MARKT

clever®, die erfolgreiche Preiseinstiegsmarke der REWE International AG, wurde 1999 eingeführt und steht seit mittlerweile 14 Jahren für „geprüfte Qualität zum Diskontpreis”. clever® ist exklusiv bei den Handelsfirmen BILLA, MERKUR, BIPA, Sutterlüty und ADEG erhältlich. Die Marke zeichnet sich durch ein klares, weißes Design mit blauem Logo aus. Dieses markante und einheitliche Erscheinungsbild schafft nicht nur hohe Wiedererkennungswerte bei den Kunden, sondern vor allem auch Orientierung in den Filialen und Märkten – die Produkte von clever® sind leicht im Regal zu finden. Mit einem Sortiment von mehr als 350 Produkten werden die wichtigsten Bereiche des täglichen Bedarfs abgedeckt. clever® ist überaus beliebt – das belegen auch Studienergebnisse: Jeder zweite Österreicher legt clever®-Produkte zumindest einmal im Monat in seinen Einkaufswagen. Bei der österreichischen Bevölkerung verzeichnet clever® sogar eine gestützte Markenbekanntheit von 97 Prozent (Quelle: Eigenmarken-Monitor). Das macht die Marke bei Österreichs Konsumenten mit großem Abstand zur klaren Nummer eins der Eigenmarken. Melissa Scherr, Markenleiterin clever®, führt den Erfolg der Marke auf zwei grundlegende Aspekte zurück: „Unsere Kunden schätzen das Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die erstklassige Qualität der Produkte. Dies schafft Vertrauen und gibt unseren Kundinnen und Kunden Sicherheit beim täglichen Einkauf.”

AUSZEICHNUNGEN UND ERFOLGE

Laut aktueller Brandmeyer-Studie „Die Lieblingsmarken der Österreicher” (November 2012) schafft es clever® unter der weiblichen Bevölkerung bei der Frage nach der „absoluten Lieblingsmarke” auf den

hervorragenden 7. Platz und lässt globale Marken wie etwa Miele und VW hinter sich. Erst kürzlich wurde die Diskontmarke zudem mit dem „Superbrands Austria Award 2013” ausgezeichnet. Eine Auszeichnung, die an jene Marken verliehen wird, die innerhalb ihrer Branche einen hervorragenden Ruf erworben haben und von Verbrauchern aufgrund ihrer emotionalen Werte sowie ihrer greifbaren Vorteile geschätzt werden. Zitate zufriedener Kunden:

„Mit clever® spar ich Zeit und Geld.”

„Finde ich durch das weiße Design immer schnell im Regal, gibt mir Orientierung.”

„Bei clever® stimmt die Qualität, und viele Produkte kommen aus Österreich.”

FIRMENGESCHICHTE

In den Anfängen konzentrierte man sich bei der Markenentwicklung und den Produkteinführungen noch ausschließlich auf Lebensmittel, vor allem auf Grundnahrungsmittel und Süßwaren. Frankfurter waren die ersten Produkte, die mit dem neuen Markennamen

erschienen. Durch die Sortimentserweiterung um Produkte des täglichen Bedarfs stieß die Marke auch sukzessive in den Non-Food- Bereich vor. Neben der Einführung der Marke in weiteren EU-Ländern wie Tschechien und der Slowakei sowie in weiterer Folge auch Bulgarien, Rumänien, Kroatien, Polen, Italien, der Ukraine und Russland gab es viele folgende Meilensteine in der Markenlaufbahn von clever®. Im Jahr 2000 beispielsweise war mit der clever®-Damenstrumpfhose der erste Artikel der Diskontmarke beim Drogeriefachhändler BIPA erhältlich. Seit 2007 setzt die Marke clever® ihre Erfolgsgeschichte bei ADEG, der österreichischen Handelsorganisation für selbstständige Kaufleute, fort und ist seit 2008 durch das Vertriebsformat „BILLA stop & shop” nunmehr auch an rund 90 JET-Tankstellen erhältlich.

PRODUKT

Das clever® -Sortiment umfasst mittlerweile mehr als 350 Produkte des täglichen Bedarfs von Food über Non-Food. Die Warengruppen erstrecken sich von Molkereiprodukten über Getränke, Wurstprodukte, Obst und Gemüse, Tiefkühlprodukte, Brot und Gebäck, Grundnahrungsmittel, Essige und Öle, Konserven, Süßwaren und Knabbergebäck bis hin zu Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln, Tiernahrung, Strumpfwaren, Hygiene- und Papierwaren sowie Körperpflege. clever® bietet als Preiseinstiegsmarke in der jeweiligen Kategorie immer das günstigste Produkt und gibt Kunden darüber hinaus die Sicherheit, hervorragende Qualität zu kaufen. „Geprüfte Qualität zum Diskontpreis”, das Credo der Marke, garantiert, dass jedes Produkt doppelt geprüft und einer strengen internen und externen Qualitätskontrolle unterzogen wird. Bei

WER G’SCHEIT IST, KAUFT CLEvER

wie dem Online-Magazin ”cleverleben” und insbesondere auch auf Facebook wider. Vor allem Facebook wird von vielen der insgesamt über 60.000 clever®-Fans aktiv und täglich genutzt, um so auch in den direkten Austausch mit den Markenverantwortlichen zu treten. Melissa Scherr, clever® Marketingleiterin, dazu: „Über die neuen Kanäle, die sich durch Social Media ergeben, werden Zielgruppen erreicht, deren Ansprache sich mit der klassischen Kommunikation immer schwieriger gestaltet. Das direkte Feedback aus Social-Media-Kanälen hilft uns außerdem, auf Kundenwünsche besser einzugehen. Daher werden Online-Aktivitäten und Internetkooperationen auch in Zukunft immer bedeutender werden.” Aber auch postalisch und telefonisch melden sich viele Kunden mit Lob und Anregungen und bestätigen somit den Wert der Marke clever®.

der Auswahl der Lieferanten setzt clever®, wo möglich, vorwiegend auf namhafte Hersteller aus Österreich.

