Influencer Relations 3.0 Weiterdenken in der Kommunikation

Whitepaper

2

Influencer sind kein neues Phänomen – denn Meinungsführer, angesehene Experten und Journalisten mit treuem Publikum gibt es schon ewig. Durch die Weiterentwicklung und die allgemeine Akzeptanz der sozialen Medien hat die Reichweite und das Potential der Influencer in den letzten Jahren allerdings zugenommen.

Unternehmen geht es heute nicht mehr nur allein darum, wie eine Marke von den Verbrauchern wahrgenommen wird. Wenn Influencer sorgsam und mit Bedacht ausgewählt werden, können sie Unternehmen helfen, ein enormes Wachstum zu generieren. Influencer Relations hat mehr Facetten als Influencer nur als Markenbotschafter zu gewinnen. Es geht um die aktive Integration von Influencern in Ihre Unternehmensstrategie, damit Sie Ihren langfristigen Unternehmenserfolg erheblich steigern.

Was sind überhaupt Influencer? Wie kann man sie identifizieren? Wie baut man den Kontakt zu ihnen auf? Lohnt es sich für Unternehmen in Influencer Relations zu investieren? Überzeugen Sie sich selbst in diesem Whitepaper anhand unserer internationalen Studie unter 400 Kommunikationsmanagern und aktuellen regionalen Beispielen von Influencern.

Entwicklungen im Influencer Relationship Management

3

Als Influencer bezeichnet man Personen mit Einfluss auf ein Publikum. Sie haben also bereits eine Glaubwürdigkeit etabliert, die Marken oft noch erreichen wollen.

Das Bild des Influencers wird heute zunehmend komplexer. Letztlich handelt es sich dabei um Menschen, die Ihre Marke positiv beeinflussen.

Es kann sich um jemanden handeln, der oder die:...Ihr Produkt verwendet und sich anschließend auf Twitter darüber zu Wort meldet

…In einem Video auf YouTube zeigt, wie Ihr Produkt auf individuelle Bedürfnisse angepasst oder verbessert wird

...eine Rezension oder Bericht über Ihr Produkt im Vergleich zu anderen ähnlichen Produkten auf seinem Blog veröffentlicht

Es kann auch einfach ein Mensch mit besonderen Ideen und Vorstellungen sein, den Sie durch Monitoring rund um Ihre Marke und Ihr Produkt gefunden haben.

Laut AKOM360 Geschäftsführer Curt Simon Harlinghausen sind Influencer Personen, die durch ihr Tun und ihre Aussagen

• Einfluss auf Ihr Umfeld (positiv wie negativ)

• ein starken thematischen Fokus

• eine Meinungspräsenz

haben – und dies bewusst oder unbewusst.

Die sozialen Medien ermöglichen es Marken, in bislang nie dagewesener Weise Teil oder Gegenstand des Gesprächs von Verbrauchern zu sein.

92 Prozent aller Verbraucher geben an, sogenannten „Earned Media“ - also der viralen Mund-zu-Mund-Propaganda, die über soziale Medien und andere Kanäle verbreitet wird - eher zu trauen, als allen anderen Formen der Werbung. Zu diesem Ergebnis kommt eine globale Studie des Informations- und Medienunternehmens Nielsen zum Thema Vertrauen in Werbung.

Das zweitgrößte Vertrauen genießen laut der Studie Online-Bewertungen von Verbrauchern. Immerhin 70 Prozent der befragten Verbraucher weltweit gaben an, dieser Art von Informationen zu vertrauen.

PR-Profis haben es heute schwer, angesichts der enormen Informationsmenge, die über das Internet auf ihre Zielgruppen hereinbricht, überhaupt gehört zu werden. Gleichzeitig führt die Informationsüberflutung beim Verbraucher zur selektiven Wahrnehmung. Er beschränkt sich auf die Stimmen, denen er am meisten vertraut. Damit wird der Wert dieser ausgewählten Influencer für die Marken immens hoch.

Vorhang auf für den Influencer!

4

Wie startet man gutes Influencer Relationship Management?Auf der Suche nach dem geeigneten Influencer oder den geeigneten Influencern sind diese fünf Merkmale zur Evaluation wichtig:

• Reichweite

• Qualität

• Frequenz

• Resonanz

• Thematische Ausrichtung

Wenn der potentielle Influencer basierend auf diesen Merkmalen Ihre Erwartungen erfüllt, sollten Sie die Nähe der Person suchen. Schenken Sie seinen Inhalten Aufmerksamkeit, hören Sie ihm oder ihr zu und stellen anschließend den persönlichen Kontakt auf Augenhöhe her.

