Werben mit YouTube

Vortrag an der SuisseEMEX am 28.08.2014

Joël Meier, Webrepublic AG

tweet at me → @meierjoel

@meierjoel

Um was geht’s heute?

YouTube optimal als Werbe- und Kommunikationskanal nutzen

● YouTube: ein neues Massenmedium● Kommunikation: Organische Strategien● Kommunikation: Bezahlte Strategien● Beispiele für kleine, mittlere und grosse Unternehmen

@meierjoel

@meierjoel

An einem einzigen Tag sind bis zu650’000 Schweizerinnen und Schweizer

auf YouTube.

Immer mehr davon mobil.

Stand 08/2014

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SRF streamt “The Voice” live auf YouTube

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“Alte Medien” kaufen Online-Produzenten

$ 500 Mio.

$ 150 Mio.

$ 18 Mio.

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Komplett neue Mediennutzung entsteht

Phänomen “Let’s play”

● Zuschauen statt selber spielen

● Gaming Videos erreichen ein Millionenpublikum

● YouTube Creators sind die neuen Stars

● PewDiePie mit mehr als 30 Millionen Subscribers

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Komplett neue Mediennutzung entstehtHow-to-Videos wie zum Beispiel Schminktipps erreichen auch in der Schweiz ein Massenpublikum

@meierjoel

Wie kann ich als Marke auf YouTube präsent sein?

@meierjoel

kurze Antwort: kreiere Videos, welche die Leute schauen wollen

@meierjoel

lange Antwort: es gibt organische und bezahlte Strategien

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User suchen nach Marken

(...sogar nach Werbung!)

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Organische Strategien: Der Brand-Kanal

Das “Zuhause” jeder

Marke auf YouTube!

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YouTube Basics richtig machen

● aussagekräftige Titel und Beschreibung der Videos

● Sortieren der Videos in Playlists

● Kanal-Video

● Transkriptionen hinzufügen

… next level: YouTube-spezifische Videos produzieren (How-

Tos, Demos, Humorvolles)

@meierjoel

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Viralität - Swiss Made● 16 Millionen Views für

Pro Infirmis

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Wie wird mein Video viral?

Tell a great StoryKick off with a Bang

Build an Emotional Rollercoaster

Surprise but don’t Shock

Engage the Tastemakers

The first 48 hours are Crucial Look at the Big Picture

http://www.theguardian.com/media-network/ebuzzing-partner-zone/making-your-video-go-viral-the-seven-golden-rules

@meierjoel

Bezahlte Reichweite auf YouTube

● Video Werbung (TrueView)

● Masthead

● Standard Banner

@meierjoel

Bewegtbildwerbung: TrueView InStream

● Spot-Einblendungen vor YouTube-

Videos

● User können nach 5 Sekunden skippen

● Der Werbetreibende zahlt nur, wenn der

User den ganzen Spot schaut

● Ausrichtung nach Alter, Geschlecht,

Themen, Interessen, Keywords und

Remarketing

● Kontaktpreise von CHF 0.07 - 0.12

@meierjoel

Bewegtbildwerbung: TrueView InStream

inkl. Companion Banner

@meierjoel

Bewegtbildwerbung: TrueView InStream

inkl. Video Box

@meierjoel

Bewegtbildwerbung: TrueView InDisplay

● gesponserte Videos

● am Rand der “Watch Page” oder auf

der Suchresultatseite

● Kosten entstehen beim Klick auf das

Video

● Ausrichtung nach Alter, Geschlecht,

Themen, Interessen, Keywords und

Remarketing

@meierjoel

1. Capture the attention in first 5 seconds

2. Keep it moving quickly

3. Test to understand most engaging pieces

4. Test various styles (How-to, Demo, Testimonial)

5. Create something you would want to watch

6. (Tell them who you are early on)

Quelle: Google/Webrepublic

TrueView Best Practices

...and keep it short (10-20 sec)

...i.e. use different creatives

...be funny, emotional, surprising

7. Tell a story, e.g. by using Remarketing

@meierjoel

Beispiel Superdrug, UKHumorvoller Umgang mit dem skippbaren Format

● beste Aktion schon in den ersten fünf Sekunden● “That’s it - you can watch your dancing cat video now”● “What are you waiting for? Another offer? Ok, let’s see…”● insgesamt drei Aktionen und Call-to-Action “go to superdrug.com”

https://www.youtube.com/watch?v=No7S8wAiZ2M

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Weitere gute Beispiele: VW und “The Internship”

