WirtschaftsfaktorFußball - hwwi.org · Quelle: FIFA (2008), Weltbank (2008), Prognose und...

HSH Nordbank AG

Wirtschaftsfaktor FußballGlobale Entwicklungen und die regionalwirtschaftlichen Potenziale des HSV.

Studie im Auftrag der HSH Nordbank AG

Dr. Henning Vöpel, Hamburgisches WeltWirtschaftsInstitut (HWWI)

Max Steinhardt, Hamburgisches WeltWirtschaftsInstitut (HWWI)

Inhalt I 3

Inhalt

4 I 1. Einleitung

5 I 2. Die Globalisierung des Fußballs

5 I 2.1 Die weltweite Verbreitung des Fußballs

7 I 2.2 Neue Wachstumsmärkte

14 I 3. Wachstumsbranche Bundesliga

14 I 3.1 Business Fußball: Märkte, Strategien und Akteure

31 I 3.2 Die wirtschaftliche Entwicklung der Bundesliga

33 I 3.3 Die Bundesliga im internationalen Vergleich

36 I 3.4 Chancen und Perspektiven für die Bundesliga

38 I 4. Der HSV im Norden

38 I 4.1 Die „Raute im Herzen“: Die Erfolgsstory eines Dinos

40 I 4.2 Regionalwirtschaftliche Effekte des HSV

44 I 4.3 Neue Märkte und wirtschaftliche Potenziale

51 I 4.4 Fazit

53 I 5. Literaturverzeichnis

4 I Wirtschaftsfaktor Fußball

1. Einleitung

Was ist Fußball? Die schönste und zugleich wichtigste Nebensache der Welt. Mehr noch:

Leidenschaft, Identifikation und Lebensphilosophie. „Der Ball ist rund“ – wie die Welt. „Und das

Spiel dauert neunzig Minuten“ – so viele Minuten wie das Leben Jahre hat. Fußball als indivi-

duelles Erlebnis ist Sinnbild des Lebens. Fußball als gesellschaftliche Massenbewegung war und

ist immer auch Teil der Kultur- und Sozialgeschichte. Fußball ist ein alltäglich wiederkehrendes,

leidenschaftlich diskutiertes Thema, ob am Arbeitsplatz, in den Kneipen, den Medien oder überall

sonst, wo Menschen sich treffen und unterhalten, ob über umstrittene Schiedsrichterentschei-

dungen, spektakuläre Tore, triumphale Siege und tragische Niederlagen oder alles sonst, was die

Gemüter in Sachen Fußball bewegt.

Fußball ist heutzutage jedoch weit mehr: ein globales Phänomen mit vielfältigen sozialen und

ökonomischen Dimensionen. Selbst die Europäische Kommission weist auf die wachsende gesell-

schaftliche, integrative und wirtschaftliche Bedeutung des Sports und insbesondere des Fußballs

hin (vgl. Europäische Kommission, Weißbuch des Sports, 2007). Die „Lebenswelt Fußball“ zieht

Menschen über Alters-, Geschlechter-, Einkommens- und Landesgrenzen hinweg in ihren Bann.

Diese Begeisterung, die in Deutschland im Zuge der WM 2006 noch einen weiteren Schub

bekommen hat, bildet die Grundlage für den Fußball als Markt und Geschäft, an dem zahlreiche

Akteure in verschiedener Form partizipieren. So ist Fußball mittlerweile von der schönsten

Nebensache der Welt zu einem komplexen Business geworden. Zuschauer, Spieler, Vereine,

Verbände, Sponsoren, Sportartikelhersteller und Medien beteiligen sich in aktiver oder passiver

Form auf dem Fußballmarkt. Steigende Umsätze auf dem internationalen Transfermarkt, im

Merchandising und Sponsoring ebenso wie in der Medienwirtschaft bei den TV- und Vermark-

tungsrechten sowie steigende Zuschauerzahlen im Fernsehen und in den Stadien dokumentieren

die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des Fußballs. Die Bundesliga boomt wie nie zuvor.

So ist der Gesamtumsatz der Ersten Bundesliga in der Saison 2006/07 im Vergleich zur Vorsaison

um 13% auf 1,45 Milliarden Euro gestiegen, der Umsatz im gesamten Lizenzfußball sogar um 15%

auf nunmehr 1,75 Milliarden Euro. Zu den Spielen der Bundesliga kommen jede Saison etwa

12 Millionen Zuschauer, über 33 Millionen Menschen in Deutschland sind fußballinteressiert

(vgl. DFL 2008).

Die vorliegende Studie analysiert die ökonomischen Dimensionen des Fußballs und zeigt künftige

Entwicklungen auf. Zunächst wird die weltweite Verbreitung und Entwicklung des Fußballs dar-

gestellt. Anschließend werden die fußballbezogenen Märkte rund um die Bundesliga analysiert.

Es folgen eine Darstellung der wirtschaftlichen Entwicklung der Bundesliga sowie ein internatio-

naler Vergleich. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf dem Hamburger SV, dessen regionalwirt-

schaftliche Effekte auf Hamburg und Norddeutschland im dritten Kapitel analysiert werden.

Darüber hinaus werden die wirtschaftlichen Potenziale des Hamburger SV aufgezeigt, aus denen

sich neue Absatzmärkte ableiten lassen.

2. Die Globalisierung des Fußballs

2.1 Die weltweite Verbreitung des Fußballs

Fußball ist heute unumstritten und mit wachsendem Abstand die Sportart Nummer Eins in der

Welt. In fast jedem Land und auf allen Kontinenten der Erde wird Fußball gespielt – und der

globale Siegeszug setzt sich fort. Im Jahr 2006 wurden weltweit 265 Mio. aktive Spieler (Vereins-

und Freizeitspieler) registriert; gegenüber dem Jahr 2000 mit 242 Mio. Aktiven bedeutet dies eine

Steigerung von rund 9%. Damit sind 4% der Weltbevölkerung aktiv im Fußball. Von den 265 Mio.

Fußballspielern sind mit 239 Mio. zwar 90% Männer, die Zahl der Fußball spielenden Frauen hat

sich gegenüber dem Jahr 2000 jedoch rasant um 19% auf nunmehr 26 Mio. erhöht. Zwar gibt es

von Land zu Land noch erhebliche Unterschiede, was den Anteil der Aktiven an der Gesamt-

bevölkerung betrifft (vgl. Abbildung 1), jedoch ist der Trend in fast allen Ländern positiv.

Wirtschaftsfaktor Fußball I 5

Fußballergemessen an der Bevölkerung des Landes

>= 12%>= 10%>= 8%>= 6%>= 4%>= 2%>= 0%

Quelle: FIFA (2008), Darstellung und Berechnungen des HWWI Regiograph HSH Nordbank

Anteil der Fußballspieler in % der Bevölkerung, 2006 Abb. 1


Erwartungsgemäß ist der Anteil der Fußballaktiven an der Gesamtbevölkerung am höchsten in

den traditionellen Fußballländern, in denen der Fußball gesellschaftlich tief verwurzelt ist – in

Europa, Südamerika und teilweise auch in Afrika. Stark aufgeholt hat in den letzten Jahren –

nicht zuletzt auch wegen der wachsenden Begeisterung weiblicher Jugendlicher – Nordamerika.

Auch wenn es der Fußball wegen den weitverbreiteten und stark kommerzialisierten Sportarten

wie American Football, Baseball, Eishockey oder Basketball äußerst schwer hat, sich dort nachhal-

tig zu etablieren. Angesichts der Bemühungen vieler Vereine, den asiatischen Markt insbesondere

für das Merchandising zu erschließen, mag es überraschen, dass dort der Fußball noch nicht sehr

verbreitet ist. Allein die Bevölkerungszahlen und die rasante wirtschaftliche Entwicklung in die-

sen Ländern versprechen jedoch ein großes Potenzial.

Derzeit stellt Asien mit 85 Mio. aktiven Spielern absolut zwar das größte Kontingent (vgl.

Abbildung 2), weist mit einem Anteil von 2,2% an der Gesamtbevölkerung aber nach wie vor

den geringsten Wert unter allen Konföderationen der FIFA auf (vgl. Abbildung 3). Ein weiterer

Entwicklungsschub dürfte von der Fußball-WM der Frauen 2007 in China ausgegangen sein.

Fußballspieler nach FIFA-Konföderationen in Mio. und %, 2006

Afrika 46 17,4%

Ozeanien 0,5 0,2%Asien 85 32,1%

Europa 62 23,4%

Concacaf 43 12,7 %

Südamerika 28 10,6%

Quelle: FIFA (2008) HSH Nordbank

Abb. 2

Fußballspieler in % der Bevölkerung nach FIFA-Konföderationen, 2006

3

2

1

0

4

5

8

7

6

Welt Concacaf Südamerika Ozeanien EuropaAfrikaAsien

Quelle: FIFA (2008) HSH Nordbank

Abb. 3


Interessant ist, dass mit China, den USA und Indien drei Nationen an der Spitze der Länder mit

den meisten aktiven Fußballspielern stehen, die aufgrund ihrer Bevölkerungsgröße einen großen

Absatzmarkt darstellen, in denen Fußball aber keine lange Tradition hat wie etwa in Deutschland

und Brasilien, die auf den Plätzen vier und fünf folgen (vgl. Tabelle 1). Deutschland befindet sich

mit Platz zwei auch unter den Top 5 der anteilsstärksten Länder; nur Costa Rica weist einen

höheren Bevölkerungsanteil an aktiven Fußballspielern auf.

Rang Land Spieler Rang Land Spieler in %

in Mio. der Bevölkerung

1 China 26,2 1 Costa Rica 27

2 USA 24,5 2 Deutschland 20

3 Indien 20,6 3 Faröer Inseln 17

4 Deutschland 16,3 4 Guatemala 16

5 Brasilien 13,2 5 Chile 16

Quelle: FIFA 2008

2.2 Neue Wachstumsmärkte

Neue Wachstumsmärkte im Profi-Fußball sind insbesondere solche Märkte, die sich durch eine

zunehmende globale Vernetzung auszeichnen bzw. deren Erschließung für inländische Unterneh-

men und Vereine erst durch die Globalisierung möglich geworden ist. Neue Wachstumsmärkte

können im professionellen Fußball generell in drei Kategorien unterschieden werden: Länder,

Technologie und Gesellschaft. In allen drei Bereichen führt Globalisierung zur Entstehung neuer

Marktpotenziale, die von Akteuren des kommerziellen Fußballs genutzt werden können.

Wie in Abbildung 1 gezeigt, wird Fußball in nahezu allen Ländern der Welt betrieben. Unab-

hängig von kulturellen und historischen Unterschieden fiebern Menschen weltweit mit, wenn der

Ball rollt. Regionale Unterschiede zeigen sich jedoch, wenn es um die Existenz von professionellen

Strukturen und eines Ligabetriebs geht. Während in Europa nahezu jedes Land eine funktionie-

rende Profi-Fußball-Liga besitzt, verfügen weite Teile Asiens und Afrikas über keinen geordneten

Spielbetrieb. Allerdings gibt es diesbezüglich selbst innerhalb Europas große Disparitäten. So

dominieren Italien, England, Spanien, Frankreich und Deutschland mit ihren finanzstarken Ligen

und Vereinen den europäischen Fußball und ziehen weit über die Landesgrenzen die Aufmerk-

samkeit der Menschen und Medien auf sich. Durch die Globalisierung der Märkte sind die

Möglichkeiten für Vereine oder Verbände, sich in anderen Ländern und Kontinenten zu enga-

gieren, sprunghaft gestiegen. Die über lange Zeit gewachsene professionelle Struktur der europäi-

schen Vereine und Verbände ist ein klarer Wettbewerbsvorteil im globalen Wettbewerb, der von

diesen gezielt eingesetzt wird, um sich auf Märkten außerhalb Europas als Marke zu etablieren.

Ein Beispiel aus Vereinssicht für die Internationalisierung der Vermarktungsstrategien sind die

Bemühungen von Real Madrid und dem FC Bayern München, sich frühzeitig auf dem asiatischen

Fußballmarkt als Marke zu positionieren und „first-mover“-Vorteile beim Markteintritt zu reali-

sieren. Als strategische Instrumente hierfür dienen Trainingslager und Vorbereitungsspiele in den

je-weiligen Ländern, der Verkauf von Fernsehrechten an ausländische Anbieter, dort ansässige

Sponsoren, die die Vereinsmarke transportieren sollen, Schauturniere, Jugendakademien und


nicht zuletzt Spieler aus diesen Ländern (Beispiel: die japanischen Spieler INAMOTO und

TAKAHAR A von Eintracht Frankfurt), um über personenbezogenes Merchandising Breitenwir-

kung und Bekanntheit zu erzielen. Umgekehrt steigert der Bekanntheitsgrad von Vereinen deren

Chancen auf den dortigen Transfermärkten. Es darf jedoch nicht übersehen werden, dass diese

Formen der internationalen Vermarktung und des Branding nur wenigen, überregional und

weltweit bekannten und erfolgreichen Vereinen offen stehen. Für alle anderen Vereine stellt die

regionale und oft sogar an einzelne Städte gebundene Verankerung und Identifikation seitens

der Fans in der Vermarktung eine zumindest mittelfristig unveränderliche Restriktion dar.

Darüber hinaus gibt es Fälle, in denen Verein und Sponsor gemeinsame Interessen auf regionalen

Wachstumsmärkten verfolgen und versuchen, durch gemeinsames Vorgehen Vermarktungs-

synergien und Imageeffekte zu erzielen. So engagieren sich in Deutschland eine Reihe von Unter-

nehmen aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Telekommunikation und Energieversorgung

bei Vereinen der Bundesliga mit dem Ziel, neue Kundengruppen zu erschließen bzw. bestehende

Kundenbindungen zu vertiefen. Eine relativ neue Entwicklung ist die Be- bzw. Umbenennung von

Stadiennamen nach dem eines Sponsors. Die bekanntesten Beispiele sind hier die Allianz-Arena in

München und die HSH Nordbank Arena in Hamburg. Ein gutes Beispiel auf internationaler Ebene

hierfür ist die Partnerschaft zwischen Real Madrid und Siemens Mobile, die gemeinsame Markt-

eintrittsabsichten in China hatten und diesbezüglich eine strategische Allianz gebildet haben.

Exkurs

Wachstumsmarkt China

China ist weltweit eines der Länder, das infolge gesellschaftlicher Modernisierung und wirtschaft-

licher Entwicklung in Zukunft eine steigende Nachfrage nach Fußball als Konsumgut aufweisen

wird. Wie Abbildung 4 zeigt, wird sich die Zahl der Fußballspieler bei ähnlicher Entwicklung wie

in der Vergangenheit bis 2020 deutlich auf über 40 Mio. erhöhen.

Die zweite treibende Kraft für die Kaufkraftentwicklung auf den chinesischen Absatzmärkten ist

das schnell wachsende Pro-Kopf-Einkommen in China. Dieses wird sich bis 2020 annähernd ver-

dreifachen (vgl. Abbildung 5).

Aktive Fußballspieler in China in Mio.

0

10

20

50

40

30

2000 2006 2020

Quelle: FIFA (2008), Prognose des HWWI HSH Nordbank

Abb. 4


Nimmt man beide Faktoren zusammen, ergibt sich für die fußballbezogenen Märkte eine enorme

Steigerung der Kaufkraft; sie verfünffacht sich von ca. 50 Mrd. US-Dollar auf rund 250 Mrd. US-

Dollar bis 2020 (vgl. Abbildung 6). Eine frühzeitige Positionie-rung auf diesen Märkten könnte also

langfristig Vorteile ver-schaffen, auch wenn derzeit in diesen Ländern eine fußballspezifische

Tradition fehlt, der Professionalisierungsgrad noch gering ist und die infrastrukturellen Voraus-

setzungen (Medien, Stadien etc.) noch alles andere als günstig sind.

Reales Pro-Kopf-Einkommen in China in tausend US-Dollar

1

0

2

3

6

5

4

2000 2006 2020

Quelle: Weltbank (2008), Prognose des HWWI HSH Nordbank

Abb. 5

Marktpotenzial des Fußballs in China, in Mrd. US-Dollar

50

0

100

150

300

250

200

2000 2006

Quelle: FIFA (2008), Weltbank (2008), Prognose und Berechnung des HWWI HSH Nordbank

2020

HSH Nordbank

Abb. 6


Neben den genannten Initiativen der Vereine gibt es auch auf Seiten der Verbände Bemühungen,

neue ausländische Absatzmärkte zu erschließen. Ein prominentes Beispiel ist hier die strategische

Partnerschaft der DFL mit der Profiliga MLS in den USA (siehe Bundesliga.de vom 14.03.2007).

Fußball erfreut sich in den USA einer steigenden Beliebtheit, wobei insbesondere bei einer jün-

geren und kaufkräftigen Zielgruppe hohe Wachstumszahlen zu verzeichnen sind. Die Koopera-

tion ist aus Sicht der DFL eine strategische Investition, welche dafür sorgen soll, die Bundesliga

auf dem nordamerikanischen Markt zu platzieren. Die Kooperation umfasst einen regelmäßigen

Know-how-Transfer in den Bereichen TV-Produktion, Rechte- und Lizenzvertrieb, Marketing,

Organisation, Ausbildung und Stadionbau. Für die Etablierung der internationalen Marke

„Bundesliga“ ist die Medien-Präsenz im Ausland von zentraler Bedeutung. Darüber hinaus würde

eine verstärkte TV-Präsenz im Ausland dazu beitragen, die Einnahmen aus der Vermarktung der

Auslandsrechte zu erhöhen. Derzeit wird über die Bundesliga in nahezu allen Ländern regel-

mäßig berichtet (vgl. Abbildung 7).

Übertragung der BL im Ausland 2008 berichterstattende Ländernicht berichterstattende Länder

Quelle: DFL (2008) Regiograph HSH Nordbank

TV-Präsenz der Bundesliga in der Welt Abb. 7


Die mittlerweile hohe Zahl internationaler Spieler in der Bundesliga hat dabei sicherlich im

Ausland zu einem steigenden Interesse an der Bundesliga geführt. Die englische Premier League

geht einen Schritt weiter und versucht, ab der Saison 2010/11 ihren Markt zu erweitern, indem

einige reguläre Ligaspiele in aller Welt ausgetragen werden sollen – eine Idee, deren Erfolg mit

Spannung erwartet werden darf. Bei dieser Strategie muss allerdings berücksichtigt werden, dass

sich die Austragung von Spieltagen im Ausland negativ auf die Identifikation der heimischen

Anhänger auswirken kann.

