Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die Markenwahrnehmung?
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© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 1
Dr. Christian Jarchow
GfK Marktforschung
Ein Wirkungsvergleich zwischen Facebook, YouTube, einem Autoforum und der Hersteller-Website.
Welche Effekte haben soziale Online-
Medien auf das Markenimage einer
Automobilmarke?
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Das Experiment
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Forschungsfrage
Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die
Markenwahrnehmung?
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Hypothese differentieller Effekte auf die Markenwahrnehmung
Marken-dimensionen
emotional
relationalrational
„teuer“
„Spaß“
„persönliche Nähe“
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Auswahl der Social Media Sites
Marken-dimensionen
emotional
relationalrational
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Zielgruppe
31.05.2011 – 11.07.2011
975 Kauferwäger Klein-/Kleinstwagen, d.h. Personen, die beabsichtigen, innerhalb der nächsten 12 Monate ein Fahrzeug in der Klein-/Kleinstwagenklasse zu kaufen
Stufe 1: Basismessung, ca. 10 min Befragung sowie mind. 5 min Kontakt mit Social Media
Stufe 2: frühestens ein Tag nach der Basismessung, ca. 5 min Befragung
Stufe 3: frühestens 14 Tage Stufe 2, ca. 5 min Befragung sowie mind. 5 min Kontakt mit Social Media
Stufe 4: frühestens 1 Tag nach Stufe 3, ca. 5 min Befragung
Feldzeit
Zielgruppe
Studiendesign
4 Social Media Testgruppen, 1 Kontrollgruppe
Keine Quoten, Verteilung randomisiertTestdesign
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Der experimentelle Versuchsplan
Kauferwäger von Klein- /Kleinstwagen
Hersteller website
Kontroll-gruppe
Basismessung ca.
10 Min
1. Kontakt
mind. 5 Min
1. Folgemessung
ca. 5 Min
2. Kontakt
mind. 5 Min
2. Folgemessung
ca. 5 Min
Hersteller website
Kontroll-gruppe
n= 188
n= 216
n= 208
n= 227
n= 136
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Zentrale Messdimensionen (abhängige Variablen)
Basis-
messung
1.
Kontakt
1. Folge-
messung
2.
Kontakt
2. Folge-
messung
Alter
Geschlecht
derzeitiges Fahrzeugmodell
Erstzulassung
nächster Fahrzeugkauf
geplante Fahrzeugklasse
Interesse an Autos
Informationsquellen vor Autokauf
Rangreihe der Informartionsquellen
Internetnutzung
Informationsquellen im Internet vor Autokauf
Rangreihe Informationsquelln im Internet
Kaufwahrscheinlichkeit für SMART
BPI Statements SMART.
Image Statements SMART…
persönliche Beziehung zu SMART
Touchpoints von SMART
Touchpointorte von SMART
Bewertung der Touchpoints
Stimmung in Social Media
Wichtigkeit von Beiträgen in Social Media
Automobilspezifische Meinungsführerschaft
Kontakt Social Media
Themen der Kontrollgruppe
Wahrscheinlichkeit für neuen Kontakt
Soziodemografie: Personen im HH, Bildung, Region
Erneuter Kontakt mit bereits besuchtem Medium
Neue Informationen
• Kaufwahrscheinlichkeit
• Markenstärke (Brand Potential Index BPI)
• Rationales und emotionales Markenimage
• Markenbeziehung
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Testgruppe 1:
http://www.facebook.com/smart.international?sk=wall&filter=1
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Auf Facebook treffen sich viele junge Leute aus aller Welt
Ihre Beiträge an der smart Pinnwand sind meist fröhlich und humorvoll
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Analyse der Aktivitäten auf der Facebook-Seite von smart
während der Feldzeit
Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011
Anzahl an Posts gesamt:
340
Anzahl an Kommentaren
gesamt: 569
Anzahl an „Gefällt mir“
gesamt: 6803
Anzahl Posts smart: 40
Sentiment Sprachen
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Testgruppe 2:
http://www.motor-talk.de/forum/smart-b191.html
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Bei Motor-Talk wird sachlich diskutiert
Oft werden Probleme angesprochen, Erfahrungen ausgetauscht
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Analyse der Aktivitäten im Forum Motor-Talk (Bereich: smart Forum)
während der Feldzeit
Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011
Anzahl an Beiträgen: 171
Sentiment
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Testgruppe 3:
http://www.youtube.com/smart
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Professionelle Videos von smart, die von den Nutzern
kommentiert werden
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negativ; 10,00%;
neutral;20,00%
positiv;70,00%
negativ
neutral
positiv
Analyse der Aktivitäten auf youtube (smart-Channel)
während der Feldzeit
Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011
Anzahl der Views gesamt: 36.876
Anzahl an Kommentaren gesamt: 40
Anzahl an „Likes“ gesamt: 141
Anzahl an „Dislikes“ gesamt: 11
Sentiment
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Die Daimler AG betreibt eine eigene Website für die Marke smart
Testgruppe 4: http://www.smart.de/
• 2008 gegründet
• in 40 Ländern
• Community my-smart.com wird geschlossen und migriert zu Facebook
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Auf der smart Website gibt es umfangreiche Informationen
und Beratung
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Die Community my-smart.com der smart Website wird im September
geschlossen und zieht zu Facebook um
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In der smart Community my-smart.com erzählen junge Leute
über ihr schönes Leben mit einem smart
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Kontrollgruppe ohne forcierten smart Kontakt:
http://www.youtube.com/
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Ergebnisse
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Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
urbanes Designauto
persönliche Beziehung
teuer
schw
äch
ende E
ffekte
s
tärk
ende
Effekte
Erhöhung der Markenpräferenz und Preiswürdigkeit
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Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
urbanes Designauto
persönliche Beziehung
teuer
schw
äch
ende E
ffekte
stä
rkende
Effekte
Abnahme der Markennähe
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Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
urbanes Designauto
persönliche Beziehung
teuer
schw
äch
ende E
ffekte
s
tärk
ende
Effekte
Nur schwache Markeneffekte im Experiment
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YouTube ist mit Online-Werbung vergleichbar
glaubwürdig
info
rmativ
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Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
urbanes Designauto
persönliche Beziehung
teuer
Sch
wä. Effekte
s
tärk
ende
Effekte
Verbesserung der Markenbeziehung und des emotionalen
Markenimages, aber Abnahme der Preiswürdigkeit
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Der Kontext, in dem der smart gezeigt wird, erhöht die Preissensibilität
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Stärkende und hemmende Effekte der sozialen Online-Mediensc
hw
äch
ende E
ffekte
s
tärk
ende
Effekte
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Facebook:
Stärkung der emotionalen und relationalen Markendimensionen
Das junge dynamische Image und die
persönliche Beziehung zu smart
werden gestärkt.
smart wird nach dem Kontakt
verstärkt als teuer empfunden.
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Smart-Website: Stärkung der rationalen Markendimension
Rationale Komponenten der
Markenstärke werden unterstützt.
Nach dem Kontakt wird smart
weniger teuer wahrgenommen.
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Ergänzungsverhältnis von smart-Website und Facebook
smart Website zur Unterstützung rationaler
Komponenten der Markenstärke und
Preiswürdigkeit,
Facebook zur Stärkung emotionaler Facetten
und der Community.
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Fazit
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Zusammenfassung
Ergebnisse
• Social-Media-Websites wirken differentiell auf die Markenwahrnehmung und
zwar:
• Facebook: relationale und emotionale Markendimensionen
• Hersteller-Websites: rationale Markendimension und Markenstärke
• Unabhängige Fachforen: relationale Markendimension und Markenstärke