Wenn die Alm zur Energiequelle wird.
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Transcript of Wenn die Alm zur Energiequelle wird.
Aktuelle Trends der touristischen Nachfrage
1. Gedanklich lassen die Deutschen die Krise
hinter sich
2. Die Urlaubslust ist ungebrochen
3. Obere Einkommensschichten sparen, Untere
verzichten eher ganz
4. Rückgänge im Ausland / Wachstum im Inland
5. Österreich überholt die Türkei
6. Mehrwert und All-Inclusive dominieren
7. Das Internet ist in der Reiseplanung nicht mehr
wegzudenken – Web 2.0 wird immer wichtiger
Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2010
Auslandsurlaubsziele 2008 und 2009
Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse – erste Ergebnisse 2010
Urlaubsverhalten der Deutschen
• Gesamt-Urlaubsaufkommen der Deutschen*
• 106 Mio. unternommene Urlaubsreisen, davon
• 62,9 Mio. Urlaubsreisen mit 5 Tagen und mehr, davon
• 48,5 Mio. Haupturlaubsreisen
• 14,4 Mio. Zweiturlaubsreisen
• Die Deutschen in Österreich**
Jahr 1985 2009 Abweichung
Ankünfte 8,1 Mio. 10,6 Mio. + 2,5 Mio.
Nächtigungen 55,1 Mio. 48,8 Mio. - 6,3 Mio.
Aufenthaltsdauer 6,8 Tage 4,6 Tage - 2,2 Tage
Quellen: F.U.R Reiseanalyse Deutschland 2009*; Statistik Austria, 18.03.2010**
Imageprofil Österreich 2008
Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008
Imageprofile im Vergleich
Österreich
Bayern
Schweiz
Südtirol
Angaben in % der
deutschen Bevölkerung
Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008
Motive deutscher Österreichurlauber
Die Österreichurlauber verbinden
den „Abstand zum Alltag“ mit:
• Naturerlebnissen
• gesundem Klima
• Bewegung in der Natur
• Gewinnen von neuen Eindrücken
Immer wichtiger wird den
Österreichurlaubern:
• „viel entdecken“
• „sich unterhalten lassen“
• „etwas für Kultur und Bildung tun“
• „Zeit füreinander haben“
• „gemeinsam etwas erleben“
Derzeitige Reisemotti:
•„Ohne Stress Abstand zum Alltag gewinnen“ und
•„Entspannen und Kraft sammeln“
Österreichreisende haben tendenziell ‚aktivere‘
Urlaubsmotive.
Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse Urlaubstrends 2020
Motive deutscher Österreichurlauber
Nähe
Natur/Klima
Mentalität/Gastgeber/
Lebensart
Essen
Erholung
Natur
Aktive
Erholung
GenussBaden,
Wandern,
Rad fahren
Ausruhen
12 Haupttrends der touristischen Nachfrage
1. Neue Zielgruppengewichte
2. Differenzierte Ansprüche auf hohem Niveau
3. Stabiles Reisevolumen
4. Klare Position bei Großregionen - Spielraum für
die Länder
5. Information + Entscheidung: neue Strategien
6. Vertrieb: wichtige Rolle der Profis
Angebote: Fokus auf Standardisierung und
Differenzierung
7. Urlaubsformen/-aktivitäten: „Mehrwert“
8. Dauer des Urlaubes: immer kürzer
9. Rückläufige Saisonalität
10. Ausgaben: „mehr für‘s gleiche Geld“
11. Unterkünfte: mehr Qualität/Individualität/Intimität
12. Verkehrsmittel: mehr Stabilität mit Risiken
Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse Urlaubstrends 2020
Potential ausgewählter Urlaubsarten
Urlaubsart Bevölkerung Urlaub in Ö. kommt in den
nächsten 3 Jahren in Frage
Natururlaub 23.000.000 9.100.000
Familienferien 22.000.000 6.500.000
Erlebnisurlaub 19.000.000 6.500.000
Aktivurlaub 14.000.000 5.500.000