Allerdings verdeutlicht Abbildung 8 exemplarisch für die Saison 2004/05, dass die Bundesliga im

Vergleich zu den anderen europäischen Topligen, der englischen Premier League, der italieni-

schen Serie A und der spanischen Primera Division, relativ geringe Einnahmen aus der Auslands-

vermarktung erzielt. So ist das Erlösvolumen der Premier League aus der TV-Vermarktung im

Ausland zehnmal so hoch wie das der Bundesliga. In der laufenden Saison hat sich das Verhältnis

nicht verändert: Während die Bundesliga ca. 20 Millionen Euro aus der Auslandsvermarktung

einnimmt, kann die Premier League ca. 200 Millionen erlösen. Diese gewaltige Diskrepanz kann

unter anderem darauf zurückgeführt werden, dass viele Länder – insbesondere in Asien – histo-

risch mit England verbunden sind (Commonwealth), dass Englisch Weltsprache ist und dass der

englische Vereinsfußball durch seine vielen internationalen Stars weltweit eine hohe Attraktivität

aufweist (vgl. 11 Freunde 2007). Jedoch weisen auch Länder wie Italien, Frankreich und Spanien

deutlich höhere Einnahmen auf, die sich nicht bzw. nicht in allen Punkten durch die genannten

Vorteile von Deutschland abheben. Deshalb sollte die Bundesliga ihre bereits unternommenen

Bemühungen verstärken, den Bekanntheitsgrad der Bundesliga auf dem ausländischen Fernseh-

markt in entsprechende Erlöse umzusetzen.

Im Bereich Technologie hat im Lauf der letzten Jahre eine Reihe von elektronischen Übertragungs-

geräten Marktreife erlangt, die für den Konsum und die Vermarktung von Fußball genutzt werden

können. Neben dem klassischen Übertragungsmedium TV gewinnen vermehrt die neuen Medien

wie Internet und Handy an Bedeutung. So wurden die Internet-Übertragungsrechte der deutschen

Bundesliga 2006 für geschätzte 50 Millionen Euro pro Saison von der Deutschen Telekom erwor-

ben. Allerdings besteht hier aus Sicht des deutschen Lizenznehmers das Problem, dass aufgrund

Einnahmen europäischer Top-Ligen aus der TV-Vermarktung im Ausland in Mio. € (2004/05)

0

30

60

150

120

90

Premier League BundesligaPrimera DivisiónSerie A

Quelle: Kramer/Weinzierl/Wulzinger 2005 HSH Nordbank

Abb. 8


eines komplizierten Lizenzmodells Spiele der Bundesliga im Internet auch kostenlos über auslän-

dische Anbieter zu sehen sind (vgl. Welt-Online, 10.05.2007). Neben der Übertragung von Spielen

im Internet existiert eine Reihe von Produkten, die mittels Mobiltelefonen oder PDAs vom End-

kunden konsumiert werden können. Zu diesen so genannten „Mobile-Produkten“ zählen unter

anderem Highlights der Spiele, Sportwetten, Club-Portale, Ergebnis-SMS und Games. Aktuelle

Umfragen unter 100 Vertretern von Sportorganisationen, IT-Unternehmen und Agenturen aus

Deutschland zeigen, dass insbesondere die drei erstgenannten Angebote zukünftig verstärkt

nachgefragt werden. Insgesamt ist damit zu rechnen, dass die Einnahmen aus der Vergabe der

Internet- und Mobile-Rechte für die Fußball-Bundesliga in Zukunft deutlich steigen werden. So

rechnen 28% bzw. 37% der Befragten mit Zuwächsen von über 15% im Bereich Internet bzw.

„Mobile Produkte“ (vgl. Deloitte 2007a).

Schließlich gibt es gesellschaftliche Entwicklungen in den westlichen Industrienationen, die

sich auf den Konsum von Fußball und mit ihm verbundener Produkte und Dienstleistungen aus-

wirken. Ein prominentes Beispiel hierfür ist das so genannte Public Viewing, welches bei der

Weltmeisterschaft in Südkorea und Japan 2002 das erste Mal von einer breiten Öffentlichkeit in

Anspruch genommen wurde. Waren bis dahin Übertragungen in der Öffentlichkeit auf bestimmte

Spiele und auf regionale Ereignisse beschränkt, hat das Verfolgen der Spiele der deutschen

Nationalmannschaft auf Grossbildleinwänden auf öffentlichen Plätzen durch die WM 2006 eine

vollkommen neue Dimension erreicht. Das gemeinschaftliche Erleben der Spiele in der Öffent-

lichkeit hat sich zu einer eigenen, selbsttragenden Bewegung entwickelt, die auch im Anschluss

an die WM Einzug in den Alltag gefunden hat. Dass dieses Phänomen nicht auf Deutschland

beschränkt ist, zeigen die Planungen der Ausrichter der Fußball-Europameisterschaft in der

Schweiz und Österreich, in denen das Public Viewing eine zentrale Rolle einnimmt. Dass dieser

Trend auch neue kommerzielle Potenziale bietet, wurde ebenfalls während der WM deutlich.

Während Sponsoren sich eine attraktive Präsentationsmöglichkeit bietet, eröffnen sich für die

Gastronomie und die Getränkeindustrie neue Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte und Dienst-

leistungen. Der Versuch, Public Viewing mit einem Eintrittsgeld zu verbinden, darf hingegen als

gescheitert gelten.1

Allgemein weisen die steigenden Zuschauerzahlen in den deutschen Stadien innerhalb der letzten

Jahre darauf hin, dass Fußball zu einem elementaren Bestandteil der so genannten Freizeitwirt-

schaft geworden ist. Im Gegensatz zu vielen traditionellen Wirtschaftssektoren verzeichnen

Branchen der Freizeitwirtschaft wie Tourismus, Medien, Kultur, Sport, Gesundheit und Unter-

haltung starke Wachstumsschübe. Dies ist primär auf die gestiegene Nachfrage nach Freizeit-

konsum zurückzuführen. Das Freizeitverständnis der Menschen ist geprägt von dem Wunsch

nach Mobilität, Aktivität, Geselligkeit und Lebensfreude, was den erlebnisorientierten Freizeit-

konsum im Mittelpunkt stehen lässt. Der Spaß- und Unterhaltungscharakter einer Sportveranstal-

tung ist den Zuschauern zunehmend wichtiger als das Interesse am Verein (vgl. Opaschowski et

al. 2006). Die neuen, modernisierten Stadien in Deutschland sprechen genau dieses Bedürfnis an,

indem sie das Fußballspiel mit Showelementen und einem umfangreichen gastronomischen

Angebot verknüpfen. Folge dieser „Eventisierung“ des Fußballs ist eine Änderung der soziodemo-

grafischen Struktur des Publikums. Während in den 80er Jahren noch vornehmlich Männer ins

1 Der durchschlagende Erfolg des Public Viewing während der WM beruhte gerade auf dem kostenlosen Zugang. Die wenigen

Veranstaltungen, die einen Eintrittspreis erhoben haben, sahen sich mit einer spärlichen Zuschauernachfrage konfrontiert.


Stadion gingen, finden sich unter den heutigen Zuschauern vermehrt Frauen und Kinder. Die

Einbindung von kleinen Kindern erfolgt sogar meist explizit durch die Einrichtung sogenannter

Familienblöcke. Die Zielgruppe von professionellem Fußball hat sich somit deutlich erweitert;

dies bietet für alle Akteure neue Marketing- und Absatzmöglichkeiten.

Insgesamt wird der globale Fußball-Markt weiter stark wachsen, wie die Prognose für China exem-

plarisch gezeigt hat. Dies liegt nicht allein daran, dass sich der Fußball auf eine breitere gesell-

schaftliche Basis stellt, sondern auch an den schnell wachsenden Einkommen in den Schwellen-

und Entwicklungsländern. Der Fußball als Dienstleistung weist zwar keine nennenswerten

Produktivitätsfortschritte auf, die Marktentwicklung ist jedoch an die allgemeine Einkommens-

entwicklung gekoppelt. Im Falle des Fußballs sogar überproportional, d. h. die direkten Ausgaben

für Fußball steigen prozentual stärker als das Einkommen selbst. Der Fußball wird also auch in

den nächsten Jahren global ein Wachstumsmarkt bleiben.


3. Wachstumsbranche Bundesliga

3.1 Business Fußball: Märkte, Strategien und Akteure

Überblick und Interdependenzen

Wie komplex das Geschäft rund um den Fußball ist, zeigt die Vielzahl der Märkte, auf denen

unterschiedliche Akteure agieren und mit verschiedenen Zielen und Strategien versuchen, an

dem Milliardengeschäft „Fußball“ zu partizipieren. Jeder dieser Märkte weist dabei spezifische

Strukturen, Denkweisen, Instrumente und Handlungsträger auf, die nicht nur das Ergebnis des

jeweiligen Marktes sind, sondern auch die Funktionsweise des gesamten Marktgefüges bestim-

men. Wie in Abbildung 9 dargestellt, bestehen zwischen den einzelnen Märkten jeweils charak-

teristische ökonomische Beziehungen, aus denen sich die jeweiligen Ziele und Strategien der

handelnden Akteure ableiten lassen.

Im Zentrum der ökonomischen Aktivitäten steht dabei der eigentliche Spiel- und Ligabetrieb,

dessen Zuschauerresonanz die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg aller mit dem Fußball

verknüpften Akteure darstellt. Der Erfolg der Liga hängt davon ab, inwieweit es gelingt, sich in

der Zuschauergunst gegen andere Freizeit- und Unterhaltungsangebote durchzusetzen. Der wirt-

schaftliche Erfolg eines einzelnen Vereins wird dagegen maßgeblich durch seine regionale

Verwurzelung, seine Tradition und vor allem durch seinen sportlichen Erfolg sichergestellt.

Letzterer erhöht das Interesse von Zuschauern, Medien und nicht zuletzt der Sponsoren. Anbieter

des Produkts „Fußball“ sind die Vereine und Verbände mit ihren Spielern, Trainern, Managern,

Präsidenten und sonstigen Funktionären, die als „Inputfaktoren“ ihrerseits über verschiedene

Märkte (Transfermärkte etc.) miteinander verbunden sind. Die Nachfrage nach dem Produkt

„Fußball“ setzt sich primär aus den Stadionbesuchern und den Fernsehzuschauern zusammen.

Aus dem Fußballmarkt im engeren Sinne leiten sich der Werbemarkt, das Merchandising und

Ticketing und der Markt für die TV-Senderechte ab. Das hohe Zuschauerinteresse am Fußball

macht ihn für die werbetreibende Wirtschaft als Träger von Werbebotschaften an potenzielle

Das „kommerzielle Spielfeld“ des Fußballs

Quelle: Darstellung des HWWI HSH Nordbank

Zuschauer

Zuschauer

TV-Rechte Sponsoring

Med

ienW

irts

chaf

t

Abb. 9

Werbemarkt

Merchandising &Ticketing

Kunden attraktiv. Unternehmen engagieren sich auf dem Werbemarkt entweder direkt im

Sponsoring, indem sie von den Vereinen die Vermarktungsrechte erwerben, oder sie kaufen auf

dem Programmmarkt von werbefinanzierten privaten bzw. mischfinanzierten öffentlich-recht-

lichen Rundfunkanbietern Sendezeiten im Umfeld von Fußballsendungen, sofern die jeweilige

Zielgruppe unter den Zuschauern vermutet wird. Die TV-Sender wiederum fragen auf dem

Programmbeschaffungsmarkt die Sende- und Verwertungsrechte für Fußball nach, um ihrerseits

durch ein attraktives Programmangebot möglichst hohe Werbeerlöse zu erzielen.

Aus den dargestellten Zusammenhängen leitet sich indes eine Reihe von ökonomisch interessan-

ten Aspekten und Fragestellungen ab. Der sportliche Wettbewerb bringt es mit sich, dass es Sieger

und Verlierer gibt. Das Interesse der Zuschauer und der Medien fokussiert sich fast ausschließlich

auf den Sieger. Auf diesen konzentriert sich demzufolge auch das vornehmliche Vermarktungs-

interesse seitens der Werbewirtschaft: „The winner takes it all“. Solche Märkte, wie sie für den

gesamten Sport charakteristisch sind, werden zuweilen auch als „rat race“ beschrieben, an dessen

Ziel es nur einen Sieger geben kann – sportlich wie wirtschaftlich. Dem Wettbewerb im Sport ist

aus diesem Grund eine Tendenz zu wirtschaftlicher und sportlicher Konzentration immanent, die

jedoch dem übergeordneten Zweck des professionellen Sports zuwiderläuft, da die Ungewissheit

über den Spielausgang ein konstitutives Merkmal des Sports und seines Unterhaltungswertes dar-

stellt. Insofern ergibt sich für den Sport eine in Teilen andere wettbewerbspolitische Bewertung

als für die meisten anderen Märkte in der Wirtschaft. So wird etwa die Zentralvermarktung der

Bundesliga durch die Deutsche Fußball Liga (DFL)2 damit begründet, dass hierdurch ein Finanz-

ausgleich zwischen den Vereinen hergestellt und insoweit eine sportlich ausgeglichene und mit-

hin spannende Liga gewährleistet werden könne. Dies wiederum würde eine nachhaltige

Vermarktung der Bundesliga sichern.

Allerdings gilt die ursprüngliche Aussage des Satzes „The winner takes it all“ im Fußball mittler-

weile nicht mehr uneingeschränkt. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich in allen europäi-

schen Ligen eine alternative Definition von Siegern und Verlieren herausgebildet hat, die mit der

Einbindung in die europäischen Wettbewerbe zusammenhängt: Als Sieger gilt der Verein, der es

schafft, sich für die Champions League oder den UEFA-Cup zu qualifizieren. Die Teilnahme an

diesen Wettbewerben ist mit hohen Antrittsgeldern, Prämien und Einnahmen aus Fernsehrechten

verbunden, die für ambitionierte Vereine überlebenswichtig sind und aufstrebenden Vereinen

neue finanzielle Möglichkeiten eröffnen. Neben der Erweiterung der wirtschaftlichen Basis steigt

mit der Teilnahme an europäischen Pokalwettbewerben auch das Identifikationspotenzial der teil-

nehmenden Vereine. So kann im Extremfall selbst ein Verein, der ein nationales Endspiel verliert,

ein Sieger sein. Ein prominentes Beispiel ist hier das DFB-Pokalfinale 2004, in dem der Zweitligist

Alemannia Aachen gegen den deutschen Meister Werder Bremen knapp unterlag und sich trotz-

dem allein durch die die Endspielteilnahme für die Teilnahme am UEFA-Cup qualifizierte. Ein

Beispiel aus der aktuellen Saison ist Borusssia Dortmund, das schon mit dem Erreichen des

Pokalfinales unabhängig von dessen Ausgang für den UEFA-Cup qualifiziert ist, da der Final-

gegner FC Bayern München bereits so gut wie sicher die Qualifikation für die Champions League

geschafft hat.


2 Die „DFL Deutsche Fußball Liga GmbH“ ist ein Zusammenschluss aller lizenzierten Vereine und Kapitalgesellschaften der

deutschen Fußball-Lizenzligen, die die Lizenzierungsordnung, die Lizenzordnung der Spieler, die Spielordnung des Liga-

verbandes und die Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte für seine Mitglieder eigenverantwortlich in Überein-

stimmung mit geltendem Recht und anderen relevanten Bestimmungen von DFB, FIFA und UEFA regelt und wahrnimmt

(vgl. DFL Deutsche Fußball Liga (2006)).


TV-Vermarktung

Vor dem Hintergrund einer sich seit Einführung des Privatfernsehens zu Beginn der Achtziger

Jahre und neuer Technologien stark wandelnden Medienlandschaft hat die Bundesliga ihre

Einnahmen aus der TV-Vermarktung – nominal, aber auch real – enorm steigern können (vgl.

Abbildung 10).

Der TV-Markt für die Bundesliga-Senderechte ist aus ökonomischer Sicht wohl der interessanteste

Markt. Neben den Rundfunkveranstaltern gehören die werbetreibende Wirtschaft, die Vereine

sowie nicht zuletzt die Zuschauer, die für die erforderliche TV-Quote sorgen sollen, zu den maß-

geblichen Akteuren, deren Handlungen und Entscheidungen allesamt interdependent miteinan-

der verbunden sind. Infolge dessen lassen sich der Medien- und der TV-Markt aus verschiedenen

Perspektiven betrachten.

Aus Sicht der Rundfunkveranstalter stellt das Engagement im Fußball nicht zuletzt auch eine

strategische Entscheidung dar. Mit Fußball im Programm hoffen die TV-Sender, für die Werbewirt-

schaft besonders attraktiv zu sein und vermehrt Einnahmen erzielen zu können. Fixe Sendezeiten

können sie dann zu höheren Preisen an die werbetreibende Wirtschaft verkaufen und so die

Werbeerlöse maximieren. Für die Rundfunkanbieter ergeben sich damit folgende Interdependen-

zen auf den relevanten Märkten (vgl. Abbildung 11): Die von der Attraktivität der Programme

abhängige Publikumsreichweite auf dem Rezipientenmarkt bestimmt maßgeblich die Höhe der

Werbeerlöse auf dem Werbemarkt, die wiederum den Finanzierungsrahmen bei der Beschaffung

attraktiver Programme auf dem Programmmarkt setzen. Dieser Zusammenhang hat wiederum

Rückwirkungen auf den Markt für die TV-Senderechte. Die DFL als Monopolist für die Vermark-

tung der Bundesliga-Senderechte entscheidet darüber, ob sie diese an beitragsfinanzierte (Pay-TV),

gebührenfinanzierte (Pay-per-View), werbefinanzierte (privates Free-TV) oder mischfinanzierte

Rundfunkveranstalter (öffentlich-rechtliches Free-TV) vergibt. Als Monopolist nimmt die DFL dabei

Produkt- und Preisdifferenzierung vor. So kann sie die Verwertungsrechte nach Erstverwertungs-

rechten und Zweitverwertungsrechten differenzieren und diese getrennt vermarkten.

TV-Einnahmen der Bundesliga pro Saison in Mio. Euro

300

200

10020

63

164

355440

500

0

400

500

1998/99 2000/01 2006/07 2009/101992/931988/89

Quelle: DFL (2007) HSH Nordbank

Abb. 10


Aus Sicht der Vereine stellen die TV-Einnahmen eine ihrer wichtigsten Finanzierungsquellen dar.

Es stellt sich daher für die Vereine bzw. für die sie vertretende DFL die Frage, wie sich aus der

Vermarktung der Verwertungsrechte an den Spielen der Bundesliga die höchsten Einnahmen

erzielen lassen und welche langfristigen strategischen Ziele unter Umständen hierbei eine Rolle

spielen. So kann etwa eine Vergabe der TV-Rechte an „Pay-per-View“- oder „Pay-TV“-Sender zwar

kurzfristig vorteilhaft sein, langfristig aber aufgrund mangelnder Programmreichweite zu einem

Rückgang der Rezipientenzahl auf dem Programmmarkt und insoweit zu einer Erosion der maß-

geblich hiervon abhängigen Werbeeinnahmen führen. Dieser Fall tritt ein, wenn ein Engagement

im Sponsoring und in der Werbung im Zusammenhang mit Fußball für die werbetreibende

Wirtschaft zunehmend unattraktiv geworden ist, weil die Präsenz des Fußballs im reichweiten-

stärkeren Free-TV zurückgegangen ist. Beide Finanzierungsquellen, TV-Rechte einerseits sowie

Sponsoring und sonstige Vermarktung andererseits, sind also nicht unabhängig voneinander zu

betrachten. Denn es ist nach wie vor die Massenattraktivität des Fußballs, die ihm die finanzielle

Grundlage dauerhaft sichert.

