt kann sein:

• ein konkretes Objekt• eine Dienstleistung• eine Person• ein Ort• eine Organisation• eine Idee

LeistungsprogrammIst das physische Produkt und die begleitenden Leistungen, wie Garantie, Beratung, Reparaturservice, Beigaben etc.

Zusammenstellung des Leistungsprogramms

• Bestimmung des Wettbewerbsvorteils (USP/CIA)

• Gestaltung des Produktes

• Komplettierung des Leistungsprogramms

Ziele und Aufgaben der Produktpolitik



Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen Leistungsprogramms

Quelle: Bruhn 1995

Definition von Produktpolitik

Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms zusammenhängen

Ziele der Produktpolitik

Verbesserung der Wettbewerbsposition

Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatz-steigerung, Erhöhung des Marktanteils etc.)

Sicherstellung von Markt- / Preis- oder Qualitätsführerschaft des Unternehmens

Erschließung neuer Kundensegmente

Risikostreuung durch breiteres Sortiment




Produkt ist etwas, das im Markt angeboten wird, um Zielkunden Nutzen zu verschaffen

Ein Produkt kann sein … Beispiel

ein konkretes, gegenständliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel

eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise

eine Person Kandidat im Wahlkampf

ein Ort Städte, Campingplatz, Mietwohnung

eine Organisation Politische Partei, UNO, Fußballverein

„Ich bin ein Produkt, das jeder will.“Cindy Crawford




Das Kernprodukt stiftet den Grundnutzen und der ist nicht alles

Quelle: Kotler 1999

Aufbau, Einbau uns Installation

Zusatznutzen

Kernnutzen des Produktes

VerpackungMarkenname

Qualität

Produktdesign

Frei-Haus-Lieferung

und Zahlungs-ziel oder

Teilzahlung

Kunden-dienst und Reparatur-möglich-keiten

Gewährleistung

Kernprodukt

Regelprodukt

Um Servicefunktionen erweitertes Produkt


Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marketing im Grundstudium – Produktpolitik 7

Beispiel: Jeans

ImageIndividualitätdemonstrieren

Experimentierfreudigkeitnach außen tragen

Ästhetische Abgrenzung

Bekleidung

PersönlichkeitunterstreichenIntegration

in eine Clique

Zusatznutzen

Kernnutzen




Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg des Produkts

Produkt

Verfügbarkeit

Service

Preis

Verpackung

Image Marke

Lebensdauer

Qualität

Form

Erhältlichkeit

Umweltver-träglichkeit

Nutzen




Beispiel: Automobil

Objektiver Eigenschaftsraum Subjektiver Eigenschaftsraum

Wartungsinterwalle

Reparaturanfälligkeit

Preis

Sicherheitsausstattung

Innenraumgröße

Sitzpolsterung

Beschleunigung

Höchstgeschwindigkeit

Gepäckraumgröße

Leistung (PS)

Zuverlässigkeit/ Sicherheit

Sportlichkeit/Komfort

Wirtschaftlichkeit

Kraftstoffverbrauch




Vom elementaren Produkt zum ganzheitlichen Leistungsprogramm

Bei der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird aus dem physischen Produkt in drei Schritten das finale Produkt

1. Definition der Einzigartigkeit des Produkts

• Suche nach dem Produktmerkmal, welches das Produkt einzigartig und unverwechselbar macht

• CIA = Verkaufsargument = jene Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet

2. Gestaltung des Produktes

• Entscheidungen über Qualität, Verpackung, Design, Marke

3. Erstellung des Leistungsprogramms

• Kundennutzen (siehe auch Regelprodukt) durch weitere, zusätzliche Leistungsmerkmale zu unterstreichen (Liefer- und Zahlungsbedingungen, Garantie, Kundendienst, Hotline etc.)