Winterurlaub im Schnee 11.000.000 5.600.000
Städtereise 24.000.000 8.400.000
Rundreise 17.000.000 6.300.000
Gesundheitsurlaub 13.000.000 5.000.000
Wellnessurlaub 12.000.000 4.500.000
Kur im Urlaub 11.000.000 4.700.000
Kultururlaub 9.000.000 3.600.000
Urlaub am Bauernhof 6.000.000 2.800.000
Urlaub in Ferienwohnung 33.000.000 11.100.000
Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008
Das Markenkonzept
Faszinationsfelder Substorys Codes
Natur
Kultur
Kulinarik
Regeneration
Begegnung
Ein Land, das sich als
kulturelles Zentrum
Zentraleuropas entfaltet
Spannende Kombination
von Tradition und
Moderne
Offene Menschen, die zu
leben verstehen
Spannungsreiche
Verbindung von Kultur
und Natur
Gastgeber, die sich für
Urlaubsglück engagieren
Weltoffenheit mit
kulturellem Pluralismus
Positionierung und Differenzierung durch das
Markenversprechen
Zukunftsentscheidende Leitmilieus
Etablierte und Postmaterielle in Deutschland
… für die Marke „Urlaub in Österreich“
Soziodemographische
Merkmale
Werte und Lebensstil Bedürfnisse und Motive
• 35 bis 65 Jahre
• Meist verheiratet mit Kindern
• Überdurchschnittlich hohes
Bildungsniveau
• Viele qualifizierte und
leitende Angestellte,
Unternehmer, Selbstständige
und Freiberufler
• Höhere Einkommensklassen
• Bilden zusammen 20,4 %
der deutschen Bevölkerung
über 14 Jahre: davon 10,1 %
Postmaterielle (6,57 Mio.)
und 10,3 % Etablierte (6,67
Mio.)
• Selbstverwirklichung
• Pflege der
Lebenskunst
• Streben nach
Gleichgewicht
• Weltoffenheit und
Toleranz
• Intensive Teilnahme
am gesellschaftlichen
und kulturellen Leben
• Neues/“Geheimtipps“
entdecken Horizont erweitern
• Körper gesund und fit halten
• Land und Leute kennenlernen
• Authentische, lokale Identität
spüren Regionalität
• Entspannung und körperliche
Aktivität
• Freie Zeit in ruhigem, schönen
Ambiente genießen
• Rückzug aus dem Zivilisations-
stress Entschleunigung
• Zu sich selbst finden
sinnliche Impulse und
Inspiration
ÖW Kampagnen 2010 in Deutschland
Im Sinne der Marke „Die Inspirierende Rekreation“ fokussiert sich die
Österreich Werbung in Deutschland auf folgende erfolgsversprechende
Produkt-/Marktkombinationen und setzt dazu gezielt nachhaltige
Kampagnen. Diese sind:
Überraschende und innovative Kulturerlebnisse in Stadt und Land
Kampagne: „Kulturgeflüster aus Österreich“
Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur - mit Kompetenz
und Unerwartetem begeistern
Kampagnen: „Österreich neu entdecken“ (Allianz der 10)
„Österreich. Von Natur aus Wandern“
"Skifahren PLUS" - individuelle Winter-Wohlfühlerlebnisse
Kampagne: „Österreich. Wo der Winter zu Hause ist."
Österreich. Von Natur aus Wandern.
Österreich ist die Lieblingswander-Destination
der deutschen Urlauber. Heuer stehen
einzigartige Naturerlebnisse sowie inhaltliche
Kompetenz und Servicequalität (vom Gastgeber
bis zum Bergführer oder Naturpädagogen) und
unseres Angebotes im Fokus der
Kommunikation.
• Mitteleinsatz: € 765.000,--
ÖW, 38 Partner, 4 Wirtschaftskooperationen
• Reichweite: 10,7 Mio. + 250 Mio.
Online- Werbeeinblendungen
• Highlight: Verlagskooperation Sonderheft
„Österreich“ mit Geo-Saison im März 2010
Österreich. Von Natur aus Wandern.