Die DFL tritt bei der Vermarktung der TV-Rechte als Monopolist auf. Werden diese von der DFL

meistbietend versteigert, so sind in den Geboten der Fernsehsender die monetär bewerteten und

als einnahmewirksam kalkulierten strategischen Vorteile von Fußballprogrammen schon „einge-

preist“. Wenn dann das Risiko einer Insolvenz des innehabenden Senders oder Vermarkters seitens

der DFL nicht genügend diversifiziert wird, kann es für die Vereine zu ernsthaften finanziellen

Einbußen kommen, wie im Falle der Insolvenz der Kirch-Gruppe geschehen, als Forderungen aus-

fielen und die laufenden Verbindlichkeiten, v. a. Spielergehälter, nicht mehr bedient werden

konnten.

Zusammenhang von Sponsoring- und TV-Einnahmen


TV-Einnahmen

TV-RechteVermarktungs-rechte

Werbeerlöse

Sendezeiten

Sponsoringeinnahmen

Unternehmen TV-Sender

Bundesliga

Rezipienten- undProgrammmarkt(Pay-TV/Free-TV)

Abb. 11


Einwurf

Gehört die Fußball-Bundesliga in das öffentlich-rechtliche Fernsehen?

Der Programmauftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks besteht darin, die Öffentlichkeit

umfassend und ausgewogen mit dem Ziel der Bildung, Unterrichtung und Unterhaltung zu infor-

mieren. Aus dem normativen Programmauftrag leitet sich die „Grundversorgung“ der Bevöl-

kerung ab, die vor allem eine flächendeckende Verbreitung von Informationen sicherstellen soll.

Begründet wird der öffentlich-rechtliche Rundfunk vor allem meritorisch: Programminhalte, die

privat nicht bereitgestellt werden, weil deren Nutzen von den Konsumenten unterschätzt und

deshalb nicht nachgefragt werden, sollen so dennoch angeboten werden. Die öffentlich-recht-

lichen Sender sind daher nicht allein werbe-, sondern mischfinanziert, d.h. sowohl werbe- als

auch gebührenfinanziert.

Es stellt sich die Frage, inwieweit die Fußball-Berichterstattung zum Programm- und Grund-

versorgungsauftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gehört, da aufgrund der Massenattrak-

tivität des Fußballs eine Bereitstellung durch private Anbieter gewährleistet ist. In der ökonomi-

schen Theorie existiert der Begriff des „öffentlichen Gutes“. Öffentliche Güter sind solche, die von

beliebig vielen Personen gleichzeitig konsumiert werden können, ohne dass dadurch die Konsum-

möglichkeiten jedes Einzelnen eingeschränkt werden („Nicht-Rivalität“). Das zweite Kriterium für

öffentliche Güter ist das der „Nicht-Ausschließbarkeit“: Das heißt, ein Ausschluss vom Konsum

dieses Gutes ist nicht möglich oder aus Gründen ökonomischer Effizienz nicht sinnvoll. Als Bei-

spiele für öffentliche Güter werden typischerweise Landesverteidigung, Sicherheit oder Verkehrs-

infrastruktur genannt. Durch die Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum eines Gutes wird vom

Konsumenten kein Preis für dessen Nutzung entrichtet. Folglich würde dieses Gut nicht durch

private Anbieter bereitgestellt werden. Technisch ist ein Ausschluss vom Konsum von Fernsehpro-

grammen jedoch (zu nicht prohibitiven Kosten) etwa durch Codierung leicht möglich. Insofern ist

hier kein Argument für eine Bereitstellung von „Fußball“ durch öffentlich-rechtliche Sender

gegeben. Was die Nicht-Rivalität betrifft, so lässt sich folgendermaßen argumentieren: Die (techni-

schen) Grenzkosten der Bereitstellung des Programms für weitere Konsumenten sind (nahe) Null,

d.h. ist ein Programm in das Netz eingespeist, so verursachen zusätzliche Nutzer bzw. Zuschauer

keine zusätzlichen Kosten. „Allokative Effizienz“ sieht dann vor, dieses Programm auch zu einem

Preis von (nahe) Null bereitzustellen.

Dies kann jedoch auch durch werbefinanzierte private Anbieter erfolgen und ist insoweit wiede-

rum kein Argument für eine Bereitstellung durch öffentlich-rechtliche Rundfunkanbieter. Hinzu

kommt, dass bei einer überwiegenden Gebührenfinanzierung auch all jene zur Finanzierung von

„Fußball-Programmen“ beitragen, die nicht am Fußball interessiert sind oder deren Zahlungs-

bereitschaft nur gering ist. Dies kommt einer zwangsweisen Quersubventionierung zugunsten der

Fußballinteressierten gleich und verstößt gegen das „Äquivalenzprinzip“, demzufolge die Inan-

spruchnahme von Leistungen durch den Konsumenten und die Höhe seines Beitrags zu deren

Finanzierung miteinander korrespondieren sollten. Aus ökonomischer und ordnungspolitischer

Sicht fällt aus diesen Gründen ein Mitbieten der öffentlich-rechtlichen Sender um die Fußball-

Senderechte nicht zwingend unter deren Grundversorgungsauftrag.

Werbung und Sponsoring

Die Vereine der Bundesliga finanzieren sich zu erheblichen Teilen mit den Einnahmen aus

Werbung und Sponsoring. Werbeerlöse werden dabei zum Teil indirekt über die TV-Rechte erzielt.

Die TV-Sender erwerben die Verwertungsrechte an den Spielen der Bundesliga und refinanzieren

diese über Werbeeinnahmen, indem sie an die werbetreibende Wirtschaft Sendezeiten verkaufen.

Direkte Einnahmen werden dagegen primär aus dem Sponsoring erzielt. Die klassische und nach

wie vor wichtigste Form des Sportsponsorings ist die Trikotwerbung.

Seit dem „Sündenfall“ 1973, als mit Eintracht Braunschweig erstmals ein Bundesliga-Verein mit

einem Trikot-Sponsor („Jägermeister“) auflief, sind die Einnahmen aus dem Trikot-Sponsoring von

ca. 2,0 Mio. Euro in der Saison 1975/76 auf mittlerweile über 100 Mio. Euro gestiegen. Sponsoring

bedeutet, dass zwischen den Vereinen und den jeweiligen werbetreibenden Unternehmen eine

dem Zweck nach eher langfristig angelegte strategische Verbindung besteht. Mit einem Engage-

ment im Sponsoring versuchen Unternehmen, durch die damit verbundene mediale Präsenz die

Bekanntheit eines Produkts oder einer Marke zu erhöhen und darüber hinaus konkrete Image-

gewinne zu realisieren, indem sich das spezifische Image des gesponserten Vereins auf das bewor-

bene Produkt unmittelbar assoziativ beim potenziellen Kunden überträgt. Hierbei ist jedoch nicht

allein der (erwartete) sportliche Erfolg des Vereins entscheidend. Es können vielmehr „weiche“

Faktoren wie attraktive Spielweise, hohe Zuschauergunst, Identifikation, Tradition oder auch

regionale Bezüge die Entscheidung beeinflussen, bei welchem Verein Sponsoren sich engagieren.

So ist jeder Verein durch ein spezifisches Image geprägt, das gegenüber potenziellen Sponsoren

ein wichtiges nicht-monetäres Asset der Vereine darstellt.

Grundsätzlich bietet der Sport ein breites Spektrum an Werten wie Fairness, Wettbewerbsgeist,

Authentizität, Modernität etc. Je besser es dabei gelingt, diese Werte glaubwürdig in der Werbung

zu transportieren, desto größer ist der Werbeeffekt. Insbesondere für Marken stellt das Sponsoring

dabei ein wichtiges Instrument dar, ein konkretes Image zu kommunizieren und dadurch den

Wert einer Marke zu steigern. Zwar dominiert die klassische Werbung in der Markenwahrneh-

mung immer noch, das Sponsoring ist aber insbesondere für den Aufbau von Markensympathien

geeignet und ermöglicht einen intensiveren Imagetransfer.3 Das klassische Ziel des Sport-

sponsorings ist es jedoch, den Bekanntheitsgrad und die Sympathie des werbetreibenden Unter-

nehmens und den Konsum ihrer Produkte und Dienstleistungen zu steigern. Insbesondere für

Unternehmen, die bisher auf regional begrenzten Märkte agierten oder die sich neu am Markt

positioniert haben, bietet der reichweitenstarke Sport ein ideales Medium, um neue Kunden-

und Käuferschichten anzusprechen und den überregionalen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Ent-

sprechend hat nicht nur der gesamte Sponsoringmarkt in Deutschland, sondern insbesondere das

Sportsponsoring an Bedeutung gewonnen. Insgesamt betrug das Volumen des Sportsponsorings

im Jahr 2007 ungefähr 2,6 Mrd. Euro; Fußball wurde dabei von 69% der werbenden Unternehmen

als geeigneter Träger von Sponsoringaktivitäten angesehen (vgl. Sportfive, 2007). Entsprechend

sind die Einnahmen der Lizenzvereine aus Werbung und Sponsoring in den letzten Jahren, bis

auf die Saison 2003/04 infolge der Kirch-Krise, stetig angestiegen, zuletzt jedoch nur verlangsamt

(vgl. Abbildung 12); inflationsbereinigt sind die Werbeeinnahmen sogar rückläufig.


3 Interessanter- und erstaunlicherweise kaum Beachtung hat bislang der Gedanke gefunden, dass umgekehrt auch die Vereine

durch die Wahl ihres Sponsors strategische Verbindungen eingehen und insoweit selbst Vermarktungssynergien realisieren

und Imageeffekte erzielen können. Ansatzweise ist dies zwischen Real Madrid und Siemens Mobile geschehen, die gemein-

same Markteintrittsabsichten in Asien hatten und diesbezüglich eine strategische Allianz gebildet hatten.


Eine wesentliche Ursache für den Anstieg der Werbeeinnahmen für die Bundesligavereine besteht

in dem wachsenden Zuschauerinteresse am Fußball. Indem es den Vereinen gelungen ist, zuneh-

mend auch Familien, Frauen und Kinder für den Fußball zu interessieren, hat sich die Attrak-

tivität der Bundesliga für Sponsoringaktivitäten von Unternehmen erhöht. In dem Maße, wie sich

die Affinität zum Fußball von Zielgruppen mit unterschiedlichen soziodemografischen Merk-

malen erhöht und das Zuschauerinteresse auf eine breitere gesellschaftliche Basis gestellt wird,

diversifiziert sich auch das Sponsoring nach Branchen und Produkten. Waren es vor einigen

Jahren noch hauptsächlich Automobilhersteller und Anbieter von Elektronikartikeln, die sich im

Sportsponsoring engagiert haben, sind heute zunehmend auch Modelabels, Reiseanbieter oder

Finanzdienstleistungsunternehmen, vor allem aber Energieversorgungsunternehmen unter den

Sponsoren im Fußball zu finden.

Neben den Vereinen rücken jedoch immer mehr auch einzelne Spieler in das Zentrum des media-

len Interesses und folglich auch in den Fokus der Werbewirtschaft. Das Werben mit Stars ist dabei

weniger riskant als mit Vereinen, da das Image und folglich auch der Werbeeffekt weniger wech-

selhaft und insoweit auch kalkulierbarer sind. Werbeeinnahmen haben für einige Stars vom

Umfang her mittlerweile eine weitaus größere Bedeutung als das Spielergehalt an sich. Die

Dimensionen haben sich in den letzten Jahren gerade auch aufgrund weltweiter Vermarktungs-

möglichkeiten drastisch verändert. Der Markenwert der internationalen Superstars erreicht mitt-

lerweile Millionenbeträge im hohen zweistelligen Bereich. Das prominenteste Beispiel für den bis

in das Privatleben hinein vermarkteten Sportler ist David Beckham, der Werbeeinnahmen von ca.

24 Millionen Euro pro Jahr erzielt.

Einwurf

Das Phänomen „Superstar“ aus ökonomischer Sicht

Die besten und berühmtesten Fußballspieler waren schon immer auch beliebte Werbeträger. Die

Dimensionen der Vermarktung haben sich indes dramatisch gewandelt. Unbestrittene Werbe-

Ikone auf internationaler Ebene ist nach wie vor David Beckham. Neben seinem Gehalt als Spieler

bei Los Angeles Galaxy erzielt Beckham auch heute noch Werbeeinnahmen in Höhe von jährlich

24 Millionen Euro. Als Beckham 2003 von Manchester United zu Real Madrid wechselte, finanzier-

Einnahmen der Lizenzvereine aus Werbung und Sponsoring in Mio. Euro

300

200

100

0

400

500

2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07

Quelle: DFL (2007, 2008) HSH Nordbank

Abb. 12

te Madrid die Ablösesumme von 35 Millionen Euro an Manchester u. a. mit einer speziellen

Vertragsklausel, der zufolge Beckham die Hälfte seiner Werbeeinnahmen an Real Madrid abfüh-

ren musste. Doch schon allein der weltweite Verkauf (vor allem in Asien) von Beckhams Trikot mit

der Nummer 23 bescherte Madrid einen jährlichen Umsatz von ca. 50 Millionen Euro (vgl. o. V.

2003). Derzeit führt Beckham weiterhin die Rangliste der Spieler mit den höchsten Einnahmen

aus Gehalt, Prämien und Werbung an:

Rangliste der bestverdienenden Spieler 2008

1. David Beckham (Los Angeles Galaxy) 31 Mio. Euro

2. Ronaldinho (FC Barcelona) 24,1 Mio. Euro

3. Lionel Messi (FC Barcelona) 23 Mio. Euro

4. Cristiano Ronaldo (Manchester United) 19,5 Mio. Euro

5. Thierry Henry (FC Barcelona) 16,8 Mio. Euro

6. John Terry (FC Chelsea) 13,9 Mio. Euro

7. Michael Ballack (FC Chelsea) 13,8 Mio. Euro

8. Ronaldo (AC Milan) 13,4 Mio. Euro

9. Kaka (AC Milan) 12,9 Mio. Euro

10. Steven Gerrard (FC Liverpool) 11,8 Mio. Euro

Quelle: France Football (2008)

Die Höhe der Spielergehälter von sog. „Superstars“ ist oft Gegenstand kontroverser Diskussionen.

Sie stünden in keinem Verhältnis zu der erbrachten Leistung, heißt es oft. Die Frage lautet dann

aber, weshalb Superstars dann derart hohe Einnahmen erzielen. Diese Frage ist aus ökonomischer

Sicht eingehend behandelt worden (vgl. z.B. George J. Stigler/Gary S. Becker (1977), Sherwin Rosen

(1981) und Manfred Kops (2000)). Die hohen Gehälter von Superstars und zudem die hohe Ein-

kommensspreizung zwischen den Stars und den anderen Spielern lassen sich dabei vor allem mit

multiplikativen Qualitätseffekten begründen, d.h. bestimmte Spieler sind nicht nur selbst gut,

sondern machen darüber hinaus auch ihre Mitspieler besser. Solche Spieler, aber oft auch Trainer,

vereinen dabei jeweils eine spezifische Kombination an Wissen, Fähigkeiten, Marktkenntnissen

und Erfahrungen in sich. Es ist dann zum einen die Knappheit an solchen Personen, die am Markt

zu den hohen Einkommen führt, zum anderen kann der Unterschied, den eine solche Person aus-

macht, in Vereinen mit einem Jahresumsatz von bis zu 300 Mio. Euro leicht einige Millionen Euro

ausmachen.

Was die hohen Werbeeinnahmen von Stars betrifft, so zeigt sich, dass diese nicht allein mit sport-

lichen Qualitäten begründet werden können, sondern aus einer Kombination verschiedener

Kriterien resultieren, die zusammen den Werbewert eines Spielers bestimmen. Neben der reinen

sportlichen Leistung zählen dabei vor allem die Attraktivität, das Image und das Identifikations-

potenzial, welches ein Spieler in Bezug auf mögliche Zielgruppen aufweist. Von letzterem hängt

insbesondere ab, wie glaubwürdig Werbebotschaften transportiert werden können. Durch die

Glaubwürdigkeit ist allerdings der Werbewert eines Spielers zugleich grundsätzlich beschränkt,

dann nämlich, wenn eine immer höhere Werbepräsenz die Exklusivität des Werbeträgers mindert

und dadurch zu sinkenden Werbeeinnahmen führt. Bis zu diesem Punkt aber werden durch den

schon bestehenden Bekanntheitsgrad des Werbeträgers die Vermarktungs- und Einführungskosten

gesenkt, da dessen Image dem Publikum bzw. den potenziellen Konsumenten bereits wohl ver-

traut ist. Die neuen Medien haben indes dazu geführt, dass dieses Image zu geringen Kosten



millionenfach in aller Welt reproduziert werden kann – ebenso wie die Filme von berühmten

Schauspielern zu geringen Kopierkosten nahezu die komplette weltweite Nachfrage von

Zuschauern erreichen und deren Zahlungsbereitschaften einspielen. Der Werbeträger, in diesem

Fall der Spieler, kassiert die „Monopolrenten“, die aus seinem Alleinstellungsmerkmal gegenüber

anderen Spielern resultieren.

Organisation und Management

Der deutsche Lizenzfußball ist in der Deutschen Fußball-Liga (DFL) organisiert. Die DFL tritt dabei

als höchste Regulierungs- und Lizenzierungsinstanz auf. Die Vermarktung der Marke „Bundesliga“

liegt ebenfalls in den Händen der DFL. Begründet wird dies mit dem Hinweis auf den spezifischen

Wettbewerb von professionellen Sportligen, der eine Regulierung des Spielbetriebs zur Sicher-

stellung der sportlichen Ausgeglichenheit grundsätzlich erforderlich mache; dies sei wiederum

Voraussetzung für eine nachhaltige Vermarktung. Als Instrument dient der DFL dabei ein liga-

interner Finanzausgleich, der die Einnahmen aus der Zentralvermarktung unter den Vereinen

(gegenüber dem fiktiven Zustand einer wettbewerblichen Selbstvermarktung der Vereine) umver-

teilt. Aus ökonomischer Sicht ist eine Umverteilung institutionell jedoch nicht zwingend an eine

Zentralvermarktung gebunden.