Wir geben Ihnen einige praktische Beispiele, wie das aussehen könnte:

• Senden Sie @Replys an Ihren Lieblingsautor, wenn dieser auf Twitter Fragen stellt.

• Promoten oder erwähnen Sie sein/ihr neuestes Buch oder Angebot auf Ihrem Blog oder via Twitter.

• Sie haben ein Produkt? Schenken Sie ihm /ihr den Artikel und stellen Sie keine Gegenforderung dafür.

Die Influencer LandschaftDie sozialen Medien haben die Art und Weise verändert, wie Marken und Unternehmen mit ihren Zielgruppen interagieren und diese beeinflussen können. Welche Arten von Influencern kennen wir heute? In welcher Weise nehmen sie Einfluss auf die Kunden (von morgen)?

Video-Blogger, Blogger und Social-Media-StarsMit dem Aufkommen von Video-Blogs entstand eine neue Generation von Influencern. Neben Fitness & Ernährung, Mode und allerlei Ratgeber-Kanälen kommen Technik-Fans im Social Web voll auf ihre Kosten. Der Video-Blogger FelixBa hat schon knapp 100.000 Youtube-Abonnenten, 9000 Follower auf Twitter, 5000 Follower auf Instagram. Er veröffentlicht Technik-Rezensionen und bezeichnet sich dabei als Journalist – und macht dabei das gleiche wie Sascha Pallenberg mit mobilegeeks, der nach eigenen Angaben mit seinen kurzen Produktvorstellungen von Notebooks und Handys etwa 20.000 Euro im Monat verdient. Und dann gibt es Kanäle, die tagesaktuelle Presse und Ereignisse kommentieren oder einfach unterhalten wollen. Youtube- oder auch Social Media-Stars sind Menschen, die sich via Youtube & Co. eine Personenmarke aufbauen, wie beispielsweise LeFloid, der schon knapp 2,5 Millionen Abonnenten hat. Oder albertoson mit über 1,3 Mio Abonnenten.

5

Meinungsführer, Experten und AnalystenMeinungsführer, Experten und Analysten haben sich durch soziale Medien mehr Gehör verschaffen können und ihren Einfluss dadurch zu ungeahnten Höhen befördert.

Guy Kawasaki war 1984 Marketingleiter bei Apple und erfand und prägte den Begriff des “Evangelist”. Heute hat er weltweit Leser und Follower. Derzeit ist der gebürtige Hawaiianer Chief Evangelist von dem browserbasierten Design-Tool Canva, einem australischen Unternehmen, und Vorstandsmitglied bei Wikimedia, der NGO von Wikipedia. Allein auf Twitter hat er 1,45 Millionen Follower. Er ist ebenfalls Teil des Influencer Programms von LinkedIn, wo knapp 1,6 Millionen Mitglieder seinen Blog-Beiträgen folgen.

Der Internet-Halbgott, wie Forbes ihn beschreibt, Seth Godin ist Unternehmer und Marketeer. Er ist Spezialist für die Vermarktung von (alltäglichen) Ideen. Weltweit ist seine Meinung hoch anerkannt, vor allem wenn es um digitale Fragen geht. Seine Veröffentlichungen und Reden wurden in 35 Sprachen übersetzt und werden international verfolgt und geteilt.

JournalistenDie sozialen Medien haben auch die Art der Berichterstattung grundlegend verändert. Ob bei Wahlen, Kriegen, Promi-Klatsch, Katastrophen – nicht selten ist Twitter heute die erste Anlaufstelle, um eine Nachricht zu verbreiten und einen Hashtag zu etablieren. Journalisten können es sich nicht leisten, auf die sozialen Medien oder auf Echtzeit-Funktionen wie Live-Updates von Veranstaltungen zu verzichten, wenn sie aktuell bleiben und mit ihren Berichten die zunehmend digitalisierteren Zielgruppen erreichen wollen. Redakteure wie Stefan Plöchinger von der Süddeutschen, Internetpapst Sascha Lobo (u.a. Mensch-Maschine Kolumne auf Spiegel Online), Kai Diekmann, Chefredakteur der BILD, Nikolaus Röttger, Chefredakteuer von WIRED oder Gabor Steingart, Chefredakteur des Handelsblatts, sind bekannte Namen im Online-Journalismus, die hier stellvertretend für den neuen Social-Trend im Journalismus genannt werden können.

Typische Influencer Relations Tätigkeiten – Öffentlichkeitsarbeit, Analyst Relations*, Social Media-Betreuung, Blogger Relations – werden heute meistens noch von PR-Agenturen isoliert erledigt. Doch mit zunehmender Rollenüberschneidung zwischen den einzelnen Influencer-Gruppen wird sich das in Zukunft ändern müssen. Ein Analyst kann heute gleichzeitig auch Blogger sein. Überhaupt ist es vielleicht an der Zeit, den Begriff des Influencers breiter und umfassender anzulegen. Wenn wir über die derzeitigen Influencergruppen hinausblicken und weiterdenken, können wir auch neue Zielgruppen erreichen.

