Werbebeachtung VBZ TrafficMedia:Resultate der Studie 2010/11

Die neue Werbebeachtungsstudie der VBZ.

Verkehrsmittelwerbung stösst bei der Bevölkerung der Stadt Zürich auf grosse Beachtung. Das hat bereits 2003 die letzte Werbestudie der VBZ TrafficMedia gezeigt. Hat sich in den letzten Jahren etwas verändert? Dem wollten wir nachgehen und haben in Zusammenarbeit mit APG Traffic erneut bei DemoScope Marketing Research eine Befragung in Auftrag gegeben.

Auf den folgenden Seiten finden Sie die wichtigsten Resultate dieser Studie. Sie zeigen die hohe Aufmerksamkeit, die Werbung auf und in Trams und Bussen erreicht. Sehen Sie als TrafficMedia-Kunde selbst, welche Leistungen Sie von den verschiede-nen Produkten erwarten können.

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Methodik – so gingen wir den Fakten auf den Grund.

ZielMit der Studie sollte die Beachtung einzelner Werbeträger auf und in den Fahrzeugen der VBZ ermittelt werden. Gleichzeitig wurde die Beliebtheit der ÖV-Werbung generell sowie das Fahrverhalten der Interviewten erforscht.

ZielgruppeEinwohner der Stadt Zürich ab 15 Jahren.

VorgehenDie Befragung erfolgte durch persönliche Interviews auf öffentlichen Plätzen in der Stadt Zürich.

Stichprobe500 Interviews wurden durchgeführt.

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Getestete SujetsAusgewählt wurden verschiedene Sujets von nationalen und lokalen Kunden aus möglichst unterschiedlichen Branchen.

WerbeträgerGetestet wurden Tram-Dachwerbung, Bus-Heckwerbung sowie Hängekartons.

BefragungsperiodeDie Studie wurde vom 15. November bis 2. Dezember 2010 durchgeführt.

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Tram und Bus – wo man praktisch ganz Zürich erreicht.

Fast alle Einwohnerinnen und Einwohner der Stadt Zürich sind regelmässig in den Fahrzeugen der Verkehrsbetriebe Zürich anzutreffen. So geben 85% an, mindestens zweimal pro Woche mit dem öffentlichen Verkehr unterwegs zu sein. Nur 7% benützen Tram und Bus weniger als alle 14 Tage.

Je jünger die Befragten, desto mehr wird der öffentliche Verkehr genutzt. Von den unter 55-Jährigen sind sogar 91% mindestens zweimal pro Woche mit den VBZ unterwegs.

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„Wie häufig benutzen Sie normalerweise Tram und Bus in der Stadt Zürich?“

38%

36%

17%

5%1% 3% 1%

36%

32%

17%

6%1%

7% 1%

praktisch täglich 5-6 Tage/Woche 2-4 Tage/Woche 1-mal/Woche

1-mal alle 14 Tage seltener weiss nicht

alle Befragten 15- bis 54-jährig

7Basis: 500 Befragte

Verkehrsmittelwerbung – wird gern gesehen.

Werbung auf Tram und Bus geniesst bei der Bevölkerung der Stadt Zürich eine hohe Akzeptanz. 53% der Befragten gefällt Verkehrsmittelwerbung. Nur 4% stören sich an den Botschaften auf und in den Fahrzeugen des öffentlichen Verkehrs. Damit fahren die Angebote von VBZ TrafficMedia allen anderen Werbeträgern punkto Beliebtheit davon.

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Tram und Bus

Plakate 44%

46%

43%

50%

42%

39%

26%

40%

43%

Kino

Zeitungen

Prospekte

Radio

Zeitschriften

TV

Internet

53%

51%

37%

33%

29%

24%

20%

18%

18%

4%

5%

17%

24%

21%

34%

41%

42%

55% 1%

20% 40% 60% 80%0% 100%

gefällt weder noch stört weiss nicht

„Wo gefällt Ihnen Werbung, wo stört sie Sie und wo ist weder das eine noch das andere der Fall?“

Basis: 500 Befragte 9

Tram-Dachwerbung – der Spitzenreiter.

Tram-Dachwerbung sehen alle – die Fahrgäste, aber auch die Passanten an den Haltestellen oder am Strassenrand. Dies zeigen die hohen Beachtungswerte der verschiedenen Sujets. Mit einer Belegung mehrerer Fahrzeuge und einer längeren Buchungsdauer sind Erinnerungswerte von fast 70% möglich. Aber auch mit der kürzestmöglichen Buchungsperiode von 3 Monaten werden bereits Werte von gegen 40% erreicht.

Das Beispiel einer Damenbekleidungsmarke zeigt, dass die gewünschten Zielgruppen optimal erreicht werden. So waren die Erinnerungswerte bei den Frauen 10 Prozent-punkte höher als jene der Männer.