Erfolgsentscheidend ist der Competitive Innovation Advantage CIA mit seinen fünf Bedingungen – siehe Einführungsvorlesung


Definitionselemente Häufige Fehler

•Unternehmen definieren ihre CIAs nicht

•Keine Konzentration auf wenige deutliche CIAs

•Produktvorteile werden nicht in CIAs übersetzt

•Die Dynamik der CIAs wird verkannt

•CIA Competitive Innovation Advantage

•SCA Strategic Competitive Advantage

•USP Unique Selling Proposition

•KKV Komparativer Konkurrenz-Vorteil

Andere Namen

und von Umfeldeinflüssen nicht untergraben wird.

Eine im Wettbewerb überlegene Leistung, ...

die ein für Kunden wichtiges Nutzenmerkmal betrifft, ...

das vom Kunden auch so wahrgenommen wird, ...

von der Konkurrenz nicht leicht eingeholt werden kann ...



Besonderheiten der Produktpolitik im Konsumgütermarketing

Im Konsumgütermarketing werden zwei generelle Produkttypen unterschieden

• High-Involvement-Produkte und Low-Involvement-Produkte

• Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur Informationssuche,

Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung

Die Stärke des Involvements des Konsumenten wird durch mehrere Variablen bestimmt

• Kosten

• Interesse an der Produktkategorie

• Wahrgenommenes Risiko

• Verwendungssituation

• sozialer Prestigewert des Produktes




Die meisten Produkte werden bei Low-Involvement gekauft

High-Involvement Low-Involvement

Aktive Informationssuche Passives Informationsverhalten

Aktive Auseinandersetzung und hohe Verarbeitungstiefe Passives Ausgesetztsein

Hohe Wirkung überzeugender Argumente Hohe Wirkung unbewusster Einflüsse

Viele Merkmale beachtet und Markenbewertung vor dem Kauf

Wenig Merkmale beachtet und keine Markenbewertung vor dem Kauf

Wenig akzeptable Alternativen Viele akzeptable Alternativen

Viel sozialer Einfluss Wenig sozialer Einfluss

Ausgeprägte Markentreue Markentreue allenfalls durch Gewohnheit

Stark verankerte, intensive Einstellung Gering verankerte Einstellung

Hohe Gedächtnisleistung Geringe Gedächtnisleistung




Fallbeispiel Charmin

• Toilettenpapier: stark gesättigter Markt

• Low-Involvement Produkt, 2,5 Milliarden Rollen jährlich, 1 Milliarde Euro Umsatz

• Charmin beherrscht den US-amerikanischen Markt für Toilettenpapier

• Strategie von P&G: Markteintritt in Europa→ Ziel: Charmin als Synonym für Toilettenpapier

• unterschiedliche "Wisch-und-Weg-Gewohnheiten" von Europäern und Amerikanern

• Dilemma des Toilettenpapierdesigns – Weichheit vs. Reißfestigkeit

• Auf dem deutschen Markt bisher einziges Differenzierungsmerkmal "Mehrlagigkeit"

• P&G 1991 Patent für neue Herstellungsmethode: "Honeycomb Belt"




Agenda




Produktmanagement besteht aus Phasen

Situationsanalyse des Leistungsprogramms

Produktpolitische Zielsetzung

Entwicklung produktpolitischer Strategien

Budgetierung der Produktentwicklung

Planung der produktpolitischen Instrumente

Kontrolle des Leistungsprogramms

Variation Innovation Eliminierung

DiversifikationDifferenzierunghorizontal vertikal lateral

Produktmanagement



Produktpolitische Ziele werden durch die Vermarktung bestehender oder neuer Produkte erfüllt

Die produktpolitischen Ziele werden für die einzelnen Marktteilnehmer konkretisiert

1. Konsumentengerichtet– Verbesserung des Kundennutzens– Recyclingfähigkeit der Verpackung– Erschließung neuer Kundensegmente– ...