*Analyst Relations, zu deutsch auch manchmal Analystenbeziehungspflege, ist ein aus dem angelsächsischen Raum stammender Begriff, der einen von mehreren Bausteinen der Unternehmenskommunikation ausmacht. Die Zielgruppe von Analyst Relations (AR) sind Technologieanalysten, im Gegensatz zu Redakteuren und Journalisten im Bereich Public Relations sowie Aktionäre und Finanzanalytiker im Bereich Investor Relations. Technologieanalysten sind Berater, Beratungsunternehmen oder spezialisierte Agenturen für Technologieunternehmen. Sie beraten Käufer und Nutzer von IT- und TK-Produkten und beeinflussen oftmals auch die Presse maßgeblich.

6

Influencer verfügen über wertvolle Zielgruppen, die dabei helfen können, Ihre Produkte, Dienstleistungen und Kampagnen bekannter zu machen. Der deutsche Corporate Blogger Johannes Lenz ist beispielsweise von seinem Arbeitgeber damit beauftragt, Influencer Relations gezielt als Hauptaufgabe auszuführen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, etwas von Wert zu erschaffen: Eine langfristige und nachhaltige Partnerschaft. Influencer und Zielgruppen sind gleichermaßen daran interessiert, sich für etwas zu engagieren, das Nutzen, Wissen oder Inspiration bringt.

So hat z.B. die preisgekrönte schottische Handwerksbrauerei BrewDog die Bier-Blogger in seine Mikrobrauerei eingeladen, um gemeinsam mit „Avery Brown Dredge“ erstmals rein aus PR-Gesichtspunkten eine Biersorte zu kreieren. Aus der Marke wurde #Mashtag, das erste komplett über Crowdsourcing entstandene Bier der Welt.

Die kreativen Köpfe hinter dem 2006 gestarteten Online-Marktplatz für Selbstgemachtes und Unikate Dawanda pflegen ihre Influencer Community: Sie laden regelmäßig Blogger, Journalisten, Kleinstunternehmer, Kreative und Interessierte zu Veranstaltungen, wie beispielsweise „Mobilising Communitys“ oder DIY-Workshops, sogenannten “Dawanda Snuggeries” ein und bitten sie, danach darüber zu berichten. Mit solchen Events wird die breite Masse der User und (potentielle) Käufer durch oftmals sehr positive Berichterstattung erreicht. Oft werden während dieser Treffen auch CSR (Corporate Social Responsability)-

Themen eingebracht, indem zum Beispiel auf Missstände innerhalb der Textilbranche aufmerksam gemacht, was wiederum Menschen motiviert und aktiviert dagegen an zu gehen. Dawandas Influencer Relations tragen Früchte, denn das Engagement sorgt im Youtube-Kanal und auf dem Blog für hohen Traffic.

Warum Influencer für die PR und die erweiterte Medienwelt so wertvoll sindDurch Influencer Relations lässt sich eine Marke erfolgreich voranbringen, indem Ihre Glaubwürdigkeit und Bekanntheit, Ihre Kundenbindung und Ihr Umsatz effektiv und real gesteigert wird. Diese Erkenntnis setzt sich allmählich bei Marketing- und PR-Experten durch. Die Ausgaben für Social Media Marketing in den USA werden sich nach Einschätzung von Forrester Research bis zum Jahr 2019 auf 18,7 Milliarden US-Dollar gegenüber 8,2 Milliarden im letzten Jahr mehr als verdoppeln. Und das, obwohl Influencer Marketing noch nicht als eigenständige Disziplin in der Medienwelt betrachtet wird.

Storytelling gewinnt immer mehr an Bedeutung. Influencer können Ihnen dabei helfen, Ihre Story zu erzählen und weiter zu tragen. Nur mit gutem und authentischem Content wird es Ihre Marke dauerhaft schaffen einen Platz auf den vorderen Rängen bei Google zu erlangen. Die aktive Einbindung Ihrer Influencer und deren persönliche Geschichte über Ihre Marke ist eine sehr effektive Methode um Ihre Community auszubauen.

Warum es sich lohnt, in Influencer Relations zu investieren

77

Unsere Umfrageergebnisse und was sie für die PR-Branche bedeutenIm Rahmen einer Umfrage von Mynewsdesk rund um die Strategie und Praxis von Influencer Relations haben wir über 400 Kommunikations- manager aus Skandinavien, Großbritannien und Deutschland befragt, um zu erfahren, wie sie mit Influencern arbeiten.