Ein wesentlicher Interessenkonflikt zwischen den Vereinen entzündet sich in diesem Zusammen-

hang an der Frage, ob die Vereine sich wie bisher zentral über die DFL oder aber dezentral, d.h.

eigenständig vermarkten sollen. Als Argument für eine Zentralvermarktung wird angeführt, dass

mit einem Finanzausgleich unter den Vereinen auch eine sportliche Ausgeglichenheit der Liga

und somit deren langfristige Attraktivität gewährleistet sei. Es stellt sich aber nun die Frage, wel-

che der Vereine ein Interesse daran haben können, von der Zentralvermarktung abzuweichen und

sich stattdessen selbst zu vermarkten. Nettozahler im Rahmen des ligainternen Finanzausgleichs

drängen auf Eigenvermarktung – mit dem Argument, dass die Mehreinnahmen im Vergleich zur

Zentralvermarktung ihnen die internationale Wettbewerbsfähigkeit und dadurch der Bundesliga

insgesamt langfristig deren Attraktivität sichern würden. So wäre eine Selbstvermarktung für die

Spitzenvereine Bayern München, Werder Bremen, Hamburger SV und Schalke 04 zwar vorteilhaft,

nur würde ohne die restlichen 14 Vereine ein Spielbetrieb unter Umständen gar nicht zustande

kommen. Dass Vereine wie Bayern München der Zentralvermarktung dennoch zustimmen, liegt

daran, dass die Selbstvermarktungserlöse in der Weise hypothetisch sind, dass sie an den Spiel-

betrieb gebunden sind und nur im Verbund mit den anderen Vereinen innerhalb einer Liga zu

erzielen sind. Die jeweilige Differenz der Erlöse aus Selbstvermarktung und Zentralvermarktung

kann insofern als Preis für die Teilnahme am Spielbetrieb interpretiert werden (vgl. Kruse/Quitzau

2003). Für die Spitzenvereine bedeutet die Zentralvermarktung zwar, dass sie ein kleineres Stück

bekommen; die Liga insgesamt aber einen größeren Kuchen erhält.

Die steigende wirtschaftliche Bedeutung des Fußballs erfordert auch von den Bundesligaclubs

eine immer höhere Professionalität. Die Vereine haben sich immer mehr zu Dienstleistungs-

unternehmen entwickelt, die zu einem Teil der Unterhaltungsbranche geworden sind. Spezifische

Kenntnisse allein des Fußballgeschäfts reichen nicht mehr aus, um sich im Wettbewerb mit an-


deren Clubs durchzusetzen. So haben sich die Vereine der Fußball-Bundesliga sportlich und wirt-

schaftlich zum Teil sehr unterschiedlich entwickelt. Auf der einen Seite stehen etablierte Vereine

wie der FC Bayern München oder Werder Bremen, die sowohl sportlich als auch wirtschaftlich als

sehr gefestigt und robust einzuschätzen sind. Ihnen gegenüber stehen Vereine, deren Entwicklung

sehr wechselhaft verlaufen ist. Unter diesen Vereinen gibt es solche, die als sogenannte „Fahrstuhl-

mannschaften“ mehr oder weniger regelmäßig zwischen erster und zweiter Bundesliga „pendeln“

und solche, die sich – von zufälligen Ausreißern abgesehen – beständig im Mittelfeld der ersten

Liga befinden, aber nie wirklich nachhaltig den Sprung an die Spitze zu den etablierten Teams

gefunden haben. So taucht immer dann, wenn Mannschaften kurzzeitig eine positive sportliche

und wirtschaftliche Entwicklung zu verzeichnen haben, die Frage auf, welches die erfolgreichere

Strategie ist: Mit einem finanziellen Kraftakt, einem „Big Push“, den Anschluss nach „oben“ zu

finden oder aber auf eine kontinuierliche Entwicklung zu setzen. Trotz aller positiven Ansätze

bleibt jedoch am Ende oft die Erkenntnis, dass der sportliche Erfolg nur von kurzer Dauer gewe-

sen ist; anfänglicher Erfolg ist nur sehr selten in eine nachhaltige sportliche Entwicklung umge-

setzt worden. Meistens sind Vereine wieder in ihre alte Position zurückgefallen. Allerdings gibt

es auch positive Gegenbeispiele wie den SV Werder Bremen, der es geschafft hat, sich durch eine

kontinuierliche und nachhaltige Aufbauarbeit trotz begrenzter finanzieller Kapazitäten an der

Spitze der Bundesliga zu positionieren und zu etablieren.

Die Vereine der Fußball-Bundesliga investieren zu jeder neuen Saison viele Millionen Euro in neue

Spieler, um die Qualität der Mannschaft zu erhöhen und auf diese Weise den sportlichen Erfolg

zu steigern. Zugleich steigen bei zunehmendem sportlichen Erfolg auch die Einnahmen des

Vereins. Aus diesen Einnahmen muss der gestiegene Marktwert der Mannschaft refinanziert wer-

den, um zu verhindern, dass die umworbenen Spieler zu anderen Vereinen wechseln. Es besteht

nun die Möglichkeit, dass die Vereine im Mittelfeld der Tabelle in ihren Bestrebungen, den An-

schluss an die Spitze herzustellen, möglicherweise in einer „Falle“ stecken, d.h. jede Erhöhung des

Marktwertes führt dazu, dass aufgrund der nicht in gleichem Maß steigenden Einnahmen die

Substanz der Mannschaft nicht erhalten und Spieler an die „großen“ Vereine abgegeben werden

müssen. Ein anfänglicher Erfolg kann also nicht für einen nachhaltigen Entwicklungsprozess

genutzt werden. Wie in Abbildung 13 zu erkennen ist, fallen die Vereine wieder auf ihr altes

sportliches Niveau zurück, sofern nicht ein Tabellenplatz erreicht wird – z.B. die Qualifikation zur

Champions League –, bei dem die Einnahmen in gleichem oder sogar stärkerem Maße steigen als

der Marktwert der Mannschaft (vgl. Vöpel 2007).

Ökonomische Mechanismen des Auf- und Abstiegs von Vereinen

CL-Qualifikation

Tabellenplatz

Einnahmen steigen stärker als der MarktwertNoch bessere Spieler können verpflichtet werdenDer sportliche Erfolg steigt weiter

Einnahmen steigen weniger als der MarktwertGute Spieler müssen wieder verkauft werdenDer sportliche Erfolg fällt wieder


Abb. 13


Dies hat nun für das Management der Vereine weitreichende Implikationen: Die Strategie einer

kontinuierlichen Entwicklung führt nicht zwangsläufig zu nachhaltigem sportlichen Erfolg.

Hingegen kann ein „Big Push“ den Verein auf einen höheren Entwicklungspfad heben. Mit den

Einnahmen aus der Champions League kann dann der gestiegene Marktwert refinanziert werden,

anderenfalls setzt wieder ein Abwärtsprozess ein. Zwar können sich Vereine theoretisch extern

durch Kredite finanzieren, um hinreichende Investitionen zu tätigen, dies ist allerdings mit

erheblichen Risiken verbunden, zumal – dies liegt naturgemäß in jedem Ranking – nicht alle

Mannschaften gleichzeitig den Sprung an die Spitze schaffen können. Über Kredite den sport-

lichen Aufstieg finanzieren zu müssen, kann daher zu einem Überinvestitionsverhalten führen

und letztendlich in einem den gesamten Ligabetrieb gefährdenden Verschuldungswettlauf mün-

den. So zeigt sich, dass insbesondere die ambitionierten Vereine, die hohe Investitionen in die

Mannschaft tätigen, aber sich dennoch nicht für internationale Wettbewerbe qualifizieren, deutli-

che Verluste machen (vgl. Abbildung 14). Viele Vereine überlegen vor diesem Hintergrund, ihre

handelsrechtliche Gesellschaftsform von einem „Verein“ zu einer „AG“ zu ändern, um sich auf

dem Kapitalmarkt durch Ausgabe von Aktien besser (eigen-)finanzieren zu können. In vielen

Fällen sind solche Aktien jedoch eher „Liebhaberstücke“ für Fans denn eine renditeträchtige

Anlage. Allgemein kann festgehalten werden, dass die Bundesliga gezeigt hat, dass verschiedene

Strategien zum Erfolg führen können und dass es – wie auch sonst in der Wirtschaft – nicht die

allgemeingültige Erfolgsformel gibt.

Gewinn in Tausend Euro in der Saison 05/06 nach Ausgaben für Spielergehälter mit den…

0

-500

-1.000

500

-2.000

-2.500

-3.000

-1.500

1.000

Durchschnittlicher Gewinn der sechs Bundesligavereine…

…niedrigsten Personalausgaben…höchsten Personalausgaben …mittleren Personalausgaben


Abb. 14

Der Transfermarkt

Eine andere Entwicklung, die den europäischen Vereinsfußball nachhaltig geprägt hat, wurde

durch das so genannte „Bosman-Urteil“ ausgelöst. Dieses betraf nicht allein die Regelungen auf

dem Transfermarkt, sondern indirekt auch die Finanzierung der Vereine. Der belgische Fußball-

Profi Jean-Marc Bosman hatte 1995 vor dem Gericht auf Schadensersatz für Einkommensausfälle

geklagt, die ihm aufgrund des Transfersystems der UEFA entstanden waren. Mit dem Urteil vom

15.12.1995 kippte der Europäische Gerichtshof (EuGH) das bis dato bestehende Transfersystem

der UEFA mit der Begründung, dieses sei nicht mit dem Gemeinschaftsrecht der EU vereinbar.

Die Ablöse-Regelung, dass auch nach Beendigung des Vertragsverhältnisses zwischen Verein und

Spieler die Verfügungsrechte am Spieler im Besitz des Vereins bleiben und ein Wechsel zu einem

anderen Verein nur unter Zahlung einer Transferentschädigung möglich ist, verletze, so der

EuGH, den Grundsatz der Freizügigkeit des Arbeitnehmers in Europa und verstoße zugleich gegen

das Verbot der Wettbewerbsbeschränkung und des Missbrauchs marktbeherrschender Stellung.

Im Zuge des „Bosman-Urteils“ wurde deshalb nicht allein die Ablöse-Regelung, sondern auch die

Nationalitätenklausel, der zufolge in jedem Spiel höchstens drei EU-Ausländer und zwei Nicht-

EU-Ausländer eingesetzt werden durften („3+2“-Regelung), als nicht mit dem EU-Recht konform

angesehen. Die Ablöse-Regelung entfiel und die Nationalitätenklausel wurde vom EuGH für

unwirksam erklärt.

Seitens der Vereins- und Verbandsfunktionäre gab es daraufhin heftigen Widerstand. Vor allem

zwei Argumente wurden zur Rechtfertigung der Ablöse-Regelung und der Nationalitätenklausel

angeführt:

1. Durch den Wegfall von Transferentschädigungen würde eine Umverteilung zugunsten der

Spitzenclubs stattfinden bzw. würden die abgebenden, zumeist kleineren Vereine, Einnahmen

aus Spielertransfers verlieren. Finanzstarke Vereine könnten darüber hinaus nunmehr günstig

sämtliche guten Spieler verpflichten und es käme zu einer sportlichen Konzentration.

2. Die Öffnung der Nationalitätenklausel würde ferner dazu führen, dass deutsche Spieler in

den Vereinen der Bundesliga durch ausländische verdrängt werden, insbesondere auf den

Schlüsselpositionen. Dies ginge zu Lasten der Nachwuchsförderung und schließlich des deut-

schen Fußballs und der Nationalmannschaft insgesamt. Ähnliches sei im deutschen Eishockey

zu beobachten gewesen, das durch die freizügigere „Ausländerregelung“ in der Deutschen

Eishockey-Liga (DEL) an Qualität eingebüßt habe.

Aus ökonomischer Sicht stellt sich der Sachverhalt anders dar. Wenngleich einzuräumen ist, dass

Sportmärkte spezifische Märkte sind, deren Ziel und Zweck graduell andere als bei herkömm-

lichen Märkten und zudem stärker normativ begründet sein mögen und daher unter Umständen

auch spezifischer Regelungen bedürfen. So kann eine Umverteilung, wie etwa durch die Ablöse-

Regelung geschehen, unter dem Aspekt der Vermeidung sportlicher Dominanz einiger weniger

Vereine durchaus sinnvoll und im Sinne einer ausgeglichenen und spannenden Liga sogar

wünschenswert sein. Dennoch bedarf es hier wie auch auf anderen Märkten einer ordnungs-

politisch „sauberen“ Begründung für das Vorliegen von Marktversagen und eines daraus abgelei-

teten Regulierungsbedarfs.



Doch wer sind nun aber die Gewinner und wer die Verlierer des „Bosman-Urteils“? Was den

Wegfall der Ablöse-Regelung bei ausgelaufenen Verträgen betrifft (es steht den Vertragspartnern

gleichwohl unverändert frei, Ablösevereinbarungen bzw. -summen bei einem vorzeitigen Vereins-

wechsel festzuschreiben), so bedeutet dies keinesfalls, wie häufig argumentiert wird, eine Um-

verteilung von den „kleinen“ zu den „großen“ Vereinen, sondern vielmehr von den „schlechteren“

zu den „besseren“ Spielern. Diese kassieren nunmehr jene Transfergelder, die früher an die ab-

gebenden Vereine geflossen sind und die damit ihrerseits Neuzugänge und Nachwuchsspieler

finanziert haben, als so genanntes „Handgeld“. Aus diesem Grund existiert im Vergleich zu früher

im Profifußball heute eine größere Einkommensspreizung: Gehälter von Starspielern sind über-

proportional gestiegen, während die mittleren und unteren Gehälter relativ gesunken sind. Dies

entspricht ökonomisch einer knappheitsgerechten und markteffizienten Entlohnung, die vorher

durch die Transferregelung verzerrt worden war. Ähnliche Auswirkungen dürfte das jüngste

Urteil des Obersten Internationalen Sportgerichtshofes (CAS) im Falle des schottischen Profis Andy

Webster haben, das heftige Reaktionen nationaler wie internationaler Funktionäre ausgelöst hat.

Spieler können nun nach drei bzw. zwei Jahren den Verein gegen eine Ablöse in Höhe der noch

ausstehenden Gehälter grundsätzlich wechseln. Der Abbau der Regulierungen wird dazu führen,

dass Zahlungen zwischen Vereinen und Spielern und zwischen dem abgebenden und dem aufneh-

menden Verein ausschließlich Ergebnis einer freien Vertragsgestaltung sein werden. Vergleichbar

mit anderen Berufszweigen, wie z.B. Investmentbankern, wird auch zukünftig Spitzenkräften mit

Prämien und Antrittsgeldern ein Wechsel des Arbeitsplatzes oder ein Verbleib im Verein oder

Unternehmen versüßt werden. Entgegen den allseitigen Befürchtungen werden von dieser Trans-

ferregelung insbesondere jene Vereine profitieren, die über die besseren Marktkenntnisse ver-

fügen und bzgl. der Marktentwicklung von Spielern die treffsichereren Erwartungen haben.

Ökonomisch relevanter ist hingegen das Argument, die Ablöse sei als eine Entschädigung für die

Ausbildungs- und Qualifizierungskosten zu verstehen, die dem abgebenden Verein während der

Vertragslaufzeit entstanden sind. Der Nutzen der Ausbildung des Spielers wird ohne Ablöse an

den nächsten Verein weitergegeben, ohne dass der abgebende Verein dafür kompensiert wird.

Fallen Kosten und Nutzen der Spielerausbildung in dieser Weise auseinander, besteht für die

Vereine ein verminderter Anreiz, in die Spielerausbildung und auch in die Nachwuchs- und

Talentförderung zu investieren.4

Die Argumentation, die Aufhebung der Nationalitätsklausel würde zu einem Verdrängungswett-

bewerb zwischen deutschen und ausländischen Spielern führen und so am Ende das Identifika-

tionspotenzial und die Attraktivität der Bundesliga reduzieren, ist mittelfristig ebenfalls nicht

stichhaltig. Länderübergreifende Faktorbewegungen erhöhen der Außenhandelstheorie zufolge

die „Weltwohlfahrt“, d.h. die guten Spieler gehen in diejenigen Länder, in denen die Gehälter am

höchsten sind, sprich: in denen die Zahlungsbereitschaft für Fußball am höchsten ist.5 Hier wird

die spielerische Qualität zunehmen, in den anderen tendenziell abnehmen. Da die Zahlungs-

bereitschaft der Fußballfans in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ligen eher

4 Eine solche Umverteilung der Eigentums- und Verfügungsrechte kann indes jedoch zu einer verstärkten asymmetrischen

Informationsverteilung zwischen Spielern und Vereinen führen (z.B. über die tatsächliche Höhe der Ausbildungskosten),

die ihrerseits Marktversagen verursacht und Regulierungsbedarf notwendig machen kann. Des weiteren kann es sein, dass

bei sinkenden Gehältern für durchschnittliche Spieler die individuelle Entscheidung, das Risiko einer Profikarriere als

Fußballspieler einzugehen, bei gegebenen „Opportunitätskosten“ (Einkommen im nächstbesten bezahlten alternativen Beruf)

nunmehr negativ ausfällt, es also insgesamt zu einem geringeren Angebot an Spielern kommt (vgl. Steinhardt und Vöpel

2008).5 Die generelle Einkommensabhängigkeit der Zahlungsbereitschaft für ein Produkt wird hier nicht näher betrachtet.

hoch ist, musste infolge des „Bosman-Urteils“ mit einem ansteigenden Niveau in der Bundesliga

zu rechnen sein. Und tatsächlich hat die Bundesliga durch viele internationale Starspieler absolut

auch deutlich an Qualität und Attraktivität gewonnen, wenngleich auch sich die relative Position

zu den anderen europäischen Top-Ligen weiter verschlechtert haben mag.

In Bezug auf die deutschen Spieler sind vor allem zwei Effekte festzustellen: Infolge der internatio-

nalen Konkurrenz sind die Plätze in den Profikadern deutscher Vereine für deutsche Spieler rela-

tiv knapper geworden. Dies führt zwar kurzfristig zu einem Verdrängungswettbewerb, langfristig

aber auch zu einem verstärkten Qualitätswettbewerb, der am Ende auch das Niveau deutscher

(Nachwuchs-)Spieler und den Qualitätsstandard insgesamt erhöht. Geht man ferner plausibler-

weise davon aus, dass sich der weltweite Spielerpool durch die Aufhebung der Nationalitäten-

klausel nicht erhöht hat, dann ändert sich bei gegebener Gesamtzahl an Profikaderplätzen ledig-

lich die ligen- und länderübergreifende Allokation. Es ist deshalb davon auszugehen, dass künftig

verstärkt deutsche Spieler und Nachwuchsspieler ins Ausland wechseln werden, um dort ihre

Chancen zu suchen. Bisher ist dies jedoch eher die Ausnahme, wie die – sehr erfolgreichen – Bei-

spiele von Robert Huth (FC Middelsborough) oder Thomas Hitzlsperger (ehem. Aston Villa) zeigen.