2. Handelsgerichtet– Sortimentskomplettierung– Erhöhung der Haltbarkeit– ...

3. Konkurrenzgerichtet– Profilierung gegenüber Konkurrenzprodukten– Erreichen der Qualitätsführerschaft– ...

Produktmanagement



Nachdem Ziele festgelegt sind, werden die zur Umsetzung notwendigen produktpolitischen Strategien entwickelt

Die produktpolitischen Strategien beschreiben die mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter Verwendung von drei

Leistungsdimensionen

Qualität

Preis

Marke

Qualitativ hochwertige Produkte vs. Standardqualität

Etablierung der Produkte im Hochpreis-, Mittelpreis- oder Niedrigpreissegment

Entscheidung für eine Hersteller-/Handelsmarke oder für eine anonyme Ware bzw. Gattungsmarke

Quelle: Bruhn 1995

Produktmanagement



Das Marketing der Produkte muss finanziert werdenMittelzuweisung = Budgetierung

Produktspezifische Marketingbudgets fließen in …

• Marktforschung

• Forschung und Entwicklung

• Externe Dienstleister (Spezialisten, Berater etc.)

• Produktionskosten für Prototypen u.ä.

Produktmanagement



Agenda




Instrumente der Produktpolitik


Variation Innovation Eliminierung

DiversifikationDifferenzierunghorizontal vertikal lateral



Produktvariation bedeutet Veränderung der Produkteigenschaften

Verbesserung bestimmter Eigenschaften odersonstiger Leistungsmerkmale von Produkten

• Qualitätsverbesserung• zusätzliche Eigenschaften• verbessertes Styling• Verpackungsänderung• Garantiezeit

• Ziel der Variation: 1. Verteidigung der erreichten Marktposition2. Repositionierung von Produkten

• Wichtig: Modifikation oder Innovation: der Käufer entscheidet




Negativbeispiel Produktvariation

Coca Cola

1985 schwerwiegender Fehler (USA)Rezeptur wurde geändert (süßer – milder)Großer Werbeaufwand für New Coke

- Umsatzeinbruch- Beschwerdebriefe- Protestaktionen- Forderung: zurück zur alten Rezeptur

Nach 2 Monaten: Coca Cola kehrte zur alten Rezeptur (Coke Classic) zurück

Problem: Verdeckte Geschmackstest- überwiegende Zahl der Probanden fanden die neue Rezeptur besser als

Pepsi- Tiefe emotionale Bindung der Verbraucher wurde verkannt, der

Symbolgehalt war wichtiger

Es wurde nicht richtig getestet (!) → Wie reagiert der Verbraucher.




Produktinnovation bedeutet „neu für den Markt und/oder die Firma“

Marktneuheiten

prinzipiell neue Problemlösung es wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art

und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber Rechenschieber),

oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (Videorecorder als Unterhaltungselektronik im Haushalt)

Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt werden

Unternehmens-neuheiten

solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden




Produktdifferenzierung ist Produktentwicklung in bestehenden Märkten, so dass mehr Varianten (für verschiedene Segmente) zur Verfügung stehen

Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden

Modifikation eines Produktes, so dass neben das (oder alternativ zum ursprünglichen) Produkt ein abgewandeltes Modell tritt, z.B.:

• kleinere / größere Verpackungseinheiten (siehe auch Variation)• exklusivere / einfachere Produktausstattungen• Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen etc.

• Beispiel: verschiedene Modelle eines Fahrzeuges (Motoren, Aufbauten, länderspezifische Lichtanlage, etc.)




Beispiel Produktdifferenzierung

1973 Pampers Markteinführung in Deutschland 1987 Ultra-Technologie macht die Windel dünner und besser 1989 Pampers Boy/Girl1992 Pampers Phases die richtige Windel für jede Entwicklungsstufe 1993 Pampers Trainers Trainingshöschen zum Sauberwerden 1994 Pampers Baby Dry und Pampers Ultra Thin Stretch1995 Pampers Newborn, Pampers Baby Dry Plus, Pampers Premiums und Pampers Baby-