Unsere Studie zeichnet ein umfassendes Bild der Influencer Relations in Europa, insbesondere in den Ländern Deutschland, Schweden und Großbritannien. Die meisten der 422 Befragten kommen aus den Bereichen Marketing, PR und Kommunikation: Gut ein Viertel sind im Marketing tätig, 43 Prozent in PR oder Kommunikation. Mit 67 Prozent waren die Mehrheit der Befragten Festangestellte.

18 Prozent waren Mitarbeiter von Agenturen, die restlichen 15 Prozent Freiberufler. Mehr als drei Viertel sind entweder Führungskräfte im höheren oder mittleren Management oder Teamleiter.

Die Ergebnisse zeigen eine äußerst breite Palette unterschiedlicher Erfahrungen und Arbeitsweisen mit Influencern. Sie sind in allen Gesellschaftsbereichen auffindbar. Die sechs wichtigsten Arten von Influencern, mit denen die befragten Organisationen arbeiten, sind nationale Journalisten (61%), Kunden (58%), Blogger (51%), regionale Journalisten (49%), Unternehmen (47%) und einflussreiche CEOs (44%).

Die sechs wichtigsten Arten von Influencern, mit denen die befragten Organisationen arbeiten, sind

nationale Journalisten 61% regionale

Journalisten 49%

Blogger 51%

Unternehmen 47%Kunden 58%

einflussreiche CEOs 44%

8

Fast die Hälfte (45 Prozent) der Arbeit mit Influencern ist bezahlt. Bezahlte Arbeit könnte beispielsweise Aufwandsentschädigungen für die Kreation von Content, Beratung, kostenlose Produkte oder die Erstattung von Reisekosten umfassen. Für den Aufbau eines leistungsfähigen Influencer Relations Programms kommt es hier auf die Feinheiten an. Wenn Sie es falsch anstellen, kann leicht der Eindruck entstehen, dass Sie versuchen, sich Einfluss zu erkaufen, was noch nie ein nachhaltiges Mittel für langfristigen Erfolg war. Machen Sie es dagegen richtig, können Ihnen die Influencer Relations deutlich mehr einbringen als diese Sie gekostet haben.

Es steht und fällt mit der richtigen Influencer Relations Strategie. Diese wird häufig von höheren (59 Prozent) und mittleren Führungskräften (32 Prozent) festgelegt, und meist sind sie es auch, die für die Durchführung verantwortlich sind (35 bzw. 31 Prozent). Doch immerhin jedes fünfte Unternehmen hat die Verantwortung für die Durchführung von Influencer-Relations-Strategien über das gesamte Unternehmen verteilt. Diese Zahlen gründen sich zum Teil darauf, dass wir es hier mit Unternehmen mit großen Teams von Kundenbetreuern zu tun haben, die ihre Kunden als Influencer betrachten und deshalb ihren Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt

Haupterkenntnisse der Umfrage

der Arbeit mit Influencern wird heute bezahlt

45%

der Kommunikatoren sehen Influencer Relations als den Weg, Informationen über ihr Produkt gezielter

weiterverbreiten zu können

84%

der Marketing- & Kommunikationsprofis

haben positive Ergebnisse der Arbeit mit ihren

Influencern festgestellt

44%

der Kommunikatoren betrachten die Reichweite

der Publikation des Influencers als sinnvolle Kennzahl, um Einfluss

zu messen

67%

der Organisationen reporten Influencer-

Engagement noch nicht

73%

9

weitreichende Kompetenzen übertragen. Beinahe jeder dritte der Befragten unserer Studie (29 Prozent) war in den Bereichen Unternehmensberatung, Einzelhandel, E-Commerce, Bank- und Finanzwesen oder Tourismus tätig – alles Branchen, die großen Wert darauf legen, ihre Mitarbeiter auf allen Ebenen viel Autonomie im Umgang mit Kunden zu geben.

Viele Unternehmen haben die Vorteile von Influencer Relations für ihre Organisation und die potentiellen Ergebnisse, die damit erzielt werden können, erkannt. Die Mehrheit, 84 Prozent sehen es als Weg, Informationen über ihr Produkt gezielter weiter verbreiten zu können. Auch für die Erstellung von Content über die Organisation oder das Anliegen eines Kunden eignet sich Influencer Management laut 52 Prozent der Befragten sehr. Ebenfalls sind Influencer potentielle Vertreter der Organisations- oder Kundenanliegen (51 Prozent). 33 Prozent erwarten von Influencer Management eine Rückmeldung zu Produkten und Diensten und 29 Prozent ein besseres Verständnis ihrer eigenen Organisation oder ihres Produkts bei ihrer Zielgruppe. Der Kontakt zu Meinungsführern kann ebenso dazu führen, dass weniger Negatives über die Organisation verbreitet wird, Rückmeldungen zu Produkten und Diensten erhalten werden können, Produkte und Dienste weiterverkauft, sowie die öffentliche Meinung zugunsten der Organisation gelenkt werden kann.

