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Jeder Unternehmer muss die wichtigsten globalen Trends kennen. Der Megatrend Gesundheit hat bereits neue Berufe und ein neues Gesundheits-

bewusstsein geschaffen. In nchster Zeit wird der Megatrend Alterung neue Produkte, aber auch einen

anderen Umgang mit Senioren hervorrufen. Bildung wird knftig zu den Schlsselressourcen aller Nationen zhlen. Die Zukunft ist weiblich Frauen holen in allen Sektoren auf. Trends zu erkennen ist keine Kunst, sondern analytische Arbeit, die jeder Unter-

nehmer bewerkstelligen kann. Die Filterung und die Bewertung von Trends sind notwendige Prozesse, um eine

solide Entscheidungsbasis zu haben, auf der neue Produkte entwickelt werden knnen.

Die klassischen Zielgruppen wird es bald nicht mehr geben. Der neue Werte- und Lebensstil heit LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainabi-

lity). Wenn Sie sich in Kunden hineinversetzen, knnen Sie aus dieser Perspektive

Wnsche und Sehnschte verstehen und realisieren.

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Zukunft machen

Wie Sie von Trends zu Business-Innovationen kommenVon Matthias Horx, Jeanette Huber, Andreas Steinle, Eike WenzelCampus 2007, 200 Seiten

Diese Zusammenfassung ist fr den persnlichen Gebrauch von Martin Ziegelwagner (citizenorsonwelles@gmail.com) bestimmt.

Zukunft machen Copyright 2008 getAbstract 2 von 5

Relevanz

Das lernen SieNach der Lektre dieses Abstracts wissen Sie: 1) welches die fnf wichtigsten Mega-trends der Zukunft sind und 2) wie Sie sie fr Ihr Unternehmen interpretieren und nutzen knnen.

EmpfehlungEndlich mal ein Praxis-Guide, der hlt, was er verspricht. Noch dazu zu einem so span-nenden Thema wie zuknftige Entwicklungen und Business-Trends. Allerdings muss der Leser seine grauen Zellen auf Trab bringen, statt das Buch einfach nur zu konsumieren. Am meisten Nutzen zieht man daraus, wenn man sich den Praxis-Checks widmet, Auf-gaben, die ausnahmsweise nicht aus der blanken Aufforderung Legen Sie eine Liste an mit bestehen. Vielmehr regen die Autoren zum Arbeiten, Nach- und Querdenken an. So lernt man Stck fr Stck, selbst der beste Wegweiser fr die Zukunft des eige-nen Unternehmens zu werden. In dem fr Matthias Horx typischen klaren und teilweise brillanten Stil geschrieben, liest sich Zukunft machen auch noch prima. getAbstract emp- ehlt das Buch deshalb wrmstens allen Unternehmenschefs, Geschftsfhrern, Mana-gern sowie Mitarbeitern in F&E-Abteilungen.

Abstract

Trends Hypes, Modewellen oder serise Disziplin?Wer den Begriff Trendforschung hrt, denkt oft an Modewellen, Klischees und rasch vergngliche, medial aufgeputschte Hypes. Um all dies geht es hier nicht, sondern um mit wissenschaftlichen und analytischen Methoden erkennbare gesellschaftliche, politi-sche und wirtschaftliche Vernderungen und darum, wie man diese vorausahnt und sie darber hinaus fr das eigene Unternehmen nutzen kann.

Zukunftsforschung gibt es schon seit der Antike: Das Orakel von Delphi war vermut-lich der erste Thinktank der Welt. Hier wurde durch einen Priesterorden systematisch Wissen aus allen relevanten gesellschaftlichen Bereichen gesammelt, ausgewertet und in publikumswirksamen Inszenierungen verkndet. Inzwischen ist die Futurologie den Kinderschuhen entwachsen, und das Geschft mit Prognosen wird ernst genommen. Dennoch sind nicht alle Vorhersagen treffsicher. Gerade Experten geben oft kolossal falsche Prognosen ab, was daran liegt, dass sie einen zu engen Horizont haben. Je grer das Allgemeinwissen eines Zukunftsforschers ist, desto besser werden seine Ergebnisse sein.

Im Unterschied zur Unternehmensberatung liefert die Trendforschung keine vorgefer-tigten Antworten oder gar Lsungen. Diese muss jeder Unternehmer fr sich selbst entwickeln. Die Trendforschung kann jedoch Wegweiser sein, kann aufrtteln, irritie-ren und neue Anste geben. Ihre wichtigsten Werkzeuge sind das Trendscouting, die Delphi-Methode, die Szenario-Entwicklung und die umfassende Kontextanalyse. In der Trendforschung unterscheidet man:

Megatrends: Hierunter versteht man grere Umwlzungen, die sich ber 3050 Jahre erstrecken und sich in allen Lebensbereichen uern.

