Whitepaper Software-as-a-Service

08.01.2013 © Michael Nowarra, 2012 Seite 1

Mindestens  6  gute  Gründe,  warum  Sie  sich  intensiver  mit  Social  Business  im  Channel  beschäftigen  sollten   (Auszug aus AlliaceBlissBlog www.allianceblissblog.com)

Vieles spricht dafür, auch meine eigenen Erfahrungen aus Beratungsmandaten und Projekten, dass Social Business das Zeug dazu hat, die Karten im Markt neu zu mischen, das Kräfteverhältnis auf den Kopf zu stellen, alles auf Anfang zu setzen, alle zurück an die Startlinie zu beordern. Das sind sehr gute Nachrichten für SaaS- und Old School- Software-Hersteller, die nicht zu den Großen der Branche gehören. Mit Social Business scheint tatsächlich das Zeitalter der Herausforderer angebrochen zu sein.

In einer kleinen Reihe von drei Beiträgen werde ich den Fragen nach dem WARUM, WAS und WIE nachgehen:

Beitrag 1: warum sollte ich mich jetzt intensiver mit Social Business (im Channel) beschäftigen?

Beitrag 2: was ist Social Business eigentlich und was sind die Mechanismen?

Beitrag 3: wie nähere ich mich als Unternehmer oder Linienmanager diesem Thema am besten?

Warum sollten sich also Software-Hersteller mit oder ohne Channel um Social Business kümmern?

Grund #1: Marktveränderungen und Differenzierung

Es ist schon lange bekannt und völlig unstrittig: der Old School Software-Markt ist ein reifer Markt mit all seinen Begleiterscheinung geworden. Entsatz durch den neuen Markt SaaS lässt noch auf sich warten.

Es ist genauso unbestritten, dass Unternehmen, die sich nicht sinnvoll vom Wettbewerb differenzieren (können), auf Dauer nur geringe Chancen auf profitables Wachstum haben - oder sogar vom Markt verschwinden. Sinnvolle Differenzierung - also für die Zielgruppen spürbar, positiv und relevant - ist nicht nur ein Produkt- und/oder Preisthema. Unternehmen können sich auch in der Interaktion mit ihren Stakeholdern, allen voran den Kunden und Partnern, sinnvoll differenzieren. Und genau hier kommt Social Business ins Spiel: als Instrument der Differenzierung, das sich auch die kleinsten und jüngsten Unternehmen leisten können.

Ich erwarte von Social Business bedeutende Impulse für die Belebung des Wettbewerbs und für die Umverteilung der Kräfteverhältnisse hin zu den "Unterprivilegierten".

Grund #2: Das geänderte Entscheidungs- und Kaufverhalten

Die Regeln in der Interaktion zwischen Herstellern, Kunden und Partnern werden schärfer: der Entscheidungsprozess (Partnerschaft, Lösungskauf) wandert immer mehr ins Web ab und entzieht sich damit weitgehend der Kenntnis, dem Zugriff und dem direkten Einfluss des Herstellers.

Die Kunden/Partner entscheiden, ob, wann, mit wem und wie sie mit einem Hersteller kommunizieren

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wollen. Sie finden den Anbieter - kaum noch umgekehrt. Es ist also nicht verwunderlich, dass 9 von 10 Cold Calls niemals stattfinden oder Cold Emails niemals ihren Empfänger erreichen.

Kunden/Partner sind heutzutage sehr informiert und schätzen sinnvolle Inhalte mehr als leeres Marketing- und Vertriebs-Bla.

In einer Welt, in der man sich immer seltener persönlich kennenlernt und trifft, quasi Auge in Auge miteinander spricht, werden vertrauensbildende Maßnahmen immer bedeutender.

Ich erwarte von Social Business einen entscheidenden Beitrag dazu, dass auch (vor allem?!) kleinere Unternehmen in der Lage sein werden, in Marketing, Vertrieb und Service erfolgreich und kostengünstig nach den neuen Regeln agieren können und damit nicht Gefahr laufen, im wahrsten Sinne des Wortes abgehängt zu werden.

PS: die Differenzierung fällt hier auf fruchtbaren Boden, denn diese und weitere Verhaltensänderungen schreien förmlich nach anderen Inhalten, anderen Instrumenten, anderen Vorgehensweisen und anderen Leitbildern der Interaktion und Beziehungspflege.

Grund #3: Die Bedeutung von Emotionen

Neue Kunden oder neue Partner zu gewinnen oder mehr Umsatz mit bestehenden zu machen bedeutet immer, bei diesen Personen eine Verhaltensänderung herbeizuführen: neue/unbekannte Lieferanten, neue/unbekannte Lösungen, neue Investitionsschwerpunkte bei Partnern. Die Bedeutung von Emotionen wie Neugier, Lust auf Erfolg, Vertrauen, Ängste etc. als wichtigster Motor oder Verhinderer in diesem Prozess ist bekannt. Wenn es also gilt, ganz bestimmte Emotionen bei Menschen zu wecken, benötigen wir ein unverbrauchtes Instrumentarium, mit dem das effektiv und kostengünstig gelingen kann.

