Marketing

1. Unternehmensführung und Strategie

Marketing ist im M3-Managementmodell der HSLU in allen drei Managementbereichen einzuordnen (Umfeld, Strukturen und Prozesse und Ressourcen, soziale Beziehungen).

effektiv = das Richtige tuneffizient = die Dinge richtig tun

Das Ziel jeglicher Unternehmensführung ist die Wertschöpfung. Darunter versteht man die Differenz zwischen dem Wert der von der Unternehmung an den Markt abgegebenen Leistungen und den von ihr übernommenen Vorleistungen.

Abbildung 1 die Wertkette

Abbildung 2 Unternehmensführung als System

Abbildung 3 Modell des Marketingkonzepts

2. Warum Sie Marketing brauchen

2.1 Was ist Marketing?

«Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and managing customer relationships in a way that benefit the organization and ist stakeholders»

2.2 Kurze Geschichte des Marketings

1950er:Produktionsorientiertes Marketing1960er:Verkaufsorientiert1970er:Markt- und Kundenorientiert1980er:Wettbewerbsorientiert (USP/UAP)1990er:Umfeldorientiert2000er:Beziehungsorientiert2010er:Netzwerkorientiert (Kooperation mit Partnerfirmen)

2.3 Marketing heute

Hyperwettbewerb = zu viele Unternehmen buhlen um die Gunst der Kunden. Daraus resultiert, dass sämtliche Stellen einer Unternehmung marketingorientiert handeln müssen. Mit einem integrierten Marketingverständnis kann Erfolg auf intensiven, komplexen und schnelllebigen Märkten generiert werden.

Gutes Marketing orientiert sich heutzutage auch an sozialen Standards.

3. Das Marketingkonzept: Ihr Reiseführer zum Erfolg

Das Marketingkonzept bildet ein zentrales Element jedes Businessplans. Ein Marketingkonzept kann für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Projekt, eine Marke, eine ganze Produktlinie oder ein ganzes Unternehmen erstellt werden.

3.1 Das Marketingkonzept: Ihr Reiseführer zum Erfolg

Schritt 1: Analysen – Standortbestimmung:

Das Unternehmen, die Kunden und das Umfeld werden analysiert. Ein Blick in die Zukunft darf nicht fehlen.

Schritt 2: Strategische Vorgaben

Ziele und Marketingstrategie werden definiert. Die Marketingstrategie beschreibt, wie die Marketingziele erreicht werden sollen. Märkte und Zielgruppen werden festgelegt, die Positionierung auf dem Markt definiert, zu befriedigende Kundenbedürfnisse festgelegt.

Schritt 3: Marketing-Mix

Mit welchen Massnahmen soll die Strategie umgesetzt werden? Wird mit den 7 Ps (Marketinginstrumente – Product, Place, Price, Promotion, People, Physical Environment und Process) beantwortet. Die einzelnen Instrumente werden geschickt zu einem stimmigen Ganzen (Marketingmix) zusammengefügt.

Schritt 4: Implementierung (Umsetzung/Realisation)

Im Rahmen einer Erfolgskontrolle wird überprüft, ob die definierten Ziele erreicht worden sind. Wenn es zu Abweichungen kommt, müssen die Gründe analysiert und das Marketingkonzepts entsprechen angepasst werden. Sobald das Konzept in die Praxis implementiert worden ist, muss es laufend überprüft, überarbeitet und angepasst werden. Ein klares Budget ist nötig, um die entsprechenden Kosten, Erträge und die Wertschöpfung im Griff zu behalten.

Abbildung 4 Das Marketingkonzept auf einen Blick

3.3 Strategische, operative und taktische Marketingkonzeption

Ein Marketingkonzept ist kein starrer, in Stein gemeisselter Plan. Anpassungen müssen im Bedarfsfall vorgenommen werden können. Die Strategie soll jedoch nicht jährlich geändert werden! Kontinuität und schnelle Iterationen (wiederholte Anwendungen) sind essenziell!

4. Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse

Abbildung 5 Positionierung des Themas (Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse)

Marketing als entscheidungsorientiertes Verhalten startet immer mit einer Analyse der Ist-Situation. Die Analyse ist das Fundament eines Marketingkonzepts. Sie umfasst eine interne und eine externe Analyse. Die Analyse besteht aus internen und externen Informationen.

4.1 Unternehmensanalyse (interne Analyse)

Das Unternehmen setzt sich mit dem eigenen Unternehmen, der Position, dem Leistungsangebotund den Ressourcen näher auseinander.

4.1.1 Analyse des Unternehmens

Das Marketingkonzept muss sich nach den Unternehmenszielen und der -strategie richten.

4.1.2 Analyse des Angebots

Bei der Analyse des Leistungsangebotes stehen die folgenden Fragen im Vordergrund:

Wer sind aktuelle und potentielle Kundinnen und Kunden des Angebots? Welche Bedürfnisse erfüllen ihre Leistungen? Welcher Nutzen wird durch die Leistung gestiftet? Hat das Leistungsangebot Vorteile gegenüber dem Leistungsangebot der Konkurrenz? Worin liegt der strategische Wettbewerbsvorteil (USP) für den Markt/Kunden? Was sind unsere internen strategischen Erfolgsfaktoren? (Flexibilität, Innovation, usw.)

Abbildung 6 Das Denken im "Strategischen Dreieck" - die Suche nach Wettbewerbsvorteilen

Anforderung an Wettbewerbsvorteile (USP)

Kundenwahrnehmung:

Subjektive Wahrnehmung aus Kundensicht

Bedeutsamkeit aus Kundensicht

Relevantes Kaufentscheidungskriterium Deutliche Überlegenheit gegenüber Konkurrenten Ausgewählte (wenige oder ein) Leistungsmarkmale

Dauerhaftigkeit

Mittel- bis langfristige Gültigkeit Schlechte Imitierbarkeit durch Konkurrenten

4.1.3 Der Produktlebenszyklus

Alle Produkte und Dienstleistungen haben eine bestimmte „Lebensdauer“. Dieser Zyklus durchläuft idealtypisch sechs Phasen, ist allerdings nicht wissenschaftlich belegt.

Abbildung 7 Der Produktlebenszyklus

Je nach Zyklusphase muss das Marketing adäquat gestaltet werden. Ein Marketingkonzept kann nicht phasenübergreifend verwendet werden.

Abbildung 8 Unterschiedliche Produktlebenszyklen und kritische Fragen

Abbildung 9 Produktportfolio

Abbildung 10 Die ABC-Analyse

Abbildung 11 Wertkettenanalyse

4.2 Die Marktanalyse (externe Analyse)

Abbildung 12 Marktgesicht

4.2.1 Der Markt und seine Teilmärkte

Im Rahmen der Marktwahl ist es nötig, einen relevanten Markt zu definieren. Dieser definierte Markt, auf dem ein Unternehmen tätig ist, kann weiter in Teilmärkte und Zielgruppen/Kundensegmente differenziert werden. Märkte können dabei produktorientiert, aber auch kundenorientiert abgegrenzt werden.

Abbildung 13 Märkte und Teilmärkte

4.2.2 Marktuntersuchung

Für eine Marktuntersuchung eignen sich die folgenden sieben Fragen:

Wer ist am Kaufprozess beteiligt? (Zielgruppe, Beeinflusser) Was wird auf dem Markt nachgefragt? (Kaufobjekt) Warum wird gekauft? (Kaufmotive) Wann wollen die Kundinnen und Kunden kaufen? (Kaufzeitpunkt)

Wie wird gekauft? (Kaufprozesse und Kaufpraktiken) Wo wird gekauft? (Kaufstätten – Point of Sale) Wie ist der Handel organisiert? (Vertriebsstruktur)

4.2.3 Markttrends und Prognosen

Welches sind die relevanten Trends, was sind die Kundenbedürfnisse von morgen? Gibt es Faktoren, die das Marktumfeld oder das Angebot verändern oder beeinflussen könnten?