Ein wenig dokumentierter BereichBeinahe drei Viertel der Befragten (73 Prozent) gaben an, dass ihre Organisationen kein Reporting über Influencer-Engagement führen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass viele Unternehmen ihre Programme rein spekulativ aufbauen – oder sich von dem leiten lassen, was sie für die richtige Maßnahme halten. Vor diesem Hintergrund könnte man leicht auf die Idee kommen, dass den Influencer Relations wenig Wert beigemessen wird. Hält man aber die Resultate unserer Studie dagegen, dass 90 Prozent aller Unternehmen das mittlere oder höhere Management mit der Planung dieser Maßnahmen betraut, so ergibt sich in puncto Wertschätzung ein ganz anderes Bild. Sie erkennen den Wert an, wissen aber vorläufig noch nicht, wie sie ihn messen oder beurteilen sollen. Beste Aussichten also für Unternehmen, die Tools zur Messung von PR-Maßnahmen anbieten.

Wenn es um die Messung des Einflusses selbst geht, verlassen sich viele Befragte auf einfache und leicht zu erfassende Kriterien wie die Zahl der Follower in sozialen Netzwerken (62 Prozent), die Reichweite der Printpublikationen des Influencers (67 Prozent), die Anzahl der Leser seines Blogs (54%) und das Engagement seiner Community (also die Anzahl der erzielten Shares oder Retweets, 55 Prozent).

Die Messung des Einflusses scheint weniger automatisiert zu sein als die etablierteren Methoden zur Erfolgsmessung von Marketing- und PR-Maßnahmen.

Das Reporting erweist sich also als hochaktuelles Thema, mit dem sich viele Unternehmen in Zukunft noch intensiver beschäftigen müssen: Bereits 44 Prozent der Befragten gaben an, dass ihre Influencer-Programme sehr positive Ergebnisse hervorgebracht haben.

10

Case Study: Klaus EckJeder der sich in Deutschland mit Content Marketing und Onlinekommunikation beschäftigt landet unausweichlich bei diesem Namen: Klaus Eck. Als Herausgeber des PR-Bloggers, eines der renommiertesten Online-Magazine für die Kommunikation im Online-Business (monatlich 20.000 Leser), und als Autor mehrerer Fachbücher hat sich Klaus Eck als einer der führenden Köpfe der Onlinekommunikationswelt etabliert. In seiner Position als Geschäftsführer der Eck Consulting Group berät er seit über 12 Jahren erfolgreich Unternehmen zu den Themen Social Media Strategie, Onlinekommunikation und Online Reputation Management. Seine Kunden reichen vom kleinen und mittelständischen Unternehmen bis hin zum Dax 30-Konzern.

Klaus Eck ist definitiv ein Influencer. Seine Reichweite spricht für sich: 72.000 Google+ Follower, 40.100 Twitter Follower, circa 9.000 Facebook Likes, 1.800 Instagram Follower, mehr als 1.500 Kontakte bei LinkedIn und XING sowie 2.600 Follower bei Foursquare. Auch sein Klout Score, ein Maß für den “Online-Einfluss” einer Person, von 73 bestätigt: Wenn dieser Mann etwas zu sagen hat, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sehr viele Menschen zuhören. Ob er Inhalte mit seinen Netzwerken teilt oder Produkte im Rahmen seiner Präsentationen Erwähnung finden – für das Unternehmen bedeutet dies authentische Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit.

22K tweets

4100 Freunde

500+ Connections

900+ Connections

2.625 Follower

1.758 Follower

71.460 Follower

klauseckempowering digital business bei @eckconsulting #contentrevolution #contentstrategie #contentmarketing #DigitaleTansformation

Blogging Business Marketing Social MediaSEO73

1111

Case Study: Influencer Programm bei LinkedInDas 2003 gegründete Businessnetzwerk LinkedIn aus Kalifornien vernetzt weltweit Fach- und Führungskräfte. Mit über 200 Millionen Mitgliedern, darunter die Top-Entscheider aller Fortune 500-Unternehmen, ist LinkedIn das größte internationale Online-Netzwerk für Berufstätige. LinkedIn hat erkannt, dass Influencer Relations für das Unternehmen enorm wichtig sind und rief kürzlich ein umfangreiches Projekt zusammen mit Daniel Roth ins Leben:

