Vorlesung Marktforschung - Fakultät VII Wirtschaft ... · • Übung (Unternehmensplanspiel)...

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Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Vorlesung Marktforschung

1 Methodologie / Messtheorie2 Erhebungsverfahren

Sommersemester 2010

Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren 2

Wo man alles für diese Vorlesung Relevante findet

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www.marketing-trommsdorff.dezum Download bitte registrieren (Grundlage für den Email-Verteiler „Aktuelles für Hörer im SoSe 2010)

Pflichtlektüre außer den Vorlesungs-Charts:

1) Hammann/Erichson, Marktforschung, ab 3. Aufl. – oder ein anderes Mafo-Lehrbuch

2) Auszüge aus einem wissenschaftlichen (!) Marketing-Lehrbuch, z.B. Homburg/Krohmer, Marketing Management, 2003 oder neue Auflage

3) Auszüge aus einem guten Datenanalyse-Lehrbuch, z.B. Backhaus u.a., Multivariate Datenanalyse, ab 11. Aufl. 2006

www.marketing.tu-berlin.de/menue/studium_und_lehre/lehrveranstaltungen_hauptstudium/downloads_hauptstudium/

http://www.marketing-trommsdorff.de


Weitere Veranstaltungen im BWL-Hauptstudium im Sommersemester

• Vorlesung Marketing I Konsumentenverhalten und Werbung

• Übung (Unternehmensplanspiel) MARKSTRAT [email protected] bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl

• Übung Datenanalyse mit SPSS [email protected] bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl

• Empirische ProjektübungAnmeldung und Einführung Dienstag 13.4.2010 10.00 Uhr Raum H 3002Wirtschaftsingenieure müssen sich hierfür im Prüfungsamt anmelden

• Hauptseminar• Verlängerte Anmeldefrist heute 12.4.2010 – auf der Lehrstuhl-Homepage

• Innovationswerkstatt – August/September 2010, siehe Lehrstuhl-Homepage

• Summer School Shanghai – August 2010, siehe Lehrstuhl-Homepage

mailto:[email protected]

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Mo 10.15-11.45 Marktforschung

Datum Thema / Gastvorlesung12.4. Methodologie / Messtheorie19.4. Erhebungsverfahren26.4. GV Dr. Marc Drüner „Marktforschung in der Consulting-Praxis“3.5. Marktforschungs-Designs / Stichproben

10.5. Segmentierung: Clusteranalyse / Diskriminanzanalyse17.5. Positionierung: Faktorenanalyse und Mehrdimensionale Skalierung24.5. Pfingsten31.5. GV Dr. Gilbert Heise „Marktforschung in der Volkswagen AG“7.6. Marketing-Wirkungsforschung: Regressionsanalyse14.6. Experimentelle Marktforschung: Varianzanalyse21.6. Komplexe Ursachenforschung: Kovarianzstrukturanalyse28.6. Nutzenmessung: Conjoint-Analyse5.7. GV Axel Bichler: Conjoint-Analyse in der Praxis12.7. Klausur


Agenda

• Wissenschaftstheorie• Wissenschaftliche Sprachregelung• Marktforschung Grundbegriffe• Arten der Datenerhebung

• Messtheorie und Erhebungsverfahren• Messtheoretische Grundlagen• Messtheorie Gütekriterien• Erhebungsverfahren


Definitionen

Arten

Realdefinition:Bemühen, das “reale Wesen”eines Begriffes auszudrücken.

Nominaldefinition:Reines Gleichsetzen von

sprachlichen Zeichen,Sprachreglung

Analytische Definition:

Realdefinition durch Bedeutungs-analysen:

Welche Designata schreiben die Verwender dem Begriff zu?

Operationale Definition:

besondere Art von Nominaldefinition, bei der das Definiens als Messvorschrift für das Designatum verstanden wird

Operationales Definieren von Begriffen der Marketingtheorie steht im Mittelpunkt der methodischen Vorlesung.

Wissenschaftstheorie


Wissenschaftliche Sprachregelung

• Meta-Sprache: Sprache über Sprache, z.B. Definitionen

• Definition: Zuordnung eines Terminus zu einem Begriff,der bis dahin durch umständliche Umschreibung(viele Termini mit dahinterliegenden Begriffen)bezeichnet werden musste.

