Wünschestudie 2018...zu Ostern gewünscht zu Ostern bekommen Eltern schenken viel mehr als...

Cornelia Krebs

Leiterin Werbewirkungsforschung

IP Deutschland / Mediengruppe RTL

Birgit Guth

Leiterin Medienforschung

SUPER RTL

Gewünscht – Gekauft - Geschenkt

Wünschestudie 2018

Verstehen & Quantifizieren

Qualitative Studie

• ganzheitliches Verständnis

• die Wahrheit dahinter finden

• Einkaufsbegleitung und Interviews

• Wunschzettel analysieren

Quantitative Studie

• 5 Wellen, große Fallzahlen

• Entwicklungen quantifizieren

• Wünsche „messen“

2

Viele Schenkanlässe

3

Nikolaus

Ostern

Geburtstag

Weihnachten

Opferfest/

Zuckerfest/

Neujahr

Freischwimmer

Zahnfee/

Zahnspange

Gute Noten/

Zeugnis

Arzttermin

Kommunion/

Konfirmation/

Jugendweihe

Geburtstage bieten enorme Potenziale

4

Angaben für 2018

Quelle: Statistik Austria und iconkids & youth (Daten zu Wert von Geschenke beziehen sich auf Deutschland)

Wert der Geschenke zu Geburtstagen

Eltern ca.100 €

Großeltern 75-100 €

Verwandte, Paten… 20-50 €1,2 Mio. Kinder

unter 14 Jahren

5Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018

Was macht den Weihnachtszauber aus?

AuspackenDas Leuchten der Geschenke

Schneemann bauen

Plätzchen backen

Weihnachtsbaum schmücken

mit der ganzen FamilieZusammensein

der Kinderaugen


Weihnachten

…in den Köpfen

aber beginnt

viel früher


• Wann und wie werden Kinderwünsche bei

saisonalen Anlässen geweckt?

• Wo holen sich die Kids Anregungen – und welche

Rollen spielen dabei die Medien?

• Wann und wie artikulieren Kinder ihre Wünsche?

• Was bekommen Kids von wem geschenkt – und

wieviel Geld nehmen die Schenker in die Hand?

• Welche Barrieren gibt es bei den Schenkenden?

Was wir wissen wollten

Januar

März

Mai

Juli

September

November


Timeline der Studie

September 2017 bis Januar 2018September Oktober November Dezember Januar

Befragung zu Wünschen für Weihnachten und Nikolaus

jeweils zur Monatsmitte

Befragt wurden: Eltern von Kindern im Alter von 0 bis 13 Jahren

per CAWI-Onlinebefragung mit standardisiertem Fragebogen und Freitextangaben

Befragung zu

Wünschen für

Weihnachten

Geschenke Nikolaus

zur Monatsmitte

Befragung

Geschenke

Weihnachten

Anfang Januar

12.09.2017 bis 16.09.2017

n=1.035

12.10.2017 bis 17.10.2017

n=1.021

13.11.2017 bis 17.11.2017

n=1.035

12.12.2017 bis 17.12.2017

n=1.012

02.01.2018 bis 08.01.2018

n=1.052


Ganz gleich, wie alt das Kind ist oder welchem Kulturkreis es zugehörig ist

Weihnachten als Geschenk-Höhepunkt

98%

der Kinder

bekommen Geschenke

zu Weihnachten

und/oder

Nikolaus

Schon im September ist Weihnachten ein Thema

10

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Frage: „Bei unserer Befragung geht es um Geschenke.

Geschenke kann man ja zu verschiedenen Anlässen machen. Gibt es Geschenkanlässe, mit denen Sie sich aktuell beschäftigen?“ (Mehrfachantworten

möglich)

54

66

72

61

34

44

53

11

39

3631

27

Mitte September Mitte Oktober Mitte November Mitte Dezember

Weihnachten

Nikolaus

Geburtstagdes Kindes

Beschäftigung der Eltern mit Geschenkanlässenin %

Der Kauf findet mehrheitlich im Dezember statt

11

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Frage: „Haben Sie bis heute schon daran gedacht, was Sie

Ihrem Kind zu Weihnachten schenken könnten? Oder haben Sie mit jemandem schon darüber gesprochen?“ (Mehrfachantworten möglich) / Antwort: „Habe

schon etwas davon gekauft.“

15

22

39

62


Geschenkekauf der Elternin %

56

63

6973

25 26 27 28


Kind hat gesagt, was es sich zu Weihnachten wünscht. Kind hat gesagt, was es sich zu Nikolaus wünscht.