Trends sind kon-kret, analysierbar und systematisch aufsprbar und stellen keinen hippen Neu-igkeiten-Kitsch von obskuren Zeitgeist-Prophe-ten dar.

Prognosen sind ein Markt wie jeder andere.

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Soziokulturelle Trends: Hier geht es um Lebensgefhle, die oftmals Mangelerschei-nungen reprsentieren. Der Simplify-Trend ist ein typisches Beispiel fr eine Sehnsucht, die sich in einem Trend uert.

Konsumententrends: Diese beziehen sich auf Produkte, Marken und Modezyklen.

Die frhzeitige Beschftigung mit Trends ist ein Muss fr jeden Unternehmer. Denn Trends beein ussen Unternehmen, lassen neue Branchen entstehen und andere ver-schwinden und sorgen fr zahlreiche Innovationen. Hier nun die wichtigsten Mega-trends:

Megatrend AlterungTatsache ist, dass die Menschen weltweit zunehmend lter werden als frher und es mehr Alte gibt als je zuvor, bei geringeren Geburtenzahlen. Tatsache ist aber auch, dass sich die Alten wesentlich jnger, d. h. aktiver verhalten, als das noch vor einigen Jahrzehnten der Fall war. Beides wird lnger: die Lebens- wie auch die Arbeitszeit. Dem herkmm-lichen Rentner werden Sie in Zukunft nur noch selten begegnen. Die neuen Alten haben Hobbys, reisen, besitzen eine hohe Kaufkraft und wollen oft alles andere als Senio-renprodukte.

Um auf diesen Megatrend angemessen reagieren zu knnen, sollten Sie zwei Aufgaben erfllen: Fragen Sie erstens Personen ber 60 Jahren systematisch nach ihren Interessen, Hobbys, Plnen, Wnschen und Lieblingsprodukten sowie -dienstleistungen. Prfen Sie zweitens Ihre Produkte und Dienstleistungen im Hinblick auf Design, leichte Verstnd-lichkeit und leichte Handhabung (Verpackung) sie sollten jedermann zugnglich und erfassbar sein, nicht nur Jngeren und Spezialisten.

Megatrend GesundheitWellness war gestern. Morgen wird es um einen noch viel umfassenderen Healthstyle gehen, der alle Lebensbereiche betrifft. Langsam verstehen wir, dass wir fr unsere Gesundheit in groem Mae selbst verantwortlich sind und sie uns trotz aller zuneh-menden Gefahren (Smog, Mobbing, Stress, Burn-out) erhalten mssen. Mit Functional Food, dem Boom der Ratgeberbcher, mit neuen Lifestyle-Medikamenten (z. B. Vitamin-mischungen), weniger Rauchern, mehr Vegetariern etc. nimmt das Gesundheitsbewusst-sein stetig zu. Neue Mrkte und Berufe sind bereits rund um das Thema Gesundheit entstanden: Es gibt Lifestyle-Coachs, Gesundheitsberater, Anbieter von Wellness-Reisen (Spa, Ayurveda-Kuren etc.) ein Ende dieser Entwicklung ist nicht abzusehen.

Ihre Aufgabe: Checken Sie, in welchem Verhltnis Ihre Produkte oder Dienstleistungen zur Gesundheit stehen. Stellen Sie auch dort eine Verbindung her, wo Sie aktuell noch keine sehen. Oder nden Sie heraus, was Sie verndern mssen, damit man Gesundheit mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringt.

Megatrend New WorkAuch unsere Arbeitswelt ndert sich seit einiger Zeit nachhaltig. Lebenslange Angestell-tenverhltnisse sind lngst zur Raritt geworden. Arbeitgeberwechsel sind gewnscht und oft auch notwendig, da ein einziger Job meist nicht mehr ausreicht und Projekt- wie auch Zeitarbeit weiter zunehmen werden. Arbeitsverhltnisse auf Zeit, hchste Mobi-litt, zunehmend selbst gestaltete Berufsumfelder, starke Netzwerknotwendigkeit und lebenslanges Lernen sind die Arbeitsmerkmale der Zukunft. In den USA ist hu g die Rede vom Aufstieg der kreativen Klasse, die es auch bei uns gibt. Gemeint ist die

Wenn man den Trend zum Fast Food opportunis-tisch wahrgenom-men hat, hat man mit Sicherheit den Trend zum Bio verschlafen.