• Syntaktische Ebene: Definiens Menge von Termini ein Terminus Definiendum

• Semantische Ebene:

Menge vonBegriffen ein Begriff



Definitionen – Fortsetzung

Definiens Definiendum

umschreibende Termini,umständliche sprachlicheKennzeichnung des Designatum

zu definierender Terminus, der alsknappe Kennzeichnung für einenBegriff für das selbe Designatum stehen soll

Beispiele

Ausmaß, in welchemKonsumenten dazu neigen, regelmäßig dieselbe Marke einesProdukts zu kaufen

„Markentreue“



Es gibt weder wahre noch falsche Definitionen,nur zweckmäßige und unzweckmäßige!

Kriterien:

Geltung / Konsistenz Wie unterschiedlich wird der Terminus verwendet?

Präzision / Operationalität Wie eindeutig ist die Zuordnung Terminus -Designatum?

Gültigkeit / Validität Eigentlich eine Frage nach der Wahrheit - nichtbeantwortbar!Operationale Definitionen können aber empirischversagen.

Fruchtbarkeit Ist der definierte Begriff theoretisch tauglich?Hat er in vielen Zusammenhängen (Theorien)Bedeutung?

Prüfung von Definitionen



Wissenschaftliche Aussagen

Spekulation Hypothese Gesetz

(zunehmender Reifegrad von Aussagen)

Hypothese = begründete, aber nur mehr oder weniger bewährteAussage

Gesetz = bewährte, nicht widerlegte Hypothese

Theorie = System von konsistent verknüpften Hypothesen

Axiom = für wahr hingenommene Aussage,Ausgangspunkt für logische Aussagen

Theorem = aus einem relativ allgemeinen Aussagensystemabgeleitete relativ spezielle Aussage



Falsifizieren – Verifizieren

Allsätze(nomologische Aussagen)

Es-gibt-Sätze(Existenz-Aussagen)

Nicht verifizierbarEine einzige konträre Beobachtung reicht, um sie zu falsifizieren.

Falsifizieren: endgültig als falsch erweisenVerifizieren : endgültig als wahr erweisen

Nicht falsifizierbarEine einzige stimmigeBeobachtung reicht, um sie zu verifizieren.

Dass ein Allsatz nicht verifiziert werden kann, heißt nicht, daß die Aussage nicht wahr sein könne. Nur: Die mögliche Wahrheit der Aussage kann nie endgültig bewiesen werden.

Es sollen Aussagen gewonnen werden, die unabhängig von Raum und Zeit Geltungbeanspruchen (nomologische Gestze).

Kromrey H., (1980), “Empirische Sozialforschung”.



Wenn nun aber in einer erfahrungswissenschaftlichen Theorie widerlegbare Aussagen zugelassen, nicht widerlegbare Aussagen verboten sind, dann besteht das Problem darin, wie man an “wahre Aussagen” kommen soll

Um sich angesichts dieser Schwierigkeit dennoch an die Wahrheit heranzutasten, wird als eine Strategie das folgende Vorgehen bei der Überprüfung empirischer Aussagenempfohlen:

Kromrey H., (1980), “Empirische Sozialforschung”.

Empirischer Test

Bei Falsifikation

erneuter Test

Bei Bestätigung

Umformulierung Verschärfung der Überprüfungsbedingungen


Vorgehen bei der Überprüfung empirischer Aussagen


BegründungszusammenhangWann ist eine Aussage wertvoll ?

Prüfung Ideale Ausprägung

Logisch z.B. Wahrheitstafeln

Wahrheit

Faktisch

wahr

empirisch(Falsifikations-

versuch)

bewährt(oft geprüft, nie

falsifiziert)

Allgemeinheit

Gehalt

Präzision

Umfang der Wenn-Komponente

keine UND-Verknüpfung

Umfang der Dann-Komponente

keine ODER-Verknüpfung ⇒ quantitativ



Mit wahren Statistiken lügen: Prüfen Sie mal die LOGISCHE Wahrheit!

“Das Gesundheitsministerium stellt fest, daß es jährlich 163.000 Krebs-Todesfälle gibt. Davon sind 50.000 Raucher. Das sind weniger als 30 Prozent. Der Anteil der Raucher an der Gesamtbevölkerung beträgt nach derselben Quelle 37 Prozent. Die Raucher sind also an den Krebs-Todesfällen weniger beteiligt, als es ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung entspricht.”