Influencer ist eine Bezeichnung, die LinkedIn weltweit an ungefähr 500 Mitglieder vergeben hat, die führende Persönlichkeiten in ihren Industrien oder Ländern sind. LinkedIn konnte mit Daniel Roth einen bekannten US-amerikanischen Journalisten für sich gewinnen, der das Influencer Programm aufgebaut hat. Er nutzte anfangs sein Netzwerk, um Influencer für das Programm zu gewinnen – der Erste war Richard Branson. Die Influencer publizieren mittlerweile exklusiv für LinkedIn zu Themen wie Management, Mitarbeiterführung und Karriereplanung. Die Liste umfasst bekannte Größen wie Bill Gates, David Cameron und Barack Obama. Unsere weltweit mehr als 357 Millionen Mitglieder folgen den Beiträgen unserer Influencer und teilen diese mit ihren Netzwerken.Gudrun Hermann LinkedIn, Communications Manager DACH

“

”

12

Case Study: Video-Blogging im UrlaubMarriott International ist ein multinationaler Konzern mit über 3900 Hotels in 27 Ländern und 18 Marken, von denen die Hotelkette Marriott Hotels sicherlich die bekannteste ist. Der 1927 gegründete Hotelkonzern ist vielleicht nicht das Unternehmen, das einem zuerst zum Thema Influencer Relations einfällt, doch mit seiner Influencer-Strategie im Bereich Video-Blogging ist Marriott Vorreiter. Wie bereits erwähnt, können Video-Blogger treue Fan-Communities anziehen. Marriott hat erkannt, dass Empfehlungen und Bewertungen von Fans großes Interesse und Umsatz für sie generieren kann.

Die HerausforderungDa noch viele Reisen auf herkömmliche Art und Weise gebucht werden, hat der Reisejournalismus seine Daseinsberechtigung. Die umsatzstarke Zielgruppe der unter 35-jährigen erreicht man damit jedoch nicht mehr. Auf Reise(video)blogs, Suchmaschinenvergleichsportalen oder in sozialen Netzwerk, über die sie Empfehlungen von Freunden erhalten, ist die Generation Y zu Hause. Daher musste das Management einen neuen Ansatz finden.

Das hat die Hotelkette verstanden und deshalb Video-Blogger in ihr Influencer Programm eingebunden.

13

Die LösungEs begann mit einem Einführungsevent im puertoricanischen San Juan und wurde später auf weitere Marriott-Resorts ausgeweitet: Über einen Videoblog-Wettbewerb warb das Unternehmen für seine Anlagen und öffnete damit die Tür zur Video-Blogger-Community.

Marriott lud sechs Reise-Video-Blogger ein, drei Tage in ihrem Resort in San Juan zu verbringen. Während ihres traumhaften Aufenthaltes sollten sie je ein Video produzieren. In einer Online-Abstimmung wurden die Videos von der Community bewertet. Der Preis für den Sieger war ein viertägiger Aufenthalt im Hotel. Dazu konnten Sie einen weiteren Aufenthalt an ihre Follower verschenken. Das Event war ein Riesenerfolg und diente als Inspiration für andere Marriott-Resorts.

Seitdem hat das Unternehmen ein eigenes Programm für Video-Content gestartet, das ein eigenes Studio und die Beauftragung des Video-Bloggers JacksGap mit einer Reihe von Promo-Beiträgen umfasst.

Zuletzt hat Marriott sein neues Angebot, den Hotel-Check-in per Mobile-App, in einer Reihe von Videoblogs beworben. Dazu wurden Video-Blogger an Ziele in aller Welt geschickt, um verschiedene Aktivitäten zu testen, während ihre Buchung bearbeitet und das Zimmer hergerichtet wurde. Die Community des Video-Bloggers konnte so quasi live mitverfolgen, was der Reisende erlebt. Marriott hat somit ohne werblichen Charakter auf die eigenen Services aufmerksam machen können.

Das ErgebnisMarriott ist es gelungen, eine neue Zielgruppe anzusprechen. Indem das eigene Produkt als Belohnung für die Influencer eingesetzt wurde, konnte man sie vom Angebot des Hotels überzeugen. Die Influencer hatten gleichzeitig neue spannende Inhalte für ihren Video-Blog – eine Win-Win-Situation.

14

Case Study 2: #weilwirdichlieben: Die Berliner Verkehrsgesellschaft (BVG)Die HerausforderungKaum ein Sektor ist so auf die Unterstützung von Influencern angewiesen wie die öffentlichen Verkehrsbetreiber dieser Welt. Die öffentlichen Verkehrsgesellschaften werden täglich mit Hunderten Tweets wütender Pendler über Verspätungen und Zugausfälle überhäuft. In puncto soziale Medien

stecken die öffentlichen Verkehrsunternehmen in einer Zwickmühle. Einerseits wird von ihnen verlangt, dass sie eine Menge Ärger einstecken. Andererseits erwarten einige Twitterer persönliche Antworten auf ihre speziellen Probleme. Sie betrachten Twitter als eine Art Kundendienst und stellen sich vor, dass es reicht, ein paar Zeilen zu twittern, damit der Bus schneller kommt oder der Zug doch noch fährt.