Entsprechend den veränderten Bedingungen auf dem Transfermarkt hat die Transferpolitik eines

Vereins an Bedeutung für den sportlichen Auf- und Abstieg von Vereinen gewonnen (vgl. Vöpel

2006). Der Transfermarkt der Fußball-Bundesliga ist gekennzeichnet durch unvollständige Infor-

mationen über die Qualität der Spieler. Wie in anderen Arbeitsmarktsegmenten, in denen hohe

Anforderungen an Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter gestellt werden, zeichnet sich der

Fußball durch eine hohe Unsicherheit bezüglich der Qualitäten und Integrationsfähigkeit der

potenziellen Neuverpflichtungen aus. Jede Transfer- und Personalentscheidung der Vereine wird

folglich mehr oder weniger unter Unsicherheit getroffen. Bei jedem Transfer kommt es also dar-

auf an, zuverlässig die guten Spieler zu identifizieren und diese möglichst günstig zu kaufen und

ggf. möglichst teuer wieder zu verkaufen. Die Unsicherheit über die tatsächliche Qualität und

Integrationsfähigkeit eines Spielers wird durch dessen Leistungen in der Vergangenheit reduziert.

Neben diesen frei zugänglichen Signalen, die den Vereinen als „öffentliche“ Informationen kosten-

los zur Verfügung stehen, existieren in jedem Verein zusätzlich „private“ Informationen bzgl. der

Einschätzung eines Spielers sowie ein für Transfers zur Verfügung stehendes Budget. Beide

Faktoren bestimmen die Transferpolitik eines Vereins.


Entwicklung des Ausländeranteils in der Bundesliga in %

10

20

50

40

30

0

92/93 94/95 95/9693/94 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 03/0402/03 04/05 05/06 06/07 07/08


„Bosman-Urteil”Dezember 1995

Abb. 15


Vereine können bei der Transferpolitik zwei unterschiedliche Arten von Fehlern machen:

Fehler 1. Art: Ein Spieler wird als gut eingeschätzt, obwohl er eigentlich schlecht ist.

Fehler 2. Art: Ein Spieler wird als schlecht eingeschätzt, obwohl er eigentlich gut ist.

Diese beiden möglichen Fehler sind essentiell für die Vereine bei ihrer Bewertung von Spielern.

Aufgrund der verschiedenen Budgetrestriktionen der Vereine ergeben sich daraus unterschiedli-

che strategische Implikationen für die Transferpolitik. Ein Verein mit geringem Budget etwa kann

nicht so lange warten, bis die Qualität eines Spielers am Markt eindeutig offenbart worden ist,

sondern muss Transfers tätigen, so lange der Marktwert des Spielers noch gering genug ist, um

ihn überhaupt verpflichten zu können. Ein Verein mit einem niedrigen Budget tätigt Transfers

also unter größerer Unsicherheit. Umso wichtiger ist es für diese Vereine, über zuverlässige

private Informationen zu verfügen. Bringt ein Spieler auch in der kommenden Saison eine gute

Leistung, sendet er also ein weiteres positives Qualitätssignal, wird der Marktwert womöglich so

weit steigen, dass er nach der nächsten Saison für Vereine mit geringem Budget nicht mehr zu

haben sein wird. Vereine hingegen, die über ein hohes Budget verfügen, können länger abwarten

und Transfers unter geringerem Risiko tätigen. Dieser Modellrahmen erlaubt ebenfalls die

Entstehung von „Herdenverhalten“. Hat etwa ein Verein eine sehr positive private Information

bzgl. der Qualität eines Spielers, wird er schon zu einem frühen Zeitpunkt auf dem Transfermarkt

aktiv werden. Aufgrund der dadurch offenbarten privaten Information können sich andere

Vereine veranlasst sehen, ihre eigenen privaten Informationen nach „oben“ zu revidieren. Auf

diese Weise kann sich die Marktwertentwicklung erheblich beschleunigen.

Bayern München hat immer die Strategie verfolgt, solche Spieler zu kaufen, die sich in der

Bundesliga bei anderen Vereinen bereits durchsetzen konnten. Dies gilt insbesondere für aus-

ländische Spieler, deren Integrationsfähigkeit oft mit großer Unsicherheit behaftet ist. Bayern

München hat demzufolge den „Fehler erster Art“ nur sehr selten begangen. Die Transferstrategie

von Bayern München ist es seit jeher gewesen, Spieler relativ teuer zu verpflichten, deren

Transferrisiko aber sehr gering ist.

Das Gegenbeispiel zu Bayern München ist Schalke 04. Schalke hat Jahre lang die Strategie verfolgt,

aufstrebende Spieler zu verpflichten, deren Marktwert schon stark gestiegen war, über deren

Qualität aber dennoch relativ große Unsicherheit herrschte. Schalke sah sich zu dieser Strategie

gezwungen, da bei einem weiteren positiven Qualitätssignal eines solchen Spielers der Marktwert

derart gestiegen wäre, dass es gegen ein mögliches Gebot der Bayern kaum mehr Chancen zur

Realisierung des Transfers gegeben hätte.

Werder Bremen ist hingegen das klassische Beispiel für einen Verein, der trotz beschränkter finan-

zieller Möglichkeiten traditionell auf sehr gute, d.h. zuverlässige private Informationen zurück-

greifen konnte. Bremen hat oft den Fehler zweiter Art der anderen Vereine für sich ausgenutzt

und Spieler verpflichtet, die lange Zeit als durchschnittlich galten, obwohl sie eigentlich gut

6 Zur endogenen Bestimmung des Transferzeitpunktes siehe analog Gul, F./Lundholm, R. (1995). Unterstellt wird in diesem

Modell eine Verlustfunktion, in der jede Verzögerung der Entscheidung (hier: Transferentscheidung) mögliche Kosten (hier:

gestiegene Ablösesumme und Gehaltsforderungen bzw. geringerer Transfergewinn) verursacht. Im Gleichgewicht beginnt jener

Akteur zuerst damit, seine privaten Informationen zu offenbaren, der über die „extremsten“ Informationen verfügt, da für

diesen die potenziellen Verluste durch zu spätes Handeln am größten sind.7 In dem Vermögen, Marktprozesse zu beobachten und Unsicherheiten durch längeres Abwarten zu verringern, kommt eine

gewisse Marktmacht zum Ausdruck. Ähnlich der Zeitpräferenzrate im sog. „Rubinstein-Spiel“ (vgl. Holler/Illing 2000) kommt

dem Budget in Bezug auf das Abwarteverhalten zur Reduktion von Unsicherheiten eine maßgebliche strategische Bedeutung zu.

8 Zu Grunde liegt hier die so genannte O-Ring-Theorie von Kremer (1993). Ausgangspunkt für diese Theorie ist die Überlegung,

dass bei komplementären „Produktionsfaktoren“ der qualitativ schlechteste Faktor über die Qualität des gesamten Produkts

entscheidet. Hintergrund ist das Challenger-Unglück gewesen, als ein defekter Dichtungsring („O-Ring“) im Wert von wenigen

Dollar das mehrere Millionen Dollar teure Space Shuttle funktionsuntüchtig machte und zu dessen Explosion führte.

waren. Dieser „Bremen-Faktor“ hat sich in letzter Zeit insbesondere bei Spielern wie Frings und

Diego gezeigt. Darüber hinaus hat Bremen aufgrund sehr zuverlässiger privater Information über

die Qualität von Spielern diese oft schon in ihrer frühen Aufstiegsphase zu günstigen Konditionen

bei einem vom Markt noch hoch bewerteten Transferrisiko verpflichtet.

Die langfristige Transferstrategie für Vereine mit geringem Budget, wie etwa des SC Freiburg,

besteht darin, die Qualitätsunsicherheit durch zuverlässige private Informationen des Manage-

ments zu verringern und gute Spieler früh günstig zu kaufen und später teuer zu verkaufen.

Vereine wie Freiburg haben daher für die Spitzenclubs eine Art „Scouting“-Funktion, für die sie

später mit entsprechender Ablöse kompensiert werden.

Die Merkmale sowie die Erfolgsbedingungen der verschiedenen – idealtypischen und stark

stilisierten – Strategien auf dem Transfermarkt sind in nachstehender Tabelle zusammengefasst:

Strategie marktbasiertes private Marktwert Transfer- Erfolgs-

Transferrisiko Informationen zeitpunkt bedingungen

Bayern niedrig gleichgerichtet hoch spät sehr hohes Budget

Schalke mittel gleichgerichtet steigend eher früh hohes Budget und

zuverlässige private

Informationen

Bremen hoch gegenläufig fallend eher spät sehr zuverlässige

private Informationen

Freiburg neutral gleichgerichtet/ niedrig früh zuverlässige private

gegenläufig Informationen

Quelle: HWWI

Einwurf

Das „Zidane-Clustering-Theorem“

Zur Saison 2001/02 wechselte Zinedine Zidane von Juventus Turin zu Real Madrid, ein Jahr später

folgte David Beckham. Fortan trugen die Real-Spieler den Beinamen „die Galaktischen“. Und nicht

zu Unrecht: Luis Figo, Roberto Carlos, Ronaldo, Raúl und eben Beckham und Zidane waren die

prominenten Starspieler, die sich in Madrid zusammengefunden hatten. Doch wie kommt es, dass

sich in einer Mannschaft die komplette Weltelite versammelt? Es gibt hierfür einen interessanten

ökonomischen Erklärungsansatz.8 Es sei angenommen, folgende Axiome seien erfüllt:

1. Das „Lauth-Axiom“: Gute Spieler machen ihre Mitspieler zu besseren Spielern. Zidane etwa

würde Benny Lauth zu einem besseren Stürmer machen.

2. Das „Klose-Axiom“: Je besser die Mitspieler sind, desto größer ist deren Leistungssteigerung

durch die Hinzunahme des guten Spielers. Miroslav Klose würde z.B. von Zidane mehr

profitieren als Lauth.



Sind diese beiden Axiome nun – was nicht unplausibel erscheint – als hinreichende Bedingungen

erfüllt, dann folgt daraus das „Zidane-Clustering-Theorem“:

>>> „ZIDANE-Clustering-Theorem“: Spieler gleicher Qualität clustern sich, d.h. Mannschaften sind

qualititativ ausgeglichen besetzt. Ist die Abwehr schlecht, nützt auch der beste Sturm nur wenig.

Der Grund dafür, dass sich gleiche Qualitäten zu clustern scheinen, liegt darin, dass die einzelnen

Faktoren (hier: Spieler) nicht additiv, sondern multiplikativ verknüpft sind, d.h. das Ergebnis

(hier: die Mannschaftsleistung) ist nicht die Summe, sondern das Produkt der Einzelleistungen.

Seien a und b unterschiedliche Qualitäten, dann gilt: a2 + b2 > 2ab für a≠b, d.h. analog gilt, dass

die Summe der Leistungen zweier Mannschaften von homogener Qualität ist größer als jene von

zwei Mannschaften mit heterogener Qualität. Bleibt noch zu klären, inwieweit das Clustern

gleicher Qualitäten auch das Ergebnis eines Marktprozesses ist. Solange es Mannschaften mit

heterogener Zusammensetzung in Bezug auf die Qualität der Spieler gibt, herrscht ein Nachfrage-

überhang nach Spielern mit hoher Qualität. Eine Mannschaft mit einer durchschnittlich höheren

Qualität als eine andere kann von dieser deren gute Spieler verpflichten, da sie für die relativ

bessere Mannschaft einen größeren absoluten Qualitätszuwachs bedeuten als Qualitätsverlust für

die relativ schlechtere Mannschaft. Folglich kann eine bessere Mannschaft einem guten Spieler

auch ein höheres Gehalt bieten als eine schlechtere Mannschaft.

Dieser Erklärungsansatz hat ferner in Bezug auf die Umverteilung von Einnahmen zwischen den

Vereinen zur Sicherstellung des sportlichen Wettbewerbs interessante Implikationen. Hängt das

Gehalt eines Spielers nicht nur von der eigenen Qualität, sondern auch von der seiner Mitspieler

ab und steigen die Gehälter eines Vereins aus diesem Grund mit der durchschnittlichen Qualität

der Spieler progressiv an, dann führt Umverteilung der Einnahmen zwar zu einer Einkommens-

umverteilung zwischen den Spielern, nicht jedoch zu einer höheren sportlichen Ausgeglichen-

heit, d.h. die qualitative Zusammensetzung der Vereine ändert sich nicht, sondern lediglich die

Einkommensunterschiede zwischen Spielern unterschiedlicher Qualität.

3.2 Die wirtschaftliche Entwicklung der Bundesliga

Die wirtschaftliche Entwicklung der Bundesliga insgesamt ist seit der Saison 2000/01 durch einen

steigenden Umsatz gekennzeichnet (vgl. Abbildung 16). Es zeigt sich, dass die Bundesliga in den

letzten sechs Spielzeiten bis auf die Saison 2003/04 sowohl steigende Erträge als auch steigende

Aufwendungen zu verzeichnen hatte. In der Saison 2003/04 gab es bei Erträgen und Aufwen-

dungen einen gegenüber dem Trend gegenläufigen Rückgang. Bei den Erträgen ist dies auf den

beträchtlichen Forderungsausfall bei den TV-Einnahmen infolge der Insolvenz der Kirch-Gruppe

zurückzuführen. Der seit Mitte der 80er Jahre liberalisierte Medienmarkt in Deutschland hat der

TV-Vermarktung jedoch insgesamt vollkommen neue Dimensionen verliehen.

Aus der Differenz von Erträgen und Aufwendungen ergeben sich die Gewinne und Verluste. In der

Saison 2004/05 konnten die Gewinne entgegen dem rückläufigen Trend seit 2000/01 erstmals

wieder gesteigert werden (vgl. Abbildung 17). Die in der Saison 2004/05 erwirtschafteten Gewinne

wurden von den Vereinen hauptsächlich dazu verwendet, ihre Verschuldung abzubauen. Weiter-

hin zeigt sich, dass die Erträge kurzfristig sehr viel volatiler zu sein scheinen als die Aufwen-

dungen; dies dürfte vor allem an der Erfolgskomponente der Erträge in einer Saison liegen. Für

den deutlichen Anstieg bei den Erträgen in der Saison 2006/07 sind z. T. Sondereffekte im Zuge

der WM 2006 in Deutschland verantwortlich.


Erträge und Aufwendungen in der Bundesliga in Mio. Euro*

Ertrag Aufwand

900

600

300

0

1.200

1.500

2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07

Quelle: DFL (2006, 2007, 2008), * 2006/07 z. T. Sondereffekte durch die WM 2006 HSH Nordbank

Abb. 16

Gewinne und Verluste in der Bundesliga in Tausend Euro*

4.000

2.000

0

-2.000

-4.000

6.000

8.000

2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07

*durchschnittliches Betriebsergebnis nach Steuern; 2006/07 z. T. Sondereffekte durch die WM 2006

Quelle: DFL (2006, 2007, 2008) HSH Nordbank

Abb. 17


Was die Anteile der einzelnen Ertrags- und Aufwandspositionen betrifft, so sind diese im Zeit-

ablauf relativ stabil. Für die abgelaufene Saison 2006/07 weisen die Anteile der Ertragspositionen

folgende Werte auf: Auf die Werbung entfielen 24,5%, auf die Medienrechte 33,0%, auf den lau-

fenden Spielbetrieb 21,3% und auf sonstige Erträge 11,4%; Die Transfererlöse und das Merchan-

dising weisen mit 5,3% bzw. 4,5% recht geringe Anteilswerte auf (vgl. Abbildung 18). Positiv her-

vorzuheben ist der breite Finanzierungsmix, der gegenüber unerwarteten Forderungs- und Ein-

nahmeausfällen, wie z.B. im Fall der KirchGruppe vor einigen Jahren geschehen, schützen kann.

Die Aufwendungen hingegen verteilen sich für 2006/07 wie folgt auf die nachstehenden Katego-

rien: Die Mannschaft (v. a. Spielergehälter) machte 39,3% aus, der reine Spielbetrieb 16,1%, die

Transfers 12,2%, das Verwaltungspersonal 4,3%, der Jugend- und Amateurbereich 3,3% und die

sonstigen Aufwendungen 24,7% (vgl. Abbildung 19). Von Seiten der DFL wird insbesondere die im

europäischen Vergleich niedrige Quote der Spielergehälter zu den Gesamtaufwendungen von ca.

40% positiv hervorgehoben. Eine solche Interpretation ist jedoch zumindest zweifelhaft, da ein

niedriger Anteil der Spielergehälter an den Gesamtaufwendungen bedeutet, dass ein überwiegen-

der Teil der Kosten nicht durch die Mannschaft selbst verursacht wird bzw. die Einnahmen zu

einem überwiegenden Teil nicht in die Mannschaft reinvestiert werden. Mehr Transparenz könnte

in diesem Zusammenhang eine stärker detaillierte Aufschlüsselung der sonstigen Aufwendungen

bringen, die immerhin fast ein Viertel ausmachen.

Verteilung der Erträge in der Saison 2006/07 nach Kategorien in %

Spielbetrieb 21,3%

Transfer 5,3%

Merchandising 4,4%

Sonstige 11,4%

Medien 33,0% Werbung 24,5%


Abb. 18

Verteilung der Aufwendungen in der Saison 2006/07 nach Kategorien in %

Mannschaft 39,3%

Spielbetrieb 16,1%

Jugend/Amateure 3,3%

Sonstige 24,7%

Transfer 12,2%

PersonalVerwaltung 4,3%


Abb. 19

Die Schlüsselgröße für die Vermarktung des Fußballs ist nach wie vor das Zuschauerinteresse.

Dieses ist nicht nur gemessen an den TV-Quoten gestiegen, sondern auch im Zuschauerschnitt in

den Bundesligastadien (vgl. Abbildung 20). Die hinsichtlich soziodemografischer Merkmale verän-

derte Zuschauerstruktur und die moderne Stadioninfrastruktur haben hierzu entscheidend

beigetragen. Es fällt jedoch darüber hinaus auf, dass der Zuschauerschnitt in der Bundesliga in

den Folgejahren großer sportlicher Erfolge der deutschen Nationalmannschaft bei Weltmeister-

schaften immer besonders stark gestiegen ist, so z.B. in den Jahren 1974, 1990 und 2002, als

Deutschland Weltmeister bzw. Vize-Weltmeister wurde.

3.3 Die Bundesliga im internationalen Vergleich

Die Bundesliga befindet sich sowohl in der öffentlichen Wahrnehmung als auch in der Aus-

landsvermarktung im Wettbewerb mit den anderen großen Ligen in Europa. Gemessen an den

Einnahmen rangiert die Bundesliga in der Saison 2005/06 auf dem dritten Platz hinter der eng-

lischen „Premier League“ und der italienischen „Serie A“, knapp vor der spanischen „Primera

Division“ und etwas deutlicher vor der französischen „Ligue 1“ (vgl. Abbildung 21).


