Daniela Blaschke, Birte Bösehans,Paulina Habben, Elisabeth Panic,Thomas Steg, Daniel Wixforth

Wahlkampf digital

Was Wählerinnen und Wähler suchen und was die Parteien anbieten

Schriftenreihe Mobiles Breitband & Digitale Öffentlichkeiten

Herausgegeben von Bernd Holznagel und Klaus Siebenhaar

Band 5

Daniela Blaschke, Birte Bösehans,Paulina Habben, Elisabeth Panic,Thomas Steg, Daniel Wixforth

Wahlkampf digital

Was Wählerinnen und Wähler suchen und was die Parteien anbieten

SIEBENHAAR VERLAG

Mobiles Breitband & Digitale Öffentlichkeiten ist eine Schriftenrei-he des Instituts für Informations-, Telekommunikations- undMedienrecht (ITM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Mün-ster und des Instituts für Kultur- und Medienmanagement (IKM)der Freien Universität Berlin.

1. Auflage 2014

SIEBENHAAR VERLAG, Berlin / KasselAlle Rechte vorbehalten

Layout und Satz: B&S SIEBENHAAR VERLAGUmschlaggestaltung der Reihe: VISULABOR®Umschlagmotiv: scyther5Grafiken: Michael Pogorzhelskiy

Druck und Bindung: Bosch-Druck GmbH Landshut

Das Werk ist in allen seinen Teilen urheberrechtlich geschützt. Jede Verwer-tung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere fürVervielfältigung, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherungin elektronische Systeme.

Printed in Germany

ISBN 978-3-943132-35-9

www.siebenhaar-verlag.de

©

INHALT

Vorwort ................................................................................................ 7

1 Politische Kommunikation im Internet –Potential und Realität ................................................................... 9

1.1. Zum Stellenwert von politischer Kommunikation in demokratischen Gesellschaften .................................................... 9

1.2. Forschungsstand ............................................................................ 111.3. Forschungsziel ............................................................................... 24

2 Erkenntnisinteresse und Forschungsfragen ...................... 26

3 Methodik ................................................................................ 29

3.1. Forschungsdesign .......................................................................... 29 Selbstbild und Fremdbild ........................................................... 29Kommunikation als zielgerichtetes Handeln ............................... 32

3.2. Erhebungsmethoden ..................................................................... 34Die Experteninterviews ............................................................. 34Die Fokusgruppengespräche ...................................................... 35

3.3. Auswertung im Rahmen des Modells zielgerichteten Handelns ...... 373.4. Reflexion und Ausblick ................................................................. 39

4 Ergebnisse und Abschlussthesen ............................................. 41

4.1. Kommunikative Professsionalität und persuasive Kommunikation ... 414.2. Information(sauftrag) und Objektivität ......................................... 474.3. Erwartungshaltung und Reflexion ................................................. 524.4. Parteinähe und Wahlentscheidung ................................................. 604.5. Private und öffentliche Kommunikation ........................................ 624.6. Die Thesen in Kurzform ................................................................. 65

5 Fazit und Ausblick ......................................................................... 70

5.1. Fazit .............................................................................................. 705.2. Ausblick ....................................................................................... 78

Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschungen ....................... 78Interne Kommunikation ............................................................. 79Negative campaigning ................................................................ 80Zentrale Handlungsfelder der Wahlkampfkommunikationim Internet ................................................................................. 82

Anmerkungen .................................................................................... 87

Literaturverzeichnis ......................................................................... 95

Anhang ................................................................................................ 103

Anlage 1: Qualitativer Leitfaden Experteninterview ............................ 104Anlage 2: Screening-Fragebogen für Fokusgruppen .............................. 110Anlage 3: Qualitativer Leitfaden für Fokusgruppengespräche,

Nutzende ............................................................................. 114Anlage 4: Qualitativer Leitfaden für Fokusgruppengespräche,