AKTUELLE ENTWICKLUNGEN

Die Sortimente der Diskontmarke werden laufend überarbeitet und hinsichtlich Qualität und Sensorik verbessert. Alleine im Jahr 2012 gab es 27 Neuproduktlistungen unter der Marke clever®, laufend auch in neuen, zusätzlichen Produktkategorien – wie zum Beispiel bei Mehlspeisen oder der Körperpflege. Bei der Sortimentsgestaltung widmet sich clever® auch immer stärker der Nachhaltigkeit. Um ein paar Beispiele zu nennen: Alle Tiefkühlfische aus Wildfang der

Preiseinstiegsmarke tragen das MSC-Zertifikat für nachhaltigen Fischfang; ein Großteil der Produkte, die Schokolade beinhalten, wurde bereits auf UTZ-zertifizierte Ware umgestellt, und im Papierwaren-Bereich setzt clever® auf das FSC-Gütesiegel, welches für umwelt- und sozialverträgliche Waldbewirtschaftung steht.

MARKETING

clever® präsentiert sich seit Dezember 2012 mit einer neu konzipierten TV-Kampagne, in der traditionelle Einkaufs- und Konsumgewohnheiten von keiner Geringeren als der charismatischenRomy-Preisträgerin Adele Neuhauser kritisch und zugleich augenzwinkernd hinterfragt werden. Unter der Regie von Filmemacher Wolfgang Murnberger wurden insgesamt drei unterschiedliche TV-Spots umgesetzt. In der clever®-TV Kampagne wird Adele Neuhauser in unterschiedlichen Alltagssituationen gezeigt, in denen sie

humorvoll die Konsumgewohnheiten und das Einkaufsverhalten der Österreicherinnen und Österreicher aufs Korn nimmt. So steht Adele Neuhauser für eine Neuorientierung beim Einkauf und für eine bewusste Abkehr von Markendiktat und Prestigedenken, aber auch blinder Schnäppchenjagd. Getreu dem Motto „Wer g’scheit ist, kauft clever” rückt das sympathische Testimonial mit seinem messerscharfen Verstand und zugleich neckischen Talent die Markenwerte der bekanntesten österreichischen Eigenmarke in den Fokus: „geprüfte Qualität zum Diskontpreis”. clever® setzt mit der TV-Kampagne auf Emotionalisierung und Sympathie, um die Marke nachhaltig als Ausdruck eines neuen, bewussten Konsumverständnisses zu positionieren. Melissa Scherr, clever® Markenleiterin, erklärt: „Adele Neuhauser setzt mit ihrer humoristischen Betrachtung, aber zugleich auch präzisen Analyse den„täglichen Einkauf” hochemotional in Szene und richtet sich damit an all jene, die Gewohntes oder Altbewährtes hinterfragen”. Die unter der Regie des erfolgreichen Filmemachers realisierten Spots zeigen die private Adele Neuhauser, die den Zuseher an ihrem Alltag teilhaben lässt. Und das ganz bewusst sehr authentisch: „Gerade weil ich selbst sehr genau drauf schaue, was ich kaufe, war mir die Idee, Einkaufsgewohnheiten augenzwinkernd zu hinterfragen, von Anfang an sympathisch”, so die Romy-Preisträgerin.

MARKENWERT

Das clever®-Erfolgsgeheimnis ist die Kombination aus günstigem Preis und hervorragender Qualität – die Marke gibt dem Kunden das Gefühl, clevere Entscheidungen zu treffen („feeling smart”), denn geprüfte Qualität für wenig Geld schafft beim Kunden auch Vertrauen und Sicherheit. Für ein Fünftel der Kunden ist clever® mitunter ein wichtiger Grund, bei BILLA oder MERKUR einzukaufen, wonach clever® auch einen direkten Motivator für die Wahl der Einkaufsstätte darstellt. Die Kundenzufriedenheit spiegelt auch das positive Feedback in den Social-Media-Kanälen,

❍ Jeder zweite Österreicher legt mindestens einmal im Monat ein clever®-Produkt in den Einkaufskorb.

❍ In den letzten Jahren konnte clever® kontinuierlich ein enormes Mengen- und Umsatzwachstum verzeichnen. Und der Wachstumsprozess ist noch lange nicht abgeschlossen, da die Ausweitung der Produktrange von clever® nicht zuletzt den Bedürfnissen des Marktes und damit seiner Konsumenten folgt.

❍ clever®-Kunden bezeichnen die Marke als sympathisch, unkompliziert und einfach und natürlich preisgünstig. Auch auf Social-Media-Kanälen ist die Marke sehr gut gesetzt. Anfang Mai 2013 verzeichnet clever® bereits über 60.000 Facebook-Fans.

WAS SIE NOCH NICHT WUSSTEN....