4.2.4 Marktgrössen und Marktkennzahlen

Marktpotenzial:Maximal mögliche Aufnahmefähigkeit des Marktes (in Geld- oder Stückzahlen)

Marktvolumen:Die tatsächlich in einem Markt erwirtschafteten Absatzmengen oder Umsatzvolumen. Je stärker sich das Marktvolumen an das Marktpotenzial annähert, desto gesättigter ist der Markt.

Absoluter oder relativer Marktanteil:Absoluter Marktanteil: Eigener Umsatz oder verkaufte Stückzahlen / Marktvolumen x 100

Relativer Marktanteil: Eigener Umsatz oder Stückzahlen / Umsatz oder Stückzahlen des stärksten Konkurrenten x 100

Sättigungsgrad des Marktes in %:Marktvolumen x 100 / Marktpotenzial, beschreibt die Restaufnahmefähigkeit des Marktes.

Abbildung 14 Marktgrössen und Marktkennzahlen

4.2.5 Analyse der Mitbewerber

Schritt 1: Definition der wichtigsten MitbewerberDabei muss auch an Substitutionsangebote / Problemlösungsalternativen gedacht werden, die durch die Digitalisierung und die damit verbundene Auflösung von Branchengrenzen und neuen Angebotsmöglichkeiten entstehen können.

Schritt 2: Analyse des Marketingkonzeptes der Mitbewerber und seiner Stärken /Schwächen

Segments- / Teilmarktschwerpunkte Kundenstruktur; Marktkennzahlen Positionierung (USPs und UAPs)

Vertriebs- und Kundendienstressourcen Netzwerkpartnerschaften

4.2.5 Analyse der Mitbewerber – Branchenstrukturanalyse nach Porter

Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter analysiert die Attraktivität einer aktuellen oder zukünftigen Branche. Je stärker die fünf Kräfte auf die Branche einwirken, desto unattraktiver ist die Branche.

Abbildung 15 Branchenstrukturanalyse nach Porter

4.2.6 Analyse der Umwelt – PEST(E) – Analyse

Innerhalb des geografischen Marktes gilt es die relevanten Umweltfaktoren zu analysieren.

4.3 Kombinierte Analyseinstrumente

4.3.1 Das Positionierungskreuz

Hierbei handelt es sich um ein psychologisches Marktmodell. Es zeigt auf, inwiefern sich ein Unternehmen im Kopf des Kunden vom Mitbewerber unterscheidet.

Abbildung 16 Positionierungskreuz

4.3.2 Die SWOT-Analyse

Abbildung 17 SWOT-Analyse

4.3.2 Die SWOT-Matrix (erweiterte SWOT)

Abbildung 18 SWOT-Matrix (erweiterte SWOT)

Aus einer SWOT-Matrix lassen sich strategische Ansatzpunkte/Stossrichtungen ablesen, aber auch zentrale Marketingprobleme herausarbeiten.

4.3.2 Ablaufschritte einer SWOT

1. Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrössen2. Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse3. Erfassung der relevanten unternehmensinternen EInflussgrössen4. Erstellen einer Stärken-Schwächen-Analyse5. Verknüpfung der externen Chancen/Risiken mit den internen Stärken/Schwächen6. Herausarbeitung der zentralen Marketingproblemstellung aus der SWOT-Matrix

5. Marktforschung

Abbildung 19 Positionierung des Themas (Primäre und sekundäre Marktforschung)

Technologische Innovation und schnelllebige Trends bestimmen heute den Markt. Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden wandeln sich rasch. Doch Anbieter und Endverbraucher haben nur noch selten direkt miteinander zu tun.

Die Marktforschung versucht, dieses Manko des fehlenden unmittelbaren Kundenkontakts zu kompensieren. Sie liefert unentbehrliche Daten für die Situationsanalyse und die Erfolgskontrolle eines Marketingkonzepts.

5.1 Der Marktforschungsprozess

Der Marktforschungprozess besteht aus vier Schritten:

1. Probleme formulieren und Forschungsziele bestimmen2. Geeignete Datenquellen, Methoden und Instrumente wählen3. Durchführung der Datenerhebung4. Datenanalyse und Erstellen einer Diagnose

5.2 Methoden der Marktforschung

Grundsätzlich wird zwischen primärer und sekundärer Marktforschung unterschieden.

Abbildung 20 Klassifizierung Marktforschung

5.3 Primäre Marktforschung

Originäre Daten werden erhoben; auch Field Research genannt. Man unterscheidet weiterhin zwischen:

Qualitative Marktforschung:

In die Tiefe gehen Explorativer Charakter Verstehen: wieso? Offene Fragen Eher kleine Stichprobe

Quantitative Marktforschung:

In die Breite gehen Standardisierter Charakter Vergleichbarkeit: wer, wieviel, was, wie oft? Geschlossene Fragen Eher grössere Stichprobe

5.3.1 Qualitative Methoden

Qualitative Befragungen:

Einzelinterview Gruppendisskusion Experten-Interviews

Qualitative Beobachtungen:

Laborbeobachtung (fiktive Bedingungen) Feldbeobachtung (reale Bedingungen)

5.3.2 Quantitative Methoden

Hier entstehen klar messbare Resultate.

Abbildung 21 Auswahlverfahren Quantitative Marktforschung

Quantitative Umfragen:

Persönliche Umfragen Online Umfragen Telefonische Umfragen Schriftliche Umfragen

Tipps für die Erstellung eines Fragebogens:

KISS (Keep it short and simple) Klare und eindeutige Fragen Keine Suggestiv-Fragen Geschickte Reihenfolge Persönliche Fragen am Schluss Allgemein -> spezifisch Vorwissen bei der Frageformulierung berücksichtigen Antwortauswahl Fragebogen testen

Fragearten:

Offene W-Fragen (qualitativ) Geschlossene Fragen (quantitativ) Single-Option-Fragen Multiple-Option-Fragen Filterfragen Skalenfragen

Spezielle Umfragearten:

Omnibus-Umfragen (mehrere Themen von mehreren Unternehmen in einem Fragebogen) Multi-Client-Umfragen (mehrere Unternehmen schliessen sich zusammen, stellen jedoch der

Zielgruppe dieselben Fragen) Panel-Erhebung (Panels sind gleichbleibende, strukturierte und repräsentative Umfragen, die

über einen längeren Zeitraum regelmässig durchgeführt werden.

Quantitative Beobachtungen:

Fortlaufende, non-verbale Analysen in Bezug auf das systemische Erfassen des Marktvolumens, der Marktanteile oder eines speziellen Kundenverhaltens.

5.4 Sekundäre Marktforschung

Hier wird auf bereits vorhandene Informationen zurückgegriffen. Die Datenquellen müssen aktuell sein und möglichst präzise auf die Fragestellung zugeschnitten sein. Man unterscheidet zwischen internen Datenquellen (aus dem Unternehmen selber) und externen Datenquellen (von aussen bezogen – spart Zeit und Kosten). Für aussagekräftige Analysen werden primäre und sekundäre Marktforschung häufig kombiniert.

5.4.1. Interne Quellen

Finanz- und Rechnungswesen Informationen über Kundschaft Statistiken der eigenen Webseite usw.

5.4.2 Externe Quellen

Internet Publikationen und Statistiken öffentlicher Ämter Fachliteratur, Tageszeitungen, usw.