Nicht-Nutzende ................................................................... 118Anlage 5: Qualitativer Leitfaden für Fokusgruppengespräche

in Phase 2, Fishbowl ............................................................ 122

Danksagung ....................................................................................... 126Zu den Autoren ................................................................................. 127

Vorwort

Als im Dezember 2012 am Institut für Kultur- und Medienmanage-ment der Freien Universität Berlin die Idee für das diesem Buchzugrunde liegende Forschungsprojekt entstand, befand sich derWahlkampf zur Bundestagswahl im September 2013 noch in einerPhase weitgehender Unsichtbarkeit. Zwar debattierte das Landbereits aufgeregt über die Nebeneinkünfte des SPD-Kanzlerkandi-daten und dessen Aussagen zur Angemessenheit des Kanzlergehal-tes; Wahlkampf aber – also das sichtbare kompetitive Werben derParteien um die Wähler, die allerorten wahrnehmbare Verdichtungpolitischer Kommunikation in Form von Infoständen, Fernsehs-pots, Rededuellen und Plakaten –, Wahlkampf schien noch weit ent-fernt zu sein.

Und doch stand zumindest bei Wissenschaftlern und Journalisten,bei Politikern und deren Kommunikationsstrategen bereits zu die-sem Zeitpunkt eine Frage im Raum, die spätestens seit dem Bundes-tagswahlkampf 1998 immer wieder und von Wahl zu Wahl intensi-ver und ernsthafter diskutiert wird: Welche Rolle wird diesmaleigentlich das Internet spielen? Dabei wird man zwar nicht müde,sich und den Diskussionsteilnehmern zu bestätigen, dass es dasInternet genauso wenig gibt wie die Politik – der Mythos aber, dervon dieser mittlerweile gar nicht mehr so neuen digitalen Medienin-frastruktur ausgeht, scheint besonders vor und während Wahl-kämpfen nach wie vor ungebrochen zu sein: Dialog auf Augenhöheund neue Partizipationschancen versprechen sich die einen, Echt-zeit-Stimmungsbarometer sowie netzwerkartige und virale Mobili-sierung zu Wahl und Wahlkampf die anderen. Und am Ende folgtmit großer Regelmäßigkeit die ernüchternde Erkenntnis, dass manbei vielen dieser Versprechungen irgendwie aneinander vorbeikom-muniziert hat.

Vor dem Hintergrund dieser Diskussion, die wie ein Pendel stetszwischen enttäuschten Erwartungen und erwarteten Enttäuschun-gen hin und her schwingt, hat das in diesem Buch präsentierte For-schungsprojekt eine primär pragmatische und nicht normativeHerangehensweise an die Analyse des Internet-Wahlkampfs ge-wählt. Wir haben bewusst darauf verzichtet, die konkrete Arbeit

7

der Online-Kommunikationstools mit den abstrakten Potentialendigitaler Netzwerkkommunikation abzugleichen. Wer sich daraufbeschränkt, der programmiert Ernüchterung, weil er oder sie unteranderem verkennt, dass die gegenwärtigen Parteien strukturell nurbedingt kompatibel sind mit den offenen und dezentralen Netz-werken des digitalen Raums.

Deshalb haben wir unsere Untersuchung des Online-Wahlkampfes2013 aus einer akteurszentrierten Perspektive vorgenommen. Mitqualitativen Methoden haben wir gefragt, welche Erwartungen undEinstellungen auf Seiten junger Bürgerinnen und Bürger zur Nut-zung beziehungsweise zum Ausbleiben der Nutzung von Online-Wahlkampfinstrumenten der Parteien führen, wo sich diese Erwar-tungen und Einstellungen mit denjenigen der Angebotsverantwort-lichen decken und, noch wichtiger, wo es Inkongruenzen gibt.Kurzum: Im Zentrum unseres Interesses standen die Momente, indenen Parteien auf der einen und eine junge Nutzerschaft auf denanderen Seite im Bundestagswahlkampf 2013 aneinander vorbei-kommuniziert haben.

