Wertorientierung

Wertschöpfung durch Medien im Wandel Jahrestagung der DGPuK-‐Fachgruppe Medienökonomie

Wertorien>erung in der mediengestützten Unternehmenskommunika>on Glaubwürdigkeit, Reputa>on, Vertrauen als Herausforderung für ein neues KPI-‐System

Annika Ehlers Harald Rau OsNalia – Hochschule für angewandte WissenschaPen, Studiengebiet Medienmanagement

Früher: Evalua>on einer bes>mmten Kommunika>ons-‐Maßnahme Heute: Grundlage für Unternehmenserfolg

(vgl. Zerfass/Piwinger 2007) à Für ein systema>sches und nachhal>ges

Kommunika>onscontrolling wird ein funk>onierendes KPI-‐System benö>gt

Kommunika>onscontrolling

o  Klassische betriebswirtschaPliche Systeme §  z.B. RL-‐ /ZVEI-‐/ DuPont-‐System

o  Neuere ganzheitlich-‐orien>erte Systeme §  z.B. Balanced Scorecard, Strategy Map (aber auch Konzepte wie Shareholder-‐Value)

(bekannte) KPI-‐Systeme

RL-‐Kennzahlensystem

Bildquelle: h]p://www.muszalik.com/Kennzahlensysteme/RL.html

DuPont-‐Kennzahlensystem

Bildquelle: h]p://www.betriebswirtschaP.info/1760.html

ZVEI-‐Kennzahlensystem

Bildquelle: h]p://www.muszalik.com/Kennzahlensysteme/ZVEI.html

Balanced Scorecard

Bildquelle: h]p://wirtschaPslexikon.gabler.de/media/114/36282.png

Shareholder Value

Bildquelle: h]p://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/archive/8/88/20060313130830!Shareholder_Value.png

à Geringe Relevanz von Kommunika>onskennzahlen

vorhandene KPI-‐Systeme

o  Communica>on Scorecard o  Stakeholder Kompass o  Einordnung von Kennzahlen nach dem DPRG /

ICV – Bezugsrahmen

à Kein festes KPI-‐Set à Komplexe Aggregate à Opera>onalisierung höchst problema>sch

Ideen für kommunika>onsbezogene KPI-‐ Systeme

Communica>on Scorecard

Finanzperspek,ve

Welche Kommunika>onsziele

müssen wir aus Kapitalgebersicht erfüllen?

Kundenperspek,ve

Wie kann die Kommunika>onsstrategie zur Kundenzufriedenheit

beitragen?

Prozessperspek,ve

Welche Kommunika>onsprozesse müssen wir hervorragend

beherrschen?

Kommu-‐nika>ons-‐strategie

Potenzialperspek,ve

Welche Poten>ale müssen wir entwickeln, um die

Kommunika>onsstrategie umzusetzen und zu

verbessern?

Bildquelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Rausch, Alexandra: Controlling von innerbetrieblichen Kommunika>onsprozessen. Wiesbaden 2008 S. 183

DPRG /ICV – Bezugsrahmen

Bildquelle: Jossé, Harald/Stobbe, Reimer/Kuhn, Peter (2011): Controlling der Marke>ngkommunika>on (communica>oncontrolling.de Dossier Nr. 4). Berlin/Leipzig: DPRG/Universität Leipzig, 2011.

Bildquelle: Jossé, Harald/Stobbe, Reimer/Kuhn, Peter (2011): Controlling der Marke>ngkommunika>on (communica>oncontrolling.de Dossier Nr. 4). Berlin/Leipzig: DPRG/Universität Leipzig, 2011.

o  Fazit: opera>onalisierbare Größen exis>eren i.d.R. nur für Daten mit monetärem Bezug, das gilt im Übrigen auch für eine „wertorien>erte“ BetriebswirtschaPslehre.

o  Aber: Gewinnmaximierung ist bei nachhal,ger Wertorien>erung – zumindest für die Bewertung von Kommunika>onserfolg – keine adäquate Zielgröße

o  Mi]elfris>g benö>gt die Medienökonomie einen konsensfähigen Wertbegriff.

Zielgrößen -‐ BetriebswirtschaPslehre

o  Massenmedien: Aufmerksamkeit o  Soziale Medien: Anerkennung

à KPI-‐System muss in ZukunP auch an Anerkennungsfaktoren ausgerichtet werden

Zielgrößen -‐ Medienökonomie

Faktoren für ein anerkennungsorien>ertes Kommunika>ons-‐Controlling

o  „Vertrauen als Mechanismus zur Reduk>on gesellschaPlicher Komplexität“ (Luhmann)

o  Relevanz von Vertrauen nimmt in postmoderner GesellschaP zu (Bentele, „Trust Guy“)

o  Übertragung des Konzepts auf die Unternehmenskommunika>on

Vertrauen

Luhmann 1968 Bentele/Seidenglanz 2008 Hubig/Siemoneit 2007

o  BereitschaP die Aussage einer Person als wahrhaPig anzusehen

o  Spieltheorie: einhalten angekündigter Handlungen, Ordnungsethik

o  Rela>onale Größe o  Glaubwürdigkeit als Teilphänomen von

Vertrauen

Glaubwürdigkeit

Jost 1999 Bentele/NothhaP 2011 Homann 2006

o  overall es>ma>on in which a company is held by its cons>tuents

o  the “net” affec>ve or emo>onal reac>on – good or bad, weak or strong -‐ of customers, investors, employees and the general public of a company’s name