Quelle: Spiegel-Interview mit Zigaretten Managern im Zusammenhang mit einer Anti-Raucher-Offensive der Bundesregierung, 05.07.1987



BegründungszusammenhangAussagenprüfkriterien

Je größer der Prämissengehalt und je kleiner der Konklusionsgehalt, desto weniger empirischer Gehalt der Aussage

Gehalt und Prüfbarkeit:Je gehaltvoller eine Aussage, desto mehr PrüfmöglichkeitenGehaltlose Aussagen (Tautologien) sind nicht prüfbar, immer richtigDaraus folgen die wichtigsten Prüfkriterien von Aussagen:

• Bewährtheit (Wahrheitsnähe)• Gehalt

Gehalt

Prämissen

Allgemeinheit (-)

Konklusion

Präzision (+)



Aussagenverwendung

Art der Verwendung Wissenschaftlicher Anspruch

Unterhaltung

Beschreibung (deskriptiv)

Erklärung (explikativ)

Vorhersage (prognostisch)

Infragestellen (kritisch)

Handlungsanweisung (präskriptiv)

keiner

Realität abbilden

Grund für Beobachtungen angeben

Künftige Zustände vorhersagen

Aussage durch Falsifikationsprinzip prüfen

Entscheidungen empfehlen



„Marktforschung“ hat unterschiedliche Bedeutungen

„Entdeckung und Begründung allgemeiner

Aussagen“

Beschreibung von Absatzmöglichkeiten

Wissenschaft

„Tätigkeit eines Marktforschungsinstitutes oder der Mafo-Abteilung“

„Marketingforschung“:Beschreibung, Erklärung und

Prognose von Marketing-Faktoren

Praxis

Forschung

Marktforschung

Eng Weit



MarktforschungGrundbegriffe 1

Problemorientiert: Datenbeschaffung und Datenanalyse

Aber: jede Marktforschung sollte objektivieren / quantifizieren

Feldforschung(Field Research)

Schreibtischforschung(Desk Research)

Quantitative MaFo(objektiv)

„Nasenzähler“

Qualitative MaFo(subjektiv)

„Psychospinner“



MarktforschungGrundbegriffe 2

S und R: objektiv erfassbarI: i.d.R. nicht direkt objektiv erfassbar, aber operationalisierbar

Objektive Merkmale(registrierbare Daten)

Bsp.: demographische Merkmale

Subjektive Merkmale(operationalisierbar)

Bsp.: psychographischeMerkmale

Problemorientiert: Datenbeschaffung und Datenanalyse

ReaktionStimulus Intervenierende Variable

S I R



Typische MarktforschungsaufgabenBeschreibung - Erklärung - Prognose - Handlungsempfehlung

• Marktvolumen• Absatzpotenzial (ggf. nach Segmenten und

Positionierung)• Konkurrenzanalysen• Umfeldanalysen

Markt- und Umfeldanalysen

Marktreaktions-analysen

• Produktanalysen• Werbewirkungsanalysen• Preisanalysen• Distributionsanalysen



Industriegüter-Marktforschung

Branchenkenntnis• Internationale Erfahrung• Technisches Verständnis• Vertrautheit mit der Organisation des Kunden

(Buying Center)

Anforderungen

Folgerungen

Im Mittelstand ist Marktforschung “Chefsache”Mitlaufende Marktforschung über alle Kanäle

• Außendienst, Vertreter, Service• Kundenkontakte, Beschwerden• Messen, Kongresse, Verbandsarbeit• Konjunktur- und Brancheninformationen• Betriebsvergleich, Erfa-Gruppen, Benchmarking,

PIMS etc.



Exemplarische Aufgaben strategischer Marktforschung

Kundenprobleme, MarktpotenzialeWettbewerberverhalten

Technologie-Markt-EntwicklungenUmfeldentwicklungenPositionierungenusw.

unmittelbar,situativ

mittelbar, generalisierend

kritische ErfolgsfaktorenInnovationstimingSensitivität, Zeit versus Kostenusw.



Methodische Kategorien von Marktforschung

Untersuchungseinheit Person / Haushalt / Firma / Branche / ...

Entscheidungsziel Strategie / Marketinginstrument / ...