Zuschauerschnitt pro Spiel in der Bundesliga seit 1963/64 in Tausend

20

25

40

35

30

15

1966/67 1972/73 1978/79 1984/85 1990/91 1996/97 2002/03


Abb. 20

Einnahmen der großen Ligen in der Saison 2005/06 in Mio. Euro*

1.000

500

0

1.500

2.000

Serie A Bundesliga Primera Division Ligue 1Premier League

* Die Premier League und die Primera Division weisen keine „sonstigen“ Einnahmen aus

Quelle: Deloitte (2007) HSH Nordbank

Spielbetrieb Medienrechte Sponsoren Sonstige

179

873

188

655

839

500

159

302

360

208

325

320

432

406

134

16191

524

Abb. 21


Interessant ist, dass sich die Struktur der Einnahmen zwischen den Ligen zum Teil deutlich

unterscheiden (vgl. Abbildung 22). Während die anderen Ligen stark von den Einnahmen aus den

Medienrechten – insbesondere den TV-Rechten – abhängen, weist die Bundesliga einen sehr aus-

geglichenen Finanzierungsmix auf, der gegenüber unerwarteten Ausfällen einen gewissen Schutz

bietet.

Es wird oft argumentiert, dass die vergleichsweise geringen Einnahmen der Bundesliga aus den

TV-Rechten einen Wettbewerbsnachteil gegenüber europäischen Spitzenclubs aus anderen Ligen

darstellen. Die daraus abgeleitete Forderung, man müsse die Fernseherlöse erhöhen, greift ökono-

misch jedoch zu kurz. Fernsehgelder und Sponsoringeinnahmen können nicht unabhängig von-

einander maximiert werden, weil sie in einem unmittelbaren Zusammenhang zueinander stehen;

werden die Fernsehgelder maximiert, indem die Bundesliga nur noch im werbefreien Pay-TV zu

sehen ist, würde dies die Sponsoringeinnahmen aufgrund geringerer Rezipientenzahl reduzieren.

Die maximale Höhe der Gesamteinnahmen und der jeweils optimale Mix der verschiedenen Ein-

nahmequellen hängen in jedem Land neben dem reinen Fußballinteresse auch von den jeweiligen

Konsumgewohnheiten, der Zahlungsbereitschaft der Fans für das Produkt Fußball, dem Rund-

funk- und Medienmarkt sowie der Kaufkraft und Größe des Marktes ab. Dies zeigt sich auch darin,

dass die Bundesliga zwar unter den fünf großen Ligen in Europa das größte Zuschauerinteresse in

den Stadien aufweist, gleichzeitig aber zusammen mit der Ligue 1 den deutlich geringeren durch-

schnittlichen Marktwert aller Vereine besitzt (vgl. Abbildung 23).

Finanzierungsstruktur der fünf großen Ligen, Saison 2005/06, in %*

40

20

0

60

80

100

Bundesliga

Quelle: Deloitte (2007), * Die Premier League und die Primera Division weisen keine „sonstigen“ Einnahmen aus HSH Nordbank

Spielbetrieb Medienrechte Sponsoren Sonstige

Ligue 1

10

18

57

15

Primera Division

37

35

28

18

30

27

25

Serie A

11

14

62

13

Premier League

25

42

33

Abb. 22

Ligavergleich Zuschauerschnitt und Marktwert in der Saison 2007/08

Zuschauerschnitt pro Spiel in 1.000 Marktwert pro Verein in Mio. Euro

15

0

30

45

50

0

100

150

Premier League Serie A Bundesliga Primera Division Ligue 1

Quelle: Transfermarkt (2008) HSH Nordbank

Abb. 23

Betrachtet man die wirtschaftliche Position der Bundesliga in Europa jedoch nicht im Rahmen

eines Liga-Vergleichs, sondern bezogen auf die jeweiligen Spitzenclubs, ergibt sich ein etwas diffe-

renzierteres Bild. So rangiert der FC Bayern München als bestplatzierter Verein der Bundesliga

unter den umsatzstärksten Vereinen in Europa mit einem Umsatz von 223 Mio. Euro nur auf Platz

sieben; es folgen aus der Bundesliga der Hamburger SV mit 120 Mio. Euro auf Platz 15, Schalke 04

mit 114 Mio. Euro auf Platz 16 und Werder Bremen mit 99 Mio. Euro auf Platz 20 (vgl. Abbildung 24).

Die Rangliste führt Real Madrid mit einem Umsatz von 351 Mio. Euro deutlich an; es folgen

Manchester United, der FC Barcelona, Chelsea und Arsenal auf den Plätzen. Es handelt sich hier

jedoch ausdrücklich um die Höhe der Gesamterlöse. Aussagen über die Wirtschaftlichkeit oder

Rentabilität der Vereine lassen sich daraus nicht zwingend ableiten. Ebenso wenig kann eine

Aussage darüber getroffen werden, ob ein Finanzierungsüberschuss oder ein Defizit vorliegt.

Die Zusammensetzung der Top 10 nach Ligen ergibt folgendes Bild: Mit Manchester United, FC

Chelsea, Arsenal London und dem FC Liverpool sind gleich vier Vereine der Premier League, mit

dem AC Milan, Inter Mailand und AS Rom drei Vereine der Serie A, mit Real Madrid und dem FC

Barcelona zwei Vereine aus der Primera División und mit FC Bayern München lediglich ein Verein

aus der Bundesliga vertreten.


Gesamterlöse der „Euro Top 20“ in der Saison 2006/07 in Mio. Euro*

0 100 200 300 400

Real Madrid

Manchester United

FC Barcelona

FC Chelsea

Arsenal London

AC Milan

Bayern München

FC Liverpool

Inter Mailand

AS Rom

Tottenham Hotspur

Juventus Turin

Olympique Lyon

Newcastle United

Hamburger SV

Schalke 04

Celtic Glasgow

FC Valencia

Olympique Marseille

Werder Bremen

Quelle: Deloitte (2008), * Gesamterlöse ohne Transfererlöse und Mehrwertsteuer; Ergebnis zum Teil auf Kalenderjahr statt Saison basierend. HSH Nordbank

Abb. 24


Was die sportliche Wettbewerbsfähigkeit deutscher Vereine betrifft, so zeigt sich hier ein eher

bedenkliches Bild. In der Fünf-Jahres-Wertung der UEFA9 liegt die Bundesliga gegenüber den vier

anderen großen Ligen, der englischen Premier League, der spanischen Primera División, der italie-

nischen Serie A und der französischen Ligue 1, nur auf dem fünften Platz (vgl. Abbildung 25).

3.4 Chancen und Perspektiven für die Bundesliga

Der Fußball wird nach derzeitiger Prognose wirtschaftlich und gesellschaftlich weiter an Bedeu-

tung zunehmen. Davon profitieren werden weiterhin auch Werbung, Sponsoring und Medien. Als

Dienstleistungsbranche mit entsprechend geringer Produktivitätsentwicklung kann der Fußball

allerdings nicht über eine „Mengenausweitung“ expandieren, sondern er muss zusätzliche Nach-

frage in einem Qualitätswettbewerb mit anderen Branchen der Unterhaltungs- und Freizeitwirt-

schaft generieren. Hinzu kommt, dass es vermehrt auch Negativschlagzeilen im Fußball gegeben

hat. Vor allem der Wettskandal im Jahr 2005 mit Manipulation, Betrug und Korruption zeigt, dass

es im Fußball auch zu Fehlentwicklungen gekommen ist. Die Vermarktung des Fußballs hat – bei

aller notwendigen Professionalisierung – ihre natürlichen Grenzen in der gesellschaftlich gewach-

senen und historisch begründeten Identität des Fußballs. Denn immer ist es die Verankerung als

Breitensport in einer Gesellschaft, die eine massenhafte Identifikation mit dem Sport auslöst,

seine Popularität begründet und insoweit eine Kommerzialisierung erst möglich macht. Und wo

Werte wie Fairness und Teamgeist propagiert werden, sind die Gefahr und der Schaden, die durch

Betrug und Missbrauch dieser Werte entstehen, besonders gravierend, weil hierdurch die Glaub-

würdigkeit des Sports in Zweifel gezogen und insoweit seiner Kommerzialisierung schließlich die

moralische Grundlage entzogen wird.

Mit Zunahme der wirtschaftlichen Bedeutung werden sich jedoch auch die Strukturen im Profi-

Fußball nachhaltig verändern. Traditionelle und für den Fußball spezifische Verhaltensmuster

und Organisationsstrukturen werden im Zuge eines höheren Professionalisierungsgrades ver-

UEFA-Fünf-Jahreswertung der fünf großen Ligen

60

50

40

70

20

10

0

30

80

Serie A BundesligaPrimera Division Ligue 1Premier League

Quelle: UEFA (2008), Stand: 7. April 2008 HSH Nordbank

2003/04 2004/05 2004/05 2006/07 2007/08

14,3

12,4

15,6

19,0

13,3

11,3

15,6

14,4

16,6

8,9

14,0

15,4

11,9

9,6

13,5

11,4

10,8

10,0

6,9

4,7

10,6

10,4

9,5

12,8

15,4

Abb. 25

9 Nach der UEFA-Fünfjahreswertung berechnet sich die sportliche Stärke der europäischen Ligen, woraus sich schließlich die

Anzahl der Mannschaften bestimmt, die an den europäischen Wettbewerben teilnehmen dürfen. Die Liga-Wertung für eine

Saison ergibt sich dabei als Durchschnitt der Punkte aller an europäischen Wettbewerben teilnehmenden Vereine einer Liga.

schwinden. Kennzeichen der zunehmenden Professionalisierung wird eine stärkere funktionale

Differenzierung in den Vereinen sowohl im sportlichen als auch im wirtschaftlichen Bereich sein.

Weiterhin stellt sich die Frage, inwieweit sich die althergebrachten und teilweise aus dem spezifi-

schen Wettbewerb auf dem Sportmarkt begründeten Strukturen ökonomisch rechtfertigen lassen.

Insofern ist zu fragen, ob Regulierung des Spielbetriebs hier noch der Sicherstellung des sport-

lichen Wettbewerbs und der Ausgeglichenheit der Liga dient oder aber sich bereits Ineffizienzen

herausgebildet haben, die Struktur erhaltend wirken, statt Reformbedarf aufzudecken. Zusätz-

liche Wettbewerbsparameter für die Vereine, etwa durch eine freiere Vertragsgestaltung, können

helfen, neue Organisations- und Finanzierungsformen, eine effizientere Steuerung von Prozessen

und innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln und im Wettbewerb zu erproben.

Denn trotz aller Kommerzialisierung und auch Professionalisierung weist der Fußball aufgrund

von Marktunvollkommenheiten noch erhebliche, bislang aber ungenutzt gebliebene Effizienz-

potenziale auf. Oft nicht genügend qualifizierte Manager, wenig innovationsfreudige Trainer und

halbprofessionelle Schiedsrichter sind Ausdruck und Folge traditioneller Verhaltensmuster und

Organisationsstrukturen im Fußball, die infolge fehlenden Reformdrucks nie oder nur sehr lang-

sam erneuert worden sind. So ist die gängige Praxis, altgediente Profifußballer nach ihrer aktiven

Karriere in das Fußballgeschäft einzubinden, im Einzelfall sicherlich erfolgversprechend, sollte

allerdings nicht der Regelfall sein. Die Komplexität des Fußballgeschäfts erfordert vielmehr die

Orientierung an marktüblichen Einstellungskriterien, zu denen neben Arbeitserfahrung auch

wirtschaftliche Kompetenzen zählen sollten. Allerdings sollte bei der zunehmenden Professio-

nalisierung nicht der Unterhaltungswert des Fußballs außer Acht gelassen werden, der nicht aus-

schließlich von dem Geschehen auf dem Rasen abhängt. Polarisierende Persönlichkeiten und

schillernde Charaktere haben im deutschen und internationalen Fußball immer eine wichtige

Rolle gespielt und tragen entscheidend zur Anziehungskraft des Fußballs bei.

Weiter voranschreiten wird die Internationalisierung der Vermarktung. Wie schon jetzt werden

auch in Zukunft internationale Top-Clubs verstärkt versuchen, in andere Märkte (v. a. Asien, das

erst am Anfang eines Fußball-Booms steht) einzutreten und sich als Marke dort frühzeitig zu posi-

tionieren. Als strategische Instrumente hierfür dienen Trainingslager und Vorbereitungsspiele in

den jeweiligen Ländern, dort ansässige Sponsoren, die die Vereinsmarke transportieren sollen,

und nicht zuletzt Spieler aus diesen Ländern, um über personenbezogenes Merchandising

Breitenwirkung und Bekanntheit zu erzielen. Es darf jedoch nicht übersehen werden, dass diese

Formen der internationalen Vermarktung und des Branding nur wenigen, international bekann-

ten und erfolgreichen Vereinen wie Real Madrid oder Manchester United offen stehen. Für alle

anderen Vereine stellt die regionale und oft sogar an einzelne Städte gebundene Verankerung und

Identifikation seitens der Fans in der Vermarktung eine zumindest mittelfristig unveränderliche

Restriktion dar.

Auch der gesellschaftliche und soziodemografische Wandel in der Zuschauerstruktur wird anhal-

ten. Hier kann es in Zukunft zu beträchtlichen Verschiebungen auch im Konsumverhalten kom-

men. Bei Funktionären, Spielern und Zuschauern hat dieser Mentalitätswandel schon seit länge-

rer Zeit eingesetzt, der an die Stelle lebenslanger Identifikation mit einem Verein den kurzfristi-

gen Eventkonsum gesetzt hat. Dies kann aus Sicht des traditionellen Fans eine nicht uneinge-

schränkt positive Entwicklung darstellen, wie etwaige Unmutsbekundungen der Fanbasis im

Laufe der aktuellen Saison gezeigt haben.10


10 Prominentes Beispiel ist hier die Mitgliederversammlung des FC Bayern München, auf der sich Fans des Vereins über die

schlechte Stimmung der zahlungskräftigen Anhängerschaft beschwert hatten.


4. Der HSV im Norden

4.1 Die „Raute im Herzen“: Die Erfolgsstory eines Dinos

Als am 29. September 1887 der SC Germania gegründet wurde, war dies die Geburtsstunde eines

der ältesten, größten sowie traditions- und erfolgreichsten Fußballvereine Deutschlands. Es dauer-

te dann noch einige Jahre, bis sich am 2. Juni 1919 der SC Germania mit dem FC Falke 1906 und

dem Hamburger FC 1888 offiziell zum Hamburger Sportverein zusammenschlossen und der neu

gegründete Verein seine sportliche Heimstätte am Hamburger Rothenbaum fand, wo schon seit

1910 der Hamburger FC beheimatet war. Zu den Vereinsfarben wurden die Farben rot und weiß

der Hansestadt Hamburg bestimmt. Blau und schwarz waren die Vereinsfarben des SC Germania

und wurden aus diesem Grund in das Vereinswappen übernommen; die Raute entstammt der

Hamburger Handelsschifffahrt.

Zunächst stand der HSV jedoch im Schatten anderer Hamburger Traditionsvereine, wie St. Pauli

oder Altona 93. Doch der sportliche Aufstieg des HSV verlief rasant. Und mit ihm sind in Ham-

burg und auch darüber hinaus unvergessene Namen verbunden: Uwe Seeler und Charly Dörfel in

den 50er und 60er Jahren, Rudi Kargus und Kevin Keegan in den späten Siebzigern, Trainer Ernst

Happel und Felix Magath in den legendären Achtzigern, Miroslav Okonski und Valdas Ivanauskas

in den Neunzigern sowie aktuell Trainer Huub Stevens und Rafael van der Vaart.

Als in der Saison 1963/64 zum ersten Mal die eingleisige Bundesliga stattfand, gehörte der HSV

zu den 16 Gründungsmitgliedern. In der Saison 1995/96 stiegen der 1. FC Kaiserslautern und

Eintracht Frankfurt und 1997/98 der 1. FC Köln jeweils zum ersten Mal aus der Bundesliga ab. Der

HSV blieb als letztes Gründungsmitglied der Bundesliga übrig, das in der nunmehr fast 45-jäh-

rigen Geschichte der Bundesliga ununterbrochen der höchsten deutschen Spielklasse angehörte.

Völlig zu Recht also kann sich der HSV damit als Dino der Bundesliga titulieren. Der HSV konnte

sowohl national als auch international zahlreiche Titel gewinnen (vgl. Tabelle 3).

Die Erfolge des Hamburger SV

Erfolge Jahr

Deutscher Meister 1922 (offiziell verzichtet ), 1923, 1928, 1960, 1979, 1982, 1983

Deutscher Pokalsieger 1963, 1976, 1987

Europapokal der Pokalsieger 1977 (2:0 gegen RSC Anderlecht )

Europapokal der Landesmeister 1983 ( 1:0 gegen Juventus Turin)

Quelle: HSV (2008)

Höhepunkt in der Vereinsgeschichte waren die Jahre zu Beginn der 80er mit der Krönung 1983,

als im Finale des Europapokals der Landesmeister Juventus Turin durch ein Tor von Felix Magath

mit 1:0 bezwungen wurde. Seitdem wartet der HSV jedoch – abgesehen von dem DFB-Pokalsieg

1987 – auf einen weiteren großen Titel. Zwar rangiert der HSV in der ewigen Bundesligatabelle

auf dem dritten Platz (vgl. Tabelle 4), die letzten beiden Jahrzehnte waren aber – von wenigen

Ausnahmen abgesehen – von sportlichem Mittelmaß geprägt (vgl. Abbildung 26). Es deutet jedoch

derzeit vieles darauf hin, dass der HSV wirtschaftlich und sportlich gut aufgestellt ist und in

naher Zukunft wieder an alte erfolgreiche Zeiten wird anknüpfen können.

Die ewige Tabelle

Rang Verein Spiele G U V Tore Differenz Punkte

1 FC Bayern München 1449 814 341 294 3079:1695 1384 2783

2 Werder Bremen 1451 640 356 455 2476:2016 460 2276

3 Hamburger SV 1484 622 398 464 2458:2066 392 2264

4 VfB Stuttgart 1416 599 351 466 2411:2017 394 2148

5 Borussia Mönchengladbach 1364 551 372 441 2397:1998 399 2025

6 Borussia Dortmund 1347 554 353 440 2275:1996 279 2015

7 1. FC Kaiserslautern 1400 549 350 501 2239:2187 52 1997

8 1. FC Köln 1297 538 324 435 2242:1910 332 1938

9 FC Schalke 04 1315 497 344 474 1915:1941 -26 1835

10 Eintracht Frankfurt 1313 489 333 491 2136:2047 89 1800

11 Bayer 04 Leverkusen 973 396 282 295 1603:1324 279 1470

12 VfL Bochum 1075 338 278 459 1507:1741 -234 1292

13 Hertha BSC 869 327 221 321 1289:1326 -37 1202

14 MSV Duisburg 905 281 243 381 1216:1460 -244 1086

15 1. FC Nürnberg 872 281 221 370 1159:1382 -223 1064

16 Fortuna Düsseldorf 752 238 206 308 1120:1329 -209 920

17 Karlsruher SC 736 222 213 301 1005:1276 -271 879

18 Eintracht Braunschweig 648 228 165 255 879:981 -102 849

Quelle: Transfermarkt (2008), Stand: Februar 2008


Tabellenplatzierungen des HSV in der Bundesliga

12

9

1

3

6

15

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43

Quelle: DFL (2008), Darstellung des HWWI HSH Nordbank

Abb. 26


4.2 Regionalwirtschaftliche Effekte des HSV

Der HSV hat in den vergangenen fünf Jahren seinen Umsatz deutlich steigern können (vgl.

