Wie Ihre Werbung zum Blickfang wird - w-d.de · Deutsche Post 62 Hierarchien der Wahrnehmung Bild...

Mit den Augen der KundenWie Ihre Werbung zum Blickfang wird

Deutsche Post 2

Heike BarjenbruchDirektmarketing-Fachwirtin BAW

Leiterin Direkt Marketing Center Koblenz

Werbung mit Köpfchen

Nur was wahrgenommen

wird,kann auch

wirken

Deutsche Post 4

Die neue AIDA-Regel

Andocken

Implizite Aufnahme

Denken

Aktion

Deutsche Post 5›5

Andocken

Implizite Aufnahme

Denken

Aktion

Deutsche Post

Riechen

Duftmarketing zur Steuerung des Verhaltens

Produkte

Räume

Printmedien

Deutsche Post

Schmecken

süß - sauer - bitter - salzig - umami

Verkostungen

Promotion-Stände am PoS

Produktproben

Deutsche Post

Fühlen

Haptik im Einsatz

spezielles Produktdesign

besondere Produkt-Verpackungen

Einsatz von Werbeartikeln

haptische Papiersorten

besondere Formen

Deutsche Post

Hören

Die Wirkung von Tönen im Einsatz

Audiobranding

Produkte mit speziellem Sounddesign

Geräusche bei Nahrungsmitteln

Musik

Rhetorik

Deutsche Post

78 % sehen

19 % hören

3 % andere Sinne

40 % vom Gesehenen

und

20 % vom Gehörten

bleiben im Gedächtnis

›Die Wahrnehmung erfolgt durch

Deutsche Post

Sehen

Formen – Farben – Entfernungen - Bewegungen

Deutsche Post ›12

Deutsche Post ›13

Sehtests zum Aufwärmen

Deutsche Post

so nicht..

Original Optimierung: "Sehtest" ist herausgehoben.

Deutsche Post 16

Ford Model T (1908)

›Damals …

Deutsche Post

Heute …

50.000 Marken

30.000 neue Produkte

100.000 Titel Buchmesse

10.000 Artikel im Supermarkt

10.000 Werbereize

Deutsche Post

Sie sagen: „Ja, ich will alles lesen!“

Ihr Gehirn sagt: „Ich lass dir etwas Zeit!“

›18

Deutsche Post ›19

1,7 (Anzeige Publikumszeitschrift)

3,2 (Anzeige Fachzeitschrift)

1,5 (Plakat)

1 (Web-Banner)



Deutsche Post ›20



1,5 (Plakat)

1 (Web-Banner)



Deutsche Post ›21



1,5 (Plakat)

1 (Web-Banner)



Deutsche Post ›22



1,5 (Plakat)

1 (Web-Banner)



Deutsche Post

›Können Sie sich erinnern?

Mit den Augen der KundenWie Ihre Werbung zum Blickfang wird

Deutsche Post

›Was sehen Sie?

Werbung und visuelle Wahrnehmung

Deutsche Post


›Und jetzt?

Deutsche Post

›Was sehen Sie?


Deutsche Postnach Gregory, 2001

Visuelle Wahrnehmung

Verhalten

Sehen

Auge

Anreicherung mit WissenEinfluss von Interesse, Emotionen, Gewohnheiten

Entscheidung

Hypothese über die Umwelt / Bewertung

Gehirn

JA

Deutsche Post

›Werbemittel Reize

›Steuerung der Augen-

bewegungen

›Wahrnehmungs-Prozesse

30 Jahre Augenkameraforschung

Deutsche Post

Die Augenkamera (Eye-tracking-glasses)

Deutsche Post

Zuerst reines Überblicken

Unsere Augen fixieren auf einer DIN A4-Seite etwa 10 Punkte

Wahrgenommen werden:- Bilder- Headlines- Hervorhebungen im Text

Wir suchen:- etwas Bekanntes / Vertrautes- etwas das neugierig macht (z.B. Rätsel)- etwas Einfaches (leicht verständlich)

VORTEIL, VORTEIL, VORTEIL

Ø 20 Sekunden entscheiden, ob das Mailing gelesen wird!