Aussage-Anspruch Beschreibung / Erklärung / Vorhersage // Entdeckung / Prüfung

Entwicklungsstand Pilotstudie / Pretest / Hauptuntersuchung

Vergleichsachse Querschnitt / Längsschnitt

Wiederholung einmalig / vorher-nachher / wiederholt (Panel oder Monitor)

Datenpräsenz primär (Feldforschung) / sekundär (Schreibtischforschung)

Meßinstrument mit Fragen (schriftlich, telefonisch, persönlich) / ohne Fragen

Datenniveau qualitativ (nominal) / quantitativ (ordinal oder metrisch)

Repräsentanzanspruch willkürlich / typisch (Fokusstudie) / repräsentativ



Arten der Datenerhebung

reaktiv, Fragen nicht-reaktiv

Befragungschriftlichpersönlichtelefonisch

Beobachtungpersönlichapparativscanning

nicht-kausaldeskriptiv

nur messen

ExperimentQuerschnittLängsschnitt

kausalexplikativ

experimentieren

Datenerzeugung

Kausalitäts-anspruch

z.B. Recall-Test z.B. Store-Test



Untersuchungsdesigns

Wissensstand

Aufgaben

keine Vorkenntnisse

Explorativ

Problem präzisieren,Handlungsalternativen

eruierten

flexibles VorgehenAnsatz

Vorkenntnisse

Deskriptiv

SituationsbedingungenBeschreiben

(Antezedenz-bedingungen)

Untersuchungsfragefixiert

Theoriekenntnis

Konfirmativ

Kausaleinflüsse prüfenund schätzen

Hypothese fixiert

SekundäranalyseExpertenbefragungGruppendiskussion

MethodenMessung mit standar-

disierten Verfahren(Fragen, Scanning etc.)

Experiment,nichtexperimentelle

Kausalforschung



Interviewverteilung nach Befragungsart in % seit 1990

persönliche Interviewstelefonische Interviewsschriftliche InterviewsOnline-Interviews


Quelle: ADM Jahresbericht 2007, S. 12


Agenda

• Wissenschaftstheorie• Wissenschaftliche Sprachregelung• Marktforschung Grundbegriffe• Arten der Datenerhebung

• Messtheorie und Erhebungsverfahren• Messtheoretische Grundlagen• Messtheorie Gütekriterien• Erhebungsverfahren


Indikatoren

1. Die gemessenen Variablen bezeichnet man als Indikatoren (engl. indicator), weil sie anhand beobachtbarer Sachverhalte Hinweise auf das zugrundeliegende theoretische Konstrukt geben, nicht jedoch mit ihm identisch sind

2. Sie werden in einem späteren Schritt zuweilen auch für die Formulierung von Fragen oder Beobachtungselementen verwendet, also zur Entwicklung eines Datenerhebungsinstrumentes

3. Häufig werden mehrere Indikatoren für ein- und dasselbe Konstrukt verwendet. Das ist dann notwendig, wenn das zugrundeliegende Konstrukt mehrdimensional ist und/oder wenn die einzelnen Indikatoren, wie fast immer, fehlerbehaftet sind

4. Dabei ensteht das Problem, wie die verschiedenen Einzelindikatoren wiederum zu einer Meßgröße kombiniert werden können: Typologien, Indizes, Skalen und Tests sind Beispiele für solche Kombinationen

5. Skalierungsmodelle, Cluster und Faktorenanalysen sowie Analysen latenter Klassen sind statistische Verfahren zur Entwicklung und Überprüfung solcher Indikatorenmodelle

Messtheorie und Erhebungsverfahren


Messtheoretische Grundlagen

Merkmal: Kriterium, nach dem man Objekte klassifizierenmöchte

Variable: Kriterium, nach dem man Objekte klassifizierenkann, Operationaldefinitionen des Merkmales

Ausprägung: Abstufung, die einem Objekt auf einer Variablenzukommt



Variablen

unabhängig (u.V.) abhängig (a.V.)

exogen endogen

S Stimulus I intervenierend R Reaktion



MessenDefinition

Zuordnen von Zeichen zu Objekten so,daß die Relationen unter den Zeichen

den Relationen unter den Objektenentsprechen

Enger (jenseits Sozialwissenschaften):Die Relationen müssen metrisch sein,z.B. Metermaß für Distanzrelationen

Problem Sozialwissenschaften:nicht direkt beobachtbare Konstrukteüber Indikatoren "operationalisieren"