Kpfe und Ideen reisen leichter um die Welt als schwere Maschi-nen.

Die Lebensent-wrfe fr das Alter folgen keinem linearen Muster mehr.

War es frher eine Errungen-schaft, mit 65 nicht mehr arbeiten zu mssen, wird es knftig zum Privileg, weiterhin arbeiten zu kn-nen.

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zunehmende Zahl von Dienstleistern, die einer kreativen Ttigkeit nachgehen (z. B. Trainer, Webdesigner, Stilberater). All diese meist Selbststndigen nehmen wiederum Services in Anspruch, um ihren Alltag bewltigen zu knnen Bedarf stark steigend!

Ihre Aufgabe dazu: Durchforsten Sie die Stellenanzeigen nach neu entstandenen Berufen und identi zieren Sie den Megatrend, der dahintersteht. Notieren Sie die Folgen, die diese Entwicklung auf Ihren eigenen Beruf haben wird.

Megatrend BildungKaum zu glauben, aber wahr: Wir werden immer klger. Bildung und Wissen sind die Schlsselressourcen der Zukunft. Zudem haben immer mehr Menschen Zugang zu Wissen, Lernmglichkeiten, Technik und Medien. Gleichzeitig sind wir aber auch gezwungen, uns permanent weiterzubilden, denn die Menge dessen, was man wissen muss, steigt rapide an. Etwas, das eben noch neu war, ist schnell berholt. Eine Tech-nologie war gestern noch gnzlich unbekannt und gilt morgen schon als Standard. In Deutschland studiert gerade mal ein Viertel der Schulabgnger, in Schweden sind es dagegen 75 %, in den USA 64 %. Dabei steigert jedes Jahr an Bildung, das die Brger eines Staates an einer weiterfhrenden Schule verbringen, das Bruttosozialprodukt dieses Landes um 36 %. Grund genug, knftig mehr in Bildung zu investieren, und zwar in allen Lebensphasen.

Ihre Aufgabe lautet: Unterhalten Sie sich mit einem Bekannten, der nicht in Ihrer Bran-che ttig ist. Welche Fertigkeiten seiner Branche lieen sich auch in Ihrer nutzen? Welche Vernderungen wrden Sie beide in der jeweils anderen Branche durchsetzen wollen?

Megatrend Frauen Die Zukunft ist weiblich: Der Ein uss von Frauen auf alle Lebensbereiche wird in Zukunft noch strker werden. Ob in der Politik (Deutschland wird von einer Kanzlerin regiert, Hillary Clinton will fr das wichtigste Amt der USA kandidieren), in der Wirt-schaft, wo Frauen zunehmend im Topmanagement Fu fassen, oder im traditionell weib-lich dominierten Dienstleistungssektor Frauen mischen verstrkt mit. Das Rollenbild wandelt sich langsam. Frauen wollen heute oft erst Karriere machen und dann Kinder bekommen bzw. beides miteinander verbinden. Dank besserer Ausbildung knnen sie das auch. Im Konsumbereich werden ebenfalls immer mehr Rollenklischees abgebaut, man denke nur an Heimwerkermrkte, die sich inzwischen stark auf die Zielgruppe Frauen fokussieren.

Ihre Aufgabe: Bilden Sie in Zukunft immer gemischte Projektteams. Achten Sie bei Pro-dukteinfhrungen und im Research auf Wahrnehmungen beider Geschlechter. Prfen Sie, ob es Abteilungen in Ihrem Unternehmen gibt, in denen kaum Frauen arbeiten. Wenn ja, besetzen Sie dort neue Stellen bewusst mit Frauen.

Trends erkennen und lternUm Trends zu erkennen, knnen Sie Folgendes tun:

Lesen Sie aufmerksam Zeitungen und Magazine und sortieren Sie Meldungen den jeweiligen Trends entsprechend. So bekommen Sie ein Gespr fr Trendthemen und deren Wirkungsbereiche.

Begeben Sie sich zu Ihren Kunden und hren Sie sich um, welche Anregungen, Kri-tikpunkte oder Probleme diese im Hinblick auf Ihre Produkte haben.

Whrend die Mnner immer hu ger zu rat-losen Verlierern des kulturellen Wandels werden, pro tieren Frauen von den neuen Mglichkeiten der Wissensgesell-schaft.

Konsum wird weiblicher.