5.5 Zusammenfassung Marktforschung

Abbildung 22 Zusammenfassung Marktforschung

6. Marketingziele

Abbildung 23 Positionierung des Themas (Marketingziele)

6.1 Marketingziele sinnvoll unterteilen

Abbildung 24 Herleitung Marketingziele

Gliederungsmethode:

Nach Instrumentalzielen Nach ökonomischen und psychologischen Zielen Oder in Kombination Zusätzlich: nach der zeitlichen Ausrichtung (taktisch, operativ, strategisch)

6.1.1 Instrumentalziele

Abbildung 25 Instrumentalziele

6.1.2 Zusammenhang zwischen ökonomischen (quantitativen) und vorökonomischen (qualitativen Zielen)

Abbildung 26 Service-Gewinn-Kette

Abbildung 27 Beispiele ökonomische und psychologische Ziele

6.2 Die SMART-Regel: Ziele richtig definieren

Ziele müssen SMART festgelegt werden:

Specific (genau) Measurable (messbar) Achievable (erreichbar) Relevant (bedeutungsvoll) Time based (zeitbezogen)

6.3 Mögliche Beziehungen der Ziele untereinander

Zielneutralität: Ziele tangieren sich in ihrer Erfüllung nicht

Zielharmonie/komplementäre Ziele: Ziele verstärken sich gegenseitig

Zielkonflikt: Ziele konkurrieren sich gegenseitig

7. Marketingstrategien

Abbildung 28 Positionierung des Themas (Marketingstrategien)

7.1 Marktbearbeitungsstrategien

Wenn wollen wir wo mit welchem Angebot erreichen?

Festlegung der Teilstrategien:

Zielmarktstrategie (geographische Abgrenzung) Marktsegmentstrategie (kundenbezogene Abgrenzung)

Gleichzeigt erfolgt die Wahl der Marktbearbeitung:

Differenziert Undifferenziert Konzentriert

Abbildung 29 Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung

7.1.1 Zielmarktstrategie

Macht es Sinn, den Markt geographisch differenziert zu bearbeiten?

Globale Strategie – Multinationale Strategie – Nationale Strategie – Regionale Strategie

7.1.2 Marktsegmentstrategie

Bestimmung der Zielgruppe nach folgenden Kriterien:

Abbildung 30 Marktsegmentierung

Abbildung 31 Pyramide mit unterschiedliche Positionierungsansätzen

Abbildung 32 Makro- und Mikrosegmentierung in Industriegütermärkten

7.2 Wachstumsstrategien (nach Ansoff)

Abbildung 33 Wachstumsstrategien nach Ansoff

7.2.1 Marktpenetrationsstrategie

Primärziel ist der Ausbau von Marktanteilen:

Umsatzsteigerung bei bestehenden Kunden Gewinnung von Neukunden auf bestehenden Märkten Steigerung des Marktanteils (Abwerben von Kunden der Konkurrenz)

Einsatz der 6 Ps (ohne Product)

7.2.2 Marktentwicklungsstrategie

Neue Märkte erschliessen (Regionen, Länder) Neue Teilmärkte erschliessen (andere Verwendungsbereiche) Neue Abnehmer gewinnen (Erweiterung der Zielgruppen) Neue Absatzkanäle erschliessen

Hier besteht ein höheres bis sehr hohes Risiko - je nachdem ob der Markt kulturell, rechtlich oder wirtschaftlich komplex ist und das Unternehmen diesbezüglich über geringes Know-how verfügt.

Einsatz der 6 Ps (ohne Product)

7.2.3 Produktentwicklungsstrategie

Neue Produkte können sein:

Tatsächliche Innovation Imitation bereits vorhandener Produkte, die von dem betreffenden Unternehmen bisher

nicht angeboten wurden.

Hier besteht ein höheres Risiko durch die Notwendigkeit, sich neue Fähigkeiten aneignen zu müssen. Geringe Produktmodifikationen/-optimierungen schöpfen Synergien besser aus, da der Markt bereits bekannt ist.

Alle 7 Ps

7.2.4 Diversifikationsstrategie

Horizontale Diversifikation (Bezug zu bestehenden Produkten) Vertikale Diversifikation (vorgelagerte oder nachgelagerte Produkte) Laterale Diversifikation (kein Bezug zu bisherigen Aktivitäten/Produkten, höchstes Risiko)

Nur sehr wenige Synergien nutzbar, da neue Märkte und neue Produkte.

Horizontale/vertikale Diversifikation bietet mehr Synergien als die laterale Diversifikation.

Alle 7 Ps

7.3 Wettbewerbsstrategien (Konkurrenzstrategien)

Wie kann sich ein Produkt oder eine Dienstleistung einen Marktvorteil verschaffen?

Fünf Wettbewerbsstrategien:

Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Nischenstrategie Me-too-Strategie

Kooperationsstrategie

7.3.1 Präferenzstrategie

Hier behauptet man sich auf dem Markt durch ein einzigartiges Angebot (USP). Beispiele dafür sind:

Spezielles Design Spezielle Rezeptur oder Herstellungsverfahren Unschlagbarer Kundendienst

Oft lässt sich dadurch ein höherer Preis erzielen. Grundsätzlich muss eine starke Marke aufgebaut werden, die ein hohes Kommunikationsbudget benötigt und ständig gepflegt werden muss.

7.3.2 Preis-Mengen-Strategie

Kostenführerschaft (niedrige Kosten) im Bereitstellen des Angebots bei guter Qualität. Hilfreich sind:

Moderne leistungsfähige Produktionsanlage Herstellung in Billiglohnländern (preiswerte Beschaffung) Absatz von grossen Mengen (Skaleneffekte) Schlanke Verwaltung und effiziente Prozesse Spezielles Know-how, das die Mitbewerber nicht besitzen Weglassen von unnötigen Zusatzleistungen (no-frills) Bedienen neuer Verkaufskanäle (z.B. online)

7.3.3 Nischenstrategie

Wettbewerbsstrategie, bei der sich ein Unternehmen mit seinen Leistungen auf ein Marktsegment konzentriert, das bisher nicht oder nur unzureichend versorgt wurde. Die Nischenstrategie wird mit einer Differenzierungsstrategie kombiniert.

7.3.4 Me-too-Strategie

Wettbewerbsstrategie, bei der ein Unternehmen ein vergleichbares, erfolgreiches Konzept oder Angebot kopiert.

7.3.5 Kooperationsstrategie

Mit Wettbewerbern: Forschung & Entwicklung, Optimierung der Leistung Mit Wettbewerbern: im komplementären Kernkompetenzbereich Mit sonstigen Partnern: in Bereichen, die nicht Kernkompetenz sind Mit dem Handel: Umsatzsteigerung „win-win“

7.4 Strategie-Mix

Abbildung 34 Strategie-Mix

Stossrichtungen der Corporate Identity (Unternehmensidentität) sind Bestandteil der Marketingstrategie und bilden Leitplanen für die Ausgestaltung des Marketing-Mix.

Corporate Identity besteht aus drei Teilen:

1. Corporate Design (CD): Vorgaben zum visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens2. Corporate Communications (CC): Strategische Vorgaben zu Informations- und

Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens3. Corporate Behavior (CB): Vorgaben zur Unternehmenskultur und dem

Mitarbeitendenverhalten

Abbildung 35 Zusammenhang Corporate Image und Corporate Identity

8. Product

Abbildung 36 Positionierung des Themas (Product)

8.1 Materielle und immaterielle Güter

Abbildung 37 Klassifizierung materielle und immaterielle Güter

8.1.1 Materielle Güter

Konsumgüter: Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, die für den Endkonsumenten bestimmt sind.