Wie fällt die Entscheidung „nützlich“ oder „wegwerfen“?

Deutsche Post


Zentraler Sehbereich = ca. 2-3 cm auf der Vorlage

Peripherer Sehbereich

Deutsche Post

Als Eye-Tracking bezeichnet man…

…das Aufzeichnen der hauptsächlichen Blickbewegungen einer Person.

›33

Deutsche Post

Die richtige Zielgruppe

Deutsche Post

Die richtige Kommunikation

Ges

präc

hs-V

erla

uf

Kontaktstufe

Fachgespräch

Abschlussphase (Reaktions-Teil)

Mailing

muss

kann

muss

Verkaufsgespräch

Deutsche Post

FC Bayern München AGHerrn Josep Guardiola

Säbener Str. 51-5781547 München

12. Mai 2014

Klasse Saison gespielt!

Sehr geehrter Herr Guardiola,

xxxxx Xxxxxx xxx Xxxxxxx xxxxxx xxxxx Xxxxxx xxxx.Xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxx xxxxx Xxxxxxxx. Xxxxxxx

Xxxx xxxx xxxxx Xxxxx xxxxx xxxxx xxxx xxxx xxx.

Xxxxxx xxxxx Xxxxxxxxxxxx xxxx xxx xxxx xxxx xxx xxxx. Xxxxx xxxx xxxx xxxx Xxx xxx xxx xxx xxx xx

Xxxx xxxx xxx xxxx xxx.

Xxxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx Xxxxxxxxxxx xxxxx xxxxxxXxxx xxxxx xxxx xxxx xxxx xxx xxx xxx

Viele Grüße

Natascha Knodel

PS.: xxxxxx xxxx Xxxxx xxxxxx Xxxxx xxxxxx Xxxxx xxxx

›Die Leselinie…

37

Deutsche Post

Deutsche Post

Kontakt – Fachgespräch - Abschluss

Deutsche Post 41

Wahrnehmung ist steuerbar

Deutsche Post

Zielgruppen unabhängige Bildsprache

Deutsche Post

Die richtige Zielgruppe

Deutsche Post

Der Blickverlauf

Deutsche Post

Der Blickverlauf im www

Deutsche Post


Ein kleiner Test !

Deutsche Post

Die Reihenfolge der Wahrnehmungen

Ich mache Sie sehr reich

Farbe vorSchwarz / Weiß

›vor Standard

Personen vorProdukt

Groß vor klein

Gesichter vor Personen

Deutsche Post

Was hatte ich Ihnen in derletzten Folie versprochen ?

Deutsche Post

Die Reihenfolge der Wahrnehmungen

Ich mache Sie sehr reich

Farbe vorSchwarz / Weiß

›vor Standard

Personen vorProdukt

Groß vor klein

Gesichter vor Personen

Deutsche Post 52

xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx





›Konflikt zwischen Pilot und Autopilot

Deutsche Post 53

gelb gelb blau blau gelb

grün grün grün rot gelb

grün weiß gelb blau rot

schwarz rot rot gelb blau

rot blau rot grün rot

›Konflikt zwischen Pilot und Autopilot

Deutsche Post

L

logisch, rational

R

visuell, emotional

Die linke Gehirnhälfte ist überlastet.Filterfunktion der rechten Hälfte. Erst wenn rechts überzeugt ist

(Nutzen), wird links eingeschaltet.

Visuelle Seite

Bilder Kreativität

Körpersprache Sehen

BildText

Heute: Keine Zeit! = Botschaft muss sofort sitzen!