Abbildung 27).

Entsprechend haben sich auch die regionalwirtschaftlichen Effekte des HSV auf Hamburg und

den Norden erhöht. Für die Höhe und Richtung der Effekte spielt die Verteilung des Umsatzes

eine wichtige Rolle. So sind aufgrund des hohen Zuschauerzuspruchs in der HSH Nordbank Arena

mit einem Schnitt von über 55.000 Zuschauern die Einnahmen aus dem Spielbetrieb bzw. dem

Ticketing im Vergleich zu anderen Bundesligavereinen sehr hoch (vgl. Abbildung 28).

Der Fußballbundesligist Hamburger SV hat eine Vielzahl von wirtschaftlichen Effekten für die

Stadt Hamburg, deren Ausmaße die üblichen Dimensionen eines klassischen Sportvereins weit

übersteigen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit empfiehlt es sich, die regionalwirtschaftlichen

Auswirkungen eines Fußballbundesligisten in nachfrage- und angebotsseitige Aspekte zu unter-

scheiden (vgl. Hamm 1998 und 1999).

Gesamterlöse des HSV in Mio. Euro*

80

60

40

63 66 7075

102

120

10

0

100

120

2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07

* Gesamterlöse ohne Transfererlöse und Mehrwertsteuer.

Quelle: Deloitte (2007, 2008) HSH Nordbank

Abb. 27

Verteilung der Einnahmen in der Saison 2006/07 nach Kategorien in %

TV-Einnahmen 30,0%

Werbung 34,0%Spielbetrieb 36,0%

Quelle: Deloitte (2008) HSH Nordbank

Abb. 28

Auf der Nachfrageseite stellt sich folgendes Bild dar: Zunächst hat die Existenz des HSV direkte

Einkommens- und Beschäftigungseffekte für Hamburg. So beschäftigt der Hamburger Sportverein

insgesamt 100 Personen, darunter Spieler, Trainer und Betreuer sowie ein umfangreiches Verwal-

tungs- und Managementteam. Hinzu kommen pro Heimspiel (17 Bundesligaheimspiele pro Saison

zzgl. internationale Spiele) rund 1500 Teilzeitkräfte, die zum Ordnungspersonal, Catering etc.

zählen und insoweit in der hier verwendeten Abgrenzung nicht den direkten Beschäftigten zu-

geordnet werden. Allein aufgrund der direkten Beschäftigung kann der HSV somit als ein mittel-

ständisches Unternehmen charakterisiert werden.

Von den direkten Einkommens- und Beschäftigungseffekten gehen wiederum induzierte Effekte

aus, da ein Großteil des Einkommens über Konsum und Investitionen in Hamburg verbleibt (siehe

Abbildung 29). Dies hat zur Folge, dass durch die erhöhte Nachfrage in Hamburg über einen

regionalen Multiplikatoreffekt wiederum neue Arbeitsplätze und Einkommen entstehen. Ent-

scheidend ist dabei, inwieweit die direkten Einkommen in Hamburg ausgabewirksam werden und

zu weiterer Wertschöpfung führen. Die Höhe der Multiplikatorwirkung hängt von verschiedenen

Faktoren ab und muss im Einzelfall für jeden Verein und Standort berechnet werden. Darüber

hinaus tätigt der HSV in unregelmäßigen Abständen umfangreiche Investitionen in die Infra-

struktur, die indirekte Beschäftigungs- und Einkommenseffekte zur Folge haben. So wurden im

Rahmen des Neubaus der HSH Nordbank Arena 94 Millionen Euro investiert und kurzfristig neue

Arbeitsplätze geschaffen. Zusätzlich wurden in den letzten Jahren diverse Bauvorhaben und Um-

baumaßnahmen realisiert, um die Vermarktungsmöglichkeiten der Arena zu optimieren oder die

Nachwuchsarbeit zu intensivieren. Da ein Großteil der ausführenden Bauunternehmen und Sub-

unternehmer aus Hamburg stammt, verzeichnet die Region Hamburg positive Beschäftigungs-

und Einkommenseffekte. Ein weiterer indirekter Effekt resultiert aus dem Umstand, dass der HSV

eine Reihe von Produkten und Dienstleitungen als Vorleistungen aus der regionalen Wirtschaft

bezieht, um seine eigene Dienstleistung „Profifußball“ zu erbringen. Diese Posten reichen von

Ausgaben für Sportausrüstung oder Vermarktung bis zur Beauftragung eines externen

Ordnungsdienstes, der den reibungslosen Ablauf am Spieltag regelt.


Einkommens- und Beschäftigungseffekte


Fußball-Bundesliga-Club

Vorleistungsverflechtungen

Direkte EffekteEinkommenswirkung

Angrenzende Effekte

Indirekte EffekteInduzierte Effekte

Gesamte Einkommens- und Beschäftigungseffekte

Abb. 29


Schließlich kommt zu einem Bundesligaspiel des HSV ein Teil der Zuschauer aus dem Hamburger

Umland sowie aus anderen Regionen Deutschlands. Diese Besucher konsumieren im Rahmen des

Bundesligaspiels diverse Güter und nehmen verschiedene regionalbezogene Dienstleistungen in

Anspruch (z.B. Restaurants, Schnellimbiss, Kneipen, Taxis). Zudem verknüpfen viele Zuschauer,

die von außerhalb kommen, den Besuch eines Bundesligaspiels mit einer oder mehreren Über-

nachtungen in Hamburg, um sich die touristischen Attraktionen anzusehen, kulturelle Angebote

wahrzunehmen oder in der Innenstadt einzukaufen. Diese Form von Kurzreisen in Metropolen,

der so genannte Städtetourismus, verbindet Sightseeing mit Shopping und erfreut sich in

Deutschland einer steigenden Beliebtheit (vgl. Opaschowski et. al. 2006). Somit profitiert nicht

nur der HSV von den Besuchern eines Fußballspiels, sondern auch die regionale Gastronomie,

Hotellerie und verschiedene kulturelle Institutionen. In diesem Zusammenhang spricht man von

angrenzenden Beschäftigungs- und Einkommenseffekten, die im Rahmen des Bundesligaspiels

durch Konsum und Inanspruchnahme von fußballfernen Gütern und Dienstleistungen geschaffen

werden. Ein Teil dieser Ausgaben würde jedoch auch ohne die Existenz des HSV getätigt werden und

muss insoweit aus den regionalwirtschaftlichen Nettoeffekten des HSV herausgerechnet werden.

Die quantitativen Ausmaße der beschriebenen Effekte in Bezug auf Einkommen und Beschäfti-

gung sind im Ergebnis sehr unterschiedlich (vgl. Tabelle 5). Insgesamt entsteht im Zusammen-

hang mit dem HSV netto ein Einkommenszufluss bzw. zusätzliche Wertschöpfung in Höhe von

84 Mio. Euro für die Region Hamburg und das Umland. Das Hamburger Bruttoinlandsprodukt

betrug im Jahr 2007 zum Vergleich knapp 90 Mrd. Euro. Dem Einkommenseffekt des HSV steht

ein Beschäftigungseffekt in Höhe von rund 740 Vollzeitarbeitsplätzen gegenüber. Der anfängliche

Ausgabenimpuls muss dabei um Vorleistungen, Importe sowie Steuern und Ersparnis bereinigt

werden, um von der Umsatzgröße auf Wertschöpfung und schließlich das Einkommen schließen

zu können. So ist davon auszugehen, dass ein erheblicher Teil der Wertschöpfungskette außerhalb

Hamburgs angesiedelt ist, z.B. findet die Produktion von Merchandising-Artikeln vornehmlich im

Ausland statt.

Regionalwirtschaftliche Einkommens- und Beschäftigungseffekte des HSV*

Einkommen Beschäftigung in

in Mio. Euro Vollzeitäquivalenten**

Direkter Effekt 52 100

Angrenzender Effekt 10 200

Indirekter Effekt 10 200

Induzierter Effekt 12 240

Gesamteffekt 84 740

Quelle: Schätzungen und Berechnungen des HWWI

* Es finden hier ausschließlich dauerhafte Effekte Berücksichtigung (Berechnungen auf Basis des Jahres 2007). Einmalige Effekte durch Bauinvestitionen werden nicht

erfasst.

** Für die Berechnung der Beschäftigung in Vollzeitäquivalenten wurde der durchschnittliche Bruttoarbeitgeberlohn in vergleichbaren Branchen und Berufen zugrunde

gelegt.

Schätzungen für den SV Werder Bremen und Borussia Mönchengladbach haben zum Vergleich in

der Summe aller Effekte 334 bzw. 347 Arbeitsplätze ergeben (Hamm 2007; Willms & Fischer 2001).

Für den HSV und Hamburg sind aufgrund der Größe des regionalen Marktes und der Attraktivität

des Standortes die Einkommens- und Beschäftigungseffekte deutlicher größer.

Auf Seiten des Angebotes lassen sich grundsätzlich drei verschiedene regionalwirtschaftliche

Effekte des HSV unterscheiden: Erstens erhöht der HSV vor allem durch Spiele in europäischen

Wettbewerben oder anderen internationalen Turnieren, aber auch durch Trainingslager, Transfers

und ausländische Spieler den Bekanntheitsgrad der Stadt. Bei jeder Berichterstattung über den

HSV wird nicht nur der Name des Clubs genannt, sondern automatisch auch der Name der

Stadt Hamburg. So ist davon auszugehen, dass der HSV und die Stadt Hamburg in Italien vielen

Menschen durch die Niederlage von Juventus Turin im Endspiel um den Landesmeisterpokal 1983

bekannt geworden und in nachhaltiger Erinnerung geblieben sind. Die Steigerung des Bekannt-

heitsgrades wirkt sich einerseits positiv auf die Anziehungskraft für ausländische Touristen aus.

Andererseits kann der größere Bekanntheitsgrad das Interesse ausländischer Investoren und

Unternehmen wecken, sich in der Stadt anzusiedeln (vgl. Hamm 2007).

Zweitens hat der HSV direkte Auswirkungen auf das Image der Stadt Hamburg. Während der

Bekanntheitsgrad einen neutralen Charakter hat, bezeichnet das Image die Wahrnehmung der

Stadt Hamburg in der nationalen und internationalen Öffentlichkeit. In der regionalökonomi-

schen Forschung ist es mittlerweile Konsens, dass das Image einer Region ein zentraler Standort-

faktor für Unternehmen und Arbeitskräfte ist. Im europäischen Wettbewerb der Metropolen

gewinnen so genannte weiche Standortfaktoren, wie das Image oder die Toleranz einer Region,

zunehmend an Bedeutung. Dies erklärt sich damit, dass diese Faktoren für die Standortentschei-

dung von hochqualifizierten Arbeitskräften häufig den Ausschlag geben (vgl. Florida 2002). Hier

fällt dem HSV eine Schlüsselrolle zu, indem er mit seiner Außendarstellung, seinen sportlichen

Erfolgen und seinen Fans aktiv das Image der Stadt Hamburg prägt. Zeiten des Erfolges wie die

Jahre 79–83 wirken sich unmittelbar positiv auf das Bild der Stadt Hamburg aus, wobei sich die

Assoziation der Stadt mit sportlichem Erfolg noch über Jahre auch bei ausbleibenden Titeln halten

kann (hier sei auf das Beispiel Mönchengladbach verwiesen). Neben der sportlichen Leistung zählt

auch die Haltung und Botschaft, die ein Verein an die Öffentlichkeit transportiert. So vermittelt

der HSV durch sein mit internationalen Spielern gespicktes Team nach außen Toleranz und

Weltoffenheit, was in Einklang mit dem Image von Hamburg steht, welches der Stadt traditionell

zugeschrieben wird und welches sie aktiv für sich reklamiert.

Drittens ist der HSV selbst ein Standortfaktor für die Stadt Hamburg. Auf der einen Seite wirkt

sich die Existenz eines Bundesligisten positiv auf die Ansiedlung weiterer mit dem Fußball oder

der Freizeitwirtschaft verbundener Unternehmen aus. Neben Herstellern und Verkäufern von

Fanartikeln sind hier Reiseunternehmen und Catering-Firmen zu nennen, die von einem Fuß-

ballbundesligisten profitieren bzw. sich in dessen Umfeld gründen. Dieser Effekt verstärkt sich

durch das Prinzip der kumulativen Attraktivität, dem zufolge der Erfolg verschiedener Freizeit-

angebote mit räumlicher Nähe zueinander steigt. Fußballstadien haben demnach dann den größ-

ten Zulauf und ökonomischen Mehrwert, wenn sie mit fußballfernen Angeboten aus Gastronomie

und Unterhaltung kombiniert werden. Genau dieses Prinzip scheint bereits zu greifen, wenn man

die Entwicklung in den neuen deutschen Stadien wie der HSH Nordbankarena betrachtet. (vgl.

Hamm 2007). Darüber hinaus schafft die Existenz eines Fußballvereins mit seiner Infrastruktur



(Anbindung öffentlicher Nahverkehr, Parkplätze etc.) ein attraktives Umfeld für andere Sport-

anbieter und Institutionen, sich dort anzusiedeln. Im Falle Hamburgs ist hier die ColorLineArena

zu nennen, die in unmittelbarer Nähe zum Stadion des HSV errichtet wurde, um Größenvorteile

zu realisieren. Schließlich kann der HSV indirekt ein Standortfaktor sein, indem er die Attrak-

tivität der Stadt Hamburg erhöht. So kann es für fußballinteressierte Menschen ein vorrangiges

Standortkriterium sein, ob es in einer Stadt möglich ist, Spiele der Fußballbundesliga bzw. des

Europapokals zu besuchen.

4.3 Neue Märkte und wirtschaftliche Potenziale

Für die sportliche und wirtschaftliche Zukunft des HSV ist es von Bedeutung, neue Märkte zu

erschließen und existierende ökonomische Potenziale zu entdecken und auszuschöpfen. Der zen-

trale Aspekt in diesem Zusammenhang ist das Potenzial an Fans und Zuschauern, da diese als

Konsumenten des Spiels und Adressaten der Werbewirtschaft die zentrale Voraussetzung für die

Erschließung von Einnahmequellen für den Verein darstellen.11 Zu diesem Kreis zählen sowohl

aktive Fans, die zu einem Bundesligaspiel ins Stadion kommen, als auch passive Anhänger, die aus

unterschiedlichen Gründen nicht ins Stadion gehen und ihre Identifikation und Unterstützung

auf andere Weise ausdrücken. Das Fan- und Zuschauerpotenzial eines Fußballbundesligavereins

lässt sich durch drei verschiedene Determinanten charakterisieren (siehe Abbildung 30): das

räumliche Potenzial, das Image-Potenzial und das soziodemographische Potenzial.

Das räumliche Potenzial eines Vereins definiert sich über die Größe des regionalen Einzugs-

gebiets, das einem Verein zur Verfügung steht. Dieses ist sowohl von der geographischen Lage

eines Clubs als auch von der Anzahl und der Entfernung anderer Vereine im regionalen Umfeld

abhängig. Das Image-Potenzial wird bestimmt durch das Bild, das ein Verein in der Öffentlichkeit

besitzt, und welches bestimmte Personengruppen anspricht. Als Beispiel kann hier der SC

Freiburg genannt werden, der in Deutschland das Image eines alternativen Fußballvereins hat,

und somit Personen anzieht, die eine gewisse Nonkonformität im Profifußball zu schätzen

11 Darüber hinaus bilden die Anhänger eines Fußballvereins die zentrale Basis eines Clubs, ohne die der Spielbetrieb reiner

Selbstzweck wäre und seinen eigentlichen Charakter verlieren würde.

Determinanten des Fan- und Zuschauerpotenzials

RegionalwirtschaftlichesPotenzial

Soziodemografisches Potenzial

Image-Potenzial


Abb. 30

wissen. Schließlich bestimmt sich das Zuschauerpotenzial eines Vereins über die soziodemogra-

phische Struktur der Personen, die er erreicht. Hier haben die Ausführungen in Kapitel 3 gezeigt,

dass im Laufe der letzten Jahre ein Wandel stattgefunden hat, so dass nun auch vermehrt ehemals

fußballferne Schichten sich mit dem Fußballsport identifizieren.

Die Dimension des Zuschauerpotenzials eines Vereins hängt nun von zwei Komponenten ab: Von

der Größe der einzelnen Potenziale sowie deren Schnittmenge. So nützt es wenig, wenn ein Ver-

ein ein großes Einzugsgebiet hat, aber das Image des Vereins nur bestimmte Gruppen anspricht,

die in der Region nur wenig vertreten sind. Aus diesem Grund verwundert es nicht, dass ein

Verein wie Schalke 04 sein Image als Arbeiter- und Bergbauverein kultiviert, um möglichst viele

Personen im Ruhrgebiet zu erreichen und die Identifikation mit ihm zu ermöglichen.

Im Folgenden wird das Fan- und Zuschauerpotenzial des HSV charakterisiert, um den Status Quo

abzubilden und mögliche Entwicklungschancen aufzuzeigen. Das räumliche Zuschauerpotenzial

des HSV kann erfasst werden, indem man die regionale Verteilung der Fanclubs betrachtet (siehe

Abbildung 31).12 Je dunkler die Farbe einer Region, desto mehr Einwohner sind Mitglied in einem

HSV Fanclub. Wie erwartet, zeigt sich eine deutliche Konzentration rund um die Stadt Hamburg,

wobei insbesondere im Süden Hamburgs viele Anhänger des HSV in Fanclubs organisiert sind.


12 Bei dieser Methode werden zwar lediglich die organisierten Fans erfasst, es ist jedoch davon auszugehen, dass mit einem

Fanclub in der Regel proportional eine Reihe zusätzlicher Anhänger assoziiert sind. Darüber hinaus werden insbesondere

Regionen mit einem hohen Anteil an HSV-Fans eine große Anzahl an mitgliederstarken Fanclubs aufweisen.