Feuchttücher1996 Pampers Extra Large1998 Pampers Baby Dry Extra Unisex und Pampers Premiums Lotion Care Unisex1999 Pampers Playtimes, Pampers Premiums Cottonlike und Pampers Baby Dry Airsoft2000 Pampers Premiums Extra Comfort, Pampers Baby Dry Air Plus, Pampers Playtimes

und Pampers Sensitive Feuchttücher2001 Pampers Sunnies Swim Pants, Pampers New Baby mit Total Care, Pampers Active Fit

und Pampers Easy Up Pants




Produktdiversifikation bedeutet Ausbrechen in benachbarte oder weit abgelegene Aktionsfelder

Diversifikation

Ausweitung des Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur in lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistungen

horizontale Diversifikation auf der gleichen Wirtschaftsstufe- z.B. Autohersteller stellt zukünftig auch Motorräder her

vertikale Diversifikation auf verschiedenen Wirtschaftsstufen- Rückwärtsintegration, z.B. Autohersteller produziert zukünftig Reifen- Vorwärtsintegration, z.B. Autohersteller gründet Verkaufsniederlassung

laterale Diversifikation (kein Zusammenhang zu bestehenden Wirtschaftsstufen)- z.B. Dr. Oetker Puddingpulver und Schiffe




Die Produkteliminierung ist die Aussonderung eines Produktes aus dem Angebotsprogramm

Produkteliminierung

Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen

Entscheidungskriterien für die Eliminierung sind:quantitativ:

• sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag• sinkender Umsatz• steigende Kosten• Degenerationsphase im PLZ (siehe auch VL 3)• Störungen im Produktionsablauf

qualitativ:• sinkender Bekanntheitsgrad• negatives Produktimage• Kundenverhaltensänderungen• Produkt ist überaltert• behaftet mit Umweltschutz-Risiko

• die Folgewirkungen müssen berücksichtigt werden




Agenda




Die Quellen für Ideen liegen sowohl im als auch außerhalb vom Unternehmen

unternehmensinterne Quellen

Kundendienstberichte Kundenanfragen Kundenbeschwerden Betriebliches Vorschlagswesen F & E – Ergebnisse Befragung des Außendienstes

unternehmensexterne Quellen

Befragungen Beobachtung der Konkurrenz Veröffentlichungen Erfinder, Lizenzgeber,

Patentämter Forschungsinstitute

Planung neuer Produkte



1 % der Ideen kommen aus Kreativsitzungen, 4% vom Arbeitsplatz, 28% „aus dem Wald“

Quelle: Berth, Kienbaum, Untersuchung von 116 Unternehmen und 2000 innovativen Ideen, 1993

Fahrt zum Büro / auf Geschäftsreise

100%

anderswo Ferien, Reisen

In der Natur (Wandern u.a.m.)

Freizeitsport / Verein

Zuhause beim Fernsehen, Essen, Hobby

in der Firma

4% am Arbeitsplatz

1 % bei Kreativtechniken3% in der Firmenpause

10% in langweiligen Meetings

6% in interessanten Meetings

Von 100 Ideen entstehen 24 in der Firma und 76 außerhalb der Firma




Was ist Kreativität?

Quelle: Geschka (unveröff.), 1995


Kreatives Denken bedeutet Ausbrechen aus verfestigten Denkmustern

Kreativität ist die Fähigkeit, neue nützliche Ideen als Reaktion auf Herausforderungen, Probleme oder Bedürfnisse hervorzubringen

Eine kreative Leistung ist in der Regel eine Neukombination vorhandenen Wissens



Elemente von Kreativitätstechniken

Intuitiv Systematisch-analytisch

• wechselseitige Assoziation

• Analogiebildung

• spontane Eingebung

• systematische Aufteilung / Ordnung der Problemelemente

• Kombination der Lösungselemente

• Variation der Lösungselemente

• Gezielte Lenkung der Denkvorgänge




Emotionale, kognitive und kommunikative Kreativitätshemmnissesind Ansatzpunkte von Kreativitätstechniken zu ihrer Überwindung