Diese Aufgabe wurde mit fortschreitender Durchführung komple-xer und herausfordernder. Am Ende bestätigen die Ergebnisse unse-res Forschungsprojektes die Erkenntnis, dass das Internet politischeKommunikation im Allgemeinen und Wahlkampfkommunikationim Besonderen eher evolutionär als revolutionär verändert. Hier anden Big Bang zu glauben, war und ist vor allem eine voluntaristischeAnnahme. So lässt sich auch für die Bundestagswahl 2017 progno-stizieren, dass der Online-Wahlkampf vermutlich zwar weiter anBedeutung gewinnen, den klassischen Wahlkampf aber nicht ver-drängen, sondern höchstens als komplementärer Anteil noch stär-ker in diesen integriert werden wird.

Wahlkampf digital8

2 Erkenntnisinteresse und Forschungsfragen

Der Anspruch, Beweggründe für (oder gegen) die Annahme vonOnline-Kommunikationsangeboten der Parteien im Bundestags-wahlkampf 2013 zu identifizieren und damit Erklärungsansätze fürstattfindende oder ausbleibende Handlungen zu entwickeln, erfor-dert eine umfassende Betrachtung des potentiellen Interaktionszu-sammenhangs zwischen Anbietenden und (potentiell) Nutzenden.Mit dem Perspektivenwechsel im Sinne einer Analyse der hand-lungsrelevanten Motive und Bedingungen auf Nutzerseite mussdaher eine ebenso differenzierte Darstellung der Kommunikations-arbeit auf Anbieterseite einhergehen. Nur so können Inkonsisten-zen zwischen den Erwartungen und Handlungsentscheidungen derjeweiligen Seiten vollständig erfasst und analysiert werden.

Das für die vorliegende Studie formulierte Erkenntnisinteresse trägtdieser Vielschichtigkeit Rechnung und mündet in drei zentrale For-schungsfragen.

Konkret geht es dabei erstens um den Grad der Deckungsgleichheitzwischen den Erwartungen der Anbietenden und den tatsächlichenMotiven der (potentiell) Nutzenden: Inwiefern decken sich dieAnnahmen der Anbietenden bezogen auf das Verhalten ihrer Nut-zerschaft mit deren handlungsrelevanten Aspekten? Zweitens istnach dem Grad der Deckungsgleichheit zwischen den Kommunika-tionszielen der Anbietenden und den Nutzungsmustern und Bewer-tungen der tatsächlich und potentiell Nutzenden zu fragen: Inwie-weit zeichnen sich hier Übereinstimmungen und/oder Konfliktlini-

26

en ab? Drittens steht der Grad der Deckungsgleichheit zwischen denErwartungen der tatsächlich und potentiell Nutzenden und denkonkreten Kommunikationshandlungen der Anbietenden imFokus: Wo lassen sich hier Überschneidungen feststellen, wo wer-den Brüche ersichtlich?

Nicht zuletzt folgt auf die Identifikation einer Kongruenz oder Dis-krepanz jeweils die Frage nach ihren Gründen. Ein Modell zu ent-wickeln, das den Grad der Deckungsgleichheit zwischen den Erwar-tungen, Zielen und Handlungen der beiden Gruppen nicht nursichtbar macht, sondern auch Ansätze dafür bietet, ihn zu erklären,stellt damit das übergeordnete Ziel der vorliegenden Studie dar.