Systeme nach Variablenanzahl

monovariat

V

I

bivariat

V

I

V

I

multivariat

VI

V I

V IVI

VI



MesstheorieTheoretische Annahmen

1. Das Messergebnis setzt sich additiv aus “wahren” Werten und Messfehlern zusammen.

2. Messwiederholungen bewirken Fehlerausgleich. Der Messfehler-Erwartungswert ist Null.

3. Die Messfehlergröße ist unabhängig von der Ausprägung des Messmerkmals.

4. Die Messfehlergröße ist unabhängig vom gemessenen Objekt.

Diese Annahmen sind in der Realität mehr oder weniger stark verletzt



Messtheoretische GrundlagenSkalenniveau I1. Nominalniveau

DefinitionDie Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige Kategorien.Es ist lediglich bestimmbar, ob eine Ausprägung gleich oder ungleich einer

anderen ist (Äquivalenz)

Beispiel: Merkmal: ausgeübter Beruf des BefragtenAusprägungen: 1 = Arbeiter / 2 = Angestellter / 3 = sonst / 4 = kein

Zulässige Transformation: Umbenennung, Permutation

2. Ordinalniveau

Definition: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete Kategorien. Es ist bestimmbar, ob eine Ausprägung einen höheren Rang hat als eine

andere(Ordnung)

Beispiel: Merkmal: Markterfolg einer Innovation Ausprägungen: 3 = schlecht / 2 = mittelmäßig / 1 = gut

Zulässige Transformation: streng monotone Transformation x’ = fm (x)



Messtheoretische GrundlagenSkalenniveau II3. Intervallniveau

Definition: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien. Es ist bestimmbar, welchen metrischen Abstand zwei verschiedene Ausprägungen haben (definierte Abstände)

Beispiel: Merkmal: Preisbewußtsein von Konsumenten Ausprägungen: Punktwerte einer geeichten Skala

Zulässige Transformation: lineare Transformation x’ = a + b . x

4. Rationalniveau

Definition: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien, deren unterste als absoluter Nullpunkt definiert istBestimmbar: Proportionen

Beispiel: Merkmal: Wiederholungskaufrate einer MarkeAusprägungen: Prozentzahlen zwischen 0 und 100

Zulässige Transformation: linear-homogene Transformation x’ = b . x



Messtheoretische GrundlagenSkalenniveau-Kurzübersicht

Nominal Ordinal MetrischZulässigeDatentransformation

alle äquivalenten,auch Permutationen

alle strengmonotonen,z. B. logarithmieren

LineareTransformation

Zulässige Statistiken(z.B.)

Modalwert,KonzentrationsmaßeKontingenzkoeff.

Medianwert,Quartilabstand,Rangkorrelation

arithmetisches Mittel,Varianz,Pearson-Korrelation

Beispiele Fachbereichskenn-zahlen,Typen aus Typologie

Bundesligatabelle,Schulnoten

°C-Temperaturskala,skalierte „Tests“,Einkommen



MesstheorieGütekriterien

Güte eines

Indikators

Gültigkeit (Validität)

Skalenniveau

Inhaltsvalidität

Vergleichsgruppen- validität

Kriteriumvalidität

Konstruktvalidität

Diskriminanzvalidität

Konvergenzvalidität

Test-Retest-Reliabilität Paralleltest- Reliabilität Split-Half-Reliabilität

Verallgemeinerung: Cronbachs Alpha = Erwartungswert aller möglichen Splits

Objektivität

Sensitivität

Zuverlässigkeit Validitäts-

kennzeichen



Zuverlässigkeit (Reliabilität)

Das Standard-Reliabilitätsmaß Cronbachs αist die Verallgemeinerung des Split-Half-Tests:

die durchschnittliche Korrelation je zweier Teilskalenüber alle möglichen Paare von Item-Teilmengen

Test-Retest Parallel-Test Split-Half-Test

Korrelation mit Messungdesselben Indikators zueinem anderen Zeitpunkt

Korrelation mit Messungdurch anerkannten anderenIndikator

Korrelation zwischen zweiTeilmengen (Items) einesMulti-Item-Indikators (Skala)

Voraussetzung: Das Messinstrument besteht aus mehreren Indikatoren (Items)



Gültigkeit (Validität)

Vorbedingungen für Validität:

• Reliabilität (Zuverlässigkeit):Eine Messung kann nur gültig sein, wenn sie nicht durch “Rauschen” überlagert ist

• Objektivität: Unabhängigkeit des Messergebnisses von der Person des Messenden

• Sensitivität: Trennschärfe des Messinstruments bei kleinen Ausprägungsunterschieden des zu messenden Merkmals

Alle diese Vorbedingungen sind notwendig, aber nicht hinreichend für Validität

Gültigkeit (Validität) ist das Entsprechungsverhältnis von faktisch gemessener Dimension und eigentlich zu messender Dimension. Die unmittelbare Erfassung, der „Beweis“ von Validität einer Messung, ist unmöglich



Gültigkeit Ersatzkriterien für Validität

• Eindimensionalität: messen verschiedene Maßstäbe, die ein bestimmtes Merkmal messen sollen, auf derselben (d.h. noch nicht: der richtigen!) Dimension?