Das gilt übrigens ganz besonders für SaaS: zuerst gingen wir davon aus, dass SaaS im Channel eine Sache des Vertrauens ist. Jetzt wissen wir, dass SaaS primär eine Sache der Neugier ist. Einer meiner früheren Blog-Beiträge beschäftigt sich ausführlicher damit.

Von Social Business erwarte ich daher die schnelle Verbreitung "emotionalerer" (ehrlicher, wichtiger, vertrauensvoller, respektvoller) Interaktion und Kommunikation zwischen Menschen (1:1) und nicht zwischen Anbietern und Zielgruppen.

Grund #4: Die Höhe der Vertriebs-/Marketingkosten

Die Partner Acquisition Cost steigen seit geraumer Zeit ebenso zuverlässig wie die Customer Acquisition Cost. Das liegt einerseits an den steigenden Kosten für Mitarbeiter, Dienstleister, Locations, Buchungen, Kanälen oder Materialien. Andererseits werden die Gesamtkosten auch dadurch in die Höhe getrieben, dass pro Kunde/Partner immer mehr an Marketing und Vertrieb geleistet werden muss. Warum? Wenn alle (beinahe) dasselbe machen, steigen nur die Kosten und der Aufwand. Inflation.

Social Business stellt uns vergleichsweise effektive und kostengünstige Marketing- und Vertriebsinstrumente zur Verfügung, und zwar für alle gleichermaßen.

Von Social Business erwarte ich eine weitere Belebung des Wettbewerbs und eine weitere Umverteilung der Machtverhältnisse, denn jetzt können auch kleinere und mittlere Hersteller in Vertrieb und Marketing absolut mit den Großen gleichziehen.

Grund #5: Die Erhöhung der Go-2-Market-Geschwindigkeit

Aus zwei Gründen ist Geschwindigkeit wichtig: (1) im intensiveren Wettbewerb die Nase vorne zu haben um neue Technologien zu vermarkten bevor der Wettbewerb kommt und damit Preiskampf und Margenverfall einsetzen und (2) Time is Money!

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Im Channel haben wir es bislang im Prinzip mit 2 Sales Cycle zu tun: Hersteller -> Partner + Partner -> Endkunde. Erst Social Business erlaubt es Herstellern, mit ein und demselben Instrumentarium gleichzeitig Partner und Endkunden anzusprechen und zwar so, dass aufkeimendes Interesse oder konkreter Bedarf der einen Seite automatisch das Interesse/den Bedarf der anderen Seite stimuliert.

Social Business schafft sozusagen sich selbst verstärkende Wechselbeziehungen zwischen Endkunden und Partnern, was wiederum deutliche Geschwindigkeitsgewinne und Reduzierung von Kosten und Aufwand nach sich zieht. Das gesamte System wird schneller, besser und billiger.

Grund #6: Lead Generation 2.0 oder Die Rückgewinnung der Kontrolle

Schon seit langem haben die Partner die eigentliche Macht im Channel. Sie besitzen quasi exklusiv den Zugang zum Kunden. Eines der größten Probleme für die allermeisten Hersteller besteht darin, die Partner dazu zu bringen, eine Lösung aktiv und engagiert zu vermarkten. Wenn sie sich aus welchen Gründen auch immer verweigern, ist das Ende der Fahnenstange nahe.

Mit der Möglichkeit, mit einem Instrumentarium direkt, kompetent, vertrauensvoll und synchron eine Beziehung zu Endkunden und Partnern gleichermaßen aufzubauen, kann der Hersteller die Vermarktung seiner Lösung wieder wesentlich stärker kontrollieren. Das wäre Lead Generation 2.0.

Und zur Not, wenn sich Partner konsequent verweigern, hat man als Hersteller dann immer noch die Möglichkeit, das Geschäft …. (Sie wissen schon!). Das kommt besonders den Herstellern zugute, die in der Partner Community noch nicht "gesetzt" bzw. noch nicht einmal bekannt sind.

Social Business mischt also auch die Karten zwischen Hersteller und Partner neu!

Fassen wir zusammen: bei den Mächtigen (Kunden und Partnern) tut sich etwas und jedem Hersteller stehen jetzt die Mittel zur Verfügung um aus diesen Wandel echtes Kapital für sich zu schlagen – wenn er nur will. Grund genug, sich einmal um Social Business im Channel intensiver zu kümmern.

Im nächsten Blogbeitrag wird es darum gehen, was alles zu Social Business gehört. Anhand konkreter Beispiele aus der Praxis werde ich einige zentrale Mechanismen genauer beschreiben.

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