15

Die LösungDie Berliner Verkehrsgesellschaft (BVG) hat sich diesem Problem angenommen. Für den Umgang mit frustrierten Fahrgästen haben sie einen äußerst sympathischen und charmanten Ansatz entwickelt. Die Kundenservice-Initiative des Unternehmens twittert unter dem Account @BVG_Kampagne mit dem Hashtag #weilwirdichlieben und hat sich vorgenommen, alle Nachrichten zu beantworten – selbst jene, die sich mit dem Angebot von der BVG befassen, jedoch nicht direkt an das Unternehmen gerichtet sind.

Laut einer Auswertung des Tagesspiegels wurden die BVG-Tweets in der Woche des Kampagnenstarts mehr als 150.000 Mal angeklickt.

Die Social-Media-Beauftragten der BVG wurden vor Kampagnenstart geschult, was es heißt im Social Web empathisch zu sein. Im Rahmen ihrer Antworten müssen sie sich nicht an vorformulierten Phrasen entlang hangeln, sondern werden vielmehr ermuntert, ihren eigenen persönlichen Stil zu entwickeln und auf die Kunden individuell einzugehen. So wird eine Menge Humor verwendet, auf lustige Videos verlinkt und sich nach dem weiteren Verlauf der Fahrt erkundigt. Das schafft ein Gefühl von Nähe, Kunden sind beeindruckt wenn ihnen zugehört, sofort geantwortet und sich um ihr Anliegen gekümmert wird. Diese Strategie kann so manchen unzufriedenen oder indifferenten Kunden zum echten Markenbotschafter machen, der einen positiven Einfluss auf die Marke haben kann. Die BVG hat somit den Grundstein gelegt, um Influencer zu identifizieren und Influencer Relationship Management professionell zu betreiben.

16

Der Content-LinkLaut IBM produziert die Welt jeden Tag 2,5 Trillionen Byte Daten. 90 Prozent der auf der Welt gespeicherten und erfassten Daten wurden allein in den letzten zwei Jahren produziert. Kein Wunder also, wenn es immer schwerer fällt, die Spreu vom Weizen zu trennen – die zu sortierende Menge wird immer größer.

Wenn wir ein Publikum erreichen wollen, kommt es immer mehr auf gute Geschichten und guten Content an. Das ist der Grund, weshalb Video-Blogger, Blogger, Journalisten und Analysts als Influencer so begehrt sind. Der Content, den sie erzeugen, ist spannend und von hoher Qualität. Dieser ist für Unternehmen aus Kapazitätsgründen teilweise schwierig selbst zu erzeugen. Vor allem erreichen die Influencer eine spezielle Zielgruppe. Kurzum: Die Kunst des Storytellings und des Content-Marketings sind starke Werkzeuge im Bereich Influencer Relations. Das hat zwei Gründe: Zum einen sind Influencer häufig hervorragende Storyteller und zum anderen ist eine Marke erfolgreicher, wenn man mit der Öffentlichkeit die Geschichte dahinter teilt.

Doch selbst Unternehmen, die in der Lage sind, regelmäßig hochwertige und relevante Inhalte zu produzieren, stehen vor der Herausforderung wie sie diese effektiv und effizient verbreiten, um ihre

Zielgruppe zu erreichen. Verknüpfen Sie die Content-Produktion mit Influencern, die Ihre Zielgruppe bereits mit ähnlichen Themen bespielen. Ganz gleich, ob der Influencer neue Inhalte zusammenstellt oder einfach Ihre Geschichte weitergibt: Wenn ein Influencer Ihre Geschichte erzählt, verstärkt das die Wirkung. Ein Beispiel: Sie geben Ihrem Kunden die Möglichkeit, selbst eine Case Study zu verfassen. Kunden werden das in einer Sprache tun, die andere potenzielle Kunden verstehen und etwaige Probleme ansprechen, mit denen sie sich identifizieren können. Das alles kann allerdings nur funktionieren, wenn Sie Empathie für Ihre Influencer entwickeln – und zugleich auch für deren Zielgruppen. Flacher oder unauthentischer Content, der einem Publikum oder einem Influencer aufgedrängt wird (im Sinne von Advertorials oder die Bitte nach Veröffentlichung ohne vorherige Absprache), richtet meist mehr Schaden an, als dass er Wert schafft. Es führt kein Weg am richtigen Zuhören und Verstehen vorbei, bevor Inhalte kreiert werden.