HSV-FanclubsAnzahl der Mitglieder in Fanclubspro PLZ-Bezirk

>= 300

>= 150

>= 80

>= 30

>= 15

>= 1

Quelle: FIFA (2008), Darstellung und Berechnungen des HWWI HSH Nordbank

Regionale Verteilung der HSV-Fanclub-Mitglieder Abb. 31


Weiterhin wird deutlich, dass im Norden Hamburgs bis zur dänischen Grenze viele organisierte

HSV-Fans beheimatet sind, was sich mit der Position des HSV als nördlichstem Bundesligaclub

erklären lässt. Interessant ist, dass dieser Zusammenhang auch für die Regionen zwischen

Hannover und Frankfurt zu gelten scheint. Hier ist zwar kein Bundesligist ansässig, doch wäre zu

erwarten gewesen, dass im Norden Hannover 96 und im Süden Eintracht Frankfurt das Einzugs-

gebiet begrenzen. Dass dies nicht der Fall ist, und der HSV trotz der beiden Vereine starke Anhän-

gerschaft aufweist, kann mit der überregionalen Attraktivität des HSV als auch mit dem wechseln-

den sportlichen Erfolg von Hannover und Frankfurt begründet werden. In den neuen Bundes-

ländern hat der HSV seine meisten organisierten Fans zwischen Berlin und Cottbus, was darauf

zurückzuführen sein könnte, dass mit Thomas Doll und Frank Rohde zwei prominente Spieler

vom BFC Dynamo Berlin Anfang der 90er Jahre zum HSV wechselten. Insgesamt zeigt sich, dass

der HSV im nördlichen Raum bis auf den SV Werder Bremen keine Konkurrenten hat und dass

sein Einzugsgebiet weit über den Hamburger Raum hinausreicht.

Die zweite Determinante des Fan- und Zuschauerpotenzials ist das regionalwirtschaftliche Umfeld

eines Vereins. Wie Abbildung 32 zeigt, verfügt der HSV mit 160,4 Mrd. Euro im Vergleich zu

Bayern München mit 159,8 Mrd. Euro über ein fast identisches regionales Marktpotenzial, gegenü-

ber Werder Bremen mit 91,4 Mrd. Euro ist der Abstand sogar relativ deutlich. Das Marktpotenzial

setzt sich dabei zusammen aus dem Eigenmarktpotenzial, dem Bruttoinlandsprodukt der jeweils

betrachteten Region, sowie dem gewichteten Bruttoinlandsprodukt der umliegenden bzw. angren-

zenden Regionen; die Gewichtung erfolgt dabei nicht nach räumlicher Distanz, sondern nach

zeitlicher Erreichbarkeit (vgl. Schlitte und Niebuhr 2008). Wie die Abbildung zeigt, werden für

den HSV, Werder Bremen und den FC Bayern München das Kerngebiet sowie die jeweils angren-

zenden Raumordnungsregionen zugrunde gelegt. Diese bilden das engere Einzugsgebiet ab und

bestimmen daher zum einen das unmittelbare Fan- und Zuschauerpotenzial, zum anderen die

Kaufkraft und Größe des regionalen Marktes. Um das Marktpotenzial spezifischer auf Fußball ein-

zugrenzen, könnten zielgruppenbezogen weitere konstituierende soziodemografische Merkmale,

wie z.B. Alter, Geschlecht, Bildung etc., herangezogen werden.

Wirtschaftliche Kennzahlen

Mitglieder Zuschauerschnitt Transferwert Umsatz 06/07

Bayern München 140.000 69.000 240 Mio. Euro 226 Mio. Euro

Hamburger SV 53.000 55.343 1 12 Mio. Euro 140 Mio. Euro

Werder Bremen 33.000 40.272 144 Mio. Euro 106 Mio. Euro

Quelle: Transfermarkt (2008)

Das Marktpotenzial ist insbesondere für regionale und lokale Sponsoren von Interesse, deren

Aktivitäten auf einen hohen Werbe- und Imageeffekt abzielen. Insoweit ist mit Blick auf die

Akquise von Sponsoren ein großes Marktpotenzial auch für die Vereine selbst vorteilhaft. Spon-

soren jedoch, die mehr auf überregionale Werbeeffekte abzielen, machen ihr Engagement öfter

vom sportlichen Erfolg eines Vereins abhängig. So finden sich bei weniger erfolgreichen Vereinen,

deren Medienpräsenz entsprechend gering ist, häufig lokale Sponsoren, während erfolgreiche

Vereine oder solche, die in Image und Tradition über Alleinstellungsmerkmale verfügen, von

zumeist überregional bekannten Unternehmen gesponsert werden. Insgesamt zeigt sich, dass von

den wirtschaftlichen Voraussetzungen her der HSV langfristig zu Bayern München aufschließen

und sich im Norden gegenüber Werder Bremen durchsetzen sollte, wenngleich es neben der

Größe des regionalen Marktes noch andere wichtige Determinanten für die langfristige

Entwicklung von Fußballvereinen gibt.

Befasst man sich mit dem Image-Potenzial des HSV, wird schnell deutlich, dass die Stadt Hamburg

durch eine besondere Situation gekennzeichnet ist, da mit dem HSV und dem FC St. Pauli zwei

Profifußballvereine in der Stadt beheimatet sind. Beide Vereine müssen sich die Sympathien, die

Medienpräsenz und den Zuschauermarkt in Hamburg teilen, so dass das Image eines Vereins ein

zentrales Differenzierungskriterium darstellt. Grundsätzlich bietet der Sport dabei ein breites

Spektrum an Werten wie Fairness, Wettbewerbsgeist, Authentizität, Modernität etc. Der HSV

besetzt und pflegt seit vielen Jahren das Image eines bürgerlich-hanseatischen Vereins, der für

Tugenden wie Sportsgeist, Einsatzbereitschaft, Seriosität und Weltoffenheit steht. Ein weiteres

wichtiges Element im Image des HSV ist die lange ruhmreiche Tradition des Clubs, in der auf

zahlreiche nationale und internationale Titel zurück geblickt werden kann. Zudem profitiert der

HSV davon, das einzige Gründungsmitglied der Bundesliga zu sein, das noch nie abgestiegen ist.

Exemplarisch für das Image des HSV steht die Person Uwe Seeler, der auf und neben dem Platz als

tadelloser Sportsmann galt und gilt, und herausragende Leistungen glaubhaft mit Werten wie

Fairness und Bescheidenheit verbindet.


Quelle: VGR der Länder (2008), Modell und Berechnungen des HWWI HSH Nordbank

Marktpotenziale für Hamburg, Bremen und München

Bremen

München

91,4 Mrd €

159,8 Mrd €

Hamburg

160,4 Mrd €

Abb. 32


Im Gegensatz hierzu hat der FC St. Pauli das Image eines alternativen Vereins, der vornehmlich

durch die ungewöhnliche Fankultur geprägt ist. Während die Stimmung bei Fußballspielen in der

Regel eng mit dem sportlichen Erfolg der Mannschaft verknüpft ist, scheint dieser Zusammen-

hang beim FC St. Pauli nicht zu gelten. Selbst nach dem Abstieg in die Regionalliga waren der

Zuschauerzuspruch und die Euphorie ungebrochen. Dies kann damit erklärt werden, dass sich

die Anhänger nicht primär über sportliche Erfolge definieren, sondern ihre Identifikation mit

dem Verein mehr Ausdruck eines allgemeinen Lebensgefühls ist. So sind die Fans größtenteils

einer alternativ-toleranten Szene zuzuordnen, und sie bestimmen das Image des Clubs als

„Freibeuter und Freudenhaus“ des deutschen Fußballs.

Die inhaltlichen Unterschiede im Image der beiden Clubs werden durch die Tatsache verstärkt,

dass der HSV für die Stadt Hamburg steht, während der FC St. Pauli einen bestimmten Stadtteil

und dessen Lebensgefühl in Hamburg repräsentiert. Dies drückt sich nicht nur in den Namen

beider Vereine aus, sondern spiegelt sich auch in der Außendarstellung wider. Der HSV versteht

sich als Repräsentant der Stadt Hamburg und hat viele traditionelle Elemente und Werte der

Stadt Hamburg in seine Außenkommunikation integriert. Aktuell wird diese Verknüpfung durch

das Gemeinschafsprojekt „Hamburger Weg“ institutionalisiert, um in Zusammenarbeit mit der

Stadt und lokalen Unternehmern Hamburg als Sportstadt zu positionieren.13 Im Gegensatz hierzu

bezieht sich der FC. St Pauli immer wieder auf die Verwurzelung in seinem Stadtteil und firmiert

auch als „Kiezclub“. Es sind somit die diametral unterschiedlichen Charakteristika beider Vereine,

die Identifikation seitens der Fans schaffen und die oft schon im Kindesalter sozialisierte Zuge-

hörigkeit zu der einen oder der anderen Anhängerschaft bestimmen. Aus ökonomischer Sicht ist

diese inhaltliche Abgrenzung der beiden Vereine zu begrüßen, da durch die unterschiedlichen

Profile der Markt potenzieller Anhänger nahezu vollständig abgedeckt wird. Im Fall des FC St.

Pauli kann man sogar davon sprechen, dass der Markt erweitert wird, da das Image über das

traditionelle Rekrutierungsfeld von Fußballfans hinausreicht.

Die soziodemografische Struktur des Fanpotenzials des HSV kann anhand von Daten des AWA

Sportprofils abgebildet werden, die zuletzt im Frühjahr 2007 mittels einer Umfrage unter der

deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten erhoben wurde. Als Abgrenzungskrite-

rium wurden in der vorliegenden Studie alle Personen ausgewählt, die angaben, „ganz besonders

am HSV“ interessiert zu sein. Diese sehr weite Definition eines Fans wurde bewusst ausgewählt,

da alle Personen mit großem Interesse der potenziellen Zielgruppe des HSV und seiner Sponsoren

zuzurechnen sind. Um einen Vergleich mit dem demografischen Potenzial mit anderen Bundes-

ligisten zu ermöglichen, wurden exemplarisch die entsprechenden Daten für den FC Bayern

München und den SV Werder Bremen ausgewertet. Während sich die Auswahl von Bayern

München mit seiner Rolle als Branchenprimus begründet, wurde Werder Bremen als nördlicher

Rivale des HSV ausgewählt.

Die Auswertungen zeigen, dass ca. 7,7 Millionen Menschen großes Interesse am HSV zeigen. Zum

Vergleich: Am FC Bayern München zeigen sich 14,5 Millionen Menschen sehr interessiert, wäh-

rend sich für den SV Werder Bremen 10,3 Millionen Menschen ganz besonders interessieren. Die

im Vergleich zum SV Werder Bremen relativ gering anmutende Anhängerschaft des HSV kann

damit erklärt werden, dass der HSV in den letzten Jahren nur sporadisch und mit wechselndem

13 Die Initiative wurde bereits mit zwei Preisen ausgezeichnet; zum einen mit dem Politikaward 2007, zum anderen mit

dem 15. International Sponsoring Award 2008 in der Kategorie „Innovation“.

Erfolg an internationalen Wettbewerben teilgenommen hat. Auch nationale Titel konnten nicht

errungen werden. Im Gegensatz hierzu hat der SV Werder Bremen durch seine Meisterschaften

und Pokalsiege sowie die Präsenz in der Champions League überregional eine hohe Aufmerksam-

keit genossen und konnte so viele neue Anhänger außerhalb des eigenen regionalen Einzugs-

gebietes gewinnen. Von den HSV-Fans sind knapp 25 % weiblich. Dieser hohe Anteil an Frauen

mag aufgrund der traditionellen Rolle des Fußballs als Männersport überraschen, deckt sich aber

mit der zunehmenden Öffnung und Attraktivität des Fußballs für Frauen. Interessant ist hier,

dass diese Entwicklung beim FC Bayern München bereits weiter fortgeschritten ist (31% weiblich),

während der Anteil bei Werder Bremen nahezu gleich ist. Bei der Altersstruktur weisen die Aus-

wertungen darauf hin, dass sich die Anhängerschaft über alle Alterstufen verteilt.

Es wird aber auch deutlich, dass der HSV vor allem bei den älteren Bevölkerungsgruppen einen

hohen Zuspruch findet (vgl. Abbildung 33). Demnach sind lediglich 30% der am HSV interessier-

ten Personen unter 40. Diese Verteilung ist einerseits eine Folge der demographischen Struktur

in Deutschland, andererseits spiegelt sie das hohe Sportinteresse der älteren Bevölkerung wider.

So ist die Alterstruktur der Anhänger von Werder Bremen nahezu identisch. Dass diese Alters-

verteilung jedoch nicht zwangsläufig ist, wird am Beispiel des FC Bayern München deutlich,

dessen Anhängerschaft zu 36 % jünger als 40 ist. Dies zeigt, dass in der Identifikation des HSV

bei jüngeren Fußballinteressierten noch Spielraum besteht.

Auch in Relation zur Gesamtbevölkerung zeigt sich, dass der HSV in den jüngeren Bevölkerungs-

gruppen nur unterproportional, in älteren Bevölkerungsgruppen dagegen überproportional

vertreten ist (vgl. Abbildung 34).


HSV-Fans nach Alter in %

14-19 6,1%

40-49 15,7%

50-59 17,0%

60-69 21,8%

70 und älter 15,0%

30-39 13,6%

20-29 10,8%

Quelle: Sportfive (2007), Berechnungen des HWWI HSH Nordbank

Abb. 33


Schließlich zeigt die Abbildung 35, dass der HSV in allen Einkommensgruppen über Anhänger

und Fans verfügt. Auffällig ist, dass die traditionelle Vorstellung über ein überproportional starkes

Fußballinteresse in den unteren Einkommensschichten durch die Daten nicht bestätigt wird. Die

Auswertungen belegen vielmehr, dass der HSV insbesondere in den mittleren und oberen Ein-

kommensgruppen auf reges Interesse stößt. Die Berechnungen für den FC Bayern München und

den SV Werder Bremen deuten darauf hin, dass dieses Strukturmerkmal kein Einzelfall ist, son-

dern dass dieser positive Zusammenhang für den Bundesligafußball allgemein gilt.14

Bezogen auf die Gesamtbevölkerung zeigt sich, dass die HSV-Fans leicht überproportional in den

mittleren Einkommensklassen vertreten sind (vgl. Abbildung 36). Insgesamt folgt die Fanstruktur

des HSV in der Einkommensverteilung weitgehend der Gesamtbevölkerung. Dies bestätigt, dass

Fußball über alle Einkommensklassen hinweg in gleichem Ausmaß in der Gesellschaft etabliert ist.

HSV-Fans nach Alter in Relation zur Gesamtbevölkerung

in % der Bevölkerung in % der HSV-Fans

15

10

50

0

20

25

14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 und älter


Abb. 34

HSV-Fans nach monatlichem Haushaltsnettoeinkommen in %

unter 1.000 9,2%

2.000 bis 2.500 16,0%

2.500 bis 3.000 23,0%

3.500 und mehr 16,1%

1.500 bis 2.000 19,6%

1.000 bis 1.500 16,1%


Abb. 35

14 Diese Verschiebungen in der Zuschauerstruktur werden aktuell in einem Forschungsprojekt des HWWI analysiert.

4.4 Fazit

Der HSV ist einer der traditionsreichsten Sportvereine Deutschlands, der aktuell versucht, an

die ruhmreiche Vergangenheit anzuknüpfen. Es konnte gezeigt werden, dass der HSV eine große

regionalwirtschaftliche Bedeutung für die Stadt Hamburg hat, die weit über die klassischen

Dimensionen eines Sportvereines hinausreichen. So gehen vom HSV jährlich direkte und indirekte

Einkommens- und Beschäftigungseffekte in Höhe von 84 Millionen Euro bzw. 740 Beschäftigten

aus. Darüber hinaus erzielt der HSV auch auf Seiten des Angebotes regionalwirtschaftliche

Effekte: Neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades der Stadt Hamburg nimmt der HSV großen

Einfluss auf das Image, mit dem die Stadt in der Öffentlichkeit assoziiert wird. Zudem ist der HSV

ein Standortfaktor, da er die Ansiedlung von Unternehmen der Freizeitwirtschaft begünstigt und

die Attraktivität der Stadt erhöht.

Für die sportliche und wirtschaftliche Zukunft des HSV wird es von Bedeutung sein, neue Zu-

schauerpotenziale zu entdecken und auszuschöpfen. Hier zeigt sich, dass der HSV über ein großes

räumliches Fanpotenzial verfügt, das sich in Deutschland bis an die dänische Grenze erstreckt.

Bezüglich des regionalwirtschaftlichen Umfelds, das sich nach dem regionalen Bruttoinlands-

produkt bemisst, hat der HSV im Vergleich zum SV Werder Bremen eine hervorragende Aus-

gangsposition. Während das Image des HSV aufgrund der Koexistenz des FC St. Pauli wenig

Gestaltungsspielraum offen lässt, zeigt sich, dass der Verein über ein großes soziodemografisches

Potenzial verfügt, das nur zu Teilen genutzt wird. Insbesondere Frauen und jüngere Alters-

gruppen sind im Vergleich zu anderen Vereinen eher unterrepräsentiert.

Es kann somit konstatiert werden, dass der HSV trotz seiner langjährigen sportlichen „Under-

performance“ Ende der achtziger und Anfang der neunziger Jahre noch immer über hervor-

ragende „Fundamentaldaten“ verfügt. Insbesondere das wirtschaftliche und soziodemografische

Umfeld in Hamburg birgt große Potenziale für den HSV. Zur Ausschöpfung dieser Potenziale wird

es von entscheidender Bedeutung sein, sportlichen Erfolg zu erzielen. Neben nationalen Titeln

zählt hier vor allem die Teilnahme an internationalen Wettbewerben, da diese eine überregionale

Aufmerksamkeit garantieren und die Erschließung neuer Finanzierungsquellen ermöglichen.


HSV-Fans nach Einkommen in Relation zur Gesamtbevölkerung

in % der Bevölkerung in % der HSV-Fans

15

10

5

0

20

25

unter 1.000 1.000 bis 1.500 1.500 bis 2.000 2.000 bis 2.500 2.500 bis 3.000 3.500 und mehr


Abb. 36


Neben den sportlichen Parametern kann die Anhängerschaft durch gezielte Marketingmaß-

nahmen weiter vergrößert werden. Hierbei sollte das langfristige Fanpotenzial nicht außer Acht

gelassen werden. Dieses zeichnet sich durch eine enge emotionale Bindung der Anhänger zum

Verein aus, die mehr durch Identifikation geprägt ist als durch den kurzfristigen Eventkonsum

eines Spitzenspiels in der Bundesliga. Ausschließlich den Eventcharakter des Spiels zu kommuni-

zieren und auszubauen, erhöht daher das langfristige Fanpotenzial nicht nachhaltig. Gelingt es

dem HSV, die aufgezeigten Potenziale zu erschließen und auszuschöpfen, verfügt der HSV über

alle Vorraussetzungen und Standortbedingungen für eine große wirtschaftliche und sportliche

Zukunft.

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