• Überaktivierung, zu starker Problemdruck

• Desinteresse, zu geringer Problemdruck

• Soziale Ängste

• Informationsmangel• Phantasie-Blockaden• Analytisch-logische Blockaden

• Unfähigkeit der sprachlichen Vermittlung einer Idee

Emotionale Sperren Kognitive Sperren

Kreativitätshemmnisse

Ausdruckssperre




Zusammenfassung ausgewählter Kreativitätstechniken

Idee: Quantität bringt Qualität Teilnehmer: Gleiche Ebene, Fachleute und Nicht-Fachleute

Brainstorming

Idee: Zerlegung des Problems in Einzelelemente und Lösungsfindung durch Neukombination

Teilnehmer: Fachleute gleicher und verschiedener Ebenen

Morphologischer Kasten

Idee: Weiterentwicklung möglichst vieler Lösungsvorschläge Teilnehmer: Spezialisten und Nicht-Spezialisten gleicher und

verschiedener Ebenen

Brainwriting / Methode 6 3 5




Morphologischer Kasten

7 h bis 16 h 7 h bis 11 h 11 h bis 14 h

Selbst-bedienung Am Tisch Automat

NormaleMischkost

Vollwert-kost Exotisch

Öffnungszeiten

Bedingung

Hauptgerichte

Tellergerichte Zusammenstellung

3 Euro 4,50 Euro 6 Euro

Salateund Obst Snacks Nachtisch

Art der Gerichte

Preisniveau

Zusatzangebote

Merkmal Merkmalsausprägung

14 h bis 17 h

Bestell-Service

Vegetarisch

AbgepackteFertiggerichte

8 Euro

Gebäck

1 23

Beispiel Betriebskantine




Barrieren bei der Anwendung der Kreativitätstechniken


Verfahrensregeln der Kreativitätstechniken widersprechen eingefahrenen Verhaltensmustern

Häufig Vorbehalte gegenüber Gruppenarbeit

Nutzen und Erfolg der Ideenfindungsmethoden sind schwer nachzuweisen

Ungeduldiges Management erwartet sofortige Erfolge

Autoritärer Führungsstil behindert die Anwendung



Ideenproduktion ist schön und gut, Ideenselektion noch wichtiger

Falsche oder verzerrte Ideenselektion(Auswahl der umzusetzenden Idee)

hat wegen der Folge- und Opportunitätskostendrastischere betriebswirtschaftliche Konsequenzen

als suboptimale Ideenproduktion

Sehr häufiger Innovationsfehler




Agenda




Adopter

2,5% 13,5% 34% 34% 16%Adoptionszeit

Die Diffusion ist der Prozess der Ausbreitung einer Neuartigkeit in einer sozialen Einheit

Diffusion von Produkten

Diffusionsverlauf: Zahl der Übernehmer/Adopter im Zeitablauf (Phaseneinteilung)



Die Determinanten der Diffusion

Erklärung der Diffusion

Zeitverteilter, verzögerter, mehrstufiger Kommunikationsprozess an dem teilnehmen:

• Anbieter• Meinungsführer• Diffusionsagenten• Adoptoren (Innovatoren bis

Nachzügler)

Diffusionsdeterminanten

1. Produktmerkmale2. Situationsmerkmale3. Adoptermerkmale:

• Sozioökonomische Situation• Kaufverhalten• Persönlichkeit• Werte, Einstellungen, Rollen• Kommunikationsgewohnheiten

undogmatisch, oft Meinungsführer kontaktfreudig, kommunikativ, lesefreudig, großzügig selbstbewusst, wenig abhängig von sozialen Normen modebewusst, mobil, Intensivverwender sozial höhergestellt

Eigenschaften von Innovatoren und frühen Übernehmern




Diffusionstheoretische Hypothesen:Eigenschaften von Innovatoren und Determinanten der Diffusion

Software

Auto

Bluray-Player

• Kompatibilität, Anpassung an Verwendereigenschaften• Probiermöglichkeit, Möglichkeit wieder auszusteigen• Risikobegrenzung, Kostenbegrenzung• Informationsverfügbarkeit• Verbesserung (im Gegensatz zu Abkehr von alter Lösung)

Je stärker eine Norm in einer sozialen Gruppe ausgeprägt ist, desto höher ist der Widerstand gegen eine ihr widersprechende Innovation.