Viele der Profis, die wir für diesen Beitrag befragt haben, betrachten das Zuhören als Teil ihrer täglichen Arbeit als Marketing-, PR- und Kommunikationsexperten oder Kundenbetreuer. Doch wenn es darum geht, heiße Themen, Lücken im Diskurs und potenzielle Forschungsfelder heraus zu filtern, sind strukturierte Zielgruppenanalysen darüber hinaus unerlässlich.

17

FazitDurch die heute intensive Nutzung von sozialen Medien sind Influencer Relations und die Bedeutung für PR-Profis ganz oben auf der Tagesordnung gelandet. Obgleich unsere Befragung zeigt, dass viele Unternehmen und ihre Führungskräfte die Bedeutung von Influencern durchaus erkennen, fehlt es meist an Strategien und an der Analyse der Ergebnisse.

Positiv zu verzeichnen ist, dass die Ausgaben für Social-Media-Marketing, zu dem das Influencer Relationship Management zählt, zunehmen. Doch die PR-Branche muss diese Budgets intelligent einsetzen, um Influencer mit den richtigen Werkzeugen zu finden, sie mit sinnvollen Inhalten zu aktivieren und engagieren und eine vertrauensvolle und partnerschaftliche Zusammenarbeit zu etablieren. Nur dann können sie Mund-zu-Mund-Propaganda erzeugen und Ihren Kunden zu großen Erfolgen verhelfen.

Wenn Sie Influencer Relations angehen, sollte dies zu Ihrem Mantra werden: Während der gesamten Beziehung zu Influencern sind die wichtigsten Werte: Vertrauen, Authentizität, Relevanz und Nähe zur Zielgruppe. Die Initiative Influencer Relations 3.0 ist ein Aufruf für Unternehmen aller Branchen und Größen. Unternehmen, die Kooperationen und Partnerschaften weiterdenken, werden aus dem digitalen Wandel gestärkt hervor gehen. Innovative Technologien wie Cloud Computing, Smartphones und Social Networks ermöglichen eine neue Kommunikation, die maßgeblich im virtuellen Raum stattfindet. Hinzu kommt, dass die zunehmende Technisierung der Wirtschaft, greifbar etwa am Thema Industrie 4.0, neue Qualifikationen erfordert und Unternehmen somit herausfordert neue Wege innerhalb der Organisation zu beschreiten.

ImpressumVerantwortlich für den Inhalt i.S.d. § 5 TMG i.V.m. § 55 RStV: Tabea Christiane Jost, MSc Kontakt: press-de@mynewsdesk.com

Mynewsdesk GmbH Ritterstraße 12-14 10969 Berlin

Registergericht: Amtsgericht Berlin (Charlottenburg) Handelsregister Nr. HRB 152507 Geschäftsführung: Jürgen Kopelke

18

Dank an und Quellen:Erwähnte Personen (13.4.215):

Curt Simon Harlinghausen; CEO AKOM 360

http://www.akom360.de/

Klaus Eck, CEO, Eck Consulting Group

http://www.eck-consulting-group.de/

https://klout.com/home#/user/klauseck

Gudrun Herrmann, Communications Manager DACH, LinkedIn

https://de.linkedin.com/

FelixBa: https://www.youtube.com/user/felixba94

Seth Godin: http://www.sethgodin.com/ sg/blurbs.asp

Guy Kawasaki: http://guykawasaki.com/ guy-kawasaki/

Case Studies | Beispiele (13.4.2015):

http://www.bvg.de/de/weilwirdichlieben

https://twitter.com/bvg_kampagne/status/559705991986827265

https://twitter.com/BVG_Kampagne/status/579926922022490112

https://twitter.com/bvg_kampagne/status/571268393858428928

http://www.tagesspiegel.de/berlin/die-bvg-wehrt-sich-bei-twitter-humor-gegen-den-shitstorm/11573006.html

https://danielrehn.wordpress.com/2015/03/13/weilwirdichlieben-retrospektiv-die-image-kampagne-der-bvg-in-der-nachbetrachtung/

http://www.marriott.com/hotels/travel/sjupr-san-juan-marriott-resort-and-stellaris-casino/

http://de.dawanda.com/press_releases

https://www.brewdog.com/

Erwähnte wissenschaftliche Quellen (10.4.215):

Mynewsdesk Studie “Influencer Relations”. Durchgeführt im Februar 2015.

Nielsen: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html

IBM: https://www-03.ibm.com/press/de/de/pressrelease/35775.wss

Forrester Research: https://www.forrester.com/home/