Wertschöpfung durch Lokalisierung

Ausarbeitung im Rahmen des LBS-Seminars

Stefan Kleists_klei07@uni-muenster.de

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Gliederung

Definitionen Sichten auf LBS

Beteiligte Anbieter Mögliche Nutzergruppen

Die Vision LBS Wertschöpfungshemmnisse

Zahlungsbereitschaft der Nutzer Realisierbarkeit der Leistungen

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Wertschöpfung

nach Porter: Wert = Betrag, den die Abnehmer für die Leistung

des Unternehmens zu zahlen bereit sind Ziel der Wertschöpfung: Gewinn erwirtschaften

→ generierter Gesamt-Wert ► verursachte Kosten

Wertschöpfungssystem mit mehreren beteiligten Unternehmen auf verschiedenen Stufen

funktioniert langfristig nur, wenn alle Stufen profitieren

3 generische Strategien: Produktdifferenzierung, Kostenführerschaft, Fokussierung auf Nische

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Location Based Services

Bereitstellen standortabhängiger Informationen oder Feststellung & Überwachung des

Standortes von Personen / Gegenständen für vernetzte, mobile Teilnehmer

in Anlehnung an: UMTS-Forum

Lokalisierung des Standortes per Satellit (GPS) Mobilfunkzellen ( Cell-ID, Signalstärke,

Signallaufzeit ...) im weiteren Sinne auch manuelle Eingabe

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Ökonomische Sichten auf LBSKonsumenten

SponsorenInserenten

Geschäftskunden

Lokalisierbares Endgerät

Kontextdatenbank

LBS-Applikation

(Mobilfunk-) Netzwerk

Standortabhängige Informationen Lokalisierung von Personen / Dingen

LOKALISIERUNG

Hersteller der Endgeräte

Sensoren (GPS) / Infrastruktur zur Lokalisierung (Mobilfunkzellen)

mobiles Endgerät mit Betriebssystem & Laufzeitumgebung

Lokalisierung = Differenzierungsmöglichkeit gegenüber Konkurrenten in Preisklassen

→ Hersteller nur begrenzt an Standardisierung interessiert

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Mobilfunkprovider

Übernahme der Lokalisierung möglich profitieren von zusätzlichem Datenverkehr

durch Übertragung zwischen Endgerät und den Servern des LBS-Anbieters

Einbringen des Kundenstamms in Kooperationen

→ LBS als Zuverdienst, Kompensation der fallenden Preise für Telefonie & SMS, Standards zumindest in eigenem Netz angestrebt

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Betreiber der LBS-Applikation

in der Regel Client-Server-Architektur Kernkompetenz: Pflege von Nutzerprofilen und

der Verknüpfungen mit Datenquellen

schafft eigentlichen Mehrwert durch Kombination der Lokalisierungsdaten mit den passenden Kontextinformationen

aber geringe Marktmacht wegen Markteinstieg

→ abhängig von Kooperationen mit Providern und Inhalte-Lieferanten

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Betreiber der Kontextdatenbanken

Bereitstellen anhand der Lokalisierungsdaten durchsuchbarer, kategorisierter Informationen Beispiele: Kartenmaterial, Branchenverzeichnisse Strukturierung, Mächtigkeit und Aktualität der

Datenbank beeinflussen Qualität des LBS-Angebots

zusätzlicher Deckungsbeitrag für die hohen Fixkosten der Betreiber bestehender Datensammlungen

→ wenige Anbieter, und Ziel Umsatzmaximierung

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Ökonomische Sichten auf LBSKonsumenten

SponsorenInserenten

Geschäftskunden

Lokalisierbares Endgerät

Kontextdatenbank

LBS-Applikation

(Mobilfunk-) Netzwerk

Standortabhängige Informationen Lokalisierung von Personen / Dingen

LOKALISIERUNG

Konsumenten

inhomogene Zielgruppe individuelle Interessen keine standardisierten Endgeräte Einzelkäufe oder Verträge

typische LBS (M-Commerce) personalisierte Informationen Navigationshilfe zu nächstliegendem Angebot Tracking (Nachwuchs, Senioren, Haustiere)

→ hohes Umsatzpotenzial, jedoch auch hohe Kosten für Realisierung

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Geschäftskunden

Großkunden mit eigener Anwendung lediglich Lokalisierung & Datenübertragung Kontext von Kunde eingebracht einheitliche Geräte & mögliche Schulungen Entscheidung durch Investitionsrechnung

Beispiele: Flottenmanagement Vertriebsunterstützung LKW-Maut

→ geringes Umsatzpotenzial, dafür leicht zu realisieren (M-Business ist bereits profitabel)

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Inserenten

Werbung nach Pull-Prinzip zahlen für Eintrag in Kontextdatenbanken, um

von Interessenten gefunden zu werden insbesondere für Hervorhebung

→ Bevorzugung weniger Datenbanken mit möglichst vielen potentiellen Kundenkontakten

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Sponsoren

Finanzierung von LBS durch Werbung (analog zu Free-TV, Free-Mail ...)