Trendforschung ist in ihrem Kern Informationsver-dichtung, also eine journalistisch ge-prgte Ttigkeit.

Fragen Sie Ihren Taxifahrer. Die Experten fr sozi-okulturelle Trends be nden sich hu g nur einen Sitz vor Ihnen.

Innovativen Ideen, die passge-nau den Zahn der Zeit treffen, haftet meist der Mythos der genialen Ein-gebung an.

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Fahren Sie Taxi und hren Sie dem Fahrer gut zu, wenn er sich dazu uert, was die Menschen aktuell bewegt.

Um die Trends zu ltern und zu bewerten, gehen Sie so vor:

Beschreiben Sie in einer Tabelle, welchen Bezug jeder Trend zu folgenden Bereichen Ihres Firmenumfelds hat: Kunden, Wettbewerb, Technologie, rechtliche Fragen.

Bewerten Sie nun fr jeden Trend die Chancen und Risiken, die er fr Ihr Unterneh-men birgt.

Bevor Sie einen Trend zur Basis fr ein nchstes Produkt oder Geschftsmodell machen, sollten Sie einen Zukunftsradar einbauen, auf dem Sie gra sch darstellen, wie Sie Ihre Idee hinsichtlich Marktpotenzial, Erfolgschancen, Relevanz, Innovati-onsgrad, Return on Investment und Machbarkeit einschtzen.

LOHAS ein neuer LebensstilIn der Zukunft wird es die klassischen Zielgruppen nicht mehr geben. Denn die Mega-trends verursachen einen tief greifenden gesellschaftlichen Wertewandel. Zuknftig wird z. B. ein bestimmter Lebensstil ber den Erfolg von Produkten, Marken und Bran-chen bestimmen. So hat man bereits den so genannten LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability) identi ziert. Seine Vertreter, ebenfalls LOHAS genannt, sind Men-schen, die sich in Konsumfragen stark an Nachhaltigkeit und Gesundheit orientieren. Der zugrunde liegende Wertewandel ist geprgt von Postulaten wie Erfahrung, Engage-ment, Freundschaft, Authentizitt, Natrlichkeit und zieht sich durch alle Altersgruppen und unterschiedlichste soziale Schichten. Marken und Produkte, die die LOHAS bestens bedienen, sind z. B. der Bio-Hndler Alnatura, der iPod von Apple, Net ix, ein Video-abonnement, sowie so genannte Lifestyle-Living-Hotels, die statt kaltem Design eine angenehmere Art von Luxus anbieten.

Jetzt sind Sie dran Manahmen fr den Erfolg Binden Sie zuknftig Kunden und Branchenfremde in Innovationsworkshops ein. Betrachten Sie Ihr Unternehmen und Ihr Produkt konsequent aus Kundensicht. Versetzen Sie sich in die Haut des Kunden und versuchen Sie zu verstehen, welche

Bedrfnisse er mit Ihrem Produkt zu erfllen versucht und entwickeln Sie es kon-sequent. Dies ist eines der Erfolgsgeheimnisse von Apple-Produkten.

Denken Sie nicht nur vom Kauf bis zur Lieferung, sondern entwickeln Sie eine Rund-umversorgung, die Betreuung, Service und Entsorgung mit einschliet.

ber die Autoren

Matthias Horx ist einer der bekanntesten Zukunftsforscher im deutschsprachigen Raum. Er ist Grnder des Zukunftsinstitutes in Kelkheim bei Frankfurt am Main und Autor zahlreicher Bcher zur Trendforschung, u. a. Zukunft mobile Kommunikation, Future Fitness und Smart Capitalism. Jeanette Huber sammelte Erfahrung in der IT und Unter-nehmensberatung, bevor sie zum Zukunftsinstitut kam, wo sie Mitglied der Geschfts-leitung ist. Andreas Steinle ist Geschftsfhrer des Zukunftsinstituts. Er schreibt u. a. eine monatliche Kolumne im manager magazin. Eike Wenzel ist Chefredakteur des Zukunftsinstituts. Zuvor war er u. a. fr Horizont, Wirtschaftswoche und Frankfurter Rundschau ttig.

Mobilitt ist der Seinszustand des modernen Menschen, Zeit seine knappste Ressource, Stress sein vorherrschen-des Lebensge-fhl.

Die klassischen Kategorisierungen nach Alter, Ge-schlecht, Wohnort, Einkommen usw. haben ausge-dient.

Megatrends bilden eine solide Ausgangsbasis fr Ihre unternehme-rischen Entschei-dungen.