Humorvoller Umgang mit dem skippbaren Format

● VW-Spot: das Auto, das Spots skippen kann● Trailer “The Internship”: “don’t hit skip” → einfacher Call-to-Action ● kreative Aufnahme des Skip-Mechanismus in das Werbemittel

http://www.youtube.com/watch?v=RW2pzRfiHWs http://www.youtube.com/watch?v=oqkWNZx0Aw8

@meierjoel

Weitere gute Beispiele: Burger KingHumorvoller Umgang mit dem Targeting

● Hyperspezifische Prerolls für 64 verschiedene YouTube-Videos● Jeder Spot verweist auf den Inhalt des darauf folgenden Videos● “This guy is just trying to watch a Kings of Leon video, but no…”● “Stupid incredible deal!”

http://www.youtube.com/watch?v=s7iTl4JzQFU

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Masthead - das “Branding-Powerhouse”

● 24 Stunden lang auf YouTube.ch

● 100% Share of Voice

● 1.0 - 1.2 Mio. Impressions auf dem

Desktop

● ca. 450’000 Unique Users

● Rich Media Format

● Remarketing-Möglichkeiten

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Masthead - mobile Version

● gesponsertes Video

● 24 Stunden lang auf der App und

der mobilen Seite

● 100% Share of Voice

● 1.5 - 2.0 Mio. Impressions auf

mobilen Geräten

● ca. 200’000 inkrementelle Unique

Users

@meierjoel

Masthead - State of the Art

● Custom Mastheads vs. Template

● Innovative Formen wie

ChannelConnect, Voice Control,

Games, Webcams, etc.

● neu: Location-Targeting möglich

(IP-basiert), z.B. verschiedene

Creatives für Zürich, Bern,

Lausanne, etc.

Quelle: Google/Webrepublic

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Innovative Mastheads - Beispiel Miele

Steuerung per Smartphone

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Innovative Mastheads - Beispiel Miele

Kombination von Branding, Performance und Interaktion

@meierjoel

Standard Banner auf YouTube.ch

Medium Rectangle, 300x250,Ausrichtung nach Alter, Geschlecht, Themen, Interessen, Keywords und Remarketing

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Remarketing zwischen den Formaten

TrueView-Spot

Masthead

Google Display Netzwerk

@meierjoel

Synergien zwischen den Formaten #1Mehrere Kontaktpunkte dank Video Remarketing

User zeigt Interesse und schaut Spot A derselbe User bekommt Spot B zu sehen

View-Rate + 28%

Montag Mittwoch

View-Rate + 28%

CTR+ 40%

@meierjoel

View-Rate + 28%

Synergien zwischen den Formaten #2Mehrere Kontaktpunkte dank Masthead-Remarketing

User sieht den Masthead(ca. 400’000 Cookies)

derselbe User bekommt Spot zu sehen

Montag Mittwoch

CTR+ 57%

View-Rate + 17%

@meierjoel

Synergien zwischen den Formaten #3Masthead

Google Display Netzwerk

View-Rate + 28%

TrueView-Spot

höhere CTR

@meierjoel

Mediaplan - Beispiel

Masthead

Google Display Netzwerk

TrueView-Spots

@meierjoel

YouTube für Kleine, Mittlere und Grosse

Wo beginne ich mit einem Budget von

CHF 3’000.-

oder

CHF 15’000.-

oder

CHF 85’000.-?

@meierjoel

Kleines Unternehmen

kleines BudgetCHF 3’000.-

Standard BannerCHF 500.-ca. 300-500 Klicks

TrueView-KampagneCHF 2’500.-ca. 20’000 bis 30’000 Viewsca. 200 - 250 Klicks

Targeting- eng begrenzter Raum (Zürichsee)- Alter und Geschlecht (Fokus auf Frauen 35+)

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Mittleres Unternehmen

mittleres BudgetCHF 15’000.-

Standard BannerCHF 2’000.-ca. 1’200-2’000 Klicks

TrueView-KampagneCHF 13’000.-ca. 100’000 bis 160’000 Viewsca. 1’000 - 1’250 Klicks

Targeting- regional / kantonal- Alter und Geschlecht- Interessen und Themen

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Grosses Unternehmen

grosses BudgetCHF 85’000.-

Standard Banner MastheadCHF 7’000.- CHF 18’000.-ca. 1’200-2’000 Klicks 2.0 - 2.5 Mio. Impressions

TrueView-KampagneCHF 60’000.-ca. 550’000 bis 830’000 Viewsca. 1’000 - 1’250 Klicks

Targeting- national- alle User- Interessen, Themen, Remarketing

@meierjoel

Fazit

● YouTube - ein neues Massenmedium

● Innovative Werbeformate

● Spot-Werbung, Mastheads, Banner

● Skalierbare Budgets und Kampagnen

→ Just Try It!@meierjoel | www.webrepublic.ch