Wie bereits erwähnt, führt der explorative und fallbasierte Ansatzdieser Studie dazu, dass die Thesenbildung nicht der Erhebung vor-hergeht, sondern sich aus der Analyse ergibt. Um den Bezug zu denoben definierten Forschungsfragen herzustellen, wurden einigeübergeordnete Kategorien zur Beschreibung sozialer Wahrneh-mung und der Entstehung/Motivation von Handlungen definiert,die zur Strukturierung der Ergebnisse dienten. Als erste grundlegen-de Kategorien wurden die Konzepte des Selbst- und des Fremdbildeseingeführt, die sich jeweils aus den bereits erwähnten Erwartungen,Zielen und Handlungen der Anbieter- und Nutzerseite zusammen-setzen. Unter Verwendung dieser Konzepte kann das Erkenntnisin-teresse entlang der oben formulierten Forschungsfragen operativfolgendermaßen präzisiert werden:

1) Welche Diskrepanzen und Kongruenzen gibt es zwischen demSelbstbild der Anbietenden und dem Fremdbild der Nutzendenund Nicht-Nutzenden?62 Sowie:

2) Welche Diskrepanzen und Kongruenzen gibt es zwischen demSelbstbild der Nutzenden und dem Fremdbild der Anbietenden?

3) Zudem von Interesse ist die Gegenüberstellung der zwei Typenauf Nutzerseite: Welche Diskrepanzen gibt es zwischen demSelbstbild der Nutzenden und dem Selbstbild der Nicht-Nutzen-den?

Erkenntnisinteresse und Forschungsfragen 27

Im folgenden Kapitel wird die Entwicklung einer dem Erkenntnis-interesse und den Forschungsfragen angemessenen Methodik nach-vollzogen. Dazu zählen das Forschungsdesign, die Erhebungsme-thoden sowie die Auswertungsverfahren. Das Kapitel schließt miteiner Reflexion der gewählten Methodik, ihrer Stärken undSchwächen.

Die ausführliche Darstellung der Methodik ist aus zwei Gründenzielführend: Erstens können nur auf dieser Grundlage die Ergebnis-se angemessen methodisch integriert und anschließend kontextuali-siert werden. Zweitens folgt diese Schwerpunktsetzung unseremübergeordneten Ziel der Entwicklung eines Modells, das als validesErklärungsmodell für das vorliegende, aber auch für weitere For-schungsvorhaben Verwendung finden kann.

Wahlkampf digital28

Zu den Autoren

Daniela Blaschke hat Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Poli-tikwissenschaft und Kultur- und Medienmanagement in Berlin und Oslostudiert. Derzeit promoviert sie am Institut für Kultur- und Medienmana-gement der Freien Universität Berlin.

Birte Bösehans ist Verlagskauffrau und hat Kommunikations- und Medien-wissenschaft, Kunstgeschichte sowie Kultur- und Medienmanagement inLeipzig, Florenz und Berlin studiert. Derzeit arbeitet sie als Vorstandsas-sistentin für Buch, Handel und digitale Medien.

Paulina Habben hat Angewandte Kulturwissenschaften und Wirtschafts-psychologie in Lüneburg studiert und absolviert derzeit ihren Master imFach Kultur- und Medienmanagement der Freien Universität Berlin.

Elisabeth Panic hat Kulturwissenschaften sowie Kultur- und Medienmana-gement in Frankfurt/Oder, Sevilla und Berlin studiert. Derzeit arbeitet sieals Marketingassistentin für Deutschland und Polen bei einem internatio-nalen Maklerunternehmen.

Dr. Thomas Steg ist Journalist und Sozialwissenschaftler, war von 2002 bis2009 stellvertretender Sprecher der Bundesregierung, ist Lehrbeauftragteram Institut für Kultur- und Medienmanagement der Freien Universität Ber-lin und arbeitet bei einem großen deutschen Automobilunternehmen.

Daniel Wixforth hat Medienwissenschaft, Neuere und Neueste Geschichtesowie Kultur- und Medienmanagement studiert. Derzeit promoviert er amInstitut für Kultur- und Medienmanagement der Freien Universität Berlinüber die Europäisierung politischer Öffentlichkeiten im Internet und arbei-tet daneben als Kommunikationsberater.

127