FMCG (Fast Moving Consumer Good): Konsumgüter mit einem tiefen Preis, hoher Warenumschlag, intensiver Distributionsgrad

Convenience goods (Bedarfsdeckungsgüter): oft aufbereitete Nahrungsmittel, die sich zum Sofortverzehr eignen

Impulse goods (Impulsgüter): Kauf erfolgt spontan Shopping goods (langlebige Gebrauchsgüter): Güter, die meist länger als ein Jahr in Einsatz

stehen. Die Kaufentscheidung erfolgt nach einem sorgfältigen Auswahlprozess. Emergency goods (Notfallgüter): Waren, die aufgrund eines dringenden Bedürfnisses gekauft

werden.

Produktionsgüter: Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, die zur gewerblichen Nutzung, das heisst zur Produktion von Konsum- und Industriegütern benutzt werden.

8.1.2 Immaterielle Güter

Dienstleistungen: Sind meist nicht lager- oder übertragbar. Erzeugung und Bezug der Leistung fallen zeitlich zusammen.

Rechte: Lassen sich in Lizenzen und Patente unterteilen. Sie erlauben dem Erwerber ein definiertes materielles oder immaterielles Gut, wie etwa einen Markennamen, weiter zu vertreiben oder zu benutzen.

Die Grenze zwischen Sach- und Dienstleistung ist oft fliessend. Z.B. Braucht ein Kunde, der eine Maschine kauft, oft auch eine Beratung oder Schulung. Dabei sprechen wir von hybriden Produkten.

Serviceleistungen vor und während dem Kauf (pre-sales & sales services):

Beratung, Information, Betreuung Produkttest Bestelldienst (telefonisch oder online) Lieferdienst und Montageservice Parkplätze, Kinderhort, Gratiskaffee

Serviceleistungen nach dem Kauf (after sales services):

Kundendienst (Helppoint, Hotline) Beratung und Schulung Garantieleistung Informationen über Neuigkeiten Software-Updates

8.2 Entwicklung und Betreuung von Produkten und Dienstleistungen

Produktinnovationen: Entwicklung eines komplett neuen Angebots. Falls bis anhin auf dem gesamten Markt kein vergleichbares Angebot existiert, spricht man von einer Marktinnovation.

Produktverbesserung: Bereits auf dem Markt etablierte Angebote müssen laufend beobachtet und bei Bedarf optimiert werden.

Produktdifferenzierungen: Aus bestehenden Angeboten lassen sich manchmal verwandte Produkte oder Dienstleistungen ableiten. Durch Produktdifferenzierungen können Sie Ihr Sortiment auf spannende Weise ergänzen.

Schritte zur Entwicklung neuer Marktleistungen:

1. Ideen generieren2. Ideen bewerten und testen3. Produktkonzept, Marketingkonzept und Angebot erstellen4. Markteinführung und Betreuung/Management des Angebots

8.3 Die drei Produktebenen

Abbildung 38 die drei Produktebenen

8.4 Sortimentspolitik

Sortimentsstruktur:

Sortimentsbreite:

Anzahl Produktarten oder Produktlinien Breites Sortiment = zahlreiche Warenkategorien (Warenhaus) Schmales Sortiment = wenige Warenkategorien (Fachhandel, Tankstellenshop)

Sortimentsgeschlossenheit:

Abgerundetes, geschlossenes Sortiment besteht aus diversen Produkten, die sich bezogen auf den Kundennutzen gegenseitig ergänzen

„Alles aus einer Hand“ Vorteil für Kunden: spart Zeit, Kosten und Mühen Vorteil für Anbieter: kann Zusatzkäufe generieren Sortimentserweiterung, bzw. Line extension:

Zu viele Marken oder Sorten innerhalb einer Warenkategorie verursachen in der Regel hohe Kosten, können sich gegenseitig kannibalisieren und können Konsumenten überfordern. Darum: regelmässige Sortimentsbereinigungen durchführen.

Abbildung 39 Sortimentsstruktur

8.5 Markenpolitik (Brand Management, Branding)

Die Marke ist das über Jahre hinweg erlernte und im Gehirn der Ziel- und Bezugsgruppe gespeicherte, verdichtete Wissen bzw. Vorstellungsbild über das Unternehmen, die Institution, das Produkt, die Dienstleistung oder ähnliches. Die Marke ist ein Archiv mit Gefühlen, Bildern, Vorstellungen, usw.

Die Marke übernimmt eine Identifikations-, Differenzierung- und Vertrauensfunktion und beeinflusst beim Kauf das Wahlverhalten.

Brand Management / Markenführung: Alle Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, eine Marke erfolgreich aufzubauen und weiter zu entwickeln, bzw. zu stärken.

8.5.1 Markenelemente

Abbildung 40 Markenelemente

8.5.2 Markenfunktionen

Identifikations- und Differenzierungsfunktion Garantiefunktion Profilierungsfunktion Kommunikationsfunktion Schutzfunktion

8.5.3 Markenwert

Abbildung 41 Markenwert

8.6 Verpackung

Soll ein Produkt beim Konsumenten als starke Marke verankert werden, braucht dieses eine unverwechselbare Verpackung. Die meisten Kaufentscheidungen werden direkt am POS gefällt.

Funktionen von Verpackungen:

Werbefunktion (Differenzierungsfunktion) Verkaufsförderungsfunktion Informationsfunktion Schutz- und Handelsfunktion Umweltfunktion Zusatzfunktionen

9. Price

Abbildung 42 Positionierung des Themas (Price)

9.1 Einflussfaktoren der Preisbildung

Abbildung 43 Einflussfaktoren der Preisbildung

9.1.1 Kostenorientierte Preisbildung

Die am weitesten verbreitete Methode. Die Kostenstruktur wird zur Hilfe genommen.

Abbildung 44 Berechnung bei der kostenorientierten Preisbildung

Break-even-Analyse: Mit der Berechnung der Gewinnschwelle wird ein gewinnorientierter Preis festgelegt. Man geht von einer linearen Gesamtkosten- und Erlöskurve aus.

Abbildung 45 Formel zur Berechnung der Gewinnschwelle

9.1.2 Marketingorientierte Preisbildung

Hier orientiert sich der Preis an der Marketingstrategie (bzw. den übergeordneten Unternehmenszielen). Premiummarken wie z.B. Lacoste fahren diese Strategie.

9.1.3 Konsumentenorientierte Preisbildung

Die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten hängt in hohem Masse vom subjektiven Nutzen ab. Die Aufgabe des Unternehmens ist es, die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden abzuschätzen. Je grösser der subjektive Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung ist, desto höher ist die Bereitschaft, mehr Geld dafür auszugeben.

Psychologische Preisbildung

Psychologische Effekte beeinflussen das Verhalten der Konsumenten. Weit verbreitet sind gebrochene Preise (oder Schwellenpreise) wie z.B. CHF 9.95. Auch magische Zahlen wie CHF 1‘111.- sind beliebt.

Preis-Absatz-Funktion (Preiselastizität)

Die Funktion ermittelt den „gewinnmaximalen Preis“. Die Elastizität der Nachfrage liefert dabei hilfreiche Informationen. Die Elastizität der Nachfrage gibt Auskunft über die Sensibilität der Kunden.

Abbildung 46 Formel zur Berechnung der Preiselastizität

9.1.4 Mitbewerberorientierte Preisbildung

Hier studieren Wettbewerber die Preise ihrer Mitbewerber genau und legen den eigenen Preis im ähnlichen Rahmen fest. Ausnahmen bilden Wettbewerber, die neu auf den Markt kommen und mit Dumpingpreisen versuchen, Kunden zu gewinnen.

Abbildung 47 Marktumfeld

Abbildung 48 Umweltsphären - diese beeinflussen den Preis

9.1.5 Marktumfeldorientierte Preisbildung

Im internationalen Verkehr sind dies Wechselkurs und örtliche Steuern, aber auch Gesetz und Reglemente.