Ökoprodukte

Alkoholfreies Bier

Light-Produkte

Je mehr eine Innovation den Überzeugungen, Gewohnheiten und Normen der Zielgruppe entspricht, desto höher ist die Adoptionswahrscheinlichkeit.

Hypothese

Hypothese

Produkteigenschaften, die die Diffusion beschleunigen Beispiele

Beispiele




Agenda




Ein Markenartikel ist das Versprechen, auf Kundennutzen gerichtete Leistungen standardisiert in stets gleicher Qualität anzubieten

• „Die Marke ist ein kraft Eintragung in die Zeichenrolle geschütztes Zeichen, das einem Unternehmen dazu dient, bestimmte von ihm hergestellte oder vertriebene Waren.., von gleichartigen Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (Warenzeichengesetz)

• Das Markenzeichen (brand mark) ist jener Teil einer Marke, der bildhaft-visuell wahrgenommen wird

- z.B. Niere von BMW (stilisierter Propellerkreis), Apfel von Apple

• Der Markenname (brand name) ist jener Teil einer Marke, der verbal wiedergegeben werden kann

- z.B. BMW, Pampers, Coca Cola

Marke

Markenpolitik



Markenartikel und Markenstrategien

• Markierung• gleichbleibende Aufmachung (Packung)• gleichbleibende oder verbesserte Qualität• Verbraucherwerbung• hoher Bekanntheitsgrad• Ubiquität (Überallverfügbarkeit)

Markenartikel

• Einzelmarken (jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke vertrieben)– z.B. Ferrero mit Nutella, Giotto, Duplo, Hanuta

• Mehrmarken (mehr als eine Marke im selben Produktbereich)– z.B. Philip Morris mit Marlboro, L&M, Chesterfield, f6, uvm.

• Markenfamilien (verwandte Produkte unter Markennamen ohne Bezug auf Unternehmen)– z.B. Nivea von Beiersdorf

• Dachmarken / Firmenmarken– z.B. Daimler, Siemens, Microsoft

Markenstrategien

Markenpolitik



Beispiel Dachmarke: WORLD OF TUI

Neue Wort-Bildmarke: Lächeln als ...

Erkennungszeichen globale Art der Verständigungweltweite Klammer: gemeinsames Qualitätssiegel

strategisch bedeutende Marken ("aligned brands"):- HAPAG LLOYD- BRITANNIA

Aktionsmarken („non-endorsed brands“): - 1,2 FLY

- HLX

flankierende Marken ("endorsed brands"):HAPAG LLOYD / BRITANNIA ROBINSON /AIRTOURS / FIRST

Markenpolitik



Beim Markentransfer wird versucht, ein bestehendes positives Markenimage auf neue Produkte zu übertragen

• Aufwand für Penetration und Aufbau für Markenimage für eine neue Marke• Kostenreduktion• Verkürzung der Zeit für die Durchsetzung neuer Marken und für Erschließung

neuer Märkte• Markennamen-Innovationen immer schwieriger• bekannter Markenname reduziert Floprisiko• Marketing-Synergien, Werbekosten-Einsparungen

1. Übertragung des Markennamens auf ein neu in ein Sortiment aufgenommenes Produkt, das in engem Problemlösungszusammenhang mit bisherigem Markenprodukt steht

• z.B. Odol von Mundwasser auf Kaugummi2. Übertragung des Markennamens auf Produkte völlig anderer Leistungsbereiche

• z.B. Marlboro von Zigaretten auf Reisen• z.B. Camel von Zigaretten auf Kleidung

Transfer eines Markenimage

Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001

Markenpolitik

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