12

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Frage: „Wie ist das mit den Wünschen für Weihnachten

und Nikolaus? Hat Ihr Kind schon Wünsche geäußert?“ (Mehrfachantworten möglich)

in %

Wunschäußerung der Kinder

Kinder kommunizieren ihre Wünsche schon sehr früh

Kinder äußern ihre Wünsche schon im September

13

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Frage: „Wie ist das mit den Wünschen für Weihnachten

und Nikolaus? Hat Ihr Kind schon Wünsche geäußert?“ (Mehrfachantworten möglich) und Frage: „Haben Sie bis heute schon daran gedacht, was Sie Ihrem

Kind zu Weihnachten schenken könnten?“ (Mehrfachantworten möglich) / Antwort: „Habe schon etwas davon gekauft.“

59

6671

76

15

22

39

62


Kind: Wünsche geäußert Eltern: Geschenke gekauft

Wunschäußerung der Kinder/ Geschenkekauf der Elternin %

Markenkommunikation Abverkauf/Promotion

Freunde und TV inspirieren Kinderwünsche

14

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten mit einem Hauptwunsch / Frage: „Denken Sie nun bitte

einmal an das wichtigste Geschenk, das sich Ihr Kind zu Weihnachten gewünscht hat. Woher kam die Anregung zu dieser Geschenkidee?“

(Mehrfachantworten möglich)

8

8

12

18

21

23

24

Online-Händlerwebsite(z. B. MyToys, Amazon)

Videoplattformen

Eltern

Prospekte

Geschäft

TV

Freunde des Kindes

Geschenke-Inspiration der Kinderin %

Freunde und TV inspirieren teure Wünsche

15

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten mit einem Hauptwunsch / Fragen: „Denken Sie nun bitte

einmal an das wichtigste Geschenk, das sich Ihr Kind zu Weihnachten gewünscht hat. Woher kam die Anregung zu dieser Geschenkidee?“ „Bitte schätzen

Sie dazu, wie hoch die Ausgaben der Schenkenden für Ihr Kind waren.“ (Filter: Geschenke der Eltern)

1415

24

30

37

14

2223

26

28

1419

21

29 25

8

13

22 22 22

1 bis 20 Euro 20 bis 50 Euro 50 bis 100 Euro 100 bis 200 Euro über 200 Euro

Freunde

Fernsehen

Geschäft

Prospekte

Inspirationsquellen nach Wert der GeschenkeNur Geschenke der Eltern

Wert der Geschenke

Insp

irati

on in %

16

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten, Welle 1-5 / Frage: „Von wem bekam Ihr Kind dieses Jahr

Geschenke zu (…)? Bitte schätzen Sie dazu, wie hoch die Ausgaben der Schenkenden für Ihr Kind waren.“

Wertvolle Kinder – wertvolle Geschenke

251 Eurosind die Geschenke

wert, die es pro Kind

zu Weihnachten

gibt…

… zu Nikolaus

gibt es nochmal

Geschenke

in Höhe von

65 Euro

…und zu Ostern

gibt es schon

wieder Geschenke

in Höhe von

92 Euro

17

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten, Welle 1–5 / Frage: „Von wem bekam Ihr Kind dieses Jahr

Geschenke zu Weihnachten? Bitte schätzen Sie dazu, wie hoch die Ausgaben der Schenkenden für Ihr Kind waren.“

Die Big Spender an Weihnachten

111

71

32

17 Sonstige

Freunde des Kindes

Geschwister

Freunde der Eltern

Onkel und Tanten

Großeltern

Eltern

251 Euro

Ausgaben der Schenkenden

in Euro


Eltern möchten die Kosten für Geschenke begrenzen

98%

der Kinder

bekommen

Geschenke

zu Weihnachten

und /oder Nikolaus

„Der Preis eines

Geschenks darf eine

bestimmte Summe

nicht überschreiten.“

(49% Zustimmung)

224 229 221 226

251

Mitte September Mitte Oktober Mitte November Mitte Dezember Anfang Januar

Erwartete Geldbeträge Tatsächliche

Ausgaben

19

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten, Welle 1–5 / Frage: „Von wem bekam Ihr Kind dieses Jahr

Geschenke zu Weihnachten? Bitte schätzen Sie dazu, wie hoch die Ausgaben der Schenkenden für Ihr Kind waren .“

in Euro

Ausgaben der Schenkenden

Weihnachten wird teurer als erwartet

20

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten, Welle 1–5 / Frage: „Bitte sehen Sie sich die folgende Liste

an und markieren Sie, was sich Ihr Kind zu Weihnachten gewünscht hatte bzw. was es tatsächlich bekommen hat.“

in %

Von Kind gewünscht vs. von Eltern gekauft

Planübererfüllung an Weihnachten

Fashion

Bücher

Geld

Kreativspielzeug

Spielzeugautos

Stofftiere

Konstruktionsspielzeug

PuppenGames

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Von d

en K

ids

gew

ünsc

ht

in %

Als Geschenk bekommen in %

Die meisten Wunschmarken werden auch gekauft

21

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: Befragte Welle 5.