9.2 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung

Abbildung 49 Die sechs Möglichkeiten der Preisdifferenzierung

9.3 Konditionenpolitik

Die Konditionenpolitik ist ein zentraler Teil der Preisgestaltung. Die Konditionenpolitik eines Unternehmens sollte überschaubar, transparent und einfach sein. Es sollte ausserdem genügend Spielraum existieren, um auf neue Situationen reagieren zu können.

10. Place

Abbildung 50 Positionierung des Themas (Place)

10.1 Direkte und indirekte Distribution

Bei der Distribution wird zwischen direkt und indirekt unterschieden.

Direkt (nullstufig):Das Produkt wird ohne Zwischenhandel an den Endkunden verkauft.

Indirekt (ein- oder mehrstufig):Das Produkt wird über Händler vertrieben.

Für den Distributions-Mix können auf ein- und mehrstufige Vertriebswege kombiniert werden.

Abbildung 51 Direkte und indirekte Distribution

Vorteile direkte Distribution:

Höhere Erträge und Margen (keine Provisionskosten) Direkter Kunden- und Marktkontakt

Kurze Liefer- und Reaktionszeit Keine Abhängigkeit von externen Partnern

Nachteile direkte Distribution

Hoher Kapitaleinsatz zur Einrichtung und Aufrechterhaltung der eigenen Vertriebsorganisation und Lagerkapazität

Meist nur beschränkte Marktdurchdringung Fehlende Einbindung in ein Sortiment (mit Komplementärgütern) Hohe Belastung des Verkaufs sowie des Innen- und Aussendiensts Erhöhtes Risiko von Fehlentscheiden durch ungenügende Marktkenntnisse bei der

Markterweiterung

Die direkte Distribution eignet sich für:

Ein bestehendes Filialnetz oder eine Aussendienstorganisation Technisch komplexe und erklärungsbedürftige Angebote Beratungsdienstleistungen Eine überschaubare Anzahl Kunden Luxusgüter mit exklusivem Vertrieb

Die indirekte Distribution hingegen eignet sich für Güter, die zeitlich und räumlich überall erhältlich sein sollen. (Ubiquität)

Vorteile indirekte Distribution:

Geringe Kapitalbindung und interne Kosten für Infrastruktur, Verkaufs- und Logistikpersonal Breite Palette an verschiedenen Absatzkanälen steht zur Verfügung Kleine, übersichtliche Anzahl an Ansprechpartnern Schnelle Marktpenetration, Marktentwicklung und Markteintritt in neue Märkte möglich (es

kann schnell ein hoher Distributionsgrad erreicht werden) Eigenes Angebot wird in ein Sortiment eingebunden und ist so evtl. besser verkäuflich Profitieren von externem Handels-Know-how auf den jeweiligen Märkten

Nachteile indirekte Distribution:

Durch das Abtreten von Margen an Zwischenhändler schrumpft der eigene Ertrag Kundenservice und Servicequalität werden schwieriger zu steuern Abhängigkeit von wenigen externen Partnern, wenig Kontrolle und Einflussnahme Fehlende direkte Beziehung zu den Endkunden Bei FMCG teils hohe Kosten, um einen Regalplatz bei einem Einzelhändler zu erhalten

Indirekte Distribution eignet sich für:

Newcomer ohne eigenes Vertriebsnetz Kleine Anbieter, deren Kunden geografisch weit verstreut sind Problemlose Konsumgüter (z.B. Produkte des täglichen Bedarfs) Angebote, die sich leicht in ein Sortiment mit Produkte von verschiedenen Anbietern

einbinden lassen (z.B. Lebensmittel)

10.2 Absatzkanäle

Absatzkanäle lassen sich in folgende Gruppen unterteilen:

Betriebseigene Absatzkanäle (direkt)

Einzelhandel (indirekt) Grosshandel (indirekt) Vermittler (indirekt) Online-Vertrieb (direkt oder indirekt) Alternative Absatzkanäle (direkt oder indirekt) Franchising (Mischform zwischen direkt und indirekt)

10.2.1 Betriebseigener Absatzkanal (direkt):

Eignet sich gut für kleine Unternehmen, dank E-Commerce.

Verkaufsabteilung

Ist in vielen Unternehmens der wichtigste Distributionskanal.

Verkaufsniederlassung

Bietet als wichtigster direkter Absatzkanal den Vorteil, keine Margen an Zwischenhändler abgeben zu müssen. Flagship-/Brand-Stores erhöhen die Imagebildung wesentlich.

Factory Outlet Store

Hersteller vertreiben Waren mit kleinen Mängeln oder aus der Vorjahreskollektion direkt. Eine Sonderform des Factory Outlet Stores ist der Fabrikverkauf.

10.2.2 Der Einzelhandel (indirekt)

Ist in vielen Branchen der mit Abstand wichtigste Absatzkanal. Produkte sollen auch in kleinen Mengen und Ausführungen an den Endkunden gebracht werden. Der Hersteller tritt in der schwächeren Position auf, da niemand auf sein Produkt gewartet hat.

Convenience-Store

Sind rund um die Uhr geöffnet und an Tankstellen oder anderen zentralen Standorten anzutreffen. Sie führen ein begrenztes Sortiment an Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs. (z.B. Migros Daily)

Supermarkt

Vertreiben Artikel aus den Bereichen Food, Near Food und Non-Foods. Selbstbedienung, bequeme Anfahrtswege und genügend Parkmöglichkeiten sind bezeichnend für Supermärkte. Nicht jedes Produkt wird in ein Supermarktsortiment aufgenommen. Je grösser die Zahl der Mitbewerber ist, desto höher sind die Eintrittsbarrieren. Diese äussern sich im Detailhandel durch Akquisitionskosten.

Fachmärkte

Werden meist in der Peripherie von Ballungszentren oder Einkaufszentren errichtet. Spezialisiert auf Non-Food, mit einem breiten und tiefen Sortiment (z.B. Hornbach).

Einkaufszentrum

Vereinen mehrere unabhängige Detailhandelsunternehmen unter einem Dach mit dem Ziel der Standortkooperation.

Warenhaus

Im Gegensatz zu Supermärkten verfügen Warenhäuser über ein massiv grösseres Non-Food-Sortiment und viele Markenartikeln. (z.B. Manor)

Shop-in-Shop-System

Spezialform des Einzelhandels. Konsumgüterhersteller mieten Verkaufsflächen in einem Warenhaus und führen ihre Verkaufsstände auf eigene Rechnung.

Verkaufsautomaten

Die Produkte werden nach dem Selbstbedienungsprinzip vertrieben. Auf kleinstem Raum und ohne Bedienpersonal wird ein sehr limitiertes Sortiment angeboten. Der Distributor (z.B. Selecta) vertreibt die Automaten, füllt diese auf und gewährleistet auch deren Funktion.

Versandhandel / Online-Shop

Produkte werden in Versandhauskatalogen und im Internet angeboten. Der Versandhandel wird oft als komplementärer Verkaufskanal eingesetzt.

Eine Sonderform des Versandhandels ist das Teleshopping.

10.2.3 Der Grosshandel (indirekt)

Konsum- und Spezialgrosshandel (Wholesaler)

Richtet sich an Wiederverkaufer, also an den Einzelhandel. Konsumgrosshändler verfügen über eine breite Produktpalette, wie z.B. verschiedene Lebensmittel. Spezialgrosshändler verfügen über ein relativ flaches, aber tiefes Angebotssortiment. Er spezialisiert sich auf einen Teilmarkt. Eine Sonderform des Spezialgrosshandel ist der Generaldistributor (auch Generalimporteur). Er besitzt das exklusive Recht, Waren in einem geografisch definierten Gebiet an Zwischenhändler oder Endkunden zu verkaufen.