Die Kampagne „Österreich. Von Natur aus
Wandern“ transportiert relevante Angebote:
• Wanderprogramme in einzigartigen
Naturlandschaften
• Kraftplätze in den Alpen
• Angebote mit hochqualifizierter Themen
und Coaching-Kompetenz
• Geführte Themenwanderungen und
Trekkingrouten
• Lern- und Abenteuerprogramme
• Themen: Natur, Gesundheit, Individualität,
Kultur und Kulinarik
…vom Wanderurlaub hin
zum Entfaltungs- und/oder
Naturerlebnis!
Produkt-/Marktkombination (1/3)
Erholung und Bewegung in einzigartiger
Natur – mit Kompetenz und
Unerwartetem begeistern
Kernleistungen:
Beherbergungsbetriebe mit hoher
Dienstleistungsqualität, persönlichem
Charme und Ausrichtung auf Nachhaltigkeit;
authentische, saisonale Küche; intaktes
Naturangebot (Umgebung, Ortsbild,
Wanderwege), abwechslungsreiches gut
aufbereitetes Sport- oder Entspannungs-
angebot (Wandern in einzelnen Facetten bis
hin zu Pilgern, Radfahren, Laufen,
Meditation, oder Wellness etc.) das vor Ort
zur Verfügung steht und spezifisch auf die
Zielgruppen (Familien, Paare) ausgerichtet
ist.
Produkt-/Marktkombination (2/3)
Erholung und Bewegung in einzigartiger
Natur – mit Kompetenz und
Unerwartetem begeistern
Komplementärleistungen:
Hoch qualifizierte „Coaches“ und Kurse, die
auch auf individuelle Bedürfnisse ausgerichtet
sind; Natur- & Vital-Coaching zur Steigerung
der eigenen Vitalität und Naturerfahrung;
Kletterkurse für Einsteiger, etc.
Bereitstellung von hochwertiger Ausrüstung
und angebotsspezifische Serviceinfrastruktur
(Schuhpflege- , Meditationsraum, …) gilt als
Voraussetzung.
Produkt-/Marktkombination (3/3)
Erholung und Bewegung in einzigartiger
Natur – mit Kompetenz und
Unerwartetem begeistern
Ambienteleistungen:
Ein authentisches Wohlfühl-Ambiente mit
vielen natürlichen Rückzugsräumen;
Serviceleistungen bei denen der Einzelne im
Vordergrund steht.
Programmelemente wie Sonnenaufgangs-
frühstück, Kneipwanderung, Besuch in der
Käserei und Informationsdienstleistungen
(Tipps) zu regionalen Besonderheiten
(traditionelles Handwerk, regionale Produkte
Kulturschaffen und Ausflugsziele).
Optimierungsschritte
• Klare Ausrichtung der Produkt-
/Marktkombination für eine maximale
Differenzierung zu den Wettbewerbern
• Noch stärkere Ausrichtung des Angebotes
und Marketings nach der Zielgruppe
• Segmentierung innerhalb der Leitmilieus
nach
– Werten (Zeit, Aufmerksamkeit, Sinn, Ruhe,
Raum) und deren
– Zielgruppen (Sportler, Entdecker, Genießer,
Familien)
• Fokussierung auf Best-of-Angebote in der
Kommunikationsarbeit
Kombination der Faszinationsfelder
Naturerlebnisse gekonnt inszenieren :
- Lebensraum (Flora/Fauna/Mensch)
- Kulturraum
- Innovationsraum
- Ort der Begegnung
- Energie- und Kraftquelle
- Neues entdecken und ausprobieren
Best-practice-Beispiele
„Es kommt nicht darauf an, wie eine
Sache ist, sondern wie Sie wirkt.“
(Kurt Tuscholzky)
Danke
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit.
Oskar HintereggerÖsterreich Werbung
Deutschland – Österreich – Schweiz
www.austria.info
www.austriatourism.com