Konsumenten akzeptieren für Gratisangebot Push-Werbeeinblendungen

Interesse der Werbekunden: Anzahl möglicher Kontakte Kontaktqualität ← ausgefeilte Nutzerprofile

→ nur an wenigen, großen Angeboten interessiert

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Vision: LBS (1)

2000/01 UMTS-Hype hohe Investionen in Lizenzen und Infrastruktur → neue Erlösquellen gesucht LBS als „Killerapplikation“ für UMTS ?

60% der Mobilfunknutzer an LBS interessiert(M-Commerce: Winning the On-Air-Consumer, BCG 2000)

Umsatzprognose: weltweit (Europa) 2005: >2,6 Milliarden US$ (1,14) 2010: >9,8 Milliarden US$ (3,32)

79% aus Inhalten für Konsumenten 18% Lokalisierung & Datenübertragung 3% „Business Tracking“

(Peport Nr. 13 des UMTS-Forums, 2001)

ubiquitär und komplex15

Realität

wenige Angebote nur simple Dienste

und Prototypen geringere Umsätze

Gründe

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Problem: Käuferverhalten

Bedürfnis ≠ Kauf (Foscht/Swoboda)

Kaufhemmisse (Voraussetzungen für Erwerb & Verwendung)

Systemvoraussetzungen ( z.B. GPS-Empfänger, Java- Runtime)

Client-Installation, Datenschutzerklärung Ergonomie der Endgeräte ( Display,

Eingabemöglichkeiten) Kosten für Endgerät, Abrechnungsmodalitäten

Marken-Image Eindringen in Privatsphäre & Sicherheit → Vertrauen ? Nutzen des neuen Produkts ? Leistungsfähigkeit des Anbieters ?

Kaufabsicht Prototypen, Erwartung fallender Preise

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Problem: Substitution

Nutzer nicht auf LBS angewiesen zahlreiche Substitutionsmöglichkeiten → Porter: Five

Forces

Zeit für eigene Suche traditionelle Medien: Stadtplan, Gelbe Seiten, ... Ortskundige befragen Person erreichen per SMS / Anruf ...

viele Angebote spekulieren auf Bequemlichkeit des Nutzers, aber: eigene Kontextkenntnisse des Nutzers „Mensch als Gewohnheitstier“→ erreichbare Nutzungsfrequenz ?

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Technik & Datenschutz

fehlende Standards: unterstützte Endgeräte Schnittstellen Lokalisierung-LBS-Kontextdatenbank Abrechnungsmöglichkeiten

Präzision und Zuverlässigkeit der Lokalisierung GPS: > 5m, unter freiem Himmel Mobilfunk: > 100m, abhängig von Zellengröße → ausreichend für Leistung ?

Datenschutz in Europa (Richtlinie 2002/58/EG, Artikel 9)

Einverständnis des Nutzers nötig jederzeit und temporär widerrufbar dieser muss über Umfang & Verwendung informiert

werden→ Nutzerprofile, Werbung beeinträchtigt

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Problem: Kontext

anhand Lokalisierungsdaten durchsuchbare Datenbanken nötig: Extraktion aus diversen externen Datenbanken Transformation: Kategorisierung, einheitliche

Struktur, ... Laden: regelmäßige Aktualisierung

Erfahrungen mit Data-Warehousing: aus Datenbanken eines Unternehmens ETL-Prozess langwierig, teuer, kompliziert Performance-Probleme→ LBS verschiedene Unternehmen !?

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Problem: Kooperation

Strategische Allianzen o.ä. notwendig Mehrwert durch Verknüpfung von

Standortdaten und gewünschtem Kontext kritisch:

Interessenskonflikte der Beteiligten ungleiche Marktmacht unterschiedliche Unternehmenskulturen

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Fazit

übertriebene Erwartungen im M-Commerce alternative Geschäftsmodelle

M-Business Werbung

Kooperation der Beteiligten essentiell zahlreiche Wertschöpfungshemmnisse

z.T. bewältigbar - Technik z.T. kritisch – Kontext?

Vielen Dank für die AufmerksamkeitVielen Dank für die Aufmerksamkeit

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