Abholgrosshandel (Cash-and-Carry)

Eine Sonderform des Konsumgrosshandels. Die Ware kann in Selbstbedienung und gegen Barzahlung eingekauft werden. Der Abholgrosshändler gewährt keine Debitorenkredite, verkauft in grossen Mengen und befindet sich an Standorten mit günstigen Immobilienpreisen. Die Waren kann zu besonders günstigen Preisen angeboten werden.

Regionalgrosshandel (Rack-Jobber)

Regalgrosshändler mieten in Lebensmittelläden und Supermärkten ganze Regale oder lassen eigene Verkaufstheken aufstellen. Im Gegensatz zum Shop-in-Shop-System übernimmt der Ladenbesitzer die Verkaufsberatung, das Inkasso und die Abrechnung. Dafür erhält er ein festes Entgelt.

10.2.4 Vermittler (indirekt)

Vermittler kommen kaum in den physischen Besitz der Ware. Sie sind nur Repräsentanten eines Produzenten.

Agenten

Angebote von verschiedenen Anbietern werden verkauft (z.B. Reisebüro)

Ambulanter Handel (In-home Retailer)

Der traditionelle Vertreter geht mit seiner ganzen Ware von Tür zu Tür und versucht, zu verkaufen. Oft im Pyramidensystem strukturiert.

Eine spezielle Ausprägung des In-home Retailings sind die Heimdemonstrationen: ein Kunde lädt einige Bekannt zu sich nach Hause ein, um gemeinsam einer Produktpräsentation beizuwohnen.

Heute verdrängt der Online-Vertrieb den ambulanten Handel.

Broker

Die Aufgabe des Brokers ist es, potenzielle Käufer und Verkäufer zusammen zu führen. Für die erfolgreiche Vermittlung erhält der Broker eine vereinbarte Kommission.

10.2.5 Der Online-Vertrieb (direkt oder indirekt)

Online-Shop (E-Commerce)

Der Kunde kann rund um die Uhr von überall einkaufen. Online-Shops machen es leicht, direkt und kostensparend am Markt präsent zu sein. Die Zahlung erfolgt meist über Kreditkarte. Es sind nicht alle Online-Shops direkte Vertriebskanäle.

Affiliate Marketing

Affiliate Marketing bezeichnet den Online-Vertrieb über eine Dritt-Webseite- Der Anbieter publiziert seine Produkte zielgruppenaffin.

10.2.6 Alternative Absatzkanäle (direkt oder indirekt)

Unkonventionelle Sachen, egal was. Lass dir was einfallen.

10.2.7 Franchising (Mischform aus direkt und indirekt)

Bei dieser Vertriebsform stellt der Franchisegeber dem Franchisenehmer gegen Entgelt ein funktionierendes Geschäftsmodell für einen bestimmten Standort zur Verfügung. Der Franchisenehmer führt die bestimmte Region oder einen bestimmten Standort in eigener Verantwortung, hat jedoch die Vorschriften und Rahmenbedingungen des jeweiligen Franchisegebers einzuhalten.

10.3 Entscheidungskriterien für die Wahl des Absatzkanals

Die Anforderung an den Vertriebspartner muss definiert sein.

Single-Channel- oder Multi-Channel-Distribution

Ein Unternehmen kann auf einem Markt über einen Einzigen Kanal (Single-Channel) oder über mehrere Kanäle (Multi-Channel) präsent sein.

Beim Fokus auf eine Multi-Channel-Strategie müssen die einzelnen Kanäle aufeinander abgestimmt werden. Im Idealfall ergänzen sich die Kanäle.

Affinität zur Zielgruppe

Der Absatzkanal muss auf den Kunden zugeschnitten sein. Ein erklärungsbedürftiges Produkt kann nicht am Automat verkauft werden. Es kann sich auch Lohnen, die Absatzkanäle der Mitbewerber zu analysieren und so nach ungenutzten Möglichkeiten zu suchen.

Distributionsgrad

Die Kennzahl verrät, wie weit ein Produkt auf einem bestimmten Markt verbreitet ist, bzw. wie viele Verkaufsstellen ein Absatzmittler bietet.

Abbildung 52 Formel zur Berechnung des numerischen Distributionsgrades in Prozenten

Ganz grob lässt sich die Höhe des Distributionsgrades in drei Stufen, bzw. in drei unterschiedliche Marktabdeckungsstrategien unterteilen:

Intensive Distribution: Das Produkt soll in möglichst vielen Verkaufsstellen erhältlich sein Selektive Distribution: Das Produkt soll in ausgesuchten Verkaufsstellen erhältlich sein Exklusive Distribution: Das Produkt soll nur in wenigen, nach strengen Kriterien

ausgewählten Verkaufsstellen erhältlich sein.

Kosten und Erträge

Das Erschliessen und Aufrechterhalten eines Absatzkanals ist mit bedeutenden Kosten verbunden. Ein weiterer wichtiger Entscheidungspunkt ist die Höhe der vom Zwischenhandel geforderten Margen. Grundsätzlich: Bei maximalem Ertrag sollen die Kosten möglichst tief gehalten werden, um den Gewinn zu maximieren und den langfristigen Erfolg zu sichern.

Entwicklungsmöglichkeiten des Absatzkanals

Jeder Absatzkanal hat seine eigenen Entwicklungsmöglichkeiten.

Auch das Internet eröffnet gute Entwicklungsmöglichkeiten. Grundsätzlich muss nur die Sprachwahl erweitert werden und schon expandiert das Absatzgebiet.

Image des Absatzkanals

Besonders bei einer selektiven /exklusiven Distribution kommt dem Image des Absatzkanals eine grosse Bedeutung zu. Die Aufnahme eines Produkts in einem profilierten Kanal hat zudem einen positiven, rückkoppelnden Effekt: Das Eigenprestige des Kanals stellt das Produkt in ein gutes Licht und steigert wiederum das Image des Angebots.

10.4 Logistischer Vertrieb

Die Logistik muss für ein Unternehmen zentrale Aufgaben erfüllen:

Auftragsverarbeitung Lager- und Transportwesen Fakturierung Überwachung und Kontrolle des Vertriebs

10.5 Wahl des Unternehmensstandorts

Aus historischen Gründen entspricht der Unternehmensstandort vielmals nicht dem aus Marketingsicht sinnvollsten Ort. Folgende Kriterien sind für die Standortwahl relevant:

Abbildung 53 Wichtige Kriterien bei der Standortwahl

11. Promotion

Abbildung 54 Positionierung des Themas

Promotionsinstrumente:

Werbung Onlinekommunikation Verkaufsförderung Direktmarketing Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Eventmarketing Sponsoring

Persönlicher Verkauf

11.1 Promotionsplanung: Die sechs M

Die Promotionsplanung dient dem Einsatz der Promotionsinstrumente

Abbildung 55 Promotionsplanung: Die sechs M

11.2 Werbung

Werbung soll informieren, überzeugen und verführen. Produkt, Service oder Unternehmen können mithilfe von Werbung bekannt gemacht werden.

Werbeträger

Medium zur Übertragung der Werbebotschaft.

Werbemittel

Konkrete Form, in der eine Werbebotschaft vermittelt wird.