• “Expertenvalidität” (face validity):nach subjektivem Augenschein

• Vergleichsgruppenvalidität: nach der Differenzierungsfähigkeit des Messinstruments zwischen Gruppen von Messobjekten, deren kontrastierende Ausprägungen der Messdimension bekannt sind

• Unabhängige-Kriterien-Validität: nach der Übereinstimmung der Messungen mit dem fraglichen Instrument mit Messungen durch ein bekanntermaßen gültiges Instrument

• Konstruktvalidität (⇒ Konvergenz-/Diskriminanzvalidität) : nach der Übereinstimmung der Messergebnisse mit theoretisch zu erwartenden Ergebnissen (nach bereits bewährten Hypothesen)



Konvergenz- und Diskriminanzvalidität

Konvergenz Diskriminanz

Grad der Übereinstimmung von Messungen eines Konstrukts mit

verschiedenen Methoden

Grad d. Unterschiedlichkeit von Messungen verschiedener Konstruktemit derselben

Methode

Bei gegebener Konvergenzvalidität, z.B. Korrelation der Indikatoren IA1, IA2 = .50müssen die Korrelationen zwischen den unterschiedlichen Konstrukten, A, Bgeringer sein als die zwischen den Indikatoren zum selben Konstrukt, also < .50

A

IA1IA1 IA2

A B

IA1 IA2 IA1IA1 IA2



Omnibusbefragung

Definition: Regelmäßige Umfragewellen eines Marktforschungs-Instituts in ähnlichen Stichproben zu unterschiedlichen Themen von verschiedenen Auftraggebern

Arten: schriftlich / telefonisch / persönlichz.B. Berlin-Monitor der FfH Berlin

Bewertung: + billig+ schnell+ wenig Auftraggeber-Bias+/- besonders für Monitoring- eingeschränkte Fragenkapazität- nur für oberflächliche Informationen



Panelforschung

Definition: regelmäßig wiederholte Messung derselben Variablen bei denselben Erhebungseinheiten

Arten: Haushaltspanel / Handelspanel / Spezialpanel

Bewertung:+ Veränderungen nicht nur registrierbar, sondern auch durch

Wanderungen erklärbar+ Stichproben- und Erhebungsfehler gleichen sich im Längsschnitt

aus+ problemloses Einschalten in repräsentative Standardpanels, z.B.

GfK Haushaltspanel+ große informationstechnische Fortschritte (Scanning,

Split-Kabel-TV, Single Source)+/- besonders für Monitoring, kaum für Mafo-Projekte- Probleme der Auswahl und Pflege des Panels- systematische Verzerrungen (over- / underreporting, Lerneffekte)



PanelforschungVerwendungen• Nachfrageveränderungen / Absatzprognose

• Ursachen von Marktanteilsveränderungen• Absatzrate ohne pipeline-Effekt• Erstkäufer- und Wiederholkaufrate• Analyse des Konkurrenzmarketing

• Grundlage für Marktsegmentierung• nach Geschäftstypen, Ortsgrößen, Absatzgebieten• nach Käufergruppen (demographische, psychographische und

Kaufverhaltensmerkmale)

• Distributionspolitik• Distributionsgrad• Einkaufs- und Lagerpolitik des Handels• Verkaufsförderungspolitik des Handels



Haushaltspanel

• Erhobene Daten:- Einkäufe im Berichtszeitraum nach Datum,

Einkaufsquellen, Käufen (Marken,Packungsgrößen, Preis, etc.)