Frage: „Denken Sie nun bitte einmal an das wichtigste (zweit-/drittwichtigste) Geschenk, das sich Ihr Kind zu Weihnachten gewünscht hat. Nennen Sie uns

bitte auch die Marke oder den Hersteller.“ „Wurde Ihrem Kind dieser Wunsch erfüllt?“

95 96 95 97 95

83

42

100 98 100

Lego(n = 136)

Playmobil(n = 76)

Mattel(n = 64)

Sony(n = 48)

Nintendo(n = 43)

Samsung(n = 41)

Apple(n = 31)

Hasbro(n = 32)

Vtech(n = 20)

Microsoft(n = 15)

Durchschnittlicher Gradder Wunscherfüllung

Kinderwünsche vs. Wunscherfüllungin %


Kinderwünsche werden erfüllt

98%

der Kinder

bekommen

Geschenke

zu Weihnachten

und /oder Nikolaus

„Der Preis

eines Geschenks

darf eine

bestimmte Summe

nicht

überschreiten.“

(49%)

„Geschenke sollen

dem Kind in

erster Linie

Spaß machen.“

(81%)

„Ein Geschenk

soll auch immer

wertvoll

für die Entwicklung

eines Kindes

sein.“

(59%)

„Ich habe

große Angst,

meinem Kind etwas

zu schenken,

was es nicht mag.“

(27%)

„Geschlechtsspezifische

Unterscheidungen

bei Spielsachen stören

mich nicht.

Mir macht es nichts aus,

wenn sich Mädchen etwas in rosa

und Jungs etwas in blau

wünschen.“

(62%)


Ostern

... aber in unseren Köpfen

schon längst wieder

war zu Weihnachten


… denn der Kids glauben,

dass es den Osterhasen wirklich

gibt.

49%

… und akzeptieren ihn zumindest

als Teil der Feiertagsrituale, auch wenn sie

an der Existenz des Osterhasen ihre Zweifel

haben.

20%


Ostertypische Geschenke

69%

Schokoladen-

Osterhase

60%

Süßigkeiten

als

Osternest

46%

selbstgefärbte

Ostereier

4447

50

17

32

Mitte Februar Mitte März Anfang April (nach Ostern)

Kind hat gesagt, was es sich zu Ostern wünscht Eltern haben schon etwas gekauft

Auch zu Ostern werden Wünsche geäußert

26

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: alle Befragten / Fragen: “Wie ist das mit den Wünschen für Ostern? Hat Ihr

Kind schon Wünsche geäußert?“ „Und wie ist das mit Ihnen? Haben Sie bis heute schon daran gedacht, was Sie Ihrem Kind schenken könnten? Oder haben

Sie mit jemandem schon darüber gesprochen?“ (Filter: „Habe schon etwas davon gekauft“)

Wunschäußerung der Kinder vs. Kauf der Elternin %

9

12

8

6

8

25 25

15

1110

Fashion Kreativspielzeug Autos, Eisenbahn Fahrrad Actionfiguren

zu Ostern gewünscht zu Ostern bekommen

Eltern schenken viel mehr als gewünscht wurde

27

Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland: Wünschestudie 2018 / Basis: Befragte Welle 8, n=1.043 / Frage: „Bitte sehen Sie sich die folgende Liste

an und markieren Sie, was sich Ihr Kind zu Ostern gewünscht hatte bzw. was es tatsächlich bekommen hat.“

Vom Kind gewünscht/ tatsächlich zu Ostern bekommenausgewählte Beispiele, in %


Sehen, wie es geht

Fernsehen ist neben der Peergroup die wichtigste Inspirationsquelle.

Gewünscht wird früh – gekauft wird spät

Ab November kann der Fokus stärker auf Promotion-/Abverkaufswerbung gehen!

Eltern neigen zu Übererfüllung von Wünschen

Kommunikation kann helfen, leichter das richtige Geschenk zu finden!

Weihnachten, Nikolaus und Ostern

Klassische Feiertage – klassische Motive – klassische Produkte.

Bei den „kleinen“ Feiertagen Nikolaus und Ostern schlummert eine beachtliche

Kaufkraft. Kommunikative Maßnahmen helfen hier Kids wie auch Eltern - und sind

gerade zu Ostern noch weitgehend unbeachtet!

Einige Gedanken zu den Ergebnissen

Gewünscht - Gekauft – Geschenkt. Und nun?

Kontakt

Cornelia Krebs

Tel: +49 221 456 71072

Mobil: +49 163 5886470

Fax: +49 221 456 95 71072

E-Mail: [email protected]

IP Deutschland / Mediengruppe RTL

Picassoplatz 1

D-50679 Köln

29

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