Kriterien zur Auswahl von Werbeträger und Werbemittel

Affinität zur Zielgruppe Verfügbarkeit von Werbeplatz Reichweite (Brutto, netto) Impact (Intensität des Werbedrucks) Tausend-Kontakt-Preis oder Tausend-Leser-Preis (TKP) Opportunities to See (OTS) Kosten pro Kontakt

11.2.1 Klassische Werbeträger

Printmedien Aussenwerbung Direktwerbung Fernsehen

Radio Kino

11.2.2 Alternative Werbeformen

Viralmarketing

Neue Form der «Mund-zu-Ohr-Werbung», bei der Internetnutzer aus eigenem Antrieb Werbung weiterleiten und somit als Multiplikatoren dienen.

Ambush Marketing:

Eine Form des Guerilla-Marketings, bei der sich ein Unternehmen als Trittbrettfahrer absichtlich z.B. mit einem Event in Verbindung bringt, ohne dabei offizieller Sponsor zu sein.

11.2.3 Entwicklung der Werbebotschaft

Abbildung 56 Sender-Empfänger-Modell

Abbildung 57 fünf Sinne der Werbebotschaft

Ansätze zur Entwicklung der Kampagnenidee:

Humor USP Slice of Life Lifestyle Vergleiche Testimonials Schockierende Werbung

Gestaltung der Werbebotschaft

Eyecatcher: Blickfang; optisches Element, das die Aufmerksamkeit des Betrachters auf eine Werbung lenken soll.

Copy: Text der Werbebotschaft

Reason Why: Kaufgrund

Die AIDA-Formel

Attention (Aufmerksamkeit Interest (Interesse) Desire (Kaufwunsch) Action (Kaufhandlung)

Unique Advertising Proposition (UAP):

Einzigartiges, eigenständiges Werbeversprechen Hebt die eigene Werbung von den Mitbewerbern ab Erfordert ein stringentes Werbekonzept, das die Werbemassnahmen mit einer klaren und

langfristigen Strategie in Einklang bringt

11.3 Online-Kommunikation

Die Online-Kommunikation bildet heute den wichtigsten Bestandteil des Media-Mix mit folgenden Vorteilen:

Kosten-Nutzen-Verhältnis Vielfältig und interaktiv Globale Reichweite Zielgenau Geringe Verbreitungskosten Erfolge sind gut messbar

Die wichtigsten Online-Kommunikationsmittel sind:

Webseite Werbe-Banner Suchmaschinen-Marketing E-Mail-Marketing (Permission Marketing = Kunden werden nur mit deren Zustimmung

beworben. Opt-in = Erlaubnis eines Kunden, ihm Direktmarketing-Botschaften zukommen zu lassen. Opt-out = Abmeldung eines Direktmarketingempfängers, um künftig nicht mehr beworben zu werden.)

Social-Media Marketing (SMM) Mobile Marketing

11.4 Verkaufsförderung (VK)

Verkaufsfördermassnahmen animieren Marktteilnehmer zum Kauf (Pust-Strategie). Es gibt drei Kategorien:

1. Konsumentengerichtete Verkaufsförderung: Rabatte, Samples, Degustationen, Gratiszugaben, Wettbewerbe, POS-Werbematerialien, Events am POS

2. Handelsgerichtete Verkaufsförderung: Schaufenster, Produktbroschüren, Verkaufshilfen wie Muster, Produkte- und Verkaufsschulungen

3. Mitarbeiterorientierte Verkaufsförderung: Weiterbildungs-, Schulungs-, und Informationsveranstaltungen, Boni, Provisionen, Verkaufswettbewerbe mit Sachpreisen

11.5 Direkt-Marketing oder Dialog-Marketing

Promotionsmassnahmen, bei denen die Zielgruppe persönlich angesprochen wird und eine Response die Zielsetzung ist.

11.6 Public Relations

Public Relations (PR): Öffentlichkeitsarbeit. Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit zu image- und Informationszwecken.

Product Public Relations (PPR): Teilgebiet der PR, das sich damit befasst, ein bestimmtes Produkt bei der aktuellen und potenziellen Zielgruppe bekannt zu machen.

Internal Relations: Kommunikationsmassnahmen, die sich an die Mitarbeiter richtet.

11.6.1 PR-Instrumente und -Massnahmen

Medienarbeit Medienbeobachtung Mediengestaltung Veranstaltungsorganisation Interne Kommunikation Persönlicher Dialog Krisen-PR

11.6.2 Krisen-PR

Richtiger Umgang mit den Medien im Krisenfall:

30 Minuten nach Eintreffen des Ereignisses für die ersten Medienanfragen bereit sein. Medien aktiv und rund um die Uhr betreuen Sich nicht drängen lassen, aber zeitnah antworten Klare und möglichst umfassende Antworten geben (kein Spielraum für Spekulationen) Interview-Termine geschickt an wichtige Medien vergeben Berichterstattung beobachten, bei Falschmeldungen sofort reagieren

11.7 Event-Marketing

Darunter versteht man gezieltes Planen und Durchführen von Veranstaltungen zu Marketingzwecken. Im Mittelpunkt steht der Direktkontakt mit der Zielgruppe. Werbebotschaften können in erlebbare Ereignisse umgesetzt werden. Die Erinnerung an das Erlebnis rückt die Marke nachhaltig in ein positives Licht (Emotionalisierung).

11.8 Sponsoring

Sponsoring ist die Unterstützung von Einzelpersonen, Institutionen, Vereinen oder Unternehmen gegen eine marketingrelevante Gegenleistung.

Sponsor-Leistungen

Finanzielle Beträge Sachleistungen Lieferantenrabatte

Mediensponsoring Kauf von Eintritts-Tickets Defizitgarantie

Arten von Sponsoring:

Sportsponsoring Kultursponsoring Sozial- und Umweltsponsoring Medien und Programmsponsoring Alternative Sponsoringformen

11.9 Persönlicher Verkauf

Direkte Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer. Wichtig bei Dienstleistungsunternehmen und B2B-Geschäften.

Platzverkauf:

Ladenverkauf Passiver Telefonverkauf Messen

Feldverkauf

Persönliche Kundenbesuche Aktiver Telefonverkauf Fahrverkauf

Aufgaben des persönlichen Verkaufs:

Durchführen des Verkaufsgesprächs und Erstellen von Offerten und Kaufverträgen Verkaufsplanung und -vorbereitung Betreuen von bestehenden Kunden, Bearbeitung von Reklamationen Kundenakquise Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen Koordination von logistischen Abläufen Recherchen über Kunden, Kundenbedürfnisse, Mitbewerber und den Markt

Abbildung 58 Ablauf persönlicher Verkauf

Key-Account-Manager (KAM)

Ein KAM pflegt engen Kontakt mit ausgesuchten, bedeutenden Kunden. Die Hauptaufgaben sind:

Ansprechpartner für Schlüsselkunden Umfassende Beratung der eigenen Kundschaft über Produkte und Marktinformationen sowie

-trends Stärkung der Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und der Kundschaft Kennen der Kundenbedürfnisse und Weiterleiten von wichtigen Inputs für z.B.

Verbesserungen an das Produktmanagement.

12. Der erweiterte Marketing-Mix

Abbildung 59 Positionierung des Themas (der erweiterte Marketing-Mix)

Abbildung 60 Verschiebung von Produkt und Dienstleistungsverständnis

People: Befasst sich mit den Mitarbeitenden eines Unternehmens. Hat vor allem im Dienstleistungsmarketing eine grosse Bedeutung.

Processes: Befasst sich mit der Planung, Ausführung und Kontrolle von Aktivitäten im Zusammenhang mit Produkten oder Dienstleistungen.

Physical Facilities: Befasst sich mit Ausstattung, dem Ambiente und der Umgebung, in der ein Service erbracht wird.