- Demographie- u.U. Einstellungsvariablen- gelegentlich Zusatzbefragung

• Erhebungseinheiten: 4.000 bis 10.000 Haushalte, meist geschichtete Zufallsauswahl

• Anbieter: u.a. GfK, Nielsen



PanelforschungTrend- vs. Panelanalyse

• Trendanalysen ohne Identität der Untersuchungseinheit • Analogie zum nicht gematchten Experiment• Panelanalysen sind “perfekt gematcht” (Stichprobenfehlerkontrolle

durch Konstanthalten)

Keine Information über Wechsler

Ursachenanalyse durch Informationen über Wechsler

Trendtabelle Periode 1 Periode 2 Kauft A 430 460 Kauft B 570 540

1000 1000

Periode 2 Paneltabelle Kauft A Kauft B

Summe Periode 1

Kauft A 350 80 430 Periode 1

Kauft B 110 460 570

Summe Periode 2

460 540 1.000



HandelspanelBerichtsinformationen

• Absatz, Umsatz an Endverbraucher

• Einkäufe von Hersteller / Großhandel

• Lagerbestand und Bevorratungszeit

• Durchschnittsabsatz je Geschäft

• Durchschnittslagerbestand

• Distribution (%führend, %vorrätig)

• dito Warengruppenumsatz-gewichtet



Handelspanel Praktische Durchführung

Nielsen-Panel; Quelle: Shoemaker / Pringle, JMR 1980

Ablauf der Erhebung: Beispiel April-Mai-Periode

zweimonatlich Inventur + Lieferscheinauswertung

Anfangsbestand + Zugang – Endbestand = Absatz*Stichtagspreis = Umsatz (wertmäßiger Absatz)

Datum

ErhebungsbeginnErhebungsende

% besuchter

Geschäfte

März April Mai Juni

0 %

100 %

10.3.

12.4.

10.5.

12.6.

• in die Zweimonatszahl gehen also Daten aus 3,5 Monaten ein, aber nur Stichtags-Verkaufspreise• Jahreskosten pro Warengruppe 40 – 100 TDM (Basis: 1.000 Einzelhandelgeschäfte)



Kontinuierlich1 WocheAbverkäufeje Kaufaktca. 2 Wochengeringsehr hoch

zweimonatlich2 MonateInventur + BelegeStichtag Inventurca. 4 Wochensehr hochbeschränkt

ErhebungsfrequenzBerichtszeitraumAbsatzerfassungPreiserfahrungBericht nach KostenZuverlässigkeit

Scanner-PanelTraditionelles PanelKriterium

HaushaltspanelTraditionell vs. Scanner



Panelprobleme

• Motivation der Panelmitglieder (geringes Honorar), dadurch Repräsentativitätsproblem

• Panelsterblichkeit durch Tod oder Umzug• Paneleffekt

• Bewusstwerdung des Verhaltens, dadurch Verhaltensänderung• Checklisteneffekt (Warengruppenvorgabe)• Overreporting / Underreporting (Erwünschtheit)

• Panelroutine• Ermüdungseffekte

• Gegenmaßnahme: Panelpflege (ein Drittel pro Jahr erneuern)• Gültigkeitsmängel relativieren sich bei Zeitvergleich



PanelforschungWeiterentwicklung

• Ausstattung des Handels mit Scannern

• Haushaltspanel mit ID-Karten (Personaldaten)

• Experimentelles Panel-Splitting z.B. über:• Split-Kabel-TV• Direktwerbung• präparierte Zeitschriften

• Probleme:• nationale Repräsentativität• Bewältigung der Datenflut



KohortenanalyseDrei Kohorten

1900 1930 1960 1990 2020

Kind Jugendlich Erwachsen Senior Greis



Zeit

KohortenvergleichQuerschnitt

Längsschnitt

Kohorte 1

K 2

K 3



KohortenanalyseErfassung der Effekte

Längsschnitt = Alterseffekt + PeriodeneffektQuerschnitt = Alterseffekt + KohorteneffektKohortenvergleich = reiner Periodeneffekt

K 1

K 1K 3

K 2

früher später

jungjung

altalt

Meßzeitpunkt

Kohorten-vergleich

Querschnitt

Messzeitpunkt

Alters-klasse

Längs-schnitt



Kohortenanalyse bedeutet kausale Trennung der Zeiteffekte

Veränderungen durch Umweltentwicklung Generationeneffekt

Änderungen „mit der Zeit“: Ursachen nicht getrennt:

1) Personenentwicklung (Alter)

2) Umweltentwicklung (Generationen, Kohorten)

Veränderungen durch Personenentwicklung Reifung, Alterung, Familienzyklus

KohorteneffektPeriodeneffektAlterseffekt


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