Gehirn gerechte Dialoge führen

Verbale Seite

SpracheText

Rechnen Lesen

Deutsche Post

›Mehr Aufmerksamkeit mit Bildern

Gewinnen Sie den Wettlauf gegen die Uhr:

Deutsche Post 56

Mehr Aufmerksamkeit bei Bildern

Große Bilder vor kleinen Bildern

Deutsche Post 57

Mehr Aufmerksamkeit bei Bildern

Grelle Farben vor gedeckten Farben

Deutsche Post 58

›Mehr Aufmerksamkeit bei Bildern

Lebendiges vor Gegenständen

Deutsche Post 59


Kinder vor Erwachsenen

Deutsche Post 60


Bewegung vor Ruhe

Deutsche Post 61


Auge vor Portrait

Deutsche Post 62

Hierarchien der Wahrnehmung

Bild vor Text

Meditation (von lateinisch meditatio, abgeleitet von dem Verb meditari „nachdenken, nachsinnen, überlegen“, verwandt mit lateinisch mederi „heilen“, medicina „Heilkunst“ sowie griechisch μέδομαι bzw. μήδομαι „denken, sinnen“ und dem Namen Medeia; entgegen landläufiger Meinung liegt kein etymologischer Bezug zum Stamm des lateinischen Adjektivs medius, -a, -um „der mittlere" vor) ist eine in vielen Religionen und Kulturen ausgeübte spirituelle Praxis. Durch Achtsamkeits- oder Konzentrationsübungen soll sich der Geist beruhigen und sammeln. In östlichen Kulturen gilt sie als eine grundlegende und zentrale bewusstseinserweiternde Übung. Die angestrebten Bewusstseinszustände werden, je nach Tradition, unterschiedlich und oft mit Begriffen wie Stille, Leere, Panorama-Bewusstsein, Eins-Sein, im Hier und Jetzt sein oder frei von Gedanken sein beschrieben. Dadurch werde die Subjekt-Objekt-Spaltung (Begriff von Karl Jaspers) überwunden.

Deutsche Post 63

›Sex sells

Deutsche Post

›Analogien›Situationen›Zielgruppe

›Bilder kommunizieren Nutzen durch:

›Bilder sind wie Blitze ins Gehirn!

›Deutsche Post Seite 64

Die Verwendung von BildernErfolgreiche Bilder kommunizieren Nutzen!

Deutsche Post 65

Die Hierarchien der Wahrnehmung

Große Bilder vor kleinen Bildern Farbe vor schwarz-weiß Warme Farben vor kalten Farben Grelle Farben vor gedeckten Farben Lebendiges vor Gegenständen Kinder vor Erwachsenen Bekanntes vor Unbekanntem Viele Menschen vor wenigen Menschen Nah vor fern Bewegung vor Ruhe Portrait vor Ganzkörperbild Auge vor Portrait Bild vor Text Sex sells Bild vor Grafik vor Headline vor Unterstreichung

Deutsche Post 66

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Implizite Aufnahme

Deutsche Post ›67

Der Autopilot ist unser Ur-Instinkt

Alle Menschen sind gleich ?

Deutsche Post

Attention-Tracking

Deutsche Post

Die Motivlage beeinflusst die Wahrnehmung

Nichthungrige Betrachter

Deutsche Post

Die Motivlage beeinflusst die Wahrnehmung

Hungrige Betrachter

Deutsche Post

Perfekte Individualisierung schafft Aufmerksamkeit …

Deutsche Post 72

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Implizite Aufnahme

Denken

Deutsche Post 73

Argumente für den Piloten

Deutsche Post 74

Argumente für den Piloten: Testimonial

Deutsche Post 75

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Implizite Aufnahme

Denken

Aktion

Deutsche Post 76

Es muss funken!

Deutsche Post

Heike BarjenbruchDirektmarketing-Fachwirtin BAW

Leiterin Direkt Marketing Center Koblenz

Danke, dass ich zu Ihnen sprechen durfte!

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