12.1 People

Abbildung 61 People

Internes Marketing:

Über welche Fähigkeiten sollen die Mitarbeitenden verfügen? -> passende Leute einstellen Mitarbeitende müssen motiviert und zufrieden sein Mitarbeiter müssen regelmässig geschult und gefördert werden Setzen von internen Richtlinien Die Marketingdenkhaltung und -sensitivität von Mitarbeitern soll gefördert werden

Internes Marketing ist eng mit Human Resources Management verknüpft.

Interaktives Marketing:

Das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber den Kunden ist entscheidend für den Unternehmenserfolg

Mitarbeiter und Unternehmensführung bestimmen das Verhalten durch Persönlichkeitsmerkmale, Verhaltensweisen, Fachkompetenz

Abbildung 62 Kompetenzfelder

12.2 Processes

Abbildung 63 Prozesse als Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen

Differenzierungsmerkmale von Dienstleistungsprozessen

Grad der Immaterialität (Ausbau einer Ferienwohnung vs. Beratung am Bankschalter) Grad der Interaktion mit dem Kunden (Personaltrainer vs. Fahrt mit ÖV) Grad der Individualität der Leistung (Gruppenreise Asien vs. Flug Zürich-Berlin) Grad der Integration des Kunden (Wandertour vs. Wettervorhersage)

Customer-Relationship-Management

IT-gestützte Prozesse zur Interaktion mit Kunden Verkaufsprozess Reklamationen Kundendatenverwaltung und -auswertung Customer-Lifecycle-Management

12.3 Physical Evidence

Zentrale Komponenten:

Gebäudegestaltung Innenarchitektur (Ladengestaltung) Atmosphäre und Anmutung Aussendienst/Kundendienst

Abbildung 64 Physical Evidence

13. Budgetierung

Abbildung 65 Positionierung des Themas (Budgetierung)

Das optimale Marketingbudget zu bestimmten, ist quasi unmöglich. Die Höhe der Ausgaben wirkt sich auf den Gewinn aus.

13.1 Aufgaben der Budgetierung

Koordinations- und Entscheidungsfunktion Kontrollfunktion Motivationsfunktion

13.2 Budgetierungsmethoden

13.2.1 Das Bottom-up-Verfahren

Die einzelnen Budgetposten werden zusammengestellt und kumuliert.

Abbildung 66 Bottom-Up-Verfahren

13.2.2 Das Top-down-Verfahren

Erst wird das Gesamtbudget festgelegt, dieses wird anschliessend den verschiedenen Marketinginstrumenten zugewiesen.

Es existieren folgende Methoden:

Mitbewerberorientierte Methode Prozentansatzmethode Restwertmethode

Abbildung 67 Top-down-Verfahren

13.2.3 Handhabung in der Praxis

Die beiden Verfahren werden in der Praxis oft kombiniert.

Abbildung 68 Handhabung Budgetierung in der Praxis

13.3 Der Budgetplan

Mit den Budgetierungsverfahren kann ein detailliertes Marketingbudget erstellt werden. Häufig macht es Sinn, ein Marketingbudget nach den einzelnen Marketinginstrumenten zu unterteilen.

Abbildung 69 Push-/Pull-Budgetierung

13.4 Tipps zur Budgetierung

Giesskannenprinzip vermeiden Partnerschaften eingehen Intelligente Verbindung von On- und Offline-Kommunikation Flexible vs. Starre Budgetierung

14. Umsetzung

Abbildung 70 Positionierung des Themas (Umsetzung)

Die erfolgreiche Umsetzung des Marketingkonzepts schafft die Basis für Unternehmenserfolg.

14.1 Zusammenspiel von Konzeption und Umsetzung

Das Marketingkonzept ist eine Art Landkarte mit eingezeichneten Kontrollpunkten, die in vorgegebener Reihenfolge abzuarbeiten sind. Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung ist, dass das Konzept auf dem neusten Stand und die Kontrollpunkte richtig eingezeichnet sind.

Abbildung 71 Umsetzung Marketingkonzept

14.2 Voraussetzung zur erfolgreichen Umsetzung

Starkes Marketingdenken im Unternehmen Strategische Vorgaben, Unternehmensvision und Kundenbedürfnisse sind allen

Mitarbeitenden bekannt Die Marketingabteilung ist professionell organisiert und die Aufgaben klar verteilt Konzentration auf das Wesentliche, Beachtung von Details Konzentration auf Aufgaben, die perfekt beherrscht werden, alles andere wird intern oder

extern delegiert

Erfolgreiche Umsetzung von nachvollziehbaren Vorgaben Gegenseitige Abstimmung sämtlicher Umsetzungsmassnahmen Vorhandensein des Budgets Wirkungsvolle und effiziente Planung

Abbildung 72 Schnittstellen in Marketingorganisationen

Marketingdenken im Unternehmen

Mitarbeitende müssen die Vorgaben verstehen, akzeptieren und sich damit identifizieren.

Planung

Alle Marketingaktionen müssen geplant, koordiniert und überwacht werden. Klar strukturierte Massnahmenpläne vereinfachen die Planung.

14.3 Marketingorganisation

Jedes Unternehmen benötigt eine klar strukturierte, aber flexible Marketingorganisation.

14.3.1 Das Organigramm

Das Organigramm stellt die Strukturen innerhalb eines Unternehmens dar. Es definiert die Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten und Beziehungen der einzelnen Stellen. Die Marketingorganisation lässt sich nach den folgenden Kriterien organisieren:

Kunden (Zielgruppen) Funktionen Produkte Märkte Kombinationen der obengenannten Elemente

Abbildung 73 Stablinienorganisation

Abbildung 74 Matrixorganisation

Abbildung 75 Projektorganisation

14.3.2 Die Stellenbeschreibung

Jede Stelle benötigt klare Vorgaben über Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten und Beziehungen zu anderen Stellen. Das Stellenprofil hilft bei der Personalrekrutierung, ermöglicht klare Abgrenzungen und umschreibt die Tätigkeiten der einzelnen Stelle:

Stellenbezeichnung Hierarchische Stellung Anforderungen an den Stelleninhaber (Kompetenzen) Beschreibung der Aufgaben Kompetenzen und Pflichten Leistungsziele / Verantwortlichkeiten

14.4 Die Zusammenarbeit mit externen Partnern

Für die Planung und Umsetzung von Marketingmassnahmen empfiehlt es sich, externe Partner hinzuzuziehen:

Marktforschungsunternehmen Medienagenturen Modelagenturen Druckereien Werbeagenturen Verlage Vertriebspartner

15. Kontrolle

Abbildung 76 Positionierung des Themas (Kontrolle)

Mit der Marketingkontrolle wird festgestellt, ob die Marketingziele erreicht werden. Ausserdem werden die Effizienz und die Effektivität des Marketingkonzepts sowie dessen Umsetzung in die Praxis überprüft.

15.1 Die Abweichungsanalyse

Als Grundlage der Abweichungsanalyse dienen klar und messbar definierte Ziele (SMART).

Abbildung 77 Abweichungsanalyse

15.2 Die Gap-Analyse

Die Gap-Analyse ist eine Sonderform der Abweichungsanalyse. Der Unterschied liegt darin, dass sich die Gap-Analyse nicht auf die Gegenwart, sondern auf die Zukunft bezieht.

Abbildung 78 Gap-Analyse

15.3 Massstäbe zur Messung des Marketingerfolgs

Massstäbe leiten sich von definierten Zielen ab.

Laufende Qualitätskontrolle:

Neben der periodischen Überprüfung der Marketingziele müssen im Marketingalltag laufend Qualitätskontrollen durchgeführt werden.

Mystery Shopping:

Das Einhalten von definierten Dienstleistungs- und Servicestandards kann mittels einer Mystery-Shopping-Analyse überprüft werden. Dabei testen als normale Kunden getarnte Experten das Verhalten oder die Beratungsqualität von Mitarbeitenden.