à Nur auf wirtschaPliche Unternehmen bezogen

Reputa>on -‐ Fombrun

Fombrun 1996

o  Wenn Sie hierzu mehr wissen wollen – fragen Sie Ka> Förster...bei uns nur kurz:

o  Reputa>on ist symbolisches Kapital bzw. soziale Ressource

o  Es geht um die kollek>ve Anerkennung des ökonomischen, kulturellen und sozialen Kapitals des Reputa>onsträgers

o  Ziel: gesellschaPlicher Legi>mität und diskursive Defini>onsmacht

Reputa>on -‐ Bourdieu

Bourdieus 1987

o  Konzept unabhängig vom Reputa>onsobjekt: §  In Anlehnung an Habermas 3-‐Welten-‐Konzept / Popper 3-‐Welten-‐Theorie

§  Funk>onale Reputa>on §  Soziale Reputa>on §  Expressive Reputa>on

Reputa>on – ein neues Konzept

Eisenegger/Imhof 2009

Opera>onalisierung?!?!? Art der Reputa,on

Faktoren Opera,onalisierung (Vorschläge/Beispiele)

Ziel-‐wert

Erreich-‐ter Wert

Ge wich tung

Funk,onale Reputa,on

Kompetenz z.B. : Prozentzahl der Kommunika>onspartner die Mitarbeiter für kompetent halten

90% 80% 50%

Erfolg Je nach der eigener Erfolgsdefini>on, z.B. Anzahl der Facebookfollower

50T€ 53T€

Soziale Reputa,on

Integrität z.B. Prozentzahl der Menschen die das Unternehmen in Bezug auf Daten und Informa>onen für verlässlich halten

80% 50% 40%

Sozialverantwortlichkeit

z.B. Prozentzahl der Menschen die die Produkte für nachhal>g halten

10 8

Legalität z.B. Anzahl der bekannten Gesetzesverstöße

0 0

Legi>mität z.B. Prozentzahl der Befragten, die die Produk>onsbedingungen für zulässig halten

90% 89%

Expressive Reputa,on

A]rak>vität z.B. Prozentzahl der Befragten, die Unternehmen für a]rak>v halten

75% 77% 10% Einzigar>gkeit z.B. Anzahl der Anbieter auf dem

deutschen Markt die ähnliche Produkte haben

4 5

Authen>zität z.B. Prozentzahl der Befragten, die Unternehmen für authen>sch halten

70% 75%

o  Ziel = Bereitstellung opera>onalisierter Größen o  Was dafür gebraucht wird: belastbare

rezipientenorien>erte Medienforschung (vgl. Schade 2011)

Fazit

Die mediengestützte Unternehmenskommunika>on wird ihren Erfolg daran messen müssen, wie sie in der Lage ist, funk>onale, soziale und expressive Reputa>on zu adressieren.

Anforderungen an ein KPI-‐System

o  Bentele, Günter; Seidenglanz, René: Vertrauen und Glaubwürdigkeit. In: Bentele, Günter; Fröhlich, Romy; Szyszka, Peter: Handbuch der Public Rela>ons. Wiesbaden 2008

o  Bourdieus, Pierre: Sozialer Sinn. Kri>k der theore>schen VernunP. Suhrkamp, Frankfurt a. M. 1987

o  Eisenegger, Mark; Imhof, Kurt: Funk>onale, soziale und expressive Reputa>on-‐ Grundzüge einer Reputa>onstheorie. In: Rö]ger, Ulrike (Hrsg.): Theorien der Public Rela>ons. Wiesbaden 2009

o  Fombrun, Charles: Reputa>on: realizing value from the corporate image. Boston 1996 o  Franck, Georg: Ökonomie der Aufmerksamkeit. München, Wien 1998 o  Homann, Karl: WirtschaPsethik: ökonomischer Reduk>onismus? WITTENBERG-‐ZENTRUM

FÜR GLOBALE ETHIK DISKUSSIONSPAPIER NR. 2006-‐3 o  Hubig, Christoph; Siemoneit, Oliver: Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der

Unternehmenskommunika>on. In: Piwinger, Manfred; Zerfass, Ansgar: Handbuch Unternehmenskommunika>on. Wiesbaden 2007

o  Jossé, Harald/Stobbe, Reimer/Kuhn, Peter (2011): Controlling der Marke>ngkommunika>on (communica>oncontrolling.de Dossier Nr. 4). Berlin/Leipzig: DPRG/Universität Leipzig, 2011

o  Jost, Peter-‐Jürgen.: Strategisches Konfliktmanagement in Organisa>onen: eine spieltheore>sche Einführung. Wiesbaden 1999

o  Piwinger, Manfred; Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunika>on. Wiesbaden 2007

Quellen

Annika Ehlers [email protected] Harald Rau [email protected] www.osNalia.de/imm/Team/Rau OsNalia -‐ HaW Karl-‐Scharfenberg-‐Fakultät Studiengebiet Medienmanagement Karl-‐Scharfenberg-‐Str. 55/57 38229 Salzgi]er phone +49 (0)5341 875 52110 fax +49 (0)5341 875 52112

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