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Alpha Taxi

Blick am Abend

Modissa

Orinad

69%

55%

43%

34%

20% 40% 60% 80%0%

„Haben Sie diese Dachwerbung schon einmal auf einem Tram der VBZ gesehen?“

Basis: 500 Befragte 11

Bus-Heckwerbung – Werbung, die hängen bleibt.

Heckwerbung richtet sich vor allem an jene, die nicht im Bus sitzen, an Passanten und Autofahrer, welche dem Bus hinterherfahren. Dass die Botschaften gelesen werden, zeigen die Resultate der Studie. Bereits in kurzer Zeit können hohe Beach-tungswerte erreicht werden. Beispielsweise erinnerten sich schon nach 6 Wochen über 30% an die Werbung für eine Weihnachtsshow.

Auch mit Heckwerbung werden die gewünschten Zielgruppen direkt angesprochen. So generierte die Werbung für einen Heimwerkermarkt bei Männern eine um 16% höhere Beachtung als bei Frauen.

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„Haben Sie diese Heckwerbung schon einmal auf einem Bus der VBZ gesehen?“

Basis: 500 Befragte

Tele Züri

Bauhaus

Swiss Christmas

Ricoh

54%

38%

31%

25%

20% 40% 60% 80%0%

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Hängekartons – Blickfang für die Jungen.

Fahrgäste der VBZ blättern während der Fahrt nicht nur in ihrer Zeitung oder tippen auf ihrem Handy rum. Dies beweisen die Beachtungswerte der Hängekartons. Bei Buchung einer grösseren Auflage erinnern sich über 60% an einzelne Sujets.

Mit einer auffälligen Gestaltung sind sogar innert kürzester Zeit beachtliche Resultate möglich. Beispiel gefällig: der Hängekarton, welcher einen Lippenstift bewirbt, erreich-te bereits nach 3 Wochen einen Erinnerungswert von fast 60%.

Zugleich zeigt die Studie das vermehrte Interesse der jüngeren Zielgruppen an den Botschaften auf den Hängekartons. Im Gegensatz zu anderen Werbemitteln ist die Beachtung bei den 15- bis 34-Jährigen bis zu 17% höher als bei den älteren Gene-rationen. Aber auch die Erinnerungswerte der 35- bis 54-Jährigen sind noch deutlich höher als die der über 55-Jährigen.

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„Haben Sie diese Hängekartons schon in einem Fahrzeug der VBZ gesehen?“

Basis: alle Befragten, welche mindestens alle 14 Tage Tram und Bus fahren

Cambridge Institute

Bepanthol

Good News

Vis-U-Lens

62%

58%

49%

36%

20% 40% 60% 80%0%

Cambridge Institute

Bepanthol

Good News

Vis-U-Lens

72%

71%

60%

47%

20% 40% 60% 80%0%

63%43%

55%44%

53%30%

30%27%

15-34 Jahre

35-54 Jahre

55+ Jahre

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Dispenser – laden zum Mitnehmen ein.

Fahrgäste bedienen sich gerne mit Infomaterial aus Hängekarton-Dispensern. 60% der Interviewten geben an, bereits einmal oder mehrmals einen Prospekt mitgenom-men zu haben. Und je höher das Einkommen, desto grösser das Interesse, sich näher mit dem Angebot der Werbetreibenden auseinanderzusetzen. Von den Personen mit einem Haushaltseinkommen ab CHF 8’000.– haben bereits 71% die Karten oder Flyer genutzt.

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Basis: alle Befragten, welche mindestens alle 14 Tage Tram und Bus fahren

„Haben Sie auch schon Flyer/Prospekte aus den Dispensern mitgenommen?“

11%

19%

11%

hoch

mittel

tief

60%

41%

42%

30%

47%

40%

20% 40% 60% 80%0% 100%

Ja, mehrmals Ja, einmal Nein

Einkommen

Nein40%

Ja, mehrmals45%

Ja, einmal15%

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Fazit – die Erkenntnisse im Überblick.

• Werbung auf sowie in Trams und Bussen ist breit akzeptiert. Verkehrsmittelwerbung ist die beliebteste Werbeform der Zürcher.

• Die Werbeträger der VBZ werden stark beachtet. Mit Dachwerbung werden Erinnerungswerte von bis zu 70% erreicht.

• Bei der Tram- und Bus-Aussenwerbung bringt eine längere Laufzeit die besseren Resultate.

• Bei der Innenwerbung bringt eine höhere Auflage schnellere Erfolge.

• Die Aussenwerbeflächen erreichen in allen Altersgruppen hohe Werte. Innenwerbung erzielt vor allem bei den Jungen eine überdurchschnittliche Beachtung.

• Die Gestaltung trägt massgeblich zum Erfolg der Werbekampagne bei.

• Im Vergleich zur Studie 2003 sind die Resultate praktisch unverändert.

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VBZ TrafficMediaLuggwegstrasse 65

8048 Zürich

Tel. 044 434 47 37Fax 044 434 46 90

www.vbz.ch/trafficmedia